Определение и структура отраслей кино и телевидения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский Государственный Университет Кино и Телевидения

Институт Экономики и Управления

Кафедра Экономики кино и телевидения

Конспект лекций

Дисциплина: «Экономика кино и телевидения (часть лекций была дана в аудитории)

Владимир Скобелев, к.э.н., доцент

Тема 1. Понятие и социально-экономические характеристики отраслей аудиовизуальной сферы

Лекция 1. Определение и структура отраслей кино и телевидения

Отрасли кино и телевидения определяются как совокупность специализированных предприятий (организаций) осуществляющих производство, дистрибьюцию, кинопрокат, кинопоказ и телевещание с использованием телекоммуникационных услуг по доставке аудиовизуальных продуктов, которые рассматриваются как содержания (контент, до потребителей (зрительской аудитории) одновременно с услугой обеспечения доступа рекламодателей к использованию УВП (контента) как рекламоносителей. Эта отраслевая совокупность специализированных предприятий состоит из двух основных взаимосвязанных индустриальных комплексов кино и телевидения, входящих как составные части в индустрию СМИ и медиа-рынок, а именно:

Киноидустриальный комплекс, включающий следующие бизнес-процесы:

- кинопроизводство (создание кинопроектов и реализацию готовых кинопроизведений в виде прав на их использование);

- кинодистрибьюция (продвижение продуктов на рынок кино и телевидения);

- кинопрокат (подготовка кинопродуктов к кинопоказу и оказание услуг кинопоказа розничному покупателю на отраслевом рынке кино - зрительской аудитории).

Структура киноиндустрии представлена на рис. 1.

2) Телеиндустриальный комплекс:

- телепроизводство (производство контента для вещания телевизионной аудитории);

- телекоммуникация (вещание контента с применением различных технологий передачи и приема телевизионного сигнала) как оказание услуг по доставке телевизионного контента (ТВ продуктов) аудитории.

Структура телеиндустрии представлена на рис. 2.

Кино - и теле - индустриальный комплекс как составные части медиа отрасли, работающие на медиа-рынках кино- и телевизионных СМИ.

Кино- и телевизионная индустрия взаимосвязаны.

В рамках национального хозяйства отрасли аудиовизуальной сферы (аудиовизуальных СМИ), включающая все виды ТВ (эфирное, кабельное, спутниковое, мобильное и интернет) и киноиндустрия (аудиовизуальные продукты на любых современных носителях - кинопленке, видео, DVD и других), являются частями индустрии культуры.

Рис. 1. Отраслевая структура киноиндустрии во взаимосвязи с телеиндустрией.

Структура отраслей аудиовизуальной сферы.

Структура телеиндустрии (см. материал аудиторной лекции)

Лекция 2. Мировой кинорынок, место, состояние и характеристики кинорынка России (объемы, структура и динамика кинопроката)

На мировом кинорынке ежегодно выпускается более 6000 полнометражных игровых фильмов, из которых около 1300 производится в Голливудских материнских и дочерних кинокомпаниях.

Основу мировой киноиндустрии составляют голливудские студии, так называемой «большой восьмерки»: Warner Brothers, Paramaunt и Universal Pictures, Sony Pictures, Buena Vista, 20th Century Fox и Dreamworks, их рыночная доля вместе с дочерними компаниями - 21,6% (около 10 млрд. долл. США кассовых сборов).

Мировые кассовые сборы всех фильмов в 2010 году, выросли на 8% по сравнению с 2009 годом (сообщает Американская ассоциация кинокомпаний (Motion Picture Association of America - MPAA) и составили - 32,8 млрд. долл. США.

Мировой кинорынок делится по географическому признаку на три региона:

- Северная Америка (США и Канада);

- Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион;

- Европа, включая Россию и страны СНГ, Ближний Восток и Африка

Самый высокий рост кинорынка в 2010 году зафиксирован в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе: по 25% и 21% соответственно. Общая выручка от кассовых сборов в этих регионах достигла $10,8 млрд. Впервые кассовые сборы Европы, Ближнего Востока и Африки (в сумме $10,4 млрд) составили менее половины суммы от мировых продаж билетов. Вклад Китая в кассовый сбор Азиатско-тихоокеанского региона составил 40%.

Объем продаж билетов в США и Канаде не изменился и составил порядка $10,6 млрд.

Количество людей, посетивших кинотеатры в 2010 году выросло на 3% (до 223 млн), каждый отдельный зритель посмотрел в среднем меньше фильмов.

Общее количество билетов, проданных в США и Канаде, упало на 5%: до 1,34 млрд, вернувшись к показателям 2008 года.

Сборы от 3D-фильмов в США и Канаде составили 21% от общего количества, что практически вдвое больше уровня 2009 года. Один из трех зрителей посмотрел 3D-кино в 2010 году впервые. Выручка от 2D-кино упала на 11%

Доля России на мировом кинопрокатном рынке составила в 2010 году - 3,2 % (доля российских фильмов 0,45% (160 млн. долл. США) от мировых кассовых сборов.

Кинорынок России демонстрирует стабильный рост. Активно реконструируются старые и строятся новые кинотеатры, открываются новые кинозалы. Постепенно идет увеличение доли современных кинотеатров в регионах.

Для полноты анализа-исследования, рассмотрим некоторые показатели.

Количество картин, выпущенных с 2002 по 2010 год показано в таблице 1. Из неё видно, что фильмов российского производства за 2010 год было выпущено 89 , а иностранного производства 291.

Таблица 1

Год	Российское производство (шт.)	Иностранное производство	Всего
2002	42	221
2003	40	231
2004	50	233
2005	60	229
2006	60	241
2007	85	284
2008	81	297
2009	82	269
2010	89	291

Общий сбор от показа выпущенных в прокат фильмов на территории России и СНГ (без Украины) составил 2010 года 31100 млн. руб. (1013,6 млн. долл. США), в том числе: российского производства- 4665 млн. руб. и фильмов иностранного производства 26435 млн. руб. Начиная с 2002 года, российский кинопрокат показывает стабильный рост кассовых сборов. Это представлено в таблице 2.

Таблица 2

Год	Кассовые сборы, млн.руб.	Кассовые сборы российских фильмов, млн.руб.	Кассовые сборы зарубежных фильмов, млн.руб.
2002	3170,7	194,4	2976,3
2003	5272,6	254,4	5018,1
2004	6984,3	936	6048,3
2005	8941,1	2635,9	6305,2
2006	11171,5	3081,8	8089,7
2007	15585	4353,1	11231,8
2008	20168,7	5176,6	14992,1
2009	24691,8	5477,5 (23,7%)	19214,3
2010	30900	4665 (15%)	26435

Основные факторы роста соборов в 2010:

- показы 3D-фильмов - 32,5% от общих сборов (только "Аватар" Джеймса Кэмерона, собрал $113 млн.).

- рост цен на билеты (в 2009 кинопрокатном году билет стоил в среднем $5,31, то в 2010-м - $6,37, основном за счет более дорогих билетов на 3D-фильмы, которые доходили до $15 за сеанс).

- рост посещаемости на 14,9%.

- рост количества новых цифровых кинозалов с 161 до 525 по всей России, а их доля выросла примерно с 8,2 до 23,4%.

Из таблицы 3 видно, что количество посещений зрителями кинотеатров также растёт из года в год.

Таблица 3

Год	Число посещение зрителей, млн.чел.	Средняя цена билета, руб.	Средняя цена билета, USD
2002	41	78,4	2,5
2003	65,3	77,6	2,53
2004	73,3	91,3	3,17
2005	84,5	107,6	3,8
2006	86,9	124,8	4,6
2007	115,1	135,4	5,3
2008	120	168	6,76
2009	146,3	168,8	5,31
2010	155,9	194,4	6,5

Активно реконструируются старые и строятся новые кинотеатры, открываются новые кинозалы. Постепенно идет увеличение доли современных кинотеатров. Динамика количества кинотеатров и кинозалов (экранов) показана в таблице 4.

Таблица 4

Год	Количество кинотеатров	Количество кинозалов
2002	280	350
2003	393	609
2004	457	783
2005	556	1058
2006	616	1309
2007	670	1547
2008	736	1864
2009	792	2102
2010	822	2245

Средняя обеспеченность населения России современными кинозалами в 2010 году составила - 1,7 на 100 тыс. чел (в 2009 году - 1,5).

Стоит также обратить внимание и на количественное размещение кинотеатров в нашей большой стране. Распределение кинотеатров и залов по федеральным округам России в 2010 году очень неравномерное, что пред ставлено в следующей таблице. 5.

Таблица 5

Округа	Кинотеатры	Кинозалы	Доля рынка по количеству залов
Московский регион (Москва и Московская область)	111	371	24,9%
Приволжский ФО	131	253	17,0%
Санкт-Петербург	42	155	10,4%
Сибирский ФО	111	161	10,8%
Центральный ФО (без учета Московского региона)	120	159	10,7%
Южный ФО	61	133	8,9%
Уральский ФО	89	134	9,0%
Дальневосточный ФО	56	69	4,6%
Северо-Западный ФО (без учета С.-Петербурга)	45	57	3,8%
Северо-Кавказский ФО	26
ВСЕГО	792	1492	100%

Возрастная структура аудитории кинозрителей не оптимальна в сравнении с другими странами - преобладает молодежная аудитория. Показатели на 2009 год в таблице 6.

Таблица 6

Возрастные группы	Структура, %
До 16 лет	9
17-24 лет	53
25-44 лет	33
45-54 лет	3
+55 лет	2
Всего	100

Потенциальный объем российского рынка кинопоказа оценивается экспертами рынка в $1,3-1,5 млрд., который по прогнозу Маркетингового агентства «Step by Step» может быть достигнут уже в 2012 году.

Количество залов в России - 2245, что не сопоставимо с количеством залов в странах с развитым кинорынком. Например, в США насчитывается почти 42000 кинозалов, в европейских странах с меньшим, чем в России, населением и меньшей территорией количество залов превышает российские показатель, а именно: во Франции - 6366 залов, в Германии - 5848 залов, в Испании - 5292 зала. По данным отраслевых агентств потенциальный объем российского кинотеатрального рынка оценивается как минимум 3 тыс. (из расчета 3 кинозала на 100 тыс. человек), нормальное количество 4 тыс., а желаемое количество - более 5 тыс. кинозалов.

Лекция 3. Медиа-рынок аудивизуальных продуктов, его экономические границы и факторы их определяющие

Медиа-рынок аудиовизуальных продуктов - это сдвоенный рынок товаров и услуг аудиовизуальной сферы (аудиовизуальных СМИ):

на котором аудитории продают содержание (контент в виде услуг показа аудиовизуальных продуктов), то есть это товар, произведенный для целевой кино- и телевизионной аудитории;

на котором кино и телевидение как СМИ, выполняют свою сервисную функцию - оказывают услугу рекламодателям, предлагая к использованию аудиовизуальные продукты как рекламоносители и организуя для них доступ к целевым аудиториям.

Рис. 2. Аудиавизуальные СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг

Первый рынок, на котором действуют аудиовизуальные СМИ, это рынок аудиовизуальных товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме телевизионной программы, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории - потребителя СМИ.

Свой товар (содержание) СМИ предлагают различной по величине аудитории (международной, национальной, региональной, местной и различным ее сегментам). Некоторые СМИ - общенациональные производят содержание для массовой несегментированной аудитории.

Рынок продуктов аудиовизуальных СМИ (кино, ТВ и Интернет) - это рынок содержания (контента).

Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах аудиовизуальных продуктов, во всем разнообразии жанров, форматов и объемов, рассчитанных на запросы различной аудитории. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей, аудитория ищет новые знания - или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Большинство зрительской аудитории ждут от аудиовизуальных произведений отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности отраслей аудиовизуальной сферы.

Таким образом, содержание СМИ складывается из нескольких основных блоков - новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов (знаний).

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. В этой схеме зрительских потребностей реклама неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача - донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке.

При этом взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. Второй рынок, на котором конкурируют кино и ТВ как СМИ, - это рынок услуг. Средства массовой информации «продают» рекламодателям через предложении е места (рекламного времени) в рекламоносителе, прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа к зрителям - пользователям рекламных сообщений зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа кино- и телевизионного СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. Доступ к аудитории - это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. Кино и телевидение как СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа (некоммерческое кино и телевидение), не присутствует на рекламном рынке.

Тема 2. Базовые экономические условия отраслевых медиа-рынков аудиовизуальных продуктов

Лекция 4. Ресурсы предприятий киноотрасли на примере крупной современной киностудии

Базовым условием деятельности предприятий аудиовизуальной сферы является наличие необходимых экономических и финансовых ресурсов.

Рассмотрим основные экономические ресурсы предприятий киноотрасли на примере современной крупной киностудии, имеющей производственные мощности с полным технологическим циклом производства кино.

Производственная мощность киностудии характеризуется производственными площадями, занимаемыми основными цехами, вспомогательными и обслуживающими подразделениями, составом и количеством объектов основных фондов, количеством персонала (Таблица 1).

К основным производственным цехам и участкам киностудии относятся следующие подразделения:

1.Отдел декорационно-технических сооружений (ЦДТС): архитектурно-конструкторское бюро, цеха и участки столярный, постановочно-отделочный, макетно-бутафорский, рабочие мастерские, склады фундуса (коллектор фундусных модулей), мебели, драпировок. Именно ЦДТС обеспечивает любой фильм необходимым антуражем. Фундус - материал, используемый для изготовления всех декораций.

2.Цех съемочной техники.

3.Цех осветительной техники (осветительные парки и мастерские).

4.Съемочные павильоны и площадки:

большие;

малые;

для видеосъемок;

для комбинированных съемок и фотопроб;

для подводных съемок;

натурная площадка.

5. Звукотехнический цех:

специализированная студия речевого озвучивания;

универсальная студия речевого и шумового озвучивания;

студия перезаписи Dolby Premier;

малая студия перезаписи для кино- и видео производства;

студия записи музыки;

аппаратная форматного копирования;

фонотека;

серверная;

участок первичной записи звука при киносъемках;

зал для кинопросмотра.

Таблица 1. Производственные площади и рабочие места современной киностудии

Название	Составляющие части	Площадь помещения (м2)	Кол-во рабочих мест	Стоимость на кв. м , USD/м2	Всего, USD
Лаборатория	Лаборатория (3 эт. по 200) Подсобные помещения	600 400	10	850 650	510000 260000
Всего:	1000	10		770000
Павильонные цеха	Съемочные павильоны В павильонах, площадью от 1 000 м2, необходимо наличие кран-балки.	2 х 500 2 х 1 000 1 500 2 500	10 рабочих + 6 нач. павил-ов + 6 электриков	950 1010 1010 1000	950000 2020000 1515000 2500000
	Костюмерно-пастижерный цех + гримерные	500	50	950	475000
	Склад	2 х 3 000	4 (по 2 в каждом)	750	2250000
	Световой цех	500	10	1150	575000
	Декорационный цех + подсобные пристройки: Слесарная Металлообрабатывающая Сварочная Деревообрабатывающая Лако-красочная Пиротехнический склад Склад временного хранения материалов Подсобное помещение для рабочих	2 000 1000	20 5 5 5 5 5 5 5 5	1010 750	2020000 750000
Всего:	17 000	146		13055000
Лаборатория	Лаборатория (3 эт. по 200) Подсобные помещения	600 400	10	850 650	510000 260000
Продакшен	Административные площади: Продюсерские Top managers Коммерческий отдел Административный отдел Режиссерские группы Художники Юридический отдел	~ 1 150: 200 200 100 200 300 100 50	10 20 10 100 100 20 10
Всего:	1 150	~ 270	1750	2012500
Административное здание	Административные площади: Кабинет ген.директора + приемная Top managers Коммерческий отдел Административный отдел Переговорные комнаты Бухгалтерия Юридический отдел	~ 1 500: 50 200 100 100 100 100 100	2 6 10 10 6 5	2150 1750 1550 1220 1300 1300 1300	107500 350000 155000 122000 130000 130000 130000
	Кинозал на 1000 мест	2 000	2	2750	5500000
	Служебная столовая	1 500	20	1850	2775000
	Медицинский центр	500	~ 6	1750	875000
	Хозяйственная служба (уборка помещений и территорий)	500	20 (рабочие + завхозы)	1150	575000
	Охранная служба	500	20	1150	575000
	Инженерная служба (обслуживает котельные, трансформаторы, бойлерные, системы канализации, вентиляции, автономного электроснабжения / бесперебойного питания)	100	20	980	98000
	Пожарная служба (+пожарная сигнализация по зданию)	100	5	1550	155000
	IP отдел	100	10	1500	150000
	Продакшн (2 этажа по 1000 м2)	2 000	100-200	2550	5100000
Всего:	8 800	~ 342		16927500
Пост-продакшн	Обработка материала (чистящий агрегат, telecine, фильмсканер, фильмпринтер, магнитофоны)	100	5	1850	185000
	Монтажные (10 станций по 15 м2)	150	10	2100	315000
	Цветокоррекция (2 станции по 20 м2)	40	2	2100	84000
	Озвучание Студия (2 комплекта): Микрофонная Студия перезаписи (сведения) Студия звукозаписи (шумы, атмосферы) Шумовой зал Музыкальная студия (живая музыка) Кинозал Комната отдыха Серверная	2х20 2х20 2х20 2х20 2х50 200 20 20	4 2 2 4 2 +1 инж. +3чел. на площадке	2350	1175000
	Спецэффекты	100	10	2350	235000
	Финальная сборка (IQ - 2 штуки)	60	2	2350	141000
	Green Room (в т.ч. Motion Control)	100	2	2350	235000
Всего:	1 050	49		2370000
Транспортный цех	Парковка со спец. машинами	1 500	20	120	180000
	Ремонтная зона	300	10	1500	450000
	Домик для персонала	100	3	750	75000
Всего:	1 900	33		705000
Аппаратный цех (камеры, краны, телеги, рельсы…)		1000	10
Всего:	1000	10	1550	1550000
Итого:	31900	860	1172	37 390 000

6. Монтажный цех:

аппаратная станции перегонов и закачки видеоматериалов;

аппаратные чернового монтажа изображения;

аппаратные чистового монтажа изображения;

серверная аппаратная видео изображения;

аппаратные монтажа звука

сервер монтируемого изображения.

7. Комплекс видео-трансфера.

8. Цех мультипликации:

аниматорские;

рабочие комнаты художников;

съемочные мультипликации;

участок резки;

участки рисованной мультипликации.

9. Автотранспортный цех (автохозяйство, парковка, караван трейлеров, гараж спецмашин и специального оборудования).

10. Комплекс инженерного обеспечения киностудии (механические мастерские с электроремонтным участком, тепловое и вентиляционное хозяйство, водоснабжение и канализация).

11. Цех комбинированных съемок и компьютерных спец. эффектов.

12. Цех дублирования кинофильмов.

13. Административный комплекс (юридический отдел, бухгалтерия, руководство студии, помещения киногрупп, сценарно-редакторские отделы).

14. Комплекс обслуживания актеров.

15. Лаборатория обработки кинопленки.

16. Цеха подготовки съемок (гримерный, реквизиторский, костюмерный, пошивочная мастерская).

17. Цех съемочной техники (базы съемочной аппаратуры и операторских механизмов, мастерская, контрольно-измерительная лаборатория).

18. Энергетический комплекс (электроподстанции, электросети, электроцех, аккумуляторное хозяйство, связь и сигнализация).

19. Оружейно-пиротехническое хозяйство (мастерские и склады).

20. Хозяйственные службы (пожарно-сторожевая охрана, столовые и буфеты, медпункт, дворово-садовое хозяйство).

21. Складской комплекс.

22. Отдел компьютерного оборудования и компьютерных сетей (IT-отдел).



Лекция 5. Затраты, выручка , прибыль и цены в отраслях аудиовизуальной сферы

В качестве отправного пункта теории организации рынка рассматриваются издержки производства. Уровень издержек производства - важнейший экономический показатель, напрямую влияющий на решение любой фирмы об объеме выпуска и цене продукции. Рассмотрение издержек производства представляет собой многоступенчатый процесс, но, прежде всего в нем определяются цели, к которым стремится компания в своей деятельности. Традиционное представление экономистов сводится к признанию в качестве конечной цели деятельности любой фирмы, действующей на рынке, получение, или, точнее, максимизацию, прибыли. В целом это положение верно для всех предприятий, однако в силу специфики индустрии СМИ для нее оно справедливо не во всех случаях.

Ряд медиапредприятий кино и телевидения не ставят в качестве главной цели деятельности получение прибыли. Такое кино и ТВ называются некоммерческим, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных), задач. Однако, действуя в условиях рынка, они, как и предприятия, сориентированные на максимизацию прибыли, исходят из необходимости получения прибыли, без чего их дальнейшая деятельность невозможна.

Рассмотрение прибыли фирмы через призму издержек. Издержки производства - объективный и универсальный показатель, который характеризует деятельность любого предприятия, в том числе и на рынке СМИ. Поэтому для понимания механизма формирования издержек производства определим, что такое прибыль.

Прибыль - термин многозначный. В своем основном значении прибыль - это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство. Различают несколько видов прибыли: полную (т.е. общую, балансовую), чистую (остающуюся после уплаты налогов и отчислений), бухгалтерскую (т.е. разницу между ценой и бухгалтерскими издержками), экономическую (учитывающую альтернативные издержки).

Установив, что получение прибыли является одной из важнейших целей деятельности компании, посмотрим, как формируется прибыль:

Прибыль = Валовой доход - Совокупные издержки.

Для того чтобы представлять процесс максимизации прибыли в целом, необходимо знать, как определяются валовой доход и совокупные издержки. Исчисление валового дохода представляет собой довольно понятный и однозначный процесс:

Валовой доход = Объем произведенной продукции

Цена реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. При ее решении возникает понятие «упущенных возможностей» - то есть тех благ, от которых потребитель вынужден отказаться ради приобретения желаемого. При определении совокупных издержек экономисты ведут речь о явных (стоимость сырья, затраты на заработную плату персонала) и о неявных издержках (например, упущенный доход, который фирма могла бы получить, если бы занималась производством иных товаров и/или услуг). Для бухгалтеров предприятии интерес представляют только реальные исходящие и входящие денежные потоки, поэтому они учитывают только явные издержки. Экономистов и менеджеров в процессе принятия решений о цене и объеме выпускаемой продукции интересуют все издержки - как явные, так и неявные, альтернативные.

В последнем случае речь идет о таких издержках, которые не отмечаются в бухгалтерских ведомостях и понятны только специалистам-управленцам. Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа высокохудожественного кинофильма, который может привлечь новых зрителей с высоким уровнем дохода (упущенный доход от рекламы дорогих товаров и услуг). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, отказываясь от приглашения на работу в газету обозревателя для полосы «Стиль жизни», издание теряет и потенциальных городских читателей (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ресторанов, кино- и театров, фитнес-центров).

Подводя итог вышесказанному, можно заключить, что прибыль предприятия может рассматриваться с разных точек зрения. Наиболее важные из них - бухгалтерская и экономическая. Соответственно методы исчисления прибыли различны. Если для бухгалтера важно подсчитать разность валового дохода компании и явных издержек производства, то для экономиста необходим учет всех упущенных возможностей. В индустрии СМИ это положение особенно важно, поскольку оно заставляет руководителей медиакомпаний обращать внимание и на социально-культурную окружающую среду, в которой действуют предприятия СМИ. Нарушение этических норм, недостаточное внимание к социально-демографическим процессам могут привести медиакомпаний к упущенным возможностям и увеличению неявных издержек.

Производственные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Следуя логике взаимосвязи между этими явлениями, любая компания изучает зависимость между объемом применяемых ресурсов и объемом выпуска готовой продукции (объемом предлагаемых услуг). Важнейшая закономерность, появляющаяся в этой связи, - это убывание предельного продукта: с возрастанием числа занятых на производстве (и объема вложенных ресурсов) предельный продукт (т.е. количество продукта, выпускаемого дополнительным работником) убывает.

По мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.

Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.

Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.

Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек:

Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки.

Предельные издержки - это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства, увеличивается на единицу продукции.

Средние издержки - это затраты на единицу продукции:

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные - относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

В Аудиовизуальной сфере различные отрасли характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. В телевизионном секторе постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т.е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.

Для понимания специфики производства в конкретных отраслях промышленности экономисты часто выделяют внутри него наиболее важные стадии, которые технологически не связаны друг с другом. Это позволяет анализировать каждый этап деятельности более внимательно, яснее представлять его экономическую специфику и находить пути оптимизации для каждой стадии производства. Для структурирования стадий производства современная экономическая наука предлагает концепцию «вертикальной производственной цепочки», которую компании выстраивают для лучшего понимания своего производственного процесса, корпоративной стратегии и возможностей роста.

Данная концепция дает возможность определить крупные и ключевые стадии производства, которые в результате связывают производителей с потребителями (рис. 3).

Рис. 3. Производственная цепочка в медиаиндустрии

В аудиовизуальной сфере первая стадия - это производство содержания. Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда - журналистов, писателей, режиссеров, актеров, музыкантов. В некоторых случаях (например, в Интернете) содержание может сразу востребоваться аудиторией, однако чаще всего следующей стадией становится стадия «упаковки» содержания. На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ собственного производства (новости, студийные программы), и закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы, музыкальные видеоклипы) - формируются в единую программу. Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и на кабельном ТВ. На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ, определяющие их экономические особенности (об этом подробнее пойдет речь в следующих главах).

Последней производственной стадией в аудиовизуальной сфере выступает распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим образом «упакованное», доставляется потребителям - аудитории. На этой стадии проявляются существенные различия между секторами медиаиндустрии. Так, в печатной индустрии на этой стадии может появиться специфический посредник (например, распространительские сети), который может и не входить в структуру газетной компании. Для платного ТВ распространение представляет собой технологически сложный процесс, связанный не только с доставкой телесигнала зрителям, но и с его кодированием, сжатием, декодированием.

Знание вертикальной производственной цепочки в медиаиндустрии важно по нескольким причинам. Инфраструктура аудиовизуальной сферы (например, распространение) не имеет никакой ценности без содержания, предназначенного для конечного потребителя. Более того, стадии медиапроизводства приобретают ценность только во взаимосвязи друг с другом. Обратной стороной этого явления выступает опасность монополизации отдельными крупными фирмами какого-либо из этапов медиапроизводства. Монополия на производство новостей или системы распространения СМИ, даже при наличии значительной конкуренции на других стадиях медиаиндустрии, угрожает нормальному функционированию СМИ, ставит потребителей и небольшие медиакомпании в невыгодное положение. Во-вторых, взаимозависимость различных стадий производства СМИ дает фирмам возможность находить оптимальные возможности объединять различные стадии производства или, напротив, приобретать уже существующие успешные компании в целях дополнения производственной цепочки.

Лекция 6. Предложение и спрос на медиа-рынках аудиовизуальных продуктов

Соотношение спроса и предложения на рынке - один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.

Спрос на медиа-рынке выражает совокупную общественную потребность в разнообразных продуктах и услугах кино и ТВ, которая склажывается из множества индивидуальных требований аудиторий, отличаюзихся большим разнообразием и непостоянством.

Предложениена медиа-рынке представляет собой заявление предприятий - производителей аудивизуальных продуктов кино и ТВ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.

Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос - это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом ТВ вещания и кинопоказа при повышении цены на каждый выпуск ТВ программы и киносеанс в кинотеатре.

Также можно определить сколько минут рекламного времени будет продано телекомпанией или кинопрокатчиком (дистрибьютером) при повышении стоимости рекламного времени. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса.

Кривая спроса показывает, что зрители готовы платить больше денег за контенти, когда цена на них понижается. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса - универсальный показатель, обычно справедливый как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом. Однако не для всех товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть одинаково.

Эластичность спроса в данном контексте представляет собой интенсивность реакции аудитории. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату аудитория готова платить за пользование им. В первую очередь речь идет о цене.

Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра. Становление спроса на платные услуги кабельных сетей оказалось в центре внимания экономистов на этапе быстрого развития кабельной индустрии США в 1970-х годах. Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей. Другие исследования продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно, проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингом и долей телесмотрения. Эта закономерность иллюстрируется графиком на рис. 4.

Рис. 4. Кривая сокращения спроса на программы новых телестанций

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50.

Очевидно, что спрос на программы отдельной телестанции сокращается по мере роста числа самих телевизионных станций. Фрагментация аудитории представляется естественным процессом, который продолжается по мере увеличения числа каналов, как демонстрирует схема. Этот процесс отчетливо проявился, например, на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20-22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10-12% для каждой.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на медиа-контент сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другую сторону проблемы спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Но в этой связи важно помнить, что спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

Влияние ценности медиа-продуктов кино и ТВ на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние любой индустрии. Это общее утверждение совершенно справедливо и для медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные продукты кино и ТВ как СМИ формируется в процессе определения их ценности. Ценность (value) в данном случае - это экономическое понятие, или, другими словами, критерий измерения реальной стоимости либо товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги отражено в понятии спроса - совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Спрос постоянно взаимодействует с предложением, и их соотношение на рынке составляет один из основных экономических законов товарного хозяйства.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример кино и телеиндустрии подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства фильма или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипационных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности предприятий кино и ТВ как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую будет приносить медиасобственность. При продаже любой предприятия его ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены кино- или телекомпании.

Не всегда ценность предприятия аудиовизуальной сферы определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, кино и телекомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания, различная недвижимость, оборудование определяет ценность компании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в его единстве и целостности, а лишь отдельных его частей.

Необходимо, правда, подчеркнуть, что аудиовизуальные СМИ это не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние и соображения престижа.

Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, - это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания.

На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс щепочкой ценности» - value chain (рис. 5).

Рис. 5. Создание «цепочки ценности» в процессе производства

Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах АВС, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на аудиовизуальные СМИ формируется под воздействием комплекса параметров - информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории о ценности кино, ТВ и радио.

Лекция 7. Бюджетирование кинопроекта

Составление сметной стоимости (бюджета) аудиовизуальной продукции покажем на примере сметы полнометражного игрового кинофильма

<...

Рабочая смета
НА ПРОИЗВОДСТВО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ФИЛЬМА "Ш. Т. Ч."
СТАТЬИ ЗАТРАТ	Всего, долл.США.
I. АВТОРСКИЕ ГОНОРАРЫ
Права на экранизацию литературного источника	30000
Киносценарий	70000
Песня	15000
Музыкальная партитура		30000
Итого гонорары						145000
Отчисления в гос. внебюджетные фонды					49300
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ I						194300
II. ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА И НАЧИСЛЕНИЯ
Штатного персонала						991400
Нештатного персонала						47200
Разовая и случайная						43550
Актеры						762500
Эпизодические роли						21250
Массовка, групповка						51100
Вторая съемочная группа						53000
Итого оплата труда						1970000
Начисления на оплату труда - 34%						669800
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ II						2639800
III. МАТЕРИАЛЫ

Подобные документы

• Влияние мирового финансово-экономического кризиса на развитие отраслей национальной экономики Узбекистана

  Состояние и развитие отраслей национальной экономики Узбекистана в структуре Антикризисной программы правительства страны. Экономические реформы в сельском хозяйстве и их результаты. Строительство объектов социальной сферы. Структура перевозок грузов.
  
  дипломная работа [820,9 K], добавлен 31.07.2013
  

• Коэффициенты в непроизводственной сфере

  Понятие и роль непроизводственной сферы в общественном воспроизводстве. Анализ статистических данных отдельных отраслей непроизводственной сферы. Изучение причин динамики показателей отраслей. Статистика народного образования, культуры и искусства.
  
  курсовая работа [65,5 K], добавлен 08.03.2011
  

• Теоретико-экономические основы монопольной власти

  Сущность и понятие монополизма. Факторы, определяющие эластичность спроса по цене. Показатели и источники формирования монопольной власти. Ее виды и особенности проявления в российской экономике. Социально-экономические последствия монополизации власти.
  
  курсовая работа [755,7 K], добавлен 20.07.2013
  

• Рынок, его границы и виды

  Рынок как совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Общая характеристика видов отраслей: хозяйственные, административные. Знакомство с функциями рынков.
  
  презентация [592,8 K], добавлен 21.06.2013
  

• Проблемы занятости в современной экономике и факторы, ее определяющие

  Сущность, причины и основные формы существования безработицы на рынке труда, определение естественного уровня. Виды и социально-экономические последствия. Характерные черты и характеристика российской безработицы, пути решения проблем в данной области.
  
  курсовая работа [171,5 K], добавлен 18.07.2014
  

• Модели размещения отраслей промышленности

  Принципы размещения отраслей промышленности и факторы, влияющие на данный процесс. Модели размещения отраслей промышленности: Тинбергена, Шеффера, Вебера, обоснование практической эффективности в переходной экономике современной Российской Федерации.
  
  курсовая работа [41,1 K], добавлен 23.12.2013
  

• Статистический анализ развития отраслей сферы услуг

  Сущность, роль и предпосылки развития сервисной деятельности. Развитие сервисной деятельности в России на современном этапе. Роль сферы услуг в общественном воспроизводстве. Анализ статистических данных отдельных отраслей непроизводственной сферы.
  
  курсовая работа [693,0 K], добавлен 14.01.2014
  

• Комплекс социально-культурных отраслей. Социально-потребительский комплекс

  Значение комплекса социально-культурных отраслей в национальной экономике Беларуси. Образование, искусство и здравоохранение как системы государственных и общественных мероприятий. Виды социального обслуживания. Развитие жилищно-коммунального хозяйства.
  
  реферат [17,2 K], добавлен 10.08.2014
  

• Экономические субъекты и их интересы

  Производство, распределение, обмен и потребление экономических благ. Участники экономического процесса. Личные, коллективные и общественные экономические интересы. Социально-экономические, организационно-экономические и технико-экономические отношения.
  
  презентация [3,8 M], добавлен 28.10.2013
  

• Сущность макроэкономического равновесия

  Понятие инфляции и ее виды. Определение величины национального дохода, темпов и индексов инфляции. Понятие макроэкономического равновесия, его экономические условия и основные факторы. Социально-экономические последствия инфляции, признаки стагфляции.
  
  контрольная работа [32,6 K], добавлен 11.11.2010
  

• Экономика городского хозяйства: оценка и показатели развития

  Структура и особенности городского хозяйства. Экономические границы функционирования отрасли и факторы, их определяющие. Оценка развития предприятий городского хозяйства ООО "Ремстройтепло" и "ПКФ Строймонтаж", анализ прибыли и производительности труда.
  
  курсовая работа [85,0 K], добавлен 28.09.2012
  

• Построение моделей развития России и направления ее реформирования

  Проблемы перехода к новым моделям развития России. Необходимость перехода к планово-индикативному развитию экономики, вмешивательства государства в экономические процессы, для улучшения взаимодействия отраслей, регулирования воспроизводственного процесса.
  
  реферат [1,3 M], добавлен 17.04.2009
  

• Особенности потребительского выбора на рынке недвижимости Ярославской области

  Экономические блага и их классификация. Экономические теории и модели потребительского выбора. Факторы, негативно влияющие на рынок недвижимости и пути их устранения. Исследование предпочтений потребителей рынка недвижимости в Ярославской области.
  
  курсовая работа [49,3 K], добавлен 13.10.2011
  

• География отраслей промышленности Уральского экономического района

  Условия и факторы развития промышленного производства Урала. Население и трудовые ресурсы. Структура и размещение ведущих отраслей хозяйства. Территориальная организация промышленности Урала. Проблемы и перспективы развития промышленного производства.
  
  курсовая работа [50,8 K], добавлен 15.10.2008
  

• Уровень жизни и основные социально-экономические категории

  Понятие, сущность и составляющие уровня жизни; факторы, определяющие его динамику. Связь с основными социально-экономическими категориями: бедностью, благосостоянием и качеством жизни населения. Направления повышения уровня жизни Республики Беларусь.
  
  курсовая работа [91,4 K], добавлен 25.10.2010
  

• Основные методы, инструменты и экономические границы государственного регулирования экономики

  Понятие, необходимость и возможность государственного регулирования рыночной экономики. Его задачи, субъекты и объекты, методы и инструменты, экономические границы. Эволюция теоретических взглядов на роль государства в развитии национальной экономики.
  
  курсовая работа [55,0 K], добавлен 12.10.2013
  

• Экономические противоречия и их роль в социально-экономическом развитии

  Изучение теоретических и практических противоречий в экономике и поиск способов их устранения. Исследование сущности социально-экономического развития, от каких факторов оно зависит. Влияние социально-экономических противоречий на экономику страны.
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 04.03.2010
  

• Антиинфляционная политика и социально-экономические последствия

  Понятие и экономическая природа инфляционного процесса, причины его возникновения и факторы развития. Экономические и социальные последствия инфляции, ее взаимосвязь с безработицей. Меры антиинфляционного воздействия на экономику, их эффективность.
  
  курсовая работа [269,4 K], добавлен 22.09.2011
  

• Безработица: понятие, типы и социально-экономические последствия

  Понятие и типы безработицы, ее уровень и продолжительность. Нравственно-психологические, политические проблемы, экономические и социальные последствия безработицы. Основные средства борьбы с ней. Направления государственной политики занятости населения.
  
  курсовая работа [672,8 K], добавлен 05.12.2013
  

• Классификация отраслей промышленности

  Отрасль промышленности - совокупность организаций, предприятий, учреждений, производящих однородные товары и услуги. Отраслевая структура хозяйства - отрасли, характеризующиеся количественными соотношениями. Классификация отраслей промышленности.
  
  контрольная работа [25,2 K], добавлен 18.01.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам