Анализ фандрайзинговой деятельности учреждений искусства Великобритании в ХХI веке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

“ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ”»

Факультет гуманитарных наук

Образовательная программа

«История художественной культуры и рынок искусства»

Выпускная квалификационная работа

Анализ фандрайзинговой деятельности учреждений искусства Великобритании в ХХI веке

Студентка 2-го курса магистратуры группы ИКХРИ

Супруненко Екатерина Владимировна

Москва 2015

Оглавление

• Введение
• 1. Определение термина
• 2. Основные источники финансирования искусства в Великобритании
• 3. Частный сектор как основной источник фандрайзинга
• 3.1 Фандрайзинг из бизнес-структур
• 3.2 Фандрайзинг из Фондов
• 3.3 Фандрайзинг от частных лиц
• 3.4Технология фандрайзинга
• 4. Краудфандинг как новый инструмент фандрайзинга
• 5. Фандрайзинговая деятельность на примере британских организаций искусства: Королевская Академия Художеств, Национальная Портретная Галерея, коллекция Уоллес
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложения

Введение

Вопрос финансирования всегда и для многих сфер жизнедеятельности человека был и остается актуальным. Но особым образом он касается некоммерческих организаций, поскольку, как правило, их благие цели и задачи лежат в плоскости выше прагматической и средствами к существованию не обеспечивают. Особо затруднительно положение организаций искусства, так как среди остальных некоммерческих структур по понятным причинам (всегда есть более приоритетные области для потенциальных вложений - связанные со здоровьем, образованием и т.д.) им гораздо сложнее привлекать финансирование. В то же время их существование крайне необходимо обществу, поскольку зачастую именно c помощью инструментов искусства возможно формировать культурный уровень общества и повышать осознанность людей. Ведь уровень развития общества напрямую зависит от уровня развития культуры и в частности искусства в нем.

Таким образом, данная работа посвящена анализу процесса привлечения средств в организации искусства, который в связи со своей актуальностью на сегодняшний день оформился в совершенно отдельное направление деятельности учреждений, получив название - «фандрайзинг». Справедливости ради отметим, что в России это достаточно новое понятие и новое слово. Здесь этот термин пока что не укоренился, но некоторые формы практического фандрайзинга в области искусства здесь уже начинают функционировать, институции искусства начинают уделять все большее внимание своей фандрайзинговой деятельности. Следовательно, и опыт стран, преуспевающих в данном направлении, может оказаться достаточно полезным для отечественных институций искусства. Поэтому имеет смысл подробно рассказать и проанализировать фандрайзинговую деятельность в ее классическом виде - там, где она развита и уже устойчиво укоренена, а именно, в Великобритании.

Следует объяснить, почему темой была выбрана фандрайзинговая деятельность в Великобритании, а, например, не в США, где эта практика, как считается, наиболее развита, и где фандрайзинг, собственно, и зародился. Тому есть две причины. Во-первых, существующая возможность взять интервью у профессионалов фандрайзинга. Во-вторых, именно английская практика фандрайзинга более, чем американская, приближена к российским условиям. Это связано с долей участия государства в материальной поддержке искусства. В США государство почти не вкладывает деньги непосредственно в искусство, оставляя это на откуп частного сектора, зато создает различные схемы (налоговые льготы и пр.), призванные мотивировать богатых людей на поощрение институций искусства. В Англии, наоборот, налоговых льгот немного, но государство участвует в поддержке искусства непосредственно - там существует т.н. смешанный тип финансирования искусства, где государство и прочие источники финансирования представлены почти поровну. И это ближе к российским условиям, поскольку в России есть своя историческая специфика. Дело в том, что в советское время институции искусства, как и все другие институции, были исключительно под протекторатом государства и, поскольку это время еще не стало окончательно историей, сохранилась привычка надеяться на финансовую помощь государства, а со стороны частных лиц привычка к благотворительности и разного рода пожертвованиям, наоборот, только начинает формироваться.

Таким образом, целью данной работы, как следует из ее названия, является анализ фандрайзинговой деятельности институций искусства в Великобритании в 21 веке. Для ее реализации мы ставим перед собой две основные задачи: одна - разобрать классическую модель фандрайзинга во всех ее вариантах и представить конкретные механизмы ее работы, другая - показать перспективные направления данного вида деятельности и попробовать оценить их эффективность. Это может оказаться важным и для развития фандрайзинга в нашей стране. Что само по себе является актуальной проблемой, - и в силу этого представляется, что исследование английских форм фандрайзинга, и вообще исследование возможных форм его практического осуществления, достаточно новое для российской науки, может оказаться полезным. Кроме прочего, научная новизна предпринятого исследования заключается и в анализе такого новейшего инструмента фандрайзинга как краудфандинг, - до сих пор не только не было его исследований и литературных описаний, но и на практике данный инструмент только начинает внедряться.

Стоит сказать несколько слов о недостаточности источниковедческой базы, с которой мы столкнулись при написании данной работы. Дело в том, что существующая литература на тему фандрайзинга в основной своей массе - и русские, и зарубежные источники, - носит сугубо практический, прикладной характер. Среди трудов отечественных авторов, обращающихся к теме фандрайзинга, стоит выделить фундаментальные учебные пособия Т.В Артемьева и Г.Л Тульчинского «Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования», Н.В Крыгина «Новости Фандрайзинга», коллективную работу «Основы фандрайзинга», подготовленную силами Уральского университета (там речь идет о фандрайзинге в области науки и образования), а также статьи М.А Сурина «Фандрайзинг как профессиональная область деятельности», Т. А Лузиной «Фандрайзинг как современная форма финансирования некоммерческих организаций», Анны Дымниковой «Фандрайзинг как особый вид предпринимательской деятельности в культуре»; стоит упомянуть и исследование CAF Россия (авторы - Юлия Ходорова, Мария Черток, Малколм Смит) «Сострадание и спонтанность. Исследование частных пожертвований в России»; отношение к теме имеет и исследование Павла Журавлева «Гранты и конкурсы в России». Несмотря на то, что темой данной работы является фандрайзинг в Великобритании, привлечение российских источников, материалом которых является фандрайзинг в России, предпринято сознательно - с них работа начиналась, еще не определившись в своей географической локализации, и эти источники оказались очень важны в общих представлениях о теме, - тогда как более конкретные сведения брались из изданий англоязычных. Среди этих изданий особенно нужно выделить книгу Эдриана Саржента и Элани Джей «Управление фандрайзинговой деятельностью», в которой подробно анализируется классическая модель фандрайзинга, а именно - привлечение денег из бизнес-структур, фондов и от частных лиц. Более практический характер носит книга Джона Мутса и Кэтрин Мюррей «Фандрайзинг для чайников», в которой речь идет о конкретных стратегиях фандрайзинга. Книги Александра Дугласа и Кристины Карлсон «Принципы фандрайзингового успеха» и Эндрю Мак-Илроя «Культура и бизнес: путеводитель по фандрайзингу» (которая переведена на русский язык) так же, как и книга Эдриана Саржента и Элани Джей, содержат (частично) анализ классической модели фандрайзинга, - но, поскольку обе книги написаны практикующими фандрайзерами с большим опытом работы в данной области, они дали много материала, в частности, для написания той части работы, которая посвящена технологии фандрайзинга. Отдельно стоит выделить книгу Эми Себульски «Кикстартер для чайников»: в ней подробно описывается работа с платформой «Кикстартер», описываются основные правила успешного продвижения проекта, но также она дает в целом представление о краудфандинге и в данной работе была полезна в написании главы «Краудфандинг как новый инструмент фандрайзинга». В исследовании Пауля Шервиша «Новые направления фандрайзинга: работа с крупными донорами» для нас оказалась особенно важной та его часть, где говорится о взаимодействии с крупными донорами и способах мотивировать их к вложениям средств в искусство - полученные знания стали полезны в написании третьей главы, а именно раздела 3.3 «Фандрайзинг от частных лиц». Также помощь в написании данной работы (конкретно - ее второй главы) оказали исследования, предпринятые Европейским парламентом по поводу финансирования искусства и культуры в Европейском Союзе; и исследование содержащее сравнительный анализ частного финансирования в Европе и США. А самыми важными для написания данной работы стали исследования вложений частного сектора в искусство агентства «Арт и Бизнес». Именно на основе содержащихся там статистических данных были сделаны многие выводы. Сразу обратим внимание на то, что агентством опубликованы исследования с 2000 и только по 2012 год; этим и объясняется, что мы ссылаемся на данные не позднее этого временного отрезка. И, заканчивая перечень исследований, на которых мы основывались, назовем исследования Института Фандрайзинга, опубликованные на сайте…. Вообще отметим, что сайты разных организаций, явились для нас очень важным ресурсом. В завершение стоит сказать, что большую роль в понимании проблем фандрайзинга и написания практической части работы сыграли интервью, которые были взяты у практикующих фандрайзеров из музеев Великобритании. Одно интервью с Джонатаном Стаббсом (Королевская Академия Художеств, Лондон; дата интервью: 15.02.15), было взято в устной форме - этим и объясняется его больший объём в сравнении с остальными, которые были взяты посредством переписки по электронной почте: интервью с Наоми Конвей (Национальная Портретная Галерея, Лондон; дата интервью: 20.01.15), Сарой Хармер (коллекция Уоллес, Лондон; дата интервью: 13.03.15), Клер Вуд ( Галерея МK, Лондон; дата интервью: 25.02.15).

При этом мы отдаем отчет в том, что по части информационных возможностей ни один из типов источников, нами привлекаемых, не может претендовать на абсолютную полноту. Поэтому методология данной работы состояла в том, чтобы, соединив различные способы получения информации (литература, статистика, интервью с фандрайзерами-практиками и т.д.), не ограничиться лишь описанием стратегий фандрайзинга, но произвести их анализ, имея в виду возможные перспективы того или иного метода.

Структура работы выглядит следующим образом: в первой главе дается определение фандрайзинга и подробно раскрывается его суть. Вторая глава посвящена описанию всех основных источников финансирования искусства; здесь мы подробно останавливаемся на описании общественного сектора, так как структуры, принадлежащие к нему, создают общий фон, на котором развивается фандрайзинговая деятельность в стране. Здесь подробно раскрывается механизм государственного финансирования искусства в Великобритании. Разобрав общий контекст, в котором развивается фандрайзинговая деятельность, мы переходим к третьей главе, где подробно анализируется частный сектор как основной источник фандрайзинга. Эта глава представляется самой важной в данной работе, так как здесь непосредственно происходит описание классического фандрайзинга, его основных видов. Цель этой главы состоит в том, чтобы показать через анализ разных источников частного сектора (бизнес-структуры, фонды, частные лица) основные виды фандрайзинга и охарактеризовать их основные особенности, а также определить наиболее перспективные направления фандрайзинговой деятельности на сегодняшний момент. Завершением этой главы является ее практическая часть, а именно, технология применения фандрайзинга во взаимодействии с вышеупомянутыми донорами. Наконец, в четвертой главе мы переходим к рассмотрению новейшего инструмента фандрайзинга - краудфандинга - и перспектив его использования в музейной практике. А в пятой главе мы рассматриваем то, как все, описанное и проанализированное ранее, используется конкретно в английских институциях искусства. И эта глава основана на интервью, взятых у практикующих английских фандрайзеров, - работающих именно в тех институциях, о которых шла речь.

1. Определение термина

Прежде чем говорить о фандрайзинге, нужно дать определение самого термина. Несмотря на то, что это слово, являясь калькой с английского языка, уже начинает укореняться в русскоязычной среде, все же еще не большое количество людей знакомо с его значением. Поэтому первое, что мы должны сделать - это создать общее взаимопонимание о предмете говорения.

Слово «fundraising» имеет два корня: «funds» - денежные средства «raising» - поднимать, увеличивать. Существует такое определение термина: фандрайзинг - это профессиональная деятельность, позволяющая объединить все источники денежных поступлений в единый гибкий бюджет, который необходим для работы организации культуры. Существует и другая формулировка: фандрайзинг - процесс привлечения денег для определенных целей, преимущественно некоммерческой организацией.

Интересно обратить внимание на то, как практикующие фандрайзеры Великобритании определяют границы этой деятельности. Клер Вуд, фандрайзер Галереи МК в Лондоне, под фандрайзинговой деятельностью подразумевает процесс привлечения средств для некоммерческих целей из таких источников как общественный и частный сектор. Наоми Конвей, глава фандрайзингового отдела Национальной Портретной Галереи, не противореча ему, уточняет понятие, определяя фандрайзинговую деятельность как процесс привлечения денег от компаний, трастов и фондов, частных лиц а также специально организованных фандрайзинговых событий в поддержку галереи.

Для более глубокого понимания этой деятельности стоит подчеркнуть следующие ее характеристики:

Фандрайзинг - это не просто привлечение денег. Это профессиональная деятельность, в задачи которой также входит просвещение доноров и обоснование нужности и важности искусства в целом и необходимости существования того или иного проекта в частности. «Очевидно, что фандрайзинг, прежде всего, представляет собой привлечение денежных средств, но не только. Он также подразумевает вовлечение людей в вашу деятельность с тем, чтобы они поняли и по достоинству оценили то, что вы делаете» Джонатан Стаббс, фандрайзер в Королевской Академии Художеств. Также в своем интервью Джонатан упоминает, что привлечение не только денег, но и людей, которые могут рассказывать о вашей организации в нужном месте и нужным людям, тем самым увеличивая интерес к вашей организации - это тоже часть фандрайзинга.

Фандрайзинговая деятельность может осуществляться и в коммерческих структурах. Несмотря на то, что фандрайзинг более актуален в некоммерческих организациях, все же для коммерческих структур, которым не хватает собственных средств для существования, он также представляет интерес. Например, в качестве таких структур могут выступать частные галереи.

Также важно отметить, что привлекаться могут не только деньги, но и любые ресурсы, необходимые организации, - как материальные так и не материальные.

Цели фандрайзинга возможно классифицировать следующим образом. Привлечение денег на:

• Текущие нужды организации

• Капитальные нужды (строительство, ремонт)

• На отдельные проекты ( это могут быть различные выставки, концертные вечера и т.д)

Также фандрайзинг может быть классифицирован и по временному критерию:

• Краткосрочная цель (с донором не предполагается установление долгосрочных отношений, а его возможный вклад рассматривается как одномоментный)

• Долгосрочная цель (заранее рассматривается возможность установления длительных отношений с донором и, соответственно, многократное вложение его средств в разные проекты)

Отметим, что фандрайзинг как явление существовал задолго до возникновения самого термина. Главными причинами для его возникновения всегда были, с одной стороны, потребности и интересы, которые группа людей или отдельный субъект не были способны обеспечить собственными средствами. А с другой стороны, была возможность использовать средства других субъектов для реализации этих интересов. Ранее такими субъектами могли выступать разного рода донаторы, меценаты - правители, церковные иерархи, богатые купцы, крупные феодалы и т.д.

В более позднее время круг доноров становится шире, финансирование начинает поступать не только от отдельного человека, а также от сформировавшихся организаций (фонды, различные компании, корпорации). Структура взаимодействия между донорами и получателями становится гораздо сложнее, вследствие чего появляются разные виды финансовой поддержки (грантовая поддержка, спонсорство, субсидии). Все это создает благоприятную почву для развития фандрайзинговой деятельности. Таким образом в современном мире поступление средств из разных источников мы называем смешанным или многоканальным финансированием.

2. Основные источники финансирования искусства в Великобритании

Традиционным источником, из которого осуществляется финансирование в пользу организаций искусства, принято считать государство, так как в его обязанности входит забота о сохранении национального достояния страны. Но с развитием рыночных отношений в искусство начинают поступать деньги из частных компаний, фондов; таким образом сектор частных инвестиций становится еще одним источником привлечения средств для организаций искусства, дополняющим государственное финансирование. Вдобавок к этому многие организации искусства на сегодняшний день занимают довольно активную позицию, предлагая за денежную плату различные услуги своим посетителям, что, в свою очередь, формирует собственный доход организации искусства. Совокупность средств, поступающих из этих источников, принято определять как смешанный тип финансирования искусства. Именно этот тип на сегодняшний день характерен для финансирования искусства в Великобритании. Таким образом, мы выделяем три основных источника финансирования искусства в Великобритании:

- Финансирование из общественного сектора - в Великобритании к этому источнику относятся средства, выделяемые на искусство государством. Сюда же входят средства, полученные от доходов Национальной лотереи (о ней будет сказано ниже), а также средства, распределяемые посредническими организациями, такими как Совет по Искусству Англии (Arts Council of England) и Региональные комитеты по искусству (Regional Arts Boards), о которых тоже будет сказано далее.

- Финансирование из частного сектора - под этим подразумеваются все инвестиции, либо пожертвования в искусство, осуществляемые на частном, не государственном уровне. В свою очередь финансирование из частного сектора мы можем разделить на финансирование из: Бизнес-структур; Фондов; От частных лиц. Следует отметить, что именно взаимодействие организаций искусства с частным сектором мы и определяем как фандрайзинговую деятельность в ее классическом варианте.

- Собственные средства - под этим подразумеваются средства, заработанные организацией путем продажи входных билетов, сувенирной продукции или иных услуг, предоставляемых посетителям. Поскольку практикующие фандрайзеры в Великобритании не воспринимают средства, привлекаемые из этого источника, как результат фандрайзинговой деятельности, этот источник в данной работе рассматриваться не будет.

Британское агентство «Арт и Бизнес», которое является неким связующим звеном между бизнесом и искусством и на сегодняшний день широко известно в британском обществе, провело исследование касательно доли участия всех источников финансирования искусства. Согласно статистическим данным 2011/12 года, было выявлено, что финансирование из общественного сектора составило 1,248.6 млн.. фунтов (41,4 %), финансирование из частного сектора - 660,5 млн.. фунтов (21,9%), из собственных средств - 1,106.9 млн.. фунтов( 36.7%). А что касается данных предыдущего года 2010/11, то здесь мы видим следующую картину: средства общественного сектора составляли 51.5%, средства частного сектора 12%, собственный доход 36,5%. Таким образом, мы видим, что большая часть средств выделяется из общественного сектора, меньшая часть представляет финансирование из частного сектора путем привлечения средств на различные проекты с помощью различных инструментов фандрайзинга, и среднее положение занимают средства, зарабатываемые самим учреждением искусства или культуры. Но если посмотреть на динамику этой статистики, то становится очевидным, что финансирование из общественного сектора постепенно уступает свои позиции финансированию из частного сектора, и это довольно интересная тенденция, которую мы наблюдаем на протяжении одного года, а именно, с 2010/11 по 2011/12 год. Таким образом, мы можем сделать вывод, что эта новая тенденция является достаточно актуальной на сегодняшний день, так как она позволяет активизировать развитие фандрайзинговой деятельности учреждений искусства и культуры.

Поясним, как именно в Англии осуществляется своего рода децентрализация управления сферой искусства государством. Категорию финансирования из общественного сектора здесь можно частично соотнести с нашим российским понятием «бюджетного финансирования». К категории «финансирование из общественного сектора» относится финансирование, поступающее из следующих источников:

• Департамент по культуре, спорту и СМИ

• Совет по Искусству Англии

• Региональные комитеты по искусству

• Национальная лотерея

Департамент по культуре, спорту и СМИ - правительственная структура, аккумулирующая государственные средства (деньги британских налогоплательщиков). Департамент напрямую выделяет средства таким учреждениям как Британский Музей, Национальная галерея, Национальная портретная галерея, музей V&A. То есть наиболее крупным государственным музеям, в которых содержатся сокровища национального достояния страны. Частично выделяя средства таким учреждениям, государство проявляет заботу и небезразличие к сохранению этого самого национального достояния. Но основная часть государственных средств направляется не непосредственно получателям, а опосредованно - через специально организованную структуру - Совет по искусству Англии. Треть ее экспертной комиссии составляют независимые деятели культуры. В идею создания этой структуры лег принцип децентрализации управления сферы культуры государством, чтобы уменьшить влияние государства на искусство. Таким образом, с 1946 года и по сегодняшний день Совет по Искусству Англии является своего рода посредником между государством и организациями искусства. Нужно отметить, что Совет позиционирует себя независимым от государства в части принятия решений по перераспределению полученных средств и имеет на то основания, так как средства в Совет помимо государства поступают еще из Национальной лотереи. Совет считает своей миссией способствовать развитию искусства и культуры в Великобритании, открыто и четко заявляя: «Наша миссия состоит в том, чтобы нести Высокое искусство и культуру в массы» - это выражение даже стало своего рода лозунгом. Важно отметить, что Совет по Искусству Англии предоставляет возможность получить финансирование каждому, начиная от частного лица и заканчивая крупными музеями. Поддерживаются проекты не только различных направлений, но и различных видов искусств - музыкальные, театральные, связанные с изобразительным искусством и даже имеющие отношение к литературе. Но примечательно, что средства перераспределяются здесь на грантовой основе, а не автоматически среди организаций искусства. Это создает здоровую конкуренцию в среде искусства и культуры, а также мотивирует как частных лиц, так и крупные институции к постоянному развитию и совершенствованию своей деятельности. Следовательно, фандрайзеру следует, в первую очередь, обратиться к сайту Совета по Искусству Англии, где находится вся информация о выделяемых грантах. Определив, какая именно грантовая программа соответствует его целям и задачам, он смело может оставлять заявку на этот грант, подробная инструкция по заполнению которой также представлена там. По данным BBC известно, что в 2008-2011 годах эта организация получила от правительства весьма крупную сумму: 1.6 млрд. фунтов, то есть примерно 3 млрд. долларов. Также немаловажным представляется тот факт, что традиция перераспределения средств через посредническую организацию все более укореняется в Англии, положительная репутация Совета по искусству растет. Так, например, существуют данные, что с 2000 по 2003 год финансирование, выделяемое Совету государством, увеличилось на 15%. Устойчивое положение Совета не может не радовать и фандрайзеров, так как помимо различной финансовой помощи сектору искусства, задачей Совета является формирование общей политики в искусстве, лоббирование законов в пользу искусства, а также оказание различной помощи фандрайзерам, что, безусловно, благоприятно отражается и на фандрайзинговой деятельности, способствуя ее развитию.

Таким образом, мы можем сказать, что с появлением такого посреднического звена как Совет по Искусству Англии возникает гораздо большее разнообразие лиц и институций, которым эти деньги выделяются, и открывается гораздо больше возможностей получить эти деньги. Это, в свою очередь, способствует динамичному и разностороннему процветанию искусства и культуры в стране.

Региональные комитеты по искусству представляют собой 10 независимых благотворительных организаций, деятельность и задачи которых схожи с задачами Совета по Искусству Англии, только осуществляют они эту деятельность на региональном уровне. Великобритания административно делится на 10 регионов, соответственно в каждом из этих регионов находится такой комитет. Финансируются они из бюджета Совета по Искусству. Известно, что в общей сложности они получают 30% от общего бюджета Совета.

Национальная Лотерея - не имеет аналога в России, да и в целом не особо развита в других странах мира. Известно, что кроме Великобритании подобная структура существует в Финляндии, Италии, Польше, Германии, Бельгии и нескольких других странах. Наиболее эффективным источником дохода для занимающихся искусством она является в Финляндии и Великобритании, многие даже называют ее “британским феноменом”. И не удивительно, так как в Англии, на сегодняшний день 28% дохода лотереи выделяются на так называемые “ 6 добрых дел” - это 6 направлений благотворительной деятельности, одним из которых является искусство. Основана Лотерея была в 1994 году как государственная инициатива. Но интересно отметить, что оперативным управлением Лотереи занимается частная компания Камелот Груп, выигравшая грант на исполнение данной функции (подчеркнем еще раз, что все опять же осуществляется на грантовой основе, а не посредством назначений). Кроме того, существует еще одно звено, контролирующее деятельность Лотереи - это Комиссия Национальной Лотереи, проверяющая финансовые действия институции. Такая структура позволяет сделать деятельность Лотереи прозрачной, в результате чего доверие людей и их готовность принимать участие в ней растет; что, в свою очередь, обеспечивает и ей самой и поддерживаемым ею проектам, постоянный и стабильный доход. Денежные средства Лотереи распределяются следующим образом: 50% отдается выигравшим, 28% жертвуется на так называемые «6 добрых дел», 12% составляют государственную пошлину, 5% отходит на комиссию продавцам билетов, 5% выделяются Камелот Груп - эти деньги покрывают все операционные расходы, и сюда же включен доход самой организации. Лотерея регулярно устраивает различные розыгрыши, принимать участие в которых можно каждую неделю. Игрокам предоставляется выбор из пяти игр, однако наиболее популярной из них является лото. На сегодняшний день возможность принять участие в Лотерее привлекает многих жителей Великобритании; по словам исполнительного директора Камелот Груп, сегодня половина населения Великобритании играет в Лотерею не меньше, чем раз в месяц.

Успешная деятельность Лотереи позволяет ей активно заниматься благотворительной деятельностью в пользу искусства. Осуществляет она это через специально организованную для этих целей структуру - фонд Лотереи в поддержку национального достояния страны. С 1994 года (с момента основания Лотереи) по 2014 год на 6 добрых дел был выделен 31 миллиард фунтов, из которых 4,5 миллиарда досталось искусству и 434 тысячи проектов были поддержаны грантами. Сегодня это один из крупнейших источников финансирования искусства; ежегодно в этот сектор выделяется 240 млн фунтов. Многие даже опасаются, что в связи с активным поступлением денег из Национальной Лотереи государство может сократить статью бюджета, выделяемую на нужды искусства, а существование Лотереи все-таки не вечно. Возможно, такие опасения справедливы, но в любом случае, как бы то ни было в будущем, мы отмечаем факт, что в данный момент Национальная Лотерея - это поистине золотое дно для организаций искусства.

Существенно, что репутация Национальной Лотереи и Совета по Искусству Англии сегодня очень высока в британском обществе. В связи с этим, получая финансирование от той или иной структуры, организации искусства автоматически капитализируют свой проект в глазах других потенциальных доноров, моментально увеличивая шансы привлечения в него дополнительных средств. Об этом в своем интервью рассказал Джонатан Стаббс, говоря о факторах, повлиявших на успешную фандрайзинговую компанию одного из строительных проектов Королевской Академии. «Залогом успеха нашего инвестиционного проекта стала значительная поддержка со стороны фонда Национальной Лотереи. Привлечение подобного донора сразу же повышает привлекательность вашего проекта и служит отличным стимулом для других доноров».

Нужно отметить, что размер средств, получаемых от общественного сектора, слабо поддается усилиям фандрайзеров. В данном случае государственные инициативы не зависят от усовершенствований фандрайзинговой деятельности. Но финансовая помощь общественного сектора очень важна - не только потому, что она создает фон для развития институций искусства, поддерживая их своей репутацией, но и опосредованным участием в развитии самого фандрайзинга: имеются в виду устраиваемые Советом по искусству Англии мастер-классы и различные курсы для фандрайзеров, лоббирование законодательных актов в пользу искусства, финансирование исследований и пр. Можно сказать, что масштабная помощь со стороны общественного сектора является своего рода катализатором такой помощи со стороны частного сектора, которую мы и рассматриваем, главным образом, в этой работе, считая ее основным полем для фандрайзинга.

3. Частный сектор как основной источник фандрайзинга

В предыдущей главе мы уже констатировали, что фандрайзинговая деятельность в большей степени направлена на взаимодействие именно с частным сектором; привлечение финансирования из частного сектора является на сегодняшний день прогрессивной тенденцией, позволяющей файндрайзингу в области искусства активизироваться. Известно, что в 2011/12 году в Великобритании в искусство из частного сектора было привлечено 660,5 млн.. фунтов. Поэтому анализу функционирования этого сектора и специфике взаимодействия учреждений искусства с ним посвящена отдельная глава. В ней мы поговорим о 3-х основных источниках частного сектора: бизнес-структуры, фонды, частные лица - взаимодействие с каждой из этих структур имеет свои особенности и в свою очередь формируют общую картину классического фандрайзинга.

3.1 Фандрайзинг из бизнес-структур

Говоря о фандрайзинге с участием бизнес-структур, интересным представляется обратить внимание на то, каким образом и насколько динамично он эволюционировал за последние 40 лет, оформившись в итоге в совершенно самостоятельное направление фандрайзинговой деятельности. В начале 20 века привлечение денег из бизнес-структур практически ничем не отличалось от привлечения денег от частных лиц; в корпорациях принятие решений о том, кому и на что выделять субсидии, во многом зависело от личных интересов владельцев компании. Мотивом вложения средств в пользу некоммерческой организации - не ожидая ничего взамен - с их стороны могло быть просто альтруистическое желание отдавать что-то обществу, в котором они реализуют свою деятельность. Ситуация кардинально изменилась с того момента, когда бизнес- структуры стали учитывать возможности некоммерческих организаций для реализации своих собственных целей. По словам Эдриана Саржена, такой альтернативный подход в корпоративной поддержке некоммерческих организаций появляется уже в 1960 году. «Альтернативный подход к корпоративной поддержке возникает в конце 1960-х гг., когда ряд организаций начинает ожидать определенного вознаграждения за свои благотворительные взносы. В рамках этого подхода взаимодействие с некоммерческими организациями рассматривалось, как способ реализации ключевых интересов бизнеса»

В результате это привело к тому, что структура взаимоотношений между бизнесом и искусством стала сложнее, формы поддержки искусства со стороны бизнеса сделались более разнообразными. На сегодняшний день мы можем классифицировать их следующим образом:

- Корпоративное спонсорство - «Вид деловых отношений, при котором бизнес вкладывает денежные средства в деятельность культурных организаций с целью продвижения своего имени, продукции или услуг»

- Корпоративная благотворительность - вид деловых отношений, при котором бизнес безвозмездно вкладывает наличные денежные средства в деятельность культурных организаций.

- Вклады в натуральной форме - это вид сотрудничества, при котором бизнес-структура вместо денежных вкладов предлагает организации искусства свои услуги или товары. Договор может представлять собой форму спонсорского сотрудничества либо, что является более распространенным, форму благотворительного сотрудничества

- Корпоративное членство - этот вид сотрудничества предполагает определенный пакет предложений для членов корпорации, который предлагается бизнес-структуре в обмен на определенные денежные вложения. В этот пакет, как правило, входят специальные приглашения на различные мероприятия, устраиваемые организацией искусства, бесплатные билеты или скидки на них и другие привилегии для членов корпорации.

Согласно статистическим данным агентства Арт и Бизнес на 2010/11 год, корпоративное спонсорство в искусство составило 80.7 млн.. фунтов, корпоративная благотворительность - 18,6 млн.. фунтов, вклады в натуральной форме - 14,2 млн. фунтов, корпоративное членство -19,6 млн. фунтов. Таким образом, мы видим, что спонсорство является наиболее популярным видом сотрудничества бизнес-структур с организациями искусства, оно дает 60% от общего объема вложений. Наименее популярным видом сотрудничества являются вклады в натуральной форме. И среднее положение занимают корпоративная благотворительность и корпоративное членство.

Тем не менее, сегодняшние отношения бизнеса с институциями искусства трудно назвать находящимися на пике. В сумме инвестиции бизнеса в искусство в 10/11 году составили 133,2 млн. фунтов, в 09/10 эта цифра составляла 143,2 млн. фунтов, а в 08/09 инвестиции составляли 155,9 млн.. фунтов. Такие показатели дают возможность констатировать тенденцию к снижению инвестиций со стороны бизнеса в искусство.

Но поскольку все-таки именно спонсорство есть основной вид участия бизнес-структур в развитии институций искусства, дальнейшие рассуждения будут касаться, главным образом, его. Прочие же формы сотрудничества бизнес-структур с организациями искусства рассматриваться почти не будут.

Корпоративное Спонсорство.

На сегодняшний день в России с понятием «спонсорства» знаком практически каждый, но далеко не все до конца понимают его суть. Часто этот термин воспринимается как синоним слову благотворительность. Справедливости ради, отметим, что и в западном мире наблюдается такое же смешение - в одну и ту же категорию попадают вклады как корпоративные, так и частные, как безвозмездные, так и рассчитанные на отдачу. И к созданию путаницы в этих понятиях во многом причастен бизнес-сектор. Это связано с разными налоговыми льготами для спонсорской деятельности и благотворительности: бизнес-структуре выгоднее обозначать свою деятельность как благотворительную, хотя по своей сути она подразумевает совершенно другое. В связи с тем, что спонсорство на сегодняшний день является основным видом взаимодействия бизнеса с искусством, я считаю необходимым раскрыть суть спонсорской деятельности более детально, отделив ее от смежных понятий.

Обширная формулировка представлена британским агентством Arts & Business:

«Спонсорство - это поддержка бизнесом организации культуры с целью продвижения своего имени, продукции или услуг. Спонсорство является частью общих расходов бизнеса на продвижение своей деятельности и может включать элемент корпоративной или социальной ответственности»

Учитывая вышеприведенное определение, мы можем выделить основную характеристику спонсорства - небезвозмездность вклада.

Таким образом, спонсорство подразумевает:

- Бизнес-отношения между тем, кто выделяет средства и тем, кто их получает.

- Взаимную выгоду обеих сторон - как донора, так и спонсируемого. Об этом Австралийский Институт Корпоративной Ответственности пишет следующее: «Важно понимать, что спонсорство не является благотворительностью или безвозмездной денежной помощью. Стороны должны знать свою роль и осознавать, что спонсорство должно приносить выгоду им обеим»

Отличие спонсорства в пользу организаций искусства от благотворительных вложений (так называемых «donations») также подтверждается несовпадением источников, из которых происходят денежные отчисления. На спонсорскую деятельность деньги выделяются из маркетингового бюджета компании или бюджета на рекламу, а деньги на благотворительность поступают из специально организованного для этих целей бюджета. Еще один существенный момент заключается в том, что деньги на спонсорство могут быть списаны из общего дохода компании, в то время как деньги на благотворительность выделяются только из чистой прибыли (то есть, из средств компании, которые остаются у нее после распределения дохода по графам и статьям - зарплата сотрудников и т.д). Мало того, из объема чистой прибыли может быть выделено только 75%.

Отметим, что у различных компаний могут быть разные причины и соображения для спонсирования искусства. Перечислим их в общем виде:

• Продвижение на рынке различных товаров и услуг компании.

Для многих организаций сегодня это является основополагающим мотивом для спонсорской деятельности. Большой интерес для них представляет целевая аудитория организации искусства, ее рекламные возможности, а также нестандартные формы представления собственной продукции.

• Укрепление позитивного имиджа компании.

Как правило, этот мотив подразумевает долгое сотрудничество донора и спонсируемого. Для донора выгодно такое сотрудничество просто потому, что чем больше бренд компании начинает ассоциироваться с брендом организации искусства, тем сильнее укрепляется позитивный имидж первой. Но нужно отметить, что здесь существует определенная опасность для организации искусства, так как для нее такая устойчивая ассоциация может оказаться чревата совсем обратным эффектом.

• Забота о своих сотрудниках и деловых партнерах.

Сегодня организации искусства становятся довольно креативными в своей фандрайзинговой деятельности, придумывая различные развлекательные программы, предоставляемые спонсорам в ответ на получаемые средства. Например, одной из таких программ является организация специальных ужинов для VIP- клиентов, куда приглашаются известные люди; то есть в этом случае клиентам предоставляется не просто возможность развлечения, но и возможность завязать полезные связи. Ну, а в классический пакет услуг, как правило, входят бесплатные визиты в залы постоянной экспозиции и на различные временные выставки, а также специально организованные экскурсионные туры. Известно, что в прошлом году галереи Тейт посетило более 12.500 тысяч сотрудников корпораций, с которыми галереи взаимодействуют.

Спонсорскую деятельность бизнес-структур можно условно представить в следующих формах:

- Про-активное спонсорство - это означает, что в компании спонсорская деятельность осуществляется на постоянной основе как одно из направлений деятельности компании и спонсорская политика сформирована. Один из примеров компании, в которой спонсорская деятельность характеризуется как про-активная - известная компания British Petroleum. Спонсорскую деятельность в пользу организаций искусства она осуществляет на протяжении 35 лет; главными ее объектами являются Королевский оперный театр, Британский музей, Национальная портретная галерея, Tate Britain Это говорит о том, что спонсорская политика компании главным образом направлена на взаимодействие с крупными, широко известными структурами.

- Пассивное спонсорство - характеризуется отсутствием всякой спонсорской политики, соответственно поиском партнеров не занимается, но потенциально готово к сотрудничеству и отвечает на запрос инициатора партнерства.

- Смешанное спонсорство - эта форма предполагает спонсирование одной организацией институций разных направлений деятельности (искусство, здравоохранение, наука и многие другие). Снова приведем пример компании «Бритиш Петролеум», которая, кроме искусства, также выделяет средства в развитие других направлений деятельности. «В нашем обществе мы развиваем таланты путем поддержки дисциплин STEM (наука, технология, инженерия и математика). То, что вначале было простым ресурсом для преподавателей, превратилось в комплексную программу, направленную на поддержку всех этапов образования в Великобритании, начиная с начальной школы и заканчивая высшим профессиональным образованием» Бритиш Петролеум

Мы определили основные формы сотрудничества бизнеса с искусством, подробно разобрав наиболее популярную из них - спонсорские взаимоотношения. Такая популярность спонсорства совсем не удивительна, так как бизнес есть бизнес, и ориентация на извлечение прибыли есть суть его существования. Следовательно, это говорит нам о том, что при обращении в компанию с целью получения от нее средств нужно акцентировать внимание на тех спонсорских привилегиях, которые она сможет за это получить. Особенно это важно в работе с компаниями, не имеющими своей спонсорской политики, то есть теми, которые никогда и не практиковали такой формы взаимодействия с организациями культуры.

Рассмотрев основные формы взаимодействия бизнеса с искусством, представляется также интересным рассмотреть вклады бизнес-структур по территориальному принципу и определить, какой именно сектор бизнеса наиболее активно выделяет средства в пользу искусства, а какой в меньшей степени. С одной стороны, это даст нам общую картину того, кто вообще выделяет деньги на искусство, а с другой стороны, выявление сектора с наименьшим процентом финансовых инвестиций в искусство подводит нас к вопросу: почему эти инвестиции находятся на низком уровне и что возможно сделать, чтобы их увеличить? Другими словами, анализ динамики инвестирования в искусство может создать новые возможности для фандрайзинговой деятельности. Для этого мы снова обращаемся к данным агентства Arts&Business, согласно которым, большая часть средств от бизнес-сектора получают организации искусства в Лондоне. 56% всех средств, инвестируемых частным сектором, аккумулируются именно там. Кроме того, следует отметить динамику этих вложений. В 2011/2012 году поддержка со стороны бизнеса в Лондоне увеличилась в сравнении с предыдущим годом с 65.9% до 67,8%. Эти цифры, конечно, не говорят о резком увеличении финансирования, но все же констатируют его популярность среди бизнес-вкладчиков и, соответственно, динамику этой популярности. Для определения сектора наиболее активно выделяющего деньги в искусство обратимся к таблице, представленной в приложении № 6. Исходя из таблицы, мы видим, что сектор финансов (в основном, здесь имеются в виду банки) инвестирует наибольшее количество средств в искусство. Самые большие инвестиции были в 08/09 году, в 09/10 сектор немного уменьшил свою инвестиционную активность, но вскоре в 10/11 году снова начал набирать обороты. Деятельность этого сектора мы и рассмотрим далее.

А именно приведем примет инвестирования в искусство со стороны финансового сектора, которым может послужить деятельность Банка Америки Мерил Линч, осуществляющего поддержку искусства по всему миру. Рена де Систо, глава отдела Искусства и культуры, банка Америки Мерил Линч говорит об этом следующее: «Являясь международной компанией, работающей в более чем 100 странах мира, мы активно поддерживаем искусство по всему миру. Мы полагаем, что высокий уровень искусства положительно влияет на развитие экономики и общества»

Значительную часть средств банк выделяется на поддержку искусства в Великобритании. Так, например, банк Мерил Линч сотрудничает с Национальной портретной галереей Лондона. Им была спонсирована выставка Люсьена Фрейда, проходившая там в феврале 2012 года, а также предшествующая ей выставка американского фотографа Ирвина Пенна, проходившая в 2010 году. Сэнди Нэйрн, директор Национальной портретной галереи, отметил: «Национальная портретная галерея рада представить коллекцию выдающихся портретов, созданных одним из лучших современных художников. Люсьен Фрейд изображал людей с потрясающим мастерством. Мы также очень рады продолжению нашего сотрудничества с Банком Америки Мерил Линч, которое возобновилось после оказания ими спонсорской поддержки нашей выставке портретов Ирвина Пенна в 2010 г.»

Известно и о сотрудничестве банка с Тейт Модерн: в мае 2013 года им была проспонсирована выставка - ретроспектива Роя Лихтенштейна. (Хочу обратить внимание, на то, что между банком и Тейт Модерн были именно спонсорские взаимоотношения. На сайте Тейт Модерн обозначено, что в создании выставки также принимал участие фонд американского искусства Terra, взаимодействие с которым, в отличие от банка, были обозначены как благотворительные).Конечно, приведенные выше примеры - это только небольшая часть спонсорской деятельности банка Мерил Линч, но мы не будем углубляться в подробности всех поддерживаемых банком проектов, а вместо этого приведем пример еще одной организации, активно спонсирующей искусство.

Рассмотрим второй пример компании активно вкладывающей деньги в искусство. Эрнст энд Янг - консалтинговая компания, работающая, в числе прочего, с банками - то есть, имеющая прямое отношение к сфере финансов. Уже на протяжении 20 лет она является крупным кормильцем британского искусства. Вспомним грандиозную выставку «Моне в 21 столетии» проходившую в Королевской академии Художеств в 1999 году, затем выставку «Вермеер и Делфтская школа» проходившую в Национальной Галерее в 2001 году, Именно компания Эрнст энд Янг выступала спонсором этих выставок. На сегодняшний день компания активно сотрудничает с Британским Музеем, Королевской академией Художеств, Национальной Галереей, музеем V&A, а также с Тейт Модерн и Тейт Британи, являясь для двух последних основным корпоративным спонсором. При поддержке Эрнст энд Янг совместно с Тейт была осуществлена выставка Пауля Клее «сделать видимым», которая завершилась в марте прошлого года. Еще более свежая выставка под названием «Поздний Тернер: освобожденная живопись», осуществленная при поддержке этой компании, завершилась в январе 2015. Ну, и наконец, в планах у Эрнст энд Янг совместно с Тейт провести выставку Сони Делоне: ее можно будет увидеть в залах Тейт Модерн с 15 апреля по 9 августа 2015. Ernst & Yang. Supporting. Our sponsorship and programs // URL: (http://www.ey.com/UK/en/About-us/Our-sponsorships-and-programs) Сотрудничество с вышеперечисленными институциями говорит нам о том, что спонсорская политика организации направлена в большей степени на вложение денег в крупные, масштабные выставки, нежели в мелкие проекты. Следует отметить, что и сама компания упоминает об этом на своем сайте. « Мы поддерживаем искусство уже на протяжении 20 лет, спонсируя наиболее успешные выставки, организуемые в Великобритании»

Следовательно, фандрайзеру стоит иметь это в виду при обращении в компанию и, например, для мелких галерей, заведомо лучше обращаться за поиском средств в более мелкие бизнес-структуры, чья спонсорская политика соответствует их целям и масштабам.

Подводя итоги, мы можем сказать, что в данной части работы, был описан фандрайзинг из бизнес-структур. Мы определили, что главной его спецификой являются спонсорские взаимоотношения, следовательно, фандрайзеру всегда при обращении за средствами следует учитывать вероятные преференции бизнес-структуры, способные ее заинтересовать. А в случаях, когда организация-донор не до конца понимает своей мотивации, в задачу фандрайзера входит это ей объяснить, в некотором роде просветить ее о возможных формах и выгодах взаимодействия. В отношениях с бизнес-структурами организации искусства следует выступать не как просителю, а как равноправному партнеру, которому есть что предложить взамен на получаемое финансирование. Здесь важно говорить о своих возможностях, а не о потребностях. фандрайзинг финансирование британский искусство

Рассматривая финансирование бизнес-сектора в Великобритании, в ходе работы было определено следующее:

• Основной формой взаимодействия бизнеса с искусством являются спонсорские взаимоотношения.

• Лондон среди остальных территорий Англии является наиболее привлекательным местом для инвестиций бизнес сектора.

• Сектор финансов выделяет наибольшее количество средств в искусство.

• В настоящее время наблюдается тенденция снижения финансирования бизнес-сектора в искусство.

3.2 Фандрайзинг из Фондов

Фонд - это классический источник привлечения средств для организаций искусства, и на сегодняшний день не утративший свою актуальность. В основе каждого фонда, конечно, лежит благотворительный мотив, желание одного человека или группы людей жертвовать свои средства на благие цели. Но существование капитала и желание жертвовать этот капитал на благие цели, еще совсем не говорит нам о формировании фонда. Для возникновения такой структуры как фонд необходима третья и очень важная составляющая, а именно, желание отчуждения имеющегося капитала - учредитель оказывается не властен над дальнейшим движением фондовых средств и не оказывает влияния на управление фондом, - разве что имеет совещательный голос в выстраивании фондовой политики. Таким образом, о фонде мы говорим как о некоммерческой организации, в распоряжении которой находится капитал, предназначенный для жертвования на благотворительные цели. В свою очередь, этот капитал является собственностью фонда, а не его учредителей. В контексте фандрайзинга, осуществляемого организациями искусства, фонды представляются нам некими профессиональными донорами, у которых существует своя собственная политика относительно выделяемых средств и очень четкий регламент взаимодействия с получателями этих средств. Это взаимодействие осуществляется в письменной форме и, как правило, заявка на грант имеет четкий регламент, установленный непосредственно фондом. Привлечение денег из фондов - это отдельное направление фандрайзинга, поэтому хотелось бы отметить, что в западных организациях искусства, у которых хватает средств на фандрайзинговую деятельность, за привлечение денег из фондов отвечают отдельные специалисты. Так, например, в Королевской Академии Художеств существует должность «менеджер по работе с Фондами и Трастами», которую занимает Хлое Джонсон. В Национальной портретной галерее Лондона должность обозначена как менеджер по развитию Фондов и Трастов, и ее занимает Рики Бурман. (В Англии принято употреблять формулировку «fandraising from Trusts & Fundations»; некоторая разница между фондами и трастами - в конституции и юридической форме - есть, но, поскольку с точки зрения соискателя средств это не имеет никакого значения, мы не будем углубляться в эти тонкости).