Тестовые продажи нового продукта как способ выявления спроса и тестирования инструментов продвижения на рынке B2B

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тестовые продажи нового продукта как способ выявления спроса и тестирования инструментов продвижения на рынке B2B

Введение

Современная система экономических отношений значительно усложняется - в частности, компании всё больше предпочитают взаимодействовать друг с другом, часто распределяя между собой обязанности по производству, продвижению и продаже товаров и услуг. Успех бизнес-предприятий по этой причине во многом зависит не только от имманентных свойств товаров, но и от способности акторов успешно кооперироваться. Современные исследователи в этой связи говорят о повышении роли социального интеллекта в построении бизнеса .

В последние десятилетия внимание исследователей привлекают проблемы связи между продвижением продукции и её реализацией в формате взаимодействия b2b . Учёные отмечают, что изменившиеся условия экономического взаимодействия требуют от компаний новых стратегий сотрудничества, в рамках которых происходила бы интеграция их усилий по борьбе за конечного потребителя . По этой причине исследования, нацеленные на решение проблем взаимодействия компаний в формате b2b, могут считаться актуальными.

Проблема исследования. Одной из нерешённых проблем в научной литературе по маркетингу является возможность использования тестовых продаж продукта как инструмента выявления спроса и продвижения продукта. Некоторые учёные отмечают, что предварительные продажи могут послужить эффективным инструментом определения отношения аудитории к новому продукту и при наличии надлежащей обратной связи могут даже приводить к коррекции концепции продукта на ранних этапах формирования стратегии его продвижения . Положительное влияние показателей тестовых продаж продукта отмечается также в исследовании Х. Эрнста, В.Д. Хойера и К. Рюбзаамена . Другие исследования также подтверждают, что тестовые продажи как таковые являются эффективным инструментом продвижения продукта . В то же время результаты других исследований противоречат этим выводам: в одном из них утверждается, например, что тестовые продажи обычно сопряжены с отсутствием гармоничного взаимодействия между компаниями . Ещё одна группа авторов настаивает на том, что тестовые продажи сами по себе не являются фактором влияния на продвижение товара, а их эффективность зависит от многочисленных сторонних условий взаимодействия между компаниями .

В связи с указанным выше противоречием исследовательский вопрос формулируется следующим образом: являются ли тестовые продажи эффективным способом выявления спроса на новый продукт и оптимальных инструментов для продвижения в b2b?

Объект исследования - тестовые продажи нового продукта (носков).

Предмет исследования - выявление спроса на новый продукт и оптимальных инструментов его продвижения в b2b на основании результатов тестовых продаж.

Цель исследования - определить эффективность тестовых продаж как способа выявления спроса на новый продукт и оптимальных инструментов его продвижения в b2b.

Задачи исследования:

1) охарактеризовать формат b2b на современном этапе развития рыночных отношений;

2) охарактеризовать особенности вывода новой продукции на рынок;

3) определить особенности тестовых продаж как метода выявления спроса на продукцию и эффективных инструментов её продвижения в b2b;

4) сопоставить эмпирические данные о результатах тестовых продаж изучаемой продукции (носков);

5) определить динамику спроса на товары и приоритетные инструменты их продвижения для b2b;

6) разработать рекомендации по использованию тестовых продаж в b2b при выведении нового товара на рынок.

Методы исследования: поскольку существовала возможность проверки эффективности тестовых продаж в реально существующей компании, было принято решение в качестве основного метода исследования использовать эксперимент. В частности, было проведено 5 экспериментальных сессий с участием 5 сетевых магазинов (федеральная сеть «Лента», Spar, региональные сети «Абрикос», «Фуд сити», «Слата»). Также в работе используются общенаучные методы дедукции, индукции, анализа, синтеза, абстрагирования, сравнения и обобщения.

Гипотеза 1: Тестовые продажи являются эффективным способом выявления спроса на новый продукт.

Гипотеза 2: Тестовые продажи являются эффективным способом определения оптимальных инструментов продвижения нового продукта в b2b.

Теоретической базой работы послужили исследования эффективности тестовых продаж как инструмента предсказания спроса на продукцию; при этом в качестве парадигмы исследования выбран прагматизм.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нём на примере вывода на рынок нового продукта (носков) экспериментально была подтверждена эффективность тестовых продаж как способа выявления спроса на новый продукт и эффективных инструментов продвижения продукта в b2b.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нём обобщён последний опыт исследований тестовых продаж как способа выявления спроса на новый продукт и эффективных инструментов продвижения продукта в b2b, а также теоретически обоснована связь тестовых продаж как метода с современной эпистемологической парадигмой.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть применения в дальнейшем в практике использования тестовых продаж как способа выявления спроса на новый продукт и эффективных инструментов продвижения продукта в b2b.

Структурно работа состоит из введения, трёх глав и заключения.

Во введении обосновывается актуальность исследования, ставится проблема исследования, формулируется исследовательский вопрос, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, теоретическая база и методы, а также формулируются гипотезы.

В первой главе изучается актуальная литература по теме исследования с целью систематизации имеющихся сведений о тестовых продажах, их достоинствах и недостатках, определяются факторы, выделяемые исследователями в качестве значимых в контексте влияния на точность этого способа определения спроса на товар и эффективности инструментов его продвижения. Также в главе детально рассматриваются проблемы, связанные с выводом новых товаров на рынок в контексте b2b, а также изменение формата b2b в новых рыночных условиях. Во второй главе тестовые продажи рассматриваются в теоретико-методологическом контексте, характеризуются их особенности и ограничения как метода, обосновывается их связь с прагматической исследовательской парадигмой.

В третьей главе описывается ход эксперимента, описываются и интерпретируются его результаты. В частности, в главе сопоставляются динамики спроса на товар со стороны разных магазинов, задействованных в эксперименте; осуществляется систематизация наблюдений, проверяется, в какой степени изменение динамики спроса на товар в зависимости от инструментов продвижения в одном магазине согласуется с соответствующими данными, полученными в других магазинах. Также в ходе экспериментальных сессий определяется, какой инструмент продвижения нового товара более эффективен, при этом эффективность определяется как на основании выручки, полученной за период использования конкретного инструмента продвижения, так и на основании объёма продаж, связанного с этим периодом.

1. Теоретические аспекты изучения тестовых продаж нового продукта в контексте в2в

1.1 Трансформация B2B в современном мире

Формат B2B характеризуется тем, что участниками рыночного взаимодействия становится не конечный потребитель продукции и её продавец, а два бизнес-предприятия. Под ними понимаются не только компании, но и государственные институты, которые формируют друг для друга различные предложения, такие как, например, товары, услуги, ресурсы, сырьё, поставки и бренды .

Несмотря на то, что для современной экономики характерен тренд на сокращение цепочек ценности за счёт устранения из них посредников , B2B, или бизнес для бизнеса, по-прежнему остаётся важным форматом взаимодействия экономических акторов. Многие исследователи указывают на специфику этого формата, отмечая, в частности, что в нём усложняется процесс принятия решения о покупке, что увеличивает риски, связанные с реализацией продукции; также для B2B-сектора характерно формирование длительных отношений между покупателем и продавцом .

Формат B2B взаимодействия, однако, стремительно трансформируется в новых условиях рынка, и несмотря на то, что в целом исследования этой сферы рынка до сих пор не выглядят упорядоченными , основные направления трансформаций удаётся проследить. Например, значительное влияние на него оказывают социальные сети, которые, согласно результатам исследования, проведённого Б. Чае, Р. Макхэни и К. Шеу, воздействуют на b2b в четырёх направлениях - они позволяют:

1) связывать разных людей, контент и информацию;

2) расширить каналы коммуникации;

3) собирать, извлекать и оптимизировать большие наборы данных;

4) лучше координировать усилия между компаниями, направленные на планирование спроса и предложения .

Примечательно, что, рассматривая в целом эволюцию b2b-сегмента в последние десятилетия, К.Э. Кинг выделяет весьма похожие релевантные для B2B тренды на современном рынке:

? стремительно меняющийся покупатель;

? экспоненциальный рост данных, часть которых, однако, быстро устаревает;

? увеличение каналов и платформ, затрудняющих разработку стратегии коммуникации;

? возрастающая ответственность за доход;

? способность достичь большего, затратив меньше усилий: возрастание функциональной ответственности в условиях ограниченных человеческих ресурсов и бюджета;

? потребность в быстрой разработке и проведении маркетинговых кампаний;

? новые инструменты и технологии, эволюция которых опережает скорость адаптации к ним профессионалов .

В частности, в обоих исследованиях упоминается возрастание значимости больших денных, расширение каналов коммуникации, что позволяет говорить о высоком вкладе именно появления социальных сетей в трансформацию сотрудничества в формате b2b.

Х. Тейлор также указывает на значительные изменения в современном B2B-маркетинге, в числе главных из которых упоминается изменившийся покупатель, который теперь становится не пассивным объектом маркетинговых коммуникаций, но активным субъектом . Изменение статуса покупателя привело к тому, что расширился спектр функций маркетинга в воронке продаж (рис. 1).

Рис. 1. Трансформация воронки продажи при переходе к цифровой экономике

Ответом на случившиеся изменения, по мнению Х. Тейлор, должна быть оптимизированная под современные условия маркетинговая стратегия. На практике, однако, современные компании ещё далеки от того, чтобы понимать, какая стратегия может оказаться наиболее выгодной (если таковая вообще имеется), поэтому наблюдение за практиками продвижения продуктов и услуг в b2b-секторе позволяет обнаружить многообразие форм, некоторые из которых являются результатом переосмысления господствовавших ранее представлений. Так, К. Свани, Б.В. Браун и С.М. Мудамби говорят о том, что фактически устаревшим в последние годы стало представление о том, что маркетинговые коммуникации в b2b-секторе должны выдерживаться в рациональном направлении, не включая в себя каких-либо апелляций к эмоциям. Его место занял противоположный взгляд, в соответствии с которым, напротив, эмоциональность в маркетинговых коммуникациях в b2b-сегменте допустима и даже в некоторой степени желательна, поскольку фактически рекламные сообщения воспринимается не компанией как чем-то абстрактным, а конкретным человеком, сотрудником, которому переданы соответствующие функции .

Следует отметить, что не все авторы согласны с тем, что успех компаний на современном рынке зависит от их способности заранее разработать эффективную стратегию продвижения товаров и услуг - в некоторых случаях более эффективной оказывается выбор в пользу последовательного решения тактических задач. Так, Н. Ферр, Дж. Даер и К.М. Кристенсен приводят в пример случай, когда успех бизнеса был обусловлен тем, что его владельцы отказались от детального формулирования и прописывания стратегии на раннем этапе развития бизнеса. Авторы описывают развитие бизнеса Дж. Хайман, развившегося из её идеи о том, что дорогие платья, в частности - свадебные, можно не покупать, а арендовать. Как говорит Дж. Хайман, цитата которой приводится в книге, «мы не фанаты бизнес-планов. Мы считаем, что и так слишком многие сидят целыми днями и разрабатывают стратегии вместо того, чтобы действовать» .

Специфика развития бизнеса Дж. Хайман заключалась в том, что она фактически двигалась вперёд, ставя небольшие эксперименты и корректируя свою бизнес-идею в зависимости от их исхода. Вместо того, чтобы пытаться заранее просчитать все возможные варианты развития траектории бизнеса, Хайман действовала при первой возможности, что позволило ей в итоге создать один из самых успешных современных сервисов - Rent the Runway.

Согласно предоставленному в книге описанию, сперва Дж. Хайман и её подруга Флейсс решили провести эксперимент на студентах, который должен был ответить на два основных вопроса, касающихся их идеи сдавать платья в аренду:

1) будут ли молодые женщины из среднего и более высокого класса брать в аренду дизайнерские платья за десятую часть их розничной цены;

2) вернут ли женщины взятые в аренду платья в хорошем состоянии?

После того, как эксперимент прошёл удачно, начались новые: далее необходимо было проверять, будут ли женщины арендовать платья, в том числе через Интернет. Эти эксперименты осуществлялись до тех пор, пока бизнес-идея окончательно не оформилась и не была реализована в этом варианте. Специфика развития бизнеса Хайман заключалась в применении метода инноваций, который предполагал ориентацию на быструю проверку новых идей и их последующую корректировку в зависимости от результатов проверки. Например, когда у Хайман возникла идея предлагать аренду платьев онлайн, она не стала разрабатывать полноценный сайт, а сперва создала его бета-версию с минимальным функционалом, позволявшим, однако, посетителям арендовать платье и тем самым определить спрос на инновационный сервис.

Как полагают авторы, в ситуациях неопределённости, когда ещё не становится очевидным, что та или иная идея будет работать, проведение экспериментов является оптимальным способом проверки жизнеспособности этой идеи. При этом возрастание неопределённости становится экономическим трендом, что сильно отличает современную ситуацию от прошлой: «если присмотреться ко многим из наших управленческих практик, например стратегическому планированию, предшествовавшему написанию бизнес-планов, окажется, что многие из них изначально были созданы для повышения прибыли в условиях относительной определенности» .

Говоря о важности экспериментов в ситуациях неопределённости, особенно часто возникающих на современном рынке, в том числе в B2B-сегменте, авторы подразумевают осуществление продаж товара сравнительно малыми объёмами с целью определения жизнеспособности тех или иных идей. Подобный способ оценки жизнеспособности идеи может быть предпочтителен по многим причинам, среди которых прежде всего выделяются его максимальная приближенность к естественным условиям взаимодействия компаний на рынке, а также возможность избежать больших трат на производство невостребованной продукции.

1.2 Дискуссия о точности и предсказательной силе метода тестовых продаж

Как было показано в предыдущем параграфе, тестовые продажи становятся в современных рыночных условиях достаточно востребованным способом оценки жизнеспособности идеи. В сегодняшнем мире, в котором коммуникация стала особенно доступной и быстрой, у компаний появилась возможность оперативно реагировать на восприятие нового товара аудиторией, часто ещё на стадии подготовки товара к выходу на рынок. Современный бизнес стремится уделять достаточное внимание предпочтениям и пожеланиям целевых аудиторий и даже включать их в процесс создания концепции новых продуктов . Схожие процессы наблюдаются и в b2b-секторе, где реакции потребителей продукции также могут изучаться и приниматься во внимание ещё до полноценного выхода товара на рынок.

В целом оценка конкурентоспособности продукта и его потенциального успеха на рынке представляет собой, однако, сложную и дискуссионную проблему, которой посвящено множество публикаций. Так или иначе компании вынуждены предварительно контактировать с потенциальными потребителями, чтобы оценить их восприятие продукта, что, однако, может осуществляться с помощью разных методов, имеющих свои преимущества и ограничения. Хотя выбор в пользу тех или иных методов может осуществляться в связи с внешними обстоятельствами, например - в связи с кризисными явлениями на рынке, требующими от компаний оптимизации расходов на исследования , чаще всё же выбор в пользу того или иного метода осуществляется с учётом предсказательной силы этого метода.

Тестовые продажи продукта позволяют преодолеть трудности, связанные с альтернативными методами определения успешности вывода продукта на рынок: в отличие, например, от количественных опросов и фокус-групп, получаемые компанией результаты основываются не на мнениях целевой аудитории, а на реальном потребительском поведении. Т. Кешни и В. Биеманс полагают, что учёт тестовых продаж играет важную роль в ходе продвижения товара и даже может использоваться с целью поиска путей совершенствования продукта и установления необходимости его изменения под нужды целевой аудитории . Важность учёта восприятия и реакции аудитории на товар особенно важна в свете новых исследований, проведённых в рамках акторно-сетевой теории, в которых утверждается, что современный потребитель становится полноценным участником рынка не только посредством выбора предложенных товаров и услуг, но и посредством противодействия производителям, коррекции их тактик и стратегий .

Тем не менее, тестовые продажи как метод выявления спроса на продукцию также имеют множество вариаций, которые требуют соблюдения ряда условий для обеспечения достаточной предсказательной силы метода. Например, Д.К. Хардин и Р. Маркардт, предлагая свой метод оценки эффективности тестовых продаж продукта или рекламной компании, указывают на то, что пристальное внимание должно быть уделено характеристикам мест сбыта продукции, что особенно ценно, когда в тестовых продажах участвуют две альтернативы: так, для повышения точности метода необходимо обеспечить, чтобы точки продажи продуктов были ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию, были сопоставимого размера, а в идеале принадлежали одной и той же сети .

Важным фактором, влияющим на точность метода продаж, является и географическая репрезентативность. Как показывает исследование Дж.А. Голда, ключевой проблемой является обоснованность рассмотрения тестовых продаж в отдельном регионе в качестве предиктора продаж в национальном масштабе, в связи с чем автор предлагает учитывать при тестировании географическую дисперсию и вообще выбирать для тестирования несколько географически неоднородных рынков . Э.М. Берди, полемизируя с Голдом, полагает, что для тестирования нужно не просто выбирать несколько географически отличных рынков, но и следить за тем, чтобы они могли быть охарактеризованы как типичные, усреднённые рынки . Выбор географически оптимального места тестирования продаж особенно важен при ведении бизнеса в таких крупных и культурно разрозненных странах, как Россия. Впрочем, отчасти в последние годы географическое влияние компенсируется развитием цифровой экономики, формирующей единое и глобальное экономическое пространство.

Тестовые продажи по-прежнему требуют от компаний по крайней мере определения круга тестируемых категорий товаров или маркетинговых инструментов, поскольку тестирование максимально возможного количества стратегий продвижения товаров приводило бы к необоснованно большим затратам. Между тем, как отмечают Р. Четтерджи Дж. Элиашберг, А. Гатиньон и Л.М. Лодиш, выбор маркетинговой стратегии для тестирования должен осуществляться с учётом того, что ценность полученной по итогам тестирования информации должна превышать стоимость затрат .

В b2b-секторе дополнительные трудности при оценке надёжности результатов тестовых продаж могут быть связаны с тем, что на современном рынке сосуществуют разные форматы взаимодействия компаний в зависимости от того, как они распределяют между собой функции продвижения и сбыта продукции. В.Г. Биеманс, М.М. Бренчич и А. Мальше выделяют четыре подобных формата: 1) скрытый маркетинг, при котором маркетинговая деятельность не выделяется в качестве отдельной; 2) маркетинг, обусловленный продажами, при котором функции продвижения проявляются лишь незначительно и в связи с функциями сбыта товаров, производными которого они считаются; 3) строгое различение между функциями продвижения и сбыта товаров, при котором внутри организации существуют независимые отделы, специализирующиеся на продвижении или сбыте продукции; 4) интеграция функций маркетинга и продаж, при котором эти функции, хотя и распределяются между отделами, предполагают тесное сотрудничество между ними . М. Беверленд, М. Стил и Г.П. Дэпирен отмечают наличие значительных противоречий в распределении функций продвижения и продаж внутри современных компаний , что также создаёт дополнительные трудности при тестировании продаж новых продуктов совместно со стратегиями их продвижения.

В связи с этим важно отметить, что тестовые продажи, в отличие от многих альтернативных методов, позволяют оценить не только спрос аудитории на продукцию, но и интерес компаний-посредников к продаже такой продукции. Как показывает исследование О.П. Куапиллы, Р. Райалы и А. Йирамы, успешность вывода нового товара на рынок зависит не только от готовности целевой аудитории приобретать этот продукт, но и от мотиваций индивидуальных и корпоративных агентов, ответственных за реализацию продукции . Поскольку радикально новые товары нередко требуют переосмысления стратегий их продвижения, компании-посредники могут отказывать им в приоритете, предпочитая концентрировать усилия на реализации знакомой продукции. Тестовые продажи позволяют оценить в том числе и этот важный фактор, предопределяющий успешность вывода нового товара на рынок. Принимая во внимание важность кооперации компаний, задействованных в выведении товара на рынок и его продаже конечному потребителю, для успешной реализации товара , можно также рассматривать тестовые продажи в b2b-сегменте и как предпосылку для выбора наиболее выгодных и удобных партнёров.

Интересно, что видение потребителем некоторого продукта как неоптимального далеко не всегда предполагает невозможность сотрудничества между компаниями. Как показывает исследование А. Ла Рокки, П Москателли, А. Перны и И. Шехоты, в рамках тестовых продаж между компаниями может быть организован плодотворный диалог, направленный на улучшение продукции или устранение её недостатков . Действительно, сегодня, в эпоху больших данных, появляется возможность в режиме тестовых продаж определять отношение целевой аудитории к продукту и при необходимости корректировать его концепцию и стратегию его продвижения, что вполне согласуется с современными рыночными трендами, в рамках которых потребитель становится не просто источником информации, но вносит вклад в создание продукта. Отношения, возникающие между продавцом и покупателем товара, оказываются во многом аналогичными отношениям между сторонами, возникающими в формате B2B, где также выделяется текущий обладатель некоторого товара и его потенциальный покупатель .

1.3 Проблемы вывода нового продукта на рынок

Как следует из изложенного в первых двух параграфах материала, необходимость применения тестовых продаж связана прежде всего с выводом нового товара на рынок. А. Ла Рокка, П Москателли, А. Перна и И. Шехота отмечают, что традиционно маркетологи предлагаю трёхфазную модель развития продукта, включающую фазу формирования идей, фазу развития (в которую включалось в том числе тестирование продукта) и коммерческую фазу. Со временем, однако, представления о модели развития продукта трансформировались за счёт интеграции в неё дополнительных элементов, главным из которых является нахождение решений, удовлетворяющих потребности клиента: в новой модели сам продукт, сервис, а также информация предстают в качестве единого целого. При этом в b2b-секторе в качестве решения, предлагаемого клиенту, может пониматься набор таких элементов, как логистика, ассистирование, гарантии и др.

Как указывают А. Кармона-Лавадо, С. Гопалакришнан и Х. Жанг, вывод нового товара на рынок, особенно радикально нового, создаёт ситуацию неопределённости, вызванную отсутствием знания о том, как его воспримет аудитория, причём и сама аудитория ещё не знает, чего ожидать от продукта . В то время, как новая продукция обладает известным потенциалом, поскольку в принципе способна восприниматься потребителем как довлеющая себе ценность, приводить к росту продаж и выручки, изменять конкурентность рынка, а также установленную в его рамках систему цен, с ней связан и ряд недостатков: потребители могут отождествлять использование новой продукции с риском, при этом и сами производители могут пострадать в случае начала процесса каннибализации брендов либо в случае высоких трат, связанных с выведением продукта на рынок .

Также в качестве риска выведения нового продукта на рынок исследователями упоминается сопротивление покупателя продукту, вызванное необходимостью обучения его использованию, что во многих случаях превращает этот процесс в не столь выгодный для компании . Впрочем, следует отметить, что это негативное свойство, ассоциируемое с использованием новых товаров, характерно скорее для техники и едва ли относится к повседневной одежде.

В более широком контексте в качестве отрицательной в восприятии аудитории характеристики нового товара или услуги может быть его или её новизна, незнакомость для потребителя, выражаемая как степень, в которой новый продукт не соответствует сложившимся на основе опыта требованиям заказчик к продукции. Приспособление к новому продукту требует изучения его свойств и особенностей его использования, в связи с чем новые продукты могут казаться аудитории более сложными, подозрительными, не стоящими покупки .

В целом, однако, современные исследования показывают, что вывод брендом нового товара на рынок обычно положительно влияет на доход компании, если она функционирует в формате B2B: при этом вывод нового товара на рынок за счёт расширения далеко не всегда оказывается прибыльным решением для фирм, работающих в формате B2C, поскольку в этом случае новые товары нередко начинают друг с другом конкурировать . Это обстоятельство может быть расценено как дополнительный довод в пользу обоснованности использования тестовых продаж в формате b2b, поскольку риски вывода нового товара на рынок в рамках эксперимента изначально связаны с меньшей вероятностью ухудшить восприятие бренда в целом в сознании целевой аудитории.

Несмотря на то, что процессы характерные для современной цифровой экономики, часто приводят к сокращению цепочек ценности за счёт устранения из них посредников, B2B-сектор продолжает быть важной частью современного рынка. С появлением интернета и новой коммуникативной среды B2B-сектор также трансформировался и стал подстраиваться под изменившиеся условия ведения бизнеса.

Эти изменения были прежде всего обусловлены тем, что информация стала легко доступной широким слоям населения, что кардинально преобразовало прежде всего потребительское поведение: покупатель перестал более быть пассивным реципиентом маркетинговых коммуникаций брендов, вместо этого для него стало характерно прилагать значительные усилия к поиску необходимой для себя информации, чему способствовал в том числе качественный рывок в технологиях хранения и передачи данных: большие данные стали не только инструментом изучения поведения покупателя, но и сформировали базу, которой при необходимости может пользоваться потребитель. Эволюция потребительского поведения затронула не только сектор B2C, но и B2B, в рамках которого одна из компаний также может рассматриваться в качестве потребителя продуктов или услуг, предлагаемых другой компанией. При этом возможности активного потребительского поведения в этом случае даже более широки, поскольку фирма-потребитель как правило обладает более широким набором инструментов для работы с большими данными, нежели индивидуальный потребитель. Изменения, коснувшиеся современного рынка, также повлияли и на характер маркетинговых коммуникаций, которые получили как новые количественные, так и новые качественные характеристики.

В условиях интенсивной коммуникации накапливающиеся данные, с одной стороны, становятся очень объёмными, с другой стороны, сравнительно быстро устаревают, что значительно затрудняет современным компаниям разработку стратегии продвижения товаров, услуг и брендов, основанной на тщательных предварительных расчётах. Кроме того, высококонкурентная среда, возникшая в условиях глобального рынка, стала требовать от компаний по возможности максимально оперативно реагировать на меняющиеся запросы потребителя.

В качестве эффективного метода выявления спроса на новый продукт и эффективных инструментов его продвижения в таких условиях стали рассматриваться тестовые продажи, которые позволяют компании, вложив сравнительно небольшие средства в эксперимент, проверить жизнеспособность идей, которые она намерена реализовать в новом продукте. Хотя тестовые продажи требуют от компании прежде всего готовности креативно подходить к процессу разработки товара и оперативно корректировать его концепцию, принимая во внимание результаты эксперимента, как таковые тестовые продажи также не лишены определённых требований, выполнение которых необходимо для обеспечения надёжности полученных результатов. В частности, они требуют учёта географической и популяционной репрезентативности, а также подбора типологических схожих компаний-клиентов.

Показателем жизнеспособности тестируемой идеи является прежде всего прибыль, получаемая компанией, поэтому гипотетически тестовые продажи могут даже окупить затраты на своё проведение, а также показать, каким спросом пользуется продукт и какие инструменты его продвижения более эффективны практически в реальных условиях рынка.

При разработке методов продвижения нового продукта следует, однако, учитывать, что основным барьером к его успешному выходу на рынок является его незнакомость для потребителя. Следовательно, тестируемые инструменты продвижения продукта должны быть нацелены на устранение этой незнакомости.

2. Методология тестовых продаж

2.1 Тестовые продажи как источник данных и современные исследовательские парадигмы

В предыдущей главе было отмечено, что выбор в пользу тестовых продаж часто осуществляется в условиях недостатка знаний о рынке и отсутствии достаточного количества времени или денег для совершения обстоятельного исследования. Иными словами, необходимость в тестовых продажах возникает в условиях дефицита знания о рынке, порождающем ситуацию неопределённости .

Н. Ферр, Дж. Даер и К.М. Кристенсен, однако, связывают метод тестовых продаж и с более широкой проблемой - общим недостатком теоретического знания о методах продвижения. Как утверждают авторы, «исторически управление - это «прямые линии» и «прямые углы». Инструменты традиционного бизнес-планирования (то самое «программное обеспечение»), которые управленцы используют сегодня, прекрасно помогали им в искусстве анализа, планирования и исполнения, когда проблемы были стандартны, а взаимосвязи известны. Но инновации -- это неопределенность и нестандартные процессы, «изгибы» и «неправильные углы», а специальная литература и управленческие инструменты, которые мы используем, еще не отразили новые типы проблем, с которыми сталкиваются управленцы и инноваторы» . Таким образом, можно заключить, что метод тестовых продаж применяется не просто в условиях недостатка знания о рынке, но и в условиях недостатка даже теоретического знания, позволяющего выбирать оптимальную методологию исследования.

Примечательно, что схожие проблемы в последние годы обсуждаются и в академическом дискурсе в связи, например, с появлением прагматической парадигмы исследования, которая может быть противопоставлена таким парадигмам, как пост-позитивизм, конструктивизм и трансформативная философская парадигма . Появление прагматизма связано с работами нескольких авторов, появившихся в конце XX в.

В отличие от постпозитивистской парадигмы, в рамках которой основное внимание исследователей уделяется верификации и фальсификации гипотез с целью эмпирической проверки истинности теорий, следствиями которых они являются, в рамках прагматизма исследовательский фокус смещается на исследование действий и их последствий. Прагматизм ориентирован не столько на продукцию знания о мире как таковую, сколько на оценку эффективности тех или иных действий .

Отличие прагматизма от постпозитивизма устанавливается ещё на стадии теоретического осмысления изучаемого феномена, предшествующего эмпирическому исследованию. Если для постпозитивизма характерно повышенное внимание к изучению теоретического контекста, обнаружению теоретических противоречий и тщательной разработке методов исследования, позволяющих ответить на исследовательский вопрос, то для прагматизма характерен теоретико-методологический либерализм: учёные-прагматики концентрируются на выявлении проблемы и практически никак не ограничивают себя в нахождении методов решения этой проблемы, основным критерием выступает не столько их теоретическая обоснованность, сколько их эффективность .

Плюралистичность используемых для решения проблемы исследовательских методов, наблюдаемая в рамках прагматической парадигмы, некоторыми исследователями даже расценивается как её достоинство, позволяющее разносторонне изучить и охарактеризовать феномен социальной реальности .

Дж.В. Кресвелл и Дж.Д. Кресвелл характеризуют прагматическую парадигму исследования следующим образом:

Прагматизм не связан ни с одной философской системой. Это позволяет учёным, работающим в рамках данной парадигмы, широко использовать смешанные методы исследования, опираясь как на количественные, так и на качественные методы.

Исследователям, работающим в рамках данной парадигмы, предоставляется большая свобода выбора. Они могут свободно выбирать методы, приемы и процедуры исследования, которые наилучшим образом отвечают их ситуативным потребностям и целям.

Прагматики не видят в мире абсолютного единства. Это сказывается на их методологических предпочтениях: учёные, применяющие смешанные методы исследования, часто используют несколько подходов для сбора и анализа данных, а не только один.

Прагматики в исследовательской практике выходят за пределы дихотомии истинности и ложности. Для них истинно то, что эффективно, что работает в данный момент и в данной ситуации. Для них теряет актуальность оппозиция субъективности как продукта сознания и объективности как свойства мира, существующего вне зависимости от сознания субъекта. Этим в том числе определяется исследовательская практика прагматиков, в которой с помощью смешанных методов исследования оперируют большими объёмами как количественных, так и качественных данных, поскольку стремятся максимально понять конкретную проблему исследования, требующую решения.

Учёные-прагматики, разрабатывая дизайн исследования, исходят не из предзаданноой теоретической проблемы, а из тех целей, которых они хотят достичь в результате исследования. В итоге исследователи также должны обосновать применение смешанных методов сбора данных, однако не столько посредством отсылок к научным дискуссиям, сколько посредством установления причин, по которым применение этих методов позволит исследователям продвинуться в решении поставленной проблемы.

Прагматики склонны соглашаться с тем, что исследование всегда происходит в социальном, историческом, политическом и других контекстах. Следствием этого является то, что исследования в рамках этой парадигмы могут включать в себя элементы разных теоретических систем, каждая из которых носит скорее вспомогательный характер.

Прагматики склонны допускать существование объективного внешнего мира, независимого от субъекта восприятия, равно как и то, что субъектное восприятие искажает реальность. Однако в отличие от постпозитивистов, которые стремятся прежде всего к преодолению субъективности познания и нахождению способов получения надёжного, объективного знания о мире, прагматики обычно считают это противоречие неразрешимым и вместо этого концентрируются на исследовании того, что может быть познано, прежде всего на обнаружение связей, свидетельствующих об эффективности и неэффективности тех или иных практик .

Таким образом, исследователь-прагматик оказывается открытым для множества методов, различных мировоззрений, а также различных форм сбора и анализа данных.

Эта же особенность характерна и для акторов рынка, выбирающих тестовые продажи в качестве метода определения спроса и эффективности продвижения товара. Онтологические предпосылки, обосновывающие необходимость принятия того или иного решения, уходят на второй план, равно как и субъективные переживания целевых аудиторий, приобретающих или не приобретающих товары. Отвлекаясь от влияния объективных и субъективных факторов на потребительское поведение, организаторы тестовых продаж сосредоточены в первую очередь на фиксации большей или меньшей эффективности тех или иных продуктов или форматов продвижения этих продуктов. Если некоторый товар в рамках тестирования продаётся лучше другого, то причины, обусловливающие это различие, могут оказываться не столь существенными, если компании достаточно знать то, что продажа определённого товара осуществляется эффективно и позволяет достигать целевых показателей.

Таким образом, в то время как Н. Ферр, Дж. Даер и К.М. Кристенсен говорят о тестовых продажах как о методе, основанном на отказе от стратегического планирования и теоретических обоснований, в действительности тестовые продажи теоретико-методологически оказываются обоснованными в рамках прагматической парадигмы: они кажутся не связанными с теоретическими предпосылками лишь потому, что изначально не организуются с целью методологически правильного и полного выявления субъективных и объективных факторов влияния на потребительское поведение, а вместо этого нацеливаются на определение связей, свидетельствующих о большей или меньшей эффективности изучаемых практик в контексте достижения заранее известных прагматических целей.

В то же время было бы неверно воспринимать тестовые продажи и оценку их эффективности как проявление методологического анархизма. В действительности методы контроля и обеспечения достоверности результатов, полученных в ходе тестовых продаж, причём даже в контексте оценки эффективности инструментов продвижения новых продуктов, сравнительно активно обсуждались ещё в середине XX в.

В частности, Ч. Бенеш отмечал, что на практике достоверность полученных в ходе исследований тестовых продаж результатов может понижаться по той причине, что оказываются трудными для соблюдения на практике некоторые базовые предпосылки корреляционного и регрессионного анализа: во-первых, для обеспечения надёжности полученных результатов необходимо, чтобы мог быть осуществлён индуктивный переход от частных тестируемых практик к общей практике фирмы, для чего требуется тождественность условий функционирования компании как в период тестирования, так и вне его; во-вторых, в идеале необходимо обеспечивать постоянство всех независимых переменных, которые оказывают влияние на зависимую переменную .

В качестве способов преодоления этих проблем Ч. Бенеш предлагает две альтернативы, одна из которых заключается в ротации тестируемых рынков, обеспечивающей большую репрезентативность выборки и позволяющей сгладить эффекты, связанные с различием исходных условий во время тестирования, тогда как вторая альтернатива допускает тестирование одного рынка, однако с условием, что тестирование будет разделяться на два периода, один из которых предшествует воздействию на рынок некоторого стимула, а другой - следует за ним .

Таким образом, несмотря на преимущественно индуктивный характер метода тестовых продаж, он требует соблюдения ряда предварительных условий, позволяющих обеспечить большую надёжность исследования, что впоследствии будет учтено нами при разработке дизайна исследования, в котором будет предполагаться как ротация рынков, так и разбиение эксперимента на две стадии: предшествующую введению стимула (применению инструмента продвижения товара) и следующую за ним.

2.2 Контексты использования метода тестовых продаж

Как было показано в предыдущей главе, актуальность тестовых продаж возрастает по мере того, как современный рынок становится более динамичным и менее предсказуемым. Необходимость действовать максимально быстро, здесь и сейчас, требует от агентов рынка готовности проводить эксперименты, позволяющие за сравнительно короткий промежуток времени оценить жизнеспособность той или иной идеи. При этом в предшествующем параграфе также было показано, что в условиях цейтнота и высокой степени неопределённости, возрастает значимость методов исследования, которые изначально не предназначены для объяснения действительности, а нацелены прежде всего на фиксацию закономерностей и нахождение оптимальных и наиболее эффективных практик, позволяющих решить те или иные практические задачи.

В контексте вывода на рынок нового товара тестовые продажи могут оказаться целесообразными для применения, поскольку другие методы оценки спроса на продукцию изначально не обладают достаточной точностью в силу объективных причин. Например, в исследовании М. Агаевой приводятся следующая характеристика некоторых из альтернативных тестовым продажам методов, данная Б. Клочковским, директором по маркетингу компании Mekka Consulting: «Я вообще не понимаю смысла количественных исследований рынка FMCG. <…> Если продукт абсолютно новый, то что вообще изучать? Отзывы людей о том, чего они никогда не видели и не пробовали? Если речь идёт об «очередном» пополнении в известной категории, то зачем спрашивать потребителей о тысяча первом сорте кофе, чая, жвачки и так далее и получать «вымученные» ответы? » Действительно, тестовые продажи в отличие от методов, основанных на осуществляемом в той или иной форме опросе мнения потребителей, способны отражать реальное поведение агентов рынка, тогда как методы количественного опроса, глубинного интервью, фокус-группового исследования основаны на данных, отражающих лишь восприятие аудитории, которое, в свою очередь, как правило не основано на какой-либо эмпирике. Несмотря на то, что тестовые продажи практически ничего не способны рассказать о мотивах покупателей, их восприятии товара, они, однако, позволяют фиксировать взаимосвязь между наблюдаемыми в ходе эксперимента практиками и определить, какие решения являются более и менее выгодными.

Также важное значение для правомерности применения метода тестовых продаж имеет тип продаваемой продукции. В то время, как, например, фокус-групповые исследования могут оказаться более эффективными в контексте выявления предварительного спроса на товары и услуги, связанные с высокой вовлечённостью (фанатская атрибутика, театральные аксессуары для постоянных посетителей определённого театра и т.п.) , тестовые продажи оказываются предпочтительными для агентов рынка, которые, которые производят или реализуют «несложные товары, выпуск которых не требует значительных расходов» .

Поскольку в рамках данного исследования эффективность тестовых продаж изучается на примере продаж такого продукта, как носки, можно заключить, что методологически исследование является обоснованным: производство носков и тем более их реализация являются сравнительно малозатратными предприятиями. При этом потребление носков, вероятно, трудно поддаётся изучению на основании ответов респондентов. М. Агаева, говоря о недостатках альтернативных тестовым продажам методов исследования потребительского спроса на отдельные группы товаров, отмечает, что высокий уровень погрешности таких исследований обусловлен воздействием сразу нескольких факторов:

? забывчивости людей (не могут без подготовки вспомнить марку предпочитаемого продукта, вместо неё называя первую марку, пришедшую в голову);

? сознательной лжи;

? коэффициента недоступности - отказа потребителей отвечать на вопросы .

С высокой степенью вероятности ответы респондентов на вопросы о практиках потребления ими носков обладали бы указанными недостатками.

В то же время важно учесть и возможные недостатки метода тестовых продаж, в числе которых обычно принято называть следующие:

- Дороговизна. Тестовые продажи предполагают, что компания готова к традиционным затратам, связанным с выводом продукции на рынок. Кроме того, дополнительно необходимо учитывать расходы компании на анализ результатов продаж, усилия по контролю и проверке тестирования.

- Временные затраты. Несмотря на то, что тестовые продажи могут предпочитаться в том числе как способ быстрого реагирования на изменения рынка, надёжность тестовых продаж напрямую зависит от длительности проводимого эксперимента. Краткосрочные эксперименты не всегда способны предоставить компании необходимую информацию надлежащего качества. В то же время и чрезмерно долгое тестирование также может снизить информативность метода, поскольку в условиях динамично развивающегося рынка тренд может развернуться прямо в ходе эксперимента.

- Ошибка в выборе региона тестирования. Данный недостаток уже рассматривался в первой главе. Он заключается в том, что разные регионы могут обладать разной культурой потребления одного и того же товара, поэтому имеет смысл тестировать продажи в регионах, не имеющих значимых различий с регионом, в котором предполагается в дальнейшем запустить полноценные продажи тестируемого продукта или услуги.

- Шпионаж и саботаж конкурентов. Исследователи отмечают, что конкуренты могут не только сорвать тестирование, но также и украсть у конкурента интересные бизнес-идеи и впоследствии реализовать их в своих маркетинговых стратегиях .

Следует отметить, что в контексте проводимого в рамках работы эмпирического исследования указанные недостатки метода тестовых продаж не столь значимы: продажа носков не является чрезмерно затратным бизнесом, региональная специфика, несмотря на большую территорию России, может быть учтена, к тому же сетевые магазины, с которыми в том числе предполагается сотрудничать, представлены во многих регионах страны и способны предоставить усреднённые данные о спросе на продукцию в России в целом.

Выбор оптимального времени эксперимента также возможен, поскольку спрос на носки в целом, несмотря на то, что имеет сезонную динамику, в целом стабилен. Наконец, компания, организующая тестовые продажи, ставшие объектом данного исследования, на данный момент не является крупным игроком на рынке и вряд ли будет встречать какое-либо значимое противодействие со стороны конкурентов, искажающее результаты исследования.

Следует отметить, что упомянутое выше методологическое противопоставление тестовых продаж, фактически представляющих собой эксперимент, и методов, основанных на опросе мнения аудитории (количественные опросы, глубинные интервью, фокус-группы и др.) не является абсолютным. В действительности в формате взаимодействия b2b тестовые продажи предлагают компании не только количественные данные о сбыте продукции, но и данные качественного характера, полученные в результате непосредственного общения с представителями других компаний, которые могут также поделиться своими впечатлениями от сотрудничества.

В научных исследованиях по теме есть примеры совмещения тестовых продаж с методами, основанными на опросе общественного мнения. В частности, подобный опыт описывается в статье Ю.И. Карповой, в рамках которой исследуется тестовый туризм, который исследовательницей понимается как «туризм, организуемый по вновь разработанному маршруту для создания оптимального формата будущего комплексного турпродукта в сфере организованного туризма» .

Спецификой туристических услуг является то, что их использование обычно представляет собой комплексную и продолжительную практику, ценность которой для потребителя к тому же не узкоутилитарна, а субъективна, по причине чего важным для исследователя становится получение обратной связи от клиентов, принявших участие в тестировании. В числе качеств, которыми должен обладать тестовый турист, чтобы считаться надёжным источником информации, Ю.И. Карпова выделяет следующие:

- тестовый турист должен иметь опыт путешествий, желательно в разных форматах: самостоятельных, семейных или в составе организованной группы;

- он должен быть социально активен и коммуникабелен, не бояться публично выражать своё мнение и аргументированно его обосновать;

- готов к участию в фото- и видеосъёмке и к публикации материалов в социальных сетях, в СМИ, наряду с отчетом о тестовом туре (по согласованию) .

Не все из этих критериев применимы к ситуации проводимого в рамках данного исследования эксперимента, однако часть их выполняется (с поправкой на различия между характером тестирования продаж носков и туристических услуг). В качестве источников информации в нашем случае служат не конечные потребителя носков, а представители компаний, с которыми осуществляется сотрудничество в формате b2b. Представители этих компаний, безусловно (часто индивидуально и всегда - совокупно), обладают богатым опытом сотрудничества в формате b2b, связанном с продажей товаров - таких как носки или по своим параметрам схожих. При этом коммуникативные навыки сотрудников компаний с высокой степенью вероятности развиты достаточно, чтобы обеспечить качество обратной связи (развитость коммуникативных навыков - одно из профессиональных требований). При этом участие в фото- и видеосъёмке в рамках эксперимента не предполагается, что позволяет считать третье требование, предложенное в статье Ю.И. Карповой, несущественным.

Таким образом, несмотря на то, что метод тестовых продаж позволяет исследователю получить сравнительно надёжные количественные данные, на основании которых может быть определена эффективность сбыта товара, а как следствие - и спрос на него, а также эффективность методов его продвижения, дизайн исследования отнюдь не исключает и получения некоторых качественных данных, связанных с обратной связью со стороны компаний, с которыми осуществляется взаимодействие в формате b2b.