Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

«Позиционирование Москвы: лицо России и субъект мировой политики»

Дипломная работа

Введение

москва регион мировой позиционирование

Актуальность темы. В общественном сознании Россия ассоциируется, в первую очередь, с ее столицей - Москвой. Москва, как политический, экономический и культурный центр России, аккумулирует в себе огромные возможности, и все чаще воспринимается как «государство в государстве». Она выполняет так называемую репрезентативную функцию - представления России на международной арене, выступая в качестве субъекта мировой политики. В связи с этим возрастает актуальность исследования современного позиционирования Москвы, ее инвестиционной, экономической и туристической привлекательности, ее состоятельности как самостоятельного игрока в глобальном мире. Представляется целесообразной разработка проекта по выявлению основных позиций и выработке ключевых тенденций, определяющих место Москвы в мировой политике и имеющих целью формирование достойного образа современной столицы одного из ведущих государств мира, что, безусловно, будет способствовать укреплению международного авторитета Москвы и России в целом. В контексте современных политических реалий важность международного признания государства, эффективности его позиционирования в глобальном масштабе трудно переоценить. Именно от грамотного выбора стратегии позиционирования государства, города, региона зависят, по большей части, масштабы привлечения инвестиций, возможности осуществления перспективных бизнес-проектов, туристическая привлекательность, положение государства в мире. Фактически, Москва - город, благоприятный для международного сотрудничества, бизнеса, инвестиций и туризма. Однако за рубежом столица нередко преподносится с другого ракурса, и в этой связи возникает необходимость в создании и реализации актуальной в текущих условиях стратегии позиционирования, направленной на обеспечение иностранных информационных агентств и журналистов качественной информацией о достижениях российской столицы, производство позитивной информации о Москве.

Степень научной разработанности темы:

Тематика и вопросы, рассматриваемые в дипломной работе, недостаточно изучены наукой. Одни ключевые проблемы продолжают оставаться дискуссионными, другие вовсе остаются неисследованными. До сих пор нет ни одной монографии, в которой всесторонне, комплексно и обстоятельно была бы исследована роль, место и перспективы города Москвы в качестве субъекта мировой политики, необходимые предпосылки для ее превращения в глобальный город.

Отдельные аспекты теории позиционирования, а также принципы становления и функционирования современного глобального города рассматриваются в работах Д.Кларка, П.Геддеса, П.Холла, причём преимущественно с точки зрения развития в городах социальных процессов, инфраструктуры, экономической компоненты, а также культурного наследия Clark D. Urban World/Global City, - New York, 2003, p. 156 ; Geddes P. Cities in evolution. London, 1915; Hall P. The World Cities. London, 1966. . В свою очередь, Г.Рид, Дж.Фридман, С.Сассен, Дж.Е. Штиглиц прослеживают в функционировании глобальных городов финансово-экономическую детерминанту, рассматривая их как ключевые места производства и сбыта, контроля над мировой финансовой системой, а также в качестве стратегических площадок управления капиталом Reed H. Financial centre hegemony, interest rates and the global political economy // International Banking and Financial Centres. London, 1989;

Friedmann J. The World City Hypothesis // Development and Change. 1986. № 4;

Sassen S. Global City: London, New-York, Tokio. Princeton University Press, 1991;

Sassen S. Cities in a World Economy. London, 1994;

URL: //http://www.columbia.edu/~sjs2/PDFs/globalcity.introconcept.2005.pdf (дата обращения 15.03.2010);

J.E. Stiglitz. Globalization and its Discontents. - N.Y., 2002. . В своих работах М.Кастельс вводит категорию «пространство потоков», которое доминирует над пространством мест, а глобальные города выполняют узловые функции управления информационными и материальными потоками, превращаясь из места в процесс. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 608. Важнейшее понимание роли городов в жизни страны и всего мирового сообщества имеют труды Ю.Н.Гладкого, В.А.Колосова, Э.Б.Алаева, Б.С.Хорева и других отечественных экономико- и политико-географов и политологов. Учёные анализируют ключевые тенденции развития народонаселения мира, важнейшими из которых являются: повышение удельного веса городов в мире, особенности развития городов развивающихся стран, исключительная роль непроизводственной сферы в формировании каркаса расселения и системы занятости страны, региона и всего мира Алаев Э.Б. Эффективность комплексного развития экономического района. М: Наука, 1965;

Вопросы теории и политики народонаселения. Под ред. Б.С.Хорева. М, 1970. С. 86;

Хорев Б.С., Безденежных В.А., Быков Н.В. «Мировой урбанизм на переломе». М: изд-во МГУ, 1992. С.66;

Гладкий Ю.Н., Григорьев А.А., Ягья В.С. Горизонты Ойкумены. Ленинград, 1990;

Урбанизация и экология. Межвузовский сборник научных трудов под ред. Ю.Н.Гладкого. Лениздат, 1990.. Необходимо также отметить выдающийся вклад Р.М.Вульфович в изучение проблем государственного и муниципального управления в крупных городах Вульфович Р.М. Управление в метрополитенских регионах в XXI веке: политический аспект. Монография. СПб, Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2001;

Вульфович Р.М. Вульфович Р.М. Глобальная взаимозависимость и политические проблемы крупных городов: значение для городов России. Доклад. - СПб.: Изд-во СЗАГС, 2003.. Интересны работы Н.А.Слуки, который анализирует глобальный город как место сосредоточения ключевых индивидуумов, учреждений и организаций, которые управляют, манипулируют, диктуют и определяют формирование и воспроизводство капитализма во всем мире Слука Н.А.Эволюция концепции мировых городов // Региональные исследования,2005, №3 (5)..

Таким образом, объектом данного исследования выступает современная Москва, ее экономико-политическая, научная и культурная значимость для России и глобального мира.

Предметом исследования является современное позиционирование Москвы в России и мире на основе данных параметров.

В связи с этим представляется необходимым сформулировать следующие цели данной научно-исследовательской работы:

Рассмотреть позиции Москвы в качестве политико-экономического центра России, центра принятия внешнеполитических решений, центра науки и культуры, изучить ее возможности с точки зрения инвестиционной и туристической привлекательности.

Разработать рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы внутри государства, а также на международной арене в качестве субъекта мировой политики.

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

Определить роль и место Москвы в глобальном мире, роль столицы России в качестве центра принятия внешнеполитических решений, ее значимость в качестве субъекта мировой политики.

Проанализировать ключевые характеристики, определяющие основные тенденции, критерии и аспекты позиционирования Москвы и их значение на современном этапе (качество жизни, уровень деловой активности, туристическая привлекательность, работа с соотечественниками за рубежом и т.д.)

Проанализировать позиции Москвы в различного рода международных рейтингах по обозначенным критериям. Сделать выводы о характере современного позиционирования столицы в мире и необходимости его коррекции.

Разработать рекомендации по повышению эффективности глобального позиционирования Москвы на современном этапе.

Методы исследования:

1. контент-анализ, элементы ивент-анализа (теоретический анализ и синтез, обобщение в виде теоретических выводов и рекомендаций информации, полученной из учебной литературы, пособий, нормативной и законодательной документации, прессы, сети Интернет);

2. метод системного анализа позволил всесторонне проанализировать ключевые процессы, влияющие на глобальный статус города;

3. компаративный метод - сравнение влияния различных характеристик и показателей города на эффективность его позиционирования.

Научная новизна данного исследования заключается в следующих положениях:

1. город Москва комплексно изучен как самостоятельный субъект мировой политики.

2. проведен системный анализ факторов, влияющих на эффективность позиционирования города Москвы как субъекта мировой политики;

3. даны обстоятельные рекомендации по повышению эффективности позиционирования Москвы в современном мире с учетом экономических, политических и других особенностей города; проанализированы предпосылки и узловые проблемы, выявлены недостающие элементы для превращения города Москвы в «глобальный город»;

4. дан комплексный анализ, классификация и иерархизация базовых категорий, используемых в работе (маркетинг, территориальный маркетинг, позиционирование, брендинг), даны определения этим понятиям в контексте маркетинга мест.

1. Теоретические основы позиционирования города Москвы

1.1 Понятие «позиционирование»

В контексте данного исследования остро стоит необходимость провести четкую грань между понятиями «позиционирование» и «брендинг», определить, как они соотносятся друг с другом.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации - только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. По мнению П. Бейнсфейра, "позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие" Bainsfair, P., “Create your own context and find place in a Public Mind”, Campaign, 1990. Vol. 16, (November), p.18..

Брендинг - совсем недавнее приобретение маркетинга. Брендинг стал первой дисциплиной, который помог маркетологам не просто выделить товар, показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю.

Для понятия «позиционирование» существует немало определений, каждое из которых представляет собой вариацию на одни и те же основные темы. Например, существуют следующие определения, которые были сформулированы в разные годы европейскими и американскими специалистами.

Стартовой площадкой позиционирования является продукт: штучный товар, услуга, организация и даже персона. Однако позиционирование -- это не то, что вы делаете с продуктом, это то, как вы воздействуете на восприятие потенциальных клиентов.

Такое определение дали позиционированию Эл Райс и Джек Траут в книге «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: битва за умы») Ries A, Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 1981, London, p. 91;

Ries, A, Trout, J. (1972a), “The Positioning Era Commeth”, Advertising Age, (April) Vol. 24, p. 35-38;

Ries, A, Trout, J. (1972b), “Positioning Cuts Through Chaos in Market Place”, Advertising Age (May), p. 51-53;

Ries, A. , Trout, J. (1972c), “How to Position Your Product”, Advertising Age (May), p. 114-115., вышедшей в 1981 году. Более 15 лет спустя в книге «Understanding Brands» («Понимание брендов») появились следующие слова Understanding Brands: By 10 People Who Do Ed. Cowley D. Kogan Page, 1996, р.154-156..

Позиционирование означает обладание надежной и прибыльной «позицией» в умах потребителей, завоеванной либо благодаря тому, что вы были первыми, либо благодаря тому, что вы заняли свое место относительно конкурентов, либо благодаря тому, что вы заместили собой соперников.

Таким образом, с их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Филип Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг» Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, (9^th edition), Prentice Hall, Englewood Cliff, N.J, 1997, p.98-101..

Согласно Г.Г. Почепцову, позиционирование - «помещение объекта в благоприятную для него информационную среду» Г.Почепцов. Имиджелогия. М.: СмартБук, 2009. C.130..

Достаточно полным кажется определение, принадлежащее Дэвиду Эйкеру: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам" Aaker, D. (1993), “Building Strong Brands”, Free Press; December, 1995, р. 18-20..

Для понятия "бренд" можно также встретить множество определений. Согласно Полю Фелдвику, "бренд - это набор восприятий в воображении потребителя" Paul Feldwick. How to Use Advertising to Build Strong Brands,2005, p. 118-119;

Paul Feldwick. Understanding Brands by 10 People Who Do, 2002, p. 71-72.. "Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" - считает Лесли де Чернатони Leslie de Chernatony. From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands, 2007, p. 110-111.. Следующее определение принадлежит Дэвиду Огилви: “Бренд - это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является совокупностью тех удивлений, которые направляют на потребителей, и результатом в использовании бренда” Дэвид Огилви. Огилви о рекаламе. 2007.М.;Эксмо. C. 35-37.. Основатель “Школы рекламы А.Репьева” А.Репьев считает, что бренд - “это информация об отличительных свойствах товара, услуги или любого другого объекта, и репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они услышали или увидели атрибуты этого объекта” Репьев, Александр Павлович. Маркетинговое мышление или клиентомания. -- М.: Эксмо-пресс, 2006. C. 66-67..

Имеет место и следующее определение: "Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом" URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-05-brand/04.htm (дата обращения 24.03.2010).

Таким образом, можно сделать следующий вывод: "позиционирование - это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребностям рынка и поведению конкурентов".

В подтверждение можно привести модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования, разработанную Дэвидом Эйкером Aaker, D.,“Building Strong Brands”, Free Press; December, 1995, р. 87-88. (Приложение А, Рис. 1.).

Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. URL: http://www.djoen.ru/branding/pozicionirovanie-brenda.html (дата обращения 1.04.2010).

При всем многообразии методик позиционирования бренда его базовыми компонентами остаются:

¦ необходимость понимания потребностей заинтересованных сторон в самом широком смысле как внутри компании, так и за ее пределами;

¦ генерирование информации, понимание идей и возможностей;

активное определение «позиции» или базовой платформы бренда, выражение их в визуальных и вербальных символах идентичности бренда, продуктах, услугах и поведении;

целенаправленное использование архитектуры бренда для оптимизации ценности позиционирования;

непрерывные развитие, управление и оценка результатов позиционирования Энн Бар Томпсон. Позиционирование и создание бренда. Бренды и брендинг. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. С 105-128..

Таким образом, брендинг является составным элементом позиционирования.

1.2 Соотношение понятий «позиционирование» и «территориальный маркетинг»

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2000..

Для понятия «маркетинг» существует целый ряд определений. Рассмотрим некоторые из них.

По Котлеру, «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Ф. Котлер. Основы маркетинга, М. 1991. С.48..

Согласно Г.Г. Абрамишвили, «Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций» Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М., 1984. С. 223..

Определение, предложенное Американской Ассоциацией Маркетинга, выглядит следующим образом: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M (дата обращения 2.04.2010)..

«Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются» Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. С. 92-93..

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена» Маркетинг в России и за рубежом. №1 2000..

Необходимо определиться с иерархией понятий, а именно - уточнить, как соотносится маркетинг с вышеуказанными категориями.

Как уже отмечалось, «позиционирование» включает в себя категорию «брендинг». Имеет смысл дать определение данным понятиям через категорию «маркетинг».

Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании - имидж, продукция - с целью занять выгодное положение в психологии и сознании целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих выделить товар компании среди товаров конкурентов, создавая уникальный образ товара в психологии и сознании потребителя Pierre-Louis Dubois, Alain Joubert, Le marketing, fondements et pratique, Economica, 2002, p. 112-114..

Итак, позиционирование является элементом маркетинга.

Различают коммерческий (маркетинг товаров потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг URL : http://www.aup.ru/books/m72/3_1.htm (дата обращения 02.04.2010).) и некоммерческий маркетинг (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места URL : http://polbu.ru/kotler_marketing/ch83_i.html (дата обращения 02.04.2010).)

Под маркетингом места понимается деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения отношения/поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь можно выделить:

- маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.),

- маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны);

- маркетинг жилья;

- маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала) Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2000..

В последнее время идеи маркетинга места все чаще находят продолжение в маркетинге регионов, городов и др. населенных пунктов. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным). Он направлен на привлечение инвестиций, туристов, капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории Benoоt Meyronin , Le Marketing Territorial, Editions Vuibert ; Collection Dyna'Sup, 2009, p.37-38..

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

- притягательности, престижа территории в целом;

- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов Hatem, F. ; Le marketing territorial : principes, mйthodes et pratiques ; EMS Editions, 2007, p. 96-97..

Интересен опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в последние десятилетия в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов La strategie de marketing territorial De Lyon, jusqu'a la Region Rhone-Alpes. Savidan Lise. 2007. Universite de la Reunion, p. 8-9..

Территориальный маркетинг, заключающий в себе методологию и техники позиционирования территории в региональном масштабе и на международном уровне, включает в себя все вышеуказанные аспекты позиционирования бренда на рынке, что является предметом исследования маркетинга экономического. Свойства позиционируемого товара, который необходимо грамотно преподнести покупателю, чтобы обеспечить впоследствии его высокие продажи, и, соответственно, прибыль, переносятся на позиционируемую территорию - государство, регион, город. В данном случае целью позиционирования будет построение инвестиционной, туристической привлекательности территории, формирование ее политической и экономической значимости и т.д.

Территориальный маркетинг занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств. Цель этих организаций состоит в том, чтобы способствовать инвестиционной и туристической привлекательности страны, региона или города, повышению политического и культурного влияния территории и т.д. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория -- это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

Идентификация территорий может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2006..

Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются:

1.высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особой формы, и канала распределения -- сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;

2.сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;

3.размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает значимость особенностей городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;

4.множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

5.концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

6. высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;

7.напряженное состояние экологии большинства городов.

В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой данные соцопросов, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы состояния городов -- это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга является экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация и т.д. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2006..

В современных условиях города остро конкурируют друг с другом в борьбе за политическое и экономическое влияние в регионе. В этой связи возрастает роль стратегического выбора и планирования развития города.

В условиях глобализации решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.

Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:

1.способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
2.способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии;
3.способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков;
4.эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния;
5.сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
6.жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2006..

На этапе постановки целей маркетинговой стратегии, имеющей целью создание конкурентоспособного образа города, целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель деятельности.

Затем необходимо провести анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Важнейшим маркетинговым инструментом в процессе территориального маркетинга выступает позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами -- основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ, или решится на резкое изменение существующей структуры экономики, или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

Среди целей маркетинговой стратегии города выделим следующие:



-	улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в городе предприятий промышленности и сферы услуг;
-	улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;
-	привлечение в город новых ресурсов;
-	создание достойного уровня инвестиционной, культурной и туристической привлекательности города;
-	улучшение управления и инфраструктуры города.

Таким образом, в ходе реализации маркетинговой стратегии города необходимо осуществить решение следующих задач:

-	комплексная реализация трех основных назначений города -- как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования;
-	как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться город;
-	ориентация маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;
-	популяризация и признание маркетинга города, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;
-	ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга города;

1.3 Понятие «позиционирование города»

Позиционирование. Рассматривая данную категорию, необходимо отметить, что выделяют следующие ее виды:

- позиционирование личности (политического деятеля);

- позиционирование корпоративное (политической партии);

- позиционирование предметное (города).

В данном исследовании необходимо рассмотреть последний элемент классификации - позиционирование города.

Одним из инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

- Имидж - это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

-Имидж - это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» Социологический энциклопедический словарь. Г.В. Осипов. 2000..

«Имидж (англ. Image - образ) - сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие. Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике, костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей; соответственно, он может быть отражен в экономике и практике продвижения и продаж, если таковые имеют место применительно к объекту имиджа» Маркетинг: Большой толковый словарь/ Под ред. А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008..

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» URL: http://www.turpesni.ru/basis/marketing/2294/. (дата обращения 02.04.2010)..

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона - очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Имидж города - целенаправленно формируемый образ города. Образ города определим как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных и политических деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования.

Бренд (англ. Brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров Журнал «Корпоративная имиджелогия» №02 (03) 2008..

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Репутация региона - динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д. URL: http://www.regionpr.ru/page122.html (дата обращения 02.04.2010).

Логичным будет дать определение позиционированию города.

Итак, позиционирование города - маркетинговая стратегия по выявлению и разработке конкурентных преимуществ города, эффективной расстановке акцентов и приоритетов в развитии города с целью занять им выгодное в экономическом и политическом смысле положение среди других городов и мировом сообществе в целом.

Имидж	Бренд
Существует в психике аудитории независимо от включенности ее субъектов в отношения потребления; он может быть неустойчивым, противоречивым и даже сугубо негативным	Характеризуется наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей (в т.ч. потенциальных), должен вызывать их гордость, обладать притягательной и объединяющей силой
Не может гарантировать стабильности качества	Предполагает фиксированное (и признаваемое достаточно хорошим) качество товара
Выходит далеко за пределы торговли, в целом рыночных отношений	Предполагает более высокую цену, в сравнении со среднерыночной
Может быть никак не связан с внешними атрибутами объекта (кроме названия)	Жестко связан со слоганом, логотипом, знаком, вообще визуалом или аудиофоном торговой марки
У объекта, как правило, один (хотя и многоаспектный) и связан с названием фирмы	У объекта может быть несколько, в т.ч. - никак не связанных с названием фирмы, организации
У имиджа, как правило, нет бренда	У каждого бренда есть свой имидж, причем - положительный. Брендов с негативным имиджем не может быть по определению
Влияет на репутацию, но может никак не соотноситься с ней	Репутация в значительной мере есть та часть бренда, которую потребитель считает достоверной
Может возникнуть спонтанно и практически в отношении любого объекта	Всегда создается, и прежде всего - с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR
Может существовать и без управления	Им всегда надо управлять

Брендинг территории, как составная часть ее позиционирования, заключается в разработке плана создания максимально реалистичного, конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона, города, которое затем должно быть воплощено в жизнь и представлено общественности через средства коммуникации.

Источниками информации о территории обычно являются:

бренды, экспортируемые страной;

методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инвестиций в нее, привлечения внешней рабочей силы;

средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;

способы рекламы, представления и распространения культурного достояния за своими пределами;

поведение ее жителей за границей и по отношению к приезжим у себя дома;

искусственная и естественная окружающая среда в глазах гостей;

как страна изображается мировыми средствами массовой информации;

структуры и организации, к которым относится территория;

страны, с которыми она сотрудничает;

как страна выглядит на фоне других в сфере спорта и развлечений;

что она дает миру и что получает взамен.

Основные категории, определяющие брендинг территории URL: http://www.placebrands.net/,

URL: http://www.placebrands.net/_files/Successful_Place_Branding.pdf (дата обращения 02.04.2010).:

- Туризм.

Объективно, туризм является особенно действенным маркетинговым инструментом. Приоритетный элемент брендинга государства, города или региона.

- Инвестиции и иммиграция.

История последнего столетия дает яркие примеры того, как быстрое развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась магнитом, притягивавшим таланты, инвестиции и предпринимателей.

- Экспортируемые бренды.

Вспомним, например, что означают слова «сделано в Японии» в электронике или «сделано в Италии» в моде.

- Культура и обычаи.

- Внешняя и внутренняя политика.

Трудно найти более эффективные инструменты скорейшего укрепления позиции территории в мировом сообществе, чем политика, достигшая синергизма в сочетании с другими каналами.

- Население.

«Коммуникационный канал», который полностью соответствует колоссальной задаче информирования мирового рынка о комплексных и противоречивых особенностях территории, составляют живущие на ней люди.

Брендинг территорий использует по возможности максимально полный набор этих «каналов» для продвижения стратегии развития города, страны или региона.

Саймон Анхолт выделяет восемь принципов брендинга территорий Саймон Анхолт. Брендинг территорий и государств. Бренды и брендинг. Москва ЗАО «Олимп-Бизнес». 2008. С. 280-296.:

1.Целенаправленность и использование потенциала.

Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;

раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;

создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

2.Правдивость.

Территории нередко становятся жертвами устаревшего, несправедливого или стереотипно воспринимаемого имиджа. Одной из задач брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и современной картины.

3.Соответствие надеждам и стремление к лучшему.

Брендинг территорий должен представлять убедительное, привлекательное и долговременное видение, точно соответствующее разделяемому в обществе взгляду на будущее.

4.Учет всех интересов и общность блага.

Брендинг территорий может и должен использоваться для достижения социальных, политических и экономических целей.

5.Творческий и инновационный подход.

.Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию и прямой поддержке талантов и способностей жителей, а также их творческому использованию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственному управлению, экологии и искусству.

6.Сложность и простота.

Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству и разнообразию достоинств территории и ее жителей и, сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы.

7.Связующие способности.

Брендинг территорий связывает людей и организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, помогает объединению правительственных органов, частного сектора и негосударственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному и прямому участию в общем деле, а за границей -- налаживать прочные и взаимовыгодные связи с другими территориями и людьми.

8.Постепенность достижения целей.

Организация брендинга территорий является долгосрочным процессом.

В глобализированном мире брендинг территорий становится абсолютным императивом.

Задача стратегии брендинга территорий состоит в том, чтобы полностью отражать все аспекты политического, экономического, культурного и социального развития, которое является элементом позиционирования Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford: Batterworth-Heinemann, 2003, p. 94-97..

Брендинг территорий открывает самые широкие перспективы для позиционирования и маркетинга в целом.

2. Позиционирование города Москвы на национальном и международном уровнях

2.1 Позиционирование города Москвы в рамках концепции «ворота в глобальный мир»

Современная мировая экономика - многоуровневая система, верхний уровень которой составляет сеть так называемых «ворот в глобальный мир» - компактных территорий мегаполисов, соединяющих в себе функции транспортных узлов, финансовых центров, а также центров образования, науки и политического влияния. Андерссон О., Андерссон Д. (ред.). Ворота в глобальную экономику. М., 2001. С.26-32. В этих мегаполисах концентрируются центры кинопромышленности, информационные агентства, редакции глобальных телекомпаний, высокая мода, издательская индустрия, глобальная реклама и глобальный PR, шоу-бизнес. Таким образом, эти «ворота» обеспечивают доступ к глобальной экономике обширным территориям, входящим в сферу их экономического и политического влияния.

«Ворот в глобальный мир» на сегодняшний день очень мало:

в Северной Америке - оси Нью-Йорк - Бостон и Сан-Франциско - Лос-Анджелес, Сиэтл/Ванкувер, Майами;

в Европе - Лондон, коридор Милан - Венеция, ось Роттердам - Амстердам, Франкфурт и Париж;

в Азии - ось Токио - Осака, Шанхай, Гонконг и Сингапур. К ним начинает приближаться Дубай.

В Австралии и Океании на этот статус может претендовать Сидней, в Латинской Америке - Сан-Паулу. В Африке «ворот» нет вообще. Политический журнал. № 2 (179) / 04 февраля 2008.

В соответствии с логикой настоящего исследования, возникает вопрос: сможет ли Москва (возможно, в «осевой» связке с Санкт-Петербургом) стать новыми «воротами в глобальный мир» для Центральной Евразии?

Согласно модели глобализации, предложенной О. и Д. Андерссонами Андерссон О., Андерссон Д. Ворота в глобальную экономику. С. 26-32., для того, чтобы тот или иной город стал «воротами в глобальный мир», необходимы, прежде всего, три определяющих компонента:

1.посредническая («сетевая») сила - количество представительств транснациональных корпораций в соответствующем городе, что определяет посреднические возможности города;

2. финансовая мощь;

3.научный потенциал.

Можно констатировать, что по своему потенциалу посредническо-сетевой деятельности Москва занимает многообещающее второе место в мире (Приложение Б, Таблица 1).

Сегодня в Москве расположены штаб-квартиры всех крупных компаний, работающих на российском рынке, что демонстрирует концентрацию в столице сетей власти.

Москва, безусловно, является одним из крупнейших в мире транспортных узлов (самый крупный на территории от Будапешта и Праги до Владивостока и Ташкента) (Приложение Б, Таблица 2).

Кроме того, Москва - крупнейший финансовый центр России, в котором сосредоточено 80% банковского капитала страны, расположены крупнейшие биржи (Приложение Б, Таблица 3).

По своему научному потенциалу Москва занимает 11-е место в мире (Приложение Б, Таблица 4). Москва - один из важнейших исследовательских центров в мире, крупнейший центр образования, крупный центр теле- и кинопроизводства, глобальный коммуникационный узел.

Москва за последнее десятилетие достигла необходимого для получения статуса «ворот в глобальный мир» уровня развития индустрии гостеприимства, представленной отелями категории пять звезд и выше, входящими в мировые сети.

Таким образом, Москва имеет достаточный потенциал для превращения в ключевой финансово-инновационный центр мира. Но без соответствующей государственной политики, направленной на координированное и целенаправленное позиционирование города в современном мире, существуют объективные предпосылки для «сползания» Москвы, а, соответственно, и России, вниз в геоэкономической иерархии современного мира. Подобные негативные тенденции стремления мировой общественности всячески ущемить интересы Москвы (России) отчетливо прослеживаются в последних рейтингах, проведенных в разгар экономического кризиса.

В рейтинге самых влиятельных городов мира, который был опубликован как составная часть отчета о богатстве, подготовленном Knight Frank и Citi Private Bank в марте 2010, Москва заняла 22 место при том, что в список вошли 40 городов планеты. Оценка производилась по следующим критериям: экономическая активность, политическое влияние, интеллектуальный капитал и качество жизни (Приложение Б, Рис.2)

В соответствии с исследованием, проведенным также в марте 2010 британской компанией Chesterton, Москва входит в пятерку самых дорогих городов Европы и мира URL: http://www.finmarket.ru/z/nws/news.asp?id=1430777&hot=1448084 (дата обращения 5.04.2010)..

В рейтинге мировых финансовых центров, опубликованном в марте этого года Z/Yen Group Ltd, Москва наряду с Пекином, Дубаем и Шанхаем была занесена в число "глобальных претендентов" в мировые финцентры. В данном обзоре Global Financial Centres report, регулярно составляемом с марта 2007 года, Москва за год опустилась с 67-ой на 68-ю строчку URL: http://www.finmarket.ru/z/nws/news.asp?id=1440021&hot=1448084 (дата обращения 5.04.2010).. На 70-ой строчке еще один российский город - Санкт-Петербург. И это при том, что в рейтинг вошло 75 финцентров.

Стоит упомянуть более утешающие результаты исследования аналитиков швейцарского банка UBS «Цены и зарплаты-2009», составившими рейтинг городов мира по уровню цен. Исследовалась ситуация в 73 городах мира. Для составления рейтинга дороговизны были взяты цены на стандартный набор из 122 услуг, среди которых аренда жилья, еда, одежда, транспорт, бытовая техника, рестораны, кинотеатры, алкоголь, табак, лекарства.

Москва по стоимости жизни расположилась на 56-м месте из 73 возможных. При этом в аналогичном исследовании за 2006 год жизнь в столице оценивалась гораздо дороже (41-е место) URL: http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/09/01/32544250 (дата обращения 5.04.2010)..

В рейтинге европейских городов, созданном американской компанией TripAdvisor в 2009, которая предоставляет консультации туристам, отелям, курортам и туроператорам по всему миру, столица России упомянута в трех "отрицательных" категориях: "Наименее дружелюбный город" -- 3-е место, "Самая плохая кухня" -- 2-е место, "Самые плохо одетые жители" -- 3-е место. Интересно, что во всех этих категориях Москву опережает Лондон Газета «Коммерсантъ»   № 79 (4134) от 05.05.2009..

В сентябре 2009 Журнал Forbes составил рейтинг городов, которые в будущем могут стать мировыми столицами. Москва заняла второе место, на первом -- китайский мегаполис Шанхай. Основной критерий --большой скачок в развитии за последние 10-20 лет URL: http://rus.ruvr.ru/2009/09/03/1008630.html (дата обращения 5.04.2010)..

Среди самых дорогих городов мира Москва третий год подряд занимает первую строчку рейтинга, составленного компанией Mercer Human Resource Consulting. В список включены 143 города мира, а в качестве мерила используется Нью-Йорк. URL: http://www.regnum.ru/news/662999.html (дата обращения 5.04.2010). (Приложение Б, Таблица 5)

В рейтинге «Самый модный город мира», проведенном компанией Global Language Monitor, которая занимается отслеживанием слов и фраз в англоязычном Интернете и блог-сферах, столица РФ не вошла даже в двадцатку URL: http://style.rbc.ru/fashion/2009/07/22/90834.shtml (дата обращения 5.04.2010)..

...