Особенности выхода на международные рынки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Стратегии выхода на международные рынки

1.1 Экспорт

1.2 Лицензирование

1.3 Франчайзинг

1.4 Совместное предприятие

1.5 Создание дочернего предприятия

Глава 2. Особенности деятельности нефтяного рынка. Международный трейдинг нефти

2.1 Основные категории участников международного рынка торговли нефтью

2.2 Ключевые тенденции экспансии на глобальный рынок компаний нефтетрейдеров

2.3 Трейдинг Российской нефти за рубежом

Глава 3. Особенности выхода на международные рынки ЛИТАСКО ГРУПП

3.1 Цели образования ЛИТАСКО ГРУПП

3.2 ЛИТАСКО ГРУПП на глобальном рынке нефтетрейдинга

3.3 Стратегии интернационализации ЛИТАСКО ГРУПП

3.4 Крупнейшие сделки ЛИТАСКО ГРУПП (Европа)

3.5 Экспансия на Азиатский рынок ЛИТАСКО ГРУПП

Заключение

Список литературы

Приложения

нефтетрейдер международный рынок экспансия

Введение

В условиях современной конкуренции на рынке нефтегазовой отрасли «ЛИТАСКО СА» дочерняя компания, находящая в 100-процентной собственности ОАО «ЛУКОЙЛ» является одной из ведущих компаний мирового масштаба в области торговли и поставки нефти и нефтепродуктов на международные рынки. ОАО «ЛУКОЙЛ» осуществляет все свои зарубежные торговые операции непосредственно через свою дочернюю компанию ЛИТАСКО.

Деятельность компании ЛИТАСКО поистине имеет глобальный характер, компания работает в странах практически на всех континентах. Приоритетными видами деятельности компании являются несколько стратегически важных направлений. В первую очередь, компания, безусловно, занимается реализацией непосредственно нефти и нефтепродуктов ОАО «ЛУКОЙЛ» на мировом рынке. Еще одним из ведущих направлений работы группы является максимальная оптимизация логистики поставок нефти и сырья на все нефтеперерабатывающие заводы «ЛУКОЙЛ», расположенные за пределами территории Российской Федерации. Также ЛИТАСКО охватывает всю цепочку поставок в страны Восточной Европы, на территории Кавказа, Турции и стран Балтии напрямую на зарубежные розничные сбытовые организации ОАО «ЛУКОЙЛ», расположенные в данных регионах.

В перечень направлений деятельности компании также входят трейдинговые операции с нефтью и нефтепродуктами, активное сотрудничество с третьими лицами, так как одной из приоритетных задач развития ЛИТАСКО является динамичное развитие торговой сети подразделений компании и укрепления своих позиций на глобальных рынках.

Стоит отметить, что ЛИТАСКО является единым оператором всего экспорта ОАО «ЛУКОЙЛ» с 2000 года. Компания осуществляет весь объем поставок и трейдинговые операции группы «ЛУКОЙЛ» за пределами Российской Федерации на зарубежные рынки. Тот факт, что у ЛУКОЙЛА появилась своя торговая компания предоставил ей целый ряд преимуществ. Так, перевод всех экспортных операций на единого оператора позволил кардинально упростить схемы экспорта, были существенно оптимизированы экспортные потоки, а также, в целях обеспечения прозрачности деятельности для инвесторов появилась возможность осуществлять экспорт нефти и нефтепродуктов максимально транспарентно. Благодаря экспансии ЛИТАСКО на международные рынки в Центральной Америке, на Ближнем Востоке, в Азии, укрепились позиции ОАО «ЛУКОЙЛ» на международной торговой арене, а также сделали её одной из крупнейших независимых нефтяных компаний мира.

Тема, выбранная для написания выпускной квалификационной работы является актуальной в условиях современного развития мировой экономики, где отрасль нефтеторговли является движущей силой развития многих стран на международной арене. Более того, тема охватывает такие понятия как выход на глобальный рынок, стратегии интернационализации международного бизнеса компании, стратегии глобальной экспансии торговой деятельности компаний, осуществляющих нефтетрейдинг.

Новизной данной работы является то, что тема, затрагивает деятельность не только нефтяных компаний, а именно компаний, занимающихся трейдингом нефти и нефтепродуктов на международных рынках. В работе рассматриваются стратегии экспансии трейдинговых компаний на зарубежные рынки.

Объектом выпускной квалификационной работы является нефтяная отрасль, группа ЛИТАСКО, стратегии выхода на внешние рынки ЛИТАСКО. Предметом исследования является рассмотрение вопросов выхода на внешние рынки ЛИТАСКО ГРУПП.

Ключевой целью выпускной квалификационной работы является выявление особенностей выхода на международные рынки трейдинговых компаний, в частности ЛИТАСКО ГРУПП. Приоритетной задачей является определение основных тенденций долгосрочного развития рынка по торговле нефтью и нефтепродуктами, выявление сходств и различий в стратегиях выхода на внешние рынки торговых нефтяных компаний. Также важной задачей является определение особенностей выхода на международные рынки непосредственно ЛИТАСКО ГРУПП.

Данная работа основана на учебных пособиях по международному бизнесу, таких как Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) Чарльза Хилла, Конкурентное преимущество: Как достичь результата и обеспечить его устойчивость Майкла Портера, которые подробным образом рассматривает ключевые тенденции современного развития мировой экономики, функционирование глобального рынка, а также тенденции международного бизнеса. В данной работе также использована внутрифирменная информация, статистика и экономические показатели работы Группы ЛИТАСКО. Также использована информация с сайтов крупнейших нефтетрейдинговых компаний, при анализе рассмотрены отечественные и зарубежные статьи, непосредственно связанные с трейдингом в области нефти и нефтепродуктов.

Глава 1. Стратегии выхода на международные рынки

Выход на международные рынки означает осуществление деятельности за пределами своей страны. Каждая фирма, планирующая выходить на международные рынки в первую очередь должна решить для себя три ключевых вопроса: на какие зарубежные рынки компания собирается выходить, каким образом она собирается это делать, здесь нужно остановиться на выборе стратегии интернационализации бизнеса, а также принять решение в каком объеме фирма планирует зарубежную экспансиюT. Isobe, S. Markingo, D.B. Montgomery «Resource Commitment, Entry Timing and Market Performance of Foreign Direct Investments in Emerging Economies» // Academy of Management Journal 43, no. 3 ( 2000) pp. 468-84.

В современном мире существует более 200 стран, расположенных на разных континентах. Каждая из которых имеет свою особую ментальность, уникальные национальные традиции, а также свои особенности ведения бизнеса. Для компании, планирующей осваивать зарубежные рынки важно учитывать тот факт, что государства обладают далеко не равноценным потенциалом прибыли. Компании необходимо сделать тщательный анализ возможных потенциальных стран, на которых есть вероятность осуществить зарубежную экспансию, и в конечном счете преференция должна быть отдана той стране, где существует реальная перспектива долгосрочного получения прибыли. На потенциальную привлекательность международных рынков особо сильно влияют политические и экономические факторы. Также приоритетное значение имеет соотношение выгод, издержек и рисков, с которыми непосредственно может столкнуться компания, начинающая свой бизнес в данной конкретной стране Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 474 .

Говоря о долгосрочных экономических выгодах новой страны как потенциального рынка, важно учитывать такие параметры как размер рынка, его демографическое значение, а именно насколько перспективно развитие внутреннего спроса на национальном рынке, текущее благосостояние потребителей на потенциальном новом рынке, а также прогнозирование долгосрочного благосостояние в будущем, что напрямую зависит от нынешних темпов роста местной экономики - то есть все, что непосредственно связано с покупательской способностью на конкретном рынкеY. Pan, P.S.K. Chi “ Financial performance and Survival of Multinational Corporations in China” //Strategic Management Journal 20, no. 4, 1999, pp. 359-74. Крайне важно учитывать такие нюансы, что несмотря на то, что такие рынки как индийский, китайский, индонезийский, с точки зрения размера рынка и численности потребителей являются очень крупными, при их анализе особо важно обратить внимание на показатели уровня жизни и темпов экономического роста местных экономик.

Одним из ключевых факторов, является та ценность, которую интернационализированная фирма способна создать на зарубежных рынкахD. Collins, “ A Resource-Based Analysis Of Global Competition” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 49-68; S. Tallman “ Strategic Management Models and Resource-Based Strategies and MNEs in a Host Market” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 69-82. Такая ценность непосредственно зависит от того, насколько товарное предложение компании соответствует и может быть адаптированно под потребности рынка, на которую осуществляется зарубежная экспансия, а также насколько новое товарное предложение соответствует характеру локальной конкуренции.

Успех компании на зарубежном рынке зависит от того, насколько емко она будет способна попасть в мейнстрим местного рынка, будет ли она способна предложить такой товар, который помимо того, что будет удовлетворять рыночные потребности потребителей, так же будет либо абсолютно новым, либо тем товаром, который не присутствует широко на рынке. Ключевой вывод заключается в том, что чем выше ценность товара на зарубежном рынке, тем реальнее постепенно устанавливать более высокую цену, а также ускорить объемы продаж. Проведя такой анализ, компания, которая собирается осваивать международные рынки, может ранжировать страны по степени их инвестиционной привлекательности, а также оценить долгосрочный потенциал прибыльности, который возможно получить в новой стране как потенциальном рынке для ведения международного бизнеса.

После того, как компания решает для себя на какие рынки ей наиболее благоприятно и оптимально проникать, необходимо определить время выхода на зарубежные рынки. Раннее проникновение характеризуется тем, что фирма появляется на новом рынке раньше своих конкурентов, и если она способна предложить такое товарное предложение, которое способно удовлетворить местные потребности покупателей, а также соответствовать локальной конкуренции, то ее, безусловно, ждет успех.

Позднее проникновение характеризуется тем, что в тот момент, когда фирма собирается осуществить экспансию на новый зарубежный рынок, на нем уже закрепились ее зарубежные конкуренты.

Раннее проникновение на рынок и его преимущества характеризуются преимуществами первопроходца M.Lieberman, D. Montgomery “First-Mover Advantages” //Strategic Management Journal 9 ( Summer Special Issue, 1988), pp. 41-58; Стратегия первопроходца //Финансы, Экономика, Банковское дело, finecon. Ru // http://www.finekon.ru/str%20pervoproh.php ;Хилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Фирма - первопроходец в первую очередь получает возможность опередить своих конкурентов и прочно закрепить свой бренд в сознании потребителей данного рынка. Еще одним преимуществом является то, что компания приобретает возможность усиленно наращивать объемы сбыта в стране, тем самым оставляя позади своих конкурентов, и получает существенное превосходство в издержках, в сравнении с фирмами, следующими за ней. За счет больших объемов сбыта на новом рынке у компании есть возможность понизить свои цены, тем самым конкуренты с меньшими объемами вынуждены будут покинуть рынок. Более того, еще одним существенным плюсом в пользу страны - первопроходца является ее возможность создавать издержки переключения, которые подсознательно привяжут покупателей к уже известному бренду компанииПортер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 273. Конкурентам будет крайне сложно бороться с компанией, у которой уже сформирована огромная доля лояльных покупателей, поскольку известное в экономической теории понятие qwerty - эффекта, действительно сильно действует на предпочтение потребительского рынка.

Первопроходец может быть нацелен на долгосрочный успешный результат своей деятельности, если у него есть лидерство в отношении какой-либо технологии при выходе на новые рынки. «Лидер, получивший свое преимущество за счет обладания эксклюзивной технологией может также использовать этот отрыв в полной мере с целью получения и других конкурентных преимуществ, которые возможно сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию»Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 272. Та фирма, которая делает первый ход получает имеет возможность таким образом задавать правила конкурентной игры в самых разных сферах деятельности.

Ключевыми преимуществами компании, делающей первый ход являются несколько важных аспектов. Компания первопроходец зарабатывает на новом рынке репутацию лидера, что способствует прочному укреплению ее имиджа, f это является немаловажным для долгосрочного развития компании на внешнем рынке. Также компания - первопроходец способна получить лидерство в позиционировании, что дает возможность занять очень выгодную рыночную нишу. Компания-пионер может получить очень перспективную возможность доступа к наиболее выгодным каналам реализации своего товара в данной странеТам же, 273.

Однако существуют и негативные аспекты положения первопроходца. Такие минусы в первую очередь характеризуются крайне высокими издержками раннего проникновенияХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace), стр. 475; S. Zaheer, E. Mosakowski “ The dynamics of the Liability of Foreignness: A Global Study of Survival in the Financial Services Industry” //Strategic Management Journal 18, 1997, pp. 439-64; Стратегическое рыночное управление, Аакер Д. //Серия «Теория Менеджмента», стр. 284. Именно их несет фирма, впервые попавшая на рынок, но последователи часто могут их сбежать. Высокие издержки раннего проникновения возникают тогда, когда система ведения бизнеса в стране, которая была выбрана для международной экспансии кардинально отличается от той, которая присутствует в стране фирмы-первопроходца. При сильном различии в ведении бизнеса затрачивается очень много времени, сил и средств для того, чтобы быть в мейнстриме локального бизнеса. Зачастую, наиболее устойчивое положение имеют те фирмы, которые выходят на новый рынок, когда на нем уже действует несколько зарубежных фирм. Так появляется реальная возможность избежать ошибок, и у нее есть возможность наблюдать за действиями фирмы - первопроходца. Однако, не стоит забывать и о преимуществах раннего проникновения, ведь пока нет на рынке сильной конкуренции есть благоприятная возможность быстрыми темпами наращивать объемы продаж.

Также негативными аспектами являются неопределенность спроса на продукцию в будущем на данном рынке, а также возможное изменение потребностей покупателей. Потребителей всегда интересуют нововведения, и любая технология со временем теряет свою актуальность и ценность. В такой ситуации компании-пионеру необходимо модифицировать свою технологию, так чтобы удовлетворить возрастающие потребности своих покупателей.

Трудности также могут возникнуть, если компания при осуществлении выхода на внешний рынок использует специфические инвестиции в технологию, которые при переходе на новые уровни развития продукта крайне сложно изменить, в такой ситуации у компании также могут возникнуть существенные проблемыПортер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, стр. 277.

Третий аспект, который также должны для себя определить фирмы, выходящие не международные рынки, это вопрос о масштабе экспансииP. Ghemawat, Commitment: The dynamics of Strategy //New York Free Press, 1991. Если компания планирует крупномасштабный выход на зарубежный рынок, то требуется выделение колоссального объема ресурсов, и проникновение на рынок должно быть довольно значительным. Большинство фирм не обладают ресурсами, для масштабного и быстрого проникновения на новый рынок и поэтому компании стремятся изначально закрепить свой бренд на рынке и постепенно осуществлять свое проникновение по мере более глубокого ознакомления с местными условиями ведения бизнеса.

Безусловно, очень сложно предложить какое-то единое и верное решение для каждой индивидуальной фирмы, которая решает осваивать зарубежные рынки. Привлекательность страны как потенциального рынка для ведения международного бизнеса определяется целым рядом параметров, но такие ключевые вопросы как на какие зарубежные рынки выходить, каким образом это делать и в каком объеме должна четко уяснить каждая фирма, желающая интернационализировать свою деятельность.

Следующей стратегически важной задачей является правильный выбор способа проникновения на глобальные зарубежные рынки. Основными способами выхода на международные рынки являются экспорт, сдача готовых проектов под ключ, лицензирование, франчайзинг, создание совместных предприятий с фирмой из другой страны либо же основание в этой стране своего собственного дочернего предприятияХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Каждая из стратегий экспансии на международные рынки, безусловно, имеет свои достоинства и недостатки, фирме очень важно учитывать их в целях успешной долгосрочной деятельности в новых инвестиционно привлекательных странах.

1.1 Экспорт

Наиболее распространенным и простым способом проникновения на зарубежные рынки является экспорт. Многие фирмы, когда только начинают свою глобальную экспансию, закрепляют свое присутствие в других странах как экспортеры, а уже позднее, осуществив достаточное проникновение на зарубежные рынки переключаются на другие стратегии интернационализации, что позволяет им еще больше укрепить свои позиции.

Ключевым преимуществом экспорта является возможность избежать больших объемов затрат на создание в новой стране производственных мощностей. За счет экспорта фирма может получить экономию от местных выгод, а также от эффектов кривой опытаХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 480. Также важное значение имеет такой аспект- производя товар централизованно и экспортируя его на другие национальные рынки, фирма может достичь значительной экономии от масштаба за счет своих глобальных объемов продаж.

Однако, существует и ряд недостатков данного способа выхода на глобальные рынки. Так, может сложиться такая ситуация, что фирме будет невыгодно экспортировать свою продукцию на зарубежные рынки ввиду того, что в других странах есть возможность произвести товар с существенно меньшими издержками. Такое происходит, когда фирма обладает возможностью получить экономию от местных выгод за счет перевода своего производства за рубежЧан В. Л. Стратегии выхода компании на новые внешние рынки // Молодой ученый ,2011.-№7.Т.1. Стр. 121-124.

Из этого следует, что в частности тем фирмам, которые нацелены на достижение глобальной или транснациональной стратегии, благоприятнее всего осуществлять свое производство в тех странах, где сочетание факторов и условий производства оптимально с точки зрения создания ценности, а далее уже экспортировать товарное предложение в рамках глобальной экспансииС.W. L. Hill, P. Hwang, W.C. Kim “An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode” // Strategic Management Journal 11, 1990, pp. 117-28.

На сегодняшний день, в современных условиях высококонкурентного рынка, действительно, большинство компаний переводят свое производство в развивающиеся страны, где сочетание факторов производства дает возможность выводить на рынок товар с меньшими издержками, а впоследствии уже экспортировать произведенную продукцию на глобальные рынки других стран мира.

Еще одним из существенных недостатков экспорта является тот факт, что зачастую очень высокие затраты на транспортировку могут сделать данный способ выхода на зарубежные рынки экономически невыгодным. Вариант решения такой ситуации является производство продукции в стратегически важных регионах. То есть фирма производит свою продукцию таким образом, что ей удается обслуживать несколько стран одновременно. Это особенно характерно для таких отраслей как нефтегазовая, химическая, в которых колоссальные затраты идут на транспортировку произведенной продукции.

Существенным минусом экспорта является и то, что порой высокие таможенные пошлины могут привести к чрезмерному его удорожанию. Еще одним недостатком является ситуация, когда фирма передает полномочия по выполнению функций маркетинга, сбыта и обслуживания потребителей местным компаниям. Такая стратегия особенно часто применяется среди производственных фирм, которые только начинают осваивать зарубежные рынки. Чтобы избежать такого рода проблем, фирма чаще всего создаёт собственные филиалы в странах, с которыми она непосредственно работает. Так появляется возможность осуществлять контроль над маркетингом и сбытой своей продукции на зарубежных рынках, и при этом фирма выигрывает от производства товара в одном или нескольких выбранных ею предприятиях.

1.2 Лицензирование

Еще одним из основных стратегий выхода на зарубежные рынки является лицензирование. Лицензионное соглашение- это соглашение, посредством которого фирма, продающая лицензию - лицензиар предоставляет права на нематериальные активы другому предприятию- лицензиату на какой-то определенный период и с возможностью получения от лицензиата лицензионного платежа- роялтиХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. C mpeting in the Global Marketplace) стр. 484; Чан В. Л. Стратегии выхода компании на новые внешние рынки // Молодой ученый ,2011.-№7.Т.1. Стр. 121-124. К нематериальным активам относятся патенты, изобретения, авторские права, торговые марки, дизайн.

Преимуществом лицензирования является то, что лицензиат самостоятельно вкладывает основную часть средств, которые достаточны и необходимы для того, чтобы запустить в работу зарубежное предприятиеF. J. Contractor “The Role of Licensing in International Strategy” //Columbia Journal of World Business, 1982, pp. 73-83. Основная выгода получается за счет того, что фирма не должна брать на себя издержки и риски, которые непосредственно сопутствуют открытию нового рынка. Стратегия выхода на зарубежные рынки, подразумевающая использование лицензирования особо привлекательна для тех компаний, которые не имеют достаточного капитала для ведения бизнеса в других странах. Также, если фирма впервые осуществляет экспансию в новую страну, ей изначально невыгодно вкладывать весомые финансовые ресурсы в малознакомый или политически нестабильный зарубежный рынок. Преимуществом лицензирования является то, что оно может использоваться тогда, когда фирма заинтересована в выходе на иностранные рынки, однако ей это сложно осуществить ввиду того, что существуют ограничения на зарубежные инвестиции в потенциально привлекательной странеСтратегии проникновения на внешний рынок // Библиотека менеджмента // http://www.managment.aaanet.ru/economics/vneshniirinok2.php . Также лицензирование широко применяется тогда, когда у фирмы есть нематериальные активы, которые возможно использовать в коммерческих целях, однако фирма сама не желает их осваивать. Тогда компания может продать свою лицензию на новую технологию другой фирме.

Лицензирование обладает несколькими весомыми недостатками. Оно не может обеспечить фирме полного контроля за производством и маркетингом, а также нет возможности четко следовать стратегии, необходимой для получения экономии от местных выгод и эффектов кривой опытаF. J. Contractor “The Role of Licensing in International Strategy” //Columbia Journal of World Business, 1982, pp. 73-83; Хилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 484. Как правило лицензирование подразумевает, что лицензиат самостоятельно создает собственные производственные предприятия. Но это значительно ограничивает возможность фирмы получать экономию от местных выгод и эффектов кривой опыта за счет централизованного производства товара в одном месте. Если для фирмы экономия от местных выгод имеет ключевое значение, то лицензирование может оказаться не лучшим способом выхода на международные рынки.

Более того, ввиду конкуренции на глобальном рынке фирме часто необходимо скоординировать свои стратегические усилия в разных странах посредством использования прибыли, которую фирма получила в одной стране, для укрепления своих позиций в другой, а также для противостояния своим конкурентам. По своей сущности лицензирование ограничивает подобные действия. Вероятнее всего, лицензиат вряд ли позволит транснациональной фирме использовать свои прибыли, за исключением тех, которые выплачиваются в виде лицензионного платежа для поддержки лицензиата, который осуществляет свою деятельность на территории другой страны.

Еще одна проблема связанная с лицензированием, касается риска предоставления новых разработок и технологических ноу-хау зарубежным компаниям. Так как инновационные разработки и ноу-хау являются бесспорным конкурентным преимуществом фирмы, ею обладающей, транснациональные компании всегда стараются максимально сохранить за собой контроль над использованием лицензируемых разработок. Фирмам становится крайне сложно сохранить контроль над своей технологией в рамках лицензионного соглашения, потому что зачастую фирмы, покупающие лицензии могут ее усовершенствовать, тем самым отобрав часть рыночной доли и разработчиков ноу-хау.

Существует несколько вариантов избежания такого риска. Одним из способов является заключение кросс-лицензионного соглашения с зарубежным партнеромХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 484. В рамках такого соглашения фирма может передать по лицензии ключевые нематериальные активы зарубежному партнеру, однако помимо выплаты роялти потребовать с партнера также предоставления по лицензии его собственных разработок и ноу-хау. Прибегая к данному способу снижения рисков, лицензиат понимает, что если он захочет использовать полученную им технологию для непосредственной конкуренции с лицензиаром, тот может поступить точно также.

Еще одним способом снижения рисков по поводу злоупотребления лицензированием является договоренность о предоставлении по лицензии ноу-хау с созданием совместного предприятия, в котором как лицензиар, так и лицензиат будут обладать подконтрольными пакетами акцийF. J. Contractor “The Role of Licensing in International Strategy” //Columbia Journal of World Business, 1982, pp. 73-83. Таким образом можно взаимовыгодно урегулировать интересы обеих сторон, потому что в интересах каждой из них получать выгоды от процветания и развития их совместного предприятия. Таким образом, можно сделать вывод, что за счет того, что фирмы создают совместное предприятие риски недобросовестного использования технологической разработкой по лицензии существенно минимизируются.

1.3 Франчайзинг

Также, одним из наиболее известных способов выхода на зарубежные рынки является франчайзинг. Он не сильно отличается от лицензирования, однако франчайзинг предусматривает более долгосрочные обязательства сторон. По своей сущности, франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, по которой франчайзер помимо продажи нематериального актива (наиболее известны продажи торговых марок) своему франчайзи, требует от покупателя актива также четкого соблюдения установленных правил видения бизнеса в рамках данной торговой маркиХилл Ч.Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 486. В большинстве случаев франчайзер помогает франчайзи как на стартовом этапе запуска нового бизнеса, так и в процессе его ведения. Сходство с лицензированием заключается в том, что франчайзер также получает роялти, размер которого вычисляется как определенный процент от получаемых доходов франчайзи. Франчайзинг широко распространен среди фирм преимущественно занятых в сфере услуг, тогда как лицензирование чаще всего применяется у производственных фирмJ. H. Dunning, M. McQueen “The Eclectic Theory of International Production: A Case Study of the International Hotel Industy” // Managerial and Decision Economics 2, 1981, pp. 197-210.

Если говорить о преимуществах франчайзинга, как способа международной экспансии на рынки, то он во многом схож с преимуществами получаемыми фирмами от лицензирования. Если компания осуществляет покупку франшизы, то она автоматически избавляется от большого количества издержек и рисков, которых не удалось бы избежать при самостоятельном выходе на зарубежные рынкиСтратегии выхода на внешний рынок // Каналы сбыта: практическое руководство // http://files.school-collection.edu.ru/dlrstore/61d0f14e-4991-11dc-8314-0800200c9a66/site/5.htm . Именно франчайзер берет на себя ответственность за издержки и возможные риски осуществления деятельности на новом, еще не освоенном рынке. Таким образом, у франчайзи есть стимул к тому, чтобы как можно быстрее создать максимально прибыльное предприятие. Ключевым преимуществом франчайзинга является то, что фирма, использующая данную стратегию международной экспансии, имеет возможность довольно быстро обеспечить себе глобальное проникновение на зарубежные рынки с минимальными издержками и рисками.

Говоря о недостатках франчайзинга, можно сделать вывод, что они проявляются менее отчетливо, чем недостатки лицензирования. Ввиду того, что в большинстве случаев франчайзинг используются преимущественно фирмами, занятыми в области сферы услуг, то рассматривая данную стратегию выхода на зарубежные рынки, нет необходимости изучать необходимость координации производства в целях получения экономий от местных выгод, а также эффектов от кривой опыта. Однако, если фирма работает по франшизе -- это ограничивает ее от использования прибыли, полученной в одной стране в целях противодействия конкурентам на другом приоритетном рынкеОрлова О.А. Франчайзинг как форма организации бизнеса // Российское предпринимательство №3(27), 2002, стр. 79-83 // http://www.creativeconomy.ru/articles/8248/ .

Наиболее существенным недостатком франчайзинга является невозможность стопроцентного контроля над качеством предоставляемых услуг или же производимых товаров. Поскольку франчайзинговое соглашение подразумевает осуществление деятельности под единой торговой маркой, то автоматически название бренда передает покупателям сигнал о стандартах качества, в какой бы части земного шара не осуществлялась покупка данной услуги. Безусловно, трудность франчайзинга заключается в том, что предоставить абсолютно идентичную услугу в разных точках мира очень сложно ввиду многих факторов, таких как культурные особенности ведения бизнеса в данной стране, своеобразность мышления потребителей в разных странах.

Очень серьезной проблемой является то, что если зарубежные франчайзи ставят перед собой приоритетную задачу за счет покупки франшизы получить максимальную прибыль с минимальными издержками, не сильно задумываясь о поддержании единых стандартов качества, ассоциируемых с данным брендом, такие обстоятельства могут привести помимо сокращения продаж на конкретном рынке также и к утере фирмой ее первоклассной репутации на международной аренеХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 487. Трудность над контролем качества также связана с тем, что большие расстояния, отделяющие головной офис от всех компаний, осуществляющих деятельность под данной торговой маркой также усложняют положение. Порой наличие данных негативных факторов носит устойчивый характер, и тогда франчайзеру незамедлительно требуется принимать меры по пересмотру своей стратегической политики контроля качества на данном конкретном рынке.

1.4 Совместное предприятие

Совместное предприятие - является одной из стратегий интернационализации международного бизнеса. Создание совместного предприятия является одним из способов выхода на международные торговые рынки.

Совместное предприятие создается двумя или более национальными компаниями, с целью наиболее эффективной реализации потенциала каждой из сторон и достижения максимально полезного экономического результата взаимовыгодной кооперацииB. Kogut “Joint Ventures: Theoretical and Empirical Perspectives” // Strategic Management Journal 9, 1988, pp. 319-32; Alliances and joint ventures. Patterns of internationalization for developing country enterprises // United Nations Industrial Development organization, Vienna 2006 // http://www.unido.org/fileadmin/user_media/Publications/Pub_free/Alliances_and_joint_ventures_part_1.pdf .

Ключевое влияние на создание совместных предприятий имела интернационализация мировой экономики и все нарастающая взаимозависимость стран друг от друга. Современные условия глобализации, увеличение экспорта капитала- все это предпосылки создания совместных предприятий.

Существует целый ряд различных форм совместных предприятий. Основными из них являются образование международных совместных предприятий, создание дочерней компании в другой стране, приобретение действующей компании и превращение ее в дочернюю фирму, подписание лицензионного контракта с местной фирмой, соглашении о размещении производства и реализации продукции, соглашение о технологиях, соглашение о научных исследованиях, соглашение по разработке продукции и услуг, соглашение об управлении, соглашение на сдачу объекта «под ключ»Мильнер Б.З. Теория организаций // Глава 27 международные совместные предприятия //http://vuzlib.org/beta3/html/1/4344/4437/ .

Существует несколько мотивов создания совместных предприятий, так как компании преследуют различные цели. Это прямым образом влияет и на выбор стратегии, которую компании собираются внедрять в своей совместной кооперации.

Если мотивом компании является сокращение затрат капитала при создании новых мощностей и производств, а также компания стремится повысить эффективность текущего производства, маркетинга и сбыта продукции -- то компании следует выбрать стратегию повышения эффективности производства. Так же мотивами к выбору этой стратегии может послужить желание получить более дешевые факторы производства, стремление увеличить рентабельность за счет экономического расходования ресурсов в результате использования новой технологии и организации трудаОбоснование необходимости создания совместных предприятий //http://russeca.kent.edu/InternationalBusiness/Chapter10/T10P11.html . Если компания преследует цель упростить обмен патентами, лицензиями, ноу-хау, то она должна выбрать так же данную стратегию.

Если мотивами компании является проникновение и освоение нового потребительского рынка, фирма желает освоить новую сферу деятельности, а также интересуется приобретением новой производственной базы, а также получить доступ к новым каналам реализации продукции компании стоит выбрать стратегию расширения операций. Если задача компании состоит в том, чтобы расширить и диверсифицировать существующее производство путем выпуска новой продукции, выйти и реализовывать свой товар в других секторах экономики - для компании также благоприятнее всего воспользоваться данной стратегией.

Когда задача компании заключается в получении достаточной информации и дополнительных инвестиций, приоритетной целью является возможность увеличения объемов реализации товаров и услуг за счет выхода на зарубежные рынки, способность применения уже ранее опробованных способов производства, то компанией выбирается стратегия уменьшения риска.

Если цель компании получение нового капитала, дополнительных денежных средств, доступ к новой технологии, ноу-хау, возможность приобретения уникального зарубежного управленческого опыта, расширение экспорта, замещение импорта, возможность обучения и подготовка квалифицированного персонала, привлечение высококвалифицированных кадров, то стратегией компании будет развитие за счет привлечения инвестиций, технологий и квалификацииОбоснование необходимости создания совместных предприятий //http://russeca.kent.edu/InternationalBusiness/Chapter10/T10P11.html ; Мильнер Б.З. Теория организаций // Глава 27 международные совместные предприятия //http://vuzlib.org/beta3/html/1/4344/4437/ .

Преимуществами создания совместного предприятия является доступ к знаниям местного партнера, перекладывание части издержек и рисков экспансии на партнера, а также политическая оправданностьAlliances and joint ventures. Patterns of internationalization for developing country enterprises // United Nations Industrial Development organization, Vienna 2006 // http://www.unido.org/fileadmin/user_media/Publications/Pub_free/Alliances_and_joint_ventures_part_1.pdf . Если говорить о недостатках, то можно выделить такие позиции как отсутствие полного контроля над технологией, невозможность осуществлять глобальную стратегическую координацию Alliances and joint ventures. Patterns of internationalization for developing country enterprises // United Nations Industrial Development organization, Vienna 2006 // http://www.unido.org/fileadmin/user_media/Publications/Pub_free/Alliances_and_joint_ventures_part_1.pdf ; Мильнер Б.З. Теория организаций // Глава 27 международные совместные предприятия //http://vuzlib.org/beta3/html/1/4344/4437/ .

Совместное предприятие - одна из форм международной производственно-технологической кооперации. Когда создается совместное предприятие компании - партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, которой они совместно управляют, а также делят получаемые доходы пропорционально своего долевому участию в капитале. Совместное предприятие регистрируется на территории страны одной из компаний участниковJ.A. Robins, S. Tallman, “Autonomy and dependence of international cooperative ventures” //Strategic Management Journal, 2002, pp. 881-902.

1.5 Создание дочернего предприятия

Одним из наиболее эффективных вариантов преодоления проблемы контроля над качеством является создание на территории привлекательной страны для глобальной экспансии дочерней фирмы. Дочерняя фирма может быть как совместным предприятием, созданным вместе с зарубежной фирмой в рамках успешного взаимовыгодного сотрудничества или же может находиться в полном распоряжении компании - франчайзера. У дочерней фирмы, созданной на территории определенной страны появляется право осуществлять выдачу франшиз в определенном регионе.

Создание дочернего предприятия является весомым плюсом для компаний, работающих в разных регионах по всему миру. Так появляется возможность усиления контроля над тем, как предоставляются услуги и это, бесспорно, позволяет сохранить имя бренда как эталон высоких стандартов качества. Более того, дочерняя фирма всегда либо полностью, либо частично принадлежит франчайзеру, таким образом компания всегда имеет возможность назначить в свое дочернее предприятие обученных менеджеров, тем самым существенно облегчить надлежащий мониторинг фирмы, работающей по франшизе. Такое организационное устройство, бесспорно, имеет успех к оказанию надлежащего уровня сервиса, оказываемого во всех регионах мира.

Одним из наиболее широко распространенных способов глобальной экспансии на зарубежные рынки является создание собственных дочерних предприятий. В собственных дочерних фирмах компания располагает в единоличном пользовании весь стопроцентный пакет акций. Если фирма выбирает данный вариант интернационализации международного бизнеса, то ей предстоит выбрать между двумя вариантами. Компания либо создает с нуля свое собственное предприятие, либо у нее есть возможность приобрести уже существующую местную фирму, которую она в дальнейшем будет использовать для развития своего бизнеса на новом товарном рынке.

У дочерних фирм, находящихся в собственности, есть несколько весомых преимуществ. Если конкурентное преимущество фирмы, осваивающей зарубежные рынки, основывается на уникальной технологии, то наиболее эффективной стратегией международной экспансии, бесспорно, является использование собственной дочерней фирмы. Так как именно данный способ выхода на зарубежные рынки максимально сохраняет контроль над использованием конкретной технологииBrouthers and Brouthers “ Acquisition or Greenfield Start-up?”; J. Anand and A. Delios “Absolute and Relative Resources as Determinants of International Acquisitions” // Strategic Management Journal, 2002 pp. 119-34. .

Одним из немаловажных аспектов является то, что дочерняя фирма дает возможность компании жестко контролировать деятельность в других странах. Такое преимущество является особо важным тогда, когда такой вид контроля необходим для реализации глобальной стратегической координацииХилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 490. А именно использование прибылей полученных на территории одной страны для противодействия атакам конкурентов на других целевых рынках.

Многие компании целью которых является реализация глобальной и транснациональной стратегии также создают свои дочерние фирмы для того чтобы получить максимальную экономию от местных выгод и эффектов опыта. Если приоритетной задачей компании является снижение издержек, то фирме благоразумно выстроить свою цепочку создания ценности так, чтобы дополнительная ценность, получаемая на каждом следующем этапе максимизироваласьBrouthers and Brouthers “ Acquisition or Greenfield Start-up?”; J. Anand and A. Delios “Absolute and Relative Resources as Determinants of International Acquisitions” // Strategic Management Journal, 2002 pp. 119-34.. В конечном итоге весь процесс работы глобальной системы компании должен быть выстроен таким образом, что каждая зарубежная дочерняя фирма должна быть задействована на производстве лишь определенной части товарной линейки, либо же каких-то отдельных компонентов конечного продукта, а далее уже обмениваться произведенными деталями и товарами с другими дочерними фирмами.

Создание столь масштабной производственной системы, безусловно, подразумевает высокую степень контроля за действиями каждого дочернего предприятия. Вся цепочка операций должна быть максимально четко налажена, каждая дочерняя фирма должны быть подготовлена к тому, что ей будет необходимо принимать централизованные решения по всем вопросам, касаемо производства на конкретных предприятиях. Важно определить в каких объемах будет производиться продукция, по каким ценам она будет реализовываться, а также должен быть решен вопрос как произведенный товар или компонент будет передан другой дочерней фирме на следующем этапе производственной цепочки.

В таких условиях создание собственного дочернего предприятия является стратегически наиболее оптимальным способом экспансии на глобальный рынок ввиду того, что если компания работает по лицензии, либо же создает совместное предприятие с иностранными партнерами, вторая сторона вряд ли согласится на столь высокий контроль со стороны своих партнеров.

Немаловажным аспектом также является то, что при создании своего собственного дочернего предприятия всю прибыль, которую фирме удалось заработать на зарубежном рынке, получает сама компания. В данном случае не нужно платить роялти как в ситуации с лицензированием и франчайзингом, а также не нужно делиться с полученной прибылью с фирмой, совместно с которой ведется деятельность в совместном предприятии.

Весомым недостатком является то, что создание собственной фирмы за рубежом всегда является очень дорогостоящим способом функционирования на международных рынках. Требуются колоссальные капиталовложения и лишь фирмы обладающие такими финансовыми ресурсами имеют возможность воспользоваться данной стратегией интернационализации международного бизнесаBrouthers and Brouthers “ Acquisition or Greenfield Start-up?”; J. Anand and A. Delios “Absolute and Relative Resources as Determinants of International Acquisitions” // Strategic Management Journal, 2002 pp. 119-34..

Компании, создающей свое собственное дочернее предприятие также важно проанализировать все потенциальные риски своей деятельности на новом рынке. В такой ситуации, риски можно минимизировать при покупке в новой стране уже существующей фирмы. Так есть возможность избежать рисков, которые напрямую ассоциируются с адаптацией к особенностям ведения бизнеса в рамках новой культуры и ментальности. Однако, приобретение также предполагает приспособление к совмещению разных корпоративных культур, что на стартовом этапе может вызвать немало трудностей. Иногда допускается такая ситуация, что компания не может адаптироваться и совместно работать с другой корпоративной культурой, тогда такие трудности могут очевидно перевесить выгоды от приобретения уже существующего зарубежного предприятияС.W. L. Hill, P. Hwang, W.C. Kim “An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode” // Strategic Management Journal 11, 1990, pp. 117-28.

Если компания выбирает создание дочернего предприятия как способ выхода на международные рынки, то перед ней стоит вопрос создавать ли собственное предприятие либо же приобрести уже существующее.

Есть несколько ключевых аргументов в пользу приобретений уже существующей компании. Во-первых, приобретая уже готовую фирму, компания может незамедлительно начать свою деятельность на зарубежном рынке. Во-вторых, зачастую компании осуществляют приобретения с целью опережения своих конкурентов и укрепления текущих позиций на глобальном торговом рынке. Особенно это выражено на рынках в тех сегментах, на которые крайне сильно воздействует глобализация, например на рынок телекоммуникационных услугС.W. L. Hill, P. Hwang, W.C. Kim “An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode” // Strategic Management Journal 11, 1990, pp. 117-28. Третьим ключевым аспектом является то, что зачастую руководство компании считает менее рискованным приобретение уже существующей фирмы на зарубежном рынке, нежели ее создание с нуля. В случае если компания приобретает уже существующую фирму, она прежде всего покупает активы, которые способны обеспечить приблизительно уже известные реальные потоки доходов и прибылей. А если говорить о запуске предприятия, основанного с нуля, очень сложно практически спрогнозировать будущие потоки доходов и прибылей, которые способна принести новая фирма, так как в жизни данная фирма еще не существует.

Ключевым аргументом в пользу приобретения уже существующего предприятия является тот факт, что помимо того, что фирма осуществляет приобретение за рубежом она получает уже созданные материальные активы, такие как заводы, центры обслуживания клиентов, логистические системы, она приобретает не менее ценные нематериальные активы. Компания становится обладателем уже знакомого потребителям бренда, а также получает неоценимую помощь от менеджеров компании, которые прекрасно знают особенности ведения бизнеса в данной конкретной стране. Благодаря этому значительно снижается риск совершения ошибок, непосредственно связанный с различиями в культурных особенностях.

Однако, если бы ситуация была бы настолько безоблачной, все компании, желающие вести бизнес за пределами своей страны начали бы скупать уже существующие предприятия за рубежом. Зачастую приобретения могут оказаться неудачными из-за того, что активы покупаемой фирмы были переоценены. Фирма-покупатель значительно переплачивает, однако это может и не принести должной отдачи. Более того, очень часто руководство фирмы-покупателя смотрит на свое приобретение слишком оптимистично, полагая, оно может существенно увеличить ценность всей компании, и за счет этого выплачивается значительная премия сверх рыночной капитализации приобретаемой фирмыС.W. L. Hill, P. Hwang, W.C. Kim “An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode” // Strategic Management Journal 11, 1990, pp. 117-28. Топ-менеджмент компании часто делает особую ставку на синергетические эффекты увеличения доходов, однако не всегда возникает «синергия» как результат слияния мощностей двух компаний.

Компании зачастую слишком переоценивают свои возможности и способности, они очень оптимистично верят в, безусловно, успешную международную экспансию своей фирмы, а также достижения значительной экономии от эффекта масштаба за счет глобального и весомого присутствия на международных рынках, снижения издержек и повышения прибыльности новой объединенной компании.

Еще одной причиной неудач объединенных компаний является фактор столкновения различных культур. На практике часто случается наблюдать значительный отток кадров, после того, как фирма была приобретена, ввиду того, что персоналу могут быть не по нраву методы управления компании-покупателяBrouthers and Brouthers “ Acquisition or Greenfield Start-up?”; J. Anand and A. Delios “Absolute and Relative Resources as Determinants of International Acquisitions” // Strategic Management Journal, 2002 pp. 119-34.. Изначально, когда фирма-покупатель приобретает уже созданную компанию, она, безусловно, рассчитывает и на получение ценных нематериальных активов в лице квалифицированного персонала приобретенной фирмы. Однако, ввиду того, что зачастую происходит доминирование в управлении компанией-покупателем, персонал из приобретенной компании оказывается вынужденным покинуть свою прежнюю фирму, а это может значительным образом сказаться на результатах и эффективности работы приобретенной фирмы.

Многие трудности также возникают из-за того, что на достижение каких-либо существенных эффектов синергии за счет объединения мощностей двух фирм, требуется значительно больше времени, чем изначально предполагается. Существенно затормозить интеграцию операций также могут различия в управленческих тактиках и организационных особенностях ведения бизнеса.

Еще одной немаловажной причиной неудач приобретения уже существующей компании является то, что зачастую компании - покупатели не очень внимательно заняты отбором потенциальных будущих приобретений. Часто фирмы не делают тщательного анализа потенциальных выгод, какие может им принести будущая покупка, а также не рассчитывают все допустимые издержки и рискиBrouthers and Brouthers “ Acquisition or Greenfield Start-up?”; J. Anand and A. Delios “Absolute and Relative Resources as Determinants of International Acquisitions” // Strategic Management Journal, 2002 pp. 119-34; Хилл Ч. Международный бизнес ( International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 490. Это часто связано с тем, что на какую-то привлекательную компанию может претендовать сразу несколько потенциальных покупателей и компании во избежание того, чтобы их обошли конкуренты начинают форсировать события без какой-либо тщательной и адекватной проверки реальной текущей стоимости компании на мировом рынке.