Анализ фандрайзинговой деятельности учреждений искусства Великобритании в ХХI веке

Мы попытаемся произвести некую классификацию фондов:

- Семейные Фонды - характеризуются тем, что в основе их капитала находятся собственные деньги членов семьи. И иногда сами члены семьи координируют работу фонда. Примером таких фондов могут являться фонды семьи Сайнсбери или фонды семьи Хьюлетов, а также фонд Гарфилда Уэстона, который в 2014 году выделил в пользу музеев Англии 1,8 млн.. фунтов.

- Фонды компаний - основе капитала такого фонда лежит часть прибыли компании. В качестве примера назовем «Фонд Шелл», который был основан в 2000 году группой Шелл

- Общественные фонды - собирают деньги путем добровольных взносов от местных жителей тех или иных регионов. В Великобритании насчитывается 48 общественных фондов. Нужно отметить, что специфика таких фондов состоит в том, что они осуществляют поддержку только на местном, региональном уровне. Примером такого фонда является «Общественный фонд Лондона».

- Частные фонды - они создаются отдельными частными лицами желающими пожертвовать часть своего капитала на благотворительные цели.

Говоря о фондах в целом, скажем, что для их деятельности имеет значение размер того или иного фонда. Маленькие фонды управляются на благотворительной основе и зачастую с домашнего адреса. У них, как правило, есть возможность непосредственно взаимодействовать с соискателями средств. Таким образом, в случае отказа они всегда оповещают заявителя об этом. Однако значительным минусом для фандрайзера является то, что в таких фондах часто отсутствует информация о проектах, на которые были выделены средства. Большие же фонды, наоборот, характеризуются наличием профессиональных работников, а также веб-сайта, где можно узнать не только об истории благотворительной деятельности фонда, но и получить подробное руководство и шаблон необходимой заявки на грант.

Опираясь на мнение Эдриана Саржента, профессора фандрайзинга в университете Плимут, Великобритания, мы выделяем следующие сильные и слабые стороны фонда как источника фандрайзинга.

Сильные стороны:

• Фонды существуют и основываются с целью отдавать средства, что заведомо облегчает работу фандрайзера.

• Многие фонды выделяют гранты на долгосрочные проекты (на 3 года), что дает соискателям средств некую стабильность и возможность четкого планирования своих будущих действий.

• Фонды нередко выделяют деньги на проекты, гораздо менее привлекательные для других доноров. Стоит отметить, что об этом также упоминал Джонатан Стаббс «Трасты и фонды выделяют большое количество денежных средств на наши инвестиционные проекты. Именно такого рода проекты чаще получают финансирование, в отличие от текущих программ»

• Фандрайзинг из фондов не требует дополнительных расходов со стороны соискателя средств.

Слабые стороны:

• Недостаток обратной связи со стороны фонда (исключая маленькие фонды, где эта связь возможна).

• С фондом достаточно непросто установить контакт, завязать некие отношения, которые в дальнейшем смогли бы способствовать привлечению денег на другие проекты.

• Высокая конкуренция среди соискателей средств.

На сегодняшний день в Великобритании существует 8,800 тысяч фондов. На искусство в 2011/12 году ими было выделено 173.8 млн.. фунтов, что составляет 26% от общей суммы выделяемой частным сектором на искусство. Также интересно посмотреть на статистику того, как эти средства распределялись за последние 10 лет. Согласно графику, представленному в приложении № 7, мы видим, что самым неблагоприятным годом финансирования искусства был 2002/2003, а потом произошёл резкий скачек в увеличении финансирования. После этого с 03/04 года в целом наблюдается тенденция к увеличению финансирования со стороны фондов.

Если рассматривать поддержку фондов по региональному принципу, то здесь мы снова можем выделить Лондон. 60% всех средств аккумулируются именно здесь, мало того, нет региона, который мог бы хоть немного соперничать с ним. На втором месте стоит Шотландия, но из оставшихся 40% в Шотландии аккумулируется только 6,6%, а у остальных регионов и того меньше.

Приведем пример фонда активно выделяющего средства в пользу организаций искусства в Великобритании. Фонд Эсмы Фейберн - был основан в 1961 году Иоанном Фейберн в память о его жене. Соответственно мы относим его к категории частных фондов. Создатель фонда с большим почтением относится к искусству, отдельно упоминая об этом. «Возможность самовыражения через культуру является важнейшей составляющей сильного и здорового общества. Культура дает возможность самореализации творческим людям, которые в противном случае будут чувствовать себя маргиналами. Мы хотим поддерживать искусство, обеспечив ему художественную и финансовую стабильность, и содействовать активному вовлечению в эту область как можно большего числа людей. Мы готовы выделять деньги на накладные расходы, оказывать финансовую поддержку в переходные периоды и в процессе реализации рискованных проектов»

Такое отношение к искусству подтверждается и количеством средств, выделяемых в его пользу. Так в 2013 году фондом было выделено 31,2 млн. фондом на благотворительные цели, из них на искусство - 11,1 млн. фунтов, что составляет 36% от общей суммы. Esmee Fairbairn Foundation // (http://esmeefairbairn.org.uk/what-we-fund/key-statistics/#Panel2) Следует отметить, что руководство фонда довольно четко формулирует, кому и на какие проекты оно расположено выделять свои средства. Во-первых, поддерживаются авторитетные, состоявшиеся организации, которые уже довольно крепко стоят на ногах и пытаются внедрить новые, инновационные бизнес-модели в свою деятельность,- собственно, инновации и получают поддержку. «В идеале они будут работать с другими организациями с целью развития инновационных видов взаимодействия и партнерства. Мы интересуемся, тем, как эти изменения могут помочь организациям стать более устойчивыми и жизнеспособными, и как это может вдохновить большее количество компаний на принятие новых моделей»

Кроме того, важным стимулом для финансовой помощи является желание авторитетных организаций искусства взрастить новые поколения художников. Учитываются и проекты, использующие искусство как инструмент социального влияния. «Мы ищем программы, способные задействовать сложные проблемы и/или заинтересовать людей из тех слоев населения, которые не имеют отношения и интереса к искусству. Особенно важны проекты, объединяющие «культурное» и «социальное» и предлагающие возможности для дальнейшего совместного развития соответствующих организаций». Таким образом, мы видим, что фонд в первую очередь ориентирован на взаимодействие с крупными институциями, которые имеют хорошую репутацию и определенное влияние в обществе. Именно они представляются фонду теми инструментами, с помощью которых он может реализовать свои цели. Следовательно, мелким организациям, а тем более отдельным частным лицам заведомо лучше направлять свои усилия на привлечения средств из других фондов. Также фандрайзерам при обращении в этот фонд следует особо подчеркнуть, что их проект будет иметь широкое влияние в обществе, так как мы видим, что цели самого фонда достаточно масштабны.

Подводя итоги, можно сказать следующее. Мы определили, что привлечение денег из фондов на сегодняшний день является отдельным направлением фандрайзинга и, согласно приведенной статистике, наблюдается тенденция в его увеличении. В основном, это касается столицы - для организаций искусства, расположенных за пределами Лондона, получение финансирования из фондов так же, как и из бизнес-структур, может стать проблемой. Поскольку фонд сам по себе является структурой, созданной с целью осуществления финансирования, как правило, у него присутствуют свои приоритеты в том, кому и на что выделять средства. Следовательно, специфика фандрайзинга из фондов главным образом состоит в анализе целей изадач самого фонда и грамотном составлении заявки.

3.3 Фандрайзинг от частных лиц

Привлечение денег от частных лиц, так же как и привлечение денег из фондов и бизнес-структур является совершенно отдельным видом фандрайзинговой деятельности. Собственно, это исторически первая форма файндрайзинга, существовавшая задолго до появления самого термина. Сразу следует отметить, что фандрайзинг от частных лиц сам по себе представляет не простой механизм. Наша задача состоит в том, чтобы разобраться в этом механизме, определив основные группы частных лиц, на работу с которыми направлена фандрайзинговая деятельность, а также дать классификацию основным формам взаимодействия с этими группами. Скажем сразу, что возможности классификации в этом случае чрезвычайно затруднены, поскольку донорство этого типа осуществляется по разным, не совпадающим друг с другом осям. Поэтому сначала мы рассмотрим инвестиции в искусство, исходя из их размеров (крупное и мелкое донорство), а затем - случаи инвестирования, при которых размер вложений не играет роли, да и не всегда может быть классифицирован в общем виде, и которые не поддаются системному анализу (наследственные вклады, акции и пр.)

На сегодняшний день сектор частных инвестиций является наиболее популярным источником привлечения средств из частного сектора. С помощью фандрайзинга от частных лиц в 2011/2012 году в искусство было привлечено 373,9 млн. фунтов. Для сравнения напомним, что в этом же году бизнес- инвестиции составили 113.8 млн. фунтов, а количество денег, привлеченных из фондов и трастов - 173.8 млн. фунтов; таким образом мы видим, что количество денег, привлеченных от частных лиц, лидируют по количеству, составляя 56% от общей суммы. Это, в свою очередь, дает возможность рассматривать частных лиц как наиболее перспективный источник фандрайзинга. И исследования по выявлению новых форм взаимодействия с ними представляются мне наиболее актуальными.

Рассмотрим уже существующие формы/фандрайзинговые программы, направленные на взаимодействия с частными донорами.

- Дар от крупных доноров

Из самого названия следует, что эта программа направлена на привлечение крупных денежных сумм. Успешная реализация такой программы - это всегда большая удача для организаций искусства, но она редко случается внезапно. Как правило, этому предшествует большое количество затраченных сил, ресурсов организации искусства и самое основное - времени и терпения; привлечение крупных сумм денег - это довольно долгий процесс, который может длиться не один год. По словам Александра Дугласа, большинство доноров никогда не делают крупный первый вклад. «Несмотря на свое богатство, большинство доноров не делают крупные пожертвования с первого раза. Другими словами, существует не так уж много богатых незнакомцев, которые самостоятельно ищут вашу организацию для того, чтобы дать вам деньги». Здесь предполагается выстраивание долгих взаимоотношений. И если вы только познакомились с донором, рассказали ему о деятельности своей компании, о ее миссии - это точно еще не время просить о крупном вкладе. Следовательно, целевой аудиторией для привлечения крупных сумм денег, как правило, являются члены попечительского совета организации искусства или доноры, уже поддерживающие эту организацию на протяжении долгого времени. Здесь стоит обратить внимание на то, что члены попечительского совета, с одной стороны, выступая целевой аудиторией для привлечения крупных вкладов, иногда могут выступать и фандрайзерами, привлекая средства от других крупных доноров. В Англии это называют peer-to-peer solicitation, что по-русски дословно будет звучать как «обращение равного к равному». Такой подход очень эффективен: ведь очевидно, что, политик гораздо более внимательно будет прислушиваться к мнению равного ему по статусу политика, нежели к простому работнику музея. В связи с этим «высшим пилотажем» для фандрайзера считается его умение сделать члена попечительского совета как донором организации, так и своего рода фандрайзером для этой организации.

Сразу следует отметить, что каждая организация под крупным вкладом может подразумевать разную сумму денег, то есть для кого-то вклад от крупных доноров в год может составлять 10 000 долларов, а для кого-то миллион. Это всегда зависит от размера организации искусства, ее интересов и их масштабов. Но абсолютно очевидно, что в любой организации подход к крупным донорам совершенно особый. Специфику такого фандрайзинга не охарактеризуешь двумя словами, но можно с уверенностью сказать, что фандрайзинг этого типа всегда в значительной степени построен на личном контакте.

Интересно также определить, что побуждает крупных доноров выделять свои средства в пользу организации искусства. Мотивация, конечно, может быть разной. Это могут быть и определенные налоговые льготы, и забота об общественной репутации, но практика показывает, что часто побудительные мотивы вообще не связаны с конкретными выгодами, они лежат совершенно в иной плоскости. Так практикующие фандрайзеры отмечают, что часто главным мотивом выделения финансирования для доноров является ощущение собственной вовлеченности в процесс, ощущения, что именно они (доноры) делают это искусство возможным.

В подтверждение этому обратим внимание и на исследование Пауля Шервиша, профессора отделения социологии в Бостонском колледже. Шервиш в своем исследовании вводит определение «hyperagents», которое можно перевести на русский язык термином «люди супердействия». То есть, это люди, которые сами строят свою историю, свою реальность; они не следуют установленным канонам, а сами их создают. Конечно, такая характеристика может быть отнесена не только к богатым людям (Шервиш пишет о богатых, о крупных донорах), но в реальной жизни каждый богатый человек хотя бы потенциально склонен к «супердействию», то есть к желанию творить, создавать, а не действовать в установленных рамках. Именно к таким донорам важно подходить не с просьбой об инвестиции и не с попыткой продажи им тех или иных услуг, а с предложением участия в предполагаемом проекте. Важно дать им почувствовать себя частью этого проекта, неотъемлемым звеном, без которого проект не состоится.

- Друзья музея и «патроны»

Программы (друзья музея и «патроны») рассчитаны на средние (патроны) и мелкие (друзья музея) вложения. Во взаимодействии с вкладчиками этого уровня присутствует уже совершенно другая специфика, которая не подразумевает личного контакта и отдельного отношения к каждому. Взаимодействие с такими донорами происходит по очень четкой схеме: организацией создается предложение, которое обращено сразу ко всем. Все в данном случае - это и «друзья музея», и т.н. «патроны»; схема взаимодействия музея с ними - одна и та же, однако с их стороны помощь музею осуществляется по-разному: если «друзья» получают преференции в соответствии с ежегодно затрачиваемой на помощь музею суммой, то «патроны», получая преференции на некоторую оговоренную сумму, в реальности вносят сумму большую, и разница оформляется как благотворительный взнос. Таким образом, суть программы «друзья музея» состоит в том, что посетителю за определенную ежегодную плату предлагается право безбилетного входа в музей, своего рода абонемент, и, в зависимости от суммы вклада, - еще и дополнительные привилегии. Рассмотрим пример такого предложения в Королевской Академии Художеств. Своим друзьям Академия предлагает следующее:

Бесплатный вход на выставки для «друга» и людей, которых он приводит с собой. На сайте Академии особо подчеркнуто, что это предложение включает в себя посещение всех выставок, даже самых популярных. «Стань другом Королевской Академии Художеств и целый год посещай выставки бесплатно, включая выставки таких художников, как Рубенс, Дибенкорн и Ай Вэйвэй»

Доступ к специально отведенному месту в Академии - «Кипер Хауз» - где можно отдохнуть, перекусить и, самое главное, завязать знакомства с художниками Академии.

Специальное посещение крупных выставок Академии до их открытия. Также во время экспонирования выставки «друзьям» предлагается дополнительное время для ее осмотра.

Ежемесячная подписка на получение журнала Королевской Академии, в котором представлена информация о всех самых значимых арт-событиях Лондона и не только.

Стать «другом» Академии можно, выбрав одну из 3х программ участия. Первая программа рассчитана на людей в возрасте от 16 до 25 лет, чей годовой вклад составляет 45 фунтов в год. Вторая программа подразумевает плату 107 фунтов в год, и рассчитана на людей старше 25 лет, - они получают стандартную карту членства. И, наконец, третья программа дает возможность за 150 фунтов в год пользоваться этой картой двум лицам.

Рассмотрим второе предложение системы членства в Национальной Портретной Галерее. Галерея предлагает своим «друзьям» следующие преимущества:

Как и в Королевской Академии, бесплатное посещение всех выставок Галереи и возможность осуществлять его в дополнительное время, вне общественного посещения.

10% скидка в ресторане, кафе, магазине сувенирной продукции и в книжном магазине Галереи.

Возможность приоритетной регистрации и доступа к различным событиям, организованным Национальной Портретной Галереей (конференции, симпозиумы, мастер-классы и т.д.).

Все эти привилегии человек получает (на этот раз вне зависимости от его возраста), заплатив в пользу Галереи годовой вклад в размере 45 фунтов. Таким образом, мы видим, как различные институции в меру своих возможностей побуждают своих посетителей становиться «друзьями» и тем самым принимать более активное участие (в том числе, материальное) в деятельности данных институций. Примечательно, что система членства не является в полной мере практикой пожертвований со стороны частных лиц, - скорее ее можно интерпретировать как практику продажи организацией искусства определенных услуг. Но государство со своей стороны добавляет 20% к каждому частному вкладу; организация искусства может получить их через систему «Гифт Эйд», о которой речь подробно пойдет ниже.

В контексте программы «друзья музея» также стоит упомянуть о такой форме дружеского участия как «патроны». Говорим мы о ней в контексте первой программы, так как по своей сути ей идентична: здесь также за определенную плату посетителям предлагают бесплатный вход в музей и другие привилегии. Отличие состоит в сумме вклада и большем количестве предлагаемых привилегий. Так, если другом Королевской Академии Художеств можно стать за 45 фунтов в год, то участие в программе «патроны» обойдется в 1,750 фунтов в год. Royal Academy of Arts. RA Patrons // URL: (https://www.royalacademy.org.uk/patrons) Вдобавок к общим привилегиям «друга» Академии так называемым «патронам» также предлагается посещение различных художественных мастерских, частных коллекций, семейных воркшопов, организованных Академией.

В область частных пожертвований входят также безвозмездные вклады частных лиц, - то есть, не подразумевающие никаких выгод взамен. Безусловно, любая организация искусства будет рада получить средства, не предоставляя ничего жертвователю. Но эти вложения тоже нуждаются в соответствующем оформлении - даже чисто бухгалтерском. Именно с этой целью многие (но далеко не все) организации искусства создают отдельные программы для такого рода частных пожертвований. Нередко такая возможность предоставляется в рамках уже существующих программ. Так, например, Королевская Академия Художеств в своей программе «патроны», упоминает: Участие в программе «Patrons» составит 1750 фунтов в год ( из них 600 фунтов - плата за предоставляемые услуги, а остальные 1150 - пожертвование в пользу организации» А, например, Национальная Портретная Галерея создала специальный фонд для безвозмездных частных пожертвований под названием «Ј1 Million Portrait Fund Challenge» - предполагается, что формирующийся здесь денежный резерв будет потрачен на пополнение портретной коллекции.

Мотивацией участия в данном проекте можно считать чувство патриотизма жертвователя, его желание быть лично причастным к сохранению и умножению культурного наследия страны. Следует отметить, что реализация данной программы довольно успешна; так с ее помощью, Галерея уже приобрела 5 картин в свою коллекцию: «Портрет Джона Донна», 1595 кисти неизвестного художника; «Портрет Джона Флетчера» 1620, кисти неизвестного художника; «Портрет сэра Ричарда Аркрайта, 1783 - 1785 кисти Джозефа Райта (Райта из Дерби), Портрет Мэри Невилл и Грегори Финнеса, 1559, ксити Ханса Эворса; Портрет Елизаветы 1 с тремя фрейлинами, 1590, приписывается Исааку Оливеру.

Кроме уже упомянутых форм и программ частного пожертвования, существуют и иные формы участия граждан в деятельности институций искусства. Например, это «Наследство» - имеются в виду деньги, завещанные институции дарителем. Или «Акции» - форма пожертвования в виде акций позволяет получателю распоряжаться ими свободно: то есть, дает как право их сбережения. Так и право дальнейшей продажи. И, наконец, остановимся чуть подробнее на особой форме вклада - т.н. «Payroll giving». Этот тип пожертвований в искусство, характерный для Великобритании, не имеет аналога в России (именно поэтому термин не поддается прямому переводу). Суть заключается в том, что любой английский налогоплательщик может жертвовать деньги на благотворительность (в том числе, в пользу институций искусства) напрямую из своей заработной платы. Эти пожертвования осуществляются автоматически, на регулярной основе, и заработная плата поступает человеку на счет уже с вычетом этих отчислений. Но треть суммы пожертвований возвращаются к нему в виде снижения его налогового процента: например, если он пожертвовал 15 фунтов, то 5 фунтов ему будут возвращены.

Агентством Арт и Бизнес были проведены исследования, где рассматривались разного вида благотворительные вклады в искусство (безвозмездные пожертвования, система членства, наследство, акции, программу payroll giving): на этой основе были собраны статистические данные, представленные в приложении №8. Согласно этим данным, система членства является наиболее популярным видом вклада частных лиц в искусство. Количество привлеченных средств через этот тип инвестиций составляют 59% от общей суммы привлеченных денег от частных лиц. Мало того, с каждым годом вклады через этот тип инвестиций увеличиваются. Так если в 08/09 они составляли 174 млн.. фунтов, то в 10/11 эта цифра достигла уже 226 млн.. фунтов.

В безвозмездных же пожертвованиях наблюдается тенденция к снижению: в 08/09 они составляли 120 млн. фунтов, а в 10/11 - уже 73 млн. фунтов. Зато увеличилось количество денег, жертвуемых через наследство: в 08/09 сумма составила 65 млн. фунтов, а в 10/11 уже 81 млн. фунтов. Но полагаться на этот вид вклада в будущем сложно - по объективным причинам.

Во многом растущая популярность системы членства связана с изменившимся отношением институций искусства к своим посетителям. Музеи теперь рассматривают их не просто как потребителей музейного контента, но и как потенциальных инвесторов, - что на практике оказалось довольно эффективным и мелкие доноры стали обеспечивать весомый доход. Вследствие этого поиск новых форм взаимодействия с посетителями представляется наиболее интересной темой исследования. Нужно отметить - это не означает того, что работа с фондами и бизнес-структурами становится не эффективной; для некоторых организаций искусства именно эти источники привлечения средств продолжают оставаться наиболее прибыльными. И, безусловно, более глубокие исследования в этих направлениях имеют смысл.

Интересно рассмотреть и в целом статистику инвестиций частных лиц в искусство, представленную в приложении №9. Согласно таблице, мы видим, что за последние десять лет наблюдается тенденция к увеличению инвестиций от частных лиц. Если 2001 году количество таких инвестиций составляло 125 млн. фунтов, то к 2011 году сумма увеличилась в три раза. Это, безусловно, говорит нам об успешном развитии фандрайзинговой деятельности в стране.

Проанализировав сектор частных инвестиций в целом мы видим следующую картину. Основной формой взаимодействия искусства с бизнесом являются спонсорские взаимоотношения, и их развитие только набирает обороты. Фандрайзинг от частных лиц, сохраняет свои лидирующие позиции за счет необычайной популярности системы членства - это позволяет предположить, что в целом мотивация людей к инвестированию средств в искусство основана скорее на стремлении что-то получить взамен, нежели на желании просто жертвовать деньги на благотворительной основе. И по всем показателям, в искусстве эта тенденция будет только усиливаться. Хорошо это или плохо, не нам судить. Однако ясно, что в такой ситуации организациям искусства необходимо становиться более активными в поисках новых способов заинтересовать своих посетителей.

Также на основе вышеперечисленных данных можно сказать, что все направления файндрайзинга (из бизнес-структур, из фондов, от частных лиц) результативны главным образом в Лондоне - большая часть инвестиций аккумулируется здесь. Это свидетельствует о слабом развитии фандрайзинговой деятельности в регионах. Причин тому множество, но мы не будем подробно разбирать и анализировать их в данной работе, так как эта тема сама по себе заслуживает отдельного исследования. В данный момент, для нас важным представляется отметить сам факт существования такой проблемы.

3.4 Технология фандрайзинга

Фандрайзинг - это та сфера деятельности, которая определенно требует творческого подхода от человека, выполняющего ее. Успешность деятельности фандрайзера во многом зависит от его личных качеств, поэтому и фандрайзинговая стратегия зачастую у каждого своя, возникающая опытным путем, путем проб и ошибок. Но несмотря на это, все-таки существуют некоторые принципы, влияющие на успешность деятельности фандрайзера, знание которых необходимо каждому. В данной части работы я бы хотела выявить и проанализировать эти принципы. А также проанализировать шаги, по которым выстраивается фандрайзинговая стратегия.

Опишем основные этапы разработки фандрайзинговой стратегии. Первым и очень важным этапом для фандрайзера является анализ организации, на которую он работает, определение потребностей и целей. Определив потребности, нужно проанализировать, какими ресурсами обладает сама компания и как их максимально задействовать, чтобы осуществить поставленные задачи. Также нужно понимать слабые и сильные стороны организации и определить идеологическую политику, чтобы заранее исключить спонсоров, которые не подходят организации. Это очень важный момент, так как взаимодействие со спонсорами может повлиять на дальнейшую репутацию организации. В данное время поддерживать искусство очень любят такие бизнес-структуры, как производители алкоголя, табака, поскольку это улучшает их репутацию в глазах публики, но для сектора культуры такое взаимодействие, наоборот, может иметь негативный эффект. Конечно, соблазн принять финансирование, особенно в условиях, когда его трудно получить, велик, но все же никогда нельзя жертвовать своими художественными принципами ради интересов донора.

После того, как проведен детальный анализ организации, ее целей и возможностей, фандрайзер переходит к поиску инвесторов и взаимодействию с ними. Если человек занимается фандрайзингом профессионально, то, как правило, у него уже есть собственная наработанная база данных потенциальных источников финансирования, и теперь его работа заключается в анализе этой базы. Многие недооценивают необходимый анализ организации донора, а это является одним из важнейших моментов в привлечении средств.

Эксперты советуют постоянно находиться в процессе изучения и исследования новых возможностей. Важно не только иметь базу данных потенциальных вкладчиков, но и исследовать социально-экономическую ситуацию, понимать основные проблемы бизнеса- это поможет говорить на одном языке с донорами. Ведь главной задачей для фандрайзера является умение говорить на обоих языках: языке культуры и языке бизнеса.

Методы обращения к донору могут быть разными. По телефону - этот вид коммуникации мы называем телемаркетингом; по почте (к этому способу в основном относятся массовые рассылки); при личном контакте и через организацию различных фандрайзинговых компаний. Очень часто эти методы могут пересекаться между собой и комбинироваться. Но каким бы образом ни осуществлялась коммуникация, практически всегда донор просит предоставить ему некий документ. По сути, в этом документе отображен весь предыдущий анализ, о котором речь шла выше. Эти документы похожи друг на друга, но при обращении к разным источникам финансирования, в них есть свои оттенки. В структуру такого документа должны входить следующие пункты:

Краткая информация об организации, ее деятельности, политике и принципах, которых организация придерживается.

Очень важным моментом для спонсора является целевая аудитория организации. Чем она привлекательнее, тем организация интереснее для него, поэтому информация о целевой аудитории должна быть обязательно указана в спонсорском предложении. Важно разделить ее на две категории: к первой относятся люди, которые просто приходят посмотреть на выполненную работу, а вторая категория - влиятельные люди, которые знают и одобряют деятельность организации и возможно находятся в каком-то взаимодействии с ней. Надо отметить, что этот пункт существенен только для работы с бизнес-структурами, с которыми составляется специальное спонсорское соглашение, - для прочих вкладчиков этот пункт не всегда является важным. .

Суть проекта. В этом пункте нужно рассказать о проекте, на осуществление которого привлекаются средства, в чем заключается его идея и какова цель.

Распространение информации о проекте. Здесь должно быть указано, каким образом будет осуществляться продвижение проекта, через какие источники.

Стоимость проекта. В этом пункте подробно расписывается бюджет, который организация собирается привлечь. Мак-Илрой Э. Путеводитель по фандрайзингу - М: Классика-ХХI (2010) (стр. 73-74)

К этому документу обычно прилагается «Сопроводительное письмо». Оно должно быть небольшим, занимать не больше страницы. И главный вопрос, ответ на который оно должно содержать, почему организация или проект может быть интересен предполагаемому донору. Задача фандрайзера - показать в письме связь между организацией донора и проектом, на который привлекаются деньги, и, если обращаются к спонсору, то показать все возможности и привилегии, которые он получает в случае согласия поддержки.

Еще раз напомню, какого рода привилегии организация культуры может предложить донору:

Реклама названия/бренда компании: организация культуры может разместить логотип компании спонсора на своей печатной продукции.

Прямой выход на целевую аудиторию. Аудитория учреждения культуры может являться прямой целевой группой для бизнес-структуры, а следовательно, спонсоры получают возможность целенаправленного, точечного обращения к потенциальным клиентам, при этом их расходы минимальны.

Улучшение репутации и имиджа: взаимодействие бизнес-структуры с организацией культурой улучшает ее репутацию в глазах потенциальных клиентов

Инновационность. Для многих бизнес-компаний инновационность играет огромную роль. Их сотрудники постоянно посещают различные развивающие курсы, и, если организации культуры удастся найти интересную форму взаимодействия с бизнесом, например, обучать сотрудников рисованию, что будет развивать творческое мышление, то такое предложение может быть очень интересным для спонсора.

После того как все эти действия проделаны и, допустим, потраченные усилия оправдали себя (т.е. финансирование было получено), очень важным моментом для фандрайзера является дальнейшее внимание к донору. Важно продолжать проявлять знаки признательности и благодарности по отношению к нему. Это поможет установить долгосрочные отношения, что и должно являться целью фандрайзера - ведь опыт показывает, что чем дольше донор сотрудничает с организацией искусства, тем больше средств он готов выделять в будущем.

Существует еще несколько принципов, которые являются основополагающими для фандрайзера. Здесь я бы хотела привести некоторые цитаты из высказываний Фишера Хоу:

«Люди дают деньги людям. Имеет значение не столько организация, сколько то, кто привлечен к ее работе, и кто просит деньги»

В этих словах есть смысл, только эта теория не работает при взаимодействии с фондами, так как там человеческий фактор практически исключен: политика фондов, как правило, определена заранее, и средства там выделяются исходя из существующих формальных правил.

«Люди дают деньги потому, что хотят»

Важно не забывать о том, что для многих людей оказание финансовой помощи - это то, что доставляет им удовольствие. И при обращении к ним нужно это учитывать.

«Люди дают деньги только тогда, когда их об этом просят. Общие призывы оказать помощь, без конкретного указания пожертвования, не дают результатов»

Также Фишер пишет, что при обращении стоит указывать конкретную сумму и не бояться указывать крупную сумму, так как, возможно, спонсор и не удовлетворит просьбу в полном объеме, но просьба его точно не оскорбит.

«Люди дают деньги на финансирование возможностей, а не потребностей»

Это высказывание говорит о смене парадигмы мышления институций, особенно в государственных музеях, которые привыкли существовать на субсидии. Изменения должны начинаться со взгляда на себя, уже не просто как некоммерческую структуру которая существует только за счет пожертвований, а как структуру, которая является равноправным участником рыночных отношений, которой есть что предложить взамен на получаемые средства.

«Люди дают деньги успеху, а не нужде. Эффект победителя действует и в фандрайзинге: люди любят участвовать в успешной кампании, иметь дело с организацией, получающей все больше поддержки»

Все вышеперечисленные тезисы говорят нам еще об одном важном навыке, которым должен обладать фандрайзер - о знании психологии, которое помогает достигнуть лучшего понимания потенциального донора, устанавливая с ним контакт.

4. Краудфандинг как новый инструмент фандрайзинга

Главным образом идея краудфандинга заключается в сборе мелких пожертвований от большого числа доноров. Безусловно, эта идея не нова, и наверняка в истории искусства можно найти примеры того, как это осуществлялось, например, в эпоху Возрождения. Но для нас важно, что широкую популярность этот подход приобретает с появлением интернета. Именно интернет стал звеном, позволяющим активизировать сбор средств от мелких доноров, тем самым делая их достаточно весомым источником дохода. Таким образом, под термином «краудфандинг» мы подразумеваем сбор средств от мелких доноров на конкретный проект через интернет.

В Оксфордском словаре понятие сформулировано следующим образом:

«Практика получения финансирования под проект путем привлечения мелких сумм денег от большого числа доноров, как правило через интернет» Другое определение краудфандинга дано на сайте международного института консервации исторических и художественных работ:

«Краудфайдинг - это способ привлечения денежных средств для поддержки инициатив физических лиц или организаций путем использования Интернет-платформ для сбора пожертвований»

Отправной точкой в развитии краудфандинга принято считать 1997 год, когда британская рок-группа Мариллион решила обратиться через интернет-компанию к своим фанатам с целью сбора средств на их гастрольное путешествие по всей территории США. Компания прошла успешно, им удалось собрать $60 000, и с этого момента начинается успешная история развития краудфандинга как нового инструмента фандрайзинга. В 2000 году появилась первая краудфандинговая платформа «АртистШер», с помощью которой музыканты могли привлекать деньги от своих фанатов для осуществления различных проектов. После этого прецедента с каждым годом количество платформ стало увеличиваться, краудфандинг становился все более популярным методом. Так в 2009 году с помощью краудфандинга было привлечено $530 млн., а в 2011 эта цифра уже достигла 1.5 млрд. Непосредственно в Великобритании «Неста» - независимая организация способствующая развитию инновационных идей - оценила, что к 2016 году благотворительные организации Великобритании смогут привлечь 4,7 млрд. фунтов. Такие цифры заставляют всех соискателей средств, включая сектор искусства, обратить на себя внимание.

Существует четыре основных модели краутфандинга:

- Вклады за финансовое вознаграждение - предполагается, что соискатель средств обязан вернуть деньги всем вкладчикам в проект. Возможно, с процентной надбавкой.

- Акционерное вознаграждение - предполагается, что вкладчики получают вознаграждение из прибыли проекта. То есть вкладчики становятся здесь своего рода акционерами проекта. От процента вложенных денег зависит размер вознаграждения.

- Пожертвования - предполагается, что средства вкладываются без ожидания какой-либо компенсации со стороны создателя проекта.

- Вознаграждения в натуральной форме - предполагается вознаграждение для вкладчиков, но не в денежной форме.

В настоящее время в мире существует около пятисот краутфандинговых платформ. Рассмотреть их все - невозможно; поэтому рассмотрим для примера три такие платформы, действующие, в числе прочего, на территории Великобритании.

Первая из них - это платформа «Кикстартер». Если кто-то хоть немного знаком с таким явлением как краудфандинг, он обязательно слышал о платформе Кикстартер, так как она является наиболее популярной среди краудфандинговых платформ. Проект «Кикстартер» был запущен в 2009 году, и его основатели Перри Шен, Янсей Стиклер, Чарльз Адлер, изначально позиционировали его как международный. Сегодня эту платформу используют в США, Великобритании, Канаде, Австралии и других странах (Россия, отметим, в список не входит). За время существования платформы через нее удалось привлечь 2 млрд. долларов; финансирование получили 78,000 проектов.

Важно отметить, что создатели платформы не несут никакой ответственности за проекты, не имеют никакого отношения к их разработке и к привлечению доноров для этих проектов. Их зона ответственности - только в создании благоприятных и честных условий взаимодействия донора и получателя средств. «Режиссеры, музыканты, художники и дизайнеры, представленные на кикстартере, полностью контролируют свои проекты и несут за них ответственность. Кикстартер является одновременно платформой и ресурсом; мы не вовлечены в разработку самих проектов. Каждый может запустить проект на кикстартере при условии соблюдения наших правил»

Условия использования этой платформы таковы, что от каждого проекта, получившего финансирование, создателям отходит 5%.Учитывая то, что через платформу “кикстартер ” удалось привлечь 2 млрд. долларов, доход создателей платформы уже составляет сумму, которая обеспечивает им безбедное проживание до конца их жизни и жизни их детей.

Также обратим внимание на правила «кикстартера» которые состоят в следующем: каждый проект обязательно должен подразумевать определенные выгоды (не денежные) для вкладчиков, что позволяет отнести эту платформу к типу «вознаграждения в натуральной форме». Создатели проекта, описав его идею, должны сформулировать бюджет, четко обозначив, сколько и на что требуется. Затем рассчитывается дедлайн проекта - время, до которого открыто получение финансирования. Если в установленные сроки на проект не удалось собрать нужной суммы, все инвестиции аннулируются и возвращаются вкладчикам. Создатели Кикстартера говорят об этом следующее: «Финансирование в рамках платформы «Кикстартер» действует по принципу «все или ничего» - чтобы получить деньги, проекты должны реализовать свои инвестиционные цели. Система «все или ничего» может показаться пугающей, но она потрясающе эффективна в плане ее способности объединить людей вокруг идеи. Статистика на сегодняшний день впечатляет: 44% проектов получили финансирование»

Вторая из наиболее известных краудфандинговых платформ, основанная в 2008 году - это платформа «Индигого». Создатели этой платформы верят, что предоставляя людям инструмент для сбора средств, они действительно меняют мир к лучшему. «Наша цель предельно проста: дать возможность каждому человеку шаг за шагом изменить мир. Мы предоставляем инструменты для того, чтобы помочь компаниям - как большим и «продвинутым», так и маленьким и малоизвестным, - увеличить известность и привлечь инвестиции» Индигого Индигого, также как и Кикстартер, относится к типу «вознаграждение в натуральной форме», но, в отличие от платформы «кикстартер», где строго придерживаются принципа «все или ничего», ее правила более демократичны. А именно: даже если проект не сумел набрать желаемого финансирования, все деньги, пожертвованные в его пользу, могут быть перечислены создателю проекта, а не возвращены вкладчикам. Но в то же время при желании создатель может выбрать модель финансирования “все или ничего”, более амбициозно заявляя о своем проекте и идя на определенный риск. Так, интересно отметить пример краудфандинговой компании по сбору средств на производство смартфона Убунту Эйдж, когда было собрано почти $13 млн. из заявляемых $32млн. - при этом, согласно выбранной модели «все или ничего», в итоге деньги были возвращены вкладчикам.

Важно обратить внимание на существующие правила в использовании этой платформы: если используется модель “все или ничего” и проект не получил финансирование заявленной суммы, все деньги в полном обьеме возвращаются вкладчикам. Если не выбрана модель “все или ничего”, разработчики платформы взымают 9% от каждого неудавшегося проекта, а в случае успеха в достигнутом финансировании этот процент сводится до 4%. Также важно, что, несмотря на то, что платформа позиционирует себя как международная и воспользоваться ее услугами можно в 224 странах, сбор средств осуществляется только в нескольких валютах: Доллары США, Канадские доллары, Евро и Английский фунт стерлингов. (40) Напоследок хотелось бы отметить, что разработчики платформы Индигого c большим энтузиазмом относятся к своей работе, считая, что, выполняя ее, они, действительно, меняют мир к лучшему. «Всю свою жизнь я мечтаю сделать наш мир лучше. Помощь людям в привлечении инвестиций с помощью Индигого - это мой путь к осуществлению этой мечты». Али Джабини, член внутренней команды Индигого

Отдельно стоит выделить краудфандинговую платформу «Арт Хепенз». По сравнению с двумя предыдущими она гораздо меньше, но факт ее существования особенно важно отметить в данной работе, так как это первая и, на сегодняшний день, единственная краудфандинговая платфома, предназначенная именно для фандрайзинговой деятельности музеев Великобритании.

«Платформа «Art Happens» призвана помочь музеям и картинным галереям стать более инновационными в сфере цифровых технологий и предоставить информацию о музейных проектах, которая, возможно, не предоставлена на других краудфандинговых платформах»

Основана платформа компанией «Арт Фанд», при финансовой поддержке вышеупомянутой организации «Совет по Искусству Англии». Напомним, что эта организация - своего рода управляющий арбитр в сфере искусства Великобритании, с очень хорошей репутацией в обществе, и средства, вложенные ею в развитие краудфандинговой платформы еще больше акцентируют внимание на использовании этого нового инструмента фандрайзинга, подчеркивая его важность.

Платформа «Арт Хепенз» пока делает только первые шаги, так как с момента ее основания (17 июня 2014), еще не прошло и года. За это время финансирование получило 6 проектов и в общей сложности через платформу было привлечено 100 000 фунтов. Она так же как и две предыдущие платформы, придерживаются краудфандинговой модели «вознаграждение в натуральной форме», но, в отличие от них, проект «Арт Хепенз» - это в чистом виде благотворительная инициатива, которая была создана в поддержку музеев. Ее создатели не получают никакой финансовой выгоды от проектов, развитию и осуществлению которых они способствуют.

Директор благотворительной организации «Арт Фанд» Стефан Деучер считает, что с появлением этой платформы для музеев Великобритании открываются новые возможности и вместе с этим новый этап в их развитии.

«В рамках платформы «Арт Хепенз» каждый может одновременно являться и меценатом, и бенефициаром. Это начало новой эпохи для музеев Великобритании с точки зрения общественного фандрайзинга и участия»«Through Art Happens, anyone can be a patron as well as a beneficiary of the arts. It's the start of a new chapter for UK museums in terms of both public fundraising and public participation» BBC NEWS. Croudfunding scheme for UK art launched // URL: (http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-27884340)

Обратим внимание на то, что краудфандинг на сегодняшний день пользуется популярностью как фандрайзинговый инструмент в большей степени среди отдельных частных лиц или небольших групп людей. Безусловно, для них он является незаменимым инструментом сбора средств. Музеи и крупные институции искусства Великобритании, в свою очередь, пока с осторожностью присматриваются к нему и не спешат вкладывать свои ресурсы в развитие этого направления фандрайзинга. Хотя явно проявляют к нему интерес. Справедливости ради, отметим, что причины осторожности абсолютно понятны. Краудфандинг - инструмент достаточно новый, уместно даже сказать, «новейший», по поводу которого преимущества использования пока что не до конца (и не все) выявлены. Но все же примеры того, как он используется крупными институциями искусства, есть. И если институции Великобритании до поры присматриваются к новому методу, то в других странах он уже осваивается практически. Именно о таких случаях дальше и пойдет речь.

Одна их самых крупных институций, использующая в своей фандрайзинговой деятельности краудфандинг, - это Лувр. Первый проект, на который частично средства были собраны с помощью краудфандинга, был осуществлен здесь в 2010 году; речь шла о приобретении картины Лукаса Кранаха «Три Грации». С помощью краудфандинга удалось собрать $1,6 млн. от 7,000 доноров. И этот сбор денег на картину Кранаха мы можем охарактеризовать не как единичную попытку, а как первые шаги Лувра в использовании краудфандинга, так как в намерения музея входит развивать это направление, осуществляя ежегодно кампанию под названием «Каждый является меценатом». Так в 2011 году снова была успешно проведена краудфандинговая кампания по сбору средств на приобретение коллекции «Сокровища Каира». В 2012 с помощью 2,500 вкладчиков музей привлек $664,000 с целью приобретения пары статуэток из слоновой кости 13-го века (эти статуэтки, фигура Иоанна Богослова и аллегория Синагоги, представляют собой части скульптурной композиции «Снятие с креста»; до 2012 года их считали утраченными, пока не обнаружили в одной из парижских частных коллекций). А в 2015 году благодаря краудфандингу Лувр осуществил приобретение стола с мозаичным покрытием 18 века. При этом участвующим в краудфандтинговом сборе средств предоставляются привилегии в зависимости от внесенной суммы - начиная от приглашения на презентацию купленного артефакта и заканчивая возможностью участия в особом мероприятии по этому поводу.

Примеры удачного краудфандинга можно найти не только в Лувре и не только во Франции. Правда, следующие кампании, о которых мы будем говорить, осуществлялись в музеях, значительно уступающих Лувру в размерах, - соответственно, речь шла о другом порядке получаемых средств. Так галерея Артура Саклера в Вашингтоне собирала деньги на выставку, связанную с культурой йоги через краудфандинговую платформу «Разо» в результате проект получил $176,000. А год назад музей Хиршхорн через платформу Causes.com пытался собрать деньги на проведение выставки современного художника Ай Вэйвея; запрашиваемая сумма составляла $35 000, но собрать удалось только $555.

Интересно провести небольшой сравнительный анализ и выявить факторы, повлиявшие на успех первой и провал второй кампании. Такими факторами могли служить:

- Тема выставки. В первом случае речь шла о теме, интересующей довольно большое количество людей. Йога - индийские практики, которыми увлекается сегодня каждый второй. Следовательно, целевая аудитория потенциальных доноров становится гораздо шире и включает уже не только любителей искусства, но также поклонников йоги. А во втором случае - это просто работы известного художника, и здесь целевая аудитория естественным образом сужается, и вместе с тем сокращаются возможные источники финансирования. Таким образом, можно сделать вывод, что заведомо более успешными в получении финансирования будут проекты более широкой тематики.

- Привилегии для доноров. В первом случае этот момент был продуман разумно. Донору предлагалось в ответ на финансирование получить следующие привилегии: упоминание его имени на интерактивном экране, расположенном в вестибюле музея, превью-доступ к электронному каталогу выставки, где впервые в визуальной форме была представлена история йоги, а также приглашения на все VIP-мероприятия, проходящие во время выставки. В то время как во втором случае, если вклад донора составлял больше $10,ему предлагалось только упоминание его имени на web-страничке музея и в бумажном каталоге.

- Организация пиар-кампании. Вероятно, в первом случае пиар-поддержка была организована более широко, чем во втором. Впрочем, у нас недостаточно материала, чтобы судить об этом с полной уверенностью, - это только предположение.

Рассмотрев возможности применения краудфандинга в крупных (Лувр) и небольших музеях, отметим дополнительно еще и то, насколько деньги, полученные в результате его применения, покрывают все потребности того или иного проекта. В случае масштабных проектов большого музея (Лувр) краудфандинг является только одним из инструментов файндрайзинга, дополняя классические методы сбора средств. В маленьких же музеях, где проекты выглядят скромнее, они целиком могут быть финансированы этим способом.

Выделим ключевые преимущества краудфандинга. Кроме собственно возможности получения денежных инвестиций, для крупных музеев или галерей преимущество состоит в рекламных возможностях этого инструмента, а также в привлечении новой аудитории и поддержании контакта с уже существующей. Нужно отметить, что поддержание контакта со своими донорами - это очень важный момент, так как чем больше посетитель вовлечен в процесс, тем больше шансов получить от него финансирование в дальнейшем. Также краудфандинг является прекрасным инструментом отслеживания новых тенденций в искусстве и проверки популярности и востребованности заявленных институцией проектов. И, если рассматривать спектр влияния краудфандинга шире, то стоит отметить, что в целом этот инструмент способствует демократизации искусства. К тому же краудфандинг осуществляется через Интернет; поскольку в настоящее время всемирная Сеть набирает все больше пользователей, делаясь тотальной, то можно сказать, что интернет-привлечение доноров имеет перспективы, что за этим методом - будущее.