Анализ фандрайзинговой деятельности учреждений искусства Великобритании в ХХI веке

5. Фандрайзинговая деятельность на примере британских организаций искусства: Королевская Академия Художеств, Национальная Портретная Галерея, коллекция Уоллес

В развитии фандрайзинговой деятельности всегда играет немаловажную рольгосударство. Его участие может проявляться в форме денежных грантов и субсидий организациям искусства: механизм того, как это прямое участие устроено в Великобритании, мы рассмотрели в первой главе, где описывались основные источники финансирования искусства. Также государство может способствовать развитию искусства и культуры в стране, а вместе с тем и развитию фандрайзинговой деятельности, косвенно, посредством различных законодательных актов и программ, поощряющих вложения средств со стороны частного сектора.

Мы рассмотрим подобные программы, основываясь на материале проведенных нами интервью. Одна из программ - это уже бегло упоминавшаяся программа налогового поощрения «Гифт Эйд». Сразу следует отметить, что в Великобритании существует две категории налогоплательщиков: низкого уровня и высокого. К первой категории относятся люди с относительно небольшими доходами, и они платят 20% налог государству. Вторую категорию составляют люди соответственно с доходами более высокими, их налог государству составляет 40%.

Суть программы «Гифт Эйд» состоит в том, что некоммерческая организация может получить от государства дополнительные 20% от суммы каждого частного вклада. То есть, если человек с любым уровнем дохода пожертвовал в Национальную Портретную Галерею 100 фунтов, то еще 20 фунтов галерея получает от государства. Институции искусства, таким образом, программа предоставляет некоторые выгоды. Но для самих вкладчиков она почти не содержит преимуществ. То есть, налогоплательщики нижнего уровня не получают ни малейшей выгоды от своего пожертвования, а выгоды налогоплательщиков более высокого уровня оказываются незначительными (государство возвращает им 20% от суммы их пожертвования). Примечательно, что с момента своего появления в 1990 году закон подразумевал ограничения в количестве жертвуемых средств и в форме жертвования, то есть 20% от суммы вклада было возможно получить при условии, что вклад не превышает 600 фунтов и передан организации наличными. К счастью для некоммерческих организаций в 2000 году эти ограничения были сняты.

Другая программа, которую следует рассмотреть (она тоже уже кратко упоминалась) - программа «пейрол гивен». Джонатан Стаббс, файндрайзер Королевской Академии художеств, в своем интервью описывает ее следующим образом: «Фактически это то же самое, что и «Гифт Эйд», только в отличие от последней, где вы самостоятельно осуществляете пожертвования, здесь выделение денежных средств происходит автоматически. Если я хочу выделить часть денег на благотворительность, мой работодатель вычитает их из моей заработной платы до выплаты налогов государству, а я в свою очередь получаю поощрение. То есть суть одна и та же, но все происходит без вашего непосредственного участия, и вам не нужно ни о чем беспокоиться: ваш работодатель сделает все за вас. Для благотворительных организаций этот подход проще, так как им не нужно запрашивать деньги у государства, они получают их напрямую от налогоплательщика» Мы упоминали об этой программе в главе, где рассматривался фандрайзинг из бизнес-структур; на основе данных было выявлено, что совсем немного людей вкладывают деньги в организации искусства, используя эту программу. Следовательно, она не пользуется большой популярностью в обществе.

Еще одна программа, о которой Джонатан упоминает в интервью- это программа «Наследство и налоговые поощрения». Суть ее состоит в том, что, если по завещанию человек оставляет наследство в пользу некоммерческой организации искусства, то организация, получая это наследство, не должна платить с него налог в казну. При этом если другая часть наследства отходит семье завещателя, то она тоже не облагается налогом. Это выглядит привлекательным для вкладчика (для семьи вкладчика), однако в реальности, по словам Джонатана, выгода оказывается не очень существенной (в законе присутствуют нюансы, которые сводят на нет преимущества, но мы не будем разбирать их подробно)

Таким образом, мы видим, что существующие программы налогового поощрения, гораздо более эффективны и интересны для учреждений искусства нежели для вкладчиков, для их благотворительной деятельности. По этой причине они практически не способствует эффективному развитию фандрайзинговой деятельности в стране. Такого же мнения придерживается практикующий фандрайзер Джонатан Стаббс и говорит об этом в интервью:

«Здесь все довольно запутанно, и для фандрайзинга эти налоговые поощрения пользы особенной не приносят. То есть, меры существуют, но они не слишком эффективны» Об этом же упоминает и Сара Хармер, глава фандрайзингового отдела в Музее Уоллес: «Налоговое послабление в Великобритании относительно небольшое и не способствует развитию филантропии»

Интересно отметить, что на вопрос, что именно может сделать государство для того, чтобы фандрайзинговая деятельность учреждений искусства в Великобритании была более эффективной, два респондента отвечают, что государству следует ориентироваться на схему налоговых поощрений США.

«Использование американской схемы налогового поощрения могло бы принести больше пользы. Система налоговых поощрений в США очень проста и ориентирована на преференции для людей (вкладчиков), в связи с чем они получают больше денег. Вместо использования программы «Gift Aid», донор самостоятельно переводит все денежные средства. Некоторые доноры из США сообщили нам, что были бы больше заинтересованы в выделении денег при улучшении системы налоговых льгот в Великобритании». Джонатан Стаббс, Королевская Академия

Таким образом мы видим, что система налогового поощрения в США с одной стороны, гораздо более выгодна для вкладчиков, что в свою очередь способствует развитию фандрайзинга, а также она гораздо более удобна для организаций искусства, которые средства получают.

По словам Джонатана, улучшение государством системы поощрений в Великобритании сможет привлечь не только местных доноров, но и доноров из других стран. Сара Хармер добавляет, что помимо того, что система налогового поощрения в США гораздо проще и понятней организована, там также существует гораздо большее количество его программ, нежели в Великобритании. «Залогом такого активного развития филантропии в США является большое количество систем налогового поощрения. Это мотивирует доноров поддерживать благотворительные организации и делать большие денежные пожертвования»

Еще один респондент, Наоми Конвей (Национальная портретная Галерея), считает, что единственной эффективной формой участия государства в деятельности для учреждений культуры и в развитии фандрайзинговой деятельности в них было бы выделение большего количества средств в их пользу, - или хотя бы отсутствия сокращения тех средств, которые выделяются сейчас: «Полагаю, что от государства не следует ждать большой помощи. Единственно, оно может повысить уровень центрального финансирования наших организаций (а не сокращать его, как происходит сейчас). Мы тогда сможем принять на работу больше фандрайзеров, которые в свою очередь привлекут больше денежных средств»

Мы рассмотрим, как в этих условиях осуществляется фандрайзинговая деятельность, на примере трех конкретных учреждений искусства. А именно - Королевской Академии Художеств, Национальной Портретной Галереи и музея «Коллекции Уоллес» в Лондоне.

Фандрайзинг в Королевской Академии Художеств в Лондоне.

Королевская Академия Искусств была основана в 1768 году. В ее руководство входят практикующие художники и архитекторы. Академия имеет много общего с музеями и галереями, - там регулярно (дважды в год) проводятся выставки, часто весьма представительные, - но по существу она является образовательным учреждением, и образовательная деятельность, нужно отметить, осуществляется бесплатно. Мало того, школа современного искусства при Академии считается одной из лучших. Также важным отличием Академии от других институций является ее полная независимость от государственного финансирования, и, на мой взгляд, это и является причиной высокого развития здесь системы фандрайзинга. Для того, чтобы узнать, как именно устроен фандрайзинг в Академии Художеств, я провела интервью с Джонатаном Стаббсом, работающим в Академии в должности менеджера по вопросам меценатства.

В ходе интервью было сказано, что фандрайзинговая деятельность в Академии существует с момента ее основания, но Джонатан выделяет 1977 год, когда была введена новая форма взаимодействия со спонсорами, а именно, система «друзья музея». Это послужило новым толчком в фандрайзинговой деятельности Академии, так как после внедрения этой системы привлечение средств стало осуществляться на гораздо более профессиональном уровне и именно вклады «друзей» сделались основным источником денежных поступлений. Всего же Джонатан выделяет 5 источников дохода Академии: система дружеского членства,«patrons», корпоративная поддержка, фонды и завещательные вклады (наследство). Общая сумма, привлекаемая Академией в год из всех упомянутых источников, составляет приблизительно 16 миллионов фунтов. Из этой общей суммы 10 млн. фунтов в год дает система «друзья музея» - то есть, этот источник является приоритетным. О том, как система устроена, уже подробно говорилось в главе «Фандрайзинг от частных лиц», и мы не будем повторяться. Тем не менее, отметим еще раз, что Академия крайне дорожит своими «друзьями-донорами»: с ними поддерживается постоянный контакт, их поздравляют открытками к праздникам, им каждый месяц отправляют издаваемый Академией журнал и т.д.

«Патроны». Об этой форме участия речь тоже уже шла выше, в главе «Файндрайзинг от частных лиц». Этот источник финансирования приносит Академии 1 миллион фунтов в год. Повторим, что помимо всех привилегий «друга», «patron» получает доступ ко всему, что находится в Академии: он может посещать рабочие студии, архивы, специальные мероприятия, а также для него могут устраивать приватные показы с консультацией экспертов.

Академию поддерживают такие крупные компании как JTI, BNP Paribas & BNY Mellon, аукционные дома Sotheby's, Cristie's , и более мелкие, такие как Newton Investment management и другие. Сумма финансирования, получаемая от корпоративной поддержки, составляет 3 миллиона фунтов в год. В королевской Академии основными видами таких вкладов являются корпоративное членство и спонсорство. Джонатан в интервью отмечает, что спонсорские вклады выделяются только под выставочные проекты. Потенциально подобный вклад может составлять от 500 000 - 1 млн. фунтов, что является довольно крупной суммой. Но поскольку Академия проводит только две выставки в год, эти поступления и случаются редко.

По словам Джонатана, из фондов Академия в основном привлекает деньги на свои строительные проекты. Поскольку проекты - основательные и крупные, грант может составлять 20 - 30 млн.. фунтов. Получение такого гранта, естественно, происходит не каждый год, поэтому определить, какое количество средств Академия получает из этого источника мы можем только посчитав среднее арифметическое, которое составляет примерно 1-2 млн. фунтов в год.

Наследство, оставляемое в пользу Королевской Академии Художеств, с точки зрения фандрайзинговой деятельности, по понятным причинам, не может рассматриваться как стабильный источник дохода. Джонатан указывает в интервью, что цифра наследственных поступлений может колебаться приблизительно в диапазоне от 300 тыс. фунтов до 2,5 млн. фунтов.

С каждым годом фандрайзинговая деятельность Королевской Академии, становится все более профессиональной, и это сказывается на результате. Так по сравнению с прошлым годом Академия привлекла дополнительных 1,5 млн. фунтов - и Джонатан считает, что этот успех связан с улучшением работы с постоянными донорами. Джонатан приводит и конкретный пример: «Мы стали более активно работать с нашими «друзьями». Например, если прежде вы, как друг, просто давали 100 фунтов, то теперь мы побуждаем вас к приобретению какого-нибудь экспоната нашей летней выставки, от продажи которого мы получаем 30%» Также гораздо лучше стала и система по сбору информации, что позволило Академии анализировать сведения о посетителях и о друзьях музея. «В настоящее время мы уделяем большее внимание нашим друзьям, чтобы понять, кто из них впоследствии может стать нашими платежеспособными «патронами» Вдобавок последние пару лет Королевская Академии довольно много времени уделяла раскручиванию своего бренда, что, конечно, не является деятельностью фандрайзингового отдела, но, в свою очередь, влияет на фандрайзинговую деятельность, способствуя ее эффективности. «Чем известнее ваша организация, тем легче привлечь инвестиции в ее пользу» Джонатан Стаббс

В Академии существует 3 отдела, отвечающих за фандрайзинговую деятельность, всего в трех отделах работает 45 человек. Деятельность первого связана с финансированием выставок и спонсорскими взаимоотношениями. Второй отдел отвечает за связь с меценатами и финансирование, поступающее из структур более высокого уровня, а также отвечает за финансирование, связанное со строительными проектами. И наконец третий отдел отвечает за все события, связанные с фандрайзингом: неформальные встречи, аукционы, ужины и т.д. Отдел также ведет кампании, связанные с привлечением новых «друзей» и курирует все мероприятия «дружеского членства».

Интересно обратить внимание на то, что в большинстве своем фандрайзеры Королевcкой Академии - не экономисты, а люди искусства, которые заканчивали факультет истории искусств. Джонатан утверждает, что это очень помогает в фандрайзинговой деятельности, так как люди уже находятся в контексте того, на что просят деньги. «Большинство наших сотрудников имеют образование в области истории искусств, что особенно ценно для фандрайзинга, так как они прекрасно понимают, для чего просят деньги. Этому можно обучиться, но все-таки легче осуществлять фандрайзинг, уже имея определенные знания в этой области» Джонатан Стаббс Хотя также он отмечает, что это помогает в фандрайзинговой деятельности от частных крупных доноров, а вот, например, для корпоративного фандрайзинга этот фактор не играет никакой роли.

Было интересно узнать, как именно в Академии привлекают новых потенциальных доноров. Джонатан рассказывает, что существует два основных способа: масс-маркетинг и личный контакт. Под масс-маркетингом подразумевается вся пиар-компания, осуществляемая на сайте и посредством рекламы через телевизионные источники и различную печатную продукцию. Как правило, пиар-компания направлена на рекламу «дружеского членства». Личный контакт с донорами Джонатан описывает как более высокий уровень фандрайзинговой деятельности. На этом уровне фандрайзинг выглядит следующим образом: Академия сотрудничает с фандрайзинговыми агентствами в задачу которых входит приводить новых потенциальных доноров. Их, как правило, приглашают в Академию, проводят для них экскурсию или приглашают на закрытые мероприятия и уже в беседе с ними выясняют заинтересованы ли они в сотрудничестве.

Нужно отметить, что в 2012 году в Академии состоялась выставка Дэвида Хокни, которую, с точки зрения успешной фандрайзинговой кампании, стоит особо выделить среди остальных. Причиной успеха, по словам Джонатана, была необычайная популярность этого художника, «фандразинг для этого проекта не был сложным, мы всего лишь успешно его продали». «Продажа проекта», как выражается Джонатан, - это всегда довольно увлекательное и азартное дело. И, конечно, всегда существует соблазн продать его быстрее и дороже, но здесь довольно важным представляется не увлечься этим и помнить про негативные моменты фандрайзинга. То есть - помнить про границы взаимодействия с донором и очень четко их обозначать перед заключением договора: иначе проекту может грозить излишнее влияние со стороны донора, которое в каких-то случаях может в корне изменить саму его концепцию. «Если в вашей организации четко не прописано, что донор получает взамен на свой вклад, что он может и чего не может делать, это может привести к тому, что его влияние на проект будет большим, чем это позволено. Обычно такое отрицательно сказывается на деятельности благотворительных организаций»

Соблазн быстро получить деньги вполне обоснован, так как привлечение денег - это всегда не простой процесс. Фандрайзеры в Королевской Академии, безусловно, сталкиваются с трудностями. С одной стороны, существует достаточно большая конкуренция среди организаций искусства: все они постоянно движимы идеями по поводу того, как именно добыть необходимые средства, и в таких обстоятельствах, как говорится, всегда нужно держать руку на пульсе. С другой стороны, Джонатан упоминает, что привлекать деньги в пользу искусства гораздо сложнее, чем на другие благотворительные нужды. Это замечание также подтверждается данными исследования, проведенного агентством «Блэкбаунд» согласно которому искусству достается 3,7% всех средств, жертвуемых на благотворительные цели, - естественно, большая часть средств отдается на здравоохранение, заботу о детях, о животных и т.д. «Реальность такова, что привлечение денежных средств для организаций, работающих в сфере прав человека, правозащитной деятельности или искусства, требует в два раза больше усилий для поддержания такого же уровня внимания и заинтересованности у английских доноров. Найдите в проекте то, что затрагивает эмоции поставьте «на человеческое», и сформулируйте вашу кампанию вокруг этого» Агентство Блэкбаунд. Принимая во внимание данные цифры, волей-неволей испытываешь большое уважение к фандрайзинговой деятельности Королевской Академии Художеств за ее эфективность.

Но даже несмотря на эти трудности, Джонатан очень позитивно оценивает будущее профессии фандрайзера в области искусства и считает, что его роль будет становится все более значимой.

Фандрайзинговая деятельность на примере Национальной Портретной Галереи.

Национальная Портретная Галерея - одна их самых значимых галерей Лондона. Здесь хранится коллекция портретов великих исторических личностей Великобритании. Галерея была основана в 1856 году и стала первой в мире портретной галереей. Ее отцом-основателем принято считать Филиппа Генри Стенхопа, 5-го графа Стенхоп. Он был членом парламента и несколько раза обращался в Палату Лордов с предложением создать галерею, пока на третий раз не получил личное одобрение королевы Виктории и выделенные Палатой общин 2000 фунтов на ее строительство. Таким образом, мы видим, что в отличие от предыдущей институции, в развитии Национальной Галереи государство принимало немаловажное участие, каковое участие, нужно отметить, продолжается и по сей день.

Галерея получает довольно крупную сумму государственных средств на свое развитие, а именно 7 млн.. фунтов в год, что составляет большую часть ее общего бюджета. «Мы получаем государственный грант в размере 7 млн. фунтов в год на покрытие наших ключевых текущих расходов. Мы созданы Указом Парламента, таким образом, мы полностью защищены и получаем поддержку на законодательном уровне» Наоми Конвей. Эти деньги выделяются упомянутой выше правительственной структурой - Департаментом по культуре, спорту и СМИ - как гарантированный ежегодный грант: то есть за его получение Галерее не нужно бороться. Таким образом, получение этих денег гарантировано и не зависит от фандрайзинговой деятельности институции. В то время как привлечение денег из бизнес-структур, фондов и от частных лиц напрямую является результатом этой деятельности. На сегодняшний день вклады со стороны корпораций составляют 1,5 млн. фунтов в год, поддержка со стороны фондов -1-2 млн.. фунтов, вклады частных лиц - 1млн. фунтов. Отдельно обратим внимание на доход Национальной Портретной Галереи от системы «друзья музея»; интересно, что в противоположность Королевской Академии, этот источник здесь дает меньшую часть дохода организации, а именно, всего 0,5 млн. фунтов в год. Хотя посетителей Галереи примерно в три раза больше, чем посетителей Академии (согласно статистическим данным, в 2014 году Королевскую Академию посетило 825 000 посетителей, в то время как Национальную Портретную Галерею - 2 млн.. посетителей), но в силу ее местоположения (Трафальгарская площадь, напротив Лондонской Национальной галереи) основную часть посетителей составляют туристы, которые не могу быть привлечены к «дружескому» сотрудничеству. Однако и корпоративные вклады, и вклады от частных лиц в Национальной Портретной Галерее существенно меньше, нежели в Королевской Академии Художеств, и это соотношение уже можно объяснить недостаточностью фандрайзинговой работы. Возможно, это связано с тем, что, несмотря на профессиональность работающих в Галерее фандрайзеров (Наоми Конвей отмечает, что опыт работы сотрудников составляет от двух до тридцати лет) , их значительно меньше, чем в Академии - всего 12 человек.

Среди общих проблем фандрайзинга Наоми Конвей особенно выделяет то обстоятельство, что результаты этой деятельности сразу не видны, а сам процесс по привлечению денег достаточно долгий и затратный. Например, сборная выставка (сборная - то есть не из собственных фондов музея) делается достаточно долго - нужно время на то, чтобы придумать весь ее сценарий, кураторскую стратегию и на то, чтобы договориться с музеями, готовыми предоставить свои экспонаты на выставку, и оформить эти договоренности. И только когда вся предварительная работа уже завершена, все сделано и оформлено, план можно показывать потенциальному донору - который вложит в проект деньги лишь в том случае, если показанный план его устроит. При этом Наоми все же позитивно оценивает будущее этого вида профессиональной деятельности в Великобритании. «Фандрайзинг становится более признанной профессией. Уровень тренингов по фандрайзингу заметно выше, чем десять лет назад. Надеюсь, что развитие фандрайзинга будет продолжаться, профессия будет становится все более привлекательной для талантливых молодых людей. Эта работа доставляет удовольствие и она результативна» Наоми Конвей

Фандрайзинговая Деятельность на примере коллекции Уоллес (Wallace collection)

Коллекция Уоллес - музей в центре Лондона с фондом хоть и небольшим (насчитывает в общей сложности 5500 единиц хранения), но исключительно ценным. Собрание включает произведения живописи, скульптуры, графики и декоративно-прикладного искусства; особенно оно славится картинами французских мастеров 18 века. Музей был создан в 1897 году на основе частной коллекции Ричарда Сеймура-Конвей; он завещал коллекцию вместе с домом своему незаконному сыну Ричарду Уоллессу (1818-1890), после смерти которого, коллекция отошла государству и в 1900 году была открыта для посетителей.

Как учреждение, находящееся под государственным покровительством, музей соответственно получает ежемесячную субсидию на свое содержание, которая составляет примерно 45% от общего дохода организации (5 млн.. фунтов в год). В этом проявляется схожесть собрания Уоллеса с Национальной Портретной Галереей и ее отличие от Королевской Академии Художеств, которая существует как организация, независимая от государственного финансирования. 30% дохода музея составляют собственно заработанные им средства, и 25 %В цифрах это составляет 1 млн. 250 тыс фунтов - это результат фандрайзинговой деятельности ( из которых, как отмечает Сара Хармер, 50% - это средства частных лиц, 30% - средства фондов, 20% - деньги привлекаемые через систему «друзья музея»).

Стоит отметить, что в музее Уоллеса существует отдел, непосредственно отвечающий за фандрайзинговую деятельность, но работает там всего 3 человека, (сравним - в Королевской Академии отдел состоит из 45 сотрудников, а в Портретной Галерее их 12) хотя все имеют достаточно большой опыт работы в фандрайзинге. Сара Хармер до того, как прийти на работу в Коллекцию Уоллес, проработала 8 лет фандрайзером в Кембридже, одна из ее коллег работала прежде в Королевской Школе Музыки, а другая - в Национальном Музее Оружия в Лондоне.

Наиболее успешными файндрайзинговыми проектами Сара Хармер считает проекты реставрационно-консервационные. Причина их успешности, по ее мнению, состоит в том, что доноры сразу видят, куда потрачены их деньги. Фандрайзинговая деятельность музея Уоллес в большей степени ориентирована на мотивирование доноров к благотворительным вкладам. В музее совсем не развиты спонсорские отношения с компаниями. Возможно, отношения с компаниями считаются неэффективными, поскольку музей маленький, и, следовательно, может рассчитывать только на небольшие вклады мелких компаний. Усилия, затраченные на привлечение таких доноров, вряд ли окупятся в результате, - а так как в музейной команде всего трое работников, лишнего времени и сил на заведомо неэффективную практику у них нет.

Анализируя фандрайзинговую деятельность в трех представленных институциях, мы видим что наиболее развита она в Королевской Академии Художеств - там привлекается самое значительное количество средств. Скорее всего, это связано с тем, что Академия абсолютно независима от государственных вложений, в то время как фандрайзинговой деятельностью занимается с самого своего основания. Конечно, этот фактор трудно однозначно охарактеризовать как преимущество, - скорее это данность, с которой Академия сумела справиться с выгодой для себя. В то же время две других институции, привыкнув к получению государственного финансирования (которое, несмотря на уменьшение, сегодня все-таки составляет большую часть их дохода), значительно менее активны в своей фандрайзинговой деятельности. Хотя сам факт существования фандрайзинга в этих институциях, и то, что с каждым годом практика фандрайзинга совершенствуется, свидетельствует о прогрессе.

Интересно отметить некоторые моменты фандрайзинга как профессиональной деятельности. Подчеркнем, что ни в одной из 3-х институций не работают фандрайзеры, получившие именно это соответствующее образование. Как правило, это люди совершенно разных профессий; фандрайзером, как уже говорилось, может стать как экономист, так и искусствовед. Но исходное образование может влиять на выбор направления файндрайзинговой работы: так, например, знания искусствоведа станут его существенным преимуществом в привлечении денег от крупных доноров, где необходим личный контакт. В то время как для экономиста более привлекательной и эффективной станет работа с мелкими донорами - там не нужны искусствоведческие знания и личный контакт, зато нужно свободное обращение с цифрами, сметами и общего рода экономическими расчетами.

Обратим внимание еще и на то, как рассматриваемые три институции относятся к краудфандингу как инструменту файндрайзинговой деятельности. Суммарно можно утверждать, что две из них относятся к нему с некоторой опаской. Так в Национальной Портретной Галерее считают, что этот инструмент не подходит для деятельности столь крупных институций. «Мы не используем краудфандинг, этот вид фандрайзинга не подходит для нас. Краудфандинг более эффективен для поддержки небольших локальных инициатив, а не для проектов национальных официальных учреждений» Основной аргумент в поддержку неэффективности, по мнению Наоми Конвей, состоит в возможности привлечения только мелких сумм денег. «С помощью краудфандинга обычно привлекаются небольшие денежные суммы, в то время как мы фокусируемся на более крупных суммах»

В то же время в музее Уоллес полагают, что краудфандинг подходит как раз для фандрайзинговой деятельности крупных музеев, и, будучи музеем небольшим, использовать его пока не собираются. Хотя честно отмечают, что у музея был неудачный опыт в его использовании. «Мы не применяем краудфандинг в своей деятельности - мы попробовали и пришли к выводу, что этот метод фандрайзинга не эффективен для нас, пока. Собрание Уоллеса - музей не большой, мы не на столько известны и у нас нет такого большого количества посетителей как в больших музеях, где этот метод сбора средств мог бы использоваться эффективно» Сара Хармер

Между тем, в Портретной галерее опыт использования чего-то похожего на краудфандинг тоже был, и оказался вполне успешным, можно даже сказать - одной из самых удачных файндрайзинговых кампаний музея. Речь шла о приобретении «Автопортрета» Ван-Дейка; было собрано 10 млн. фунтов при участии разных способов файндрайзинга. Но, поскольку собственно краудфандинг (который принес 1 млн. фунтов) в этом случае осуществлялся и не через одну из соответствующих платформ, и не через Интернет-кампанию, и не самим музеем (этим занималась организация «Арт Фанд»), Наоми Конвей, выражая мнение музея, не считает это примером краудфандинга. Важно и то, что результат в данном случае стал неожиданностью для самого музея; в музее это расценили как случайность и не намерены повторять этот сценарий. Хотя, на мой взгляд, это решение является ошибочным, потому что у Портретной галереи есть все перспективы построить такую же модель, которая успешно действует, например, в Лувре.

В отличие от двух предыдущих институций, в Королевской Академии как раз рассматривают круадфандинг как перспективный инструмент фандрайзинга, хотя пока еще его не использовали. На вопрос, - считаете ли Вы, что краудфандинг сможет быть эффективным инструментом сбора средств для крупных институций искусства? - Джонатан Стаббс отвечает следующее:

«Несомненно, это полезный инструмент, и большинство фандрайзеров знает о нем. Но пока нет понимания, как его можно эффективно использовать в таких организациях, как Королевская Академия, так как этот метод относительно новый и представляет собой совершенно новый подход к фандрайзингу»

Краудфандинг - это действительно современный инструмент, для использования которого нужно хорошо владеть современными технологиями и чувствовать себя как «рыба в воде» в интернет-сети. Очевидно, что современное поколение молодых людей (до 30 лет) с новыми технологиями знакомо более, чем их старшие коллеги. Джонатан как раз попадает в эту возрастную категорию, и, скорее всего, этим и объясняется его взгляд на возможности краудфандинга.

Джонатан высказывает еще одно предположение касательно того, почему сегодня крупные музеи не решаются использовать краудфандинг в своей фандрайзинговой деятельности.

«По моему мнению, люди не торопятся использовать этот метод, так как они помнят о негативной стороне краудфандинга -о рекламных рисках. Если проект не получит финансирования, все сразу же узнают об этом, что отрицательно скажется на связях с общественностью. Получая отказ от финансовой поддержки, вы не хотите, чтобы кто-нибудь узнал об этом, потому что впоследствии из-за этого вам могут денег не дать. В этом и состоит риск краудфандинга: информация о проекте доступна всем. Поэтому, чтобы использовать этот метод, необходимо быть профессионалом в своей сфере». Совершенно очевидно, что к краудфандингу многие сегодня проявляют интерес - даже если этот интерес и сопровождается опаской. Но все же выстроить прогноз развития краудфандинговой деятельности в крупных учреждения искусства и ответить на вопрос будет ли этот фандрайзинговый инструмент ими использоваться в ближайшие пару лет, пока сказать сложно. Хотя, мнение Джонатана на этот счет совершенно однозначное и жизнеутверждающее: «Уверен, что им будут пользоваться, так как совершенно очевидно - это будущее фандрайзинга»

Заключение

Мы проанализировали классическую модель фандрайзинга и ее составляющие: привлечение денег из общественного и частного секторов. Мы заключили, что поле для развития фандрайзинга находится, в основном, в частном секторе: именно работа с ним формирует эту классическую модель и результаты этой работы впрямую зависят от совершенствования тех или иных направлений фандрайзинга. На основе статистических данных и отчасти в разговорах с фандрайзерами нами было установлено, что наиболее перспективным направлением является фандрайзинг от частных лиц. Более того, именно взаимодействие с мелкими донорами дает самые ощутимые результаты и, судя по всему, как раз здесь содержатся возможности и совершенствования существующих форм такого взаимодействия, и поиска совсем новых форм. Мы рассмотрели одну из новых форм - краудфандинг - форму, связанную с Интернетом, которая уже сейчас показывает свою эффективность, при том, что не все ее возможности пока что раскрыты. Представляется, что последующее развитие фандрайзинга, возможно, как раз и будет связано с применением новых технологий, способных вовлекать в этот процесс как можно большее число потенциальных мелких вкладчиков.

Во Введении уже упоминалось, что одним из стимулов написать работу про английский фандрайзинг было состояние фандрайзинга в России - именно поскольку здесь эта практика не очень еще развита, нам казалось важным рассказать о ней же в Великобритании, где она давно и успешно функционирует. И нам представляется, что многие английские наработки в этой сфере могли бы быть при желании задействованы и у нас в стране. Прежде всего, это касается государственных инициатив. Например, Россия нуждается в законодательных актах, которые могли бы мотивировать частных лиц вкладывать средства в искусство - пока что их нет или почти нет. Имело бы смысл создать дополнительную институцию, подобную английской Национальной Лотерее (о ней подробно говорилось во второй главе) - это тоже активизировало бы российскую фандрайзинговую деятельность создав дополнительный источник привлечения средств для организаций искусства.

Конечно, сами институции искусства не имеют возможности все это для себя устроить - и нам неизвестно, каковы намерения государства на этот счет. Но что-то могут и сами музеи и галереи. В частности, они могут поменять сам взгляд на себя - превратиться из «просителей» в «партнеров», то есть, в тех, кому есть что предложить взамен на просимые средства. Программа «друзья музея» могла бы работать в наших музеях более активно - пока что она даже там, где есть, не слишком эффективна, используется довольно робко. Наконец, уже упоминавшийся краудфандинг - новый инструмент фандрайзинга; в России, равно как и в Великобритании его возможности еще только осваиваются, но безусловно, для крупных музеев он мог бы оказаться дополнительным источником средств и не только - чему пример использование краудфандинга в Лувре.

В любом случае опыт фандрайзинговой деятельности в Великобритании может оказаться полезным для российского фандрайзинга, пока что только начинающегося. При написании работы эта возможная польза имелась в виду.

Список использованных источников и литературы

Источники

1. Arts Council of England [Офиц. сайт] // URL: (http://www.artscouncil.org.uk/who-we-are/)

2. Art Fund [Офиц. сайт]. The Art Fund's new crowdfunding platform (June 2014) // URL: (http://www.artfund.org/news/2014/06/17/art-happens-the-art-funds-new-crowdfunding-platform)

3. Art Fund. Press release (2015) // URL:

4. (http://www.artfund.org/assets/global-content/about-us/pressreleases/2015/Art%20Happens%20reaches%20%C2%A3100,000%20milestone.pdf)

5. Association of Leading Visitor Attractions [Офиц. сайт]. Latest visitor figures (2014) // URL: (http://www.alva.org.uk/details.cfm?p=423)

6. British Petroleum [Офиц. сайт] URL: (http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp/bp-worldwide/bp-united-kingdom/bp-in-the-community/arts-and-culture.html)

7. BBC NEWS. Croudfunding scheme for UK art launched // URL: (http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-27884340)

8. Cambridge dictionary online // (http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/fundraising)

9. Causes - crowdfunding platform [Офиц. сайт] // URL: (https://www.causes.com/)

10. CODART [Офиц. сайт] // URL: (http://www.codart.nl/index/)

11. Crowdsoursing.ru - портал для крауд-сервисов. [Офиц. сайт] // URL: (http://crowdsourcing.ru/sites/9)

12. Department for Culture, Media & Sport [Офиц. сайт] // URL: (http://www.lottery.culture.gov.uk/Search.aspx)

13. Ernst&Yang. [Офиц. сайт] // URL: (http://www.ey.com/UK/en/About-us/Our-sponsorships-and-programs)

14. Esmee Fairbairn Foundation [Офиц. сайт] // URL: (http://esmeefairbairn.org.uk/what-we-fund/key-statistics/#Panel2)

15. Heritage Lottery Fund [Офиц. сайт] // URL: (http://www.hlf.org.uk/about-us)

16. Indiegogo [Офиц. сайт]. About us. // URL: (https://www.indiegogo.com/about/our-story)

17. Institute of Fundraising, London [Офиц. сайт] // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/home/)

18. Kikstarter [Офиц. cайт] // URL: (https://www.kickstarter.com/hello?ref=footer)

19. National Lottery Commission [Офиц. сайт] // URL: (http://www.natlotcomm.gov.uk/about-the-national-lottery.html)

20. National Portrait Gallery [Офиц. сайт] // URL: (http://www.nationalgallery.org.uk/support-us/trusts-foundations)

21. The National Archives [Офиц. сайт]. Tax relief when giving to charity through Gift Aid // URL: (http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http://www.hmrc.gov.uk/incometax/relief-gift-aid.htm)

22. Garfield Weston Fundation [Офиц. сайт] // URL: (http://www.garfieldweston.org/)

23. Payroll Giving center [Офиц. сайт] // URL: (http://www.payrollgivingcentre.com/index.htm)

24. The Royal Academy of Arts [Офиц. сайт] // URL: (https://www.royalacademy.org.uk/about-the-ra)

25. The Shell Foundation [Офиц. сайт] // URL:(http://www.shellfoundation.org/About-Us.aspx)

26. Ourcomunity.com.ua [Офиц. сайт]. Sponsorship - not charity, not a donation // URL: (https://www.ourcommunity.com.au/business/view_article.jsp?articleId=1115)

27. The Tate [Офиц. сайт] // URL: (http://www.tate.org.uk/)

28. UK community foundations [офиц. сайт] // (http://ukcommunityfoundations.org/community_foundations/map)

29. UK Sponsorship Awards [Офиц. сайт] URL:(http://www.sponsorship-awards.co.uk/news/national-portrait-gallerys-lucian-freud-exhibition-sponsored-bank-american-merrill-lynch)

Литература

30. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: Учебное пособие - СПб-Москва-Краснодар, Изд. Лань, Изд. ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2010. - 286 c.

31. Дымникова. А. Фандрайзинг как особый вид предпринимательской деятельности в культуре // URL: (http://www.culture29.ru/upload/medialibrary/8f4/8f4f79f381bd95cb2711d69e3814b287.pdf)

32. Журавлев Павел. Гранты и конкурсы в России. // URL: (www.trainet.org/books/download/29) - 10 c.

33. Кан Александр. Государство и культура: А как в Европе? (2008) // BBC Russian [Официальный сайт]. URL: (http://news.bbc.co.uk/hi/russian/russia/newsid_7683000/7683711.stm)

34. Клецина А.А. Тенденции в современном российском фандрайзинге. - СПб, (2014) // URL: (http://www.crno.ru/assets/files/skachat/trendy_fr.pdf) - 46 c.

35. Крыгина Н. В. Новости фандрайзинга: учебное пособие для фандрайзеров и тренеров - М: Фонд социального развития и охраны здоровья “Фокус медиа”, 2004 // URL: (http://data.doc4net.ru/doc/1997091999605) - 159c.

36. Куликова Юлия. Фандрайзинг в сфере культуры / Литературно публицистический журнал Клаузура (Март, 2012) // URL: (http://klauzura.ru/2012/03/yuliya-kulikova-fandrajzing-v-sfere-kultury/)

37. Лузина Т. А. Фандрайзинг как современная форма финансирования некоммерческих организаций // URL: (http://www.hse.ru/pubs/lib/data/access/ram/ticket/58/1429607269bbc58f7a0d0ef2d88e6e712f7a5412ab/text18.pdf)

38. Сурина М.А. Фандрайзинг как профессиональная область деятельности //URL:(http://www.hse.ru/pubs/lib/data/access/ram/ticket/66/14296071472f1fba988c1a4e9cde482cff9e2ba913/text.pdf)

39. Уральский университет им А. М Горького. Основы Фандрайзинга: учебное пособие - Екатеренбург 2008 // URL: (http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/1682/6/1335331_schoolbook.pdf) - 229c.

40. Ходорова Юлия, Черток Мария, Малколм Смит. Сострадание и спонтанность: исследования частных пожертвований в России - М: CAF Россия 2014 - 24 с.

41. Хоу Фишер. Попечители и фандрайзинг: перед лицом суровой правды // (www.ngosnews.ru/docs/nwcdc/library/08_fundr/trst_fr.doc)

42. Эндрю Мак-Илрой. Культура и бизнес: путеводитель по фандрайзингу - М: Классика XXI, (2010)

43. Annual Report of National Portrait Gallery 2013-14 - London, printed by the Williams Lea Group on behalf of the Controller of Her Majesty's Stationery Office (2014) // URL: (https://www.gov.uk/government/publications) - 76 с.

44. Annual Report and Accounts of The Wallace Collection 2013-2014 - London, printed by the Williams Lea Group on behalf of the Controller of Her Majesty's Stationery Office (2014) // URL: (https://www.gov.uk/government/publications) - 68 с.

45. Art&Business. Where is Private Investment to the Arts going? Private (Investment in Culture Survey 2011/12) // URL: (http://artsandbusiness.bitc.org.uk/research/latest-private-investment-culture-survey-201112)

46. Art&Business. Less Public, More Private? Arts Funding in a Cold Climate (Private investment in culture 2010/11) // URL: (http://artsandbusiness.bitc.org.uk/research/private-investment-culture-survey-201011)

47. Art&Business. What next for the arts? (Private investment in culture 2009/10) // URL: (http://artsandbusiness.bitc.org.uk/system/files/artsandbusiness-pics0910-3-1.pdf)

48. Art&Business. The arts in the new normal (Private investment in culture 2008/09) // URL: (http://artsandbusiness.bitc.org.uk/system/files/thesurvey-2008-09.pdf)

49. Art&Business. Private Investment in Culture 2007/08 // URL: (http://artsandbusiness.bitc.org.uk/system/files/thesurvey-2007-08.pdf)

50. Beard Mattew. Penny for London: Charity revolution lets you donate each day with your bus or Tube trip via contactless card (October, 2014) // URL: (http://www.standard.co.uk/news/dispossessed/penny-for-london-charity-revolution-lets-you-donate-with-every-bus-or-tube-trip-via-contactless-card-9825319.html)

51. Campbell Alex. National Lottery: Why do people still play? (2013) // BBC News. [Офиц. сайт] (http://www.bbc.com/news/uk-24383871)

52. Carvajal Doreen. The New York Times. In Need, French Museums Turn to Masses (2012) // URL: (http://www.nytimes.com/2012/12/24/arts/design/french-arts-institutions-turn-to-crowdfunding.html?pagewanted=2&_r=2&smid=pl-share)

53. CBC news. Museums take up crowdfunding (May, 2013) // URL: (http://www.cbc.ca/news/arts/museums-take-up-crowdfunding-1.1411905)

54. Cebulski Aimee. Kikstrter for Dummies. - New Jersey published by John Wiley & Sons (2013) - 208 c.

55. Crowdsourcing, LLC. Crowdfunding Industry Report: Market Trends, Composition and Crowdfunding Platforms. (May, 2012) // URL: (http://www.crowdfunding.nl/wp-content/uploads/2012/05/92834651-Massolution- abridged-Crowd-Funding-Industry-Report1.pdf) - 30 с.

56. Corfe Scott. How society lotteries could do even more for good causes: An analysis of the contribution of the sector and the potential impacts of regulatory change - L: (2014) [research commissioned by Institute of Fundraising, London] // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/library/society-lotteries-cebr-report/) - 28 c.

57. Copic Vesna. Encouraging private investment in cultural sector. (2011) [This document was requested by the European Parliament's Committee on Culture and Education] // URL: (http://www.europarl.europa.eu/studies) - 230 c.

58. Croudace Laura. Does thanking really work? (October, 2014) // URL: (http://sofii.org/article/does-thanking-really-work)

59. Douglass Alexander and Carlson Kristina. Essential Principles for Fundraising Success. - First edition - San Francisco, published by Jossey-Bass 2005 - 190 c.

60. Dobrzynski Judith. At The Freer-Sackler, Crowdfunding for Yoga. Arts Journal. // (http://www.artsjournal.com/realcleararts/2013/05/at-the-freer-sackler-crowdfunding-for-yoga.html)

61. Dexter Gail Lord and Lord Barry. Manual of Museum Management. - Second edition - L: Rowman&Littlefield (2011) - 356 c.

62. Esmee Fairbairn Fundation. Annual report and accounts 2013 // URL: (http://esmeefairbairn.org.uk/who-we-are/investment-information/) - 72 c.

63. Fluskey Daniel. Major gift fundraising [research commissioned by Institute of Fundraising, London] (July, 2013) // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/library/good-value-report/) - 54 с.

64. Gaggero Constanza. Royal Academy of Arts Annual Report 2013-14 // URL: (https://royal-academy-production-asset.s3.amazonaws.com/uploads/17754f2a-9f4b-4e2b-a3c6-4555b0542cba/RA_AnnualReport_Final_LOWRES.pdf) - 63 с.

65. Institute of Fundraising. Grant Making Trusts Guidance // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/guidance/code-of-fundraising-practice/guidance/grant-making-trust-guidance/)

66. Institute of Fundraising. Treating donors fairly (2014) // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/library/treatingdonorsfairly/) - 16c.

67. Institute of Fundraising. UK online giving Trends 2010-2013 // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/guidance/research/uk-online-giving-trends/)

68. Klamer Arjio, Petrova Lyudmila. Financing the Arts and Culture in the European Union (2006) // URL: (http://www.ipolnet.ep.parl.union.eu/ipolnet/cms/lang/en/pid/456)

69. Leiwellin Sara. Who is doing the asking? Diversity in the fundraising profession (Dec, 2013) [research commissioned by Institute of Fundraising, London] // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/library/diversity-in-the-fundraising-profession/) - 28 c.

70. Rodriguez Cecilia. The Louvre Turns to Crowdfunding to Buy a National treasure. Forbes. // URL: (http://www.forbes.com/fdc/welcome_mjx.shtml)

71. Rosenberg Harris. A Handbook of School Fundraising - London. Kohan page Limited (1998) - c. 306

72. Madden Dauncan. Why crowdfunding doesn't always need a reward (2014) // URL: (https://www.crowdshed.com/blog/crowdfunding-doesnt-always-need-reward)

73. Masters Tim. Marillion understood where the internet was going early on (2013) // URL: (http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-23881382)

74. Mutz John and Murray Katherine. Fundraising for Dummies. - Third edition - Indianapolis published by Wiley Publishing 2010 - 366 c.

75. Moore Kevin. Museum Management. - First edition - L: Routledge (1994) - 312 c.

76. Nicolas Sofia. Arts & Museums introductory guide to business sponsorship - United Kingdom, published by Arts&Business (2007) // URL: (http://www.labforculture.org/en/funding/contents/tips/arts-and-museum-introductory-guide-to-sponsorship)

77. Olson Elithabeth. Soliciting Funds From the Crowd? Results Will Vary (Dec, 2012) // URL: (http://www.nytimes.com/2014/03/20/arts/artsspecial/soliciting-funds-from-the-crowd-results-will-vary.html?_r=1)

78. Sargeant Adrian and Jay Elaine. Fundraising management: Analysis, planning and practice. - Third edition - L: published by Routledge 2014 - 439 c.

79. Saxton Joe. Inside the mind of a grant-maker: Useful stuff on how grant making works (June, 2013) [research commissioned by Institute of Fundraising, London] // URL: (http://www.institute-of-fundraising.org.uk/library/inside-the-mind-of-a-grant-maker/)

80. Schervish Paul. New direction for Philanthropic Fundraising: Developing Major Gifts - San Francisco: Jossey-Bass, 1997 - c. 116

81. Third sector news. Are online crowdfunding platforms the future of charity fundraising? (May, 2013) // URL: (http://www.thirdsector.co.uk/debate-online-crowdfunding-platforms-future-charity-fundraising/fundraising/article/1181062?HAYILC=RELATED)

82. Third sector news. Is crowdfunding the way forward (May, 2013) // URL: (http://www.thirdsector.co.uk/analysis-crowdfunding-forward/fundraising/article/1180206)

83. Valder Gamma. What's next in fundraising? Part 2 (Jan, 2015) // URL: (http://sofii.org/article/the-next-steps-of-fundraising)

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

QUESTIONNAIRE

Institution/Organization: Royal Academy of Art, London, UK

Respondent: (Jonathan Stubbs) (Patron Manager)

Date completed: (15.02.15)

Q1.What is fundraising for you?

A.Obviously it is raising money, but it is more than that. It is about engaging people in what you are doing, making them understand and appreciate what you are doing.

Q.1.1. Is taking money from the government also a part of fundraising work?

A.Sort of. We usually don't take any money from the government, so it is slightly different here. But raising money from the government is quite different than raising money from the individuals, because raising money from the government you have to fit all different set of criteria, so it is not much about explaining them what you are doing. It is much more about filling in the forms and explaining how you fit their funding priorities. So it is fundraising, but it is more administrative really. Actually, government support existed before fundraising activity had appeared in museums.

Q1.2.Is it correct then to consider raising money from the government as a fundraising activity?

A. A place I used to work for before had a grant from the government which officially fundraisers looked after. The reality was that what we had to do was just fill up the form once a year. So we didn't have to do any special work for it.

Q1.3.Can we say then that fundraising is mainly raising money from the private sector?

A.Yes, fundraising is mainly working with the private sector, gaining money from corporations, private trusts & foundations, and private individuals. It is more than just raising money, because it is also about raising awareness. If you are an institution or you are a project, and you are really well known, people know what you are doing, it is much easier to raise money then if you have to explain everything to them.

...