Стратегии освоения китайскими пассажирскими авиакомпаниями рынка дальнемагистральных полётов в Европу

По сравнению с «China Southern Airlines», которая делает значительный акцент на развитии онлайн услуг и искусственного интеллекта, то «Air China» - на создание и развитие имиджа. Авиакомпания стала официальным партнером Зимних Олимпийских игр в Пекине 2022 года, Зимних Параолимпийских игр и Международной выставки садоводства в Пекине в 2019 году для развития имиджа бренда и позиционирования авиакомпании как лидера гражданской авиации Китая. Также «Air China» выбрала в качестве маскота панду (ЕЦ°ІЯ_), которая теперь появляется, например, в роликах по мерам безопасности, для повышения идентичность бренда и вызова общественного резонанса.

Однако среди приоритетов «Air China» также выделяются программа лояльности для часто летающих пассажиров и развитие онлайн сервисов. Число участников программы часто летающих пассажиров «Air China» достигло 50 млн. в 2017 году, что принесло 43,7% всей прибыли. Было сделано 16 обновлений мобильной платформы и добавлено более 450 функций для улучшения обслуживания клиентов. Благодаря улучшению работы мобильного приложения, в 2017 году оборот составил 5,02 млрд. юаней, что на 39,4% больше, чем за предыдущий год. Также благодаря проведенному исследованию о спросе пассажиров, прибыль, полученная от первого и бизнес класса выросла до 13,11 млрд. юаней, что на 12,7% больше, чем в 2016 году. Прибыль за дополнительные услуги, как например платный выбор места, предоплаченный багаж и повышения уровня посадки в самолет, увеличилась на 32% Air China Annual Report 2017. [Электронный ресурс] URL: http://www.airchina.com.cn/en/investor_relations/images/financial_info_and_roadshow/2015/04/23/769BFB1B8FEBE54A57FFCF70FFC49322.pdf (дата обращения, 14.04.2019).. «Air China» также фокусируется на развитии онлайн услуг и продвигает такие продукты, как самостоятельная регистрация, самостоятельная распечатка билетов, регистрация багажа с самообслуживанием на всех маршрутах для повышения удобства пассажиров.

Стратегия авиакомпании «China Eastern Airlines» в первую очередь фокусируется на расширении транзитных узлов. Были предприняты усилия по содействию строительства узлов в Шанхае, Куньмине и Сиане, также улучшила расписание рейсов и создала больше возможностей для транзита. Были усилены исследования в области планирования сети маршрутов нового Пекинского хаба и оказано активное содействие осуществлению проекта строительства новой базы авиакомпании в новом аэропорту Пекина. В то время, как «China Southern Airlines» объявила о выходе из альянса «Sky Team», «China Eastern Airlines» усилило сотрудничество с авиационным альянсом для расширения маршрутной сети и повышения имиджа бренда. В сотрудничестве с «Delta Airlines» авиакомпания улучшила опыт туристов по транзитным услугам, сократив время транзита и процент неправильно отправленного багажа во время транзита. Также авиаперевозчик оптимизировал правила возврата билетов и перебронирования, что оказало значительное влияние на опыт туристов. Более того, для повышения имиджа бренда «China Eastern Airlines» расширила сотрудничество с известными мировыми брендами и достигла многопрофильного сотрудничества с Ctrip, углубила сотрудничество с Shanghai Disneyland Resort через совместные маркетинговые проекты.

«China Eastern Airlines» также сделала упор на развитии и улучшении программы для часто летающих пассажиров. На конец 2017 года, количество постоянных членов «Eastern Miles» достигло 33,36 млн. человек, что на 14,3% больше в сравнении с предыдущим годом China Eastern Annual Report 2017 [Электронный ресурс] URL: https://www.csair.com/en/about/investor/yejibaogao/2018/resource/d3a41612260b0cc0cf4482c45f7e8cb3.pdf (дата обращения: 01.04.2019).. Авиакомпания успешно провела такие маркетинговые кампании, как «Member's Day» и «818 Big Sale» для повышения лояльности своих клиентов, в частности процент постоянных пассажиров, совершивших повторную покупку, увеличилось до 31,71% Там же.. Авиакомпания также оптимизировала онлайн услуги, увеличив долю использования мобильных телефонов для онлайн-регистрации на внутренние рейсы до 71,9% и на международные - до 22,7%. «China Eastern Airlines» создала сервисного робота Dong Dong для обслуживания пассажиров China Eastern Airline's service robot will launch in BCIA soon. [Электронный ресурс] URL: https://www.beijingairporttours.com/china-eastern-airlines-service-robot-will-launch-in-bcia-soon.html (дата обращения: 01.04.2019).. Также было улучшено обслуживание на борту, в частности питание - «Вкус дома» и «Вкус мамы» стали фирменными пищевыми брендами авиакомпании. Помимо этого, было открыто несколько VIP-залов с самообслуживанием в терминалах Пекинского и Шанхайского аэропортов для улучшения качества обслуживания клиентов при регистрации и посадке. Было ускорено создание платформы интернет соединения в результате чего масштаб парка воздушных суднов с установленным Wi-Fi занимает первое место по Китаю. На конец 2017 года доступ к интернету был на всех 74 широкофюзеляжных самолетах авиакомпании на основных бизнес маршрутах в Европу, США, Австралию и Китай. За 2017 год также были улучшены и оптимизированы 11 международных сайтов авиакомпании и 12 обновлений для мобильного приложения, что позволило ввести такие сервисы, как предварительный заказ питания, для улучшения опыта клиентов. За 2017 год авиакомпания выиграла ряд наград: «The Most Admired Company in China», «Top 10 Influencing Airlines», «Top 50 Chinese Brand with Overseas Social Influence».

Несмотря на усилия авиакомпаний по улучшению качества предоставляемых услуг, согласно международному рейтингу Skytrax, только одна китайская авиакомпания получила звание пятизвездочной - «Hainan Airlines». «China Southern Airlines» получила четыре звезды, а «Air China» и «China Eastern Airlines» - три звезды. К услугам в аэропорту относятся стойка регистрация, персонал на стойке регистрации, эффективность посадки, помощь персонала по прибытию, помощь персонала при транзите, доставка багажа; к услугам на борту относятся удобство сидений и личное пространство, информация по безопасности полета, предметы, создающие удобства (плед и подушка), чистота салона и сидения, температура в салоне, чистота туалета, удобства туалета, развлечения на борту, качество еды, качество напитков; к обслуживающему персоналу относятся внимание к безопасности полета, навыки обслуживания, скорость и время обслуживания, энтузиазм и дружелюбие, гостеприимность, взаимодействие с клиентами, владение языками, присутствие в салоне и внимательность, реагирование на просьбы клиентов, качество согласованность между персоналом.

Таблица 5.

Оценка качества услуг «Air China», «China Eastern Airlines» и «China Southern Airlines» Составлено автором на основе данных skytrax.com

В таблице 5 приведена средняя оценка по качеству услуг «»Большой Тройки» в каждом из классов: экономический, бизнес и первый. Очевидно выделяется преимущество «China Southern Airlines», единственной четырехзвездочной авиакомпании. На основе данной таблицы авиакомпаниям можно дать следующие рекомендации.

«Air China» необходимо уделить особое внимание повышению качества услуг в аэропорту и обслуживающего персонала на коротких и дальних расстояниях для экономического класса, которым пользуется большее количество пассажиров, чем первым или бизнес классом. Но и для бизнес, и первого класса необходимо повысить качество обслуживающего персонала на дальнемагистральных маршрутах и сервисы премиальных лаундж зон.

«China Southern Airlines» несмотря на то, что достигла более высоких показателей, чем остальные авиакомпании, необходимо продолжать улучшать свои услуги. В частности, особо внимание уделить экономическому классу: услугам в аэропорту, услугам на борту и обслуживающему персоналу как на коротких, так и на дальнемагистральных маршрутах.

У «China Eastern Airlines» также существует ряд слабых мест в экономическом классе (услуги в аэропорту и обслуживающий персонал на коротких и дальних маршрутах), бизнес классе (услуги в аэропорту и обслуживающий персонал на коротких маршрутах) и первом классе (лаундж зона).

Таким образом, в данном разделе была выявлена важность интенсивных стратегий, то есть связанных с качеством предоставляемых услуг, для влияния на выбор клиента при дальнемагистральных полетов, в том числе в Европу.

3.3. Рекомендации для китайских авиакомпаний на китайско-европейских направлениях полётов

Выбирая, какую из стратегий применить, авиакомпания должна учитывать определенные характеристики китайского среднестатистического путешественника. Во-первых, после Азиатского региона, Европа это второе самое популярное направление для международных путешествий среди китайцев (11,5% от международных направлений). Стабильный рост городского среднего класса в Китае привел к появлению людей, готовых больше тратить на путешествия ради развлечения, особенно это касается миллениумов. Молодые миллениумы составляют 2/3 от всех китайских международных путешественников. При этом китайцы, выбирающие путешествие в Европу, в среднем зарабатывают больше, чем остальные китайцы, совершающие международный перелет (около 1600 евро в месяц) European Commission preparatory report for 2018 EU-China tourism year. Tourism flows from China to the European Union - current state and future developments. [Электронный ресурс] URL: https://www.eutravelpartnerships.org/wp-content/uploads/2017/07/Tourism-flows-from-China-to-the-European-Union.pdf (дата обращения: 17.04.2019). C 28.. Туристический рынок становится более зрелым. Китайские туристы становятся более опытными и следовательно они больше начинают искать интересный опыт. Вместо того, чтобы присоединиться к туристическим группам, они выбирают самостоятельный отдых в менее изведанных и популярных местах. Соответственно, на рынке стало появляться больше продуктов для самостоятельных путешественников, которые помогают, например, найти однодневные туры по городу или забронировать автомобиль на прокат. Путешествие стало привлекать китайцев не только как обычный отдых, но и как спортивные, свадебные и круизные путешествия. Например, Великобритания, Испания и Германия привлекают футбольных фанатов, а Франция становится все более популярным направлением для китайских молодоженов. Европа в глазах китайцев до сих пор символизируется с шоппингом и небольшими уютными европейскими городами «как из сказки».

Однако не смотря на то, что китайцы едут за новым опытом за границу, они все равно предпочитают китайский сервис и китайскую еду. А также увлеченность китайцев социальными сетями вызывает необходимость постоянного доступа к Wi-Fi.

Онлайн каналы оказывают значительно влияние на выбор китайских путешественников. Проникновение мобильного интернета в жизнь ускоряется быстрыми темпами в последние годы, что оказывает влияние на бронирование путешествий и на то, как потребители делятся своим опытом путешествий. Так, в Китае 90% выходов в Интернет совершается через мобильный телефон и более 1/3 всех бронирований путешествий совершается онлайн Там же. - C 33.. Исследование выявило, что на выбор направлений китайскими туристами сильно влияют четыре фактора: фильмы и ТВ шоу, знаменитости и блогеры и социальные сети. Было замечено, что китайцы чрезвычайно восприимчивы к фильмам и ТВ шоу и стремятся посетить упомянутые там достопримечательности. Например, китайское ТВ шоу «Сестры над цветами» повлияло на повышение интереса к Турции - в течение двух месяцев после того, как шоу начало транслироваться, онлайн поиск по Турции на сайте hotels.com вырос на 130% Там же. - C 35.. Также выход на экранах Китая сериала «Игра Престолов» вызвала интерес китайских туристов в Северной Ирландии и локациям из сериала. Знаменитости тоже играют важную роль в создании привлекательности вокруг туристического направления среди среднестатистического путешественника. Их популярность среди китайцев в сочетании с высоким процентом использования социальных сетей, знаменитости являются эффективным инструментом продвижения туристических направлений. Например, Администрация туризма Швейцарии заключила контракт с известным китайским актером Хуан Сюаном , у которого 6,93 млн. подписчиков на Weibo, в качестве туристического амбассадора Швейцарии среди китайских туристов. Немаловажно отметить не только роль социальных сетей WeChat и Weibo как таковых, но и дополнительных функций, как например онлайн-трансляции, которые сейчас чрезвычайно популярны. К примеру, в мае 2016 года онлайн платформа для путешествий «Qunar» заключила соглашение с онлайн стриминговой платформой «Douyu» для продвижения бренда «Qunar» среди китайцев. Было проведено 16 онлайн эфиров со средним количеством просмотров 100 000 Там же. - C 37..

Таким образом, для проведения успешной стратегии привлечения пассажиров, китайским авиакомпаниям необходимо понимать интересы и желания их целевой аудитории и подстраивать свои маркетинговые кампании в соответствии с этим. Например, использовать отсылки к известным фильмам или локациям, создавать определенный образ вокруг того или иного европейского направления и привлекать влиятельных медийных личностей для продвижения собственного бренда. В ноябре 2018 года авиакомпания «KLM» уже успешно провела кампанию, нацеленную на китайских миллениумов, для повышения узнаваемости бренда в Китае. Кампания под названием «Never Done» состояла из двух видео, которые были распространены в WeChat, Youku и Weibo. В видео рассказываются истории китайских миллениумов, которые выполняли свои желания из списка желаний по всей Европе - начиная с поедания селедки в Амстердаме и заканчивая посещением барбершопа в Барселоне KLM conquers heart of Chinese millennial. [Электронный ресурс] URL: https://centreforaviation.com/members/direct-news/klm-conquers-heart-of-chinese-millennial-449149 (дата обращения: 17.04.2019).. Во-первых, авиакомпания сразу ориентировалась на целевую аудиторию - миллениумов, как упоминается в исследовании, а также сделала акцент на необычном опыте в Европе и создала образы вокруг определенных мест.

Как подчеркивается в исследовании о факторах лояльности клиентов в гражданской авиации, репутация авиакомпании это тот фактор, который повысит удовлетворенность пассажиров, усилит их намерение совершить повторную покупку, распространит позитивное мнение о компании среди других пассажиров, позволит избежать ценовых войн, так как было выявлено, что цена не влияет на лояльность клиентов к авиакомпании, следовательно авиакомпания с отличной репутацией может устанавливать премиальные цены, при этом удерживая своих постоянных клиентов Jiang H., Zhang Y. An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China's airline market //Journal of air transport management. - 2016. - Т. 57. - С. 87.. Поскольку построение репутации авиакомпании это долгосрочная задача, то авиаперевозчику необходимо вкладывать ресурсы и уделять внимание постоянному предоставлению клиентам сервиса, который ассоциируется с безопасностью, надежностью и удовольствием. Интересно заметить, что пятизвездочная авиакомпания «Hainan Airlines» уже 4 года подряд входит в топ 5 лучших авиакомпаний, при этом ни одна из авиакомпаний «Большой тройки» не вошла в этот список єЈєЅИЩвЯCAPSE“2017Дк¶ИЧојСєЅїХ№«Лѕ”Ѕ±По. [Электронный ресурс] URL: http://news.carnoc.com/list/442/442555.html (дата обращения: 17.04.2019).. Соответственно, менеджерам авиакомпаний необходимо уделить большее внимание вопросу укрепления их репутации на рынке, в частности «China Southern Airlines» и «China Eastern Airlines». Несмотря на то, что «Air China» присуждено лишь 3 звезды по рейтингу Skytrax, авиакомпания носит звание национального авиаперевозчика, осуществляет перевозки первых лиц страны и выступает в качестве партнера на ключевых мероприятиях страны, что благоприятно влияет на развитие имиджа авиакомпании. Также особое внимание необходимо уделить повышению уровня пунктуальности. Все три крупнейшие государственные авиакомпании показывают достаточно низкие результаты (у «China Southern Airlines» - 66,9%, что является самым высоким показателем среди «Большой тройки», в то время как пунктуальность является одним из основополагающих факторов операционной деятельности авиакомпании и воспринимается пассажирами как само собой разумеющееся. А задержки вылетов являются одной из главной причин жалоб пассажиров в Китае. Далее, по оценке Skytrax «Air China», China Southern Airlines» и «China Eastern Airlines» необходимо также повысить качество услуг в аэропортах и на борту, обновить флот и бортовое оснащение. Замена старых самолетов на новые является хорошей стратегией для привлечения деловых путешественников, а также, в долгосрочной перспективе, является экономически выгодным по расходу топлива Jiang H., Zhang Y. An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China's airline market //Journal of air transport management. - 2016. - Т. 57. - С. 87..

Таблица 5 помогла нам выявить слабые каждой из авиакомпаний по качеству предоставляемых услуг. Главные проблемы были выявлены в экономическом классе и премиальных лаундж зонах для пассажиров первого и бизнес классов. Учитывая, что доступ в лаундж зоны есть только у первого и бизнес классов, поддержание высокого качества услуг именно для этих категорий является чрезвычайно важным фактором. Было установлено, что общее удовлетворение и намерение повторно посетить зону высоко коррелируется с выбором авиакомпании, поэтому повышение качества обслуживания в премиальной зоне авиакомпании не только повысит удовлетворенность клиентов, но и приведет к увеличению повторной покупки авиабилета у данной авиакомпании Han S. et al. Passengers' perceptions of airline lounges: Importance of attributes that determine usage and service quality measurement //Tourism Management. - 2012. - Т. 33. - №. 5. - С. 1111.. Что касается экономического класса, который занимает большую часть самолета, то также необходимо повышать удовлетворенность пассажиров. Многие авиакомпании уже уделили данному аспекту внимание, разделив экономический класс на такие подкатегории, как comfort economy class или premium economy class. Например, «Air New Zealand» и «Air Astana» ввели возможность превращения сидений в кровать на дальнемагистральных маршрутах в экономическом классе премиального типа, а «Qantas» установила подвижную базу в сидениях, которая наклоняется в более удобном положении для сна. «Virgin Atlantic», «Delta Air», «Lufthansa» расширили расстояние для ног в премиальных зонах экономического класса. «KLM» и «Virgin America» достигли прогресса в вопросе развлечений на борту для экономического класса - добавив опцию возможность выбора соседа на борту через социальные сети и отправку сообщений другим пассажирам на борту. «Singapore Airlines» работает с поварами высшего разряда, которые готовят меню для всех классов, при этом меню экономического класса также включает салат из помидоров с креветками и ростки бамбука From «Cuddle Class» to meals created by Michelin-starred chefs. [Электронный ресурс] URL: https://www.independent.co.uk/travel-0/economy-luxury-airlines-air-new-zealand-luxury-flights-economy-class-sky-couch-air-china-lufthansa-a8266791.html (дата обращения: 17.04.2019).. Таким образом, существует чрезвычайно много возможностей для повышения удовлетворенности пассажиров экономического класса, которые можно позаимствовать и усовершенствовать у других авиакомпаний, что важно для повышения имиджа авиакомпании среди наибольшей доли пассажиров самолета.

Одним из важных инструментов, которые используют авиакомпании на сегодняшний день, являются социальные сети. Социальные сети и медиа платформы стали ценными источниками информации о клиентах с появлением анализа больших данных и возможности создавать персонализированные маркетинговые кампании для повышения эффективности авиакомпании. В настоящее время большинство авиакомпаний имеют значительное присутствие в таких социальных сетях, как Facebook и Twitter, однако их использование скорее ограничено коммуникацией с клиентами, чем анализом больших данных. Ряд авиакомпаний из топ 20 авиаперевозчиков по рейтингу Skytrax имеют более миллиона подписчиков, что может приравниваться к профилям многих знаменитостей в социальных сетях Punel A., Ermagun A. Using Twitter network to detect market segments in the airline industry //Journal of Air Transport Management. - 2018. - Т. 73. - С. 68.. По количеству подписчиков в Facebook лидируют «Qatar Airways» (13,4 млн.), «Turkish Airlines» (10,6 млн.) и «Emirates» (9 млн.), при этом у «Hainan Airlines» лишь 392 тыс. подписчиков. В Twitter первые места занимают «Garuda Indonesia» (3,3 млн.), «Turkish Airlines» (1,8 млн.) и «Qatar Airways» (1,3 млн.). У единственной китайской авиакомпании, входящей в данный рейтинг Skytrax, «Hainan Airlines» - 38 тыс. подписчиков Там же - с 69. Исследование показало, что большинство крупнейших авиакомпаний активны в социальных сетях и используют их преимущественно для рекламы, размещения контента и оказания поддержки клиентам, при этом использование социальных сетей влияет на то, как пассажиры оценивают бренд и позволяет понимать их чувства и восприятие бренда Punel A., Ermagun A. Using Twitter network to detect market segments in the airline industry //Journal of Air Transport Management. - 2018. - Т. 73. - С. 69.. На примере аккаунта авиакомпании «Air New Zealand», было выявлено, что большинство подписчиков в Twitter являются гражданами Новой Зеландии, что говорит о том, что авиакомпания хорошо известна внутри страны, но должна развивать свой бренд на международном уровне. На местном уровне, среди подписчиков «Air New Zealand» выделяются люди, работающие в сфере маркетинга, менеджмента, цифровых медиа-компаниях, а также изысканных ресторанов, элитного жилья и винных рынков. Такие результаты исследования могут помочь авиакомпании предоставить высококачественные услуги питания и напитков на борту и сосредоточить рекламные кампании на местных путешественниках Там же - с 75.. В то же время, европейские авиакомпании, понимания необходимость привлечения китайских путешественников, активно изучают возможности увеличения своего присутствия в WeChat. Например, «KLM» полностью внедрила свой официальный аккаунт в WeChat, предоставив возможность проходить онлайн регистрация, проверять статус рейса, получить посадочный талон и клиентскую поддержку. «Finnair» в 2017 году запустила прямые продажи билетов через официальный аккаунт в WeChat, а в апреле 2018 года создала мини-программу в WeChat, куда пользователи могут загружать фотографии еды и мини-программа определяет, что это за вид еды путем искусственного интеллекта. «Air France» для увеличения подписчиков в WeChat организовала счастливый розыгрыш по случаю Китайского нового года 2018 - призы включали в себя авиабилеты во Францию, косметические сумки и игрушечные самолеты How international airlines use Wechat to market to China. [Электронный ресурс] URL: https://www.routesonline.com/news/29/breaking-news/280065/how-international-airlines-use-wechat-to-market-to-china/ (дата обращения: 01.05.2019).. Таким образом, с одной стороны, так как китайские авиакомпании имеют много подписчиков в WeChat, им необходимо инвестировать в проведение качественного исследования, как в случае с «Air New Zealand», чтобы лучше понимать состав и интересы местных клиентов и лучше адаптировать маркетинговые стратегии и уровень обслуживания, а также уделить внимание всем преимуществом использования социальных сетей для анализа больших данных, а не только для рекламных кампаний и общения с клиентами. С другой стороны, конкурентные европейские авиакомпании активно подстраиваются под растущий китайский рынок и выходят в крупнейшую китайскую социальную сеть - WeChat. В то же время китайские авиакомпании недостаточно уделяют внимания и используют ресурсы Facebook и Twitter для привлечения европейских клиентов. Например, если в 2013-2014 году на рейсе Лондон - Гуанчжоу 75% пассажиров были гражданами КНР, то 2017 году примерно 50% - граждане КНР и 50% - граждане Великобритании This lesser-known Chinese airline is poised to take on the world. [Электронный ресурс] URL: https://www.telegraph.co.uk/travel/news/china-southern-london-to-china/ (дата обращения: 01.05.2019).. Это говорит о растущем интересе к Китаю со стороны европейских пассажиров и необходимости учитывать их интересы.

Теперь рассмотрим топ дальнемагистральных направлений в Европу из китайских аэропортов, еще не охваченные услугами авиакомпаний. Выяснилось, что крупнейший аэропорт Китая, который в 2018 году принял 100 млн. пассажиров, не соединен с Гамбургом, Штутгартом, Осло (аэропорт Гардермуэн), Бирмингем, Венеция (аэропорт Марко Поло). Крупнейшим не обсуживающимся направлением стало Пекин - Гамбург с 31 127 пассажирами, совершающие не прямой перелет между двумя аэропортами в период октябрь 2017 - сентябрь 2018, затем следует Пекин - Штутгарт с 30 250 пассажирами, Пекин - Осло с 28 597 пассажирами, Пекин - Бирмингем с 23 600 пассажирами и Пекин - Венеция с 22 360 пассажирами за указанный период Anna.aero's 100 best unserved routes from Asia's top 10 airports. [Электронный ресурс] URL: https://www.anna.aero/2019/03/06/100-routes-asias-top-10-airports-non-stop-service/ (дата обращения: 17.04.2019).. Однако «Hainan Airlines» уже подтвердила открытие с 13 мая трех еженедельных рейсов в Осло. Что касается аэропорта Пудун в Шанхае, то там есть спрос на 8 европейских направлений, которые еще не обслуживаются китайскими авиакомпаниями: Шанхай - Дюсельдорф (69 619 пассажиров, совершивших не прямой перелет между двумя аэропортами в период октябрь 2017 - сентябрь 2018), Шанхай - Манчестер (59 137 пассажиров), Шанхай - Венеция (51 422 пассажиров), Шанхай- Афины (51 063 пассажиров), Шанхай - Гамбург (48 333 пассажиров), Шанхай - Берлин (38 244 пассажиров), Шанхай - Белград (35 390 пассажиров), Шанхай - Штутгарт (35 260 пассажиров) Там же.. В третьем по размеру аэропорту КНР, Гуанчжоу, есть еще не раскрытый потенциал с Миланом и Манчестером. В период октябрь 2017 - сентябрь 2018 года 26 958 пассажиров совершили не прямой перелет между Гуанчжоу и Миланом и 23 430 пассажиров - между Гуанчжоу и Манчестером Там же..

Рис. 9. Топ 12 не обсуживающихся направлений из Китая Chinese carrier long-haul seat capacity up 233% between 2010 and 2017. [Электронный ресурс] URL: https://www.anna.aero/2018/03/07/chinese-carrier-long-haul-seat-capacity-grows-233-2010-2017/ (дата обращения: 17.04.2019)..

Рис.9 говорит о том, что есть спрос на данные направления, следовательно, у китайских авиакомпаний есть возможность открыть новые направления быстрее, чем это сделают европейские авиакомпании. В пример можно привести «Hainan Airlines», которая открывает в 2019 году направление Пекин - Осло. Более того, если открыть прямые рейсы до Болоньи, которая находится недалеко и от Венеции, и от Флоренции, которые ежегодно привлекают более 277 тыс. китайских путешественников, то можно легко привлечь спрос Там же.. Также, учитывая, что в 2019 году «Air China» ожидает поступление 1-го широкофюзеляжного самолета 787-9 и 10-и А350-900, «Beijing Capital Airlines» - 1-го А330-300 и 2-х А350-900, «China Eastern Airlines» - 5-и А330-300, 20-и А350-900 и 15-и 787-9 до 2022 года, «China Southern Airlines» - 20-и А350-900, 20-и 787-9 и 8-ми 777-300, у данных авиакомпаний есть все шансы занять спрос на вышеперечисленных направлениях Там же..

Китайские авиакомпании могут получить выгоду не только от вступления в авиационный альянс для повышение узнаваемости бренда, но и для расширения маршрутный сети, но для этого необходимо максимально развивать сотрудничество между членами одного авиационного альянса. В июле 2018 года «Air France», «KLM», «China Southern Airlines» и «Xiamen Airlines» объявили об углублении партнерства и о создании единого совместного предприятия. Слияние четырех маршрутных сетей позволит предложить пассажирам более широкий выбор направлений, соединяя Европу через Париж и Амстердам с Китаем через Пекин, Чэнду, Гуанчжоу, Ханчжоу и Сямынь. Четыре авиакомпании перевозят около 1,25 млн. пассажиров между Европой и Китаем на совместных маршрутах Air France-KLM, China Southern and Xiamen Airlines form single JV for Europe-China travel. [Электронный ресурс] URL: https://blueswandaily.com/air-france-klm-china-southern-and-xiamen-airlines-form-single-jv-for-europe-china-travel-2/ (дата обращения: 17.04.2019).. В декабре 2018 года «China Southern Airlines» подписала стратегическое партнерство и код-шеринговое соглашение с авиакомпанией «Finnair» об осуществлении код-шеринговых услуг из Хельсинки по 15 европейским направлениям и из Гуанчжоу по 8 китайским направлениям и 8 в Австралию и Новую Зеландию. China Southern Airlines and Finnair sign strategic partnership/codeshare agreement. [Электронный ресурс] URL: https://blueswandaily.com/china-southern-airlines-and-finnair-sign-strategic-partnership-codeshare-agreement/ (дата обращения: 17.04.2019). В январе 2019 года «China Southern Airlines» и «British Airways» также объявили о расширении существующего код-шерингового соглашения между Китаем и Великобританией China Southern Airlines and British Airways sign MoU to expand cooperation. [Электронный ресурс] URL: https://blueswandaily.com/cathay-pacific-creates-dedicated-yoga-and-meditation-space-at-lounge/ (дата обращения: 17.04.2019).. Однако несмотря на углубление сотрудничества китайских авиакомпаний с партнерами по авиационному альянсу, потенциал внутри авиационного альянса использован далеко не полностью. В то время, как «Большая тройка» вошла в несколько топ рейтингов по количеству код-шеринговых направлений с членами конкурирующего альянса и используют малый процент от всех возможностей внутри альянса, «Lufthansa»-«SWISS», «Air France»-«KLM», «American Airlines»-«British Airways» используют 100% потенциала между собой, как между членами одного авиационного альянса Seredyсski A., Steitz W., Rothlauf F. Code-share connectivity within global airline alliances-How much potential is utilized? //Journal of Air Transport Management. - 2017. - Т. 65. - С. 52.. Поскольку было установлено, что максимальное использование потенциала внутри одного авиационного альянса более положительно влияет на увеличение прибыльности, нежели внутри конкурирующих альянсов, китайским авиакомпаниям необходимо обратить внимание на данный факт и усилить сотрудничество с авиакомпаниями именно внутри авиационного альянса и более активно использовать оставшийся потенциал. «China Southern Airlines», которая объявила о выходе из «One World», необходимо выработать дальнейшую стратегию действий и усиления сотрудничества с другими авиакомпаниями, так как в ответ на выход из альянса, «China Eastern Airlines» уже приняла противовесные меры в виде укрепления связей с «Sky Team».

Для достижения максимальной эффективности авиакомпаниям также необходимо развивать переход с двухточечной структуры на хабовую и мульти-хабовую модели. Например, «American Airlines», «United Airlines» и «Delta Air Airlines» на сегодняшний день используют 10, 7 и 8 хабов соответственно для обслуживания рынка США Wang C., Wang X. Why do airlines prefer multi-hub networks? //Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review. - 2019. - Т. 124. - С. 56. В модели с несколькими хабами авиакомпания может перенаправить пассажиров из перегруженного хаба в другой, что может снизить расходы авиакомпании и сэкономить время пассажиров.

Следующий фактор, который необходимо рассмотреть в рамках конкуренции с европейскими авиалиниями, - это цена. На это повлияли два решения Администрации гражданской авиации КНР. Во-первых, было снято ограничение «один маршрут - одна авиакомпания» для китайских авиакомпаний, которое действовало с 2009 года Foreign airlines to face new rivals on popular China routes as restrictions ease. [Электронный ресурс] URL: https://www.reuters.com/article/us-china-aviation-analysis/foreign-airlines-to-face-new-rivals-on-popular-china-routes-as-restrictions-ease-idUSKCN1M60TL (дата обращения: 17.04.2019).. Соответственно, по одному маршруту могут летать 2 и более китайские авиакомпании, что создает дополнительную конкуренцию для европейских авиалиний. Во-вторых, в январе 2018 года, как углубление реформ либерализации гражданской авиации Китая, китайским авиакомпаниям было разрешено устанавливать собственные цены вплоть до 10% на 300 внутренних направлениях Price deregulation makes Chinese carriers stronger. [Электронный ресурс] URL: https://www.routesonline.com/news/29/breaking-news/277947/price-deregulation-to-make-chinese-carriers-stronger/ (дата обращения: 17.04.2019).. Однако ценовое дерегулирование коснется не только внутренних рейсов, но окажет влияние и на международные направления. Например, если китайский путешественник будет решать какой маршрут выбрать, внутренний или международный, некоторые могут выбрать международный, так как в связи со снятием ограничений цены на внутренние перелеты могут оказаться выше. Это создаст дополнительный спрос на международные полеты. Повышение прибыли, вызванное дерегулированием цен и переходом на более рыночную динамику ценообразования, должно улучшить общие показатели китайских перевозчиков, позволит больше инвестировать в обслуживание клиентов и поспособствует формированию конкурентного мышления, которое поможет им на международном рынке. Ожидается, что ценовое дерегулирование приведет к повышению прибыли китайских авиаперевозчиков на 7%, что позволит более агрессивно расширяться на международных направлениях ЦР№ъєЅїХ№«Лѕ№ъјККРіЎ·ўХ№№ЫІм. [Электронный ресурс] URL:

http://news.carnoc.com/list/422/422111.html (дата обращения: 17.04.2019).. Помимо этого, китайская «Большая тройка», пользуясь значительной поддержкой государства, может предлагать более низкие цены на авиаперелеты в Европу, чем европейские авиакомпании, тем самым завоевывая рынок ценовым демпингом. Например, используя агрегатор поиска авиабилетов ctrip.com по состоянию на начало июня 2019 г. мы проанализировали цены на авиаперелеты китайских и европейских авиакомпаниий по ряду направлений:

1) По маршруту Пекин - Лондон самый дешевый авиабилет предлагает авиакомпания «Hainan Airlines» стоимостью 406$ в одну сторону, в то время как из европейских авиакомпаний стоимость самого дешевого билета начинается с 634$ у «British Airways», 882$ у «Air France» и выше.

2) По маршруту Чэнду - Берлин самый дешевый авиабилет предлагает авиакомпания «Hainan Airlines» стоимостью 479$ и «Sichuan Airlines» стоимостью 485$, далее следуют «Lufthansa» стоимостью 602$, «Finnair» - 959$ и выше.

3) По маршруту Гуанчжоу - Стокгольм самый дешевый авиабилет предлагает авиакомпания «Hainan Airlines» (476$), затем идут «Finnair» (516$), «Air China» (533$), «China Southern Airlines» (643$), «KLM» (1121$), «Air France» (1846$).

4) По маршруту Чунцин - Барселона самый дешевый авиабилет предлагает авиакомпания «Air China» - 497$ и «Hainan Airlines» - 556$, затем следуют «Finnair» (902$), «Turkish Airlines» (935$) и выше.

Таким образом, можно сделать вывод, что в большинстве случаев цены на авиаперелет в Европу китайскими авиалиниями часто обходится дешевле, чем европейскими. В то время, как европейскими авиакомпании несут убытки из-за повышения цен на топливо, китайские авиакомпании, не без помощи правительства, имеют значительное преимущество, когда речь идет о поддержании прибыльности на международных маршрутах, предлагая значительно более низкие цены. Отчасти это преимущество еще связано с более низки качеством обслуживания на китайских авиалиниях по сравнению с западными стандартами, однако это неравенство с каждым годом все уменьшается.

Заключение

Гражданская авиация КНР за последние 15 лет показала стремительный рост по всем ключевым показателям: рост пассажиропотока, размера воздушного парка, количества аэропортов, количества маршрутов и двухсторонних соглашений. В 2017 году было перевезено 551,56 млн. пассажиров, что на 13% больше, чем в 2016 году, среди них 496,11 млн. пассажиров было перевезено на внутренних маршрутах и 55,45 млн - на международных. К концу 2017 года насчитывалось 229 сертифицированных аэропортов, которые приняли 1,148 млрд. пассажиров. Воздушный парк авиакомпаний расширился на 346 воздушных суден, составив в сумме 3 296 зарегистрированных самолетов. Количество маршрутов увеличилось до 4 418, что составляет 10,829 млн. км, которые соединяют 224 китайских городов и 158 городов в 60 странах. Международные перелеты осуществляются согласно подписанным 122 двухсторонним воздушным соглашениям с 44 странами в Азии, 24 в Африке, 37 в Европе, 10 в Северной и Южной Америке и 7 в Океании CAAC. China Civil Aviation Annual Report 2017. [Электронный ресурс] URL: http://www.caac.gov.cn/en/HYYJ/NDBG/201810/W020181026601069968468.pdf (дата обращения: 22.04.2019).. При этом по прогнозам Международной ассоциации воздушного транспорта, к 2024-2025 году рынок гражданской авиации КНР станет крупнейшим в мире, а пассажиропоток достигнет 1,6 млрд. к 2037 году China becomes key dynamic force of global civil aviation: IATA director general. [Электронный ресурс] URL: http://www.chinadaily.com.cn/a/201901/31/WS5c52c17da3106c65c34e79aa.html (дата обращения: 22.04.2019)..

В условиях улучшения показателей китайских авиакомпаний и гражданской авиации КНР в целом, у авиаперевозчиков появилась возможность более активно развивать и конкурировать на международном рынке. На это также повлияла внутренняя обстановка, заключающаяся в активном строительстве высокоскоростных железных дорог и появлении бюджетных авиакомпаний, что создало дополнительную конкуренцию на внутреннем рынке. В данной работе мы проанализировали, какие факторы влияют на увеличение количества дальнемагистральных полетов в Европу крупнейшими китайскими авиакомпаниями и какие выводы о стратегиях авиакомпаний можно сделать. Мы разделили стратегии на экстенсивные и интенсивные. К экстенсивным мы отнесли расширение маршрутной сети за счет авиационных альянсов и код-шеринговых соглашений, а также расширение самолетного парка. К интенсивным относятся улучшение качества услуг, маркетинговые стратегии и цифровизация бизнеса.

Одна из главных стратегий для китайских авиакомпаний по выходу на рынок дальнемагистральных перевозок в Европу это использование ресурсов внутри авиационного альянса. На данный момент «Air China» является членом «Star Alliance», а «China Eastern Airlines» - членом «Sky Team». Вступление авиакомпании в авиационный альянс позволяет расширить свою маршрутную сеть, предоставить пассажирам более широкий выбор расписания рейсов, получить доступ к большему количеству рынков без крупных инвестиций, снизить конкурентное давление при выходе на новый рынок, снизить операционные затраты и риски и повысить узнаваемость бренда авиакомпании. Так, например, «Air China» в 2018 году имела 434 собственных маршрутов и доступ к 1317 направлениям в составе авиационного альянса «Star Alliance».

Расширение маршрутной сети может происходить не только за счет авиационного альянса, но и за счет код-шеринговых соглашений. В случае с «China Southern Airlines», которая объявила о выходе из «Sky Team», то она активно расширяет самостоятельное сотрудничество с авиакомпаниями по всему миру, в том числе и в Европе. За 2018 год авиаперевозчик объявил об углублении сотрудничества в рамках код-шеринговых соглашений с «British Airways», «Air France», «KLM» и «Finnair». «China Southern Airlines» также активно переходит к хабовой модели бизнеса для ускорения процесса открытия новых маршрутов и увеличения доходов. В это же время, «China Eastern Airlines» приняла активное участие в строительстве нового аэропорта в Пекине, что позволит ей отвечать там примерно за 40% всего пассажиропотока.

Также в рамках экстенсивных стратегий, китайские авиакомпании наращивают самолетный парк, что создаст дополнительные возможности для открытия новых маршрутов в Европе. Известно, что по состоянию на 2019 год китайские авиакомпании ожидают поставку значительного количества широкофюзеляжных самолетов, что может помочь авиакомпании в будущем открыть новые рейсы по маршрутам, которые на данный момент еще не заняты ни одной авиакомпанией, но на них существует спрос. К таким маршрутам относятся Пекин и Гамбургом, Штутгартом, Осло, Бирмингем, Венеция; Шанхай и Дюссельдорф, Манчестер, Венеция, Афины, Гамбург; Гуанчжоу и Милан, Манчестер и другие.

Можно сказать, что интенсивные стратегии авиакомпаний являются наиболее важными, так как именно они влияют на выбор пассажира того или иного авиаперевозчика, поэтому в данной работе мы уделили им большое значение.

1. Более выгодные цены. Как было выявлено в результате исследования, китайские авиакомпании предлагают более дешевые цены на перелет в Европу в сравнении с европейскими авиаперевозчиками. Однако в данном случае нельзя отрицать роль государственных субсидий, которые предоставляют китайским авиакомпаниям предлагать выгодные цены.

2. Цифровизация бизнеса. Цифровизация бизнеса как один из главных трендов современного мира позволяет авиакомпаниям лучше знать потребности пассажиров, создавать персонализированные предложения и рекламные кампании, улучшать качество предоставляемых услуг и улучшать операционные показатели. Одним из лидеров в области цифровизации бизнеса несомненно является «China Southern Airlines», которая больше всех из китайских авиакомпаний инвестирует в переход на онлайн-услуги, улучшение производительности сайта, мобильного приложения, в разработку технологий с применением искусственного интеллекта. Примерами могут служить стратегия «Internet +», приложение «China Southern E-travel», развитие системы распознавания лиц для ускорения прохождения регистрации. «Air China» и «China Eastern Airlines» также предпринимают шаги по развитию онлайн услуг и улучшению работы сайта и мобильных приложений, но не в таком масштабе, как «China Southern Airlines».

3. Повышение имиджа авиакомпании. Авиакомпании могут повышать имидж авиакомпании, как путем улучшения сервиса, участием в авиационном альянсе, так и самостоятельно. В данном случае ярким примером служит «Air China», которая является национальным авиаперевозчиком и выступает в качестве партнера на ключевых мероприятиях мирового масштаба (Зимние Олимпийские игры в Пекине 2022, Зимние Параолимпийские игры и другие).

4. Развитие программы для часто летающих пассажиров. Эффективная программа для часто летающих пассажиров влияет на выбор пассажира совершить повторную покупку, поэтому каждая авиакомпания активно развивает данную программу. Особо выделяется «Air China», которая привлекла 50 млн. участников в 2017 году, тем самым обеспечив себе 43,7% общей прибыли, а «China Eastern Airlines» - 33,36 млн. участников и провела ряд мероприятий специально для участников программы для часто летающих пассажиров.

5. Улучшение факторов, влияющих на лояльность клиентов (безопасность, пунктуальность, новые самолеты, качество обслуживания в аэропорту и на борту). Китайская гражданская авиация в целом показала хорошие результаты в вопросе безопасности - к концу 2018 года не было зарегистрировано ни одного смертельного случая за последние 100 месяцев Там же.. Как один из ярких примеров - «China Southern Airlines» получила «Safety Flight Diamond Reward» за 18 лет операционной деятельности без смертельных исходов. Несмотря на то, что каждая из авиакомпаний заявила в своих годовых отчетах о том, что повышение пунктуальности является одной из приоритетных целей и были направлены значительные усилия на достижения этой цели, результаты все еще оставляют желать лучшего. То же самое касается и качества сервиса в аэропорту и на борту. Ежегодно китайские авиакомпании инвестируют в улучшение качества обслуживания, питания на борту, упрощения системы регистрации и посадки на борт, однако ни одна из авиакомпаний «Большой тройки» не получила звание пятизвездочной авиакомпании.

6. Использование социальных сетей. В Китае Интернет чрезвычайно быстро проникает во все сферы в жизни, а онлайн каналы оказывают влияние на выбор путешественников. Все три крупнейшие китайские авиакомпании развивают свое присутствие в китайских социальных сетях WeChat и Weibo, а «China Southern Airlines» даже получила премию «самых влиятельных аккаунтов новых медиа в 2017 году среди предприятий центрального правительства».

В результате выявленных стратегий китайских авиакомпаний, которые способствовали их успехам на европейском рынке, было также замечено много областей, которые требуют внимания.

Во-первых, необходимо повышать пунктуальность вылетов и прилетов, как одного из базовых факторов операционной деятельности авиакомпании. Также уже было упомянуто, что авиакомпаниям следует повышать качество обслуживания в аэропорту и на борту, в частности в экономическом классе и в премиальных лаундж зонах.

Во-вторых, в рамках авиационных альянсов необходимо углублять сотрудничество между его членами, а не с членами конкурирующего авиационного альянса для достижения максимального эффекта, а также использовать потенциал, который еще реализован далеко не в полной мере. В случае авиакомпаний, не являющихся членами авиационных альянсов («China Southern Airlines», «Hainan Airlines») следует сосредоточиться на код-шеринговых соглашениях и JV.

В-третьих, авиакомпаниям необходимо задействовать китайские социальные сети для привлечения китайских туристов, но и повысить свою узнаваемость среди европейских путем более активного развития аккаунтов в Facebook и Twitter. Более того, стоит помнить, что социальные сети это не только инструмент общения с клиентами и подачи информации, но и большая база для анализа, которую в последствии можно использоваться для создания персонализированных предложений.

В-четвертых, повышение имиджа бренда компании может происходить как путем повышения качества услуг, партнерством с крупными мероприятиями или организацией собственных мероприятий для клиентов, так и путем влияния на выбор путешественников через медийных личностей и знаменитостей.

В-пятых, несмотря на прогресс китайских авиакомпаний в цифровизации бизнеса, развитии программы для часто летающих пассажиров и сохранении высокого уровня безопасности, необходимо продолжать делать успехи в данных областях и не останавливаться на достигнутом, так как европейские конкуренты в это же время осваивают переход на WeChat, сохраняют высокий уровень обслуживания и стараются подстраиваться под китайских путешественников.

Таким образом, китайские авиакомпании уже занимают большую долю в авиаперевозках в Европу, а их будущие перспективы предопределяются смягчением политики КНР «одна авиакомпания - один маршрут», приоритетом китайских авиакомпаний в городах второго и третьего порядков перед иностранными авиакомпаниями, ожиданием открытия нового аэропорта Дасин в Пекине, стабильным ростом основных показателей авиакомпаний, расширением воздушного парка, улучшением качества предоставляемых услуг.

Список использованных источников и литературы

Источники:

1. Air China [Электронный ресурс]: офиц. сайт. URL: https://www.airchina.ru/RU/RU/about-us/profile/ (дата обращения: 21.03.2019).

2. Air China Annual Report 2017 [Электронный ресурс] URL: http://www.airchina.com.cn/en/investor_relations/images/financial_info_and_roadshow/2018/04/24/F238A48A6F4F31EA6ADD4072A0E210C8.pdf (дата обращения: 14.04.2019).

3. Air France-KLM, China Southern and Xiamen Airlines form single JV for Europe-China travel. [Электронный ресурс] URL: https://blueswandaily.com/air-france-klm-china-southern-and-xiamen-airlines-form-single-jv-for-europe-china-travel-2/ (дата обращения: 17.04.2019).

4. Anna.aero's 100 best unserved routes from Asia's top 10 airports. [Электронный ресурс] URL: https://www.anna.aero/2019/03/06/100-routes-asias-top-10-airports-non-stop-service/ (дата обращения: 17.04.2019).

5. China becomes key dynamic force of global civil aviation: IATA director general. [Электронный ресурс] URL: http://www.chinadaily.com.cn/a/201901/31/WS5c52c17da3106c65c34e79aa.html (дата обращения: 22.04.2019).