Тестовые продажи нового продукта как способ выявления спроса и тестирования инструментов продвижения на рынке B2B

Как было показано в данной главе, метод тестовых продаж нередко воспринимается в научной литературе как не предполагающий глубокой (в сравнении со многими альтернативными методами) предварительной теоретико-методологической проработки и обоснования целесообразности его использования. В научной литературе по теме исследования подчёркивается, что, напротив, этот метод наиболее хорош для применения именно в ситуациях неопределённости на рынке, когда существующие концептуальные модели, используемые для описания состояния рынка, оказываются не в состоянии надёжно его предсказывать. В этом случае подобный метод может мыслиться как не столько стратегический, сколько тактический метод исследования, по природе своей в большей степени индуктивный и потому позволяющий компании выстраивать и корректировать стратегию продвижения товара по мере поступления экспериментальных данных, полученных в ходе тестовых продаж.

Как, однако, было впоследствии показано, тестовые продажи также имеют теоретико-методологическое обоснование, их непохожесть на другие методы связана с тем, что их следует рассматривать в рамках не постпозитивистской, а прагматической исследовательской парадигмы. Отличительной чертой этой парадигмы является то, что, хотя в её рамках признаётся существование объективного мира, равно как и наличие субъективного восприятия, не воспроизводящего механически черты реальности, проблема объективного познания и объяснения социальных феноменов признаётся исследователями-прагматиками трудноразрешимой и потому не имеющей практического смысла. Фокус исследования, выполненного в рамках прагматической парадигмы, смещается не на эмпирическую проверку существующих теорий дедуктивным путём (что характерно для постпозитивистской парадигмы) и не на генерацию новых объяснительных теорий (что характерно, например, для конструктивистской парадигмы), а прежде всего на оценку эффективности тех или иных практик в контексте решения заранее определённых проблем исследования.

Подобная философская установка предоставляет исследователю значительно большую свободу в выборе методов исследования, обоснованность применения которых теперь не столько связывается с теоретической потребностью объяснения изучаемых феноменов, сколько согласуется с прагматическими целями, которые намеревается достичь исследователь, решая ту или иную проблему. В результате объяснение изучаемых практик остаётся на периферии исследования, выполненного в прагматической парадигме.

Тестовые продажи теоретико-методологически оказываются схожими с исследовательскими практиками прагматизма, поскольку также позволяют компании абстрагироваться от объяснения потребительского поведения и смысла, который вкладывают потребители в свои действия. Вместо этого первостепенную значимость приобретает оценка эффективности продаж определённых товаров и услуг, а также методов их продвижения. Несмотря на то, что значительная часть потребительского поведения оказывается недоступной учёту при выборе метода тестовых продаж, полученные данные, если они получены на репрезентативной выборке, оказываются достаточно информативными и позволяют предсказывать успешность тех или иных маркетинговых практик. Кроме того, в действительности в ходе тестовых продаж от потребителя также может быть получена обратная связь (в том числе от компании, с которой осуществляется сотрудничество в формате b2b), которая сможет содержательно дополнить количественные данные, полученные в ходе эксперимента.

3. Экспериментальное изучение эффективности тестовых продаж нового продукта как способа выявления спроса и эффективных методов его провижения в В2В

3.1 Дизайн исследования

С целью достижения поставленной во введении цели используется количественный дизайн исследования. В качестве основного метода исследования выступает эксперимент, выбор в пользу которого осуществлён в связи с тем, что наличие доступа к анализируемому объекту позволяет считать предпочтительным получение данных непосредственным образом, поскольку они более достоверны, чем были бы, например, словесные отчёты респондентов. В то же время мы были весьма ограничены в своих возможностях влияния на ход изучаемых событий, не имели возможности осуществить уравнивание групп и иные манипуляции, нацеленные на создание для них идеально идентичных условий. Метод эксперимента, однако, позволяет анализировать поведение и характеристики изучаемых объектов в реальных условиях на материале нескольких независимых друг от друга групп, что позволяет считать его оптимальным для решения поставленных задач.

Эксперимент заключался в том, что были сопоставлены тестовые продажи новых на рынке продуктов (носков), при этом было проведено 5 экспериментальных сессий, каждая их которых проходила на базе некоторого сетевого магазина. В итоге тестовые продажи осуществлялись в пяти разных сетевых магазинах, локализованных в разных частях России. Предложенные продукты были одинаковы для всех магазинов, изучаемых в рамках исследования.

Факт реального сотрудничества с магазинами позволял получить доступ к формированию спроса на предложенную продукцию и отследить его динамику. Также в рамках сотрудничества с магазинами у нас имелась возможность ознакомиться с инструментами продвижения продукции, практикуемыми в магазинах, и в некоторых случаях даже договориться о предпочтительных способах продвижения.

Непосредственный доступ, с одной стороны, к данным о спросе на продукцию, с другой стороны, к данным об инструментах продвижения этой продукции позволяет проанализировать и сопоставить применение определённых инструментов продвижения и их эффективность, измеряемую прежде всего на основании изменения динамики спроса на продукцию.

В рамках эксперимента, таким образом, собираются данные нескольких видов. Первый тип касается данных, связанных с характеристиками, присущими самим магазинам, такими как их географическая локализация, особенности функционирования, особенности позиционирования бренда, целевая аудитория и др. Анализ этих данных носит качественный характер, однако эта часть анализа не является определяющей для исследования, поэтому в целом дизайн исследования считается количественным.

Данные, связанные со спросом на продукцию, выражаются в количестве и стоимости продукции, приобретённой каждым из магазинов на определённых этапах эксперимента. Эти данные изначально имеют числовое значение, что облегчает их количественный анализ.

Наконец, данные, связанные с инструментами продвижения, имели сущностное и временное измерение: сущностной характеристикой инструмента продвижения являлся факт применения или не-применения этого инструмента, тогда как временное измерение включало в себя период, в который могла наблюдаться ситуация применения или не-применения этого инструмента.

Поскольку современные исследователи говорят о возрастании роли тестовых продаж нового продукта в формате b2b в условиях современной экономики, их эффективность как метода выявления спроса на товар и оптимальных инструментов продвижения зависит от многих факторов. Сопоставление результатов, полученных в ходе экспериментальных сессий, позволит определить, в какой степени динамика продаж товара, наблюдаемая в определённый период, может объясняться применением определённых инструментов его продвижения, а также внешними условиями, что можно будет считать вкладом в изучение тестовых продаж как надёжного источника выявления спроса на товар и оптимальных методов его продвижения в b2b, а также эффективности тестовых продаж как таковых.

3.2 Результаты исследования

Как было указано в предшествующем параграфе, исследование заключается в проведении тестовых продаж новых продуктов компании-производителя в торговых сетях с целью оценки спроса. Исследование проведено на базе бренда Nature компании ООО «СТМ».

Общество с ограниченной ответственностью «Сибирская Текстильная Мануфактура» было зарегистрировано 6 ноября 2015 года. Состоит в реестре субъектов малого и среднего предпринимательства - с 1 августа 2016 года как малое предприятие. Осуществляет производство вязаных и трикотажных чулочно-носочных изделий, а также оптовую торговлю нательным бельем. Производство локализовано в Новосибирской области.

Под брендом Nature компанией выпускаются трикотажные чулочно-носочные изделия. До недавнего времени компания производила исключительно тёмные однотонные носки. Эти носки пользовались спросом на рынке у определённых категорий покупателей. В конце 2019 года компания решила изучить возможность увеличения продаж за счёт введения в ассортимент более ярких носков, которые могли бы привлечь к бренду молодёжную аудиторию.

Для тестирования потенциала новых моделей и был проведён описываемый в данной работе эксперимент. Выведение на рынок нового товара было сопряжено со многими потенциальными трудностями, которые были подробно рассмотрены в теоретических главах работы. В частности, к моменту вывода новой продукции на рынок бренд Nature уже ассоциировался у части покупателей с носками классического чёрного дизайна, потребности уже лояльной бренду аудитории не обязательно могли быть удовлетворены новыми артикулами носков, поэтому успешность товара на рынке во многом зависела ещё и от способности бренда привлечь к себе новые сегменты целевой аудитории. Тот факт, что конечный потребитель не обязательно мог благосклонно принимать новинку, потенциально оказывал негативное (для компании-производителя) влияние на стремление сетевых магазинов розничной торговли приобретать новую продукцию. Как было убедительно продемонстрировано в теоретической части работы, часто именно неуверенность компании, осуществляющей розничную торговлю, в том, что товар будет пользоваться спросом у конечного потребителя, препятствует возникновению у неё интереса к новой продукции.

Кроме того, дополнительным препятствием для успешного сотрудничества с сетевыми магазинами розничной торговли является необходимость разработки акций по продвижению новых продуктов с целью повысить осведомлённость конечного потребителя о товаре и мотивировать его к покупке. С целью повышения интереса розничных магазинов к новой продукции акции могут, однако, предлагаться ещё производителем продукции, что также позволяет в ходе проводимого эксперимента оценить и эффективность инструментов продвижения нового товара.

Как было установлено по результатам анализа исследовательской литературы по изучаемой теме, преимуществом тестовых продаж является то, что они позволяют компании-производителю оперативно реагировать на состояние рынка и корректировать свои действия, связанные с выпуском новой продукции. В зависимости от того, насколько успешно будет продаваться тот или иной продукт при текущих условиях, компания может как наращивать его производство, так и прекращать его. Более того, в формате тестовых продаж у компании остаётся возможность скорректировать сам продукт, чтобы сделать его более привлекательным для конечного потребителя (а следовательно, и для предприятий розничной торговли, непосредственно приобретающих продукцию у производителя).

Указанные возможности, доступные компании-производителю в формате тестовых продаж, актуальны для предприятия, специализирующегося на выпуске чулочно-носочной продукции. Технологически изготовление носков устроено проще по сравнению с изготовлением многих других предметов одежды, к тому же одна пара произведённого продукта стоит относительно недорого. При необходимости дизайн носков может быть сравнительно быстро переработан. В случае отказа от тестовых продаж компания-производитель рисковала выпустить на рынок чрезмерно большое количество продукции, спрос на которую оказался бы значительно меньше ожидаемого, что грозило бы ей убытками. Формат тестовых продаж позволял производить на начальном этапе вывода товара на рынок меньшее количество продукции и в дальнейшем ориентироваться на динамику спроса на конкретные артикулы и увеличивать предложение тех продуктов, которые пользуются большим спросом на рынке.

Также формат тестовых продаж позволяет компании выводить на рынок несколько вариантов продукта, оценивая реакцию рынка на каждый из них и в зависимости от неё принимая решение о дальнейшем выпуске продукта. В ситуации, когда на рынок выводится уже готовый товар без предварительных тестовых продаж, компании обычно останавливаются лишь на одном варианте продукта, что нередко приводит к тому, что потенциально успешная продукция не оценивается в качестве таковой компанией и так и не выходит на рынок. Формат тестовых продаж позволяет преодолеть субъективность принятия решений, связанных с разработкой продукта, на ранних этапах и экспериментально проверить, насколько он в действительности интересен потребителям.

Вышеизложенные соображения были приняты во внимание перед началом эксперимента, поэтому специально для эмпирического исследования были созданы 3 новых дизайна носков. Новые модели были произведены в количестве 10,000 пар.

Модели носков отличались друг от друга главным образом цветовым оформлением, что, однако, было важно, поскольку именно более разнообразная цветовая гамма служила причиной, по которой ожидался спрос на эту продукцию среди молодёжной аудитории:

? Артикул 461 представлял собой носки тёмно-синего цвета с равномерно распределёнными по их поверхности узорами голубоватого оттенка (Приложение 1);

? Артикул 444 представлял собой носки чёрного цвета с равномерно нанесёнными на них узорами зелёного цвета крестообразной формы. Дизайн носков также отличался наличием красной полосы в передней части изделия (Приложение 2)

? Артикул 441 представлял собой носки чёрного цвета с равномерно нанесёнными на поверхность узорами красного цвета в виде плодов перца красного (Приложение 3).

Каждый артикул носков был доступен в двух вариантах, отличающихся друг от друга размерами (были представлены размеры 25-27 и 27-29), однако в дальнейшем модели разных размеров рассматриваются совместно в рамках одного артикула и друг от друга не отличаются.

Концептуально новые модели носков обнаруживали значительное сходство, будучи достаточно ярко и нестандартно оформлены, что позволяло привлечь к ним внимание молодёжи. Без тестовых продаж, однако, было бы трудно определить, какая из моделей обладает большим потенциалом и лучше продаётся, поскольку многие их характеристики были схожи. По этой причине был проведён эксперимент.

На период эксперимента, с ноября 2019 по апрель 2020 года, новые модели были запущены в продажу в пяти разных сетях розничной торговли:

? сеть магазинов «Лента» (федеральная сеть);

? Слата (локальная сеть, Иркутск);

? Абрикос, Фуд сити, Spar (Томск).

Таким образом, было проведено 5 экспериментальных сессий. В целях удобства, однако, далее сессии, проведённые в г. Томске на базе магазинов «Абрикос», «Фуд сити» и «Spar», репрезентированы вместе.

Как было определено по результатам изучения научной литературы по теме тестовых продаж, надёжность их результатов в значительной степени зависит от регионального расположения точек розничной продажи, а также целевой аудитории, на которую рассчитаны магазины. Определим, в какой степени сети розничной торговли, приобретающие продукцию компании «Сибирская текстильная мануфактура», могут считаться однородными.

В региональном отношении все рассматриваемые сети могут считаться репрезентативными. Города Иркутск и Томск локализованы в Сибири, экономически, социально и культурно оказываются сходными со многими городами России с сопоставимой численностью населения. Если рассматривать проводимый эксперимент в качестве в том числе инструмента прогнозирования спроса на новую продукцию в целом по России, то такие города, как Иркутск и Омск, могут даже считаться более предпочтительными, чем, например, Москва или Санкт-Петербург, в которых складывается во многих отношениях отличная от основной части России культура потребления товаров, во многом связанная и со значительно более высоким средним уровнем дохода населения (что в большей степени относится к Москве, нежели к Санкт-Петербургу).

Федеральная сеть «Лента» как тестируемый рынок также обладает преимуществами в аспекте территориальной репрезентативности. «Лента» управляет 246 гипермаркетами в 88 городах по всей России и 131 супермаркетами в Москве, Санкт-Петербурге, Сибири, Уральском и Центральном регионах с общей торговой площадью 1,4 млн кв.м. Средняя торговая площадь одного гипермаркета «ЛЕНТА» составляет около 5 500 кв.м, средняя площадь супермаркета - 800 кв.м. Компания оперирует двенадцатью распределительными центрами. Поскольку продажи осуществляются этим предприятием розничной торговли не в отдельном регионе, а по всей России, можно заведомо считать, что показатели продаж в «Ленте» в среднем отражают уровень актуального спроса на новую продукцию в целом по России.

Что касается позиционирования и ценовой политики, то в целом сети розничной торговли, с которыми осуществляется сотрудничество, также могут считаться достаточно репрезентативными.

Так, «Лента» развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. При этом компания позиционирует себя как лидера в области низких цен, который стремится предоставлять покупателям больше товаров за меньшую стоимость по сравнению с конкурентами. При этом «Лента» в своих маркетинговых коммуникациях позиционирует себя и как розничную сеть, заботящуюся о качестве продукции. Принимая во внимание, что Россия не относится к странам с высоким уровнем среднего дохода на душу населения, можно заключить, что «Лента» ориентируется на массового российского покупателя, для которого актуальным является стремление экономить на покупках.

Сеть розничных магазинов «Слата» действует в Иркутской области. На сайте магазина утверждается, что сегодня «Слата» -- лидер розничной торговли Иркутской области и одна из крупнейших торговых сетей Сибири и Дальнего Востока. Это более 80 современных магазинов в Иркутске, Ангарске, Шелехове и Братске с широким выбором качественных продуктов питания и сопутствующих непродовольственных товаров, комфортной атмосферой и выгодными предложениями для покупателей . Таким образом, в коммуникациях компании также акцентируется внимание на качестве предлагаемой продукции и её выгодности для покупателей, хотя внимание на низких ценах не акцентируется в такой же степени, что и в коммуникациях «Ленты». В качестве своей миссии «Слата» видит создание и развитие эффективной системы продвижения качественных продуктов питания до конечного потребителя в кратчайшие сроки путем создания сплоченной команды профессионалов, через поиск нестандартных и уникальных решений, с учетом интересов клиентов, покупателей и партнеров .

В г. Томске продукцию «Сибирской текстильной мануфактуры» закупало несколько розничных сетей. Действующая в г. Томске розничная сеть «Абрикос» позиционирует себя как магазины у дома с качественным обслуживанием, доступными ценами и богатым ассортиментом свежих товаров . Здесь также внимание аудитории привлекается указанием на качество продукции и низкие цены, что позволяет в значительной степени отождествить целевую аудиторию магазина с целевыми аудиториями «Ленты» и «Слаты». Схожим образом позиционирует себя и томская розничная сеть «Фуд сити», в рекламных коммуникациях особенно активно использующая указания на низкие цены и скидки.

В отличие от ранее рассмотренных розничных сетей, Spar представляет собой зарубежный бренд, присутствующий и в России. Согласно данным, предоставленным на официальном сайте компании, в России компания SPAR начала свою работу в 2000 году. SPAR имеет четыре формата магазинов: INTERSPAR, EUROSPAR, SPAR и SPAR Express. На данный момент в SPAR Россия входят 6 партнеров: СПАР Миддл Волга, СПАР Тула, СПАР Челябинск, СПАР Томск, СПАР Калининград, СПАР Омск .

В Томске Spar представлен двумя форматами:

? Spar - характеризуется на официальном сайте компании как самый распространенный формат, представляющий собой супермаркеты торговой площадью от 200 до 1000 кв. м, расположенные в жилых микрорайонах городов.

? Interspar - определяется как гипермаркет торговой площадью свыше 3000 кв. м., в котором около 50% торговых площадей занимают непродовольственные товары .

В целом компания также стремится удовлетворить потребности массового российского покупателя, предлагая ему товары по сравнительно низким ценам, что позволяет утверждать, что в целом целевая аудитория Spar примерно совпадает с целевыми аудиториями других рассмотренных розничных сетей.

Таким образом, выбранные для тестирования рынки могут считаться весьма однородными и репрезентативными в рамках России, что повышает надёжность результатов, которые будут получены в ходе эксперимента.

Для стимулирования продаж во время эксперимента использовались следующие инструменты: ценовые акции (желтые ценники, скидки) и спайки (набор из трех пар носков):

? Ценовая акция проводилась в г. Томске в феврале 2020 г., который стал первым месяцем, когда носки начали продаваться на этом рынке. На все артикулы носков розничным сетям предлагалась скидка в размере 25%. Закупающие носки торговые сети проводили аналогичные акции со скидками при непосредственной реализации продукции. В марте действие акции уже было прекращено, однако она могла продолжаться вплоть до 10 марта в самих розничных магазинах, что для данного эксперимента уже не столь существенно, поскольку в его рамках изучается спрос на продукцию и эффективность инструмента продвижения новых продуктов в формате b2b.

? Спайка представляла собой набор из трёх пар носков, одна из которых была новой моделью, спрос на которую определяется в ходе эксперимента, а две другие представляли собой старые модели носков - классические чёрные носки. При этом продажа носков в спайке не предполагала наличия скидки на продукт: стоимость спайки была приблизительно равна сумме стоимости трёх пар носков, составляющих спайку. Таким образом, ценовой фактор влияния на сбыт носков спаек исключался: динамика их продаж в значительной степени должна была объясняться именно совмещением в одном товаре носков разных типов. Продажа носков спайками осуществлялась в течение апреля в федеральной розничной сети «Лента». В этот же период «Лента» продолжала закупать новые модели носков и по отдельности, т.е. помимо спаек. Поскольку к апрелю уже стало ясно, что артикул 441 не демонстрирует высокого спроса, было принято решение продавать в спайках более приглянувшиеся конечным потребителям и, как результат, контрагентам компании - розничным сетям артикулы 444 и 461.

В остальное время с ноября 2019 г. по апрель 2020 г. новые модели носков продавались розничным сетям без акций.

Эксперимент был направлен на то, чтобы оценить потенциал новых моделей с помощью определения спроса (KPI). Были сформулированы следующие цели эксперимента:

? достичь запланированного объёма продаж за время эксперимента (ноябрь 2019 г. - апрель 2020 г.) - не менее 2000 проданных пар каждой модели в общем, что будет считаться минимальным порогом, необходимым для рассмотрения новой модели товара в качестве перспективной;

? определить, какие из новых моделей пользуются наибольшим спросом;

? определить, какие инструменты продвижения наиболее эффективны для поддержки запуска новинок.

Результаты эксперимента оцениваются по отчетам об отгрузках за выбранный для теста период. Отчет показывает, сколько товара было отгружено, даты отгрузки, стоимость приобретённой розничными сетями продукции. В среднем отгрузки проходили каждые 2 недели, в одной из сетей, с которыми осуществлялось сотрудничество, они проходили чаще - раз в неделю. Таким образом, полученные данные позволяют нам оценить спрос на новые модели, включая его динамику, сравнить фактические продажи с поставленной целью, понять, какие из новых моделей пользуются большим спросом, а также измерить эффективность инструментов продвижения посредством мониторинга изменения количества отгруженного товара после введения того или иного инструмента.

По результатам эксперимента возможно будет определить, какие из новых моделей останутся в ассортименте, а какие не будут больше производиться, а также какие инструменты продвижения из протестированных будут использоваться в дальнейшем. При этом в рамках эксперимента проверяются следующие гипотезы:

Гипотеза 1: Тестовые продажи являются эффективным способом выявления спроса на новый продукт.

Гипотеза 2: Тестовые продажи являются эффективным способом определения оптимальных инструментов его продвижения в b2b.

Определим, в какой степени изменялся спрос на новые модели на разных тестируемых рынках.

Федеральная сеть «Лента» закупала продукцию с февраля по апрель 2020 г. Как объём, так и общая стоимость закупок демонстрируют положительную динамику. При этом «Лента» не стала вовсе закупать артикул 441, предпочитая ему артикулы 444 и 461. Так, за февраль было куплено в общей сложности 250 пар носков артикулов 444 и 461. В марте наблюдалось резкое увеличение объёмов закупаемой продукции до 1410 пар. Пик закупок пришёлся на апрель - последний месяц эксперимента, когда «Лента» закупила в общей сложности 1550 пар носков. В общей сложности удалось продать 3310 пар носков артикулов 444 и 461. При этом среди этих двух моделей носков успешнее продавался артикул 461, которого в общей сложности было закуплено 2080 пар, тогда как носки другой модели были закуплены в количестве 1230 пар (Приложение 4).

Сходную динамику демонстрирует и рост стоимости приобретённой продукции. В феврале общая выручка от продажи носков составила 21539 рублей, в марте - 86039, что также можно охарактеризовать как стремительный рост. В апреле стоимость закупленной продукции достигает пикового значения и составляет 94211 рубль. Общая выручка за период проведения тестовых продаж в магазине «Лента» составила 201788 рублей (Приложение 5).

В г. Томске эксперимент также проводился с февраля по апрель 2020 г. В отличие от «Ленты», томские сетевые магазины закупали артикул 441 в течение всего периода эксперимента. В общей сложности в феврале всех моделей было закуплено в количестве 1240 пар, в марте - 1100 пар, в апреле наблюдался спад - 360 пар носков. Спад в апреле следует связывать с распространением эпидемии коронавируса и наступлением в результате этого экономического кризиса. При этом следует отметить, что в конце апреля, после спада объёмов продаж, наблюдался их сравнительно резкий рост. Это может быть объяснено специфическим характером современного кризиса, который возник не по причине образования, например, экономического пузыря, а по изначально внеэкономической причине, связанной с появлением и стремительным распространением нового типа вируса, представляющего угрозу для жизни и здоровья людей. Хотя актуальных исследований, объясняющих потребительское поведение в этот период ещё не так много, следует в качестве общего наблюдения отметить, что поначалу эпидемия сопровождалась иррациональным потребительским поведением: в условиях рыночной неопределённости многие люди закупали некоторые товары впрок в больших количествах, опасаясь в будущем их дефицита. В этой связи, говоря о том, что наступление кризиса повлияло на динамику продаж, мы имеем в виду прежде всего ситуацию неопределённости, резко возникшую на рынке и нарушившую привычные, регулярные циклы потребления, что, в свою очередь, наверняка повлияло и на сетевые магазины, которые вынуждены были реагировать на резко изменившуюся структуру спроса. Таким образом, при интерпретации динамики продаж следует учитывать специфику конкретного формата b2b-взаимодействия: объёмы закупок сетевыми магазинами нового продукта, недавно появившегося на рынке, в значительной степени предопределяются прогнозными значениями проса на товар, поэтому изменения в динамике продаж носков в нашем случае могут объясняться коррекцией прогнозов конкретных магазинов в сторону увеличения или уменьшения спроса на товар в определённый период. Наступление кризиса, вероятно, заставило некоторые сетевые магазины пересмотреть свои прогнозы относительно спроса на носки, однако впоследствии, после того, как вызванная пандемией коронавируса неопределённость на рынке уменьшилась, потребительское поведение частично нормализовалось, что в итоге могло способствовать уже тому, что сетевые магазины вновь пересмотрели свои прогнозы относительно спроса на носки и приняли решение увеличить объёмы из закупок.

Дополнительным фактором, снижающим объёмы продаж носков, может быть наступление тёплого времени года, когда спрос на плотные носки уже в принципе не столь высок. В общей сложности за всё время эксперимента томские розничные сети закупили 2700 пар новых носков. Среди них наибольшее количество покупок пришлось на артикул 461 (1200 проданных пар). Вторым по популярности стал артикул 444, которого было продано 810 пар. Артикул 441 оказался наименее популярным и был продан в количестве 690 пар (Приложение 6). Таким образом, на этом тестируемом рынке также наблюдается ситуация, при которой наибольшим спросом пользуются носки артикула 461.

Следует отметить, что динамика стоимости приобретаемой продукции по месяцам на этом рынке не совпадает с динамкой объёмов закупок. Это связано с тем, что в феврале контрагенты приобретали все артикулы со скидкой на уровне 25%, тогда как в марте продукция приобреталась уже за полную стоимость. В результате, несмотря на то, что в марте было приобретено меньшее количество пар носков, полученные от их продажи средства оказались большими (62000 рублей в феврале и 73598 в марте). В апреле стоимость приобретённой продукции упала до 22777 рублей, что может быть объяснено теми же причинами, что и уменьшение объёмов закупок: наступление экономического кризиса поначалу привело к резкой трансформации потребительского поведения, на которое вынуждены были реагировать сетевые магазины, в условиях рыночной неопределённости предпочитающие ограничить объёмы закупок тестируемых носков в связи с опасением понижения спроса на них (которое могло наблюдаться и фактически); впоследствии, однако, когда стало понятно, что эпидемия коронавируса будет длиться долго, потребительское поведение частично нормализовалось, стало более предсказуемым, как и в целом ситуация на рынке, что позволило сетевым магазинам увеличить объёмы закупок носков (Приложение 7).

В Иркутске период тестовых продаж длился дольше - с ноября 2019 г. по апрель 2020 г. При этом каких-либо инструментов продвижения новых товаров на этом рынке не применялось, чтобы определить, как будет изменяться спрос на товар в естественных условиях, без каких-либо маркетинговых манипуляций.

Иркутская розничная сеть в ноябре 2019 г. закупила все три артикула носков, однако это было единственным месяцем, когда был закуплен артикул 441, в последующие месяцы компания не закупала более носки этой модели, что говорит об отсутствии достаточного спроса на этот товар. Всего в ноябре в общей сложности было продано 120 пар новых моделей носков. В декабре наблюдалось увеличение объёмов покупок до 290 пар. В январе объём закупок снизился до 110 пар. В феврале объём закупок достиг пика и составил 300 пар. В марте последовало снижение объёмов закупок до 160 пар, а в апреле - до 110 пар. В общей сложности было продано за период эксперимента 1090 пар носков. Два артикула носков демонстрировали приблизительно одинаковый уровень спроса: артикул 444 был продан в количестве 540 пар, артикул 461 - в количестве 520 пар. При этом было продано лишь 30 пар носков артикула 441 (Приложение 8). Таким образом, можно говорить о том, что в Иркутске закупка носков осуществлялась не так активно, как на других рынках, что, однако, может быть объяснено тем, что в Иркутске компания сотрудничала лишь с одной розничной сетью, тогда как в Томске - с несколькими, при этом «Лента» является федеральной сетью с гораздо большей долей на рынке. В то же время меньший спрос на новые модели носков может объясняться и тем, что в Иркутске не тестировались инструменты продвижения новой продукции, в результате чего спрос не оказался столь же высоким, что и на других рынках. В целом же динамика продаж в Иркутске также указывает на наличие меньшего спроса на носки артикула 441 и наличие достаточного спроса на носки артикулов 444 и 461.

Динамика стоимости приобретённой продукции в Иркутске повторяет динамику по объёмам продаж. В общей сложности за период эксперимента на продаже новых носков было заработано 75374 рубля (Приложение 9).

Таким образом, носки артикулов 444 и 461 успешно преодолели отметку в 2000 проданных пар, которая была определена до начала эксперимента как пороговая и свидетельствующая о наличии достаточного спроса на товар. При этом наибольшим спросом пользовались носки артикула 461, которых в общей сложности на всех тестируемых рынках было продано 3800 пар. Объём продаж носков артикула 444 составил 2580 пар, что также является достаточно хорошим показателем. Носки артикула 441 были проданы лишь в количестве 720 пар и, таким образом, не преодолели необходимый порог, позволяющий им считаться перспективным товаром.

Отдельно следует сказать об эффективности инструментов продвижения товаров. Выше уже говорилось, что предоставление 25% скидки на новые носки привело к тому, что в Томске в феврале было зафиксировано максимальное количество купленной продукции (1240 пар). Однако, несмотря на то, что в марте, когда акция уже не действовала, объём закупок уменьшился до 1100 пар, стоимость приобретённой продукции увеличилась. В связи с этим оценка этого инструмента как эффективного зависит от того, желает компания продавать большее количество носков или зарабатывать на продаже больше денег.

При этом продажа носков в спайке оказалось однозначно эффективным способом продвижения. В «Ленте» в апреле, когда был использован этот инструмент, было продано 1880 спаек, что превышает количество пар, проданных по отдельности в том же месяце и тому же магазину (1550). В данном случае подсчёт стоимости проданных пар носков за апрель затруднён, поскольку стоимость спайки превышает стоимость продающейся отдельно пары. Однако в целом за апрель спаек было продано на сумму 294975 рублей.

Таким образом, продажа носков в спайке повысила не только объёмы продаж новых моделей, но также и объёмы продаж носков старых моделей, что можно считать дополнительным, хотя и побочным, положительным эффектом этого инструмента продвижения. Примечательно, что больший эффект продажа носков в спайке оказался на носки под артикулом 444: в один и тот же месяц отдельно было приобретено 440 пар носков этой модели, тогда как количество проданных спаек, содержащих эту модель, равнялось 870. Количество пар носков артикула 461, проданных в спайке, оказалось приблизительно равным количеству носков этого же артикула, проданных по отдельности в апреле: спаек, содержащих артикул 461, было продано 1010 пар, а отдельно пар носков под артикулом 461 - 1110. Несмотря на то, что продажи артикула 444 в спайке увеличились почти в 2 раза по сравнению с продажами этого артикула отдельно в апреле, наиболее востребованными оказались всё равно спайки, содержащие артикул 461, что дополнительно подтверждает, что эту модель следует рассматривать в качестве наиболее перспективной из трёх протестированных.

Описанное в эмпирической части работы экспериментальное исследование было проведено с соблюдением всех необходимых мер для обеспечения надёжности полученных результатов. В частности, предприятия розничной торговли, с которыми осуществлялось сотрудничество в формате тестовых продаж, были локализованы в сопоставимых друг с другом регионах России, при этом целевые аудитории этих предприятий розничной торговли в значительной степени совпадали.

Наблюдаемая в ходе эксперимента динамика спроса на реализуемую продукцию свидетельствует о том, что в целом к эксперимент прошёл успешно, две из трёх тестируемых разновидностей носков продавались в достаточных объёмах, что позволяет считать перспективным продолжение их выпуска. Один из артикулов продавался не столь активно, по причине чего его дальнейшее производство и продажа представляются нецелесообразными. Подобное решение, однако, также должно рассматриваться положительно и расцениваться как свидетельство в пользу эффективности тестовых продаж: несмотря на то, что новый разработанный продукт не оправдал ожиданий и не вызвал достаточный спрос на рынке, своевременное определение недостаточности спроса на этот товар в формате тестовых продаж позволило избежать значительных потенциальных убытков в связи с производством этого товара.

Акцентируем внимание на достигнутых по результатам эксперимента целях:

1. Предварительно было определено, что о наличии достаточного спроса на новый продукт, свидетельствует факт повторных заказов клиентами и достижение определённого объёма продаж за время эксперимента, было установлено, что общие продажи для отдельно взятого артикула должны составлять не менее 2000 проданных пар. Именно такой объём продаж был определён на основании имеющейся у компании статистики по продажам старых моделей носков, позволявшей приблизительно спрогнозировать объём продаж перспективного продукта на ранних этапах выхода на рынок. Этому критерию удовлетворяют продажи артикула 461 (продано 3800 пар носков данной модели), а также продажи артикула 444 (продано 2580 пар носков данной модели). Артикул 441 продемонстрировал недостаточный уровень спроса, не позволяющий считать его перспективным продуктом (продано 720 пар носков данной модели). Таким образом, достигнута и вторая из поставленных целей:

2. Определено, какие из новых моделей пользуются наибольшим спросом.

Наиболее успешно продаётся артикул 461, при этом артикул 444 также демонстрирует удовлетворительный уровень спроса, тогда как артикул 441 значительно отстаёт от других новых товаров и вызывает меньше интереса у покупателей.

3. Определено, какие инструменты продвижения наиболее эффективны для поддержки запуска новинок.

В ходе эксперимента изучалось влияние ценовых акций (скидки в размере 25%) и продажи новой модели носков в спайке со старыми традиционными моделям черного цвета (3 пары носков в комплекте, из которых 1 - новая модель). В обоих случаях используемые инструменты продвижения показали свою эффективность и были связаны с высоким уровнем спроса на продукцию со стороны контрагентов. В частности, в период проведения ценовой акции в г. Томске удалось добиться наиболее высокого показателя объёмов продаж (для Томска), составившего в общей сложности 1240 пар носков. В то же время прибыль с продаж за этот месяц оказалась не такой высокой, как в следующем месяце (62000 рублей в феврале, когда действовала акция, против 73598 рублей в марте, когда акция уже не действовала), что не позволяет с уверенностью говорить о достаточно высокой эффективности этого инструмента продвижения в том формате, в котором он использовался, хотя следует учитывать и то, что период действия акции совпал с началом тестовых продаж в Томске, поэтому сам по себе высокий уровень интереса сетевых магазинов к новой продукции может свидетельствовать о высокой эффективности этого метода. При такой трактовке последующее увеличение выручки с продаж может рассматриваться в том числе как отложенный эффект использования этого инструмента продвижения.

Продажа новых моделей носков в спайке с более старыми моделями показала более однозначные результаты, свидетельствующие об эффективности этого инструмента продвижения. В то время, как определение соотношения полученной выручки было затруднено, поскольку спайка изначально стоит дороже, чем одна пара носков, к тому же в ней присутствуют старые модели носков, продвижение которых и спрос на которые не входит в круг интересов данного исследования, общий объём продаж носков в спайке за месяц действия этого инструмента продвижения свидетельствует о его эффективности, поскольку он превышает общий объём продаж новых моделей по отдельности (1880 проданных пар против 1550 проданных пар). При этом особенно сильный эффект спайка оказала на продажи артикула 444: в один и тот же месяц отдельно было приобретено 440 пар носков этой модели, тогда как количество проданных спаек, содержащих эту модель, равнялось 870, т.е. увеличилось почти в два раза. Кроме того, предложение носков в спайке оказало и дополнительный положительный эффект, повысив объёмы продаж старых моделей носков чёрного цвета.

Важно отметить и то, что формат продажи носков в спайке имеет типологические сходства с сэмплингом, который даёт компании преимущества, связанные с тем, что уже лояльный бренду потребитель может ознакомиться с новой продукцией при покупке товара, уже долгое время присутствующего на рынке. Продажа носков в спайке, следовательно может оказывать и долгосрочный положительный эффект на продажи нового продукта, если, разумеется, потребитель будет им удовлетворён.

Таким образом, в то время, как оба инструмента продвижения могут считаться эффективными, эффективность спаек представляется более высокой.

Обе гипотезы, на проверку которых был нацелен эксперимент, следовательно, были подтверждены:

Гипотеза 1: Тестовые продажи являются эффективным способом выявления спроса на новый продукт.

Гипотеза 2: Тестовые продажи являются эффективным способом определения оптимальных инструментов его продвижения в b2b.

Подтверждение данных гипотез позволяет рассматривать тестовые продажи в качестве надёжного метода выявления спроса на новую продукцию и эффективных инструментов её продвижения. К достоинствам этого метода следует отнести сравнительно небольшую затратность, которая ещё и компенсируется в результаты продаж тестируемой продукции, особенно если они осуществляются успешно. Кроме того, тестовые продажи позволяют оперативно реагировать на спрос, существующий на рынке, и принимать решения о дальнейших действиях по выводу продукта на рынок в зависимости от ситуации. Ценным свойством метода является не только возможность позитивной оценки перспектив нового продукта на рынке (демонстрации высокого уровня спроса на товар), но и возможность на раннем этапе отказаться от производства продукта, спрос на который оказывается низким: хотя в последнем случае компания не выводит продукт на рынок, она по крайней мере избавляет себя от затрат, связанных с производством невостребованного товара в большом количестве. Таким образом, тестовые продажи могут рекомендоваться современным компаниям, работающим в формате b2b, в качестве надёжного и удобного метода оценки спроса на новый продукт, а также способа определения эффективных инструментов его продвижения.

Более того, тестовые продажи могут оказаться эффективными ещё и потому, что предлагают компании опыт взаимодействия в формате b2b, возможность определить наиболее удобного партнёра для долгосрочного сотрудничества. В рамках проведённого эксперимента объёмы продаж не были одинаковы во всех случаях, причиной чего может быть и сам производитель продукции, однако также различия могут быть обусловлены различиями в работе розничных сетей. Действительно, несмотря на то, что в работе рассматривается взаимодействие в формате b2b, следует признать, что ход сотрудничества с контрагентами оказывается так или иначе зависим от поведения конечного потребителя, от того, как он воспринимает конкретную розничную сеть и используемые ей маркетинговые инструменты. Следовательно, большие объёмы закупок товара сетью магазинов по сравнению с конкурентами могут также указывать на то, что эта сеть способна более эффективно продавать закупаемый товар, что позволяет воспринять её как более предпочтительного партнёра.

Также организация тестовых продаж в формате b2b вообще в целом позволяет компании изучить оптимальные модели сотрудничества с контрагентами, которые впоследствии могут быть использованы и в сотрудничестве с компаниями, не участвующими в тестовых продажах. Помимо того, что производитель продукции может показать себя в формате тестовых продаж с лучшей стороны, что повысит его репутацию на рынке, он также приобретает опыт взаимодействия с компаниями определённых типов и на его основании может впоследствии делать прогнозы относительно большей или меньшей выгодности сотрудничества с тем или иным агентом рынка схожего типа.

Следовательно, можно заключить, что в действительности потенциал тестовых продаж отнюдь не ограничивается эффективностью вывода нового товара на рынок и возможностью проверки эффективности инструментов его продвижения. Тестовые продажи могут оказать положительное влияние и в целом на траекторию развития компании и формирование её партнёрских связей в бизнес-среде.

Заключение

В соответствии с поставленной целью ВКР, в ходе исследования были определены достоинства и недостатки тестовых продаж нового продукта как способа выявления спроса на него и эффективных инструментов его продвижения.

В процессе достижения этой цели были решены следующие задачи:

1) Охарактеризовано развитие b2b на современном этапе развития рыночных отношений.

Исследователи b2b указывают на то, что в современном мире этот формат стремительно эволюционирует, что отчасти связано с повсеместным распространением сети Интернет и социальных сетей, облегчающих взаимодействие компании с потребителями её продукции. При этом рыночная среда становится более конкурентной по причине глобализации экономики, что требует от агентов рынка разработки новых стратегий продвижения продукции. Значительное влияние на характер взаимодействия в формате b2b оказывает и технологический прогресс: уменьшение сроков и затрат на производство продукции привело к тому, что конкурентным преимуществом стали обладать компании, способные быстрее подстраиваться под нужды целевой аудитории и при необходимости перестраивать структуру предложения на рынке.

2) Охарактеризованы особенности вывода новой продукции на рынок.

В ходе исследования было выявлено, что вывод новой продукции на рынок претерпел особенно сильные концептуальные изменения в связи с технологическим прогрессом и изменившимися условиями рынка. Поскольку формат b2b оказывается зависимым от поведения конечного потребителя, успешное взаимодействие в этом формате предполагает учёт изменяющихся преференций конечного потребителя при разработке новых продуктов и своевременную реакцию на эти изменения. При этом контрагенты компании-производителя товара при покупке новой продукции могут демонстрировать схожее с поведением конечного потребителя поведение: в той мере, в какой конечный потребитель не склонен приобретать новую продукцию, не склонны её приобретать и предприятия розничной торговли, что связано как с их опасениями относительно наличия спроса на новую продукцию, так и с потребностью приложения дополнительных усилий к разработке акций, стимулирующих сбыт новой продукции. По этой причине современная компания, специализирующаяся на производстве продукции, должна стремиться к тому, чтобы быть максимально гибкой и как можно более оперативно реагировать на изменения рынка.

3) Определены особенности тестовых продаж как метода выявления спроса на продукцию и эффективных инструментов её продвижения в b2b.

В изменившихся условиях бизнес-сотрудничества в формате b2b особую актуальность приобретают тестовые продажи как метод выявления спроса на продукцию и эффективных инструментов её продвижения в b2b. Хотя тестовые продажи как таковые появились ещё в 20-е гг. XX в., в современных рыночных условиях связанные с ними преимущества выглядят по-иному. Необходимость действовать быстро часто не оставляет компании достаточно времени для того, чтобы разработать новый продукт и вывести его на рынок по старым канонам, когда значительная часть времени и средств приходилась на предварительное изучение потребительских предпочтений в формате опросов, глубинных интервью и фокус-групп. В современных реалиях эти методы оказались недостаточно надёжными и ограничивающими возможности компании. Тестовые продажи, напротив, всё в большей степени становятся одним из наиболее оптимальных способов вывода товара на рынок, поскольку позволяют компании значительно сэкономить на предварительном изучении рынка, при этом в качестве результата предлагают компании не мнение потребителей, которое требует грамотной интерпретации и не обязательно отражает действительность, а реальное потребительское поведение, которое может считаться надёжным предиктором спроса на новый товар и потому может предопределять дальнейшую стратегию производства и продвижения товара. Кроме того, формат тестовых продаж позволяет компании-производителю оперативно получать информацию от потребителей о новом продукте и при необходимости дорабатывать его с целью улучшения его восприятия целевой аудиторией.

В то же время надёжность тестовых продаж как метода выявления спроса на продукцию и эффективных инструментов её продвижения в b2b в значительной степени зависит от соблюдения некоторых предварительных условий. Так, рынок, на котором осуществляется тестированием должен быть репрезентативным, т.е. иметь в целом схожие характеристики с рынком, на котором впоследствии планируется реализовывать тестируемую продукцию. Кроме того, важным условием является и соответствие целевой аудитории тестируемого рынка целевой аудитории рынка, на котором впоследствии будет продаваться продукция. При соблюдении этих условий тестовые продажи в целом могут считаться надёжным способом прогнозирования спроса на товар.

4) Сопоставлены эмпирические данные о результатах тестовых продаж изучаемой продукции (носков).

В ходе эксперимента осуществлялась продажа трёх новых дизайнов носков для разных сетевых магазинов как федерального, так и регионального уровня. Было проведено 5 экспериментальных сессий с участием 5 разных сетевых магазинов. Во всех случаях динамика спроса на продукт демонстрировала схожие черты и для двух из трёх артикулов могла быть признана положительной. Это обстоятельство свидетельствует о том, что сопоставляемые рынки обладали относительной однородностью, позволяющей в дальнейшем экстраполировать результаты эксперимента и ожидать, что спрос на продукцию при полноценном выводе её на рынок будет столь же высоким. В общей сложности в ходе эксперимента было продано продукции на сумму приблизительно 435000 рублей, при этом количество проданной продукции превысило 7000 пар носков.

5) Определена динамика спроса на товары и приоритетные инструменты их продвижения для b2b.

Более детальный анализ результатов эксперимента позволил подробнее определить и спрогнозировать спрос на новую продукцию, выводимую на рынок. В частности, один из тестируемых артикулов (441) продемонстрировал отсутствие достаточного спроса на рынке: лишь на одном из тестируемых рынков этот артикул закупался вплоть до окончания эксперимента, однако и на этом рынке продукт демонстрировал наименьший спрос. На двух других рынках продукт практически не закупался предприятиями розничной торговли, поскольку, вероятно, не воспринимался ими в качестве интересного покупателю, что демонстрировали и его продажи в сетевых магазинах. Два других артикула (444 и 461), напротив, продемонстрировали достаточно высокий уровень спроса во всех пяти розничных магазинах, продажи этих двух артикулов достигли намеченных целевых показателей (не менее 2000 проданных пар каждой модели). Следует отметить, что в некоторых сетевых магазинах наблюдался спад спроса вообще на все модели носков в апреле, что, однако, может быть объяснено, с одной стороны, наступившим экономическим кризисом в связи с распространением эпидемии коронавируса, с другой стороны - окончанием сезона, в который носки такого типа вообще пользуются спросом (в тёплое время года потребители предпочитают покупать более лёгкие носки). Более значим в этой связи, вероятно, именно кризис, поскольку его начало было достаточно неожиданным и привело к резкому изменению потребительского поведения, которое в условиях рыночной неопределённости не всегда выглядело рационально. Впоследствии, однако, когда стало понятно, что эпидемия коронавируса долго не будет побеждена, потребительское поведение постепенно стало нормализоваться. Именно этой нормализацией потребительского поведения, вероятно, может объясняться резкий рост продаж носков, наблюдаемый в конце апреля после спада: в условиях высокой рыночной неопределённости сетевые магазины сокращали объёмы закупок новых носков, опасаясь падения спроса на них со стороны конечного потребителя, однако к концу апреля, по мере нормализации потребительского поведения, пересмотрели свои прогнозы и увеличили объёмы закупок.