Опыт работы с CRM-системами

1. «Дети наши»

Потребность во внедрении CRM-системы возникла, когда число доноров фонда достигло 8500, поводом стало появление трудностей с анализом данных, а также постоянные ошибки, дубликаты и опечатки в базе контактов, которая до этого велась в Excel. Система фонда «Дети наши» была разработана фондом с нуля с привлечением ИТ-специалиста pro bono. Работа была начата в 2017 году, а базовый функционал реализован в течение двух месяцев. Доработка системы ведется до сих пор - наращивание и оптимизация дополнительных функций. Сейчас система покрывает все процессы в области взаимодействия с донорами: учет, ведение истории, email-рассылки, SMS-рассылки, аналитика.

2. «Вера»

В работе фонда используется CRM-система Битрикс24 на протяжении трех лет. За корректную работу с программным обеспечением в организации ответственен технический администратор и системный администратор, который имеет полномочия по раздаче пользовательских прав. Функционал CRM-системы включает продажи, маркетинг, управление задачами (task manager), а также решает задачи корпоративного портала по работе с сотрудниками, календарем отпусков. Основное взаимодействие происходит с благотворителями. Поводом для внедрения CRM-системы стало большое количество таблиц с контактами, которые имели между собой противоречия - стало крайне затруднительно вести учет вручную. Более того, централизация всех данных из разных источников стало одной из ключевых проблем на этапе внедрении системы. Второй трудностью было названо низкое качество информации, получаемой из выписок банков по совершенным платежам.

3. «Память поколений»

Фонд находится на стадии внедрения CRM-системы - CRM Navision. Функционал сейчас настраивается и состоит из переноса платежей из 1С в CRM, ведении карточек ветеранов (благополучателей), формировании ежемесячного отчета об оказанной помощи. Ответственными за работу с системой выступают финансовый и операционный директор, а постоянные пользователи - операционный отдел, который занимается работой с ветеранами, принимает заявки, находит поставщиков услуг и формирует счета на оплату помощи. Соответственно, основной функцией CRM-системе фонда «Память поколений» является учет и ведение истории благополучателей, число которых на данный момент достигло почти десяти тысячи человек. Потребность в автоматизации процесса появилась, когда число подопечных превысило три тысячи. Среди названных трудностей - интеграция системы с 1С и таблицами Excel. Кроме того, в организации имеет место быть человеческий фактор, который по причине невнимательности сотрудников негативно сказывается на эффективности работы CRM. Выявленные в процессе тестирования недостатки системы устраняются путем внедрения дополнительных настроек.

4. «Нужна помощь»

В фонде не используется CRM-система как таковая, однако на данный момент реализовано одно решение для взаимодействия с донорами, которое представляет собой базу контактов, работа с которой происходит посредством SQL-запросов. А также в разработке находится проект личных кабинетов для других фондов, в котором ведется учет всех мероприятий, пожертвований каждой организации. Данные используются для анализа и прогнозирования пожертвований как самими фондами, так и фондом «Нужна помощь». Самостоятельное создание ИТ-решений обусловлены отсутствием на рынке подходящих систем, которые выполняли бы необходимые организации функции.

5. «Православие и мир»

CRM-система была внедрена в работу фонда год назад, за это время за счет таргетированных рассылок ежемесячный сбор средств вырос с 7 млн рублей до 17 млн рублей, а программному отделу удалось снизить срок обработки входящей заявки с 5 до 3 дней. Изначально потребность в CRM-системе возникла, когда число email-ов от доноров достигло десяти тысяч. Система была создана самостоятельно за два месяца на основе архитектуры 1С с привлечением ИТ-специалиста pro bono. Решение о разработке собственной CRM-системы было принято в силу отсутствия подходящего отраслевого решения, а также высокой стоимости внедрения и адаптации предложений, существовавших на тот момент на рынке (несмотря на наличие финансовых ресурсов, расходы в таком объеме на внедрение системы руководители посчитали не целевыми для НКО). Основная задача, которую должна была решить CRM-система, - это интеграция базы доноров и базы подопечных, так как фонд занимается адресной помощью. Среди недостатков - довольно сложный интерфейс, с которым сложно работать новым сотрудникам, но, благодаря кастомизации, система включает все необходимые процессы по работе со стейкхолдерами и обеспечивает должный уровень аналитики.

6. «Арифметика добра»

С начала деятельности фонда была внедрена система amoCRM для работы с донорами. В 2017 году было разработано ИТ-решение под требования организации на основе базы благополучателей - детей-сирот, позже была создана база приемных родителей. За использование маркетинговых инструментов и управлению ими в системе CRM отвечает PR-директор.

Предпосылки для внедрения СRM

Большинство экспертов сошлись во мнении, что НКО необходима система CRM, так как, работая с большим объемом данных, важно иметь возможность систематизировать процесс взаимодействия со стейкхолдерами для повышения эффективности управления НКО. Кроме того, Наталья Петрова и Сергей Исаков отметили, что внедрение желательно с самого начала работы организации, сразу после появления первых контактов. В противном случае есть риск того, что для фиксации информации вручную сотрудниками будут использоваться различные способы, например, посредством таблиц Excel, данные из которых впоследствии собрать в единую информационную систему будет затруднительно.

Однако Софья Жукова из фонда «Нужна помощь» думает, что, в первую очередь, НКО должны обладать достаточным объемом данных, чтобы был смысл ими управлять, а на начальных стадиях развития в организации нет контактов, которые нуждаются в систематизации. Но внедрение CRM-системы целесообразно на первых этапах становления организации, когда есть четко сформулированная стратегия по работе с донорами или благополучателями, определен цикл, по которому будет он развиваться, грамотно подобраны каналы и инструменты коммуникации. Елена Попова, финансовый директор благотворительного фонда «Память поколений», считает, что CRM-система нужна только крупным организациям, для которых актуальна презентация деятельности НКО внешним пользователям, в этом случае важна прозрачность процессов и наглядность управленческого учета. Малым и средним НКО, по мнению Елены, внедрение CRM необязательно, базовых функций 1С и таблиц Excel, которыми сегодня пользуется большинство некоммерческих организаций, - достаточно. Но стоит отметить, что для успешного осуществления деятельности и выполнения миссии организации, требуется стратегия развития, что подразумевает рост НКО, соответственно, и увеличение базы стейкхолдеров, что приведет к невозможности использовать прежние инструменты из-за большого объема. Это создаст ситуацию, о которой говорил Сергей Исаков, когда массив данных из разных источников необходимо собирать в единой системе путем сложных операций.

CRM-система обеспечивает не только ведение базы контактов и управление коммуникациями с ними, но и является инструментом для структурирования внутренних процессов в организации, так как на данный момент для подавляющего большинства фондов характерно отсутствие системного подхода в деятельности НКО. По словам Софьи Жуковой, распространена ситуация, когда в условиях постоянного информационного потока и неспособности управления данными, НКО не обладают достаточными знаниями о реальном состоянии проблемы, которую они решают, следовательно, не могут правильно ставить цель и определять результаты, которые стремятся достигнуть через свою деятельность. НКО, например, не анализируют возможности по снижению стоимости оказания услуги - предоставлении помощи нуждающимся. Официальные данные, отчеты Росстата сложны в восприятии сотрудниками НКО, поэтому они не используются. Например, при работе с детьми-сиротами, случается, что НКО не располагает информацией о реальном количестве сирот в регионе, что влияет на целевые показатели, на распределение ресурсов и выстраивание плана действий. Поэтому для некоммерческого сектора на сегодняшний день стоит вопрос об управлении данными, чтобы они были основой для принятия решений. При этом могут быть использованы различные инструменты, CRM-система, отвечая всем требованиям, может быть одной из наиболее эффективных.

ИТ-решения отрасли

Любой процесс коммуникации подразумевает, как минимум, фиксацию контактов. По итогам общения с представителями некоммерческого сектора, можно сказать, что самое простое решение, распространенное среди НКО - формирование баз данных в Excel. Недостатком ведения таких таблиц является крайне ограниченный набор функций, а также отсутствие возможности доступа и работы с ними нескольким сотрудникам одновременно. Однако, как уже было сказано, это решение может удовлетворить потребности мелких и даже средних НКО с небольшой базой контактов.

Следующим по упоминаниям ИТ-решением по управлению работой со стейкхолдерами стала система 1С, а также другие программы, предоставляющие базовые функции ведения контактов, на подобии электронных записных книжек.

В большинстве случаев выбор в пользу перечисленных способов учета взаимодействия со стейкхолдерами обусловлен отсутствием ресурсов - технических, человеческих и финансовых. Однако, использование программного обеспечения по управлению коммуникациями, отличных от CRM, может быть вызвано и другими причинам. Например, стоимость разработки собственного ИТ-решения может быть ниже относительно процесса настройки стандартной CRM-системы под конкретные потребности. Также создание информационной системы может быть оправданным, если процесс взаимодействия со стейкхолдерами имеет более сложную структуру и не соответствует обычному циклу коммуникации с клиентом. Специфика фонда «Нужна помощь» заключается в постоянном контакте с другими фондами, под эти нужды организацией в настоящее время разрабатывается ИТ-решение в формате личного кабинета. В системе будет отражена история проведенных мероприятий, организованных кампаний по сбору средств, а также статистика по пожертвованиям. НКО, которые сотрудничают с Фондом получат доступ к информации, обработку которой будет обеспечивать «Нужна помощь».

Критерии выбора

Основным ограничением со стороны законодательства по выбору CRM-систем среди российских НКО является Федеральный закон 2006 года «О персональных данных», который обязывает организации осуществлять запись, хранение, обновление и извлечение персональных данных российских граждан на территории России. Как отмечает Анастасия Ложкина, это делает невозможным использование ряда зарубежных CRM, следовательно, сокращает число ИТ-решений на российском рынке и сужает и без того небольшой выбор НКО. До принятия упомянутого выше закона некоммерческие структуры имели больше возможностей по внедрению систем американских и европейских разработчиков.

Большинство коммерческих CRM-систем не предусматривают возможность автоматизации деятельности НКО в силу специфичности процессов, которые невозможно реализовать на базе CRM-платформ для бизнеса. Более того, некоторые зарубежные отраслевые CRM-решения, также не соответствуют процессам некоммерческого сектора в России. Например, американская система Salesforce заточена под особенности волонтерского фандрайзинга, описанного в теоретической части работы, и не находит применения среди российских НКО, так как это способ все еще не развит среди доноров.

На сегодняшний момент нет универсального коробочного решения для всех НКО. Одним из решений является адаптация существующих коммерческих CRM под требования НКО, каждая организация внедряет и настраивает CRM под свои процессы, однако, во-первых, это требует компетенций со стороны организации для создания технического задания, а, во-вторых, влечет дополнительные затраты и занимает достаточно много времени. По ряду этих причин в процессе НКО отказываются от внедрения или не доводят процесс до конца, оставляя некоторые технические требования организации неудовлетворенными.

Решением ограниченного выбора на рынке CRM-систем для большинства становится либо отказ от внедрения, либо разработка собственных продуктов.

Задачи, которые решает CRM, функциональные требования, с кем происходит коммуникация

Среди наиболее важных задач, которые решает CRM - четкое ведение и структурирование базы контактов и истории взаимодействия с ними, учет пожертвований из разных платежных систем, сегментация для ведения системных коммуникаций и анализа их эффективности. В CRM-системе можно фиксировать любые активности, связанные с поведением аудитории, главное - правильно настроить систему сбора данных (например, через UTM-метки).

Относительно ведения донорской базы, то, в первую очередь, - это история платежей, анализ периодичности совершения пожертвований, возможность отправки напоминаний, дальнейшее повышение суммы чека и вовлечение благодарителя в другие проекты НКО через различные каналы коммуникации. Важной функцией является контроль окончании срока действия банковской карты - после триггерной рассылки, менеджер может дополнительно убедиться, что донор привязал новую карту и подписка на регулярные платежи возобновилась.

CRM-система, предназначенная для работы с благополучателями, фиксирует число благополучателей, сегментирует их по типу и размеру полученных благ - материальных и нематериальных, позволяет вести документооборот, связанный с оказанием помощи. Кроме того, CRM-система обеспечивает эффективную обработку входящих заявок. Так, например, в фонде «Нужна помощь», как вспоминает Софья Жукова, одному из онкобольных подопечных было предоставлено бесплатное лечение, так как его обращение было передано на рассмотрение юридическому отделу.

Анастасия Ложкина отмечает необходимость ведения истории благополучателей - учет полученных средств, оказанных им услуг, проведенных мероприятий. По мнению Анастасии, для достижения наибольшей прозрачности и открытости деятельности НКО взаимодействие с донорами, управленческий учет и работа с благополучателями должны быть синхронизированы и централизованы в единой CRM-системе. Это позволит повысить уровень доверия со стороны потенциальных доноров, а также поможет организации отражать ее деятельность в полной мере для дальнейшей презентации сторонним пользователям.

CRM также служит инструментом для повышения эффективности использования маркетингового бюджета. Например, возможность настроить рассылку таким образом, что человек, совершающий пожертвование только один раз в год, не получает сообщение с просьбой сделать пожертвование каждый месяц, позволяет сэкономить средства на отправку писем, и с каждым годом экономическая выгода увеличивается.

Стоимость внедрения

Общая стоимость всего процесса внедрения CRM-системы состоит из покупки пользовательских лицензий, а также затрат на интеграцию и разработку дополнительных функций привлеченными программистами, которые чаще всего занимают большую часть всех расходов, так как сейчас для НКО есть специальные предложения, предоставляющие пользование системой бесплатно. Лицензии, в свою очередь, можно периодически продлевать или приобрести.

По словам Натальи Петровой, внедрение ИТ-решений для малого и среднего бизнеса некоммерческой организации может обойтись 200-500 тыс. рублей на 6 месяцев. Минимальная интеграция и автоматизация процессов, как считает ИТ-аналитик и специалист по работе с базами данных фонда «Вера», становится окупаемой для НКО с оборота от 500 тыс. в месяц, а серьезная интеграция (автоматизация сбора и формирования баз контактов под рассылки) - с оборота порядка 3 млн в месяц. Для обеспечения всех процессов фонда «Православие и мир» бюджет на внедрение составлял бы около 2 млн рублей на момент 2017 года.

Техническое сопровождение CRM и необходимые компетенции

Сотрудники НКО в своей деятельности ориентированы на решение социальных проблем - оказание помощи, сбор средств нуждающимся, улучшение благосостояния общества в целом. К сожалению, людям, вовлеченным в некоммерческую деятельность несвойственно структурное мышление и бизнес-подход для достижения поставленных целей.

Обычно компании, которые внедряют CRM, проводят обучение сотрудников, предоставляют инструкции, оказывают техническую поддержку на всех этапах с возможностью в любое время получить консультацию. Более того, решения с небольшим функционалом - интуитивно понятны в пользовании, имеют доступный любому пользователю интерфейс. Например, разработанная фондом «Дети наши» CRM-система адаптирована под работников, занятых исключительно социальной деятельностью и далеких от технологий, чтобы они имели возможность без труда пользоваться платформой.

Однако при внедрении более сложных процессов в систему CRM, требуется техническая подготовка, например, умение настраивать рассылки под определенные запросы, составлять аналитические отчеты. В этом случае возможна передача подобных задач на аутсорсинг (англ. outsourcing, передача части работ, процессов или функций компании сторонним организациям или специалистам) разработчику, но это требует дополнительного времени. Сергей Исаков склоняется к тому, что вопрос о необходимой квалификации сотрудников по работе с CRM - междисциплинарный, требуются как образование в сфере информационных технологий, так и базовые знания маркетинга. По словам руководителя отдела фандрайзинга фонда «Арифметика добра», для работы и развитию CRM-системы в организации по части мониторинга и последующим анализом нужны люди с аналитическим складом ума, которым нравится работать с цифрами и статистическими данными.

Занятыми в работе с CRM-системой могут быть практически все сотрудники НКО - отдел фандрайзинга, непосредственно руководитель организации, сотрудники PR-отдела, менеджер программной деятельности по работе с благополучателями.

Трудности и ограничения

Респонденты единогласно согласились, что основные трудности внедрения и реализации CRM-системы в НКО заключаются в высокой стоимости программного обеспечения и процессов по его интеграции, а также в отсутствии мотивации сотрудников из-за непонимания важности управления данными. Кроме того, затруднительным является выбор подходящей системы в силу ограниченности предложений в отрасли.

По мнению представителя фонда «Вера», главной является кадровая проблема: незаинтересованность руководителей и нехватка ИТ-специалистов. Кроме того, внедрение любой серьезной информационной системы, каковой является CRM, возможно только при наличии четко определенных инструкций работников и отлаженных процессов. Руководители, чаще всего занятые построением отношений со стейкхолдерами и управлением фандрайзингом, не уделяют должного внимания процессам внутри организации, а высокие зарплаты, характерные для ИТ-отрасли, становятся еще одним препятствием на пути к внедрению CRM.

Однако, некоторые организации находят решение в лице специалистов, оказывающих свои услуги pro bono. Именно так было разработано отраслевое CRM-решение DRM в фонде «Дети наши», а также информационная система на базе 1С для фонда «Православие и мир».

Общей проблемой работы некоммерческих организаций с CRM-системами Софья Жукова называет ограничения по сбору данных из разных источников. К примеру, через API нельзя связать банковскую систему с CRM, поэтому организация не получает сведения о человеке, который совершает пожертвования напрямую через банковский счет. Так, развитие отраслевых ИТ-решений для НКО зависит также и от содействия со стороны коммерческих и банковских структур по интеграции их продуктов в работу CRM для НКО.

Заключение

В данном исследовании раскрываются понятия и особенности, определяющие специфику CRM-систем для некоммерческих организаций. Первая часть работы представляет собой анализ имеющихся источников по теме, включая теоретические предпосылки для внедрения CRM-системы в качестве инструмента по управлению коммуникациями и процессами по привлечению средств.

С целью наиболее широкого взгляда на проблему были выбраны как иностранные, так и отечественные ресурсы, однако стоит отметить существенные различия в устройстве и функционировании третьего сектора в странах Запада и в России, которые не позволили в полной мере использовать работы зарубежных авторов, так как идеи в них не соответствовали российским реалиям.

Посредством общения с представителями некоммерческих организаций - проведения интервью и сбора информации с помощью опросных листов, во второй части работы приводится их практический опыт работы с системами CRM, а также взгляд на проблему технологического развития некоммерческого сектора и, в частности, внедрения CRM.

За время работы над практической частью я познакомилась с рядом интересных людей, профессионалами в своей области, которые осознают важность управления данными и внедрения ИТ-решений в свою деятельность, их объединяет цель повысить эффективность фандрайзинга в России для того, чтобы реализация социальных проектов стала возможной.

Одной из основных особенностей некоммерческого сектора можно назвать слабое технологическое развитие как по причине недостатка финансовых ресурсов, так и из-за непонимания важности и необходимости внедрения технологий в деятельность НКО, следовательно, проблема заключается не только во внедрении CRM, но и использовании информационных технологий в целом. Характерной чертой и одновременно проблемой для НКО являются люди, работающие в организации, - ориентируясь на выполнение социальной миссии, они не используют системный подход, не анализируют данные, что становится причиной низкой эффективности деятельности НКО.

Несмотря на растущий интерес к технологиям и появляющиеся ИТ-решения для некоммерческого сектора, в настоящий момент только шесть московских НКО имеют полноценную CRM-систему, на рынке представлено только три отраслевых ИТ-решения.

Среди причин -недостаток финансовых и человеческих ресурсов для внедрения CRM-систем, а также решающим является крайне ограниченный выбор предложений среди ИТ-продуктов для НКО, представленных на рынке в настоящее время. Отсутствие универсального решения, соответствующего требованиям НКО разной направленности, стимулирует организации к разработке собственных систем по управлению данными. Однако специалисты, ведущие деятельность по созданию коробочного решения CRM-системы для НКО, уверены, что универсальное ИТ-решение, отвечающее потребностям всех НКО вне зависимости от деятельности и специфики бизнес-процессов, реализуемо в ближайшие несколько лет. Стоит отметить, что, по мнению респондентов, позитивные тенденции наблюдаются в техническом развитии НКО, преимущественно, благодаря общему технологическому развитию общества.

Результаты данного исследования могут быть использованы структурами некоммерческого сектора для повышения осведомлённости о возможностях CRM-системы, как одного из способов повышения результатов НКО и качества решаемых социальных проблем.

Следующим этапом исследования может стать более глубокий анализ инструментов, используемых НКО, а также потенциальные функции CRM, которые могут быть внедрены и стать решением для ряда дополнительных социальных задач и проблем.

А также возможна разработка инновационных решений в работе систем CRM для повышения эффективности деятельности на примере работы конкретной НКО.

Библиографический список

13.Birkwood S. The day of digital has come. The future of fundraising, 2016 URL: https://www.thirdsector.co.uk/future-fundraising-part-i-day-digital/fundraising/article/1410237 (дата обращения: 20.05.2019).

14.Cuadros A. Nonprofit Communications: Are They Helping You Build Relationships? (2016) URL: https://nonprofithub.org/donor-retention/nonprofit-communications-are-they-helping-or-hurting-your-relationships/(дата обращения: 14.05.2019).

15.Davenport D. Strategic Communication Impact On The Nonprofit Sector. Purdue University

16.Garrett D., Schlaseman D. Win Big With Big Data: A Nonprofit's Guide to Data Analytics. Philanthropy Journal, 2019. URL: https://pj.news.chass.ncsu.edu/2019/02/25/win-big-with-big-data-a-nonprofits-guide-to-data-analytics/ (дата обращения: 13.05.2019).

17.Grattan K. (2012) CRM Implementation in Nonprofits: An Analysis of the Success Factors. Theses and Dissertations (All) 375

18.Hommel E., Murray J., Shaughnessy B. (2016) Using CiviCRM.

19.Insights into CRM for Nonprofits (2012) Heller Consulting.

20.Kelly M. (2017) Constituent Relationship Management: A Guide for Success. Salsa blog URL: https://www.salsalabs.com/blog/constituent-relationship-management-guide (дата обращения: 13.05.2019).

21.Kramer M. (2001) Who Exactly are the `Customers' of a Nonprofit Organization? The Chronicle of Philanthropy. URL: http://nncg.issuelab.org/resources/1839/1839.pdf (дата обращения: 13.05.2019).

22.LaManna K. (2017) Selecting the Best Nonprofit CRM. Salesforce vs. Insightly vs. Infusionsoft vs. CiviCRM. Monday Loves You Blog. URL: https://mondaylovesyou.com/selecting-the-best-nonprofit-crm.

Приложение

Вопросы респондентам

1. Нужна ли CRM-система некоммерческим организациям? Какие есть предпосылки и причины для внедрения системы? В какой момент своего развития НКО должны внедрять CRM?

2. Трудности и ограничения, связанные с внедрением CRM в НКО. Почему лишь немногие НКО внедряют CRM в свою работу?

3. Какие проблемы CRM решает для НКО? Какие задачи выполняет и как повышает эффективность деятельности?

4. Подготовка к внедрению и критерии выбора CRM.

5. Кто является клиентами, вокруг которых выстраивается система?

6. Дорого ли внедрять и содержать CRM?

7. Какие квалификации нужны, чтобы работать с CRM?

8. Ваш опыт работы с системой CRM:

· как давно пользуетесь;

· кто ответственен за работу с системой;

· насколько большой функционал;

· кто является основным клиентом, с кем происходит основное взаимодействие;

· в какой момент возникла потребность в системе;

· трудности, которые возникли на этапе внедрения и/или в процессе реализации.

9. Какие каналы и инструменты интернет-маркетинга используются в Вашей организации и фиксируются в CRM-системе?

10. Дополнительные особенности CRM в НКО, которые Вы могли бы отметить.

Гайд интервью

Добрый день. Хотела бы представиться еще раз и поблагодарить, что согласились на интервью. Меня зовут Гроховска Анна, я являюсь студенткой Высшей школы экономики и на данный момент заканчиваю четвертый курс. В настоящее время я занимаюсь написанием выпускной квалификационной работы, в частности, сбором данных по теме особенностей системы CRM в деятельности НКО, поэтому я обратилась к Вам. Разговор пойдет о потребности НКО в CRM-системе, проблемах, с которыми может столкнуться организация, задачах, которые решает CRM, а я также задам несколько вопросов относительно Вашего опыта работы с CRM. Давайте начнем!

1. Для начала расскажите, пожалуйста, немного о себе, чем Вы занимаетесь, какую должность занимаете в организации, в чем заключается ее миссия.

2. Как Вы считаете, нужна ли CRM-система некоммерческим организациям? Если да, какие предпосылки для внедрения Вы могли бы назвать, и в какой момент у НКО возникает потребность и решение о необходимости системы CRM?

3. Могли бы Вы перечислить, пожалуйста, трудности и ограничения, с которыми может столкнуться НКО, когда решает, что CRM-система все-таки нужна?

4. По Вашему мнению, какие основные задачи решает система CRM, как она влияет на деятельность НКО, в каких процессах участвует и как позволяет повышать их эффективность?

5. Расскажите, пожалуйста, про то, как реализуется CRM в Вашем фонде. Как давно Вы пользуетесь системой, какие функции выполняет CRM в организации, с кем происходит основное взаимодействие?

6. В какой момент было принято решение о внедрении, с какими трудностями столкнулись?

7. Какие каналы и инструменты интернет-маркетинга используются в Вашей организации и фиксируются в CRM-системе?

8. Что Вы могли бы еще отметить из особенностей внедрения и реализации CRM в деятельности НКО? Может быть, рекомендации или риски, которые надо учитывать.

Большое спасибо за Ваши ответы. Если Вам будет интересно, по завершению работы могу поделиться с Вами финальными результатами моего исследования. Удачи Вам в Вашей важной для всего обществе деятельности.

Транскрипт интервью с Софьей Жуковой, директором по фандрайзингу БФ «Нужна помощь»

Анна: Для начала хотела бы представиться еще раз, поблагодарить за то, что согласились на интервью. Меня зовут Гроховска Анна, являюсь студенткой Высшей школы экономики, сейчас заканчиваю четвертый курс и пишу выпускную квалификационную работу. И тема связана с внедрением системы CRM в деятельность некоммерческих организаций. Собственно, поэтому я решила обратиться к Вам. Разговор пойдет о потребности НКО в CRM-системе, проблемах, с которыми сталкиваются НКО, задачи, которые решает CRM, а также задам вопросы относительно Вашего опыта работы с CRM.

Софья: Я тогда тоже представлюсь. Меня зовут София Жукова, я пятый год работаю в некоммерческом секторе. Совсем недавно перешла к ребятам в БФ «Нужна помощь», портал «Такие дела». До этого работала в Фонде «Православие и мир» директором Фонда и занималась там разработкой и внедрением CRM-систем.

Анна: Тогда опыт у Вас соответсвующий.

Софья: Да, более, чем соответствующий, как я считаю.

Анна: Значит, я не ошиблась. Могли бы, пожалуйста, рассказать, чем Вы сейчас занимаетесь в Фонде.

Софья: Сейчас я занимаюсь фандрайзингом, я руковожу отделом фандрайзинга. Моя задача - привлекать пожертвования, как частные, так и корпоративные. Соответственно, у меня есть отдел, который занимается рассылкой и работой с частными, физическими лицами. Помимо этого, мы пишем гранты, работаем с корпоративными донорами и проводим с ними акции и кобрендинговые кампании. Постольку, поскольку на меня упал еще кусочек рекламы, которую мы тоже продаем.

Анна: Спасибо. И немножко про Фонд, пару слов, что можете сказать именно про миссию.

Софья: Фонд «Нужна помощь» - это Фонд фондов, если говорить об этом просто. На самом деле, наша основная задача - это развитие благотворительности в стране. Мы не помогаем конкретным людям - Маше, Пете и Васе в лечении, реабилитации, обучении или в чем-либо еще. Наша задача - это поддержать организации, которые делают это профессионально. И поддержать их не просто деньгами, чтобы они опять же купили еды Маше, Пете, Васе или одели их в одежду, а чтобы они могли решить социальную проблему на месте в своем регионе полностью. Поэтому мы занимаемся их образованием, у нас есть отдел образования, который проводит обучение для сотрудников некоммерческих организаций. Мы провели несколько этапов благотворительных гастролей на Востоке стране. Помимо этого, у нас есть большой отдел исследований, мы выпускаем в этом году единую базу знаний, где будут представлены исследования по широкому спектру социальных проблем по каждому региону России. У нас выпущено уже несколько карточек, например, сиротство и отношение к бездомным. Это очень важно, потому что те данные, которые у нас есть в открытом доступе - в Росстате, их очень сложно читать простым людям или сотрудникам некоммерческих организаций, соответственно, фонды не могут опираться на данные. А на сегодняшний день очень странно строить стратегию своей организации, не опираясь на реальные данные. Поэтому мы хотим восполнить эту большую нишу. Помимо этого, мы занимаемся образованием НКО путем издания книг. Мы выпустили в прошлом году две книги, более философские - это Дэн Паллота «Неблаготворительность» и Питер Сингер «Жизнь, которую вы можете спасти», одну очень прикладную нашего российского автора Дмитрия Дикмена про стратегию и стратегическое управление НКО. В этом году уже вышла, и совсем скоро мы ее анонсируем, книга про волонтерский фандрайзинг, это новая для России технология привлечения средств, которая подразумевает в себе сбор денег не от организации напрямую, а от амбассадоров, волонтеров, которая позволяет привлекать друзей друзей. Когда я обращаюсь к своей близкой подруге и прошу 100 рублей, потому что я поддерживаю морских котиков, вероятность того, что она даст мне 100 рублей, намного больше, нежели к ней придет организация и скажет, что поддерживает морских котиков, «верь нам». Конечно, у нас есть большой портал «Такие дела», который выполняет большую часть нашей миссии, который рассказывает людям о социальных проблемах, которые есть на сегодняшний день, рассказывает истории простых людей, живущих в России, и дает возможность помогать некоммерческих организациям, их сейчас 154 на нашей платформе, собирать для них пожертвования, выпуская фандрайзинговые тексты.

Анна: Хорошо, большое спасибо. Могли бы, пожалуйста, рассказать, конечно, Вы уже упомянули, про роль технологий в деятельности некоммерческих организаций.

Софья: В целом или для нашей?

Анна: Давайте в целом, раз Вы работаете и с другими организациями.

Софья: На самом деле, есть очень большие проблемы. Я немножко вернусь к рассказу про себя. В 2015 году, уже работая какое-то время в некоммерческом секторе, я попала на конференцию «Белые ночи фандрайзинга», которая проходила в Москве в Mail.Group. Там мне рассказали про CRM-систему в фондах. Так, как всю мою жизнь я была связана с ИТ, с внедрением документооборота, меня это потрясло, я удивилась, почему в фондах до сих пор этого нет. Помимо этого, в институте я писала диплом, который назывался «Повышение лояльности клиентов путем внедрения CRM-системы». Поэтому это для меня было крайне удивительно, что в некоммерческих организациях, да таких больших, до сих пор этим не пользуются. Но за время моей работы, за вот эти четыре года, ничего не поменялось, на самом деле. Поменялось мало что. Фонды опираются сейчас не на данные, они опираются на свои ощущения, принятие решение не происходит из данных и сбора данных, не основывается на них. Практически никакие благотворительные организации, не говоря о крупных, в которых есть должность аналитика, не анализируют свои пожертвования. Но самое страшное, что организации не анализируют ту социальную проблему, которую решает. И зачастую, у них нет данных, сколько сирот находится в их регионе, при том, что организация работает с сиротами. Что здесь сделать? Непонятно, но проблема эта проста и понятно, почему так происходит. В организации приходят люди, которые заинтересованы в этой проблеме, потому что им жалко детей, условно. Или животных, если мы говорим о животных. Такого системного подхода часто нету. У руководителей НКО, особенно у региональных очень много драйва, чтобы что-то сделать своими руками, но нет опыта сделать и посчитать то, что они делают. Чаще всего организации даже не знаю, можно ли было удешевить услугу, которую они оказывают. Почему? Потому что не умеют собирать данные, потому что считают, что занимаются добрыми делами, и их считать не нужно. Отношение примерно такое не сегодняшний день.

Анна: Но все равно же используются какие-то инструменты информационных технологий. Насколько технически развиты сейчас организации?

Софья: Я продолжу. На самом деле, плохо технически развиты. Работающие CRM-системы, которыми пользуются благотворителньные фонды, из московский НКО я знаю таких шесть. Это те фонды, где работает CRM-система, то есть люди работают со своими донорами. Организации, в которых хорошо работает управленческий учет, и он хорошо настроен - еще меньше. Электронного документооборота нет ни в одной организации... нет, я, на самом деле, сейчас ошибаюсь. В фонде Президентских грантов есть электронный документооборот. Больше ни в одной НКО в России, насколько мне известно, никто не пользуется электронным документооборот. Это все при том, что у нас зачастую есть благотворительные организации, где численность сотрудников превышает 100 человек, что является достаточно актуальным для начала ведения электронного документооборота внутри. Из хорошего, хочется сказать, что к этому, конечно же, идут и начинают пользоваться планировщиками - task manager'ами, которые начинают связывать с системами бухгалтерского учета и упрощать, например, документооборот тем, что уже не забивают договоры вручную. Но проблемы еще есть - бухгалтерию до сих пор многие ведут в Excel.

Анна: Я поняла, спасибо. Вы уже тоже упомянули, но все же - действительно ли нужна CRM-система НКО и если да, в какой момент возникает необходимость в ней? Какие теоретические предпосылки для внедрения Вы могли бы обозначить?

Софья: Когда ко мне приходят благотворительные организации сейчас и просят рассказать про CRM. У меня всегда первый вопрос - есть ли человек в организации, который будет этим заниматься. И зачастую таких людей не находится. Второй вопрос - это какая на данный момент есть база доноров, если мы говорим про CRM для работы с донорами.

Я расскажу про свой опыт. Я пришла в фонд «Православие и мир», когда он только открылся - через три месяца после открытия. Через два с половиной года мы поняли, что мы уже не можем справиться без CRM-системы. У нас на тот момент было более десяти тысяч частных доноров. У нас было примерно 220 подопечных, который мы берем на сбор, и примерно тысяча заявок в месяц от новых подопечных - мы занимались адресной помощью, помогали конкретным людям. Что происходит дальше? Деньги в благотворительную организацию, которая занимается адресной помощью, приходят на конкретного человека. То есть они приходят от конкретного человека на конкретного человека. Дальше этих людей можно объединить по заболеваниям. Допустим, есть Вася Петров, который помогает людям с раком, так почему не отправлять ему сообщения по той теме, которая его интересует. Если я попрошу Васю Петрова дать денег на животных, а он до этого всегда помогал людям с раком, то вероятность того, что он даст денег на животных, - меньше. В тот момент, когда мы уже получили достаточную базу email-ов, я еще раз скажу, что у нас тогда было более десяти тысяч email-ов доноров, и у нас было достаточно большое количество сборов и количество пожертвований, потому что там строк очень много, мы поняли, что мы не сможем обойтись без CRM-системы. Но в наши задачи входила не только работа с донором, как с условным лидом или донором, в наши задача вставала еще работа с подопечными. Мы хотели вести учет всех подопечных, обращающихся в фонд, также в CRM-системе. Для чего нам было это нужно? У нас работал всего один человек, который обрабатывал все поступающие заявки, и, чтобы заявки не терялись, чтобы мы понимали, в каком статусе находятся заявки, чтобы у нас были все документы, нами было принято решение связать в одной системе доноров и подопечных. На самом деле, это логичная связка - это связка товар-покупатель или услуга-покупатель, если это переводить на другой язык, прошу прощения за цинизм, надеюсь, это не будет никого задевать, но так оно и есть. Мы посмотрели много CRM-систем на момент выбора. Мы смотрели amoCRM, мы смотрели bmp'online системы Террасофта, смотрели и Salesforce, которой мы, к сожалению, не можем пользоваться в России, потому что сервера находятся за рубежом при всем том, что Salesforce дает пользоваться своей системой фондам бесплатно. Мы смотрели, конечно же, Битрикс24, но мы столкнулись с большой проблемой, которая, кстати, тоже тормозит технологическое развитие нашего сектора - цены. Средняя цена для тех доработок, которые нужны будут нам, потому что отраслевых решений на сегодняшний день появилось всего лишь два, на тот момент, когда я занималась поиском, отраслевых продуктов не было вообще. Так как отраслевых продуктов нет, мы понимали, что придется очень много «перепиливать», нам точно не подойдет облачная версия, значит, надо брать «коробку». «Коробку» надо дорабатывать, значит, надо брать программиста. Средняя цена на внедрение мне тогда обошлась бы в 2 млн рублей. При всем том, что организация, в которой я тогда работала, могла себе это позволить эти деньги, говоря про эффективный альтруизм, нам было бы лучше потратить их на подопечных, нежели на внедрение CRM-системы. Поэтому мы пошли следующим путем. Я пошла в некоммерческие организации, которые использовали CRM-системы давно, думаю, я могу их назвать. Это «Детские деревни - SOS», WWF и Гринпис. У «Детских деревень - SOS» и у WWF есть CRM-система, которую писали на Oracle самостоятельно очень давно, в 1996 году еще. Но, в принципе, она в большинстве своем отвечает тем требованиям, которые необходимы были нам в том числе. Мы посмотрели взаимодействие, те строки, столбцы и роля таблиц баз данных, которые забирают в CRM-систему, и решили писать сами. Мы писали на архитектуре 1С, нам повезло, нам делали это pro bono. Нам написали CRM-систему за два месяца, через два месяца мы начали ее внедрять и дорабатывать. Тот опыт, который есть у меня, не всегда применим к другим фондам, потому что низкая мотивация по внедрению CRM-системы, фонды часто не понимают, как это может увеличить их пожертвования. Я могу точно сказать самое простое число, не вдаваясь в глубокую аналитику, - мы собирали 7 млн рублей в месяц, после внедрения CRM-системы и начала отправки таргетированных рассылок по нашей базе мы увеличили сборы в марте этого года до 17 млн рублей, существенная разница после года работы CRM-системы. Мы, собственно, видим это. Еще маленький нюанс про технологии. Сейчас выпустили две CRM-системы: это DRM, которую выпустил фонд «Дети наши». Большое спасибо Наташе (Наталья Петрова, директор по развитию благотворительного фонда помощи детям-сиротам «Дети наши»), потому что это хороший продукт со своими минусами, который рассчитан не на большие организации, как мне кажется. Потому что нам в фонде «Нужна помощь», нам нужно будет анализировать другие разрезы, более глубоко смотреть. Второй продукт, который сейчас выпустили, - это компания «Филин» сделала CRM-систему, она сделала ее на архитектуре Террасофта bmp'online. Она очень сырая, то есть, она самая-самая простая, она примерно из того разряда бесплатных CRM-систем до 100 контактов, как мне кажется, опять же. То, что я видела в демоверсиях, то, что я видела в офисе компании. Есть еще одна CRM-система фонда «Ночлежка», ее я не видела, поэтому ничего не могу сказать. Из того, что сейчас сделали ребята, - это очень большой прорыв, потому что это простые, очень юзабельные системы, когда тебе не нужно думать, куда тыкнуть, и ты сразу все понимаешь. И это очень хорошо, это явно приведет к тому, что сейчас больше даже маленьких организаций начнут пользоваться CRM-системами. Будут в это хотя бы играть и смотреть, как можно проанализировать отношения с донором, посмотреть условную частоту покупки и пожертвования. Это приблизит нас к правильной модели отношений с донорами, чтобы каждый получал то количество рассылок и телефонных звонков, которое он должен получать, чтобы не сойти с ума. Поэтому я рада тому, что выпустили ребята. Например, CRM-система, которую писал фонд «Православие и мир» на архитектуре 1С, является очень не пользователеориентированной, самая обычная и топорная. Новые сотрудники с большим трудом начинали ей пользоваться. Я считаю, что для большой организации внешний вид не очень важен, хотя со мной все поспорят, ведь всем должно приятно работать. Я считала, что это не самое главное, но сотрудникам было работать тяжело. Сейчас появляются простые системы, в которых немного функций, нет возможности самим строить отчеты по своим параметрам, которые ты задаешь. Мне кажется, это хорошо, и приведет к какому-то развитию, толчку в дальнейшем, чтобы продолжать развитие. Ну и что мне важно, как фандрайзеру - мне очень нравится, что фонды начнут анализировать свои пожертвования, сезонность пожертвования, доноров. Узнают, наконец, про них, кто они и что они. Как-то правильно с ним взаимодействовать, глубоко, что не будет вызывать отвращение от общения с благотворительными фондами.

Анна: По поводу функций и задач, которые решает CRM вы сказали, что это сегментирование, грамотная работа с ними и аналитика. Могли бы еще раз кратко обозначить задачи, которые решает CRM?

Софья: Я не смогу кратко, потому что для каждой организации будут выставлены свои задачи, которые будет решать их CRM-система. Для организаций, где упор ставится на частных донорах, - это будет взаимоотношения с частными донорами, сегментирование базы для таргетированной рассылки, опыт работы с этими донорами - все взаимодействия, которые с ними были. Что нужно для всех организаций, где есть частные доноры и то, что позволяет делать CRM-система: напоминать менеджеру, который ведет донора, об окончании срока действия банковской карты. У всех настроены триггерные рассылки, когда заканчивается срок действия банковской карты, человек подписан на регулярные пожертвования, ему придет напоминание переподписаться. Дальше вопрос - подписался он или нет, проверить это можно вручную по тем, у кого не появится новая карта. Им можно написать личное письмо, что тоже повысит выгодность этих вложений.

Что еще важно, что делает CRM-система в организациях, которые рассылают физические подарки. Фонд «Подари жизнь» отправляет открытки своим донорам, фонд «Детские деревни - SOS» отправляет подарки. В CRM-системе можно сразу рассчитать цену своей кампании, если ты добавил себе эту функцию, а также сколько стоит то или иное обращение, сколько ты получил денег, и сразу можно увидеть аналитику, которая есть, и не нужно выгружать информацию из миллиона табличек, хотя кому как удобнее.

Что еще важно - работа с корпоративными донорами, это та часть работы, которую я всегда не любила, поэтому не смогу рассказать о ней живо. Но стандартное ведение сделки с любым юридическим лицом также может отслеживаться в CRM-системе и это вполне хорошая функция, если у организации нет десяти тысяч контактов, но у них есть 50 корпоративных доноров, которые делают им весь бюджет. Им бы хорошо иметь CRM-систему, возможно, самую простую, которая позволит правильно выстраивать с ними отношения, не забывать поздравлять их с днем рождения.

Дальше функции зависят от организации, которая решила внедрить систему. Если был грамотный подход, у каждой организации уже есть проанализированные доноры, которые осуществляют им пожертвования. Они могут посмотреть какое количество отписывается от пожертвований, в каких происходит ошибка. Нужна ли программа, которая поможет их сегментировать и работать более детально с каждой группой. У каждой организации должен быть цикл доноров, чтобы понимать, как ты работаешь с донором, на каком этапе цикла его жизни ты с ним работаешь.

Яркий пример - финская система фандрайзинга. Они сегментируют доноров необычным путем, они решили сэкономить на рассылках. Разделили доноров по тому, как часто они совершают пожертвования, и тем, кто совершает пожертвования с каждой коммуникации, они рассылают постоянно письма. Есть люди, которые дадут денег с каждого твоего письма, есть люди, которые делают пожертвования только под новый год и 1-го сентября, поэтому нет смысла тратить деньги на письма, если тебе все равно не дадут денег. Есть люди, которые совершают пожертвования единожды под новый год, это самый любимый праздник доноров, им отправляется одно письмо. Но раз в три месяца отправляется пробное письмо каждой категории, чтобы проверить, надо ли их передвинуть в ту или иную группу. Используя эту модель, удалось сэкономить средства организации, и этот способ работает на тебя все больше с каждым годом, когда собирается больше данных, ты можешь более глубоко анализировать всю свою работу с донорами. Это про то, какие задачи может выполнять CRM-система.