Определение и структура отраслей кино и телевидения

шт.

0

Покупка

шт.

0

Изготовление

шт.

0

Ремонт

шт.

0

ИТОГО

50000

ГРИМ

Грим

мес

0

Пастижерские изделия

шт

0

Инструменты

шт

0

Прочие материалы

мес

0

ИТОГО

12000

ПИРОТЕХНИКА

Материалы

мес

0

Пиротехнические работы

мес

0

ИТОГО

60000

МЕБЕЛЬ

Аренда

дн

шт

0

Покупка

шт

0

Изготовление

шт

0

Ремонт

шт

0

ИТОГО

20000

АВТОТРАНСПОРТ

Легковая автомашина:

Подготовительный период

3

мес

2

шт

900

5400

Съемочный период

4

мес

6

шт

900

21600

Монтажно-тонировочный период

4

мес

1

шт

900

3600

Переработка

час

шт

500

Автобус для группы

45

дн

3

шт

150

20250

Автобус для массовки

20

дн

2

шт

150

6000

Переработка

час

шт

700

Грузовая автомашина

Подготовительный период

20

дн

1

шт

100

2000

Съемочный период

45

дн

2

шт

100

9000

Переработка

час

шт

300

Спецтранспорт

Лехтваген-светобаза

40

дней

1

шт

530

21200

Камерваген

70

дн

1

шт

120

8400

Операторская машина

1

дней

1

шт

350

350

Грим-ваген

40

дней

1

шт

150

6000

Комната отдыха для актеров

40

дней

3

шт

150

18000

Пиротехническая

40

дней

1

шт

80

3200

Звук-ваген

40

дней

1

шт

70

2800

Туалет

40

дней

2

шт

50

4000

Поливальная

10

дней

1

шт

70

700

Пожарная

10

дней

1

шт

200

2000

Прочее

дней

шт

2000

Переработка

час

шт

1000

ИТОГО

139000

в том числе:

легковой

31100

грузовой

11300

автобусы

26950

спецавтотранспорт

69650

ЭКСПЕДИЦИЯ

Подготовительный период

Суточные

6

человек

15

дней

20

1800

квартирные

6

человек

15

дней

60

5400

проездные авиа

6

человек

10

поездок

150

9000

Съемочный период

Актау

суточные группа

75

человек

40

дней

10

30000

суточные актеры

3

человек

15

дней

10

450

картирные группа люкс

4

человек

40

дней

80

12800

квартирные группа одноместный

40

человек

40

дней

30

48000

квартирные группа двухместный

15

человек

40

дней

30

18000

квартирные актеры люкс

2

человек

40

дней

80

6400

квартирные актеры одноместный

3

человек

15

дней

30

1350

проездные авиа группа

75

человек

2

поездок

130

19500

проездные авиа актеры

18

человек

2

поездок

130

4680

Оргпоездки

Суточные

4

чел

15

дней

10

600

Квартирные

4

чел

15

дней

30

1800

Проездные

4

чел

8

поездок

260

8320

Москва

квартирные

1

чел

7

мес

1500

10500

квартирные, съемка

6

чел

3

мес

1000

18000

гостиница для актеров

2

чел

75

дней

250

37500

проездные

чел

поездок

0

суточные

чел

дней

0

ИТОГО

234100

в том числе:

Суточные

32850

Квартирные

159750

Проездные

41500

ПРОЧИЕ ЭКСПЕДИЦИОННЫЕ РАСХОДЫ

Аренда базы

40

дней

4

мест

30

4800

Перевозка имущества авиа

2

рейс

20000

40000

Связь

40

дней

50

2000

Платная автостоянка

40

дней

50

2000

Перегруз

1000

кг

2

2000

ИТОГО

50800

ПРОКАТНАЯ ПЛАТА ЗА ИГРОВОЙ ТРАНСПОРТ, ЖИВОТНЫЕ

Вертолет

1

дней

2

шт

1000

2000

Джип вездеход

20

дней

1

шт

100

2000

Техника у вышки

15

дней

6

шт

100

9000

Другое

6

дней

2

шт

150

1800

ИТОГО

14800

ТРЮКОВЫЕ СЪЕМКИ

Каскадеры

ИТОГО

45000

ИСХОДЯЩИЙ РЕКВИЗИТ

Исходящий реквизит

ИТОГО

15000

ПРОЧИЕ ПРЯМЫЕ РАСХОДЫ

Аренда интерьеров

1

дней

200

200

3

дней

250

750

1

дней

200

200

4

дней

250

1000

4

дней

500

2000

3

дней

400

1200

Разрешение на съемки

Нефтяная вышка (генеральное разрешение)

6000

Съемки с вертолета

2

дней

4000

8000

Коммунальные услуги

7

мес.

2

офисов

100

1400

Офис режиссерский

7

мес.

1

шт

500

3500

Офис администрации

8

мес.

1

шт

500

4000

Связь подговительный период

3

мес.

1000

3000

Связь съемочный период

3,5

мес.

2000

7000

Питание

70

дн.

75

чел

10

52500

Скайлифт

4

дн.

2

шт

400

3200

Таможенные расходы

10000

Визовые расходы

1000

Информационно-справочный материал

3

мес.

100

300

Страхование

5000

Хроника

0

Юридические услуги

2000

Прочее

7

мес.

2500

17500

ИТОГО

129750

Системы рыночных цен на аудиавизуальные продукты как контент и рекламоносители

Цена предложения (производства и реализации) аудиовизуальных произведений на основе сметной стоимости проиводства.

Тема 3. Структура рынков аудиовизуальной продукции

Лекция 8. Структура медиарынка кино и телевидения

Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний.

При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:

* совершенная конкуренция;

* монополистическая конкуренция;

* олигополия;

* монополия.

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.

Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.

Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты - большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.

Для чистой монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.

Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок нишевых (тематических) кабельных телеканалов.

Олигополия - доминирование на рынке лишь нескольких компаний - характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей, в России несколько медиаконцернов, контролирующих все эфирное и более 70 % платного спутникового и кабельного ТВ), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии.

Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной телеиндустрии.



Рис. 6. Рыночная структура в аудиовизуальной сфере

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка - дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Нельзя, правда, не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером контента (содержания).

Рассматривая явление заменимости, мы видели, что одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. По предположению американского профессора Дж. Росса, так возникает «зонтичная конкуренция» - конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географического распространения.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ.

Телестанция или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения. Для телевизионного рынка США можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

* первый уровень - общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);

* второй уровень - специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);

* третий уровень - местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).

Интересно, что способы распространения телеканалов США также варьируются в зависимости от уровня конкуренции. На первом уровне конкурирует эфирное ТВ (сети), но также оно вступает в частичную конкуренцию на третьем, местном уровне (программы, аффилированные с сетями местных станций). Сети КТВ конкурируют на втором и третьем уровнях, спутниковые каналы - на первом и третьем. Следовательно, в США «зонтичная конкуренция» в аудиовизуальном секторе не связана с техническим способом доставки телесигнала.

Подобная тенденция развития рыночной конкуренции наблюдается и в России.

Более понятная ситуация складывается на телерынках стран Западной Европы. Здесь на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом.

Проанализировав концепцию «зонтичной конкуренции», мы можем прийти к следующему выводу. Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:

* содержания;

* доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.

Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ - конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция - имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.

Лекция 9. Конкуренция на аудиовизуальном секторе медиарынка

Конкуренция на рынке содержания (контента):

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов - ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Почему же здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе? Потому что, отдавая предпочтение тому или иному контенту, аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются телекомпании, кинотеатры и Интернет.

Средства массовой информации, как мы уже видели ранее, конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги. Словом, не все средства массовой информации «платные», то есть предполагают, что потребитель платит деньги за получение товара, а именно за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом - временем.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

Знание типа потребления аудиовизуальных продуктов СМИ (табл. 6) важно для общего осмысления медиаэкономики. Понятно, что СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма и или кинотеатральный сеанс остается товаром коллективного пользования.

Таблица 6 Типы потребления на рынке СМИ

Средство массовой информации	Потребление
	индивидуальное	коллективное
Газета	a
Журнал	a
Книга	a
Видеокассета	a
Аудиокассета, диск	a
Телепередача		a
Передача кабельного ТВ		a
Радиопередача		a
Кинофильм		a
Онлайновое СМИ		a

Сравнивая продукт, произведенный медиакомпаниями для потребления его аудиторией, с продуктами, производимыми традиционными индустриями, нельзя не отметить их базового отличия. Потребление информационных и развлекательных товаров СМИ чаще всего может быть многократным. Если раньше аудитория могла с течением времени неоднократно возвращаться только к книге, газете, журналу, то сегодня, с развитием средств записи звука или изображения, увеличилась «продолжительность жизни» и аудиовизуальных СМИ. Для потребителя съеденный гамбургер или изношенная пара обуви имеет совсем иное значение, чем видеокассета с записью любимой телепрограммы. Определение типа потребления того или иного СМИ необходимо еще и потому, что эта характеристика напрямую влияет на производственный процесс, заставляя медиакомпании планировать ресурсы в соответствии с планируемым объемом предложения.

Вопрос о том, по каким направлениям и как различные СМИ конкурируют друг с другом, самым прямым образом связан с двойственной природой рынка СМИ, с понятиями специфических географических рынков, на которых они действуют. Принципиальным при сравнении различных СМИ является понимание того, до какой степени они одинаковы и заменимы. В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т.е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями (или субститутами, от англ, substitute - заменитель). Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определяются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить газету в киоске люди могут включить телевизор дома).

Несмотря на то, что в широком смысле все СМИ предоставляют информацию и развлечения (+мнения), каждое из них делает это по-своему. В этом смысле СМИ - не абсолютно взаимозаменяемые товары, так же как и с точки зрения организации досуга не все способы проведения времени абсолютно идентичны: футбольные соревнования не могут быть полностью заменены балетным спектаклем.

Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), фильмы, видеокассеты ориентируются на информационные и развлекательные запросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ приобретают большее значение как аналитические «навигаторы» в безбрежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспечивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняется «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей. Однако, несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу.

Еще труднее провести знак равенства между печатными и аудиовизуальными СМИ. Полностью заменить друг друга ни на рынке содержания, ни на рынке рекламы они практически не могут.

Вещательные СМИ в силу своих уникальных рыночных характеристик предлагают аудитории иные, чем пресса, содержательные товары, а рекламодателям - иное взаимодействие с аудиторией. С точки зрения массового одновременного доступа к аудитории ТВ несопоставимо с другими медиа. С другой стороны, для аудитории телевидение предлагает принципиально иные содержательные продукты. Не случайно именно телевидение дало рождение новым синтетическим типам содержания - инфотейнменту, политейнменту, бизнестейнменту (infotainment от англ, information - информация и entertainment - развлечение, аналогично: politainment от англ, politics - политика, businesstainment от англ, business - бизнес). Смешанная в различных пропорциях серьезная информация о политике, экономике и развлечениях стала основой большинства телевизионных жанров для прайм-тайм - новостей, викторин, лотерей, игр, ток-шоу.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в более ограниченном объеме. Операторы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие типологических различий в содержании возможности ежедневного замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограниченны. Правда, возможность замещения СМИ в области развлечения менее ограниченна, хотя и здесь существуют определенные пределы, что обуславливается новизной и оригинальностью материалов.

Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой.

Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм. При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и информационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна.

В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Американские экономисты отметили, что на рубеже 1960-1970-х годов аудитория с готовностью заменяла старые аудиовизуальные СМИ новыми. Это привело к усилению конкуренции между такими аудиовизуальными СМИ, как кино, телевидение и видео. Многие исследования этого периода отмечали, что зрители готовы заменять каналы эфирного телевидения видеопрограммами, специализированными каналами кабельных сетей.

Однако медиаистория не дает однозначных примеров «вытеснения» одних СМИ другими. Напротив, речь может идти о появлении новых, более сложных условий конкуренции. Например, в США развитие и распространение радио в общенациональном масштабе практически не повлияло на конкуренцию газет между собой. Появление и развитие ТВ как средства массовой информации на ранних стадиях заставило потребителей временно изменить структуру семейных расходов, выделив деньги на приобретение новых телевизоров из неинформационных статей бюджета. Однако через небольшой промежуток времени структура семейных бюджетов пришла в прежнюю форму, и расходы на СМИ вернулись к уровню 3-5%. Показательно, что аналогичная динамика семейных трат наблюдалась и в период появления видеокассетных магнитофонов, персональных компьютеров, проигрывателей DVD.

Формы, в которых аудитория потребляет СМИ, также влияют на их рыночные характеристики. Так, время, отводимое на программы радио, ТВ, музыкальные записи, человек может посвятить одновременно и другой деятельности. Для печатных СМИ это невозможно, поэтому аудитория уделяет им гораздо больше внимания.

Различия между СМИ касаются также финансовых аспектов отношений между аудиторией и СМИ. Практически все печатные СМИ, так же как и программы кабельных сетей, походы в театр и кино, оплачиваются из кармана потребителя. Программы ТВ и радио попадают к нему бесплатно, однако он «оплачивает» их своим временем. Замечено, что, когда люди платят за товар или услугу из своего кармана, они заинтересованы в нем сильнее.

Конкуренция аудиовизуальных СМИ на рынке свободного времени

Когда заходит речь о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель - за бесплатное радио, вспоминается плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом на ум приходит свободное время, которое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, - футболу во дворе или балету в театре. Но ведь именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.

Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени - СМИ и массовых развлечений - будет только возрастать, подтверждается статистикой. К началу 2000-х годов наиболее прибыльными индустриями в США были производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. По оценкам экономистов, в 2004 г. средний американец посвящал около 10 часов в день и тратить около 790 долл. в год на то, чтобы получать информацию и развлечения. В том же году средний американец провел до 187 часов ежегодно в режиме онлайн.

Статистика телесмотрения в России говорит о том, что средний зритель проводит у телевизора 2,5 часа в день, то есть 912,5 часов в год.

Говоря о конкуренции СМИ между собой и с другими формами проведения досуга, мы должны помнить, что она идет не только за доходы аудитории, но и за ее внимание, за ее свободное время. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображением героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с самими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообразные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат.

В конечном итоге СМИ и вся индустрия свободного времени изменяют ритм и динамику жизни, превращая дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видеокассетными магнитофонами, видеоиграми, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.

Конкуренция на рынке рекламы

Реклама - многогранное явление, любые определения которого будут грешить неокончательностью, поскольку реклама оказывает многочисленные и широкомасштабные воздействия на различные стороны экономической жизни, но и не только на нее. Реклама лежит в основе многих процессов и явлений современного общества - потребления, стиля жизни, бытовой культуры, глобализации, даже культуры. И при изучении экономики СМИ в условиях рынка мы не сможем обойтись без рассмотрения рекламы как экономического феномена. Перед нами не стоит задача провести исчерпывающий анализ рекламы в ее многочисленных аспектах - психологических, культурологических, социологических, лингвистических. В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия масс-медиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятиями. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

Американские исследователи рекламы К. Бове и У. Арене определяют ее следующим образом: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Определение американской маркетинговой ассоциации называет рекламой «любую форму неперсонифицированной презентации и продвижения на рынок идей, товаров или услуг, оплаченную идентифицированным спонсором».

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама - не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено».

Взаимодействие медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Следовательно, даже если бы реклама не представляла для аудитории никакой информационной и культурной ценности, ее значение как первого и главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению. И все-таки мы не должны забывать и о «добавленной стоимости», которая присутствует в рекламных сообщениях. Речь идет о второй стороне основного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

Информационная составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять взвешенное решение на основе сравнения определенных качеств (признаем, справедливости ради, - не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре - первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Лекция 10. Медиапланирование в аудиовизуальных СМИ

Медиапланирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.

Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей.

Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:

* характеристики аудитории СМИ;

* охват аудитории конкретным СМИ;

* степень доверия аудитории к СМИ;

* экономическая эффективность рекламы.

Рассмотрим подробнее каждый показатель.

Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория - массовая или специализированная - может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ - настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, - это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

* демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

* психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории - стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values - ценности, Attitudes - отношения, Life Styles - стили жизни);

* геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал. Показатели смотрения кино и ТВ продуктов

Самым известным словом медиапланирования стало в последнее время слово рейтинг. Оно действительно важно, хотя и не исчерпывает полностью терминологию данной сферы рекламного бизнеса. Рейтинг (rating) - это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка.



Для рекламодателя важно не только общее представление о популярности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу. Для этого определяется доля программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников):

где: HUT - число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR - число людей, имеющих включенные радиоприемники (Persons Using Radio, PUR), Как мы видели раньше, для печатных СМИ важнейшими количественными характеристиками аудитории является статистика по подписке и рознице. Для печатных и аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

охват (reach) - возможность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

совокупный охват (gross impressions) - мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) - суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории. Этот показатель рассчитывается по формуле:

GRP = Средняя широта охвата (%) Ч Средняя частота появления.

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

* диверсификация систем СМИ, появление новых медиа - кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

* появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы);

* растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы - щитами, упаковками, городским транспортом;

* сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

* удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

На рекламном рынке практически не встречается равнозначная заменимость, поскольку разные СМИ предлагают рекламодателю различный тип доступа к различным аудиториям. В основе этого явления лежит азбучная истина медиаэкономики: аудитория различных СМИ различается по следующим параметрам:

* по стилю потребления медиапродукта;

* по времени, уделяемому аудиторией каждому СМИ;

* по характеру отношения потребителя к потребляемому СМИ;

* по собственным характеристикам.

Тема 4. Особенности экономики (экономических отношений) предприятий аудиовизуальной сферы

Лекция 11. Особенности бизнеса в аудиовизуальной сфере и его основные характеристики

Кинобизнес - это экономическая деятельность в процессе производства, дистрибьюции и проката аудиовизуальной проукции (произведений) на аудиовизуальном медиа-рынке.

Объектом инвестиций является продюсерская компания, которая реально привлекает финансирование и управляет проектом, либо сам кинопроект.

Все остальные участники кино процесса выполняют функции посредников, и не имеют доступа к сверх прибылям кинобизнеса

Кинобизнес характеризуется относительно высокими рисками и столь же высокой доходностью на вложенный капитал

Основными отраслевыми показателями кинобизнеса являются производственный бюджет и прокатный сбор проекта т.н. Box-office.

Успешность кинопроекта:

Практика показывает, что проект может считаться успешным в Российских условиях, если:

а) Box-Office фильма минимальный = равен его бюджету;

б) коммерчески оправданный (для российского кинорынка), если инвестиционная отдача, то есть отношение суммы Box-Office к сумме бюджеты производства фильма = 3,5 (с 1 доллара (рубля) бюджета получается 3,5 доллара (рубля) конечной выручки от всех продаж). Для сравнения, на кинорынке Северной Америки, который контролируется голливудскими кинокомпаниями этот показатель равен 5-5,5.

Успешный проект означает, что:

1. Инвестор или заемщик полностью возвращает вложенные средства с процентами,

2. Получает прибыль, зависящую от степени участия и договоренности участников кинопроекта.

Дополнительная социально-статусная ценность кинобизнеса

Не существует никакого другого дела или вида деятельности, который был бы выше кинобизнеса по уровню элитарности

Для того, кто серьезно вовлечен в кинобизнес открываются двери самых элитарных и консервативных обществ

Кинобизнес - это наиболее выразительный символ успешности, общественного положения и независимости

Доступ к этой ценности осуществляет только продюсерская компания.

Сущность кинобизнеса и денежный поток

Инвестиции вкладываются в создание и дистрибуцию фильма (investment)

Реализация прав на фильм создает валовую выручку (in-com)

Полученные средства возвращаются инвесторам и заемщикам

После уплаты всех долгов остается прибыль, которая распределяется между участниками проекта

Если проект успешный, то доходность кинобизнеса высока.

Схема распределения конечного финансового результата от реализации кинопроекта (100%):

- 50% Кинопрокатная сеть (кинотеатры).

10-30% Дистрибьюторы (включая рекламу).

40-20% Кинопроизводитель.

Риски кинобизнеса

Единственный риск в кинобизнесе - это риск провала в прокате, когда фильм делает маленькие сборы

В этом случае валовая прибыль недостаточна для покрытия вложений, и инвесторы терпят убытки

Причины провалов:

Неинтересный фильм, неоригинальный сюжет

Недостаточная и вялая рекламная компания

Плохая проработка целевой аудитории

Отсутствие достаточной прокатной базы при дистрибуции

Природа риска в кинобизнесе в том, что нет технологий, которые могут гарантированно делать успешные проекты, т.к. заранее нельзя точно предсказать, что понравиться зрителю.

Поэтому в кинобизнесе высока доля рисков неопределенности (связанных с отсутствием, неполнотой и недостоверности информации об условиях реализации кинопроекта и будущих финансовых результатах).

Однако в мировой киноиндустрии есть подходы, основанные на опыте, которые минимизируют риски и ставят кинобизнес в один ряд с достаточно респектабельными инвестиционными продуктами

Обычной практикой управления рисками является страхование фильма, но страховка не покрывает всех рисков

Ключевые факторы успеха гарантированно обеспечивают максимальную выручку в мировом прокате и включают:

Создание диверсифицированного портфеля, когда продюсер работает одновременно с десятками проектов, находящихся на разных стадиях, имеющих разные жанры, бюджеты и целевые группы

создание фильмов для международной аудитории

соблюдение жестких ограничений на выбор жанра, сюжета и темы

наличие у продюсера договоров с ведущими международными и национальными дистрибьюторами

хороший сценарий, известный режиссер и звездный состав актеров

адекватный рекламный бюджет и маркетинговая стратегия

профессиональное управление проектом

опыт компании и реализованные успешные проекты

Объекты инвестирования в кинобизнесе:

Продюсерская компании, владеющая портфелем проектов, следовательно, владеющая правам...