Особенности использования инструментов CRM в практике некоммерческих организаций

Анна: По поводу трудностей и проблем. На этапе внедрения - это стоимость, насколько я поняла, квалификации сотрудников, которые будут заниматься этим. Что-то ещё, может быть?

Софья: На самом деле, самая большая проблема - нехватка данных, когда фонд только открылся, внедрять CRM-систему - нет смысла, потому что нет данных, на которые ты можешь опираться, их анализировать, исходя из них строить какие-то модели отношений с донорами. Или нет стратегии работы с донорами, если мы опять же говорим про доноров. Мне кажется, что должно быть либо одно, либо второе. Либо у тебя уже есть достаточный объём данных, чтобы проанализировать предыдущие данные и построить какую-то модель работы с текущими донорами, либо у тебя должна быть четкая стратегия и понимание, куда ты движешься, какие данные собираешь, и зачем ты ими пользуешься. Потому что просто бестолково собирать данные тоже нет смысла.

Анна: То есть, трудности, если можно их так описать, - это стратегия, целеполагание?

Софья: То есть, отсутствие стратегии и отсутствие целеполагание или отсутствие достаточного количества данных. Конечно, что ещё нужно сказать, большинство CRM-систем позволяют формировать списки рассылок изнутри себя и их оттуда отправлять, но не надо забывать, что, помимо этого, ты должен быть подключен к какому-то рассылочному сервису. Значит, что, если благотворительная организация решит сделать CRM-систему, но решит не платить в рассылочной сервис, то пользы от этого будет намного меньше. Мне кажется, еще одна важная вещь, это, скорее, не проблема внедрения, но это может быть проблемой после внедрения, это неграмотный подход. Это тоже связано со стратегией и целеполаганием, все должно быть по уму.

Анна: Хорошо. Ещё немного по поводу CRM, которая у Вас сейчас в организации - какие каналы коммуникации, инструменты интернет-маркетинга используются? Из каких мест Вы собираете данные?

Софья: У нас ситуация отличается от других организаций. У нас нет как таковой CRM-системы, но мы собираем все наши данные в единую базу и забираем оттуда те сегменты, которые нам нужны. У нас нет дополнительного софта, мы просто сделали базу данных и пользуемся SQL- запросами, и у нас нет системы управления базами данных и CRM-системы тоже. Для нас в этом есть глубокий смысл, потому что мы стартап, потому что он более приемлем для нашего управленческого учета.

Какие данные собираем на сегодняшний день: мы собираем все данные о пожертвованиях, которые к нам поступают (дата, время и сумма пожертвования). Дальше есть идентификатор человека (email), потом к этой почте может быть привязано много банковских карт, а бывает так, что email - «вася.иванов», а карточка на имя Марии Ивановой, и понятно, что это карточка жены. Таких людей мы разбиваем и собираем данные по банковским картам, то, что предоставляет банк, то, что законно. То, что мы видим - имя, фамилия владельца карты, первые 6 цифр и последние 4 номера карты, срок действия и банк-эмитент. Мы просим заполнить на нашем сайте имя, фамилию, и когда-то мобильные телефоны, также у нас есть возможность приема SMS-пожертвований и там с натугом мы тоже собираем мобильные телефоны. Кроме всего, мы связываем людей по Client ID в Google. У нас есть некоторые поля, которые нужно заполнить, совершить несколько действий для совершения пожертвования и, значит, мы может отследить конкретного человека. Так, открывая карточку донора, мы видим, кто он - email, данные карты, пожертвования (разовые или регулярные), и как часто он у нас бывает. Мы не собираем социальные сети, так как это перебор, но все может быть в будущем.

Анна: Как устроена работа с фондами? У них есть похожие на CRM системы коммуникаций, где видно, что в этой организации проведено такое мероприятие...?

Софья: Все немного по-другому. У нас есть проект «Ядро», который подразумевает единый личный кабинет для доноров, где мы, кстати, собираем социальные сети, но не юзаем. Делаем личный кабинет для организаций, где в структурированном виде будем видеть все события, которые открыты для конкретного фонда. Мы хотим дать возможность благотворительному фонду использовать эти данные в том числе, то есть, они будут видеть все события, которые заведены в их пользу, смогут увидеть отчетные рассылки, которые мы отправляли. Аналитику по фандрайзинговым текстам, сколько оттуда пришло денег и, соответственно, фандрайзинговые рассылки по этим текстам и по акциям, например, акция «Рубль в день». Можно получать информацию по донорам, кто из них регулярен, а кто отписывается, кто добавляется, и сможем предоставить им коммуникацию с этими людьми. Для нас открывается дополнительная возможность коммуникации с фондами, так как открывается у каждого личный кабинет, и мы сможем избежать отправки большого количества электронных писем и отдать всю коммуникацию фонду, этому личному кабинету, этой системе. Это не CRM-система, но для нас это техническое решение, которое для нас несет то, что делают CRM. Это не аналог, в корне другой проект, но для нас он закрывает все взаимодействие. Про новые фонды: у нас есть форма на сайте, которую организация заполняет и, соответственно, данные формы падают свободному координатору. Этот процесс мы выстроили тоже силами собственного ИТ-решения.

Анна: Решения именно пойти таким путем обусловлено стоимостью и простотой?

Софья: Неправда, не проще и дороже. Для нас это сделали бесплатно только потому, что один из учредителей фонда «Православие и мир» - коммерческий директор компании Axelot. Он собрал своих подчиненных, спросил, кому это интересно, кто-то вызвался и сделал. Здесь у нас обратная сторона вопроса: у нас есть штат разработчиков, и люди работают и пишут нам эти новые решения. Чем обусловлено? То, как нужно нам, еще никто не сделал, поэтому мы пишем так, как нужно нам. Брать готовую CRM-систему и переписывать ее для нас - то же самое, что написать что-то свое заново, поэтому изначально, так как фонд открывался 5 лет назад, и тогда вообще ничего не было, для нас было логично начать сразу писать так, как удобно. Это не значит, что данный путь единственно правильный, но при этом он нас устраивает.

Анна: Если ли CRM будут развиваться, то они смогут быть универсальными для всех некоммерческих? То есть, любая организация сможет использовать под свои нужды?

Софья: Я уверена, что да. То, что фонды называют кого-то донорами, кого-то жертвователями, благотворителями и т.д., это только названия. Все снова скорее придут к названию «лид» и не будут от него убегать. Плюс, как бы фонды не говорили, что у них у всех разный процесс взаимодействия с донорами, подопечными, благополучателями, в принципе, путь и процесс один у всех. Так, развитие CRM-систем приведет к тому, что каждая организация сможет использовать систему под свои нужды. Плюс, если посмотреть на Salesforce, то это то решение, которое сделано для некоммерческих организаций в Америке, оно бесплатное и им пользуются многие. У них есть домохозяйство - они связывают людей, которые вместе собирают деньги, такие волонтерские группы. Для нас, для России, это способ волонтерского фандрайзинга редкий, поэтому у нас вряд ли будет это стоять особняком, как стоит Salesforce. А у них это самый частый способ фандрайзинга. Поэтому только развитие и здоровая конкуренция CRM-систем и некоммерческих организаций поможет сделать универсальный продукт. Но есть еще одна большая проблема - возможность собирать все данные. Так, мы не может по API связать CRM-систему с банком, а, значит, у нас есть данные о людях, которые совершают пожертвования напрямую через банковский счет, а мы ничего о них не знаем. Универсальное отраслевое решение зависит не только от НКО, но и от коммерческих и банковских организаций, которым нужно упрощать свои продукты и искать возможность взаимодействия с третьим сектором в том числе. Ибо систему в бухгалтерские счета загрузить можно, а напрямую в систему CRM-систему выгрузить нельзя. Значит, надо делать «костыль», как это делают фонды. Они придумывают способ выгрузки из банковской системы в CRM-систему, но это долгий и неверный путь. Так что только пробы, ошибки и общие решения помогут сделать универсальную версию, которую смогут использовать все.

Анна: Что бы вы добавили, какие риски, рекомендации?

Софья: В 2015 году слушала выступления Дмитрия Даушева и Сергея Исакова, аналитики фонда «Вера». Он нарисовали красивую картинку, как путь к внедрению CRM-систем. Она к тому, что не все доходят до конца. И если фонд решил внедрять что-то, то главное найти инициативных людей внутри команды, которые понимают к чему, зачем и как, и замотивированы это сделать. Нужно с ними идти вперед, только через опыт можно оценить затраченные силы и увидеть результат. Моя рекомендация некоммерческим организаций - доходить до конца!

Я ушла из «Православие и мир» и через два месяца встретилась с Наташей Петровой, она говорит: «Представляешь, ко мне приходила твоя девочка, спрашивала, можно ли в «Правмир» внедрить DMR. Я так удивилась, я-то видела твою CRM-систему, она хорошая. Я не поняла, в чем проблема. А девочка говорит, что она на 1С, ей невозможно пользоваться, там тысяча полей». Чтобы построить отчет, нужно выбрать поля, нужно подумать, тебе мало предзаданных отчетов, но ты можешь при этом построить любой отчет. Ей было неудобно, а мне обидно, потому что я положила на это много времени и сил. При этом нашей CRM еще пользуется юрист в фонде «Православие и мир» и сотрудники отдела по работе с подопечными, и у них другие результаты. Они привыкли пользоваться, потому что они были на момент проектирования и внедрения, им удалость ускорить процесс обработки заявок с 5 дней до 3 и снизить количество отказов по входящим запросам. Раньше, когда звонил подопечный, больной раком, ему отказывали, он становился в очередь. Это звонок проходил мимо юриста, потому что он не попал в юридическую службу помощи. С тех пор, когда ввели CRM-систему, отказ программного отдела не означает, что этому подопечному откажут юристу. Ему чаще всего помогают юристы, и иногда получается добиться бесплатно и в сроки, которые быстрее, чем, если бы фонд собирал деньги. Мне кажется, это тоже большое дело, и сколько бы ни стоила твоя CRM-система, она всегда будет стоить меньше, чем чья-та жизнь. Анна: Спасибо Вам большое! Если Вам будет интересно, могу выслать финальную версию исследования.

Софья: Спасибо и Вам. Да, мне будет очень интересно почитать.

Размещено на Allbest.ru