Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Финансы предприятий (организаций)»

на тему «Анализ и меры по повышению конкурентоспособности на примере Ozon»



Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

1.3 Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия

2. Анализ конкурентоспособности «Ozon»

2.1 Особенности и тенденции развития маркетплейсов

2.2 Общая характеристика маркетплейса Ozon и анализ финансового состояния

2.3 Анализ конкурентоспособности и прогнозы

3. Направления повышения конкурентоспособности

3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности

3.2 Пути решения задачи повышения конкурентоспособности

Заключение

Список источников информации



Введение

Мы живем в уникальное время. Индустриальный период развития общества сменился информационным. Информация «затопила» практически все, даже удаленные уголки планеты. Столь стремительному развитию информационных технологий во многом послужила всемирная сеть Интернет. Интернет повлиял практически на все сферы жизни человека. В настоящее время, даже не выходя из дома, можно оплатить коммунальные услуги, купить бытовую технику, заказать продукты с доставкой на дом. Все это стало возможным, благодаря интернет - технологиям. Данные тенденции повлекли за собой большие изменения в области конкуренции между организациями.

Конкуренция - одна из основных составляющих успеха любого предприятия. Конкурентоспособность организации представляет собой относительную характеристику, которая показывает различия развития данной организации от развития конкурентных организаций по уровню удовлетворения своими товарами или услугами потребности клиентов, а также по эффективности производственной деятельности данной организации.

Функционирование организации невозможно само по себе, без учёта и анализа деятельности конкурентов, которые являются участниками одной
цепочки. Цепочки под названием экономика. Существование в условиях конкурентной борьбы - неотъемлемый фактор, который обусловливает само право на существование той или иной организации в экономической системе.

В частности, конкурентная борьба между организациями дает возможность максимально эффективно удовлетворять потребности человека и даже создавать их. Задачи и цели конкурентоспособного развития отечественных организаций с особой актуальностью ставят вопрос о кардинальной смене приоритетов в их управлении: от преимущественно производственной ориентации к ориентации на внешнюю среду (рынок), о подчинении производственной и коммерческой деятельности наиболее полному удовлетворению потребностей конкретных покупателей по количеству и качеству выпускаемых предприятием товаров (продукции и услуг).

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что организации, фирмы, предприятия в той или иной степени сталкиваются с конкуренцией. В современных условиях, когда информация стала общедоступной конкуренция возрастает во всех отраслях. Чтобы выжить в современных условиях, а также развиваться, необходимо анализировать сложившееся положение на рынке, а также принимать решения о проведении мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что в современных условиях конкуренция является очень высокой. Когда в нашей стране на смену традиционным предприятиям торговли пришли электронные магазины, построенные на принципе свободного доступа к товарам, это вызвало резкий всплеск покупательской активности. Электронный магазин имеет достаточно преимуществ по сравнению с обычным:

- увеличение объема продаж: доступ к товарам возможен круглосуточно из любой точки сети интернет; расширение рынка сбыта:

- сегодня сетью Интернет пользуются более 2 млрд человек, многие из которых являются потенциальными покупателями различных товаров или клиентами сферы услуг;

- уменьшение производственных издержек: затраты на продвижение и продажу товаров или услуг через электронный магазин несколько ниже, чем через обычный, поэтому производственные издержки в последнем снижаются;

- опережение конкурентов, возможность оперативного вмешательства в процесс (снижение или повышение цен, определение наиболее покупаемых товаров и т.д.). Поскольку процесс передачи информации о товарах или услугах для покупателей занимает значительно меньше времени в сравнении с обычным магазином;

- торговля с другими городами, регионами и странами: возможность реализации продукции за границами одного района или города без построения торговой сети; возможность реализации нескольких не связанных между собой проектов, обычно на начальном стартовом этапе, так как особенность электронных магазинов заключается в их достаточно узкой специализации и профильности; возможность реализации бизнес-проекта на уровне с крупными конкурентами, так как все электронные магазины строятся по общему принципу;

- возможность обратной связи с покупателями, постоянного оперативного мониторинга на всех уровнях бизнеса, качественного маркетинга.

Электронные магазины, прочно заняли свое место в сфере торговли. Теперь покупатель в два клика может найти интересующий его товар с любой точки планеты. Однако следует отметить, что число электронных магазинов постоянно увеличивается, следовательно, конкуренция в сети Интернет будет постоянно расти, за счет того, что барьеры для входа в данную сферу невелики относительно традиционных магазинов. Получается, что игроков будет все больше и больше, а, следовательно, и конкуренция будет только возрастать, т.е. стремиться к совершенной конкуренции.

Любая коммерческая организация стремится к максимизации прибыли и каждая организация будет стараться по какому-либо признаку дифференцироваться от остальных конкурентов, постоянно вводя нововведения и, пытаясь, максимально удовлетворять потребности клиентов. А так как конкуренция смещается в интернет-пространство, где идет постоянная борьба за внимание клиентов, то каждая организация будет вынуждена изучать способы повышения конкурентных преимуществ в сети Интернет, а затем применять их на практике. Данная работа произведена с целью достижения этих задач.

Таким образом, теоретические методы и анализ практический деятельности будут актуальны для многих организаций, существующих в настоящее время, и могут быть применены для улучшения их конкурентного преимущества. В недалеком будущем интернет-площадка будет практически единственным полем борьбы для большинства организаций, следовательно, изучения конкурентных преимуществ и их создание является практически основной задачей любой коммерческой организации в ближайшем будущем. В этом и состоит актуальность данной работы.

Цель работы - разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности маркетплейса Маркетплейс -- это торговая площадка, которая продаёт товары и услуги разных продавцов через интернет. «Ozon» и обоснование их экономической эффективности.

Задачи работы:

1) изучить теоретические и методологические аспекты по повышению конкурентоспособности организации;

2) изучить общую характеристику организации маркетплейса «Ozon»;

3) провести анализ финансового состояния маркетплейса «Ozon»;

4) провести анализ конкурентоспособности маркетплейса «Ozon»;

5) разработать мероприятия по повышению маркетплейса «Ozon»;

6) произвести обоснование экономической целесообразности внедрения предлагаемых мероприятий.

Объект работы - маркетплейс «Ozon» как одна из ведущих универсальных площадок электронной коммерции в России.

Предмет работы - повышение конкурентоспособности интернет-магазина «Ozon».

В работе используются следующие методы: анализа, синтеза, сравнения, аналогий, группировки, обобщения данных финансово-экономической информации и другие.

В качестве информационной базы используются такие источники, как учебные, научные и справочные издания, материалы периодической печати и электронных ресурсов, а также нормативные материалы (законы, указы президента, постановления правительства и т.д.), статистические материалы, данные управленческого учета объекта исследования курсовой работы.



1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность конкуренции и конкурентоспособности

Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух соперничества, который в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров - конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, таки по затратам на ее удовлетворение.

Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли
[2, С. 398-402].

Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции», конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором
самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке оказывать воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1, С. 4].

Конкурентоспособность предприятия - это свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия обусловлена конкурентной позицией, которую занимает фирма [3, С. 13].

Понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции отличны и определяют, соответственно, степень удовлетворения конкретной потребности объектом или объектами, представленными на рынке и способность товаров конкурировать между собой.

Во всех сферах экономики конкуренция очевидна - от малых субъектов хозяйствования до масштабов мировой экономики. В условиях рыночной экономики, эффективность деятельности хозяйствующих субъектов главным образом зависима от того, как тщательно им изучены законы конкуренции, все ее проявления и формы, и как хозяйствующий субъект подготовился к конкурентной борьбе [13, С. 372].

Постоянное стимулирование конкуренции выступает важнейшим моментом политики страны, определяющим фактором экономической среды. Конкуренция сохраняет равенство между участниками экономических отношений - она позволяет продавцам и покупателям свободно делать выбор. При конкуренции покупатель обладает возможностью выбора из продавцов необходимого ему товара; подобным обладает и продавец - свободно принимать решение о месте, времени и условиях реализации своего товара, работ, услуг.

Конкуренция является необходимым условием существования, она выступает фундаментом всей экономики рынка - дает возможность цене выполнять собственные функции координации, выступать индикатором наличия дефицита или излишков. Рынок будет существовать только при наличии конкуренции. Конкуренция является контролирующим фактором эффективности функционирования частного предпринимательства - она стимулирует структуры, которые неэффективно используют все имеющиеся в наличии ресурсы, уходить с «поля эко-номической игры». В итоге конкуренция выступает залогом повышения эффективности предпринимательства и экономического роста в стране [14, С.398-402].

Конкурентоспособность в широком смысле слова представляет собой оценочную категорию, которая отражает возможность оцениваемого объекта успешным образом конкурировать. То есть высказывания о конкурентоспособности страны, фирмы, продукта или цены на данный продукт, могут быть одинаковым образом корректными. Все находится в зависимости от конкретной ситуации и задач, для которых применяется понятие «конкурентоспособность».

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность представляет собой относительную оценку потенциальной способности предприятия успешным образом конкурировать на рынке за платежеспособный спрос ограниченного свойства. При этом можно вести речь о конкурентоспособности отдельно взятых продуктов или фирмы, в общем.

Высокий уровень конкурентоспособности создает потенциальную возможность продукту или фирме рассчитывать на коммерческий успех на рынке с высоким уровнем вероятности. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую долю вероятности потенциального коммерческого успеха фирмы.

В реальной действительности, конкурентоспособность фирмы и производимых ею продуктов тесным образом переплетены. К примеру, низкая конкурентоспособность продукта может быть компенсирована конкурентными преимуществами самой фирмы (в виде использования для продукта достаточно популярного бренда, либо очень эффективных каналов сбыта), при этом обеспечивая коммерческий успех на определенном рынке, и наоборот [19, С. 118].

Понятие «конкуренция» пришло в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», которое дословно означает «столкновение», «состязание». В экономике говорят о деловой конкуренции хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке.

В истории возникновение конкуренции было обусловлено условиями товарного производства. В то время каждый собственник в ходе конкуренции стремился сформировать выгодные условия производственной и сбытовой деятельности в ущерб другим участникам процесса товарного (рыночного) обмена. По ходу усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рыночной структуры и колебаний рыночных цен на выпускаемые ими товары и идет обострение конкурентной борьбы.

В это время появляется возможность сделать более крепкими сами хозяйства, нанимать дополнительных работников, эксплуатировать их труд, так появилась капиталистическая конкуренция. В условиях современной экономики конкуренция является средством для развития производственной деятельности и проявляется в различных формах [3, С.18-20].

У определения понятия конкуренции в экономике было несколько стадий. Для классиков экономики характерным был поведенческий подход. К примеру, Адам Смит представлял сущность конкуренции в виде совокупности взаимозависимых попыток разнообразных продавцов установления контроля на рынке. В данных условиях главным объектом конкурентной борьбы выступали цены. Данная поведенческая трактовка характерна и для неоклассиков экономической теории. Но они связывали конкуренцию с борьбой по поводу денег потребителей, на которые можно купить редкие экономические блага. В их понимании редкость экономических благ означает, что их количество не является достаточным по сравнению с потребностями людей.

Вместе с поведенческой трактовкой понятия конкуренции с конца ХХ века в экономической теории появилась структурная концепция конкуренции, которая в дальнейшем была выведена на первое место. В качестве ее авторов выступали Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлен. Позиции данных ученых в современной экономической науке на Западе настолько сильны, что само понятие «конкуренция» зачастую применяется только в структурном понимании. Рынок именуется конкурентным только в том случае, если количество предприятий, которые реализуют аналогичную продукцию, настолько велико, что конкретный субъект на рынке настолько незначителен и при этом самостоятельно не может значительно повлиять на цену продукции с помощью изменения объема реализации данной продукции. Из этого следует, что при структурном подходе, основной акцент уходит с самой борьбы предприятий друг с другом на оценку рыночной структуры, а также тех условий, которые превалируют в ней.

Помимо поведенческой и структурной трактовки конкуренции, есть в экономической теории также функциональный подход к конкуренции, а вместе с тем и характеристика конкуренции в качестве «процедуры открытия». В теории Й. Шумпетера экономического развития была определена конкуренция как борьба старого с новым. Данную борьбу ведут предприниматели - организаторы производственной деятельности, которые прокладывают новые пути, осуществляют новые комбинации факторов производства. Выживает самый конкурентоспособный. По мнению Й. Шумпетера, основной задачей предпринимателя является осуществление реализации нововведений, борьбы с постоянной рутиной, по большей части не делать то, что делают другие, становление так называемого «созидающего разрушителя». Только тогда предприниматель сможет победить в конкурентной борьбе, вытесняя с рынка предпринимателей, пользующихся устаревшими технологиями или выпускающими продукцию, не пользующуюся спросом.

По мнению Хайека, которым было представлено понимание конкуренции как «процедуры открытия», для предпринимателя является важным понимание того, в каком направлении необходимо действовать, а также что, как и для кого выпускать, ориентируясь на рост или снижение цен на факторы производства и производимые при помощи них блага. На рынке только при помощи цен и конкуренции все скрытое становится явным. В рыночных условиях только процесс конкуренции показывает, какие ресурсы, и в каком объеме нужно применять, что, сколько, где и кому реализовывать.

По методике американского экономиста, профессора кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса М. Портера выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли (рис. 1).

Рисунок 1 - Пять сил конкуренции по М. Портеру

Пять сил Портера включают в себя:

- проведение анализа угрозы возникновения продуктов-заменителей;

- проведение анализа угрозы возникновения новых игроков;

- проведение анализа рыночной власти поставщиков;

- проведение анализа рыночной власти потребителей;

- проведение анализа уровня конкурентной борьбы.

Портером называются данного рода силы «микросредой», проводя противопоставление ее большому количеству факторов, которые включены в термин «макросреда». Макросреда включает в себя те силы, которые оказывают влияние на уровень способности компании к осуществлению обслуживания собственных клиентов и получению нужной прибыли. Изменения любого рода из сил «микросреды» обычно требует того, чтобы компанией было пересмотрено собственное место в отрасли и на рынке. Достаточный уровень привлекательности отрасли не означает, что любого рода компания в ней будет получать одинаковый размер прибыли. Компании должны так применять собственные компетенции ключевого характера, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить сумму прибыли больше, чем в среднем по данной отрасли. В качестве хорошего примера выступает рынок авиаперевозок пассажиров. В отрасли, где уровень рентабельности является достаточно низким, находятся компании, которые за счет бизнес- моделей уникального характера, получают сумму прибыли несколько выше, чем в среднем по данной отрасли. Это важно в условиях жесткой конкуренции [12, С.120-140].

Согласно маркетинговой классификации, выделяют такого рода виды конкуренции:

- конкуренция функциональная - основывается она на том, что одну и ту же потребность покупателя можно по-разному удовлетворить;

- конкуренция видовая представляет собой конкуренцию между одинаковыми товарами, однако которые являются различными по оформлению;

- конкуренция предметная представляет собой конкуренцию между аналогичными товарами, однако которые различаются по характеристикам качественного характера и по степени притягательности марки;

- конкуренция ценовая представляет собой уменьшение цены, которое влечет за собой рост продаж и ведет к расширению рынка сбыта. Бывает двух типов: скрытая (фирмы вводят новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало) и открытая (фирмы широко оповещают о снижении уровня цен на выпускаемые на рынке товары);

- продажа по цене конкурента собственного товара;

- уменьшение уровня цены потребления товара;

- добросовестная (определенного рода условия идеального характера, которые способствуют достижению лучшей экономической эффективности) и недобросовестная конкуренция (нарушение правил и норм конкуренции общепринятого характера):

- антиреклама товаров конкурентов;

- производство товаров-имитаторов (иначе говоря - подделка) [12, С. 469].

Есть два важнейших пути, которых может придерживаться предприниматель при ведении коммерческой деятельности, они являются обусловленными механизмами и способами ведения конкуренции на рынке. Первый путь: можно просто делать таким же образом, как и конкурент, выпуская аналогичный товар и продавая его по меньшим ценам. Второй путь: можно сделать попытку добиться некоторых преимуществ перед конкурентами, применяя свойства своего товара качественного характера.

Ценовая конкуренция основывается на использовании цены в качестве основного инструмента политики рынка в процессе конкуренции. Необходимым является иметь в виду, что рыночная практика многих государств убедительным образом доказала неэффективность данного подхода к конкуренции. Эффект в этом случае если и имеет место, то существует в течение достаточно короткого периода времени.

Неценовая конкуренция характеризуется сосредоточением основного внимания на характеристиках продукции или товара уникального характера, при этом нужно брать во внимание не только свойства потребительские и качественные характеристики непосредственно продукта, но также и комплекс услуг, которые предлагаются продавцом покупателю в процессе продажи товара.

Главное искусство неценовой конкуренции заключается в том, чтобы в пределах данного рынка разыскать «неразработанный» участок (иначе сказать - свободную рыночную нишу) [21, С.36-41].

Отечественные компании из двух главных видов конкуренции - ценовой и неценовой - на достаточно невыгодных для себя условиях были вовлечены в самую жесткую из них, а именно в конкуренцию ценовую. Компании, которые проводят ценовую конкуренцию, всеми силами пытаются привлечь потребителя при помощи определения меньших, чем у соперника, цен. В связи с этим и уменьшаются размеры прибыли, а если цена становится ниже затрат, то возникают и убытки.

При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При всем этом в качестве базы для неценовой конкуренции выступает дифференциация товара [21, С.130-132].

В условиях современной экономики на первые роли выходит неценовая конкуренция. Это вызвано рядом преимуществ, которые данный вид конкуренции дает проводящим ее компаниям.

Первое преимущество заключается в том, что ценовые схватки стали невыгодными для всех участников конкурентной борьбы, при этом сильно губительны они стали для предприятий малого и среднего бизнеса. Ведь именно такими по сравнению с западными предприятиями-гигантами в большинстве своем являются предприятия российские. Ведь чем крупнее компания, тем большими финансовыми возможностями она обладает и тем длительнее может реализовывать товары по ценам заниженным. В данных условиях ценовая война бьет по наиболее уязвимым местам ослабленной кризисом отечественной промышленности.

Второе преимущество состоит в том, что в условиях высокоразвитой современной экономики запросы потребителей стали сложнее. При этом рынок стал благожелательно принимать различные вариации товаров, появилась возможность привлечения потребителей улучшенным качеством, уникальными свойствами товара и т.д. Уникальные свойства товара зачастую более важны, чем ценовая привлекательность.

Третье преимущество: затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Это важно в условиях жесткой конкуренции.

Из всего вышеизложенного, не следует, что ведение неценовой конкуренции идет совершенно без расходов - хорошего качества рекламная кампания или приличное качество продукта также стоят больших денег. Однако поле деятельности у компании, гораздо шире, чем при ценовой конкуренции. Всегда существует надежда на победу над конкурентом при помощи лучших идей.

Четвертое преимущество заключается в том, что ценовая конкуренция в современных условиях в большинстве государств, в том числе и в России, ограничивается законом. Уменьшение цен не может достигать уровня демпинга, т.е. цена не может быть ниже уровня себестоимости.

На уровень конкурентоспособности компании оказывают воздействие несколько факторов:

- динамика изменчивости масштабов спроса долгосрочного. Рост или снижение уровня спроса долгосрочного выступает в качестве достаточно важного фактора при осуществлении принятия решений по инвестиционной деятельности с целью повышения уровня мощности производства компании. Если есть подъем спроса долгосрочного, то этим привлекаются новые компании на данный рынок, а если падение спроса, то это вызывает только отток компаний;

- динамика структуры спроса. Данного рода изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - оказывает влияние на методы производства, эффективного характера масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;

- технологические инновации. Технологические новшества частого характера в методах производства, величина инвестиционных вложений предоставляют возможность делать выше значение эффекта товарного жизненного цикла. Это может влиять на появление значительных изменений в требованиях к величине и числу компаний, которые успешным образом действуют на рынке;

- инновации маркетингового характера. Периодическим образом компаниями предлагается рынку собственная продукция, при этом пользуются они новые пути и способы, стараясь сделать выше уровень покупательского интереса, подтолкнуть спрос, уменьшить величину затрат на единицу выпускаемой продукции. По данной причине, они приводят в движение новые силы, которые изменяют конкурентные условия и позиции соперников;

- динамика лидерства. Она означает вход в конкуренцию и вход из нее достаточно крупных компаний. То есть, значит, новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение существующих ролей и выделение достаточно новых игроков ключевого характера, изменение структуры рынка [7, С.200-203].

Конкурентная среда выступает источником как достаточно серьезных опасностей, так и возможностей для развития всего бизнеса. В связи с этим исследования конкурентной среды, в частности - проведение мониторинга и анализа деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов выступают в качестве важнейшей составляющей маркетинговой информационной системы субъекта хозяйствования.

Основными направлениями исследования конкурентов выступают следующие условия:

1. Идентификация конкурентов в целевой аудитории.

Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя представить. Конечно, можно очертить конкурентным кругом всего лишь компании с одинаковым видом деятельности, работающие на одной географической территории, но это слишком узкий подход для того, чтобы его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг конкурентов компании определяют потребители, и никто другой. Рассматривая лично для себя варианты приемлемых альтернатив, потребители тем самым противопоставляют товары и марки друг другу, определяя их конкурентную среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному кругу могут быть очень разнообразными, а компании, работающие бок о бок на одном рынке, могут конкурентами являться только косвенно.

2. Имидж конкурентов и их репутация.

В границах конкурентной среды не существует компаний или торговых марок идентичного характера, каждая из них обладает собственным имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в среде потребителей. Компания имеет максимум шансов успешным образом развиваться на рынке, если ее имидж отвечает ценностям и требованиям целевой аудитории или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями имидж или сомнительная репутация могут поставить компанию на грань фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью. Это важно в условиях жесткой конкуренции.

3. Сильные и слабые стороны конкурентов.

Сильные и слабые стороны конкурентов выступают в качестве части концептуальной аналитической модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), которая выступает важнейшим компонентом стратегического анализа фирмы и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны «обитают» в границах компании и естественным образом взаимодействуют с возможностями и угрозами для всего бизнеса, которые проистекают из микросреды. Сильные и слабые стороны необходимо изыскивать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных предпринимательских сферах (маркетинг, система сбыта, рабочий персонал, финансовые ресурсы, производство и т.д.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри фирмы они обнаруживаются в процессе проведения стратегического анализа ее деятельности.

4. Воздействие конкурентов на рыночные позиции фирмы.

Конкурируя между собой за позиции на целевом рынке или в определенного рода сегментах, компании оказывают естественное влияние на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень данного воздействия может быть от незначительной до фатальной. Сведениями о том, какова сила такого рода воздействия, должен обязательно обладать менеджмент компании. В противном случае могут быть возможными неожиданные последствия «стратегической слепоты», которые ставят компанию в достаточно затруднительное положение. В связи с этим маркетинговые исследования силы конкурентного давления выступают обязательной частью маркетинговой информационной системы. Это важно в условиях жесткой конкуренции

5. Товары-заменители.

Конкурентный круг определяют не компании, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют собственным выбором, набором допустимых для себя альтернатив. В связи с этим, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества, и инициативы компаний. Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При всем этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важным является лишь то, чтобы ими решалась одна и та же проблема потребителя. К примеру, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров- заменителей направлены на определение всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.



6. Стратегии конкурентов современные и будущие.

Сведения о стратегических инициативах конкурентов дают возможность фирме более эффективным образом перестраивать собственные стратегии с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания необходимо уделять исследованию операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а вместе с тем их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, потому что данного рода стратегии непосредственным образом направлены на потребителей.

7. Потенциальные конкуренты.

Помимо действующих в границах конкурентного круга компаний воздействие на рынок и обострение отношений конкурентного характера могут оказать потенциальные конкуренты. К их числу можно отнести те компании, которые предшествуют или следуют за данной компанией в цепочке добавленной стоимости. Если такого рода компании примут решение осуществлять стратегии вертикальной интеграции, то в конкурентном окружении ее могут появиться новые игроки [6, С.374-376].

Все возможные виды и методы проведения исследования конкурентов компаний могут быть подразделены на прямые и косвенные.

Прямыми называются методы по получению непосредственным образом интересующих сведений. К примеру, получение необходимых сведений по поводу объемов продажи из отчета по продажам общества акционерного типа, опубликование которого происходит в средствах массовой информации, это выступает в качестве прямого метода.

Косвенным методом называют способ проведения вычисления нужного показателя по иного рода сведениям, которые связаны с ним. Большое количество существующих методов проведения конкурентной разведки выступают в качестве косвенных, потому что косвенные сведения являются более доступными.

К примеру, величина реальной суммы прибыли достаточно легким образом извлекается из официальных отчетов про движение денежных средств, потому что все сведения по выручке по продажам зачастую являются достоверными, а расходы могут быть установлены исходя из смысла здравого, путем расчета необходимых организационных ресурсов и их стоимости на рынке. Также достаточно распространенными являются методы наружного наблюдения и проникновения.

В качестве наружного называется наблюдение без осуществления контакта с представителями непосредственно конкурента, что называется, наблюдение на расстоянии.

Все источники сведений о конкурентах могут быть разделены на два вида - открытые и закрытые.

Открытые источники представляют собой печатные средства массовой информации, Интернет, разного рода собрания профессионального характера, отраслевые отчеты, отчетность, которую предоставляют в государственные органы, которая не является коммерческой тайной. Чем крупнее объект проводимой конкурентной разведки, тем большее количество сведений о нем есть в открытых источниках.

Чем менее известным является конкурент, тем меньше сведений о нем есть в открытых источниках. Очень часто приходится искать нужные сведения в непосредственной близости от конкурента или непосредственным образом от него самого. Здесь много будет находиться в зависимости от исследователя. Умение внушать доверие является обеспечением более половины успеха.

Все вышеизложенное подчеркивает, что сбор сведений выступает в качестве отправной точки при использовании любого метода исследования конкурентов.



1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Факторы конкурентоспособности предприятия подразделяются на внешние, проявление которых вне большой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством предприятия.

Под внешней средой предприятия понимаются все факторы и условия, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретного предприятия, но оказывающие или способны оказать воздействие на её функционирование [11, С. 116-120].

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого можно контролировать внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Он дает предприятию время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, можно выделить в несколько основных факторов [9, С.60-64].

1) Экономические факторы

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. Что для одних предприятий представляется экономической угрозой, другие воспринимают как возможность.

2) Политические факторы

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение: какие различные партии, какое отношение у правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

3) Рыночные факторы

Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного рыночного беспокойства для предприятия. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы предприятия. К этим факторам относятся: изменения демографического условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам.

4) Технологические факторы

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

5) Международные факторы

Большинство крупных предприятий и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство должно постоянно контролировать, оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей, изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков. Общефирменная стратегия или правительственная политика в других странах могут подразумевать усилия по защите или расширению компаний или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействия стратегиям других компаний.

6) Факторы конкуренции

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

7) Факторы социального поведения

Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения социальных установок менеджеров и движения в защиту интересов потребителей. Часто именно социальный фактор создает самые крупные проблемы для предприятия [4, С. 117-124].

Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Внутренняя среда заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность предприятию функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация [7, С. 372].

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; обучение, найм и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды предприятия охватывает те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды предприятия.

Организационная культура может способствовать тому, что предприятие выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет предприятие, не давая ей успешно развиваться в случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной структуры для стратегического управления состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми на предприятии, но и оказывает сильное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам, какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать [3, С. 510].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия (внутренних факторов), а с другой стороны, внешних по отношению к нему факторов.

1.3 Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия

Методы оценки конкурентоспособности предприятия позволяют провести всесторонний анализ исследуемого предприятия и его конкурентов, которые могут выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Существует большое количество расчетных и расчетно-графических методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия. У каждого из методов имеются собственные положительные и отрицательные особенности [16, С. 32-38].

Все многообразие подходов к количественной оценке конкурентоспособности предприятий обычно классифицируют по следующим признакам:

- категория предприятия (промышленные, торговые, финансовые и др.);

- тип метода (расчетные, графические, расчетно-графические);

- особенности расчета показателей конкурентоспособности;

- возможность прогнозирования конкурентоспособности;

- учитываемые факторы конкурентоспособности;

- использование весомости показателей;

- источник информации для расчетов (внутренняя отчетность предприятия, статистические данные, мнения экспертов и т. д.);

- трудоемкость расчетов;

- критерии конкурентоспособности.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.

Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие [19, С. 116-120].

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе предприятия; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию предприятия. На основе данных составляется таблица SWOT (табл. 1).

Таблица 1 - Общая форма SWOT-анализа

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы

После чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли предприятие какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны предприятия ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности предприятия можно использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения предприятия;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей (см. табл. 2).

Таблица 2 - Развёрнутая форма SWOT-анализа

	Список сильных сторон	Список слабых сторон
Список возможностей	Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны?	Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие предприятия?
Список угроз	Каким образом можно использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия?	(Не заполняется)

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [17, С.82-84].

...