Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 07.00.02 - Отечественная история

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора исторических наук

Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности

Чеботарев А.М.

Москва - 2009

Работа выполнена на кафедре истории ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет»

Научный консультант: доктор исторических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Королев Анатолий Акимович

Официальные оппоненты: доктор исторических наук Агеева Ольга Гениевнадоктор исторических наук, профессор Талина Галина Валерьевна

доктор исторических наук, профессор Бородай Александр Дмитриевич

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государственный социальный университет»

Защита диссертации состоится 01 октября 2009 г. в 16.00 час. на заседании диссертационного совета Д 521.004.01 при ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» по адресу: 111395, Москва, ул. Юности 5/1, кор.3, ауд. 511.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет».

Автореферат разослан « » 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета Мацуев А.Н.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Как известно, в науковедении отмечено две ярко выраженных тенденции: 1) дифференциация и 2) интеграция научных знаний. Для исторической науки представляется важным изучение генезиса, становления и развития такой интегративной отрасли научного знания, как рекламная деятельность государственных и общественных институтов. Именно в XVIII столетии в России происходит зарождение и развитие рекламного дела, которому в дальнейшем будет отведена особая роль как движетелю производства в условиях капитализирующегося государства. Справедливости ради следует признать, что многие сведения о развитии рекламной (проторекламной) деятельности в России заимствованы из зарубежных трудов. Зачастую эти сведения хаотичны, не систематизированы, тенденциозно подобраны и, в конечном счете, приводят к искажению истории российской рекламы. Между тем, хранящиеся в отечественных архивохранилищах документы и материалы дают возможность воссоздать научную картину истории и функционирования рекламы как социально-экономического феномена отечественной истории.

Генезис и развитие рекламной деятельности государственных и общественных организаций России дает зримое подтверждение перехода от феодально-крепостнических отношений к рыночно-капиталистическим. Начало этим преобразованиям было положено в XVIII столетии. Причем, как показывает изучение исторического опыта рекламы в Российской империи, ее развитие происходило с учетом как западноевропейских заимствований, так и самобытных начал в социально-экономической, политической и культурной жизни страны.

Именно в этот период начался процесс формирования методов, приемов и форм информационно-рекламной деятельности во всех сферах российского общества. Поэтому представляется актуальным изучение истоков, становления и развития российской проторекламы и рекламы за столетнюю историю.

Изучение проблемы формирования видов и форм информационно-просветительной деятельности важно для понимания развития и выяснения проторекламной и рекламной деятельности государственных и общественных организаций Российской империи. В наши дни не потеряли своей актуальности такие вопросы, как соотношение целей и методов политических и экономических преобразований, роль в них информации и рекламы, их государственного регулирования.

Вместе с тем, опыт, накопленный в России по информационно-просветительной и рекламной деятельности, настоятельно требует обращения к ее истокам, к социокультурным особенностям российской аудитории. Общеизвестно, что еще в петровское время появились первые печатные информационные и рекламные сообщения и соответственно стали складываться свои правила составления текстов и их языкового оформления. Изучение генезиса информационно-просветительной деятельности в этом плане представляется актуальным еще и потому, что позволяет выявить особенности отношения к информации рекламного характера ее потребителей - носителей русского менталитета.

Применение форм и методов информационно-просветительного воздействия в определенный исторический период находилось в тесном взаимодействии с различными изменениями в российском обществе и тесно связано с развитием государственных и общественных учреждений.

Информация социокультурного, рекламного характера во всем своем разнообразии (политическая, экономическая, культурно-зрелищная и т.п.) и являлась важным элементом государственного управления и развития капиталистических отношений в России. Это позволяет констатировать, что данная проблематика выходит далеко за рамки решения конкретных вопросов. В данном случае представляется целесообразным раскрыть сущность и ведущие тенденции в информационно-культурной, точнее, в информационно- рекламной сфере российского общества.

Степень изученности проблемы. Историография исследуемой проблемы никогда не становилась предметом специального теоретического и конкретно-исторического исследования, хотя отдельные ее аспекты затрагивались в работах отечественных и зарубежных специалистов.

Исторические работы, посвященные информационно-просветительной и информационно-рекламной деятельности в XVIII веке отсутствуют. Первые работы по истории и теории рекламы и информационно-рекламной деятельности относятся к концу XIX века. Это работы Н. Плисского См.: Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб, 1894. и А. Веригина См.: Веригин А. Русская реклама. СПб, 1898.. В первой - дан краткий обзор развития рекламы в мире с экскурсом в ее историю. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности, в том числе и в России. Во второй А. Веригин рассматривает место рекламы в обществе как средства массовой коммуникации. Он писал, что цель рекламы - обратить внимание возможно большего количества людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует - и может решаться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации. А. Веригин подчеркивал, что у русской рекламы должна быть душа, потому что русский человек - это, прежде всего, «душевный человек» Веригин А. Там же.. По его мнению, почва для рекламы - серьезность, скромность и порядочность, но не устраняющая вовсе ни ее разнообразия, ни остроумия. В XIX в. стали появляться работы о вреде рекламной деятельности. В частности, о недостатках рекламы и ее недобросовестных обещаниях писал в 1894 году В.Н. Джорджадзе. См.: Джорджадзе В.И. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М., 1894.

В начале XX века появляются небольшие книги, которые являлись своего рода учебными пособиями по рекламе. Это брошюра С.Я. С. Я. Объявления и другие средства рекламы. М., 1904., книга В. Хайновского См.: Хайновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев, 1913. и две книги К.А. Айзенштейна, См.: Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912; Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб., 1912. в которых авторы дают конкретные рекомендации по созданию рекламы. Аналогичны и другие работы этого периода. См.: Искусство рекламировать. Владимиро-Волынск, 1901; Ратнер Р. Техника рекламного объявления. СПб., 1909; Руководство рекламировать. Одесса, 1911. Кроме этих необходимо отметить и еще ряд работ, в которых рассматривались практические вопросы создания рекламы. См.: Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость. Ярославль, 1902; Дохман И. А. Разноска и расклейка реклам. Полтава, 1904; Искусство распространять свой товар. М., 1913.

В советский период исследования по истории рекламы, в частности XVIII в., практически не велись. Это было вызвано тем, что доминировавшие в обществе идеологические институты отрицательно относились к таким «буржуазным явлениям», каким считались реклама и рекламная деятельность. В изучении рекламы не была заинтересована и практика, так как плановая социалистическая экономика не нуждалась в рекламе. Исключением является, пожалуй, серьезное исследование по истории рекламы В. Уперова, опубликованное в начале 30-х годов ХХ в., в котором автор, анализируя зарождение и развитие рекламы, больше внимания уделял этому процессу в Европе, чем в России. В. Уперов впервые отмечал, что «реклама может быть не только торговой, а и политической, культурно-зрелищной и даже личностной». См.: Уперов В.В. Реклама - её сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // "Гермес": Торговля и реклама. СПб., 1994.

В конце 70-х - начале 80-х годов вышли книги «От глашатая до неона» Н. Б. Фильчиковой и Л.В. Корнилова, в которой российской рекламе уделено несколько страниц, в основном периоду начала XX века. См.: Фильчикова Н.Б., Корнилов Л. В. От глашатая до неона. М., 1979. Еще меньше внимания российской рекламе уделено в работе Н. Богачевой. См.: Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М. 1981. Некоторые сведения по истории рекламы XVIII в. можно найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном эти работы делают упор на историю русской газеты или историю русской журналистики. См.: Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981.; Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702 -1917). М., 1990. Определенную положительную роль в изучении истории российской рекламы сыграла фундаментальная работа Н.И. Бабуриной о плакате, в которой рассматривался плакат как форма рекламы конца XIX начала XX вв. См.: Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л., 1988.

Авторы ряда работ по истории книги, раскрывая общие процессы возникновения письменности и книги в различные исторические периоды, большое внимание уделяли России. В этих общих работах находило отражение и своеобразие распространения книги и особенности отдельных рекламных форм XVIII века. Так, например, С.А. Рейсер утверждал, что российская книготорговая реклама возникла в 1728 году в Санкт - Петербурге в результате постоянной публикации газетных объявлений по продаже книг Академией наук. Рейсер С.А. Хрестоматия по русской библиографии с ХI века по 1917г. М., 1956. С. 31. Е.И. Кацпржак отмечала, что во второй половине XVIII века в России существовало три вида книгопродавческой рекламы, отдельные «pосписи» или каталоги книжных магазинов, объявления в газетах, «pосписи» и «pеестpы» продающихся книг, которые припечатывались на двух-трех страницах в конце выпускаемых изданий. Кацпржак Е.И. Типогpафия И.Я. Сытина в Петеpбуpге (1791 - 1794) //В сб. Тpуды Гос. библиотеки СССР им. В. И. Ленина, т. 2. М., 1958. С. 43 - 44. Но особый интерес представляют работы, авторы которых исследовали историю российской книги XVIII века и много внимания уделяли деятельности типографий, а также особенностям читателей (В.Я. Адарюков, С.П. Луппов). См.: Адарюков В.Я. Книги гражданской печати в ХVIII веке / Cб.: Книга в России, т. 1. М., 1924); Луппов С.П. Книга в России в первой четверти ХVIII века. Л., 1973; Луппов С.П. Книга в России в послепетровское время. Л., 1976.

Деятельности отдельных государственных издательств в сфере торговли и распространении книг посвящен ряд работ Д.В. Тюличева и А.А. Зайцевой, См.: Тюличев Д.В. Распространение книг, изданных Академией наук на русском языке в Москве в 50 - е гг. XVIII в. // Книга и книготорговля в России в XVI - XVIII вв. Сб. науч. трудов. Л., 1984. С. 94 -114; Зайцева А. А. Ассортимент книжной лавки Академии наук в конце XVII в. // Книга и книготорговля в России в XVI - XVIII вв. Л., 1984. С. 140 - 167; Зайцева А.А. Академия наук и частные книготорговцы в конце XVIII века // Книга и библиотеки в России в XIV - первой половины XIX века. Л., 1982. С. 100-113. которые затрагивали методы рекламирования книги, в частности газетные объявления. Крупнейшие книгопродавцы и издатели Москвы и Санкт-Петербурга занимались разнообразной рекламной деятельностью. Изучая их деятельность, авторы в своих исследованиях в той или иной степени отмечали и особенности их рекламной деятельности, которые заключались в приоритетном использовании «росписей» или газетных объявлений (П.К. Симони, Л.П. Теплов, Д.В. Тюличев). Особое внимание информационно-рекламной деятельности книгопродавцев уделяли в своих трудах А.А. Зайцева и М.И. Фундаминский. См.: Зайцева А.А., Фундаминский М. И. Книгопродавцы Миллеры и начало частной книжной торговли в С. - Петербурге // Книга в России XVI - середины XIX в. Материалы и исследования. Сб. науч. трудов. Л.: БАН, 1987. С. 29 - 50; Фундаминский М. И. Материалы по истории книги в книготорговых объявлениях газеты «Санктпетербургские ведомости» XVIII в. // Книга в России в эпоху просвещения. Сб. науч. трудов. Л., 1988, С.136 - 144.

Издававшиеся в XVIII веке рекламные книготорговые каталоги книг, которых в тот период было издано более 200, становились объектом исследования книговедов для выяснения поставленных перед собой конкретных целей. Заимствования и передача опыта в информационно-рекламной сфере, несомненно, осуществлялась при распространении иностранных книг в России. Об этом в большей или меньшей степени отмечают авторы исследований, изучавшие историю распространения иностранной книги в России. См.: Копанев Н.А. Распространение французской книги в Москве в середине XVIIIв. // Французская книга в России: Очерки истории. Л., 1986. С. 59 - 172; Он же. Торговля французскими книгами в России в середине XVIII века и ее значение для русской культуры // Книга и социальный прогресс. Сек. книжной торговли. М., 1984. С. 59 - 60. Книговеды и библиографы основательно изучали не только деятельность издателей и книгопродавцев, но и состав читателей и особенности читательских интересов в XVIII веке. Некоторые авторы исследований и публикаций, рассматривая общие вопросы торговли, также уделяли некоторое (очень незначительное) внимание рекламе. См.: Шапиро А.Л. Крестьянская торговля и крестьянские подряды в петровское время. - Исторические записки, 1948, т. 27. С. 202 - 239; Кафенгауз Б.Б. Очерки внутреннего рынка России в первой половине ХVIII в. М., 1958; Дихтяр Г.А. Внутренняя торговля в дореволюционной России. М., 1960.

К сожалению, исследуя историю российской журналистики XVIII в., авторы обходят стороной рекламную деятельность газет и журналов.

Для изучения рекламы культурно-досуговых и зрелищных мероприятий XVIII века представляют интерес работы по истории цирка, театра и массовых зрелищ. См.: Иноземцев И. Общество эквилибристов // Ист. Вестник, 1901, Т. 34; Всеволодский - Гернгросс В.Н. Начало цирка в России // О театре. Вып.2. Л., Academia, 1927; Реми Т. Клоуны. М., 1965; Дмитриев Ю. Цирк в России. От истоков до 1917 года. М., 1977. Авторы отмечают своеобразие, которым отличались народные гуляния и праздники, а также проводимые в праздничные дни ярмарки. В XVIII веке начинала зарождаться ярмарочная реклама.

Нельзя не отметить художественно-просветительную деятельность Академии художеств в XVIII веке. Она являлась заметным явлением в культурной жизни России. Для организации аудитории на выставки Академии использовались приглашения и специальные каталоги. Выставочные каталоги Академии художеств XVIII века изучались С. Острой. См.: Острой С. Первые издания художественных каталогов в России и их место в истории отечественной культуры (XVIII в.) // Книга и книготорговля в России в XVI -XVIII вв. Сб. науч. трудов. Л., 1984. С. 124-139. Она обратила на такую особенность выставочных каталогов как их функциональную необходимость для успешной торговли.

В последние годы в России появилось ряд работ по истории отечественной рекламы, среди которых заслуживает внимание книга О. Савельевой «Живая история российской рекламы», в которой она на разнообразном иллюстративном материале раскрывает историю российской рекламы, но XVIII веку уделяет внимания мало. Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

Работа Л.П. Макашиной «Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918)» (1995), в основном, посвящена рекламной практике первых десятилетий XX в., заявленные же годы (XVIII и XIX вв.) практически не рассмотрены. См.: Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918). Екатеринбург, 1995. В 2000 году С.Н. Ущиповский опубликовал пособие по истории рекламы, в котором основное внимание уделено европейской рекламе и рекламе США с середины XIX в. до наших дней. См.: Ущиповский С.Н. История рекламы. Владивосток, 2000.

Особое место в ряду современных работ по истории российской рекламы принадлежит трудам В.В. Ученовой и Н.В. Старых. В их первой книге, вышедшей в 1994 году, «История рекламы. Детство и отрочество», была сделана попытка последовательно рассмотреть российскую рекламу с древнейших времен до конца XIX века. Авторы расширили понимание рекламы, следуя концепции В. Уперова о многообразии видов рекламы, выделив виды рекламы в зависимости от видов человеческой деятельности и наметили направления исследований по истории российской рекламы. Новая работа указанных авторов, вышедшая в 1999 году, явилась логическим продолжением и развитием первой работы. Если первое издание было в большей степени обзорным, то в указанной работе более глубоко был исследован опыт европейской и североамериканской рекламы с древнейших времен до начала XX века. См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.,1999. Истории российской рекламы уделено достаточно скромное внимание. Эта тенденция осталась и в следующем издании (2003 г.). В разделе, посвященном российской рекламе, рекламная деятельность XVIII века авторами сведена была к лубку, вывескам, конклюзии, афишам массовых зрелищ и печатным газетным объявлениям. Видимо, объем работы не позволил авторам более широко представить российскую рекламу этого периода. Авторы обозначили несколько видов рекламы, которые стали появляться в XVIII веке: устная фольклорная реклама, виды ярмарочной рекламы; конфессиональная реклама; наглядная торговая реклама, библиографическая реклама. Авторы выделяют живописную рекламу, но, к сожалению, не приводят ни одного примера рекламы рассматриваемого нами периода. Вместе с тем, нужно отметить, что в данной работе, также как и прошлых, имеются исторические ошибки, свидетельствующие о недостаточной изученности истории рекламы этого периода. Так, авторы, описывая одну из первых театральных афиш, находящуюся в музее им. Бахрушина, путают Петровский театр с театром, который создавал Петр I, а шрифт екатерининского времени со славянской вязью. См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003. Рассматривая лубки по оспе, авторы относят их к XVIII веку, отмечая в ранних изданиях, что это заслуга Екатерины II.

Общеизвестно, что Екатерина II рекламировала оспопрививание с использованием человеческого материала, а лубки, которые используют авторы, говорят о привитии «коровьей оспы». Кампания по привитию «коровьей оспы» была проведена в правление Александра I. Тогда же были отпечатаны цветные изобразительные литографские листы. Чеботарев А.М. К вопросу о датировке изготовления печатных информационно-рекламных материалов по оспопрививанию в период правления Екатерины II // Вестник Челябинского гос. университета. 15 (116) 2008; История. Вып.24. С. 23 - 28.

Более детально исследовала печатную рекламу XVIII века О. Сляднева. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. Ч. 1. СПб., 2001. Совершенно справедливо к особенностям газетной рекламы в первой половине XVIII века она относила информативность. В ее работе подчеркивалось, что языку и оформлению объявлений не уделялось внимания и реклама отличалась правдивостью. Во второй половине XVIII века, указывает автор, к газетным объявлениям добавились обращения издателей к публике при открытии и закрытии журналов. Существенно изменился язык рекламных обращений: он стал более экспрессивным, ярким; изменилось отношение к читателю - оно стало более любезным. Расширилась тематика объявлений.

Заключая обзор литературы по истории российской рекламы XVIII века, подчеркнем, что в последнее время к проблемам рекламной деятельности усилилось внимание исследователей, преимущественно экономистов, социологов, филологов. С 1975 г. по настоящее время по различным аспектам рекламы было защищено более ста диссертаций.

К сожалению, историки не балуют своим вниманием указанную проблематику. Истории российской рекламы посвящено лишь несколько диссертационных работ. Только в работе Е.А. Насоновой частично затрагиваются проблемы устной рекламы XVIII века. См.: Насонова Е.А. Устная реклама в России XVIII - XX веков. Дис. ... канд. филол. наук. М., 2003.

Таким образом, изучение проблемы становления российской рекламы в XVIII веке ждет своего исследователя. В частности, следует изучить информационно-рекламную деятельность государственных и общественных организаций в политической, социально-экономической и культурно-зрелищной сферах жизни российского общества. Это важно для понимания сущности механизмов управления и организации государства. В наши дни не потеряло своей актуальности изучение вопросов информационно-рекламного воздействия на политику государства.

Объектом исследования диссертации является информационно-культурная (проторекламная) деятельность государственных и общественных институтов XVIII в. в России.

Предметом исследования диссертации является изучение информационно-рекламной деятельности государственных и общественных учреждений в XVIII столетии: от правления Петра Великого до Екатерины II. Проблема преобразований сложна и обширна, так как содержит целый спектр тем и касается нескольких областей социальной жизни российского общества. Из всего их множества предметом конкретно-исторического рассмотрения избраны особенности информационно-рекламной деятельности.

При исследовании изменений информационно-рекламной деятельности автор учитывал влияние преобразований социальных институтов. Новации в информационно-рекламной сфере были обусловлены отечественной государственной жизнью, а именно: реформированием государственного аппарата, новым территориально-административным делением страны, как в период Петра I, так и Екатерины II, новшествами в социально-культурной жизни.

Цель работы состоит в комплексном анализе генезиса и эволюции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных институтов в политической, торговой и социально-культурной сферах российского общества с петровских реформ до конца правления Екатерины II.

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда конкретных исследовательских задач:

- выявить основные этапы, тенденции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций;

- уточнить понятия «информационно-рекламная деятельность», «протореклама», «рекламная деятельность», показать на конкретном историческом материале диалектику их взаимоперехода;

- изучить процесс приращения научных знаний в изучаемых сферах, определить наиболее перспективные сюжетные линии, которые требуют дальнейшего внимания исследователей отечественной истории XVIII века, в частности - изучение государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной рекламы;

- выявить корпус документов, который позволит по-новому взглянуть на проблемы становления информационно-рекламной деятельности в России XVIII в.;

- исследовать особенности государственного управления информационно-рекламными процессами в период Петровских реформ;

изучить особенности информационно-рекламной деятельности в культурно-зрелищной сфере Петровского времени;

выявить условия формирования новых видов и форм информации и рекламы в «Просвещенный век»;

определить роль информации и рекламы в происходивших социально-политических, экономических и культурных изменениях в период правления Екатерины II;

показать на примере Вольного Экономического Общества, как осуществлялась рекламная деятельность общественной организацией.

Новизна темы исследования состоит в том, что впервые в отечественной историографии на основе широкого круга источников, в том числе впервые вводимых в научный оборот архивных материалов, комплексно рассматривается история информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в России XVIII века. Этот период прото- и рекламной деятельности не служил объектом исследования российских и зарубежных историков.

Автор выявил основные направления, формы и методы рекламы в трех сферах жизни российского общества XVIII века (государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной), а также показал механизмы зарождения и развития рекламного дела в России; определил цели и задачи, отбор адекватных форм и методов донесения до потребителя информации - рекламы, побуждающей их к действию (удовлетворению материальных и духовных потребностей) как отдельных индивидов, так государственных учреждений.

Введены, в частности, в научный оборот массовые источники по истории рекламного дела в России, которые позволили показать сложные, трудноуловимые переходы от информации, носящей справочный характер, к информационно-рекламным материалам и собственно рекламе. Автор на основе проведенного исследования пришел к выводу о том, что зарождение рекламы как профессиональной деятельности восходит, в основном, ко второй половине XVIII века, что опровергает расхожее утверждение о том, что реклама в России как феномен датировалась XIX веком. (Е. Пенькова, Л. Макашина, О. Сляднева, О. Савельева).

В диссертации обоснована периодизация проторекламной, информационно-рекламной и рекламной деятельности, в основу которой положены интегральные показатели, учитывающие уровень развития производительных сил, достижения в области культуры, науки и образования, расширение базы массовых коммуникаций.

Сформулировано понятие «информационно-рекламная деятельность» и уточнены понятия «рекламность», «протореклама», «реклама».

В работе показано, как под влиянием такого объективно-социального фактора как институциализация происходило заимствование зарубежного рекламного опыта и его адаптация с учетом российского менталитета, национальных и социокультурных традиций. В частности, изготовление конклюзий и гравюр с видами шествий (А. Шхонебек, П. Пикарт (Голландия), издание книготорговых каталогов печатных книг (Л. Блюментрост (Германия), печатание первых каталогов картин для продажи (Морель (Германия), Л.К. Легрен (Франция), Бодиссони (Италия). Изучение материалов истории учебных заведений, таких как Сухопутный Шляхетный кадетский корпус, Академия художеств, Благородное воспитательное общество благородных девиц, дало возможность показать механизм зарождения и развития информационно-просветительной и информационно-рекламной деятельности учебных заведений этого периода.

Автор, описывая световые фонари в период правления Петра I, каталоги и рекламные объявления в период правления Елизаветы Петровны, крупные рекламные акции в период правления Екатерины II, пришел к выводу о том, что начатые Петром I преобразования в области науки и образования позволили создать при Академии наук полиграфическую базу, которая стала большими тиражами издавать газету «Санкт-Петербургские ведомости», ставшую мощным каналом печатной рекламы этого периода. В диссертации показано, что открытие Московского университета и газеты «Московские ведомости» расширили возможности рекламной деятельности и способствовали применению рекламных объявлений для решения конкретных информационно-рекламных целей в различных сферах жизни российского общества XVIII века. Во времена Екатерины II (деятельность И.И. Бецкого под руководством императрицы) были осуществлены яркие рекламные акции как политического (Торжествующая Минерва), так и социального характера (Оспопрививание).

Автор определил вклад М.В. Ломоносова и В.К. Тредиаковского в развитие информационно-рекламной деятельности и детально проанализировал механизмы создания и распространения информации в условиях жесткой монопольной власти в первые годы XVIII века (Петр I), в период правления последователей Петра I (Анны Иоанновны, Елизаветы Петровны) и расширения участия государственных и общественных институтов в рекламной деятельности и показал характерные особенности подготовки, печатания и распространения информационных и информационно-рекламных материалов в период правления Екатерины II. Особо автором рассмотрены механизмы информационно-просветительной деятельности Вольного экономического общества, приемы и методы стимулирования и пропагандирования своей деятельности и тех задач, которые ставило указанное общество. Детально показан в диссертации механизм подготовки информирования общественности о научных задачах, предлагавшихся Академией наук.

В диссертации опровергнуто расхожее мнение о плакате как о форме информации и рекламы, возникшей только в конце XIX века, и показан огромный корпус текстовых плакатов XVIII века, который уже в это время сложился как вид информационно-рекламной деятельности, представленный: плакатами-реляциями, плакатами - документами, плакатами- объявлениями.

Источники исследования. Источниковую базу диссертации составили документы, извлеченные из ряда центральных архивов Москвы и Санкт-Петербурга, архивов городов Екатеринбурга, Тюмени и Челябинска. В Российском государственном архиве Древних Актов в Москве (РГАДА) привлекались документы, отложившиеся в фондах 9, 14, 17, 1182, 1239, в которых освещались празднества и увеселения, приглашения на придворные мероприятия в XVIII столетии.

В Санкт-Петербурге использованы архивные фонды Российского государственного исторического архива (РГИА) - 466, 469, 473, 497, в которых отложились документы о балах и маскарадах, описание кадрилей и др. мероприятиях. Для оповещения о них использовались различные печатные приглашения. В работе нашли отражение документы Архива Санкт-Петербургского филиала Российской академии наук, в частности фонд 21, из которого извлечены печатные документы оперативной информационно-рекламной направленности: объявления о предстоящих публичных собраниях и ассамблеях Академии наук, каталоги публичных лекций Петербургской академии наук, объявления о результатах экзаменов в Академической гимназии, объявления о задачах, предлагаемых АН к решению, объявления о награждении за решение задач, тезисы к публичному диспуту студентов Академического университета и др.

Важную информацию для исследователя темы дали книжные собрания, а также документы отделов рукописей и редких книг Российской государственной библиотеки, Российской национальной библиотеки, Библиотеки Российской академии наук и Государственной публичной исторической библиотеки.

Основу исследования составили письменные источники нескольких разновидностей. Законодательные акты представлены указами, среди которых важнейшее значение имеют указы об учреждении таких социальных институтов, как Академия наук, Московский университет, Российский театр, Академия художеств, Воспитательный дом и др.

В работе были использованы многочисленные указы по регулированию деятельности типографий, ярмарок из «Полного собрания законов Российской империи».

Другой группой источников по политической информационно-рекламной деятельности явились печатные издания XVIII в., которые представляли собой описания коронационных торжеств XVIII в. императрицы Екатерины I, Анны Иоанновны, Елизаветы Петровны и Екатерины II.

Использованы в диссертации сочинения личного происхождения - дневники, воспоминания, письма, безусловно, отмеченные субъективным подходом авторов к увиденному. Однако они содержат описания многих событий и форм информационно-рекламной деятельности, которые не отражены в других разновидностях источников, и в силу этого являются ценнейшими документами по изучаемой проблеме. В работе были использованы мемуарные сочинения, авторами которых являются иностранные дипломаты и путешественники: К. Бруин, Ю. Юль, Ч. Уитворт, Х. - Ф. Вебер, Ф. -В. Берхгольц, Бруин К. де. Путешествие в Московию. М.,1863; Юль Ю. Дневник датского посланника при Петре Великом. 1709-1711 гг. М., 1900; Вебер Х.Ф.Записки о Петре Великом // Русский архив. 1872. № 6, 7, 9; Берхгольц Ф.-В. Дневник камер-юнкера Ф.-В.Берхгольца: В 4 ч. М., 1902-1903. воспоминания леди Рондо и Агей-де-Миона, Письма леди Рондо. СПб., 1874; Агей-де-Мийон. Двор императрицы Анны Иоанновны по запискам французского офицера // Исторический вестник. 1899. Т.78. № 11. являвшиеся очевидцами событий екатерининского правления, Ж. Бернулли гр. Сегюр, Бернулли И. Записки // Русский архив. М., 1902. Т. 51;Сегюр Л.-Ф. Записки графа Сегюра о пребывании его в России в царствование Екатерины II. СПб., 1865. а также русские современники тех событий: Я.П. Шаховский, С.А. Порошин, А.Т. Болотов. Шаховской Я.П. Записки князя Якова Петровича Шаховского. СПб., 1872; Семена Порошина записки. СПб., 1844; Болотов А.Т. Жизнь и приключения Андрея Болотова, 1737-1783. М., 1986. Ценную информацию по изучаемой проблеме дают публикации писем Петра I, «Записок» и писем Екатерины II. Письма и бумаги имп. Петра Великого: В 13 т. СПб., 1887-1918, 1946-1992; Екатерина II. Записки. М., 1989; Она же. Письма к Гримму // Русский архив. 1878; и др.

Важными источниками изучения информационно-рекламной деятельности XVIII века в нашем исследовании явились периодические издания, в частности, «Санкт-Петербургские ведомости» - главная газета России XVIII века. Она стала издаваться с 1728 года и являлась на тот период основным каналом распространения информации и рекламы. Анализ информационно-рекламных сообщений этого массового источника по годам, тематике, предлагаемым товарам и услугам, по учреждениям позволил показать основные тенденции в развитии печатной газетной рекламы. Контент-анализ проводился на большом фактическом материале. Им было охвачено более 40000 объявлений за период с 1728 по 1796 гг.

Наряду с основным текстом газета «Санкт-Петербургские ведомости» имела прибавления, первоначально называвшиеся «Суплементами». Проанализированные нами более пяти с половиной тысяч прибавлений позволили получить масштабную картину печатных материалов различного назначения и вычленить в этом многообразии рекламную деятельность государственных и общественных организаций того времени.

Важным источником получения информации явились указатели к содержанию газеты «Санкт-Петербургские ведомости», которые стала готовить и издавать библиотека Академии наук в Санкт-Петербурге с 1987 года. К настоящему времени указатели охватывают период издания газеты с 1728 по 1765 гг. Газета «Санктпетербургские ведомости» XVIII века. Указатели к содержанию 1728 - 1731 гг. - Ленинград, 1987.; Газета «Санктпетербургские ведомости» XVIII века. Указатели к содержанию 1732 - 1735 гг. Л., 1989.; Газета «Санктпетербургские ведомости» XVIII века. Указатели к содержанию 1736 - 1740 гг. Л., 1990.; Газета «Санктпетербургские ведомости» XVIII века. Указатели к содержанию 1741 - 1745 гг. Л., 1991.; Газета «Санктпетербургские ведомости» XVIII века. Указатели к содержанию 1746 - 1750 гг. Л., 1991.; Газета «Санктпетербургские ведомости» XVIII века. Указатели к содержанию 1751 - 1755 гг. СПб, 1992.; и др.

Автором были использованы важнейшие справочные издания по печатной литературе XVIII века: Ю.Ю. Битовт. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. М., 1905; Издания гражданской печати времени императрицы Елисаветы Петровны. 1741 - 1761. Ч.1.(1741-1755). М.- Л., 1935; Т. А. Быкова, М.М. Гуревич. Описание изданий гражданской печати. 1708--январь 1725 г. М.-Л., 1955; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800.Т. I. М., 1964; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800.Т. II.М., 1964; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800. Т. III. М., 1964.; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800.Т. IV. М., 1964; Сводный каталог русской книги гражданской печати XVIII века. 1725 - 1800. Дополнения. Разыскиваемые издания. Уточнения. М., 1975. В ходе исследовательской работы диссертантом использовались также фонды Государственного центрального театрального музея имени А. А. Бахрушина.

Хронологические рамки исследования ограничены XVIII веком по целому ряду причин. Реформы Петра I оказали сильнейшее воздействие на все стороны жизни общества. На протяжении всего столетия поставленные Петром I задачи продолжали в большей или меньшей степени решаться. Петровские реформы стали во многих случаях движущей силой появления первых российских рекламных форм, таких как плакат, листовка, проспект, каталог, объявление и т. д.

Создание в XVIII веке современной полиграфической базы, производство бумаги, новой азбуки и другие меры позволили наладить издание не только печатных книг, но и указов, текстовых плакатов и объявлений. Эти материалы не стали предметом исследования историков рекламы. Поэтому их изучение позволит более точно выявить и классифицировать первые формы рекламы в России. Именно в этот период Россия особенно активно перенимала западно-европейский опыт, трансформировала этот социально - технический опыт применительно к условиям российской действительности, информационно - культурной и рекламной деятельности.

XVIII век характерен еще и тем, что в это время появились новые формы проведения досуга, такие как ассамблеи, маскарады, балы, клубы, театры. Эти массовые формы общения, развлечения и т.д. требовали привлечения широкой аудитории. С этой целью стали использоваться новые формы информации и рекламы, обеспечивавшие присутствие слушателей, зрителей, участников.

Территориальные рамки исследования охватывают основные социально-политические и культурные центры России XVIII века, а также различные регионы Российской империи.

Методологическую основу диссертации составляют важнейшие принципы исторической науки: научность, объективность и историзм. Автор стремился формулировать положения и делать выводы, опираясь только на достоверные факты, оценивать события прошлого, исходя из объективных реалий изучаемой эпохи, не модернизируя исторический процесс и не руководствуясь коньюнктурой сегодняшнего дня.

Диссертант понимает методологию своего исследования как совокупность принципов, форм и методов, исследовательских процедур, которые позволяют дать всесторонний анализ такого сложнейшего, целостного феномена культуры, экономики, информации и психологии, что, собственно, и является рекламной деятельностью.

В работе использован формационный подход, который позволил выявить уровень производительных сил и соответствующих им производственных отношений в различных сферах народного хозяйства России XVIII века. Использование данного подхода дало возможность выявить органическую связь развития производительных сил с уровнем зрелости рекламы как одного из видов деятельности государственных и общественных организаций. Развитие материальной базы способствовало более масштабному воплощению рекламных идей, наиболее действенному зрелищному и массовому ее воздействию.

Цивилизационный подход позволил вписывать эту рекламную деятельность в контекст различных периодов «просвещенного века», отличающихся от других периодов истории различным уровнем материальной и духовной культуры.

Информационный подход дает возможность проследить, как происходила трансляция знаний в различных сферах народного хозяйства, каким образом формировалась информационно-рекламная деятельность государственных и общественных институтов. А это позволяет прослеживать как положительный, так и отрицательный опыт информационно-рекламной деятельности.

В рамках социально-психологического подхода удалось показать, как западные новшества в рекламном деле адаптировались к ментальным особенностям, культуре различных категорий населения России, принадлежащих в первую очередь к высшим слоям российского общества XVIII в. и устанавливать обратную связь между потребителями рекламы и рекламопроизводителями.

При написании диссертации использовались как общенаучные, так и специальные исторические методы исследования. Системный метод обеспечивал изучение рекламы как целостной системы с вычленением отдельных ее компонентов как отдельных подсистем. Статистический метод исследования дал возможность рассмотреть динамику информационно-рекламной деятельности в России указанного времени, определить ведущие тенденции развития рекламного дела в России.

В работе использован также деятельностный подход, который предполагает выявление субъектов рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.

Среди специальных исторических методов важнейшее место занимает сравнительно-исторический. Он обеспечил установление особенностей функционирования рекламы в различные исторические периоды. Методы синхронизации и компаративистики позволили осуществить сопоставление развитие рекламного дела на Западе (прежде всего, в Германии, Голландии, Франции) и в России. Выявить общее и особенное в производстве и трансляции рекламы в различных сферах государственной, экономической и духовной жизни российского общества.

Апробация результатов исследования. Диссертация и ее отдельные главы обсуждалась на научных конференциях: Всероссийская научно-методическая конференция «Культура личность и общество», Тюмень, 1996 г.; 1-я Всероссийская научная конференция «Реклама и современное общество», Санкт-Петербург, 2004 г.; Международная научно-практическая конференция «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес - пространства», Челябинск, 2006 г.; I Международная научная конференция «Изменяющаяся Россия: новые парадигмы и новые решения в лингвистике», Кемерово, 2006 г.; XXIV Международная научно-практическая конференция «Россия в глобальном пространстве: национальная безопасность и конкурентноспособность». Челябинск, 2007 г.; Научно-практическая конференция с международным участием «Современное сиротство: социокультурный портрет». Челябинск, 2007 г.; II международная научно-практическая конференция «Язык и культура». Челябинск, 2007 г. Основные этапы и тенденции развития рекламы в России в XVIII веке автор изложил в октябре 2008 года на круглом столе в Московском гуманитарном университете. Результаты научного исследования прошли практическую проверку в подготовленных автором лекциях, учебных и учебно-методических материалах для студентов и аспирантов вузов. Основные положения исследования представлены в 57 публикациях автора общим объемом более 110,0 п.л., в том числе в трех монографиях.

Практическое значение диссертации. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов истории рекламы, в спецкурсах, в дипломных работах на факультетах рекламы (их в России более ста вузов), а также сотрудниками исторических и литературных музеев в их практической деятельности.

Структура диссертационного исследования. Цель и основные задачи исследования предопределили его структуру, в основу которой положен проблемно-хронологический принцип. Диссертация состоит из Введения, 4 глав, Заключения, Списка использованных источников, литературы и приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность и новизна темы диссертации, определяются ее предмет, цель и основные задачи, дается характеристика методологии исследования, обосновываются его хронологические и территориальные рамки, дается обзор источников и литературы.

В первой главе «Методология, историография и источники исследования» изложены методологические основы исследования(§1), историография исследуемой проблемы (§2) и источники исследования (§3), что нашло отражение в первой части реферата.

Во второй главе «Государственная власть как ведущий фактор информационно-просветительной деятельности в первой четверти XVIII века» в первом параграфе «Информационно-просветительная деятельность новых государственных социальных институтов власти в распространении идей и взглядов правящего класса» рассматривается образование новых социальных институтов в результате реформ Петра I и выявляются формы и методы распространения идей. Результатом реформирования центрального государственного управления при Петре I указом от 2 марта 1711 г. был создан Сенат. Выходившие из Сената указы печатались в таком виде, что они не требовали дополнительного объяснения и оглашения. Напечатанные на больших листах и крупным шрифтом они использовались как плакаты и имели самостоятельное значение. Положительный опыт такого, принципиально нового для России, способа информирования и рекламирования привел к тому, что указы в таком виде с 1714 г. стали печататься регулярно.

Для широкого информирования Петру I было недостаточно сухого текстового изложения информации. С первых успехов в военной области Петр I стал активно использовать разнообразные и эффектные средства. Так, информирование о первой крупной военной победе, одержанной под Азовом, включало целый комплекс средств воздействия: тексты, торжественное шествие войск, триумфальную арку, картины, скульптуры и фейерверк. Все средства, которые были использованы, вышли далеко за рамки обычного информирования. Но несколько позднее, после поездки за границу, где Петр интересовался не только всем новым, связанным с экономикой, флотом и армией, но и средствами, используемыми на Западе для распространения информации. Для отображения своих успехов царь использовал современные достижения гравировального искусства. Этому способствовали создание гравировальной мастерской и приглашение в Россию А. Шхонебека. Перед ним была поставлена задача - расширение гравировальной мастерской в Москве, в основу деятельности которой должно было быть положено создание гравюр в технике офорта. Таким образом, гравировальное дело стало государственным. Государственное гравирование выступило той базой, на основе которой в дальнейшем будут создаваться многие разнообразные листы политической информации и рекламы.

С развитием печатного дела Петр I стал активно использовать печатные листы для широкого политического информирования не только побед русского оружия, но и других важнейших государственных дел. Такие листки получили название «реляции».

Общие изменения в государственном устройстве России при Петре I привели к реорганизации и внешнеполитических служб русского государства; усложнились функции русских дипломатов в западноевропейских странах. В это время русские дипломатические представители (послы, консулы, секретари посольств) начали вести борьбу с вредными для России политическими настроениями за границей. Петр желал, чтобы зарубежные издатели были на его стороне. С этой целью на русскую службу стали принимать специальных литературных агентов, которые должны были доказывать, что в России не так все плохо, а напротив, происходит много примечательного. В западных газетах появляются разнообразные заметки о событиях, происходящих в России, в том числе и сообщения о выходе из печати новых книг. Известно, что около 50 публикаций в иностранных газетах было выполнено в первые годы XVIII века. Это позволяет придти к выводу о том, что Петр I активно занимался не только внутренним политическим информированием, но и активно стремился к воздействию на общественное мнение Западной Европы, используя даже такое нетрадиционное средство, как печатное объявление для формирования положительного имиджа России.

Информирование о событиях Северной войны находило свое отражение не только в традиционных выпусках в виде газеты, где текст печатался на обеих сторонах листа, а в специальных экстренных выпусках на одной стороне, в виде текстового плаката. Первая такая реляция - плакат была отпечатана в 1795 г. о победе П.М. Апраксина над шведским генералом Менделем около Сердоболя. Информация в первой реляции-плакате в более подробном изложении была опубликована в газете на нескольких страницах. Стремление свести информацию на реляции-плакате в меньшем объеме приводит к выводу о том, что именно с выходом первой реляции-плаката начинается история возникновения российского плаката и различных его разновидностей. Если основная масса реляций -плакатов носила оперативно событийный информационный характер, то напечатанный в 1709 г. «объяснительный лист», гравированный А. Зубовым, представлял порядок следования войск во время торжественного вступления русских войск в Москву после победы под Полтавой, программой, афишей будущего торжества. Но и в этом случае он был предназначен для использования как плакат, т. е. напечатан только на одной стороне.

Особую информационную роль играли специально изданные описания триумфов, фейерверков и торжественных ворот. Первое такое информационно-рекламное издание было посвящено описанию «врат торжественных» и отпечатано в 1710 г. Первоначально это была брошюра объемом в 11 страниц. На воротах были изображены эпизоды Северной войны 1706 - 1709 гг.

Другой формой печатного плаката явилось объявление, в котором излагался порядок триумфального входа после победы под Гангутом в 1714 г. Особенностью этого объявления было то, что он был разделен на две части вертикальной чертой. В левой половине надпись: «Поход водою, в верх по Неве реке к пристани»; в правой: «Вход в триумфальные врата по выступлении на пристань».

Для целей политического информирования в петровскую эпоху впервые был использован памфлет: «Ведомость. Из Гданска пишет некоторая персона в Галандию к приятелю своему». В этом вымышленном письме в иронической форме сообщается о действиях английского и шведского флотов и дается совет Швеции заключить мир с царем. Другой памфлет был напечатан в форме каталога книг: «Книги политические, которые продаются в Гаге». Автор данного памфлета тонко высмеивал различные политические события современной ему Европы, враждебные выпады против России. Такой вид политической критики противников, несомненно, имел определенное положительное воздействие на читающую публику в России.