Сохранение исторической памяти о Второй мировой войне (1939-1945 гг.) как аспект социального пиара государства (на примере работы организации Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Университет российской академии образования

Факультет журналистики и гуманитарных наук

Кафедра журналистики и коммуникативистики

Дипломная работа

Сохранение исторической памяти о Второй мировой войне (1939-1945 гг.) как аспект социального пиара государства (на примере работы организации Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями)

Исполнитель:

студентка 6 курса

заочная форма обучения

Вернер Любовь

Научный руководитель:

Куманичкина Елена Александровна

Москва-2011

Содержание

военный захоронение погибший советский

Введение

Глава 1. Социальный PR государства

1.1 PR - public relations: сущность и определение понятия, виды и направления

1.1.1 PR -- новое явление?

1.1.2 Понятие PR и происхождение определения

1.1.3 Виды PR

1.2 Социальный PR

1.2.1 Понятие социальной рекламы

1.2.2 Понятие социального PR

1.2.3 Цели социального PR

1.3 Социальный PR государства

Глава 2. Деятельность общественной организации «Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями»

2.1 Общественная организация «Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями»

2.2 Мировой опыт военных захоронений

2.3 Уход за советскими воинскими захоронениями в Германии и работа Народного союза Германии в России

2.3.1 Работа Народного союза Германии в России

2.3.2 Уход за советскими воинскими захоронениями в Германии

2.4 Работа Народного Союза с общественностью

2.5 Мой личный опыт деятельности в Народном союзе Германии

2.6 Работы по поиску погибших советских военных в ряде стран бывшего Советского Союза

2.6.1 Поисковые работы в Эстонии

2.6.2 Поисковые работы в Латвии

2.6.3 Поисковые работы в Литве

2.6.4 Феномен поисковых работ в Прибалтике

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность исследования. Тема данной дипломной работы «Сохранение исторической памяти о Второй Мировой войне (1939-1945 гг.) как аспект социального PR государства (на примере работы организации Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями)» выбрана мной не случайно. Так сложилось, что с работой Народного Союза напрямую связаны мои родители, да и я сама.

Деятельность этой организации для нашей семьи - тема повседневная, привычная, и основательно изученная. Может, потому для меня, внучки двух советских солдат, один из которых был поволжским немцем, работа Союза - это не «перезахоронение фашистов», как отзываются порой об этой деятельности люди мало-знающие или слышавшие только что-то поверхностное. За каждым крестом и надгробной плитой, установленными Фольксбундом, стоит уже почти вековая история, работа очень многих людей: сотрудников Союза, частных лиц, рядовых жителей Германии, и, конечно, самого государства, а ещё, несомненно, очень тонкая политика, рассчитанная много десятилетий назад на многие десятилетия вперёд. Политика, от которой не отступали ни на шаг даже в годы войны, когда, казалось бы, было совсем не подходящее время хранить верность легендарной немецкой педантичности и точности. Но именно это помогает сейчас находить тысячи и тысячи захоронений немецких солдат по всему миру, предавать останки земле на военных кладбищах, и главное -- даёт возможность родственникам погибших проститься, или, скорее «встретиться» с ними много лет спустя.

Лозунг Народного Союза Германии - «Примирение над могилами павших». В эти слова искренне верится, когда видишь ухоженные, аккуратные военные захоронения советских солдат по всей Германии. Слова «никто не забыт и ничто не забыто» понимаются здесь буквально. Немцы не делят погибших на «своих» и «чужих». И одинаково бережно ухаживают за всеми могилами жертв войны. Все они находятся под грифом «хранить вечно». На уход за военными могилами немецкое правительство ежегодно тратит 25 млн. евро. Из них 1 млн. - лишь на содержание мемориалов в Берлине в Трептов-парке, Тиргартене и Панкове. Только у подножий этих мемориалов захоронены 20000 советских солдат. А ведь подобные - большие и маленькие - захоронения имеются по всей Германии. И за каждым из них достойный уход.

Такая политика тоже не случайна. Германия, развязавшая в своё время одну из самых катастрофических по количеству разрушений и людских потерь войну в мире, активно восстанавливает воинские захоронения, не только для того, чтобы официально разыскать как можно больше пропавших в годы войны людей, но именно в память о произошедшем, дабы подобное больше никогда не повторилось.

Думается, в наше время невообразимого технического прогресса, современного вооружения, многочисленных терактов, и обилия «горячих точек» на планете, сохранение памяти о Второй Мировой особенно важно. А то, что к работе в Народном Союзе привлекается большое количество людей, в том числе и молодёжи в разных странах мира, оставляет надежду на то, что основной посыл деятельности Союза, всё-таки будет услышан в Мире.

В данной дипломной работе мы рассмотрим деятельность организации Народный Союз Германии по уходу за военными захоронениями, выясним, каким образом сохранение исторической памяти о Второй Мировой войне может рассматриваться как аспект социального PR государства. Исследование, несмотря на вот уже почти столетнюю историю Народного Союза, актуально и современно, так как организация активно работает и развивается и в наши дни.

Объект исследования дипломной работы -- негосударственная организация, которая при этом всей своей работой отражает не только общественную позицию по вопросу её деятельности, но и взгляд государства. Деятельность её можно было охарактеризовать как социальный PR государства.

Предмет исследования -- феномен возникновения уникальной по своей сути организации Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями.

Цель исследования -- определить особенности взаимосвязи негосударственной организации Народный союз Германии с политикой государства, рассмотреть, каким образом деятельность Народного Союза Германии является PR государства.

Степень разработанности проблемы - данная проблема глубоко разработана только в узких кругах непосредственных работников Народного Союза Германии по уходу за военными захоронениями.

Новизна -- исследование можно назвать уникальным: автор диплома не обнаружил ни одной другой подобной работы по данной теме.

Теоретическая база исследования основана на учебниках и книгах о рекламе, PR и социальном PR, и на истории создания Народного союза Германии по уходу за военными захоронениями.

Эмпирическая база исследования -- Народный Союз Германии по уходу за военными захоронениями, история и особенности его создания, финансирования, функционирования в целом, и связи его с политикой государства в частности.

Для написания данной дипломной работы использовались различные источники: справочники, брошюры, литература, фото и видео-материалы, созданные Народным Союзом, а так же фото и видео-материалы из личного архива, непосредственный опыт работы с данной организацией автора дипломной работы и его семьи, и многочисленные первоисточники -- интервью с непосредственными участниками Второй Мировой войны, с сотрудниками Народного союза Германии, с поисковиками.

Практическое значение исследования -- показать на примере другого государства (Германии), как на основе работы одной общественной организации можно воспитывать национальное самосознание, содействующее PR государства. Исследование может быть использовано в качестве промежуточного обобщающего итога работы Народного Союза. А к тому же -- властными структурами России в деле патриотического воспитания.

Структура -- дипломная работа состоит из двух глав: теоретической и практической. 1 глава -- Социальный PR государства. Глава раскрывает понятия PR, его виды и направления. А также сущность социального PR и социально PR государства. 2 глава - Деятельность общественной организации «Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями», рассказывает о работе Народного союза Германии по поиску немецких военных захоронений, созданию военных кладбищ, работе Союза с общественностью, об уходе за советскими военными захоронениями. Содержит так же практическую часть, основанную на личном опыте работы автора дипломного исследования в Народном Союзе.

Глава 1. Социальный PR государства

1.1 PR - public relations: сущность и определение понятия, виды и направления

1.1.1 PR -- новое явление?

Порой считают, что паблик рилейшнз -- это совсем новое направление в бизнесе, которое появилось то ли в годы Второй мировой войны, то ли после её окончания. В любом случае, PR однозначно рассматривают как продукт 20 века. Другое заблуждение, укоренившееся среди тех, кто связывает паблик рилейшнз со старым промышленным миром, это то, что PR -- якобы американское изобретение. На самом деле паблик рилейшнз появился задолго до открытия Америки, так как связи с общественностью стары настолько, как и сама коммуникация между людьми.

Как самостоятельная наука, а скорее даже -- искусство, PR впервые появился в Древнем Шумере. Современные же технологии PR разрабатывались во Франции и США. В 1900 г. Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Спустя 4 года такой же офис был создан в университете штата Пенсильвания. Самое первое крупное бюро PR появилось в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении.

В начале 1920-х гг. в США были созданы отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы. Одними из их основателей были журналист Айви Ли и компания Рокфеллера. Кстати, одной из самых первых кампаний по связям с общественностью считают приём, придуманный самим Рокфеллером: раздача детям новых десятицентовых монеток.

В начале 30-х гг. ХХ века в демократической партии США появляется должность советника по PR. В 1936 г. такая же должность появляется в республиканской партии. Именно в этот период PR отделяется в самостоятельную функцию менеджмента, и она начинает пользоваться спросом в крупных компаниях США. В этот же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний, то есть -- первые специалисты по политическому PR.

В ближайшие 20 лет по окончании Второй мировой войны - в США настоящий PR-бум, что окончательно выделяет PR в самостоятельное направление в менеджменте и даёт ему бурно развиваться. В университетах появляются факультеты, выпускающие бакалавров по PR. К 1965 г. число работников, занятых в этой сфере, превысило 100 тыс., в 2000 г. - 200 тыс. только в США. PR, конечно, продолжает развиваться и сегодня.

1.1.2 Понятие PR и происхождение определения

Весьма интересна история происхождения самого термина «паблик рилейшнз». Этот факт хорошо описан в книге «Игра на информационном поле». «Считается, что сам термин «public relations» впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д. Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом «Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии». В термин «паблик рилейшнз» он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин «паблик рилейшнз» был произнесен адвокатом... Социологический опрос PR-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году, показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм PR-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения.

Чёткого и однозначно понятия, что такое PR, не существует. В зависимости от концепции и точки взгляда на предмет меняются и определения. Так, Сэм Блэк в своей книге «Что такое PR?», утверждает, что «ПР -- это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Но есть и другие, более конкретизированные точки зрения. Например: «Public relations - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности». Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. с. 6. Так как PR всё больше выходит на первый план в современных политике, менеджменте, предпринимательстве и административной работе, то владения технологиями PR, становятся одним из главных требований к компетентности делового человека наших дней, будь то менеджер, политик или предприниматель.

Есть и более лаконичные: «Айви Ли, один из родоначальников PR: «Задача PR -- создание хороших отношений между прессой и предпринимателями». Дж. Томас: «Реклама -- прямое сообщение о том, что такой товар или организация -- хорошие, PR -- передача той же информации со слов журналиста». Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А.Л. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для "зеленых" / Ред.-сост. Берлова О.А. - М.: Изд-во МСоЭС, 2003. с. 19.

Или Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR): «Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Джефкинс Ф., Ядин Д. «Паблик рилейшнз»: Пер. С анг. Под ред. Б.Л. Ерёмина -- Уч. пос. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. с. 25.

Ф. Джефкинс немного видоизменяет это определение, расширяя таким образом, его суть: «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания». Джефкинс Ф., Ядин Д. «Паблик рилейшнз»: Пер. С анг. Под ред. Б.Л. Ерёмина -- Уч. пос. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. с. 26.

Таким образом, можно подытожить: «Паблик рилейшнз - форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше». Джефкинс Ф., Ядин Д. «Паблик рилейшнз»: Пер. С анг. Под ред. Б.Л. Ерёмина -- Уч. пос. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. с. 19-20.

Сегодня, как ни парадоксально, имеющие по сути одно происхождение термины «связи с общественностью» и «PR», получили разную смысловую нагрузку. По свидетельствам документов из Национального корпуса русского языка, термин «связи с общественностью» чаще употребляется в контексте учебной дисциплины, либо её преподавания, научного исследования или официальных документов и т.д. А вот слово «PR» обычно характеризует конкретную деятельность специалистов по связям с общественностью и, конечно, её результат. Да и по частоте использования слово «PR» доминирует. И это тоже логично, так как между PR, как реальная деятельность, и PR -- учебной дисциплиной есть различия. Связи с общественностью ориентированы на диалог, а PR -- на достижение результата. Связи с общественностью всегда используют только законные методы, PR -- любые (именно потому PR может быть «чёрным»). И, наконец, термин «связи с общественностью» имеет всегда положительный смысл, а «PR» скорее нейтральный, а порой и отрицательный.

1.1.3 Виды PR

Сайт ПиАр public relations предлагает различать 8 видов PR:

Черный

Белый

Серый

Желтый

Зеленый

Коричневый

Самопиар

Вирусный Информация с сайта ПиАр public relations: http://www.piar.ru/businesspr/vidy-pr/.

Чёрный PR известен фактически всем, так как используется повсюду очень активно, как средство обмана, очернения репутации, либо для пропаганды неподтверждённых данных о ком-либо или чём-либо, проще говоря -- использование «чёрных технологий». Это может быть публикация оскорбительных заявлений в виде листовок, газет, демонстрация в Интернете или по телевидению видео, направленных на закрепление в человеческом сознании определённых негативных мифов. Подобная информация может использоваться как манипуляция мнением большого количества людей. Порой достаточно ограничиться публикацией компромата.

По одной из версий считается, что выражение «чёрный PR» появилось после выхода романа Виктора Пелевина «Generation П» в 1999 г. На самом же деле, это не так. Ещё в начале 1990-х гг. под этим выражением понимались публикации «проплаченных статей», независимо от того, были они «за» или «против». Потому «Чёрный PR» тех лет вызывал ассоциации с «чёрным налом» и «чёрным рынком», так как деньги за такие публикации не фигурировали ни в каких официальных документах.

Белый PR - антоним к понятию чёрного PR. То есть это открытая реклама от конкретного лица или компании.

Серый PR -- положительная или отрицательная реклама, представленная обычно неизвестным источником. Может быть разновидностью непрямого чёрного PR, не содержащей прямой лжи.

Жёлтый PR -- использование с целью привлечения внимания запрещённых элементов, как то: картинки и видео порнографического содержания, заявления расистского или ксенофобного характера, публикации жёлтой прессы.

Зелёный PR -- социально-ответственный PR, в некоторой степени агрессивное воздействие на «зелёных» защитников окружающей среды.

Коричневый PR -- понятие родственное к пропаганде фашистской и неофашисткой идеологии.

Самопиар -- самораскрутка индивида любым способом, нередко возможно даже анонимно.

Вирусный PR - автономное распространение информации. Основан на естественном процессе обмена информацией между людьми, или, проще говоря, сплетни и слухи. Информация с сайта ПиАр public relations: http://www.piar.ru/businesspr/vidy-pr/.

Есть ещё один вид PR, наиболее интересный в контексте данной дипломной работы -- социальный PR. Его мы рассмотрим отдельно более подробно.

1.2 Социальный PR

1.2.1 Понятие социальной рекламы

Выделить социальную рекламу среди разных видов коммерческой и политической рекламы довольно сложно, так как её цели и задачи часто смешиваются с целями и задачами других видов рекламы и журналистики. Грань между PR, социальной рекламой, агитацией очень тонка.

Надо уточнить, что термин «социальная реклама», применяется только в России, так как это дословный перевод с английского «public advertising». А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003.

Исходя из уже существующей практики, возник термин государственной рекламы. «Государственная реклама -- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 8.

В общем-то, термин «социальной рекламы» не зря применяется только в России -- он полностью соответствует именно российским реалиям. Являясь подвидом так называемых «социальных связей» («social relations» - сокр. SR, термин, возникший по аналогии с PR или «public relations»), социальная реклама при этом полностью совпадает с ними по задачам и миссиям. Отсюда можно вывести определение социальной рекламы.

«Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческих моделей в обществе». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 9.

В США для такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». Овчинникова С. «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы».

Если же провести анализ самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что слово «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Ольга Савельева в своей книге введение в социальную рекламу Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. - М., 2007. даёт три различные трактовки этого понятия.

В первом случае «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Так как вся наша жизнь социальна, то и в любой рекламе будет две стороны -- о товаре и об обществе.

Во втором случае под словом «социальный» подразумевается «общественный», «то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 10.

И наконец, в третьей, инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищённых групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельность некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 11.

Олег Аронсон: «Социальная реклама -- это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе».

В Федеральном законе «О рекламе» в статье 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» даётся такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Информация с официального сайта компании «Консультант Плюс», кодексы, законы, документы: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p51.

Увы, социальная реклама, как научное направление, не сформирована не только в России, но и в мире вообще. В России к социально рекламе относятся по-разному. «Меня часто спрашивают, почему я занимаюсь таким неперспективным, неприбыльным, не конъюнктурным, непристижным жанром, как социальная реклама. Между тем это чрезвычайно интересная и абсолютно неизученная тема». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 5.

В частности, есть и такое мнение, что социальная реклама -- несерьёзная и бесплатная. «Социальная и коммерческая реклама разведены в представлении и потребителей, и производителей рекламы. До недавнего времени многие из тех, кто работает в сфере коммерческой рекламы и достиг в этом определённых успехов, считали бесперспективным заниматься рекламой социальной, поскольку она не приносит прямой экономической выгоды. Однако не так давно целые коллективы рекламных фирм, а также независимые креативные специалисты, неплохо зарабатывающие и в политической, и в коммерческой рекламе, стали относиться к социальной тематике как к настоящему творчеству и хорошему поводу повысить своё профессиональное мастерство». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 6.

Потому радует тот факт, что в России рынок социальной рекламы постепенно начинает формироваться. Ресурсы огромны, но при этом практически никак не освоены. Да и реальную прибыль от их использования сложно измерить в денежном эквиваленте. В этом и состоит сложность работы с социальной рекламой -- прямой и быстрой материальной выгоды она не приносит. Можно ожидать только долговременных результатов, которые и то не всегда окупаются экономически, так как порой вложения возвращаются не прямым финансовым доходом, но качеством взаимоотношений в современном обществе.

Социальная реклама кажется на первый взгляд простым средством для решения социальных проблем. На деле же это очень тонкая субстанция, не терпящая насилия, подделывания под коммерческую или политическую рекламу, и установления в жёсткие идеологические рамки, что грозит превращением социальной рекламы в пропаганду или агитацию.

Сегодня социальная реклама выдвигается на самостоятельные, передовые позиции, не обязательно связанные с государственной властью, но и с общественными институтами и секторами экономики. Таким образом «социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 7.

1.2.2 Понятие социального PR

Социальный PR обычно рассматривают как прикладной PR для гражданского общества. Это определение возникло в Центре поддержки некоммерческих организация Санкт-Петербурга. Но назвать его полным нельзя. «Социальный PR -- это налаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитивного общественного фона. А социальная реклама -- лишь часть социального PR». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 47.

Связи с общественностью в социальной сфере (социальный PR) -- это самая древняя сфера и отрасль PR. Такое величайшее историческое и культурное событие в жизни человечества, как распространение христианства, можно отнести к одной из первых масштабных социальных PR-кампаний.

Сегодня к области социального PR традиционно относят социальные, благотворительные и спонсорские проекты и программы бизнес-структур, а так же деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR обычно определяется содержательным контентом -- собственно это PR-активность в основных, так называемых социальных сферах, как то: культура, спорт, помощь социально-уязвимым гражданам. К такой социальной активности можно отнести благотворительность, волонтёрство, донорство и т.д.

1.2.3 Цели социального PR

Деятельность PR в системе социального управления преследует несколько основных целей, которые достигаются ненасильственными средствами:

Первая и одна из основных целей -- это создание и поддержание чувства доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных организаций и служб. Это необходимо для расширения поля деятельности социальной организации и для её нормального функционирования. Достижение этой цели требует систематической работы организации по нескольким направлениям. Во-первых, это прояснение целей и ценностей организации, за которые она ответственна. Во-вторых, организация публично выражает и защищает свои ценности. И в-третьих, организация приобщает к своим ценностям других, добиваясь таким образом поддержки.

Для решения всех этих задач необходимы непрерывная информационно-разъяснительная работа, активные акции и диалог с широкой общественностью.

Вторая цель это сохранение (порой изменение) имиджа организации и её руководства (а точнее -- социальных служб). Имидж-образ должен ассоциироваться в подсознании общества с общими устремлениями масс, и при этом быть противоположностью тому, что обществу сейчас неприятно. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д: СКАГС, 1997.

Третья цель это приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Так как структура власти регулярно вмешивается в дела населения, люди либо поддерживают требования государства, либо отстаивают свои права. Таким образом, в демократическо-правовом государстве общественное мнение имеет серьёзный вес, становясь инструментом и способом завоевания расположения и удержания его. И потому, что общественное мнение -- это оценочные суждения социальных групп, имеющих общности во взглядах и интересах, то оно во многом определяет процессы развития различных сфер жизни, в том числе и на процесс восприятия духовных ценностей. В своей же информационной функции общественное мнение -- это источник информации для идеологов и одновременно -- средство обратной связи между ними и общественностью.

Массовые социальные оценки формируются так же под влиянием стереотипов и традиций, что происходит через функции воспитания и социализации. Одновременно с этим, суждения и оценки общественности -- это среда, в которой живёт идеология. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. - СПб.: ИСЭП, 1995, с. 190-193.

Можно сформулировать и некие основные критерии эффективности социального PR: «...

ненанесение вреда PR-кампанией;

наличие обратной связи на проводимую программу или проект (получение общественного резонанса, изменение поведенческих моделей по результатам социологических исследований);

создание позитивного общественного фона». Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов. - М., «Аспект Пресс», 2008. с. 49.

А для идеальной реализации PR-кампании предполагается взаимодействие трёх основных сторон общественной жизни:

собственно социальной (общественной) -- создание и внедрение в общество социальной программы, либо же проекта;

коммерческой -- он осуществляет финансовую поддержку программы с помощью спонсоров и благотворительности;

государственной -- административная помощь в реализиции проекта и его патронирование.

1.3 Социальный PR государства

На самом деле, социальная реклама -- это PR-лицо государства, так как с помощью неё государство может создавать как образ социальной проблемы, так и образ своего участия в этой проблеме. Таким образом, социальная реклама может быть инструментом социальной политики и давать зримые практические результаты, столь важные для общества. «Во всём мире социальная реклама давно стала важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества». Информационно-рекламный портал Санкт-Петербурга «Рекламный обозреватель», статья Паршенцевой Н. «Социальная реклама», http://rekoboz.spb.ru/part64.htm.

Государство использует социальный PR как средство пропаганды той или иной идеи, общественной философии. А так же как введение в общество и разъяснение различных экономических, социальных или политических программ и реформ.

Глава 2. Деятельность общественной организации «Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями»

2.1 Общественная организация «Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями»

«Война не закончена, пока не похоронен последний погибший на ней солдат». Полководец А.В. Суворов

«Народный союз Германии по уходу за военными захоронениями» был создан 16 декабря 1919 года. Это общественная гуманитарная организация. В начале ХХ века молодое немецкое правительство не имело возможности ни экономически, ни политически заботиться о могилах павших. Народный союз - результат исключительно гражданской инициативы. До начала 30-ых гг. прошлого века им было оборудовано огромное количество воинских захоронений. А после 1933г. Народный союз был практически распущен, примкнув к господствующей идеологии национал-социалистического правительства. И потому до 1945 года обустройством солдатских захоронений занималась похоронная служба вермахта. В 1945 г. Народный союз возобновил свою работу. За короткие сроки в Германии было благоустроено более 400 военных кладбищ.

С 1954 г. Народный союз по поручению правительства ФРГ занимается сбором данных и поиском немецких военных захоронений за рубежом, принимает меры по их сохранению и уходу за ними. Народный союз поддерживает родственников в деле ухода за военными могилами, консультирует как общественные организации, так и отдельных лиц, осуществляет международное сотрудничество в области ухода за воинскими захоронениями и содействует организации международных молодёжных встреч на местах захоронений погибших и умерших.

Народный союз действует строго в рамках двусторонних соглашений, выполняя свои задачи в Европе и Северной Африке, а также, но уже не в столь крупных масштабах практически во всех странах бывшего СССР, в Азии, Северной и Южной Америках, Австралии. Сегодня под его опекой находится 824 военных кладбища в 45 странах, с общим числом погибших около 2,4 млн. человек. Задачи организации выполняют свыше 9000 добровольных и 582 штатных сотрудника.

Сейчас Народный союз насчитывает 500.000 активных членов и спонсоров, а также свыше 1 млн. непостоянных спонсоров, заинтересованных его работой. Работа Народного союза на 80% финансируется за счёт взносов, пожертвований, а также - добровольных сборов, проводящихся раз в год по домам и на улицах Германии. Лишь оставшиеся 20% оплачивается из федерального бюджета и бюджета земель.

После 1990 года ввиду политических перемен в Европе Народный союз начал действовать ещё и в странах Восточной Европы. Там во времена Второй мировой погибло около 3 млн. немецких военных -- это количество более чем вдвое превышает численность покоящихся военнослужащих на Западе. Подобная задача была сопряжена с огромными трудностями: многие из более тысяч захоронений очень сложно установить, они застроены, разрушены, разграблены. Тем не менее за последние 20 лет в странах Восточной, Центральной, Юго-Восточной Европы удалось восстановить, либо, что происходит чаще -- заложить более 300 кладбищ периода Второй Мировой и более 190 захоронений Первой Мировой войн. К их числу относятся и 54 центральных, так называемых, «сборных» кладбища. Было перезахоронено 673.000 погибших и умерших.

В 2001 году Народный Союз основал фонд «Память и мир». И это ещё одна дань памяти погибшим во время войны. Обширные захоронения, должны напоминать живым о прошлом и, конечно, о последствиях войны и насилия. Сегодня эта тема как никогда со времён мировых войн, становится актуальной и животрепещущей. И потому Народный союз пытается донести идею своей политики до как можно большего числа людей, и особенно -- молодых. С этой целью он распространяет информацию о своей деятельности в школах и местах проведения школьного досуга, организует поездки к местам военных захоронений, международный и национальные молодёжные лагеря, участники которых ухаживают за солдатскими кладбищами.

Девиз этой части деятельности - «Примирение над могилами - работа во имя мира». К тому же, рядом с четырьями кладбищами организованы молодёжные центры, где созданы максимально комфортные условия для вовлечения школьников и молодёжи в воспитательные проекты во имя мира. Работу Народного союза поддерживают военнослужащие и резервисты Бундесвера -- проводят трудовые акции на воинских захоронениях, как внутри страны, так и за рубежом, помогают при сборе средств по домам и на улицах городов Германии, помогают при организации молодёжных лагерей, при проведении памятных мероприятий.

Ежегодно в ноябре Народный союз проводит по всей Германии День Всенародной скорби при активном участии важнейших общественных и политических организаций и населения. Этот день отмечается как День памяти и призыва к миру.

На данный момент Народный Союз Германии по уходу за военными захоронениями находится под покровительством Президента ФРГ господина Кристиана Вульфа.

2.2 Мировой опыт военных захоронений

Формирование национального самосознания - процесс долгий, зависящий от многих факторов. И политика государства в этом направлении имеет не последнее значение. Как показывают примеры других стран, не везде это развитие пошло тем же путём, что и в Германии.

Самым обидным в данном контексте для любого русского человека, является, конечно, пример нашего государства -- России. Во времена Второй Мировой людские потери в СССР были куда выше, чем в какой-либо другой стране. Но Народный Союз по уходу за военными захоронениями, или хотя бы какая-то другая подобная организация, почему-то так и не возникли в России. Как много погибших и пропавших без вести солдат вот уже более шестидесяти лет не имеют достойного места захоронения, и их поисками никто не занимается.

В мировой истории есть и другие примеры политики разных государств в этом направлении. Например, Америка. В своё время американцы полностью вывезли останки американских солдат, погибших в годы Второй мировой войны и захороненных на территории ФРГ. Но захоронили не на родине -- переправка такого количества останков, по-видимому, была делом весьма накладным -- а в соседних с Германией государствах-союзников. Действия государства аргументировались открыто -- погибшие солдаты союзных войск американского происхождения никогда не будут покоиться на земле фашистского врага. При такой политике сложно говорить о «Примирении над могилами павших», что является девизом Народного союза Германии. Тем не менее, такое событие вполне отражало мнение американского общества. Одновременно с вывозом останков американских солдат Англия, Франция, Россия, Италия, наоборот, создали большие мемориальные кладбища на территории Германии, где произвели захоронения своих солдат, погибших там. И в этой ситуации позиция Америки в данном вопросе выглядела, по меньшей мере, вызывающе и воинственно-националистически, что не могло повысить рейтинг этой страны в мире и так уставшим от Войны.

Спустя шесть десятилетий после окончания Второй мировой, многие спорные ситуации, возникавшие по окончании войны, так и не разрешаются. Проблемы появились и в Нидерландах. Летом 2009-го года к представителю Народного союза за архивными данными о погибших во время войны нидерландцах приезжали родственники солдат. Имена военнослужащих тщательно отбирали из списков. Большое количество солдат именно нидерландского происхождения было обнаружено в районе Аувере в Эстонии. Все они были легионерами СС, то есть шли воевать не по призыву государства, а на основе вполне чётких договоров и за определённую оплату.

Родственники погибших хотят добиться признания от правительства Нидерландов, что их родные принимали участие во Второй мировой войне. Государство же категорически не хочет признавать этого факта, ссылаясь на то, что солдаты эти не были представителями Нидерландов, а -- частными лицами, ушедшими на войну по собственной инициативе и по договорам.

Ситуация не однозначная по своей сути, где обе стороны правы. Но если на момент окончания войны, и крайне негативного отношения к фашизму, подобная политика государства была ясна и понятна, то сегодня, по прошествии стольких лет, когда исход Второй мировой стал иметь куда более глубокий смысл, чем просто победа над фашизмом, желание родственников признать погибших участниками войны, приобретает иной оттенок. Их цель сродни работе Народного союза -- донести до потомков, до общества своей страны в целом, весь смысл и глубину этого страшного слова «война», страшного по своей сути, для любой из воюющих сторон. Но для официальных Нидерландов подобная позиция пока что не приемлема.

На фоне этих случаев политика Германии выгодно отличается, являясь, несомненно, очень весомым аспектом социального PR государства. Спустя почти столетие после основания Союза, его деятельность остаётся актуальной, и подчёркнутой преемственностью поколений. Стоит отметить, что подобная позиция Народного союза является не только внутригосударственной, но и внешнеполитической.

Так, когда весной 2007 года, правительство Эстонии приняло решение о переносе из центра Таллинна, с Тынисмяги, мемориала «Памятник Войну-освободителю Таллинна от немецко-фашистских захватчиков», переименованный в 1995 году в «Монумент павшим во Второй мировой войне». Демонтаж монумента и снос мемориальной стены в ночь с 26 на 27 апреля 2007 года повлекли за собой массовые волнения в Таллинне и других городах Эстонии.

Народный союз Германии тогда высказал официальную позицию по этому случаю. Представитель Народного союза по России, Украине и Беларуси Вольфганг Строек сделал заявление: «Даже в Германии, стране, входящей в НАТО, хорошо ухаживают за захоронениями советских воинов, и там существует хорошее взаимопонимание. Поэтому совсем непонятно, почему так себя ведет Эстония - бывшая республика СССР: даже с бывшим противником ситуация лучше. Мы, немцы, этого не понимаем». При этом Строек добавил, что в Германии есть очень большой мемориал, расположенный в 200-300 метрах от Рейхстага, но он и через сто лет там и останется: «Конечно, можно мемориал и на другое место перенести, ведь все же расположен он в самом центре Берлина, сколько там стоит земля! Но о переносе никто даже не думает». Сайт Новости Пскова и Псковской области. http://pln-pskov.ru/articles/news/40501.html.

Подобное отношение к погибшим прививается государством с самого детства каждому гражданину. И различия в этих вопросах между народами видны очень явно в конкретных случаях, которые моментально отображают все особенности менталитета.

Часто родственники погибших немецких солдат оказывались перед немыслимыми для них явлениями, когда, приезжая на место, указанное в похоронке, не видели не то, что имя на мемориальной плите или кресте, но понимали, что на месте погребения нет даже кладбища как такового. Для российского же менталитета могила неизвестного солдата, братская могила, или пропавший без вести во время войны дед -- норма. Стоит сказать даже больше: государство прививало чувство гордости каждому гражданину за отважно и героически погибших солдат, которые покоятся где-то в безызвестности. Отсюда и восхищенные отзывы ветеранов Великой Отечественной войны, когда-либо посещавших мемориальные кладбища, например, в Берлине. Аккуратные, ухоженные захоронения, с мемориальными плитами, на которых зафиксированы имена всех погребённых -- норма для каждого немецкого гражданина -- поражали наших ветеранов.

Печально, но известная цитата Суворова «Война не окончена, пока не похоронен последний погибший на ней солдат», стала руководством к действию не для соотечественников великого русского полководца, а стала нормой жизни и законом для немецкого общества. В чём, несомненно, состоит заслуга немецкого государства, для которого подобная позиция - не просто жизненный принцип, но и один из основных аспектов PR государства внутри страны и за рубежом.

2.3 Уход за советскими воинскими захоронениями в Германии и работа Народного союза Германии в России

«Солдатские могилы являются главными проповедниками мира, и их значение как таковых будет всё сильнее». Лауреат Нобелевской премии мира Альберт Швайцер.

Работа Народного союза в России, как и уход за советскими воинскими захоронениями в Германии, ведется в строгом соответствии с межправительственным российско-германским Соглашением об уходе за военными могилами, которое было подписано 16 декабря 1992 года. Сайт ассоциации международного сотрудничества «Военные мемориалы»: http://www.voennie-memorialy.ru/site/10. Подобные соглашения Россия заключила с 11 странами: помимо Германии это -- Венгрия, Италия, Финляндия, Латвия, Монголия, Чехия, Польша, Япония, Румыния, Словакия. Сайт ассоциации международного сотрудничества «Военные мемориалы»: http://www.voennie-memorialy.ru/site/7.

В рамках вышеуказанного Соглашения Федеративная Республика Германия за счёт собственных средств обеспечивает охранность российских воинских захоронений и уход за ними в Германии.

Одновременно с этим Правительство Российской Федерации, не неся каких-либо затрат, позволяет Правительству ФРГ создавать на территории России компактные захоронения погибших на войне немцев.

2.3.1 Работа Народного союза Германии в России

С февраля 2001 года в Москве действует представительство Народного союза, преобразованное в апреле 2007 года в Управление «Восточная Европа». Совокупные данные о потерях во Второй мировой войне таковы: 2 млн. 200 тыс. немецких солдат погибли на территории бывшего Советского Союза, из них 1 млн. 400 тыс. на территории Российской Федерации.

Основные задачи и цели Народного союза в России - те же, что и в других странах: строительство и восстановление солдатских кладбищ и последующий уход за ними, перезахоронение погибших немецких военнослужащих. Отдельное внимание и большое значение придаётся также разнообразным формам разъяснительной работы с общественностью.

За последние годы Народный Союз восстановил в РФ около 100 кладбищ военнопленных и интернированных. Однако основной упор делается на поиск погибших немецких солдат, захоронение останков и строительство сборных кладбищ.

С 1992 года на территории Российской Федерации построено и восстановлено 21 немецкое солдатское кладбище. 8 из них находятся в Калининградской области (Калининград, Балтийск, Советск, Черняховск, Приморск, Добровольск, Мамоново, Русское), 3 -- в Новгородской (Новгород, Коростынь, Корпово), по одному -- в Волгоградской (Россошка), Мурманской (Печенга), Ленинградской (Сологубовка), Тверской (Ржев), Псковской (Себеж), Курской (Беседино), Смоленской (Смоленск/Нижняя Дубровинка) и Воронежской (Еманча) областях, в Краснодарском крае (Апшеронск) и в Карелии (Салла). Начато сооружение ещё одного кладбища в Смоленской области (Духовщина), но оно находится ещё в процессе строительства, и не было официально освящено. Из брошюры, изданной Народным Союзом - Российская Федерация. KF 5/7-2006.

У каждого из указанных кладбищ - своя неповторимая, несомненно, заслуживающая внимания история: основания, восстановления, строительства. И всё же в контексте темы данной дипломной работы, хотелось бы особо отметить кладбище в с. Сологубовка Ленинградской области.

В 1994 году Народный союз начал в этом регионе поиски подходящей территории для большого, так называемого, «сборного кладбища» (на таких кладбищах захораниваются останки обнаруженных в этом районе военных из разных мест). Подходящее по размерам место было найдено в Сологубовке (отделение Лезье), что примерно в 70 км от Санкт-Петербурга. Ко всему прочему в непосредственной близости от этого места находилось 4 небольших захоронения с общим количеством погребённых - 3 с лишним тыс. человек.

Для строительства кладбища Народному Союзу был предоставлен участок в 5 гектаров, принадлежащий церкви. По наброскам Народного Союза санкт-петербургским архитектором был разработан план оформления кладбища. Проект состоял из трёх частей, каждая из которых несла особую смысловую нагрузку и имела свою форму. Первая -- это само кладбище для 80 тыс. немецких павших солдат -- место памяти о погибших и предостережение для живых. Вторая -- примыкающий к кладбищу парк мира -- символ возрождения мира между людьми. И третья, несомненно, благородная часть проекта -- восстановление разрушенной старой православной церкви как жест примирения.

Это церковь «Успения Божей Матери». Она была основана в 1851 году, в 1880 г. к ней была пристроена колокольня. В двадцатых и тридцатых годах ХХ века церковь, ввиду исторических событий в России, как и многие церкви в тот период, была разграблена. В ней разместился клуб, потом -- склад. С 1937 года церковь была официально закрыта. В период же Второй мировой в подвале церкви находился лазарет для немецких солдат, тюрьма и почтовое отделение.

По мере приближения фронта стало ясно, что церковь -- это отличный ориентир для советской дальнобойной артиллерии, и что по нему осуществляется корректировка целей. В штабе немецкой армии по такому случаю было решено демонтировать купола церкви, которые были видны за многие километры. Наверное, потому, что здание весь период продолжало использоваться, купола взрывать не стали. В течение недели (26 марта--1 апреля 1943 г.) немецкие сапёры демонтировали купола с применением инженерно-технических средств, и сложили их рядом с церковью. Всё это время в самой церкви работала почтовая служба, а одна из пристроек, несмотря на антирелигиозную политику в стране, продолжала служить людям непосредственно как храм. Госпиталь вермахта располагался именно в подвале, как самом защищённом от бомб и снарядов, месте.

Что произошло в дальнейшем со снятыми с церкви куполами -- неизвестно, потому что снимавший их батальон был передислоцирован. Герман Унфердорбен, бывший командир взвода 3-й роты 21-го сапёрного батальона 21-й пехотной дивизии. Журнал «Камераден», май 2002 г. И после войны церковь без куполов совсем стала похожа на развалины. Долгие годы после войны она служила складом, но после развала совхозов стала совсем никому не нужной. Заросла дорога к храму, и над его руинами стал расти лес.

С появлением Народного союза в этих местах судьба развалившейся церкви коренным образом изменилась. Против окончательного её сноса воспротивился православный приход священника Вячеслава Харинова. У администрации области средств на восстановление не было. И тогда генеральным спонсором восстановления стал Народный Союз.

Он активно и, что самое главное, -- деятельно поддержал идею общины создать по восстановлении Храм-памятник как наглядный символ примирения некогда враждовавших народов. 20 сентября 2003 года после восстановления церковь вновь была открыта. Один из её приделов посвящён покровителю русского воинства великомученику Георгию-Победоносцу. В этом же приделе хранятся синодики с именами погибших и пропавших без вести российских солдат, служащие для церковного их поминовения. Материалы посвящённые памяти жертв блокады Ленинграда, размещаются в крипте церкви. «Церковь Успения Божией Матери в селе Лезье-Сологубовка». Издание Русской Православной церкви (московский патриархат) Санкт-Петербургской метрополии.

Сегодня на прилегающей к храму и кладбищу территории продолжается создание первого российско-немецкого Парка мира. Это уникальная архитектурно-парковая мемориальная зона. В неё, помимо Успенской церкви и военного захоронения, вошли ещё и Аллея скульптур, обустроенный родник, который в течение столетий существовал у подножия Божей горы, а также образцы ландшафтной архитектуры.

...