Ценообразование в мировой экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема №1. Цена в современной экономике

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования

Цена и ценообразование - центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В понятие цена в рыночной экономике представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретенный товар.

Основные понятия, связанные с понятием цена: потребность, спрос, запросы, предложения и др.

Цена является рыночной характеристикой товара; в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяют две полярные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное, командное) ценообразование.

В условиях централизованного ценообразования при командном управлении экономикой установление цены происходит в сфере производства. Цены определяются только в зависимости от затрат на производство товара и оказание услуги.

Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфере реализации продукции. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением непосредственно собственником или производителем товара и услуги.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятельности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определение объемов инвестиций.

1.2 Задачи ценообразования

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

1. Покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее организации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника) - это требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т.е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит;

2. Учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены - это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный товар и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше;

3. Решение социальных вопросов - во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т.д.);

4. Реализация экологической политики - является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов и продуктов их переработки;

5. Решение внешнеполитических вопросов - основным рычагом является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Первые две задачи решались на ранних этапах развития рынка, особенностью которого являлись горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями.

В этих условиях цена является исключительной функцией рынка.

Задачи с 3-5 возникли на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому. В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

В этих условиях цена является функцией и рынка и государства.

1.3 Функции цен

Функция цены - это ее роль в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют 5 основных функций цены:

1. Учетная функция - связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке.

2. Стимулирующая функция - заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции, т.к. в них заложен определенный уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция - связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. Речь идет о распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях - прямое установление цен государственными органами.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства - значение ее возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую.

1.4 Процесс ценообразования. Ценообразующие факторы

Этапы процесса ценообразования:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен;

2. Постановка целей ценообразования;

3. Выбор метода ценообразования;

4. Формирование ценовой стратегии предприятия;

5. Разработка тактики ценообразования;

6. Установление первоначальной цены на товар и услугу;

7. Рыночная корректировка цены;

8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Необходимо учитывать, что на любом из этапов под сильным воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована.

Ценообразующие факторы - многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены. Существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

Краткая характеристика каждого из факторов:

1. Потребители. От них во многом зависит деятельность предприятий в области ценообразования. Для того, чтобы правильно оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке.

Аспекты поведения покупателей:

а) психологические - потребности, мотивации при выборе товара и услуги, способы потребления, отношения к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг;

б) экономические - покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями.

2. Рыночная среда. Она формируется под влиянием большого количества экономических, политических и др. факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное - на рынке совершенной конкуренции.

3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конечному потребителю. Существуют три основных вида каналов товародвижения:

а) прямые каналы - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

б) косвенные каналы - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

в) смешанные каналы - имеют особенности первых двух видов каналов.

4. Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование:

а) Фиксация цен:

- использование цен прейскурантов - установление этих цен вызывает мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех др. сферах);

- установление монопольных (доминирующих) цен - государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке (если его доля на рынке составляет от 35% до 65%), что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен;

- замораживание цен - используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения.

б) Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен) - означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, использование предельных надбавок, регламентацию основных параметров формирования цен, установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги гос.предприятий.

в) Регулирование системы свободного ценообразования - происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ заключается во введении ряда запретов:

- запрет на демпинг - запрет на продажу товаров ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов;

- запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение из внимания к товару;

- запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле;

- запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке.

1.5 Цели ценовой политики и принципы ценообразования

Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

Цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости предприятия;

2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

3. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

4. проведение политики «снятие сливок», или «сбора урожая»;

5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции;

6. Принципы максимизации текущей прибыли.

Принципы ценообразования:

1. Научная обоснованность цен - речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов;

2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования - продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену;

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен - проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.

1.6 Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах

Принятие решений в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решений.

Направления сбора информации при принятии управленческих решений о ценах:

1. Информация о товаре:

- о величине и динамике изменения спроса на товар;

- о спросе на товары-конкуренты, заменители, аналоги;

- о восприятии потребителями качества и цены товара, а также его названия, упаковки, дизайна, рекламы и пр.;

- о степени удовлетворения потребностей потребителя, достигаемой при использовании товара;

- о перспективах обновления товара, создания его модификации.

2. Информация об издержках производства:

- о составе и структуре издержек производства;

- о влиянии издержек на процесс ценообразования;

- о методах исчисления издержек;

- о возможных путях снижения издержек.

3. Информация о ценах на товар:

- изучение цен конкурентов;

- состава и структуры цен;

- особенностей и специфики ценообразования на рынке;

- стратегии и тактики ценообразования конкурентов;

4. Информация о рынке в целом:

- анализ данных об основных конкурентах;

- конъюнктуры рынка и перспектив ее изменения;

- наличия сегментов рынка, их взаимодействия;

- емкости рынка;

- доли рынка, приходящейся на данный товар и товары конкурентов;

- статистика цен.

5. Информация о конкуренции и конкурентах:

- о наличии конкурирующих товаров, объемах их продаж;

- о доле рынка конкурентов;

- о степени влияния их на ценообразование на рынке;

- об особенностях финансового положения конкурентов;

- о сбытовой и рекламной политике конкурентов;

- о возможных действиях (прогноз) конкурентов в случае изменения ситуации на рынке;

6. Информация о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию:

- влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

- законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

- наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

- степень государственной поддержки данной отрасли;

- политику государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

- об объемах производства и имеющихся складских запасах;

- о товарообороте;

- о влиянии изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Решения о ценах принимаются сразу по нескольким направлениям: решение относительно уровня цен, решение, касающееся времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны и принимаются обязательно с учетом реакции конкурентов на действия предприятия.

Тема №2. Классификация цен

2.1 Состав и структура цен

Цена на любой товар состоит из определенных элементов, перечень которых меняется в зависимости от вида цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах, представляет собой структуру цены.

Определение структуры цены позволяет понять, какую долю :в цене составляют себестоимость, прибыль и налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цен, издержек, об увеличении прибыли, т.е. разрабатывать стратегию и тактику ценообразования на предприятии. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это можно воспринимать как сигнал к снижению конкурентоспособности, поскольку предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов, и низкая доля себестоимости свидетельствуют об обратной ситуации -- предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен более свободно.

Когда известна структура цены, можно легко представить себе, как на ней сказывается двойное налогообложение (в случае, если товар облагается акцизом), а также влияние большого числа посредников на формирование структуры розничной цены (чем шире круг посредников, тем большее число раз будут повторяться такие элементы, как покупная и розничная цена оптового посредника, что приведет к возрастанию доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене).

2.2 Система цен

Действующие в экономике цены образуют единую систему и находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

Система цен - единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Система цен состоит из ряда блоков, которые в свою очередь делятся на подблоки. В основе взаимодействия всех блоков лежит принцип: изменение цен в одном из блоков приводит к обязательному из изменению в других блоках. Взаимозависимость и взаимодействие цен обусловлены двумя факторами:

1) формирование цен всех блоков базируется на единых законах - законах стоимости, предложения и спроса;

2) хозяйственная деятельность всех предприятий взаимосвязана, они используют продукцию друг друга.

В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.

Общая система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка представлена на рисунке.

Мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка.

Цены международных региональных рынков - цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров.

Национальные (внутренние) цены - цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.

Цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса.

Внешнеторговые цены - цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.

По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования, уровней, структуры рассмотренных выше видов цен.

2.3 Признаки классификации цен

Существует большое количество признаков, по которым осуществляется классификация цен. Однако твердых границ этих классификаций нет - одна и та же цена может одновременно относиться к нескольким группам цен. Цены можно разделить на следующие группы.

I. Группировка цен по сфере обслуживания национальной экономики

Оптовые цены -- цены, по которым реализуется крупная партия продукции предприятий.

Оптовые цены предприятия -- цены производителей продукции, по которым они реализуют свою продукцию другим предприятиям, а также сбытовым и посредническим организациям. В состав оптовой цены предприятия включаются издержки производства продукции, прибыль, надбавки или скидки к цене, НДС.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена (внутрифирменная) -- цена, по которой реализуется продукция при ее передаче от одного подразделения другому в рамках одного предприятия. Трансфертные цены обычно бывают заниженными, что дает предприятию, закупающему по ним продукцию, определенные дополнительные конкурентные преимущества, позволяя уменьшать издержки собственного производства.

Оптовые цены промышленности -- цены, по которым предприятие и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям, реализующим продукцию оптом. В состав оптовой цены промышленности включаются оптовая цена предприятия, скидка (наценка), в которую входят издержки и прибыль снабженческо-сбытовой организации, акцизы, НДС.

Основную роль в системе цен играют цены базовых отраслей промышленности -- электроэнергетики, угольной, газовой, нефтяной промышленности.

Разновидностью оптовой цены промышленности считается цена биржевых сделок, которая формируется на основе биржевых котировок, надбавок и скидок к ним в зависимости от расстояния до места поставки и качества товара.

Закупочные цены -- это оптовые цены, по которым происходит реализация сельскохозяйственной продукции.

От понятия «закупочной цены» следует отличать понятие «цены государственных закупок». Цены государственных закупок - цены, по которым государственные органы ведут закупки различных видов продукции (а не только с/х) для формирования централизованных государственных фондов.

Розничные цены -- цены, по которым товар реализуется в сети розничной торговли. В состав розничных цен включаются оптовая цена промышленности, торговая надбавка (скидка), в которую входят издержки обращения и прибыль торгового предприятия, акцизы, НДС.

Разновидностями розничной цены считаются:

- аукционная цена -- цена товара, проданного на аукционе. Отличительная особенность аукционной цены заключается в том, что она может быть в несколько раз выше рыночной цены данного товара. Обычно аукционная цена отражает определенные уникальные свойства товара, что в значительной степени сказывается на размере его цены;

- коммерческая цена - цена, установленная на товар при его продаже на свободном рынке. Коммерческая цена может существенно отличаться от цен, устанавливаемых на этот товар государством.

Цены на строительную продукцию бывают трех видов

- сметная стоимость строительства отражает уровень предельных затрат на строительство определенного объекта;

- прейскурантная цена -- средняя стоимость единицы продукции объекта строительства, например 1 м площади;

- договорная цена -- цена, которая устанавливается по соглашению между заказчиком и подрядчиком строительства.

Тарифы на услуги транспорта (оптовые) -- плата за перемещение грузов и пассажиров: тарифы авиационного, железнодорожного, морского, речного, автомобильного и трубопроводного транспорта.

Тарифы на услуги, оказываемые населению (розничные) -- тарифы на услуги коммунального хозяйства, телефонной сети, на медицинское обслуживание и пр.

Приведенные выше цены различаются динамикой (изменением во времени), структурой (определенным соотношением элементов, выраженным в долях или процентах), уровнем (денежным).

II. Группировка цен в зависимости от степени их государственного регулирования.

Регулируемые цены формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие государственных органов по ценообразованию, министерств и ведомств, ограничивающих рост или снижение цен в разной степени.

К регулируемым ценам относятся:

- предельные (пороговые, лимитные) цены -- самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;

- гарантированные цены -- единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые в целях создания оптимальных экономических условий производства продукции;

- рекомендуемые цены -- цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивного, обязательного характера.

Основные рычаги прямого ценового регулирования:

1. установление верхнего абсолютного предела цены (самый жесткий рычаг в условиях рынка); вариант - определение исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста;

2. ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;

3. установление ограничений на посреднические вознаграждения;

4. определение нижнего предела цены - для стимулирования НТП.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции.

Свободные цены - это цены, которые свободно формируются только под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного воздействия. Государственная политика находит в них свое косвенное отражение через воздействие на ситуацию на рынке и установление «правил игры» на рынке.

К свободным ценам относятся:

- цены спроса -- цены, по которым потребители готовы приобретать товары;

- цены предложения -- цены, по которым производители готовы продавать товар;

- цены производства -- цены, определяемые на основе издержек производства плюс средняя прибыль.

Фиксируемые цены (цены однозначного уровня) -- это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решением государственных органов по ценообразованию. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые устанавливаются фиксированные цены, ограничен. Обычно фиксация цен осуществляется как временная мера, цель применения которой -- поддержка социально незащищенных слоев населения или выход из кризисной ситуации, связанной с ростом инфляции.

III. Группировка цен по стадиям ценообразования

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися в процессе движения товаров от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование цен в процессе движения товаров может быть представлено схематично.

Элементы цены
Себестоимость производства и реализации товаров	Прибыль изготовителя	Косвенные налоги	Посредническая надбавка	Торговая надбавка
			Издержки посредника	Прибыль посредника	Косвенные налоги	Издержки торговли	Прибыль торговли	Косвенные торговли
Цена оптовая изготовителя
Цена оптовая отпускная
Цена оптовая закупки
Цена розничная

Посредническая скидка (надбавка) имеет и другие наименования (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комиссионное вознаграждение или сбор). Но в любом случае - это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

IV. Группировка цен по способу получения информации

Публикуемые цены -- цены, сообщаемые в специальных источниках информации (государственных, официальных и частных). К публикуемым ценам относятся:

- справочные цены -- цены, которые публикуются в статистических справочниках, экономических журналах, прейскурантах и каталогах;

- цены аукционов и торгов -- максимально возможные цены на товары, предварительно осмотренные покупателем. Аукционы проводятся несколько раз в год. Аукционная цена в значительной степени подвержена влиянию изменения спроса и предложения и часто существенно завышена по сравнению с рыночной ценой товара;

- биржевые котировки -- цены однородной стандартизованной продукции, продаваемой на бирже. Биржевые торги проводятся регулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция.

Расчетные цены -- цены, которые рассчитываются поставщиками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей. Эти цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на поставку товара и чаще всего используются при определении цены на продукцию, выполненную по индивидуальным заказам.

V. Группировка цеп с уметом фактора времени

Сезонные цены - цены на товары, потребление которых носит сезонный характер. Величина и срок действия этих цен определяются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезонный характер, например скидки на покупку зимней одежды и обуви летом.

Постоянные цены -- цены, срок действия которых последовательно уменьшается в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени. Снижение может быть связано с моральным устареванием продукции, ростом объемов производства или сокращением издержек.

VI. Группировка цен по способу их установления и фиксации

Твердые (постоянные) цены -- цены, которые устанавливаются один раз в момент заключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполнения.

Подвижные цены -- цены, указанные в договоре с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие цены -- цены, устанавливаемые на товары длительного изготовления. На протяжении срока изготовления могут подвергаться существенному изменению отдельные статьи издержек производства. Поэтому в договоре обязательно содержится оговорка о том, что исходная цена на продукцию будет пересчитана в момент фактического выполнения поставки продукции. Часто в договор заранее вносится оговорка о пределе, в котором может быть изменена цена. Этот предел называется лимитом скольжения цены.

VII. Группировка цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров (или группировка цен с учетом базисных условий)

Цены FOB (ФОБ) в месте продажи товаров, или цена франко-станция отправления -- товары продаются покупателю в месте их производства с одновременной передачей всех прав и ответственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке товаров к месту назначению.

Единые цены с включением расходов по доставке, или цена франко-станция назначения -- на свою продукцию предприятие формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.

Виды цен с учетом условий «франко»

Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставке продукции на станцию отправления	Расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления	Расходы по транспортировке продукции до станции назначения	Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения	Расходы по доставке от станции назначения до склада потребления
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станция отправления
Франко-вагон станция назначения
Франко станция назначения
Франко-склад потребителя

Зональные цены -- предприятие выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товары продаются потребителям по единой цене.

Тема №3. Ценовая политика фирмы и выбор ценовой стратегии

3.1 Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

- учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство РФ и ближнего зарубежья;

- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

3.2 Ценовые стратегии и условия их выбора

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рисунке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор - выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей - покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (рис).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий.

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Случайная скидка	Сигнализирование ценами	Ценообразование «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование	Ценообразование на наборы; цены выше номинала
У покупателей имеются особые затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

Рис. Взаимосвязь стратегий ценообразования

Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий.

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии -- при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат - включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы - проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности);

3) определение потенциальных покупателей - включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты);

Эта работа проводится по следующим элементам:

- экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

- трудность сопоставления с аналогами;

- престижность обладания данным товаром;

- ограничения бюджета;

- возможность разделения затрат на покупку.

4) уточнение маркетинговой стратегии - необходимо разработчикам цеповой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.;

5) определение потенциальных конкурентов - включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм -- основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии -- стратегический анализ - проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.;

2) сегментный анализ рынка - включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.;

3) анализ конкуренции - необходимо определение уровня реализации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях;

4) оценка внешних факторов - следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков;

5) оценка роли государственного регулирования - проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цеп на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовки проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей - обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам.

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

3.3 Основные виды современных ценовых стратегий

I. Стратегии дифференцированного ценообразования

Они основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам:

1) Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2) Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок - неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.

3) Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

II. Стратегии конкурентного ценообразования

Они строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

1) Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок - лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.

2) Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривой освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны.

3) Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служить приобретение дорогого вина случайным покупателем.

Вариантом стратегии сигнализирования ценами является ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

4) Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

III. Стратегии ассортиментного ценообразования

Они применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

1) Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов.

Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.

Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

2) Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен с «приманкой».

3) Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4) Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цеп выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

...