Сопоставимые коэффициенты являются показателями, которые обычно рассматривают будущие периоды. Когда рынок устанавливает конкретные коэффициенты приобретения для разных компаний, которые были приобретены в отрасли, он делает заявление о способности этих компаний генерировать будущие денежные потоки. Поиск мультипликаторов для компаний в той же отрасли, что и компания-цель, является первым шагом, а не последним в процессе оценки сопоставимости. Установив диапазон, основанный на предыдущих приобретениях и мультипликаторах, которые были совершены, оценщику необходимо посмотреть, как оцениваемая компания сопоставима с теми, которые были использованы для нахождения среднего числа мультипликатора. Если у компании-цели есть много перспективных направлений развития, которые повысили бы ее будущую прибыль, тогда, возможно, должен применяться более высокий мультипликатор.

Использование множителя P/E

Множитель P/E -- это очень часто упоминаемая мера стоимости. Как и в случае других мультипликаторов, необходимо осознавать тонкости при работе с данным показателем. Как отмечалось ранее, специалист по оцениванию может использовать множители настоящего времени и прогнозные значения таких множителей. При использовании мультипликаторов для оценки бизнеса необходимо также убедиться, что они применяются к постоянному доходу. Это такой доход, который исключает разовые внезапные доходы из рассмотрения. Например, прибыль от продажи активов может не иметь отношения к будущей деятельности и должна быть исключена. Для компаний, имеющих стабильный доход, построение прогноза путем применения собственного исторического роста прибыли компании к уровню доходов за прошлый год может обеспечить достоверную прогнозируемую стоимость. Необходимо иметь в виду, что мультипликаторы варьируются в зависимости от отрасли. Это интуитивно понятно, так как отрасли отличаются ожидаемым ростом прибыли.

Работа с выбросами

Конечные пользователи информации и отраслевых мультипликаторов должны знать, какие компании вошли в вычисление среднего. Полезно знать размер дисперсии при вычислении среднего. Может случиться так, что многие из компаний в отрасли имеют мультипликаторы, сильно отличающиеся от среднего. Если один или два выброса перекосили среднее значение, нужно рассмотреть вопрос о том, следует ли их устранять. Если выбросы сильно отличаются от остальных выборочных значений, тогда стоит принять шаги для устранения выбросов из расчета среднего. Damodaran, A. (2012). Investment valuation: Tools and techniques for determining the value of any asset. (Investment valuation.) Hoboken, N.J: Wiley.



2.3 Оценка частного бизнеса

Ранее было отмечено, что методы, используемые для оценки публичного бизнеса, могут быть применены к оценке и частных компаний. В некотором смысле легче оценить публичную компанию, потому что есть рынок, который регулярно оценивает капитал этих компаний. Однако для частных предприятий существуют различные базы данных транзакций, которые предоставляют данные о покупных ценах приобретений и мультипликаторов, которые соответствуют продаваемым компаниями. Они организованы по отраслям и размерам предприятий, чтобы оценщики могли получить список сопоставимых транзакций и получить средние коэффициенты, которые могут быть применены для понимания примерной ценности предприятий, функционирующих в таком же диапазоне. Поскольку о публичных компаниях гораздо больше данных, чем о частных, может возникнуть желание к использованию мультипликаторов от рыночных торгов публичными фирмами для оценки частных предприятий. То есть, возможно, будет принято среднее отраслевое соотношение P/E. Прежде чем это будет сделано, нужно внести определенные корректировки с поправкой на недостаточную ликвидность частных компаний в отличие от торгуемых аналогов.

Различия, которые существуют по отношению к публичным компаниям, в основном связаны с оценкой денежных потоков и скидки:

При оценке денежных потоков следует иметь в виду, что, хотя стандарты бухгалтерского учета могут не соблюдаться. В небольших частных предприятиях лучше реконструировать финансовые отчеты, а не доверять размерам доходов, о которых сообщается. Существует также распространенная проблема, возникающая в частных предприятиях, которая должна быть исправлена. Смешение личных и деловых расходов является эндемическим во многих частных предприятиях. При переоценке прибыли необходимо выводить личные расходы из анализа. Gaughan, P. A. (2010). Mergers, acquisitions, and corporate restructurings. John Wiley & Sons.

При оценке ставок дисконтирования для публично торгуемых фирм были использованы два основных принципа. Что касается справедливости, то было отмечено, что единственный риск, который имеет значение, -- это риск, который не может быть диверсифицирован. Во-первых, владелец частного бизнеса почти никогда не диверсифицируется и часто имеет все свое состояние, полностью инвестированное в активы одной компании. Во-вторых, частным компаниям обычно приходится заимствовать у банка, поскольку возможности доступа к рынку облигаций нет. Следовательно, такие компании вполне могут столкнуться с более высокой стоимостью долга, чем в случае публично торгуемых компаний. Rosenbaum, J., & Pearl, J. (2013). Investment banking: Valuation, leveraged buyouts, and mergers & acquisitions.

Окончательная проблема относится к значению терминальной стоимости. С публично торгуемыми фирмами все сводится к предположению, что фирмы имеют бесконечное время функционирования и это предположение используется в сочетании со стабильным ростом для оценки конечной стоимости. Частные предприятия, особенно более мелкие, часто имеют конечную жизнь, так как они намного больше зависят от основателя.

С более консервативными оценками денежных потоков, более высокими ставками дисконтирования для отражения подверженности суммарному риску неудивительно, что стоимость, которую получает частная фирма обычно, ниже, чем стоимость публичных компаний. Это также говорит о том, что частные фирмы, которые имеют возможность стать публично торгуемыми, обычно предпочитают это делать, даже если владельцам может не нравиться надзор и потеря контроля, которые происходят с этим переходом.



2.4 Оценка компаний с отрицательной прибылью

Для данной работы будет важным этапом рассмотрения случай в оценке компании, которая последовательно теряет деньги, иными словами ведет убыточную деятельность. Такие компании создают ряд преград при совершении процедуры оценки. И хотя концептуально не существует никаких помех, фактически при измерении эти проблемы должны быть решены, поскольку они влияют на воспринимаемую ценность. Первая и наиболее очевидная проблема заключается в том, что нет возможности к прогнозированию положительных прибылей при стандартном росте выручки и сохранении доли затратных статей. Когда текущая прибыль отрицательна, использование темпов роста сделает убытки еще более весомыми. Вторым препятствием является то, что вычисление налогов становится более сложной процедурой. Стандартный подход к оценке налогов состоит в применении предельной ставки налога на операционный доход, но при отрицательных операционных доходах необходимо учитывать защиту будущих доходов компании от налогов.

Проблемы могут быть вызваны различными причинами:

Для некоторых фирм отрицательная прибыль показатель временных проблем, которые иногда влияют на конкретное предприятие, иногда же-- на всю отрасль, а иногда лишь информируют об общем экономическом спаде.

В некоторых случаях негативный доход отображает глубочайшие и наиболее долговременные трудности компании. Одни появляются из-за нехорошего стратегического выбора, выработанного в минувшем, прочие отражают операционную неэффективность, а третьи носят исключительно финансовый вид, являясь итогом существенных займов, которые превосходят нынешние денежные доходы компании.

В отдельных вариантах негативная прибыль компании может быть обусловлена не трудностями, сопряженными с её управлением, а местом её нахождения в соответственной фазе своего жизненного цикла. Утрата фирмами средств в определенных стадиях жизненных циклов -- это обыкновенное явление. При проведении оценки подобных компаний оценщику никак не получится нормализовать доход, равно как в вариантах с циклическими фирмами, либо компаниями, обладающими кратковременными трудностями. Взамен этого оценщики обязаны производить оценку денежных потоков компании на протяжении её жизненного цикла и позволить стать позитивными в «правильной» фазе данного цикла.

Молодые или начинающие фирмы -- это пример, который является наиболее характеризующим для компании, рассмотренной позднее в текущей работе. Многие фирмы берут свое начало в виде идеи в головах предпринимателей?, и лишь с течением времени они превращаются в коммерческие предприятия. В течение этого перехода потеря денег для таких фирм не является чем-то необычным. Данное обстоятельство отнюдь не делает их ничего не стоящими. Наоборот, бум, связанный с ростом рыночной? стоимости компании? -- представительниц новой? экономики в конце 1990-х годов, убедительно доказал тот факт, что хорошие идеи могут иметь высокую стоимость. Damodaran, A. (2012). Investment valuation: Tools and techniques for determining the value of any asset. (Investment valuation.) Hoboken, N.J: Wiley.

Оценка молодых или начинающих компании?, по-видимому, является самой трудной разновидностью оценки, и до самого недавнего времени она была прерогативой венчурных капиталистов и частных лиц, инвестирующих средства в акции соответствующих фирм. Проблема оценки становится гораздо более устрашающей?, если молодая или начинающая фирма имеет статус публичной?. Существует много случаев, в которых традиционная оценка на основе дисконтированных денежных потоков должна быть модифицирована или адаптирована для обеспечения обоснованных оценок стоимости.



2.5 Предвзятость при проведении оценки

Теоретически любая оценка начинается с финансовых основ, а далее осуществляется «объективный» переход от чисел к ценности компании. Подразумевается, что на этом пути оценщик делает лишь разумные предположения. На практике, однако, оценки не просто субъективны, но во многом зависимы от направления мыслей, которые аналитики привносят в этот процесс. На самом деле существует по крайней мере ряд источников предвзятости со стороны оценщика: Gaughan, P. A. (2010). Mergers, acquisitions, and corporate restructurings. John Wiley & Sons.

Эффект привязки. При оценке компании обычно ищется некий номер, который будет использоваться в качестве основы для сравнения, и это число влияет на оценку. Например, с публично торгуемыми компаниями рыночная цена становится логическим якорем для сравнения оценок стоимости. Фактически, нередко видно, что аналитики меняют свои предположения, чтобы приблизить свои оценки к цене акций.

Эффект новизны. Имеются данные о том, что, когда данные представлены последовательно, самые последние данные слишком сильно взвешиваются (относительно важности), чем менее свежие данные. В контексте оценки компаний это часто проявляется как слишком большая зависимость от того, как эти компании работали в течение последнего года, и слишком мало внимания уделяется историческим данным и фактам. Как следствие, люди склонны переоценивать компании после хороших лет функционирования и недооценивать компании после неудачных лет.

Эффект подтверждения. Есть некоторые свидетельства того, что аналитики, которые формируют представление о том, какова примерная справедливая стоимость на раннем этапе процесса, имеют тенденцию моделировать данные таким образом, чтобы подтвердить воспринятое ранее значение своим результатом. В результате этих предубеждений получается, что во многих оценках значение сначала устанавливается, а затем следует непосредственный процесс оценивания, что противоречит строгой логике правильного положения дел.

Теоретически стейкхолдеры должны ожидать больших ошибок оценки с растущими компаниями, чем со зрелыми компаниями, потому что существует неопределенность в отношении конкретной быстрорастущей фирмы, поскольку оценщики должны оценить, как долго будет продолжаться рост и насколько высокий рост будет в течение периода. На практике обычно находятся факты в поддержку той или иной гипотезы, но мы также обнаруживаем, что в оценке быстрорастущих компаний наблюдается более предвзятое отношение. В частности, имеются данные, свидетельствующие о том, что акции быстрорастущих компаний имеют тенденцию к получению слишком низких доходностей и, следовательно, слишком высокую цену на акцию по сравнению с компаниями, уже достигшими крупных размеров. Это может быть также объяснено следующими причинами:

Чрезмерная уверенность. Слишком самоуверенные менеджеры совершать слишком много инвестиций, переплачивают за приобретения компаний и занимают слишком много в качестве долговых обязательств. Такие же инвесторы склонны недооценивать вероятность того, что фирмы потерпят неудачу и склонен переоценивать будущий потенциал. В то время как на все оценки с обеих сторон влияет эта чрезмерная уверенность, влияние этого предубеждения на растущие фирмы намного выше.

Масштабирование пристрастий. Аналитики склонны смотреть на темпы роста в последние периоды и экстраполировать этот рост в будущие периоды. Хотя эта практика снова может не самым лучшим образом повлиять на все оценки, она оказывает гораздо больший эффект при оценке небольших компаний, которые смогли опубликовать очень высокие темпы роста в последние периоды времени, достигнутые благодаря малым размерам самих предприятий. Аналитики, менеджеры и оценщики, которые привлекаются к секторам с высокими темпами роста обычно представляют наиболее оптимистичных индивиды из общего населения, и их оценка будет отражать эту предвзятость выбора, что перегревает ожидания и не способствует получению справедливых оценок.

2.6 Выводы

Существует три основных подхода к оценке. Первый -- это оценка дисконтированных денежных потоков, в котором стоимость любого актива оценивается путем вычисления текущей стоимости ожидаемых денежных потоков. Фактический процесс оценки в любом случае обычно требует четырех входных данных:

· Продолжительность периода, для которого можно ожидать, что компания или актив будет генерировать рост, превышающий стабильный темп роста (который ограничен близким к темпам роста экономики, в которой работает компания)

· Денежные потоки в период высокого роста,

· Терминальная стоимость в конце периода высокого роста

· Учетная ставка/ставка дисконтирования

Ожидаемый потенциал роста будет варьироваться в зависимости от фирм, причем некоторые фирмы уже растут со стабильными темпами роста, а для других по крайней мере, ожидается ожидание того, что в будущем наступит значительный рост. Оценщик оценивает операционные активы компании путем дисконтирования денежных потоков до погашения задолженности, но после реинвестирования. Добавление стоимости денежных средств и внеоборотных активов дает нам твердую стоимость, и вычитание долга дает оценку стоимости капитала. Также может быть оценен капитал напрямую путем дисконтирования денежных потоков после погашения задолженности и потребностей в реинвестировании по стоимости собственного капитала. Второй подход к оценке - относительная оценка, где стоимость любого актива оценивается путем изучения того, как аналогичные активы оцениваются на рынке. Ключевыми шагами в этом подходе являются определение сопоставимых фирм или активов и выбор стандартизованной меры стоимости для сравнения среднеквадратичных значений. Чтобы сравнить мультипликаторы между компаниями, должны быть проконтролированы различия в росте, риске и движении денежных средств, как и в случае дисконтированной оценки денежных потоков. В третьем подходе в оценке предполагается, что инвесторы владеют опционами на ликвидацию активов компании и требуют разницу между стоимостью активов и задолженностью. Этот подход работает для компаний с высокой степенью долговой нагрузки и проблемных компаний и является единственным, где стоимость акционерного капитала увеличивается с увеличением риска.

Метод DCF использует наиболее полную информацию о рынке и бизнесе по сравнению с рыночным и затратным подходом. Он отражает перспективы развития компании в будущем, что позволяет определить долгосрочную привлекательность бизнеса. Также уникальность бизнес-модели Spotify и недостаточное количество компаний-аналогов не позволяет использовать сравнительный подход. Затратный подход используется в основном для компаний с высокой долей внеоборотных активов или же в ситуации ликвидации. Таким образом, для достижения целей текущего исследования был выбран метод дисконтированных денежных потоков.

3. Компания Sportify и оценка ее стоимости

3.1 Краткий анализ музыкальной индустрии

Музыкальная индустрия вновь растет благодаря стриминговым сервисам

Выручка мировой музыкальной индустрии снизилась на 40% с 23,8 млрд. долл. США в 1999 году до 14,3 млрд. долл. США в 2014 году после запуска первого интернет-сервиса загрузки музыки. Однако когда модель Spotify стала популярной, этот тренд изменился в 2015 году: глобальные доходы от музыки выросли более чем на 3% по сравнению с предыдущим годом. Рост ускорился в 2016 году, когда доходы от музыки во всем мире достигли 15,7 млрд. долл. США, что на 6% больше, чем в 2015 году. Это был самый высокий ежегодный темп роста за 20 лет Global Music Report, 2017. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ http://www.ifpi.org/recording-industry-in-numbers.php].

Возобновившийся рост был в первую очередь обусловлен стриминговой передачей. Доходы от стриминга в 2016 году выросли на 60%, достигнув 4,6 млрд долларов США, в то время как продажи физических музыкальных носителей и цифровые загрузки продолжали снижаться на 8% и 21% соответственно, согласно отраслевым отчетам Global Music Report, 2017. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ http://www.ifpi.org/recording-industry-in-numbers.php].

По данным отраслевых отчетов, в каждом проанализированным регионе наблюдался рост в музыкальной индустрии (регионы: Северная Америка, Европа, Азия и Латинская Америка). Благодаря трансформации поведения пользователей, потоковое вещание стало доминирующим форматом в музыкальной индустрии, стимулируя рост музыкальных рынков по всему миру.

Отрасль стриминговых сервисов все еще находится на ранней ступени развития. В то время как потоковая передача для многих людей изменила способ прослушивания музыки, все еще есть новые потенциальные клиенты по всему миру. Универсальность музыки дает возможность охватить многих из более чем 3,6 миллиардов пользователей интернета во всем мире 2017 Internet Society Global Internet Report: Paths to Our Digital Future, 2018. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[https://www.internetsociety.org/globalinternetreport/].

Сейчас существует возможность для роста даже на более развитых рынках. Согласно отчету Нильсена за 2017 год, посвященному музыкальной индустрии в Соединенных Штатах Америки, средний американец слушает более 32 часов музыки каждую неделю 2017 U.S. music year-end report, 2018[электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2018/2017-music-us-year-end-report.html].. Разумно предположить, что есть возможность для захвата дополнительной доли этих часов. Исследования MIDiA показывают, что слушатели, которые платят за подписку на стриминговых сервисах, в среднем тратят больше времени на прослушивание контента, чем пользователи, которые не покупают подписку Mulligan M., 2018. MIDIA research music market metrics. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.midiaresearch.com/reports/]..

Ожидается, что в 61 стране, где работает компания Spotify, в 2017 году насчитывалось около 1,2 миллиарда пользователей смартфонов с поддержкой платежей. Ожидается, что число пользователей смартфонов с поддержкой платежей в странах вырастет примерно на 28% до 1,6 млрд Smartphones - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[https://www.statista.com/topics/840/smartphones/]. к 2021 году. Spotify, как платформа для мобильных устройств, имеет уникальную возможность для роста за счет увеличения количества пользователей смартфонов.

Пользователи Spotify очень заинтересованы в продукте. В настоящее время компания монетизирует услуги как по подписке, так и с использованием рекламы. Количество Премиум подписчиков компании выросло на 46% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 31 декабря 2017 года до 71 миллиона пользователей. Общее количество пользователей составило 159 миллионов - на 31 декабря 2017 года показатель вырос на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года Spotify - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.statista.com/topics/2075/spotify/].

Премиум сервис и сервис бесплатной подписки сегрегированы друг от друга, однако при этом гармонично развиваются вместе внутри одной платформы. Клиенты, использующие сервис бесплатной подписки, служат воронкой, которая привлекает в дальнейшем более 60% новых подписчиков к платному сегменту бизнеса, поэтому считается, что, несмотря на низкую прибыльность сегмента в краткосрочной перспективе, такие пользователи позволяют Spotify динамично развиваться. Увеличение выручки было сгенерировано на 51% бесплатными подписчиками с 2015 по 2016 год и на 41% с 2016 года по 2017 год Spotify - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.statista.com/topics/2075/spotify/]. Spotify считает, что сервис по бесплатной подписке является сильным и жизнеспособным автономным продуктом со значительными долгосрочными возможностями роста доходов и количества пользователей, который также подпитывает и премиум-сегмент. Тем не менее, на настоящий момент компания сталкивается с интенсивной конкуренцией на Американском рынке со стороны Apple Music. А также наиболее платежеспособная часть населения уже привлечена, что будет становится проблемой при расширении как сервиса бесплатной подписки, так платного сегмента. Если пользовательское участие снизится или же если компания не сможет продолжить обеспечивать рост базы клиентов для обоих сервисов, прибыль компании может не достичь положительных значений в обозримом будущем. Далее в разделе факторы риска будут обозначены риски, связанные с бизнесом.

Считается, что компания все еще находится на ранних стадиях развития и роста. Главной задачей на настоящий момент признается объединение музыкантов и их аудитории по всему миру. Стратегия роста компании направлена на постоянное совершенствование технологий и привлечение большего количества пользователей на уже имеющихся рынках, а также максимально скорый выход на новые рынки для большего.

Анализ пяти конкурентных сил Портера

Spotify стоит на твердой почве даже при текущем положении в высоконасыщенного рынка с многочисленными конкурентами, такими как Pandora, Apple Music, и I Heart Radio, среди многих других. Самая большая проблема, с которой сталкивается Spotify, -- это покупка Apple сервиса Beats Music. Apple продвигает услуги среди преданных потребителей, и Apple может использовать свою рыночную власть, чтобы получить более низкие ставки по роялти.

Отраслевое соперничество

Отраслевая конкуренция -- имеет растущий показатель от среднего к высокому, который растет, с момента, когда Apple приобрела Beats Music. В то время как у Spotify уже имеется база из преданных пользователей, Apple является глобальным игроком с чрезвычайно лояльной клиентской базой, не говоря уже о возможности добавлять Apple Music во все приложения и услуги Apple, что может способствовать переходу значительной части клиентов от Spotify.

Конкурентоспособным преимуществом Spotify в этой ситуации является тот факт, что у компании существует бесплатная версия, которая предоставляет те же самые услуги и преимущества, чего нет в Apple Music. По мере роста и расширения Spotify бесплатный сервис всегда был значительно более популярен из-за широкого использования. Не говоря уже о том, что он предоставляет пользователям возможность попробовать премиум сервис в течение длительного периода времени, прежде чем сделать выбор.

Google и Amazon пытались конкурировать с Dropbox некоторое время назад, но даже столкновение с двумя огромными конкурентами с широкой пользовательской базой не оказало негативного влияния: у Dropbox по-прежнему 275 миллионов пользователей. Spotify также сотрудничает с голиафами, такими как The Coca-Cola Company, и, в частности, получает инвестиции от Goldman Sachs. (Kiendl, 2014).

Рыночная сила поставщиков

Договоренность поставщиков, с которыми сталкивается Spotify, на данный момент в их работе довольно низкая. Существует несколько музыкантов новинки, которые отказываются предоставлять свою музыку для потокового прослушивания. В свою очередь такое решение принимается относительно всего всей отрасли потокового вещания что не может быть проблемой только для Spotify. Обычно, если музыкант против потоковой передачи своей музыки, он не позволяет случится этому с любым стриминг-сервисом. К примеру, Адель отказалась предоставлять свой альбом 21 для бесплатных пользователей Spotify и попросила, чтобы он был доступен только для пользователей с премиум подпиской. В свою очередь Spotify отказался выполнять запрос, что на данный момент является прецедентом, который повлиял на дальнейшее развитие отрасли. Альбом был недоступен для любого уровня пользователя, и он стал доступен для всех пользователей позднее (Maloney, 2012). Spotify кропотливо прорабатывают выход в каждую новую страну и структурируют как музыкальный рынок, так и взаимоотношения с потенциальными партнерами в новом регионе.

Угроза товаров заменителей

Угроза заменителей на рынке в настоящее время довольно низкая для Spotify. В то время как заменители доступны, Spotify сам был создан в качестве замены для предоставления уникального сервиса для слушателей музыки. Ключевое различие между Spotify и упомянутыми заменителями, например, радио, заключается в том, что пользователи могут создавать свои собственные настраиваемые плейлисты и иметь неограниченный доступ к более чем 40 миллионам песен. Самым большим альтернативным фактором для Spotify является то, что пользователи остаются на бесплатной подписке вместо обновления до премиума. Однако даже тогда в бесплатной версии есть рекламные объявления, которые по-прежнему приносят доход Spotify, хотя конечная цель -- привлечь больше платных подписчиков.

Власть покупателей

У покупателей власть низкая, так как денежная часть бизнеса полностью контролируется Spotify. Компания имеют стандартный бесплатный сервис, предоставляемый всем пользователям, и предлагают услугу Premium для тех, кто хочет слушать офлайн. Клиент имеет право сделать свой выбор, но не обязательно способен влиять на Spotify любым другим способом. Если бесплатный абонент не хочет иметь дело с рекламными объявлениями, он может выбрать переход на Премиум. Spotify прислушивалась к своим клиентам в прошлом, следуя их предпочтениям, и с момента первоначального запуска были добавлены различные приложения для удовлетворения запросов потребителей.

Однако еще раз, Apple Music должен быть учтен как потенциальный влияющий элемент в переговорных способностях покупателей при взаимодействии со Spotify. Означает ли это, что Компании придется предлагать меньше рекламы или дисконт на подписки к премиум доступу - пока что нерешенный вопрос. В будущем способность торговаться со стороны покупателями может значительно возрасти, и Spotify необходимо оставаться конкурентоспособными по сравнению с Apple Music.

Входные барьеры

Угроза новых игроков на рынке довольно низкая. На данный момент рынок потоковой передачи музыки довольно насыщен, и покупка Apple сервиса Beats Music, скорее всего, препятствует будущему вступлению на эту арену. Spotify имеет большую базу подписки и доступен глобально, и теперь Apple обладает мощью Apple Music позади них. Обе компании используют алгоритмы для предложения музыки пользователям. Новые участники должны будут провести тщательный анализ рынка для того, чтобы войти в рынок потоковой передачи музыки, иначе такие инициативы не увенчаются успехом. Альтеративно будет выбран очень узкий сегмент рынка для фокусирования.

3.2 О компании Spotify

Spotify - это крупнейшая международная музыкальная стриминговая компания

Сегодня миллионы людей во всем мире имеют доступ к более чем 35 миллионам треков через Spotify, когда и где захотят. Spotify трансформирует музыкальную индустрию, позволяя пользователям переходить от «транзакционного» опыта покупки и владения музыкой к модели «на основе доступа», которая позволяет пользователям загружать музыку по требованию.

Spotify является крупнейшей международной музыкальной стриминговой компания с 159 миллионами MAU (monthly active users) и 71 миллионом премиум-подписчиков по состоянию на 31 декабря 2017 года ссылка. Доля Spotify на глобальном рынке стриминга составила примерно 42% в 2016 году Global Music Report, 2017. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ http://www.ifpi.org/recording-industry-in-numbers.php]. В США, Бразилии и Великобритании, на трех крупнейших рынках Spotify по MAU, доли составили 41%, 42% и 59% соответственно. Кроме того, в Швеции компании охватывает более 95% всего рынка Spotify - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.statista.com/topics/2075/spotify/]. По данным MIDiA, Spotify заплатили почти половину отчислений от стриминга в пользу музыкальных лейблов в 2016 году. С момента основания и до конца 2017 года компания заплатила более 8 миллиардов евро в виде роялти артистам, музыкальных лейблам и издателям Mulligan M., 2018. MIDIA research music market metrics. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.midiaresearch.com/reports/]..

Чем Spotify отличается от своих конкурентов?

Многие музыкальные сервисы имеют большие каталоги музыки, но Spotify отличается от других сервисов. Компания предоставляет пользователям более персонализированный опыт, основанный на мощных механизмах поиска и подбора музыки. У компания большая и растущая база пользователей, которые активно пользуются платформой, что позволяет Spotify постоянно узнавать больше об их поведении в течение дня. Эту информацию Spotify использует для создания лучшего опыта для каждого последующего посещения платформы. Такой подход - максимальная персонализация - является ключевым конкурентным преимуществом компании, так как пользователи с большей вероятностью будут взаимодействовать с платформой, которая отражает их настроение в реальном времени и подстраивается под определенные моменты в жизни.

Spotify Playlists - это очень из важнейших инструментов “открытия” новой музыки и создания спроса на сервисе. Поскольку сервис стремительно растет, главной задачей является ознакомить миллионы пользователей, вкусы которых радикально отличаются, с большим каталогом из более чем 35 миллионов треков (по состоянию на 31 декабря 2017 года). Справиться компании с этой задачей помогают специально составленные тематические и жанровые плейлисты.

Плейлисты - не только ключевой инструмент поиска для пользователей, но и инструмент продвижения как новых, так и устоявшихся музыкантов. С помощью Playlists можно найти новых артистов или новую музыку любимых исполнителей. На сегодняшний момент лейблы, артисты и менеджеры использует Spotify Playlists для измерения и повышения популярности артистов.

Spotify как двусторонний рынок

Компания представляет собой двухсторонний рынок музыки, который соединяет две основные группы пользователей: слушателей и создателей контента (исполнителей). Spotify предоставляет обычным людям возможность насладиться музыкой в любом месте и в любое время, а художники могут демонстрировать свои музыкальные произведения искусства и получать за это компенсацию. Более того, для артистов Spotify предоставляет еще одну платформу, посредством которой они могут взаимодействовать со своими поклонниками. Также аналитика, проводимая компанией, обеспечивает артистов лучшее и более полным пониманием их фан-базы.

Помимо плюсов персонализации, пользователям Spotify (слушателям) предоставлено несколько вариантов использования платформы на выбор. На данный момент существует четыре опции:

· Индивидуальная платная подписка

· Семейная подписка

· Студенческая подписка

· Бесплатная подписка, включающая в себя рекламу

Еще одним несомненным плюсом Spotify для слушателей является доступность платформы на различных устройствах. Spotify доступен на смартфонах, планшетах, ноутбуках, компьютерах, в автомобилях. Гибкость платформы и возможность получить доступ к музыке с помощью единого ID на всех устройства создают интегрированный опыт, который подойдет людям с различными стилями жизни.

Стоит отметить, что для создателей контента Spotify является уникальным инструментом продвижения. Музыкантам и их менеджерам предоставлена возможность персонализировать и создавать уникальные профили. Артистам могут самостоятельно разработать свой имидж, в том числе выбирая так называемые «featured songs» в своих профилях и создавая личные плейлисты.

Стратегия

Ключевыми элементами стратегии роста являются:

• Постоянное улучшение сервиса в целях сохранения и развития пользовательской платформы. Компания намеревается продолжать:

a. вкладывать значительные средства в исследования и разработки;

b. совершать стратегические приобретения компаний и проектов для повышения возможностей продукта;

c. стремиться к более привлекательным предложениям контента для существующих и потенциальных пользователей.

Для достижения последней подзадачи Spotify собирается массивно инвестировать в возможности искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы углубить персонализированный опыт, который впоследствии будет доступен каждому из пользователей платформы.

• Дальнейшее проникновение на существующих рынках.

В совокупности только 13% пользователей смартфонов с поддержкой платежей в 61 стране и территориях, в которых компания имеет активных пользователей, используют платформу Spotify (на основе оценок Ovum по состоянию на 31 декабря 2017 года). Эта статистика рассчитывается как количество пользователей в стране, деленной на общее количество владельцев смартфонов в этой стране. Следуя инициативам, которые способствуют дальнейшему росту пользовательской базы на существующих рынках, компания надеется воспользоваться этим текущим низким уровнем проникновения. Эти инициативы включают в себя расширение сервиса бесплатной подписки, продолжение совершенствования плейлистов, повышение персонализации музыкальных рекомендаций, привлечение еще большего количества музыкантов на платформу Spotify и расширение предлагаемого контента.

• Запуск платформы в новых регионах.

За последние два года Spotify запустился в Японии, Индонезии и Таиланде, и компания ожидает продолжения географического расширения, чтобы иметь возможность предоставлять полный доступ к своему музыкальному каталогу пользователям по всему миру. Перед выходом на новый рынок компания обычно структурирует местный рынок и изучает местные музыкальные предпочтения. Компания стремится получить права на популярный местный контент и заручиться поддержкой местных кураторов, где это имеет смысл.

• Расширение собственного немузыкального контента и улучшение пользовательского опыта.

Spotify является первой платформой с аудио контентом, которая начала использовать немузыкальный контент, такой как подкасты. Компания надеется расширить предложение форматов с течением времени, включив в него другие немузыкальные материалы, такие как короткие видео

• Расширение инициативы «Spotify для музыкантов»

Компания продолжит инвестировать в арт-сообщество, предоставляя музыкантам еще больше возможностей для общения со своими поклонниками. Вложив средства в инструменты, которые помогут в дальнейшем в создании музыки, Spotify надеется создать еще больше каналов, которые помогут музыкантам расширить собственную аудиторию.

Риски, связанные с бизнесом Spotify

Бизнес и владение акциями подвержены многочисленным рискам и неопределенностями. Эти риски включают, но не ограничиваются следующим набором:

• способность привлекать потенциальных пользователей и удерживать уже существующих;

• зависимость от сторонних лицензий на звукозапись и музыкальные композиции;

• способность выполнять множество сложных лицензионных соглашений, участником которых компания является;

• способность получать достаточный доход, чтобы быть прибыльным, или генерировать положительный денежный поток на постоянной основе;

• недостаток контроля над поставщиками собственного контента и их влияние на доступ к музыке;

• способность точно оценивать суммы, подлежащие оплате по собственным лицензионным соглашениям;

• потенциальные нарушения систем безопасности;

• утверждения третьих сторон о нарушении компанией их прав интеллектуальной собственности, которые могут приводить к судебным тяжбам;

• существенный контроль над компанией со стороны учредителей, который может приводить к конфликту интересов между основателями и акционерами.

Анализ генерирующих выручку услуг

Компания работает и управляет собственным бизнесом в двух сегментах: премиум и бесплатном (с показом рекламы).

Премиум

Премиум-сервис Spotify предоставляет подписчикам неограниченный онлайн и офлайн доступ ко всей библиотеке. Помимо доступа к каталогу на компьютерах, планшетах и ??мобильных устройствах, пользователи могут подключаться через колонки, приемники, телевизоры, автомобили, игровые консоли и смарт-часы. Премиум-сервис предлагает музыку без рекламы.

Компания получает доход от премиума сегмента за счет продажи права пользования услугой. Премиум услуги продаются непосредственно конечным пользователям и через партнеров, которые, как правило, являются телекоммуникационными компаниями, которые связывают подписку с собственными услугами или собирают оплату за отдельные подписки от конечного пользователя.

Компания предлагает различные тарифные планы для подписки на премиум сервис, включая «Стандартный план», «Семейный план» и «Студенческий план» для того, чтобы вовлечь пользователей с различным образом жизни и различного демографического и возрастного состава. Цены на подписку варьируются по плану и адаптированы к каждому местному рынку, чтобы соответствовать покупательской способности потребителей, общим уровням затрат и готовности платить за музыкальный сервис. «Семейный план» состоит из одного основного подписчика премиум и до пяти дополнительных суб-подписчиков.

В дополнение к этому, по мере того как компания выходит на новые рынки, где услуги подписки предоставляются реже, Spotify расширили собственные варианты подписки, включив предоплаченные варианты и продолжительности оплаты, отличные от ежемесячных (как более длинные, так и более короткие), а также расширили платежные опции. Премиум услуги оцениваются по тарифу на одного подписчика в соглашении и могут включать минимальные гарантии количества подписок, которые будут приобретены у нас.

Выручка для премиум сегмента также зависит от количества подписчиков премиум, которые пользуются сервисом компании. По состоянию на 31 декабря 2015 года, 2016 и 2017 годов у Spotify было приблизительно 28 миллионов, 48 миллионов и 71 миллион премиум подписчиков, соответственноSpotify - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.statista.com/topics/2075/spotify/]. Новыми премиум подписчиками становятся в основном клиенты, использующие сервис бесплатно.

Благодаря онлайн-платформе и внешним маркетинговым усилиям компания привлекает пользователей рекламного сегмента, анализируя и выделяя ключевые паттерны, которые способствуют увеличению конверсии и мотивируют к переходу на сервис по подписке. Кроме того, рост подписчиков премиум-класса обусловлен успехом конвертирования пользователей специальной кампании двухгодичной пробной подписки в подписчиков премиум сервиса. Эти двухгодичные пробные подписки обычно предлагают премиум услуги бесплатно или по сниженной цене в течение определенного периода времени и составляют приблизительно 27%, 23% и 20% от общего количества добавленных премиум подписчиков в годах, закончившихся 31 декабря 2015 года, 2016 и 2017 соответственноSpotify - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.statista.com/topics/2075/spotify/].

На уровень чистого роста премиум подписчиков также влияет способность удерживать существующих подписчиков и сочетание ценообразования различных планов на подписку. С течением времени Spotify удалось увеличить средний срок использования сервиса одним клиентом, так как новые функции и общая конструкция экосистемы привели к увеличению пользовательского взаимодействия внутри социальных групп.

В то время как запуск «Семейного плана» и «Студенческого плана» уменьшил среднюю выручку на одного пользователя с премиум подписки, каждый из этих планов помог удлинять срок использования премиум сервиса. Считается, что такая положительная тенденция будет продолжаться и в будущем.

Бесплатный сервис (с рекламой)

В бесплатном сервисе нет абонентской платы, и он предоставляется пользователям с ограниченным доступом к каталогу на компьютерах и планшетах и ??только в случайном порядке воспроизведения (без возможности выбора трека). Сервис служит в роли канала для приобретения подписчиками премиум подписки, а также надежного варианта для пользователей, которые не могут или не хотят платить ежемесячную абонентскую плату, но все же хотят получать доступ к широкому спектру высококачественной музыки и другого контента.

Компания получает доход от сегмента бесплатного сервиса от продажи аудио и видео рекламы. Обычно компания заключает соглашения с рекламными агентствами, которые покупают рекламу на платформе от имени клиентов агентств. Эти рекламные механизмы обычно указывают тип рекламного продукта, цены, даты вставки и количество показов за указанный период. Доход за сегмент бесплатной подписки состоит в основном из числа и количества часов пользования клиентов, поддерживающих рекламу, и способности компании предоставлять рекламные продукты, которые не вызывают отторжения у подписчиков. Кроме этого, требуемая маржа с рекламных партнеров постоянно увеличивается при развитии качества платформы. Рекламная стратегия компании основана на убеждении, что рекламные продукты, имеющие пользу для конечного клиента, могут повысить удовлетворение пользователей бесплатного сервиса и обеспечить еще большую выручку от рекламодателей.

Предоставление рекламодателям дополнительных способов покупки рекламы на программной основе -- это ключевой способ, которым компания намерена расширить собственный портфель рекламных продуктов и увеличить доходы от рекламы. Кроме того, Spotify продолжает фокусироваться на аналитике и измерительных инструментах для оценки и повышения эффективности рекламных кампаний на собственной платформе Global Music Report, 2017. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ http://www.ifpi.org/recording-industry-in-numbers.php].

Выручка от сегмента бесплатного сервиса также будет зависеть от демографического профиля пользователей, поддерживающих рекламу, способности рекламодателей охватить целевую аудиторию соответствующей рекламой и географическими рынками, на которых работает компания. Значительный процент пользователей, поддерживающих рекламу, составляет от 18 до 34 лет Spotify - Statistics & Facts. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://www.statista.com/topics/2075/spotify/]. Это очень популярная группа, которая традиционно очень невосприимчива к рекламным сообщениям.

Предлагая рекламодателям увеличить спектр «вариантов самообслуживания», Spotify ожидает повышения эффективности и масштабируемости собственной рекламной платформы. Кроме того, компания считает, что крупнейшие рынки, включая Европу и Северную Америку, входят в число лучших рынков для размещения рекламы во всем мире. Компания считает, что есть большая вероятность для роста пользователей и получения доли рынка от традиционного наземного радио.

По данным BIA/Kelsey, только в Соединенных Штатах традиционное наземное радио является рынком в 14 миллиардов долларов Investing In Radio Yearbook 2017, 2018. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[http://www.biakelsey.com/research-data/broadcast-center/publications/investing-radio-yearbook/]. По данным Magna Global, общий мировой рынок радиорекламы составляет около 28 млрд долларов Global advertising forecast, 2017. [электронный ресурс]--Режим доступа.--URL:[ https://magnaglobal.com/publications/global-advertising-dashboard/]. Тем не менее, дальнейшее расширение Spotify на новые географические рынки вызовет проблемы монетизации.

Исторически сложилось, что монетизация базы данных пользователей Spotify, в двух наиболее быстрорастущих регионах -- Латинской Америке и остальном мире, по сравнению с Европой и Северной Америкой, будет гораздо более трудоемкой задачей для компании. Однако при текущих прогнозах уже учитываются реалистичные ожидания от будущих рынков.

SWOT анализ Spotify

Далее представлена таблица SWOT-анализа, которая впоследствии поясняется соответствующими частями раздела:

Таблица 2.

SWOT-анализ компании Spotify

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Уникальная бизнес-модель 2. Прозрачная схема выплат создателям контента 3. Высокая степень интеграции с социальными сетями и сервисами 4. Высокое качество рекомендаций на основе уникальных алгоритмов	1. Чрезмерное давление со стороны сервиса к переходу на премиум-подписку 2. Высокая доля роялти в структуре расходов
Возможности	Угрозы
1.5.1 Расширение географии присутствия 1.5.2 Создание собственного контента	1. Увеличение размеров роялти 2. Увеличение конкурентов на рынке

Сильные стороны

С момента запуска в 2008 году Spotify работает над тем, чтобы возродить прибыльность музыкальной индустрии. Многие сильные стороны Spotify вращаются вокруг нового промышленного стандарта, который создала сама компания. С самого начала Spotify всегда пропагандировал себя как вариант потоковой передачи музыки, который помогает музыкантам. Из всех доходов Spotify зарабатываемых на конец месяца, 78% отходит лейблам и исполнителям. Поскольку Spotify платит эти роялти, музыканты и правообладатели готовы предоставлять Spotify свои песни.

Несмотря на то, что некоторые исполнители против предоставления своей музыки бесплатно и против в целом низких оплачиваемых роялти, тем более с того момента, как Spotify платит лейблу, и только потом деньги получает сам исполнитель, компания по-прежнему является чрезвычайно прозрачной в своей политике выплат. Существует целая веб-страница, посвященная музыкантам, которая в виде доступных схем объясняет то, как выплачиваются роялти, как продвигать их страницы, и как Spotify работает над улучшением музыкальной индустрии. Они обеспечивают прямую связь между исполнителем и слушателем, с возможностью для первых создавать свои собственные плейлисты и продавать свои товары непосредственно своим поклонникам.

Основная сила Spotify -- это сам сервис. Spotify, после собственного запуска, заполнил большой пробел на рынке -- никто еще прежде не предлагал полностью настраиваемое создание плейлистов. Компания предлагает один и тот же каталог, в котором доступно около 40 миллионов песен, всем своим потребителям независимо от того, подписываются они на премиум или нет. Те, кто решили не платить, получают такую же замечательную услугу, как и те, у которых есть премиум подписка. Доход от рекламы также разделен в пропорции 30/70 между рекламной компанией и правообладателем, поэтому Spotify удается извлекать прибыль от услуг вне зависимости от того, какой вариант выбирает потребитель. Премиум сервис предлагает ту же базу песен, но в автономном режиме. Подписчик может прослушивать свои плейлисты, даже если он не подключен к Интернету, получая ощущение полного владения песнями. Такое разбиение продукта на сегменты является большим преимуществом для Spotify, потому что он по существу дает потребителям «предварительный просмотр» своего премиального сервиса бесплатно.

Интеграция с крупными социальными сетями является неоспоримым преимуществом сервиса, которое позволяет расширять базу пользователей с меньшими затратами. Исторически при выходе на рынок США компания впервые смогла интегрировать сервис в Facebook, что и стало первым примером эффективного использования интеграции для сервиса. Пользователи Spotify могут использовать Facebook, чтобы делиться тем, что они слушают, и отправлять песни своим друзьям, и это не единственный крупный партнер Spotify.

Компания также использует другие способы интеграции в своих интересах для привлечения новых клиентов, одновременно улучшая продукты партеров или привлекая пользователей к их использованию. Например, last.fm имеет приложение, доступное через Spotify, а Rolling Stones, создает плейлисты для Spotify, что является неоспоримым примером успешной интеграции. В Twitter есть приложение Spotify, в котором создаются плейлисты песен, становящиеся популярными. Компания использует социальные сети не только для привлечения новых клиентов, но и для более персонифицированного взаимодействия с уже существующими клиентами.

Основное преимущество компании -- возможность настраивать плейлисты также дополняется качеством предоставляемых рекомендаций. У компании появилась возможность использовать алгоритмы больших данных для выявления вкусов потребителя, поэтому Spotify является лучшим сервисом в своей области, и благодаря наличию качественного алгоритма рекомендаций, пользователи очень лояльны сервису.

Слабые стороны

К сожалению, некоторые из сильных сторон Spotify коррелированы с некоторыми слабыми местам. Бесплатная версия Spotify действует с большим количеством рекламных роликов, которые часто могут повторяться, включая повторяющуюся рекламу о премиум подписке. В то время как рекламные объявления необходимы для получения дохода, есть и другие компании, предлагающие слушать потоковую музыку бесплатно с малым количеством рекламы или вовсе без нее. Spotify хочет увеличить свою базу премиум пользователей, но сохранение подписчиков бесплатного сервиса по-прежнему имеет решающее значение для поддержания доходов. С огромными выплатами роялти компания не может позволить себе сокращать рекламные ролики и рекламу, которая прерывает прослушивание музыки.

...