Определение и структура отраслей кино и телевидения

Важным моментом в кинопроцессе является то, что любая работа требует часто два типа ресурса - специфическое и весьма дорогое оборудование, а также профессионалов, которые могут делать уникальные работы.

Перечислим типы компаний наиболее интересны с точки зрения инвестиций и дадим их характеристики.

Модели получения выручки перечисленных компаний:

производство и продажа произведенной продукции или прав на ее использование;

логистика, упаковочные операции;

складирование;

доставка;

стоковая торговля, где валовая прибыль возникает в момент физического потребления (Стоковая торговля (от английского - stock - запас) - это скупка остатков нереализованных (производителями, продавцами) партий товаров, и организация их продажи);

дистанционная торговля, где валовая прибыль возникает в момент совершения дистанционной транзакции;

Интернет- или электронная торговля, где валовая прибыль возникает в момент совершения заказа или загрузки контента;

модель, используемая СМИ, где прибыль возникает в результате розничной продажи подписчикам или продажи рекламодателям коммуникационных каналов контакта с целевой аудиторией.

Чем крупнее кинокомпания, тем большее значение в ее финансовой модели начинают играть не само кинопроизводство и активы, которыми компания управляет:

производственные площади, производственная недвижимость;

логистические площади, складская недвижимость;

развлекательные и торговые площади, торгово-развлекательная недвижимость;

офисные площади, офисная недвижимость;

земельные участки, девелопмент.

Мейджорская компания (суперкомпания) и ее финансовая модель:

Мейджор - это не просто БОЛЬШАЯ кинокомпания, это вертикально интегрированный концерн, одновременно имеющий в производстве сотни разножанровых проектов от идеи фильма до продажи билетов в своих кинотеатрах.

Кроме этого Мейджор - это:

владелец огромного распределенного тематического парка недвижимости;

владелец огромной технической базы и различных фондов, включая кинофонды;

вертикально интегрированный холдинг, оперирующий одновременно не только вдоль производственной цепочки, но и во всех смежных секторах.

Такая сложная структура объясняется исключительно финансовыми и бизнес-соображениями, она имеет высшую целесообразность и позволяет наиболее эффективно управлять основными и оборотными средствами. Или, выражаясь финансовыми терминами, мейджор позволяет достигать максимальных значений оборачиваемости активов, оборотного капитала, возврата инвестиций в активы, возврата вложенного капитала. Также мейджор может использовать огромное количество синергетических бизнес-эффектов, которые не в состоянии позволить никакая иная структура.

В то же время мейджор осваивает эти расходы за счет предоставления ресурсов своей инфраструктуры. Это позволяет сразу убить несколько зайцев:

Для мейджора все финансовые потоки прозрачны.

Мейджор, продюсируя кинопроект, одновременно обеспечивает полную загрузку своих мощностей.

Фактически мейджор оказывает услуги сам себе, что позволяет управлять портфельной рентабельностью, к примеру, снижая ее на уровне кинопроизводства и повышая ее на уровне предоставления услуг цехов. Это дает возможность реализовывать массу легальных схем по оптимизации налогообложения и динамически управлять центрами прибыли и центрами затрат.

Мейджор финансирует кинопроект не деньгами, а предоставлением ресурсов и обеспечения на эквивалентные суммы. Это очень важно, так как фактически такая схема повышает устойчивость внутреннего денежного потока. При этом реальное финансирование (cash in) обеспечивают инвестиционные фонды и банки, которые не имеют рисков работы с мейджором ввиду его чудовищной долговой емкости и огромного стабильного денежного потока.

Мейджор не выпускает ни одной копейки вне системы, так как все расходные статьи поддерживаются его поставщиками на его площадках, начиная от питания, транспортного парка, заканчивая съемочными павильонами и фитнесами для актеров. При такой схеме фонды, инвестируя в кинопроекты, продюсируемые мейджором, фактически финансируют операционные издержки его инфраструктуры.

Мэйджорские компании являются часто градообразующими, создавая вокруг себя городскую инфраструктуру.

Создание мега киностудии - киногорода и киноконцерна- мейджора.

Киногород может включать до 6 функциональных зон.

Реализация такого проекта требует серьезных партнеров, среди которых могут быть:

крупные голливудские мейджоры, которые очень быстро захотят стать дольщиками такого проекта;

крупные инвестиционные фонды и банки, финансово-промышленные группы;

крупные российские и международные девелоперы;

крупные риэлторские компании;

крупные розничные сети по всем отраслям, начиная от Wal-Mart и заканчивая альянсом «Перекресток-Пятерочка»;

крупные логистические компании;

крупные гостиничные операторы;

крупные операторы и ритейлеры в области досуга;

разумеется, представители федеральных и местных властей.

Теперь, когда мы выяснили примерно структуру проекта, можно рассмотреть структуру бизнес-проекта, так как именно на основе этого станет очевидна модель прибыли такого образования. Функциональная структура мейджора показана на рисунке 1. На рисунке видно, что, по существу, мейджор состоит из 4 важнейших элементов:

финансового подразделения, которое выполняет функцию управляющей компании и оперирует на уровне корпоративных финансов. Его основная задача - обеспечение структуры рабочим капиталом, поддержание оптимальной структуры капитала, управление акционерной стоимостью и стратегическим развитием;

собственно кинокомпании, которая реализует полный цикл управления портфелем кинопроектов от его создания до реализации;

управления инфраструктурой. Это в первую очередь техническая база, которая позволяет выполнять любые внутренние задачи и предоставляет широкий спектр услуг для внешних заказчиков. Причем, как часто это бывает, эффект масштаба позволяет предоставлять более широкий ассортимент услуг более высокого качества и по более низким ценам. Основная задача управления - диспетчирование многочисленными техническими средствами для обеспечения оптимальной загрузки и надежности. Это, как супер-сервер, которому направляют запросы отдельные кинопроекты. Поэтому принципиальным здесь является планирование и внутренняя логистика. Когда оборудование простаивает, фирма терпит убытки. Когда фирма не может предложить услугу из-за перезагрузки оборудования, что часто бывает следствием плохого планирования - фирма недополучает прибыль;

управления недвижимостью и связанными бизнесами. Его задача получение дохода от сдачи в аренду различных помещений киностудии. К примеру, на территории надо кормить много людей. С этой целью приглашаются в качестве арендаторов несколько операторов ресторанного бизнеса. Выгода обоюдная - киностудия получает арендные платежи и решает проблему с питанием, а ресторанный оператор имеет устойчивый поток клиентов. Аналогично с магазинами, гостиницами и парковками.



Реальные мейджоры диверсифицированы значительно больше. Мейджор специализируется на развлечении, поэтому принципиальным отличием крупного мейджора от обычной кинокомпании является его переход из сегмента собственно кинобизнеса в сегмент индустрии развлечений вообще. Только такая компания, такого масштаба может реализовать все возможности этой индустрии + синергия с отраслью недвижимости и финансов.

Основные сегменты индустрии развлечений, в которых участвуют компании-мкйджоры:

Filmed Entertainment - киноиндустрия;

Television Networks: Broadcast and Cable - телевизионные и кабельные сети;

Television Distribution - телевизионная дистрибьюция;

Recorded Music - музыка;

Radio and Out-of-Home Advertising - радио- и наружная реклама;

Internet Advertising and Access Spending - Интернет-реклама;

Video Games - видеоигры;

Business Information - бизнесинформация;

Magazine Publishing - издание журналов;

Newspaper Publishing - издание газет;

Book Publishing - издание книг;

Theme Parks and Amusement Parks - тематические парки;

Casino and Other Regulated Gaming - казино и азартные игры;

Sports - спорт.

Большинство мейджоров оперируют на всех или большинстве представленных сегментов, и такую возможность им обеспечивают три кита:

возможности создания контента;

владение недвижимостью и огромными площадками;

финансовая мощь и способность привлекать дешевые средства.

Традиционно многие мейджоры начинали с киноиндустрии, но постепенно произошла серьезная диверсификация, и они оперируют на всех крупных рынках. Оценить масштаб рынка индустрии развлечений сложно. Например, по отчету Global Entertainment and Media Outlook: 2006-2010 емкость этого мирового рынка в 2007 году оценивалась в 1 триллион 525 млрд долларов США.

Инвесторы кинобизнеса.

В реальности профессиональные инвесторы в кинобизнесе редко вкладывают более 50% бюджета проекта, а чаще всего - не более 30%. Эти деньги позволяют вам стартовать, но вам надо собрать остальные деньги, причем одновременно с ходом кинопроцесса, в противном случае встанете на консервацию. (В США до 40-50% проектов никогда не выходят из консервации.)

К счастью, есть много источников для финансирования кино. В США и во всем мире ассортимент услуг по финансированию кино шире, но и в России ситуация меняется к лучшему.

Меценаты - редкие люди, которые могут поддержать ваш проект из любви к искусству или в знак старой дружбы. Суммы могут быть небольшими, все зависит от масштаба проекта и мощности мецената. Некоторые с легкостью строят мегаяхты за $30 млн, поэтому идея о том, чтобы подкинуть Вам на кино $1-2 млн, может быть обсуждаема. Хотя, скорее всего, речь может идти о десятках или единицах тысяч долларов. Эти деньги не нужно возвращать.

Спонсоры - это те, кому Вы своим фильмом и поднятой вокруг шумихой оказываете услуги по увеличению его паблисити. Типичный пример - фильм «9 рота», который поддерживали руководители афганского движения. Цена спонсорского пакета может быть от десятков до сотен тысяч долларов. Эти деньги не нужно возвращать.

Рекламодатели - это те, кому Вы своим фильмом оказываете рекламные услуги в виде product placement или совместной рекламной кампанией. Еще полгода назад предельной ценой сделки на категорию была сумма около $200 тыс. Сейчас цены вырастут, особенно в связи с изменением рекламного законодательства. Эти деньги не нужно возвращать.

Отцы и любовники - очень перспективный сегмент. В старые времена было принято передавать управление бизнесом по наследству. Сейчас для этого существуют управляющие компании, где работают наемные люди. А отпрыски и протеже магнатов могут не утруждать себя обучением в различных MBA-программах. Поэтому стало популярно финансировать кино, если жена или любовница спонсора снимается в главной роли, а также его дети, виллы, яхты, особняки и т. п. Суммы могут составлять от 40 до 100% бюджета в форме инвестиций или мезонинного кредита. Не беда, что кто-то лицом не вышел и не умеет играть. Для этого существуют специально обученные люди, которые за папины деньги делают звезд. Как правило, эти деньги не нужно возвращать.

Частные инвесторы - те, кто верит в кинобизнес и хочет получить доход с вложенного капитала. Эти деньги - возвратные.

Государственные организации - Федеральное агентство по культуре и кинематографии (Роскультура) типичный тому пример. При наличии соинвестора, дающего не менее 30% бюджета, Роскультура финансирует до $1 млн. К тому же Роскультура имеет уникальную программу для финансирования дебютов с лимитом около 15 млн рублей. Также Роскультура дает гранты на завершение проектов с лимитом до 7 млн рублей, что немало для постпродакшен. Деньги Роскультуры получить сложно, но их пока не нужно возвращать.

Специализированные фонды - фонды, созданные организациями для инвестирования исключительно в кино. В России я таких не знаю, а на Западе, особенно в США, их сотни. Их общая капитализация исчисляется миллиардами долларов. Эти деньги - возвратные, поскольку организации потребуют свою долю прибыли.

Банки - финансируют кассовые разрывы проекта под залог оборудования или поручения третьих лиц. Банковские кредиты можно привлекать для продвижения фильмов, например для печати копий, т. е. в тех случаях, когда риски минимальны и понятен механизм возврата. Делать пилотный проект на банковский кредит опасно. Эти деньги - возвратные. Банки возьмут тело кредита и проценты.

Лизинговые компании - они дают Вам техническую базу в лизинг. При серьезных проектах это значительно дешевле аренды аппаратуры, Вы можете пользоваться аппаратурой, даже если не имеете денег на ее приобретение в полном объеме. Лизинг сродни банковскому кредиту, только обеспечением выступает сама аппаратура. К примеру, кинокамера стоит около $100 тыс. с аксессуарами. Если Вы арендуете ее за $1000 за день, то при съемочном периоде более 60 дней уже выгоднее камеру брать в лизинг, чем арендовать, особенно если Вы планируете снимать один за другим слот проектов. Лизинговые платежи могут быть значительно меньше, чем арендные. К приведенному примеру, аренда в месяц составит до $30 тыс, а лизинговый платеж - не более $2,5-3 тыс. И так с любой аппаратурой - от какого-нибудь светового прибора до мощного лихтвагена.

Производящие компании - они Ваши подрядчики, но Вы можете по договору, во-первых, расплатиться не полностью, а часть оставить в виде кредиторской задолженности в обмен на часть прибыли, во-вторых, полностью использовать ее ресурсы в качестве инвестиций. Эти деньги - возвратные. Производящим компаниям нужно будет вернуть часть прибыли.

Подрядчики проекта - с ними можно провернуть такой же фокус, как и с производящей компанией. Это нелегко, но кто говорил, что привлекать деньги под кино легко. Эти деньги - возвратные. Они попросят часть прибыли.

Гаранторы - это компании, которые гарантируют инвесторам или банкам, что они компенсируют им потери, если фильм не будет окончен. За это они берут от 2 до 5% от суммы гарантии, но без них некоторые инвесторы просто не будут иметь с Вами дело. Деньги и поручительства - всегда платные. Можно договориться о выплате комиссии по частям.

Страховые компании - они страхуют все, что можно и разумно застраховать, исключая маркетинговые риски, хотя, наверное, можно застраховать и это, но сумма взноса будет велика. Это затратные статьи, но наличие страховки может быть принципиально для банка или инвестора. Можно договориться о выплате комиссии по частям или после начала проката.

Дистрибьюторы - на Западе они первые в числе тех, кто помогает в финансировании проекта, не считая самих кинокомпаний. Для них это хлеб и прямая заинтересованность. Дистрибьюторы редко финансируют весь проект, но если они оценят сценарий и состав группы, от них можно получить реальную поддержку. За свои деньги они могут попросить полные права. Если Вы верите в свой проект, никогда не отдавайте права в начале проекта. Учтите, чем позже Вы продадите права, тем большую цену Вы сможете получить. Права на бизнес-план и сценарий стоят значительно меньше, чем на готовый фильм. Эти деньги - возвратные. Они попросят часть прибыли.

Кинокомпании - это Ваши конкуренты или партнеры, в зависимости от того, как посмотреть. Поскольку Ваш бизнес и их бизнес совпадают, то логично привлечь их в качестве партнеров. С другой стороны, если они увидят сильный проект и Вашу слабую позицию, то попытаются выдавить Вас из сделки. Эти деньги - возвратные. Они попросят часть прибыли. Частный случай - копродакшн.

Телеканалы - они могут выступать и как инвесторы, и как покупатели прав на телепрокат. Исторически телеканалы в России занимают сильную позицию в продюсировании кинопроектов с возможностью показа на ТВ, но системно им сложно продюсировать крупнобюджетные проекты, т. к. выручка от рекламы может не покрыть всех затрат. Если телеканал покупает права, то просто платит Вам вперед до производства фильма, хотя скорее всего также заплатит векселем, который нужно будет перевести в денежный поток.

Производители DVD-видео - на Западе это вторые в числе тех, кто помогает в финансировании проектов, не считая самих кинокомпаний. Для них это хлеб и прямая заинтересованность. Дистрибьюторы редко финансируют весь проект, но если они оценят сценарий и состав группы, от них можно получить реальную поддержку. За свои деньги они могут попросить полные права. Если вы верите в свой проект, никогда не отдавайте права в начале проекта. Вообще, чем позже продаете права, тем большую цену можете получить. Права на бизнес-план и сценарий стоят значительно меньше, чем на готовый фильм. Эти деньги - возвратные. Они попросят часть прибыли. В настоящий момент кинобизнес получает основную прибыль именно от видеопроката. В России ситуация осложнена пиратством, но и с ним можно найти общий язык.

Интернет-порталы. В России этого еще почти нет, но на Западе этот канал дистрибьюции стремительно расширяется. С ними можно выстраивать такие же pre-sale, как с дистрибьюторами и телеканалами.

Актеры, творческая команда и персонал - все эти люди хотят получить гонорар. Вы можете договориться с ними, что большую часть они получат из прибыли проекта после выхода фильма. На этом можно сэкономить до 15-20% от производственного бюджета, хотя со звездами, в отличие от начинающих, не всегда можно об этом договориться.

Налоговые льготы - если Вы получаете удостоверение национального фильма, которое выдает Роскультура, то освобождаетесь от уплаты НДС, соответственно все ваши подрядчики не имеют право выставлять вам счета с НДС. При правильном управлении финансами это экономит до 18% бюджета. Это большая сумма.

Таким образом, постепенно выстраивается комплекс договоров, на основе которых можно четко прогнозировать денежный поток вплоть до окончания проекта и быть уверенным, что не будет кассового разрыва, включая наличие резервов на превышение бюджета проектов.

Лекция 13. Основные модели телевизионной индустрии

Пионерами телевидения стали три технологически наиболее развитых для своего времени региона - США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммерческое, общественное и государственное телевидение - таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в телевидении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах.

Доминирующие модели организации телевизионной индустрии:

Коммерческое ТВ: США.

Общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Индия, Канада.

Государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай.

Причина, по которой различные модели организации и финансирования телевизионной индустрии принимались в разных странах, заключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном случае можно установить классическое сочетание «спрос - предложение» слушателей и зрителей. Отсутствие понятного и четкого механизма сбора платы и получения прибыли на этапе становления радио- и телевизионной индустрии, по мнению медиаэкономистов, означало рыночный крах радиовещания. В значительной степени эта причина и обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобразном вещательном «налоге», который должны были платить все владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Великобритании было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке - в форме рекламных объявлений - различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования.

Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения - NBC (Эн-би-си, National Broadcasting Company, создана в 1926 году), CBS (Си-би-эс - Columbia Broadcasting System, 1927), ABC (Эй-би-си - American Broadcasting System, 1943), Fox («Фокс», получившая статус национальной сети в 1986-1987 гг.) - находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики сетей лежит продажа рекламы, хотя сети ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телесети выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом телесетей остается реклама, направленная прежде всего на массовую аудиторию.

Этим обстоятельством объясняется и программная политика сетей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования массовой нефрагментированной аудитории. Как отмечалось выше, сети «производят» массовую аудиторию для рекламодателей, заинтересованных в массовом рынке сбыта.

Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организационных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах Западной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. В Великобритании, стране, давшей едва ли не идеальный пример общественной вещательной монополии ВВС (Би-би-си), ее статус определен более пространно и точно - вещание как общественная служба (public service broadcasting). Важнейшей характеристикой общественного телевидения традиционно являлось значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организационной структуры вещательных компаний. Лорд Рейт, один из первых руководителей ВВС, отмечал, что общественное вещание является таким активом морального порядка, который «с годами приносит проценты в форме счастливых семей, развитой культуры и настоящего гражданства». Утверждение подобных представлений об общественном вещании привело к формированию такой программной политики, которая отражала мнения политической элиты и их «выразителя» - общественного вещателя - о политической и гражданской позиции телепрограмм.

В отличие от коммерческого ТВ, финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату. Исторически абонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественного ТВ различна. Так, общественное ТВ Германии создавалось в сложный послевоенный период, и полностью обеспечить его финансирование за счет абонентской платы оказалось невозможным. Именно поэтому законодатели ФРГ приняли решение о частичном финансировании ARD, первой немецкой общественной телекомпании, за счет рекламы. Но и само появление рекламы на телевидении Германии должно было стимулировать рост потребления, что также ведет к экономическому росту. В Испании же после перехода общества на путь реформирования создание общественного ТВ на традиционных экономических принципах вместо государственного, финансировавшегося за счет рекламы и спонсорства, оказалось практически невозможным. Именно поэтому сегодня испанское общественное телевидение финансируется за счет рекламы, а абонентской платы не существует.

Одним из ключевых отличий коммерческих телекомпаний от общественных является их отношение к аудитории. Для коммерческих сетей важнейшей задачей является привлечение пассивной массовой аудитории, то есть потребителей, общественные же вещатели - в идеале - рассматривают аудиторию как сообщество критически мыслящих граждан.

Экономика государственного телевидения - в отличие от коммерческого и общественного - не находится в прямой экономической зависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется централизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плановой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средства на техническое функционирование и производство программ для национального вещательного монополиста - Гостелерадио. Правда, на ранних этапах развития государственного ТВ в СССР существовала особая абонентская плата - налог на телевизоры, составлявший 15% от общей стоимости телевизора. Но сложный механизм перераспределения средств между разными статьями в недрах государственного бюджета практически сводил на нет идею финансирования государственного ТВ самими зрителями.

Смешанная модель финансирования - государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам, - в последние годы получает все большее распространение в России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания. Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государственное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности.

Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии - смешанная, в которой сосуществуют общественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно.

Лекция 14. Технологии передачи телесигнала

Телевидение всегда ассоциируется с телевизором, «голубым экраном», который доставляет телевизионные программы зрителю. Действительно, сегодня телевизор остается главным телевизионным терминалом, хотя в условиях развитой телекоммуникационной инфраструктуры смотреть телевидение можно и на компьютере. Теле- и радиовещание в режиме реального времени по каналам Интернета уже получило специальное название - потокового видео и начало реализовываться различными компаниями, например Broadcast. сот. Правда, спрос на услуги такого рода пока еще незначителен, поскольку Интернет-ТВ требует наличия линий с высокой пропускной способностью.

Традиционные определения телевидения предполагают, что это средство массовой информации, посредством которого осуществляется распространение содержания по схеме «один - многим». Такая характеристика предполагает, что сигнал может быть одновременно доставлен массовой аудитории. Однако такие представления долгое время основывались на одной телевизионной технологии - аналоговом эфирном ТВ. К настоящему моменту палитра технических возможностей распространения телесигнала расширилась, однако главными способами распределения телевизионного сигнала являются три.

ИНТЕРНЕТ-ВЕЩАНИЕ

Broadcast.com - компания, основу бизнеса которой составляет технология потокового мультимедиа, принадлежит компании Yahoo! Inc. Ее Web-сайт предлагает программы 370 радиостанций и 30 телевизионных каналов. Специализацией компании стали репортажи о состязаниях университетских и профессиональных спортивных команд. Broadcast.com также предлагает прямую трансляцию корпоративных мероприятий - собраний акционеров, выступлений руководителей перед финансовыми аналитиками и менеджерами инвестиционных фондов. Чтобы увидеть программы Broadcast.com, пользователю Интернета достаточно только щелкнуть мышью на адрес компании в Сети. Запрос поступит на сервер компании, расположенной в Далласе, штат Техас, США. Однако материалы с сервера будут доступны только тем пользователям, которые подключены к Интернету линиями связи, имеющими пропускную способность не менее 44,5 Мбит/с.

Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизионной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа - свободное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для достижения общенационального охвата аудитории во многих странах создаются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне (рис. 12).

В США долгие годы, вплоть до начала 1960-х, законодатели вообще выделяли четыре разных СМИ. Классификация касалась различий не только между телевидением и радио, но и между теле- и радиостанциями, вещавшими в разных диапазонах.



Рис. 12. Распределение диапазонов радио- и телевещания по частотному принципу (А - российская; Б - наиболее распространенная в Европе и США классификации)

Технические различия были столь существенными, что говорили даже о двух типах телевидения (VHF, в российской терминологии - метровые каналы, и UHF - дециметровые каналы) и двух типах радио (AM и FM). Зрители и слушатели, чьи домашние приемники были настроены только на один диапазон, не могли принимать теле- или радиопрограммы другого диапазона. Это технологическое различие привело и к определенным экономическим последствиям: появившиеся первыми радиостанции, вещавшие в АМ-диапазоне, до начала 1960-х годов имели наибольшее распространение и поначалу большую прибыльность. Аналогичная ситуация складывалась в американском телевизионном бизнесе. Станции VHF-диапазона доминировали в секторе ТВ, объединялись в сети, оставаясь лидерами рынка, пока повсеместное распространение кабеля не сняло технических противоречий между телевизионными эфирными каналами. В странах Западной Европы различия были не столь существенны, т.к. старейшие телекомпании здесь вещают в диапазоне VHF.

ТЕХНИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ ВЕЩАНИЯ

Разделение телерадиовещания США на четыре независимых сектора реально имеет под собой независимую историю развития каждого из них. АМ-радио - старейшее вещательное СМИ в США. Оно вышло на массовую общенациональную аудиторию уже в 1920-х годах. Историки американских СМИ считают, что в это время уже достаточно далеко продвинулось и развитие VHF-телевидения. В самом начале 1930-х годов NBC уже осуществляла экспериментальные трансляции с башни самого высокого на тот момент небоскреба Нью-Йорка - Empire State Building. Регулярные телевизионные трансляции NBC начала с 1939 г., однако телевидение становится доступным массовой аудитории только в 1950-х годах, когда выпуск телевизоров резко вырос. В конце 1930-х И. Армстронг открыл также FM-радио.

Экономически FM-радио и телевизионное вещание в диапазоне UHF в США стали прибыльными только на рубеже 1960-1970-х годов. Для FM-радио это стало возможным только после перехода на новую стратегию вещания, связанную с выявлением узких музыкальных форматов. Развитию UHF-телевидения способствовали укрепление сети ABC в качестве третьей общенациональной, увеличение мощности UHF-nepeдатчиков и разрешение конгресса США технически усовершенствовать телевизоры для данного диапазона. В этот же период АМ-радио изменяет рыночную концепцию, из национального превращаясь в местное средство массовой информации.

Развитие систем КТВ и становление цифрового вещания постепенно свели на нет различия в технических форматах вещания. В 2000 г. конгресс США принял решение о переходе национального вещания «на цифру», что полностью оставит в прошлом конкуренцию и противоречия между прежними форматами аналоговой эры.

Таким образом, в течение значительного периода в истории телерадиовещания США экономические особенности функционирования ТВ и радио находились в прямой зависимости от технических характеристик вещательных систем. С появлением цифрового вещания и распространением кабельных систем в качестве технологической инфраструктуры ТВ различия между форматами просто сходят на нет.

Кабельное ТВ. История кабельного ТВ восходит к концу 1940-х годов, когда в США было создано телевидение с приемом на коллективную антенну (САТV). Это потребовалось для распространения сигнала на территориях со сложным географическим рельефом. Первоначально кабель рассматривался только как технологическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного разными способами, - наземной трансляцией, через спутник, посредством собственно кабельных систем. Конкуренция между системами распределения телесигнала ведет к тому, что кабельные операторы вынуждены постоянно совершенствовать качество телесигнала, что неизбежно приведет к переходу на цифровой формат вещания.

Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеаудитории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет передавать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непосредственно зрителю на индивидуальную антенну (или тарелку), а также дополняет другие системы распределения телесигнала - эфирный по наземным сетям, кабельный.

Лекция 15. Экономические особенности телевизионной индустрии

Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть просмотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает возможности их просмотра другими зрителями. Публичный характер телепрограмм означает, что в процессе потребления они не исчезают и не утрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей.

Это способствует созданию действительно массовой аудитории, которой необходимы только специальные приемники - телевизоры - и минимум навыков, чтобы смотреть телепрограммы дома. Соответственно возможности максимизации доходов в телевизионном бизнесе, прежде всего у эфирных коммерческих телеканалов, несколько иные по сравнению с печатными СМИ. В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зрителя (правда, только на первый взгляд) способ получения телесигнала, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребитель все-таки непосредственно платит из своего кошелька. В основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой аудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Мы уже рассматривали суть «непрямого» финансирования ТВ зрителями, когда цена приобретаемого в магазине товара включает в себя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями телеканалам.

Понимая особенности распространения телесигнала, можно прийти к следующему заключению. Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Как мы помним, противоположная ситуация складывается в газетно-журнальном бизнесе: стоимость доставки дополнительного тиража в абсолютном большинстве случаев приводит к удорожанию всего производства.

Первая экономическая особенность ТВ: эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремится к постоянному увеличению, т.е. максимизации аудитории.

При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки, в данном случае на распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепрограмм. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности, при этом увеличение числа зрителей не обязательно ведет к дополнительным затратам на распространение сигнала.

Это означает также, что стоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к нулю. Правда, не во всех случаях это утверждение справедливо: при неразвитой трансляционной сети или низкой плотности населения стоимость строительства технической инфраструктуры ТВ чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельности это, естественно, увеличивает переменные издержки. Однако если эфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляционную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на привлечение новых зрителей будут минимальными.

Вторая экономическая особенность ТВ: стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается.

Телевидение сегодня - важнейший игрок в индустрии свободного времени, и это заставляет телеканалы постоянно думать о расширении аудитории. Для телезрителей телепрограммы, несомненно, имеют нематериальную ценность. Ценность телепрограммы определяется ее содержанием, значением и смыслом передаваемых сообщений. Эта особенность также подчеркивает общественный характер телевизионного производства.

Но зрителям нужны не просто какие-либо программы, им нужны интересные и нужные программы. Важнейшим условием, вытекающим из этого положения, становится необходимость постоянного обновления, новаторства в производстве программ. Даже наиболее известные телепрограммы со временем теряют свою популярность, поскольку в свободное время зрители постоянно стремятся к новым развлечениям. Телевизионная индустрия находится под постоянным давлением факторов извне, что стимулирует стремление к постоянному улучшению качества телепрограмм. В число этих факторов входит конкуренция с многочисленными «игроками» индустрии свободного времени - будь то другие телеканалы, другие СМИ или иные предприятия индустрии развлечений (массовые зрелища, спортивные клубы, магазины и т.п.)

Третья экономическая особенность ТВ: под давлением конкурентной среды телеканалы вынуждены постоянно стремиться к улучшению качества и инновационности продукта.

С точки зрения самих телеканалов создание программ - реальное производство, требующее значительных вложений. Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но будут значительными в любом случае, даже при ограниченной аудитории телеканала. Само производство телепрограмм - весьма трудоемкий процесс, и участвовать в нем должны квалифицированные специалисты индустрии развлечений. Набор необходимых для телепроизводства специальностей необычайно широк - от журналистов, актеров, режиссеров, т.е. создателей телевизионного контента, до операторов, звукорежиссеров, монтажеров - технических специалистов высшей квалификации. В идеале все они должны обладать творческими способностями и интеллектом, самостоятельностью, преданностью своей работе, но очевидно, что такими людьми довольно трудно управлять. Вместе с этим в телевизионном производстве всегда существовала необходимость осваивать новые технологии, которые позволяют улучшать качество продукта. В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной индустрии с течением времени будет только возрастать.

Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм - дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство.

Очевидно, что в телеиндустрии наибольшие затраты приходятся на создание новых программ. В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути сокращения стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ (с привлечением невысокооплачиваемых творческих и технических специалистов). К этой же категории относится приобретение телестанциями вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое вторичное использование программ и новостных сюжетов, своеобразный телевизионный рециклинг.

Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Медиаэкономисты называют эту ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии. Экономическая логика, стоящая за этим явлением, напоминает логику «спирали тиража» в газетной индустрии. Схематично «порочную спираль» телеиндустрии можно описать так. В поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телестанции не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм. В свою очередь это ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ. Таким образом, начинается следующий, более низкий виток «порочной спирали», и все повторяется снова, но уже на более низком уровне (рис. 13).



Рис. 13. «Порочный круг» снижения прибыльности в телеиндустрии

Источники: Doyle J. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 62-63; Picard R. Audience Fragmentation and Structural Limits on Media Innovation and Diversity. In: J. van Cuilenburg and R. van der Wurff(eds). Media and Open Society. Cultural, Economic and Policy Foundations for Media Openness and Diversity in East and West. Amsterdam: Het Spinhuis, 2000. P. 187.

Многие медиаэксперты считают, что телевизионная индустрия в возрастающей степени будет развиваться в соответствии с приведенной выше схемой, так как увеличение числа телеканалов и прогресс цифрового ТВ повлекут за собой резкое сокращение объемов аудитории. Это означает, что экономические основы телевизионной индустрии должны будут претерпеть существенную трансформацию, финансирование ТВ будет модифицировано, а существующий эффект масштаба производства видоизменится. Зрители во все возрастающей степени сами будут оплачивать просмотр телепрограмм, и телекомпании перейдут на платные формы доставки программ.

И все-таки в настоящее время «бесплатное» ТВ преобладает практически во всех странах мира, включая и наиболее продвинутые технологически, поэтому далее мы рассмотрим подробнее наиболее важные экономические особенности сегодняшней телевизионной индустрии.

Стремление к максимизации аудитории. Стремление к максимизации аудитории - основной экономический закон эфирного ТВ. Рекламодатели заинтересованы в широкой аудитории, поскольку в долгосрочной перспективе именно при этом создаются наилучшие условия для реализации их товаров и услуг. В отличие от печатной индустрии максимизация аудитории прибыльна, поскольку «приобретение» телеканалом новых зрителей практически ничего не стоит. Поскольку ТВ - это СМИ коллективного потребления, появление новых зрителей не уменьшает предложения телепрограммы на рынке, и одновременный просмотр массовой аудиторией конкретной программы не снижает ее доступности новым зрителям (в пределах ее частоты вещания и трансляционной сети).

Лекция 16. Изучение ТВ аудитории

Экономика телевидения базируется на учете объема аудитории, которую ТВ создает для рекламодателей. Поскольку в развитых странах телевизоры имеются практически в каждой семье, менеджеры телеканалов тщательно изучают, сколько именно зрителей в данный момент смотрят конкретную телепередачу. Постоянная необходимость изучения аудитории стала причиной появления внутри телевизионной индустрии отдельного сектора - сектора измерения телевизионной аудитории. Мировой опыт показывает, что на это тратится 4-5% от всех рекламных доходов телеканалов.

В секторе измерения телеаудитории действует множество фирм, однако лидирующие позиции заняты, как и в других секторах медиаиндустрии, несколькими предприятиями. В США ведущей компанией является A.C.Nielsen, чьи оценки национальной и местной аудиторий используются чаще всего.

A.C. Nielsen измеряет аудитории телесетей, определяя телевизионный индекс в целом A.C. Nielsen, NTI, и отдельных телестанций, определяя индекс телестанций А.С. Nielsen, NSI. Для этих цепей чаще всего используется знаменитый электронный аудиметр с запоминающим устройством (peoplemeter). Он регистрирует время работы телевизора и каналы, на которые настраиваются зрители. Другой способ получения информации - специальные дневники, которые рассылаются респондентам на каждом из 211 телевизионных рынков США, что составляет в итоге около 1000000 дневников в год.

С 1987 г. A.C.Nielsen начала использовать счетчики зрителей, которые определяют не только то, какие передачи смотрят, но и кто их смотрит. Вся информация регистрируется автоматически, членам 5000 семей, где установлены счетчики, достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. В настоящее время этот метод стал основным способом измерения национальных аудиторий ТВ в США. A.C. Nielsen предлагает сегодня информацию по 47 геодемографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS. Геодемографические группы (кластеры) - это различные типы сообществ, проживающие в одном жилом районе и группируемые по общим демографическим и социально-экономическим характеристикам. Группы описывают все социальные слои американского общества. Группа 1 - устойчивые состоятельные, проживающие в самых элитных районах страны, от Гринвич Виллидж в Нью-Йорке до Беверли-Хиллз в Лос-Анджелесе. Представители последней, 47-й группы - чернокожие неполные семьи с низким доходом, женщиной во главе семьи, живут в самых бедных районах - Южный Бронкс (Нью-Йорк), Уоттс (Лос-Анджелес).

«Нематериальность» телевизионного продукта, сложность учета его распространения вызвала необходимость введенияе объективных оценок объема аудитории и других показателей телесмотрения.

Мониторинг и показатели телесмотрения российской ТВ аудитории:

Измерение и мониторинг показателей телесмотрения в России осуществляет специальная служба «ТНС Медиа» (Российское подразделение международной исследовательской группы TNS Gallup Media) в городах с населением более 100 тыс. жителей (на основе договоров, примерно, с 3500 семьями - около 8000 человек, имеющими специальные пульты - электронные счетчики (пипл метры) для регистрации с точностью до одной минуты акта начала и окончания телесмотрения в течение суток). Кроме электронных счетчиков при исследовании телеаудитории используются и другие способы: «дневники телезрителя»; телефонные опросы; анкетирование.

Данные «пипл метров» о телесмотрении поступают в специальный информационный центр, в текущем режиме обрабатываются по общепринятой методике и передаются (публикуются) для подписчиков «НТС Медиа» - СМИ, обладающими специально приобретенным программным обеспечением. Система «НТС Медиа» охватывает, примерно, 51% населения России (потенциальной телевизионной аудитории с возрастом «+4», более 4 лет). Данные «ТНС Медиа» являются основанием для вычисления показателей телесмотрения.

Телезритель - человек, который находится с включенным телевизором.

Телесмотрение - процесс смотрения телевизора (фиксируется факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится).

Респондент - специальным образом отобранный человек для проведения исследования (отбор респондентов осуществляется по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение). Выбранные семьи составляют панель - общую совокупность исследуемых телезрителей.

Потенциальная аудитория (Universe Size) - все население как генеральная совокупность людей, у которых есть возможность технического приема того или иного телеканала.

Целевая аудитория (TA) (Target Audience) - совокупность людей, принимающих решения смотреть или не смотреть эфирное событие, которая интересует вещателя или рекламодателя, на которую направлено телевизионное или рекламное сообщение и по которой составляется отчет.

Базовая группа (Target Base) - совокупность зрителей по возрастному показателю, например, 18+.

Целевая группа (Target Group) - совокупность зрителей по другим социальных характеристикам, например, женщины с доходом не ниже среднего.

Использование Target Base, и Target Group удобно для расчета индексов, которые считаются как отношение показателя для ГРУППЫ к показателю для БАЗЫ. Целевая аудитория определяется на пересечении Базовой Группы и Целевой Группы. В вышеприведенном примере - это женщины 18+ с доходом не ниже среднего.

Эфирное событие - выход в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика.

Фактор проектирования (PF) - количество людей из генеральной совокупности потенциальных телезрителей - целевой аудитории, в тысячах человек, приходящихся в среднем на одного респондента:

,

где n - респондент.

Аудитория эфирного события (A), (Audience) - среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности, в тысячах человек.

,

Где Wn - вес респондента n;

tn - время, потраченное на просмотр события респондентом n;

T - длительность события;

PF - Projection Factor (Фактор проектирования).

Накопленная аудитория для группы событий (Cum. Audience) - сумма аудитории (Audience) по каждому событию из группы событий.

Средняя аудитория для группы событий () - показатель группы телесмотрения, вычисляется как:

,

Где Am - аудитория события m;

Tm - длительность события m.

Телевизионный рейтинг эфирного события (телепрограммы, рекламного блока, временного промежутка - тайм-слота), (TVR) - это среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности целевой группы:

TVR = ,

где A - аудитория эфирного события (2);

TА - целевая аудитория.

Рейтинг - наиболее ценный показатель для телевидения, характеризующий конкретное количество человек, выбирающих ту или иную телепрограмму, выражается в % от общей численности целевой аудитории (населения, имеющего телевизионные приемники для просмотра эфирных событий). Рейтинг это виртуальная оценка результативности телепрограмм, производимых и вещаемых телеканалом на рынке телевизионных услуг, которая без стоимостного (ценового) выражения определяет степень потребительского спроса. Измерение и мониторинг рейтинга, отражая конкурентоспособность телеканала и телепрограммы, является механизмом для распределения денег, ищущих применение на телевизионном рекламном рынке (в России более 5 млрд. рублей в 2010 году). Чем выше рейтинг, тем выше цена рекламы, и, значит, выше прибыль. Таким образом, система рейтинга ТВ программы и цены за рекламу, размещаемую в этой телепрограмме как в рекламоносителе, является ценовым механизмом на рынке телевизионной продукции (услуг).

Накопленный рейтинг для последовательности эфирных событий (Cum TVR) - показатель телесмотрения, рассчитывается как сумма TVR (4) единичных эфирных событий:

Cum TVR = ,

Доля телепрограммы (Share) - среднее количество человек, смотревших телепрограмму (аудитория эфирного события), выраженное в процентах от общего количества телезрителей, то есть тех, у кого был включен телевизор (Total TV Audience) и кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу, в данный момент времени. Доля показывает престиж телеканала и важна для правильного составления сетки вещания телеканала:

...