Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара, В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рисунке

Стандартный вариант (линия спроса D1) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D2 с линией D1 наблюдается лишь до определенного уровня -- до цены Р1, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.

IV. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен

1) Стратегия высоких цен - предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

- существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- потребители нечувствительны к цене;

- нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

- высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;

- невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Особенно активно эта стратегия проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Она приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

2) Стратегия низких цен - предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

- необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

- выпуск товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

- угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

- непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

3) Стратегия средних, или нейтральное ценообразование - здесь ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

V. Стратегии ценообразования в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей

1) Стратегия дифференцированных цен - применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

- рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Эта стратегия позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностью этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

2) Стратегия льготных цен - используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

3) Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.

VI. Стратегия ценообразования в зависимости от степени гибкости цен

1) Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

2) Стратегия гибких, эластичных цен - опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

VII. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную ситуацию на рынке

1) Стратегия стабильных, стандартных цен - предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

2) Стратегия нестабильных, меняющихся цен - цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

3) Стратегия ценового лидерства - предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Эта стратегия имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыночные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

4) Стратегия конкурентных цен - связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке;

- либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.

5) Стратегия престижных цен - предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

6) Стратегия неокругленных, «психологических» цен - предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы.

7) Стратегия цен массовых закупок - предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения от складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

8) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара - предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

9) Стратегия инициативного изменения цены - предприятие самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Тема №4. Методы ценообразования

4.1 Общий порядок формирования цены

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию существует алгоритм расчета цены.

Алгоритм расчета цены:

1. Постановка целей ценообразования. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки.

2. Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести.

3. Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Но в любом случае величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

- постоянные издержки, величина которых не меняется при изменении объема производства (затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);

- переменные издержки, величина которых зависит от объема производства (затраты на сырье и материалы, топливо, оплату труда производственного персонала);

- валовые (суммарные) издержки - издержки на партию продукции;

- средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;

- предельные издержки - прирост издержек при увеличении производства и реализации продукции.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. В любом случае предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого (все затраты, которые несет потребитель после приобретения товара) ниже, а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (а/м, самолеты, компьютеры и т.п.) цена продажи может составлять 10-20% цены потребления.

5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. Предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику рынка этого товара. Выделяют три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и эконометрический.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек производства предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков.

Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы:

1) определение соотношения цены товаров и модификации этих товаров (установление цен в рамках товарного ассортимента);

2) определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает фиксированный уровень качества различных моделей товара одного и того же вида;

3) установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем чтобы потребители могли увидеть качественные различия между моделями;

4) определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций.

5) установление цен на обязательные аксессуары, дополняющие основные товары;

6) формирование структуры цены, т.е. единицы ее измерения;

7) исчисление всевозможных вариантов скидок и надбавок или снижение и повышение первоначальной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.

4.2 Основные методы ценообразования

I. Затратные методы ценообразования: ценообразование по принципу «издержки+прибыль»

Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать.

1) Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции - основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главное достоинство метода - максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Недостаток - связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: F могут относиться на себестоимость пропорционально V, пропорционально затратам сырья, труда и т.д. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

2) Метод прямых, или предельных, затрат - основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к V прибавляется определенная надбавка - прибыль. F возмещаются из разницы между суммой цен реализации и V на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.

3) Метод расчета цены на основе анализа безубыточности - в его основе лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того, чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.

При определении цены товара по данному методу используются следующие формулы:

а) точка безубыточности в стоимостном выражении

Qд = FCP / (P - AVC) * 100%

Qд - объем продаж в стоимостном выражении;

FC - постоянные издержки производства всего объема продукции;

P - цена единицы продукции;

AVC - средние переменные издержки.

б) точка безубыточности в натуральном выражении

Qд = FC / (P - AVC)

в) цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж (Qз) и целевой прибыли (Прц)

Р = (Прц+FC+AVC*Qз) / Qз

г) объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз)

Q = (FC+Прз) / (P-AVC)

д) размер прибыли (Пр) при сокращении AVC на А% и F на В ден.ед.

Пр = P*Q-{(FC-B)+[AVC(1-0,01A:Q)}

е) увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены (G)

G = P / (Пр₁ + (1-К)*С)

Пр₁ - прибыль, получаемая от продажи ед. продукции по старой цене;

Р - уменьшение цены;

К - доля V в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства;

С - себестоимость ед. продукции, продаваемой по старой цене.

ж) порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков

Пб = (Р*Q - P*Qд) / P*Q

з) дополнительное количество продукции (Qд), которое необходимо для покрытия дополнительных F (FCд) на расширение предприятия в размере L ден.ед.

Qд = FCд / (P-AVC)

Основным недостатком данного метода является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4) Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций - используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

II. Рыночные методы установления цены на товар

Основа рыночных методов ценообразования - спрос. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность - характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются следующие показатели:

1. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько % увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%. Он имеет отрицательный знак (Ес<0).

Ес = Vo / Цо,

Vо - относительное изменение объемов спроса (показывает, насколько изменилась величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины);

Цо - относительное изменение цены (показывает, насколько изменилась величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины).

Возможны разные значения коэффициента:

а) E_dp >1, то спрос на товар эластичный

б) E_dp< 1, то спрос на товар неэластичный

в) E_dp =1, то эластичность спроса на товар единичная (унитарная)

г) E_dp =0, то спрос на товар абсолютно неэластичный

д) E_dp = , то спрос на товар абсолютно эластичный

2. Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько % увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%. Имеет положительный знак.

Ед = Vo / Дo

Ед важен, во-первых дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать потребителей по уровню доходов.

Возможны разные значения коэффициента:

а) 0< Ед <1 - товары первой необходимости;

б) Ед > 1 - предметы роскоши;

в) Ед < 0 - низкокачественные товары.

3. Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько % изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Еаб = VoA / ЦоВ

Vо - относительное изменение объемов спроса на товар А;

Цо - относительное изменение цены на товар В.

Ед может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:

а) Еаб < 0 - взаимодополняемые товары;

б) Еаб > 0 - взаимозаменяемые товары;

в) Еаб = 0 - нейтральное отношение друг к другу.

Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

III. Установление цен по географическому принципу

Заключается в том, что предприятие устанавливает разные цены для потребителей, находящихся в разных регионах или на разных территориях.

Виды цен, устанавливаемых по географическому принципу:

а) цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприятием-поставщиком;

б) цены применительно к базисному пункту;

в) зональные цены;

г) цены в месте производства или цены франко-станция отправления;

д) цены с учетом расходов по доставке товара.

IV. Эконометрические методы определения цен

Используются для формирования цен на товары-новинки, комплексную сложную продукцию, состоящую из множества компонентов. Цены формируются в зависимости от уровня потребительских свойств товара с учетом нормативов затрат на их производство. Часто речь идет о так называемом параметрическом ряде продукции - предприятие выпускает такую продукцию, каждая последующая модификация которой не заменяет и не отменяет предыдущую модель, а дополняет ее.

Параметрический ряд - совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и различающихся значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Основные эконометрические методы установления цен на новую продукцию:

1) Метод удельных показателей - используется для формирования цены на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра, величина которого во многом определяет цену продукции. Метод применим для небольших групп изделий. Недостаток - отсутствие учета спроса и предложения, других не менее значимых свойств продукции, например его полезности, ценности в глазах потребителей, возможности альтернативного использования, а также наличия товаров-аналогов и товаров-заменителей.

При использовании данного метода сначала определяют удельную цену (Цуд) продукции:

Цуд = Цб : Пб

Цб - цена базисного изделия,

Пб - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывают цену нового изделия (Цн):

Цн = Цуд * Пн

Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

2) Балловый метод - на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, которые затем суммируются, что в результате дает оценку технико-экономического уровня продукции. Достоинство - возможность учета таких показателей, как надежность, качество и внешний вид изделия, т.е. возможность учета характеристик продукции, которые не имеют количественного выражения и объективная оценка которых зависит от представлений и мнения многих потребителей (экспертов).

При использовании данного сначала определяют цену одного балла (Цу):

Ц' = Цб : (Ббi * Vi)

Цб - цена базового изделия,

Ббi - балловая оценка i-го параметра базового изделия,

Vi - весомость параметра.

Затем рассчитывают цену нового изделия:

Цн = (Бнi * Vi) Ц'

Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.

3) Агрегатный метод - суммируется стоимость конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Метод применяется при определении цен товаров, которые состоят из сочетания отдельных элементов, деталей, узлов, а также товаров, которые продаются вместе. Достоинство - простота расчетов, в случае когда предприятие ведет учет издержек на производство каждого изделия или элемента. Недостаток - возможность перенесения ошибки исчисления себестоимости изделия на цену всего товара.

4) Метод регрессивного анализа - применяется для определения зависимости изменения цены (Ц) от изменения технико-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду, от построения и выравнивания ценностных отношений.

Ц = f (х₁, х₂, …, х_n),

f - функция,

х₁, х₂, …, х_n - параметры изделия.

V. Установление цен на товары-новинки

Как правило, предприятия стараются установить на товары-новинки максимальную цену, пользуясь тем, что на рынке на этот момент нет аналогичных товаров или товаров-заменителей.

Виды цен, устанавливаемых на товары-новинки:

а) цена «снятие сливок»;

б) «психологическая цена»;

в) цена проникновения на рынок;

г) цена следования за лидером;

д) престижная цена;

е) цена с ориентацией на возмещение издержек производства.

Цена с ориентацией на возмещение издержек производства устанавливается в строгом соответствии с издержками производства продукции и средней нормой прибыли на рынке и в отрасли. Фактически это затратный метод ценообразования (метод «средние издержки + прибыль»).

Формула для расчета единицы продукции (Ц):

Ц = И (1 + R : 100%)

И - издержки производства продукции (сумма F и V, затрат на реализацию продукции);

R - рентабельность продукции, %.

Рентабельность можно рассчитать по норме прибыли на вложенный капитал так:

R = A * B : Q * TС

А - норма прибыли на вложенный капитал;

В - итог актива баланса;

Q - количество единиц реализуемой продукции;

ТС - полные затраты на единицу продукции.

При методе предельных издержек используется формула

R = (B * FC) : (Q * AVC)

FC - сумма постоянных затрат;

AVC - переменные затраты на единицу продукции.

Выбор одного из перечисленных выше методов определения цены зависит от ряда факторов:

- скорости внедрения товара на рынок;

- положения предприятия в отрасли;

- периода окупаемости капитальных вложений;

- доли рынка сбыта, принадлежащей данному предприятию;

- конъюнктуры рынка;

- степени новизны товара, наличия товаров-заменителей.

VI. Установление цен на товары, стабильно реализуемые на рынке

Виды цен, устанавливаемых на товары, стабильно реализуемые на рынке относительно продолжительное время:

- скользящая цена;

- долговременная цена;

- гибкая цена;

- цена потребительского сегмента;

- преимущественная цена;

- цена, устанавливаемая ниже общего уровня цен на рынке;

- цена на изделия, снятые с производства.

4.3 Скидки и надбавки к ценам

Общая, или простая, скидка - представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены. При оплате покупки наличными покупатель получает скидку - сконто. Сконто - скидка с базисной цены товара при его предоплате. Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть совершен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит товар в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого в течение года или другого периода времени объема продаж.

Прогрессивная скидка - предоставляется покупателям за приобретение определенного количества товаров, т.е. за объем покупки, или за ее периодичность.

Сезонная скидка - предоставляется покупателям за приобретение товаров вне сезона активных продаж.

Товарообменный зачет (или скидка за возврат старого ранее купленного у данного предприятия товара) происходит в счет приобретения у этого же предприятия нового товара.

Экспортная скидка - предоставляется при продаже товара на экспорт или с целью его последующего вывоза из страны; предоставляется иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке с целью повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

Функциональная скидка (скидка в сфере торговли) - предоставляется службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, а также по ведению учета.

Специальная скидка - предоставляется покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированная скидка).

Скрытая скидка - дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

Сложная скидка - сочетает в себе одновременно несколько разных скидок; скидка, представляющая собой сумму всех скидок с цены товара, предоставляемых потребителю.

Валютная скидка - предоставляется при оплате товара, услуги в свободно конвертируемой валюте.

Дилерская скидка - предоставляется оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам.

Скидка для поощрения продаж - мера снижения продажной цены товара, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует увеличения расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Скидка на пробные партии и заказы продукции - устанавливается производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

Скидка за ускорение оплаты - мера снижения цены, которая гарантируется покупателям, если они оплатят приобретенную партию товара ранее срока, установленного контрактом.

Скидка за тару - предоставляется при упаковке товара, в момент определения его веса.

Закрытая скидка - предоставляется на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических единицах, например во внутрифирменных поставках или во внутренней торговле международных замкнутых групп предприятий, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным контрактам.

Скидка за регулярность заказов - устанавливается производителем с целью удержания постоянных клиентов.

Оптовая скидка - зависит от величины закупки оптовой партии товара.

Скидка при встречной продаже - предоставляется поставщиком клиенту, когда клиент приобретает вместе с партией товара часть старого товара. Зачетная скидка является формой скидки с цены, предлагаемой покупателям, чтобы убедить их купить товар.

Торговая скидка - часть розничной цены товара, остающаяся в распоряжении торговых организаций и предприятий для покрытия издержек обращения и образования прибыли.

Рекламная скидка - предоставляется производителем товара розничному торговцу для того, чтобы он мог организовать местную рекламу товара.

Сбытовая скидка - скидка с оптовой цены, предоставляемая снабженческо-сбытовой организации предприятием-поставщиком за выполнение функций по сбыту продукции транзитом с участием в расчетах.

Скидка при комплексной закупке - снижение цены, которое гарантируется покупателю, если он приобретает данный товар вместе с другим дополняющим товаром этого же предприятия.

Скидка за ненадлежащее качество товара - применяется в случае покупки товара пониженного качества.

Менее распространены наценки, которые могут устанавливаться за повышенное качество товара, более удобную и срочную доставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя в отношении продаваемого товара.

Тема №5. Рыночная конъюнктура и ее влияние на ценообразование. Ценообразование на рынках различных типов

5.1 Экономическая конъюнктура и ценообразование

Конъюнктура - это совокупность условий в их взаимосвязи, сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-либо области.

Конъюнктура - совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период.

Она оказывает огромное влияние на процесс формирования цен как в общенациональном масштабе, так и по конкретной продукции и услугам. При ее изучении учитывают влияние на нее международных отношений, международной торговли и мировых рынков. В сфере международной торговли национальные цены превращаются в мировые цены.

Виды экономической конъюнктуры:

а) общая конъюнктура - характеризует состояние мирового хозяйства либо экономики отдельно взятой страны или региона в определенный период.

б) отраслевая конъюнктура - показывает состояние и изменения показателей функционирования отдельно взятой отрасли экономики.

в) конъюнктура товарных рынков - характеризует текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта конкретных товаров.

От конъюнктуры рынка зависит его функционирование, а также расширение или сужение, изменение уровня цен, спроса и предложения.

Нециклические факторы, влияющие на состояние экономической конъюнктуры:

- постоянно действующие факторы (НТП, концентрация производства и капитала, государственное регулирование экономики, умеренная инфляция, сезонность производства и потребления продукции);

- непостоянно действующие факторы (стихийные бедствия, политические потрясения, кризисы, чрезвычайная обстановка, галопирующая инфляция и гиперинфляция).

5.2 Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка

Поскольку ценообразование прямо и непосредственно зависит от рыночной конъюнктуры, характеристика последней приобретает особое значение.

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка, делятся на несколько групп:

Группа 1 - данные о промышленном производстве

1) Валовой внутренний продукт - исчисляется в соответствии с методологией Европейской системы интегрированных расчетов и СНС ООН.

2) Индекс физического объема промышленной продукции - основной показатель динамики выпуска промышленной продукции.

3) Использование производственных мощностей - применяется только в США.

4) Индекс цен производителей (индекс Ласпейреса) - характеризует динамику цен на товары производственного назначения без учета налогов, транспортных расходов, торговых наценок.

5) Расходы на капитальное строительство - используется в США.

6) Заказы на товары длительного пользования и прочие товары - характеризует покупательскую способность.

7) Уровень безработицы - данные о занятости населения и оплате труда показывают изменения объемов промышленного производства.

Группа 2 - показатели внутреннего товарооборота

1) Розничный товарооборот - объем продажи населению товаров через все каналы реализации.

2) Личные доходы и расходы потребителей - структура денежных доходов и расходов населения, данные о которой публикуются в статистических сборниках.

3) Строительство жилья - в США.

4) Продажа нового жилья - общая стоимость проданного нового жилья, которая в России практически не рассчитывается.

5) Товарные запасы и объем продаж в промышленности - в России не используется.

6) Потребительский кредит - в России не рассчитывается.

Группа 3 - показатели внешней торговли

1) Объем экспорта товаров

2) Объем импорта товаров

3) Дефицит торгового баланса - в России до 1994г. этот показатель соответствовал сальдо внешней торговли, которое рассчитывалось с учетом объемов торговли со странами ближнего зарубежья.

Группа 4 - показатели, характеризующие положение в кредитно-денежной сфере

1) Учетный процент, или цена банковского капитала - к моменту экономического кризиса его значение максимально.

2) Эмиссия ценных бумаг - выпуск ценных бумаг на рынок с целью мобилизации свободных денежных ресурсов для расширения и обновления основного капитала или увеличения оборотных средств.

3) Повышение или снижение валютного курса - оказывает непосредственное влияние на платежный и внешнеторговый балансы страны, на конкурентоспособность экспортируемых товаров.

Группа 5 (один показатель) - дефицит государственного бюджета

Этот дефицит характеризуется превышением государственных расходов над государственными доходами.

Группа 6 - ценовые показатели

1) Средние цены по товарным группам.

2) Индекс потребительских цен (индекс Ласпейреса)

I = Pi(t) * Qi(o) : Pi(o) * Qi(o)

3) Индекс-дефлятор (Формула Пааше)

I = Pi(t) * Qi(t) : Pi(o) * Qi(t)

Группа 7 - показатели деловой активности

1) Объем и число заключенных контрактов на покупку или продажу.

2) Характеристики совершенных сделок.

3) Показатели рынка ценных бумаг, инвестиций.

Эти показатели входят в прогнозную модель рынка (барометр рынка) - систему экономических показателей, применяемых для анализа состояния экономики в целом и прогнозирования конъюнктуры рынка.

5.3 Цены и инфляция

Инфляция - повышение общего уровня цен и обесценение денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием (Пример инфляции - рост цен, дефицит государственного бюджета, рост массы бумажных денег в обращении, изменение валютного курса, удорожание кредитов и т.д.).

Стадии инфляции:

1) Умеренная, или ползучая, инфляция - темпы роста инфляции от 2-3% до 20% в год, она рассматривается как стимулятор роста спроса и предложения и не вызывает беспокойства у населения.

2) Галопирующая инфляция - рост цен доходит до 200% в год. Идут негативные экономические процессы и инфляция превращается в стагфляцию, когда развитие почти полностью останавливается.

3) Гиперинфляция - рост цен неравномерный и резко увеличивается, нарушаются межотраслевые пропорции.

Виды инфляции:

1) Инфляция спроса - начинается в потребительском секторе в результате нарушения рыночного равновесия между количеством денег и товаров, которое восстанавливается путем роста цен. Основные факторы этой инфляции - избыточный спрос, приводящий к росту цен.

2) Инфляция издержек - происходит в результате пользования продукции одних отраслей в качестве сырья для производства продукции других отраслей. Основные факторы этой инфляции - рост заработной платы и повышение цен на производственные ресурсы, что приводит к увеличению издержек производства.

Источники информации для определения показателей инфляции:

- цены на товары и услуги;

- структура потребительских расходов;

- данные о товарообороте;

- денежной массе;

- информация баланса денежных расходов и доходов населения.

5.4 Ценообразование на рынках разных типов

Традиционно выделяют четыре типа рынков.

Чистая (свободная) конкуренция

- наличие множества предприятий, ни одно из которых не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждому принадлежит лишь небольшая доля рынка;

- конкурирующие товары однородны, стандартизованы и взаимозаменяемы;

- цены не контролируются отдельно взятым предприятием;

- нет препятствий для вступления на рынок или выхода из него.

В условиях чистой конкуренции цена на товары формируется стихийно под воздействием спроса и предложения. Продавцам невыгодно продавать продукцию выше или ниже рыночной цены: в первом случае, они сразу же почувствуют отсутствие спроса, во втором - столкнутся с проблемой снижения прибыли.

Чистая монополия

- наличие одного продавца;

- у предлагаемого на рынке товара в большинстве случаев нет заменителей или аналогов, часто товар является уникальным;

- монополист строго контролирует и блокирует возможность вступления других продавцов в отрасль или на рынок;

- нет неценовой конкуренции.

Монополистом может выступать частное предприятие или государственная организация. Используя государственную монополию: установив цену ниже себестоимости, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не способны купить его за полную стоимость, и наоборот, установив высокую цену ограничить потребление продукта.

Частное предприятие-монополист само определяет цену на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других предприятий. Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цены исходя из спроса, который является ограничителем роста цен. Рыночная власть монополиста максимальна. Ценовые стратегии, осуществляемые предприятиями, строятся на принципе ценовой дискриминации.

Виды ценовой дискриминации:

а) ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) - на каждую единицу однородного товара устанавливается отдельная цена, равная цене ее спроса. На практике ее осуществлять трудно. Она возможна в случае индивидуального производства, когда каждая единица товара изготавливается на заказ и цены тоже согласовываются индивидуально;

б) ценовая дискриминация второй степени - неодинаковые цены устанавливаются на разные партии товаров: применяются скидки, например, чем больше объем партии, тем ниже цена;

в) ценовая дискриминация третьей степени (ценовая дискриминация на сегментированных рынках) - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам (цены на билеты в музей).

Кроме того, монополисты применяют разнообразные способы ценовой дифференциации:

а) дифференциация по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар и услуга по разным ценам;

б) дифференциация по модификации товара и услуги - разные модификации товаров и услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

в) дифференциация по территории - товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

г) дифференциация по времени - цены на товары и услуги различаются по сезонам, месяцам, неделям и даже времени суток;

д) множественность цен - предприятие-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену. Максимальный уровень цены определяется готовностью покупателя платить за товар ту или иную сумму;

е) сегментация рынка - базируется на неоднородности показателей спроса в пределах одного сегмента рынка или на различных рынках. Определяются скидки покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам (характерно для продаж а/м, станков, леса, энергоносителей). В случае, когда второй рынок расположен за пределами страны, в которой находится предприятие-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающий развитие национальной промышленности и экономики в целом.

Предприятию-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, т.к. этим оно может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен на свою продукцию, а также потерять часть покупателей. Ценовое регулирование деятельности естественных монополий происходит в соответствии с законодательством за счет установления тарифов и цен на предельном уровне.

Монополистическая конкуренция

- доля рынка каждого участника рынка невелика, поэтому контроль каждого отдельного предприятия за рыночными ценами ограничен;

- число предприятий достаточно велико, поэтому сговор между ними относительно цен невозможен;

- вступление на рынок не вызывает затруднений;

- существует дифференциация продукции по качеству, степени, доступности, условиям продажи;

- происходит ценовая и неценовая конкуренция.

Стратегии ценообразования, используемые данной конкуренцией:

а) установление цен по географическому принципу;

б) стратегия FOB (ФОБ) в месте производства продукции;

в) стратегия единой цены;

г) стратегия зональных цен;

д) стратегия базисных пунктов;

е) стратегия цен «выше номинала»;

ж) стратегия цен на дополняющие товары.

Олигополия

- преобладание крупных предприятий;

- как однородность, так и взаимозаменяемость товаров предприятий;

- сложность проникновения на рынок;

- влияние на цены посредством определения объема производства.

Стратегии ценообразования, используемые данной конкуренцией:

а) ориентация на лидера;

б) стратегия координации действий при установлении цен:

- принятие соглашения о ценах;

- проведение параллельной ценовой политики.

5.5 Оценка чувствительности покупателей к уровню цен

в зависимости от ориентации на совершение покупки покупатели делятся на четыре категории:

1) экономные покупатели - основной интерес при покупках вызывает ценность товаров. Для этой категории характерна чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) персонифицированные покупатели - главное «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

3) этичные покупатели - готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою преданность предприятию и приверженность товару;

4) апатичные покупатели - основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. Понятие «удобство» распространяется на место расположения предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, быстрота обслуживания, возможность пользоваться разными формами оплаты, дополнительный сервис.

Предпочтения покупателей в зависимости от факторов, воздействующих на цены:

а) представления покупателей о наличии товаров-заменителей - чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

б) эффект уникальности - чем более уникальным и неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить за этот товар, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него;

в) эффект затруднительности сравнения - потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами.

г) эффект «цена-качество» - если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к цене;

д) эффект на переключение - больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителей к цене;

е) эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене;

ж) оценка товара по конечному результату - потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем большую долю его цена составляет в стоимости конечного продукта;

з) эффект создания запасов - чем дольше храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него;

и) мера справедливости цены - чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него (факторы: учет мнения других потребителей, представление об уровне цен предыдущего периода, цены на товары-аналоги, важность товара и т.д.).

Поведение потребителей на рынке в зависимости от влияния поведения других потребителей:

а) эффект подражания большинству - потребитель наращивает потребление товара вслед за увеличением объемов его потребления другими потребителями;

б) эффект Веблена - потребитель приобретает товар, не доступный большинству других потребителей, чтобы подчеркнуть свой социальный статус и значимость;

...