Публичная дипломатия Швеции в период с 1945 по 2017 гг.: тенденции, факторы, перспективы

Согласно исследованиям организации, проведенным в 2013 году, культурная дипломатия и система академических обменов рассматриваются в качестве наиболее ценных инструментов коммуникации, так как они способствуют налаживанию связи с обществами, в первую очередь, с близкими политическими системами. Однако по мнению одного из бывших руководителей Шведского Института, Олле Вэстберг См. 28, шведская культурная дипломатия ещё не достигла достаточного уровня влияния за рубежом. Именно с целью восполнения данного пробела было принято решение сместить акцент с культурной дипломатии в сторону публичной, которая предоставляет гораздо более обширный инструментарий для достижения желаемых приоритетов. Институт в рамках своей внешне-культурной компетенции занимается продвижением приоритетов торгово-экономической и экологической политики Швеции. Однако, как такая смена акцентов в профиле деятельности организации, позволяет заниматься собственно продвижением культурных ценностей? Существует ли возможность заниматься расширением культурного влияния страны в мире и продвижением национальных бизнес-интересов в синергетическом ключе? В целом, можно сказать, что устав Шведского института вполне допускает такой функциональный дуализм: организация работает как в культурной, так и в экономической сферах - для решения этой задачи Шведский Институт сотрудничает с объединением национальных компаний и агентств Team Sweden (о котором речь пойдет ниже) и отвечает за информационную составляющую.

Организационная структура Шведского Института состоит из четырех групп органов, разделенных по отраслевому принципу. Группа органов, занимающаяся построением межкультурного диалога, включает в себя отдел, специализирующийся на организации событий, отдел, отвечающий за внешние коммуникации Швеции, и отдел, курирующий филиал Шведского Института в Париже. Вторая группа органов ответственна за международные программы Шведского Института и включает в себя отделы партнерских и лидерских программ и программ академической мобильности. Другие две группы органов занимаются техническим и организационным обеспечением организации и отвечают за управление и распределение бюджета Organisation // https://si.se/om-si/organisation/ (дата обращения: 12.04.2018).

Примечательная особенность Шведского института состоит в том, что организация сама уполномочена проводить аудит качества своей работы в соответствии с тремя критериями: "деятельность", "результат" и "эффективность". Под "деятельностью" подразумеваются программы и проекты, реализуемые Институтом в публичной сфере: проведение мероприятий, организация обменов и внешние коммуникации. "Результат" деятельности организации включает в себя оценку уровня знаний о Швеции в мире, уровень лояльности к Швеции и количество приобретённых связей. Под "эффективностью" понимается уровень привлекательность шведских ценностей, уровень риска возникновения конфликта с другими странами и уровень торговли. Такая оценка деятельности нужна Шведскому Институту для синхронизации деятельности и получаемых результатов как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе James Pamment. New Public Diplomacy in the 21^st Century: A comparative study of policy and practice. 2013.

Таким образом, проанализировав структуру Шведского института, особо следует обратить внимание на то, что с самого начала своей деятельности организация была уполномочена осуществлять широкий круг полномочий в самых разных областях (культуры, социального развития, экономики) с целью обеспечения национальной публичной дипломатии наиболее широким арсеналом средств. Причём по мере развития деятельности Шведского института, круг этих полномочий только расширялся: если на начальном этапе организация занималась только администрированием государственных культурных проектов за рубежом и издательством специализированной литературы о шведском обществе для иностранной аудитории, то в более позднее время Институт стал осуществлять собственные академические, культурные и экономические проекты с зарубежными государствами. Таким образом, Швецией был учтён опыт функционирования организаций схожего профиля, ранее учреждённых в других странах.

Стратегия деятельности Шведского Института

Проекты организации реализуются по стратегии, разработанной Комитетом по продвижению Швеции за рубежом. Последний был образован в 1995 году в качестве вспомогательного органа для составления рекомендаций Правительству и анализа деятельности по продвижению национального бренда. В соответствии с положениями Стратегии, Шведский Институт выделяет три направления для осуществления задач в среднесрочной перспективе до 2020 года. Первое направление - сотрудничество со странами Восточной Европы, Западного Балканского региона и Турцией: роль Шведского Института заключается в поддержке сильной демократии, контроле за соблюдением прав человека и поддержке правового государства Svenska Institutets bidrag till genomfцrande av den globala agendan fцr hеllbar utveckling och PGU (31.05.2016) // http://www.regeringen.se/4a60df/contentassets/ddc265217e2a46b99e947817bfbfa631/svenska-institutet-2.pdf (дата обращения: 12.04.2018). Второе направление - поддержание демократии, соблюдения прав человека и содействие улучшению экологии в России: Швеция осуществляет совместные проекты с российскими организациями в рамках программы "Сотрудничество стран Балтийского региона". Сотрудничество осуществляется с 2012 года с северо-западными регионами России. Третье направление - повышение уровня экспорта шведских предприятий посредством осуществления стипендиальных программ для молодых специалистов в Швеции.

Действующая стратегия была принята в 2016 году и также предусматривает действия на долгосрочную перспективу до 2030 года. Шведский Институт ставит перед собой три больших политических цели: повысить уровень влияния Швеции и её интересов в мире; повысить уровень благосостояния и стабильности в Балтийском регионе; поддерживать демократию и соблюдение норм международного права в развивающихся странах. Эти цели мотивированы мировоззрением организации: Шведский Институт стремится к сотрудничеству отдельных индивидов и государства в рамках решения глобальных проблем и вызовов.

Идейная составляющая деятельности обобщена в четырех пунктах стратегии, которые объясняют, чем конкретно занимается Шведский Институт для достижения поставленных целей.

В первую очередь, Институт изучает положения Швеции в других странах, что сводится к изучению особенностей развития отдельно взятой страны, необходимых для понимания запросов целевой аудитории, на которую направлены проекты Шведского Института. С пониманием запросов целевой аудитории приходит понимание, какие инструменты необходимо задействовать для налаживания межкультурного диалога, повышения узнаваемости и веса шведских организаций и институтов в иностранных государствах и налаживания сотрудничества с ними.

Во-вторых, Шведский Институт занимается распространением информации о Швеции и опыте её политического и экономического развития. Согласно актуальной стратегии, такой вид деятельности необходим для того, чтобы создать информационную базу для отношений с иностранной целевой аудиторией: становясь ещё более понятной и привлекательной, Швеция закладывает серьёзную основу под углубление дальнейшего сотрудничества.

В-третьих, чем активно занимается Шведский Институт, так это поддержка "талантов" и лидеров мнений за рубежом: в первую очередь это касается студентов ВУЗов с активной гражданской позицией, на которых рассчитаны программы мобильности и гранты на проведение открытых общественных мероприятий. Сотрудничество с конкретными людьми помогает эффективно транслировать идеи.

За этим следует четвертый пункт деятельности Шведского Института: создание сети из сотрудничающих организаций и персоналий для построение долгосрочный отношений с другими странами. На практике они представляют собой сообщества "выпускников" - "alumni" -, куда входят люди, которые когда-либо работали с организацией или были её стипендиатами, в большинстве случаев именно эти люди и становятся ретрансляторами идей шведской публичной дипломатии в иностранных государствах: например, активную позицию имеет организация стипендиантов Шведского Института в Китае, которые занимаются распространением информации об учебе в шведских ВУЗах с помощью социальных платформ Twitter и Facebook.

Стратегия выделяет два принципа деятельности Шведского Института - взаимность и долгосрочность. Акцентирование на этих принципах работы мотивирован тем, что Швеция ищет партнеров, заинтересованных и прочных, длительных и взаимовыгодных отношениях.

На выполнение поставленных задач организации Правительство Швеции выделяет финансирование в соответствии с отдельными группами проектов. Согласно заключению МИД Швеции от 29 июня 2017 года, в рамках деятельности объединения Team Sweden, специализирующейся на повышении роста экспорта Швеции, в распоряжении Шведского Института находится 3,5 миллиона крон - эта сумма выделена на реализацию программ по информированию зарубежной аудитории об экономических и технологических преимуществах Швеции и программ обмена; на поддержание отношений с университетами-партнерами выделено 500 тысяч крон; на поддержку деятельности иностранных представительств и сетей alumni был выделен миллион крон, и на реализацию стипендиальных программ была выделена сумма в 2 миллиона крон Regleringsbrev fцr budgetеret 2017 avseende Svenska Institutet (2017-06-29). Из этого следует вывод о том, на какие виды деятельности больше всего обращает внимание МИД и Шведский Институт: главными "секторами" влияния являются экономика, международная торговля и академическое сотрудничество. Например, на организацию зарубежных мероприятий, посвященных Швеции, в 2015 году было потрачено более 200 тысяч крон, на выпуск и распространение печатных и электронных изданий о Швеции - 280 тысяч крон Fцr Sverige i vдrlden. Svenska Institutets еrsredovisning 2015..

Помимо общей стратегии Шведский Институт разработал краткосрочную стратегию по продвижению интересов Швеции в регионе Балтийского моря, который является для неё по сути "домашним", что позволяет стране извлечь гораздо больше выгоды из развития политических и экономических отношений с соседями по сравнению с попытками вписаться в борьбу со странами-тяжеловесами на международной арене. Strategi fцr Svenska Institutets verksamhet gдllande samarbetet inom Цstersjцn regionen fцr perioden 2016-2020 // Utrikesdepartament, 2016-06-22.

Стратегия рассчитана на пятилетний период с 2016 по 2020 год и в ней задействованы положения из общей стратегии публичной дипломатии Швеции, а также из стратегии феминистической внешней политики, которая была провозглашена в 2014 году действующим министром иностранных дел, Маргот Валльстрём.

Стратегия Шведского Института по работе в Балтийском регионе выделяет две группы целевой аудитории: первая - ближайшие соседи Швеции, являющиеся странами-членами Европейского Союза (Дания, Эстония, Финляндия, Латвия, Литва, Польша, Германия), и страны-партнеры ЕС в Восточной Европе (Российская Федерация, Украина, Беларусь, Молдавия, Армения, Азербайджан, Грузия). С перечисленными странами предполагается кооперация на площадках таких проектов как: Евререгион "Балтика" и "Восточное партнерство", проект Европейского Союза, созданный в 2008 году и направленный на рост и укрепление интеграционных связей ЕС с шестью странами бывшего СССР. За последние годы примерами работы с вышеперечисленными странами являются стали стипендиальные программы академического обмена ("Висби") для студентов, изучающих шведский язык в странах СНГ, а также гранты, спонсирующие малый бизнес на территории стран Балтии. Svenska Institutet // si.se (дата обращения: 15.04.2018)

Какие вызовы стали приоритетными для Шведского Института? В первую очередь, это проблемы экологии региона, в особенности - Балтийского моря, во-вторых, локальные проблемы стран Восточной Европы - к ним относятся вопросы развития демократии и гражданского общества, равноправия, свободы слова и печати, а также проблемы экономики и благосостояния. Хотя стратегия не даёт описаний конкретных планирующихся проектов, которые решили бы перечисленные проблемы, документ описывает формы участия Шведского Института как института, направленного на повышение интеграции с целевой аудиторией государств: главная форма активности организации - это кооперация и сотрудничество с местными представителями предпринимательской, академической и информационной сфер. При этом упор делается ещё и на повышение участия женщин в этих областях, что является первоочередной целью стратегии феминистической внешней политики.

В чем заключаются конечные приоритеты данной стратегии? Несмотря на то, что в документе речь идет в основном о предоставлении поддержки государствам Восточной Европы в решении локальных проблем, стратегия предполагает таким образом повысить конкурентноспособность Швеции в регионе Балтийского моря. Сотрудничество с государственными и общественными представителями государств-соседей выгодно не только для целевой аудитории, но и для Швеции. С точки зрения концепции мягкой силы такая деятельность предназначена для трансляции ценностей и сильных сторон государства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегия работы Шведского Института синхронизирована как со стратегией создания национального бренда Швеции, так и со специальными документами шведского МИД, в частности Стратегией реализации феминистической внешней политики. Стратегия Института носит специализированный характер и нацелена на работу с зарубежной аудиторией. Первоочередное внимание в документе уделяется именно странам Балтийского региона и Восточной Европы, о чём говорит наличие отдельной более специализированной стратегии деятельности организации на данном региональном направлении. Основными приоритетами деятельности Института выступают такие темы, как экология, поддержка гражданского общества и демократии, экономическое и торговое сотрудничество, а также академический и культурный обмены. Работа в указанных областях осуществляется в виде совместной проектной деятельности с представителями экономической, культурной и академической сфер, а также с лидерами общественного мнения иностранных государств Sejersen, M. Bilden av Sverige i morgondagens EU - offentlig diplomati i fцrдnderlig vдrld, Institutionen fцr journalistik i medie- och kommunikationsvetenskap, Stockholm University, 2010. Стратегия деятельности Шведского Института имеет широкий охват сфер деятельности и вопросов, однако главный недостаток заключается в отсутствии конкретики относительно инструментов и планирующихся проектов. Эта информация отчасти дополняется заключениями о финансировании организации, где статистика указывает на фокус в сторону стипендиальных программ и проектов в рамках объединения Team Sweden.

Деятельность Шведского Института

Деятельность Шведского Института финансируется за счет средств государственного бюджета, и, по данным организации, объем вложенных средств составляет около 300 миллионов шведских крон (или 29,5 миллионов евро). Организация также частично финансируется частными организациями, однако большая доля бюджета формируется из государственных средств. Swedish Institute: Our mission // https://si.se/en/about-si/our-mission/ (дата обращения: 15.04. 2018)

На данный момент Шведский Институт осуществляет ряд проектов. В первую очередь, это касается программ академической мобильности, на которых организация делает особый упор. Целевыми регионами выступают страны Восточной Европы, Южной Африки, Ближнего Востока и Азии (преимущественно - Китай). Программы академического обмена представляют собой основной инструмент в рамках публичной культурной дипломатии, который непосредственно влияет и в известной степени формирует "клуб друзей" собственной страны за рубежом. Однако, стоит отметить, что эффект от применения данного метода достигается лишь в долгосрочной перспективе. С целью повышения экспорта и укрепления отношений со странами Балтийского региона Шведский Институт реализует программы финансирования для предпринимателей и международных культурных медиа-проектов. В 2016 году организация расширила свои полномочия и получила мандат на деятельность в рамках государственных стратегий экспорта, миграции, феминистической внешней политики, политики глобального развития Alexandra Olofsson. Are you Closing your borders? A study on the impact of the migration crisis on the work with promoting the image and interests of Sweden abroad (MSc Thesis). // Lund University of strategy communications, 2016.

В соответствии с последней долгосрочной стратегией, запланированной до 2030 года, на данный момент реализуются следующие программы:

Во-первых, онлайн-проект Sharing Sweden, созданный с целью создания коммуникативной базы данных для государственных и частных организаций, работающих на продвижение национального бренда за рубежом;

Во-вторых, выставка "Gender Equality" в Доме Швеции в Вашингтоне, распространяющая информацию о эволюции гендерного равноправия в Швеции;

В-третьих, интернет-платформы Sweden.se, studyinsweden.se, которые работают в качестве каналов информации, занимающихся непосредственным распространением информации о шведских ценностях и историческом опыте за рубежом (сайты поддерживаются на нескольких языках);

В-четвёртых, программа поддержки журналистов - "Journalistbesцk", работающая с медиа-компаниями для создания совместных информационных проектов о Швеции;

В-пятых, "Зелёная инициатива" в представительстве Шведского Института в Париже, в рамках которой осуществляется организация встреч, кинопоказов, лекций и выставок, посвященных экологическому производству Svenska Institutets bidrag till genomfцrande av den globala agendan fцr hеllbar utveckling och PGU // Svenska Institutet, 31.05.2016 .

Главным полем деятельности Шведского Института были и остаются программы академических обменов, которые выполняются совместно с университетами и народными школами Швеции. Особая важность академических обменов для Шведского Института и для публичной дипломатии страны в общем заключается в том, что они одновременно заключают в себе интернационализацию и научный прогресс. Таким образом обеспечивается решение сразу нескольких важных задач: получение новых знаний и информации, привлечение лучших студентов и исследователей в шведские образовательные учреждения и повышение уровня образования в стране с целью поддержания высокого уровня конкурентноспособности на мировом рынке образования Еkerlund, A. Public Diplomacy and Academic Mobility in Sweden: The Swedish Institute and and Scholarship Programs for Foreign Academics 1938-2010 // Nordic Academic Press, Sweden, 2016.

На момент начала 2018 года действуют девять программ академической мобильности, позволяющих получить степень магистра или доктора в различных областях. Отдельные стипендиальные проекты разработаны для студентов стран Восточной Европы, Африки и Турции. Наиболее известная программа академической мобильности - Visby Program, которая дает возможность студентом из стран бывшего СССР обучаться на программах магистратуры в одном из ВУЗов Швеции, при этом все расходы на обучение и пребывание покрываются Шведским Институтом.

С 2015 года Шведский Институт вошел в состав объединения "Team Sweden", что ознаменовало появление нового профильного направления деятельности агентства - продвижение шведских организаций на мировом рынке. Главная задача объединения состоит в том, чтобы облегчить выход на экспортных рынок заинтересованным шведским предприятиям. В связи с этим Team Sweden является площадкой для обмена опытом, совместного формулирования задач экономики Швеции и выработки механизмов их реализации, а также для создания диалога между хозяйствующими субъектами как внутри, так и за пределами страны Frеgor och svar om Team Sweden // http://www.regeringen.se/informationsmaterial/2016/06/fragor-och-svar-om-team-sweden/ (дата обращения: 15.04.2018).

Team Sweden является не первым в истории шведской публичной дипломатии объединением, занимающимся продвижением экспорта. Первые попытки создать такой институт были предприняты ещё в период Второй мировой войны: так в США был создан Фонд шведской промышленности, организованный за счет вложений шведских предприятий Nikolas Glover, International Relations: Public diplomacy, national identity and the Swedish Institute 1945 - 1970 // Nordic Academic Press, 2011. С. 30.

Team Sweden образована девятнадцатью государственными институтами и организациями. Объединение возглавляется Объединённой администрацией министерств Швеции. В состав организации входят органы, занимающиеся кредитованием, а также фонды, исследовательские институты, государственные агентства, специализирующиеся на охране окружающей среды, и организации, занимающиеся продвижением Швеции за рубежом. К экономически ориентированным организациям объединения относятся: Almi Fцretagspartner (концерн из 16 шведских инвестиционных компаний), Business Sweden (государственный торгово-инвестиционный совет), Energimyndighet (государственное энергетическое агентство), Exportkreditnдmnden (экспортно-кредитное агентство), Kommerskollegium (национальный совет по торговле), RISE AB (шведский институт инвестиционных исследований), Sida (национальное агентство по борьбе с бедностью - занимается помощью развивающимся странам посредством финансирования и профессионального обмена), Svensk Exportkredit (корпорация экспортного кредитования), Swedac (шведское аккредитационное агентство), Swedfund (государственное инвестиционное предприятие, инвестирующее в страны третьего мира), Tillvдxtanalys (государственное агентство, занимающееся исследованиями роста экономики Швеции), Tillvдxtverket (национального агентство экономического и регионального роста - орган в составе Министерства предпринимательства и инноваций), Tullverket (национальное таможенное агентство), Vinnova (инновационное агентство Швеции). Целая группа организаций-членов имеет экологический профиль: IVL Svenska Milцinstitutet (Шведский институт экологических исследований), Naturvеrdsverket (агентство по защите экологии) и Swecare (фонд здравоохранения). Также в число членов объединения входят Шведский Институт и туристическое агентство Visit Sweden, которое также занимается распространением информации о Швеции за рубежом Members of Team Sweden // http://www.regeringen.se/regeringens-politik/exportstrategin/team-sweden/members-of-team-sweden/ (дата обращения: 15.04.2018).

Организация Team Sweden состоит из генеральных директоров выше упомянутых компаний, которые собираются 4 раза в год (раз в квартал). Параллельно со встречами генеральных директоров существуют отдельные тематические группы: инвестиции, энергетика, эко-технологии и устойчивое развитие городской среды, культурная и креативная индустрии. Деятельность Team Sweden имеет форму совместных мероприятий и визитов за рубеж при поддержке дипломатических миссий, которые открывают торговые представительства в странах пребывания.

В качестве примера проектов Шведского Института в составе Team Sweden можно привести работу в Бразилии, которая стала первой страной для представителей организации. Бразилия была выбрана Швецией не случайно: это государство является одним из быстро растущих рынков в мире, а также партнером Швеции в ряде сфер - в Бразилии располагаются представительства Volvo, Electrolux и Ericsson, а также 30% экспорта шведской телефонной продукции приходится на Бразилию Svensk industri i Brasilien - hur pеverkas produktion i Sverige? // Teknikfцretagen, 2010. Более 200 шведских компаний имеют свои представительства в Бразилии с общим числом сотрудников более 70 тысяч и годовым оборотом 130 миллионов Team Sweden to coordinate export support (26.05.2015) // http://www.government.se/articles/2015/05/team-sweden-to-coordinate-export-support/.

Таким образом, Шведский Институт выступает в качестве центральной организации в национальной системе публичной дипломатии. Сфера его компетенции распространяется сразу на несколько областей общественной жизни и направлена на продвижение информации об истории, традициях и ценностях Швеции за рубежом. Деятельность организации имеет чрезвычайно широкий охват, однако осуществляемые ей проекты можно сгруппировать по нескольким основным направлениям: проекты академической мобильности, общественно-просветительские мероприятия, профессиональный обмен, финансирование частных культурных и коммерческих проектов, связанных со Швецией, за рубежом. С 2015 года Шведский Институт заметно расширил свои компетенции относительно экономических проектов в связи с созданием объединения государственных агентств и компаний Team Sweden, созданной с целью повышения уровня экспорта Швеции. Основными регионами, в которых Шведский Институт особенно активно осуществляет программы академической мобильности и финансирования локального бизнеса являются страны Африки, Латинской Америки и Восточной Европы. Фокус на данных регионах объясняется приоритетами внешней политики Швеции: страны Африки рассматриваются как проблемный регион, нуждающийся в ресурсах для развития, которые Швеция может предоставить, тем самым помогая решить внутренние проблемы государств и предотвращая возникновение проблем глобального характера; Латинская Америка, в особенности в лице Бразилии, представляет для Швеции экономический интерес, являясь одним из крупнейших рынков сбыта; Восточноевропейский регион интересен Швеции с политической и экономической точек зрения, так как страны этого региона находятся в географической близости к Швеции, в связи с чем возникает необходимость налаживания партнерских взаимоотношений.

Глава 3. Эволюция публичной дипломатии и имиджа Швеции с 1945 по 2017 гг.

Шведская публичная дипломатия активно развивается на протяжении последних 70 лет. В качестве отправной точки в изучении данного процесса условно можно взять непосредственно дату создания Шведского Института. С этого момента публичная дипломатия Швеции постепенно трансформировалась, приобретая в дополнение к традиционным формам деятельности, описанным во второй главе, такие новые механизмы как "публичная дипломатия 2.0", подразумевающая гибкое и активное использование интернет-ресурсов или гастрономическая дипломатия, в рамках которой национальный бренд артикулируется через традиции и особенности национальной кухни. В данной главе будет предложена периодизация эволюции публичной дипломатии Швеции в соответствии с ключевыми событиями во внешней политике, вызывавшими изменения.

Публичная дипломатия и имидж Швеции с 1945 по 1980 г.

Как уже было отмечено ранее в Главе 2, одним из центральных институтов публичной дипломатии Швеции является Шведский Институт. С даты основания этой организации можно вести отсчет начала реализации "официальной" публичной дипломатии Швеции. С 1945 по 1970 гг. в действительности Шведский Институт оставался главным рупором в иностранных государствах: в первую очередь это выражалось в издательской деятельности (в первые годы существования Шведского Института активно публиковались периодические издания о шведской истории и культуре). Но параллельно с этим формировались более узко направленные институты публичной дипломатии, специализировавшиеся, в основном, на продвижении экспорта. Формирование ассоциаций шведских корпораций имело чёткую географическую привязку к целевому региону, например к США: так, в период Второй мировой войны за счет пожертвований шведских компаний был создан Индустриальный шведский фонд, что стало ответом на упавшую репутацию государства в результате проведения политики нейтралитета в ходе войны Nikolas Glover, International Relations: Public diplomacy, national identity and the Swedish Institute 1945 - 1970 // Nordic Academic Press, 2011. С. 67.

На первых порах публичная дипломатия Швеции не имела чёткой стратегии развития, поэтому работа представительств, институтов и отдельных политических лиц зависела от текущей конъюнктуры. При этом, в практике шведской публичной дипломатии уже прослеживались характерные тенденции. В первую очередь, это касается аудитории - главными объектами публичной дипломатии являлись западные государства (Европа и США). Ещё один тренд второй половины XX века - это повышенное внимание к изучению образа Швеции посредством анализа упоминаний государства в западной прессе (преимущественно в фокус попадали немецкие, французские, британские и американские издания). Так, с 1968 г. МИД начинает публиковать ежегодные отчеты об образе Швеции в иностранных СМИ - Sverige i utlдndsk press ("Швеция в зарубежной прессе"). Причём, их цель состояла не в обзоре общих представлений о Швеции в иностранных средствах массовой информации, а в анализе трендов формирования мнений о стране за рубежом. Louis Clerc, Nikolas Glover, Paul Jordan, Histories of Public Diplomacy and Nation Branding in the Nordic and Baltic Countries (Representing the Periphery) // Brill | Nijhoff, 2015 Такая мера была вызвана озабоченностью шведского политического истеблишмента по поводу того, что позитивный имидж страны, который пытался сформировать Шведский Институт в рамках своей просветительской деятельности всё ещё испытывает негативное воздействие от предубеждений, сформировавшихся в годы Второй мировой войны а также в обстоятельствах войны "холодной". Результатом первого отчёта стал вывод о том, что в разных регионах восприятие Швеции носит контрастный характер, однако общего [позитивного] представления о стране в глобальном масштабе не существует. И в связи с тем, что возможности официальных лиц заниматься формированием нового национального бренда и его продвижением были ограничены в связи с недостаточным развитием информационных технологий, главной задачей по результатам первого отчета стало отслеживание ложной информации и мифов, формирующих недействительный образ государства.

Главным информационным поводом для начала мониторинга СМИ и общественного мнения МИД Швеции стали противоречия между критикой действий США во Вьетнаме со стороны Стокгольма и ответной негативной реакции Вашингтона. В феврале 1968 года в Стокгольме была организована анти-военная акция под руководством Улофа Пальме, занимавшего на тот момент пост министра образования. Фотография У. Пальме с послом Северного Вьетнама в СССР вызвала серию негативных публикаций о Швеции в американской прессе, которые получили продолжение в виде выступлений Национальной ассоциации портовых грузчиков (сокр. - ILA), члены которой угрожали прекратить выгрузку шведских товаров в США. Активную поддержку протестам ILA в СМИ оказывал консервативный журналист Виктор Ризель, посвятивший этому целую серию своих публикаций в газетах The New York Post и New York Daily Mirror. Однако за несколько месяцев до визита Улофа Пальме в США, состоявшегося в мае 1970 г., В. Ризель (не без активного участия шведских структур, занимающихся публичной дипломатией) был уличен в стравливании рабочих обществ на анти-военных студенческих движениях, что привело к вооруженному столкновению между двумя группировками. Выявление данного нелицеприятного факта поставило крест на дальнейшем раздувании темы и свело анти-шведские протесты со стороны ILA к минимуму, а образ У. Пальме в глазах американских анти-военных движений снова приобрёл значительный вес и популярность.

Ещё один визит Улофа Пальме в США осенью 1970 года в том числе послужил "лакмусовой бумажкой" для измерения того эффекта, который произвели усилия шведской дипломатии по нормализации имиджа страны в американском обществе. Согласно отчетам МИДа Швеции того периода Hilson, M. Images of Sweden (Historisk tidskrift) // University College London, 2012, упоминания американских СМИ о Швеции и Улофе Пальме были более сдержанными и нейтральными, а в ходе самого визита - даже благоприятными. По результатам проведённых встреч в Стокгольме было принято решение развивать достигнутый успех. Удачным поводом для очередной пробы сил шведской публичной дипломатии стала конференция ООН по проблемам окружающей среды, состоявшаяся в 1972 г. в Стокгольме. Высших руководителей государств на ней собралось довольно мало (исключение составила индийская делегация, которую возглавляла премьер-министр Индира Ганди), однако освещением хода переговоров занималось 1300 журналистов. Улоф Пальме воспользовался таким рекордным присутствием представителей СМИ для того, чтобы привлечь внимание к сохраняющимся трениям между Швецией и США из-за продолжения войны во Вьетнаме. В своём выступлении У Пальме выстроил аргументацию таким образом, чтобы обосновать военное вторжение и боевые действия в качестве разновидности экологических угроз Statement by Prime Minister Olof Palme in the Plenary Meeting, June, 6, 1972 // Arbetarrцrelsen arkiv och bibliotek. Американские СМИ закономерно ответили в негативном ключе, однако Швеция смогла заручиться симпатиями развивающихся стран и бывших колоний (особенно Индии). Речь Улофа Пальме в ходе Конференции ООН по окружающей среде в июне 1972 года иллюстрирует, как происходило слияние имиджа Швеции с фигурой премьер-министра.

Активная медиа-конфронтация с Вашингтоном 1968-1973 г. вызвал начало "эры заморозки" Buchwald, A. Sweden as en enemy? // The Free-Lance Star, 10 February 1973 в дипломатических отношениях двух стран. Однако, более важным и позитивным результатом стало формирование обширной группы государств, которые стали воспринимать Швецию в качестве носителя привлекательных идей глобального характера: охраны окружающей среды, мирного решения конфликтов, защиты прав человека и борьбы с бедностью.

Публичная дипломатия и имидж Швеции с 1980 по 2003

В 1980-х гг. формирование международного имиджа Швеции приобрело внутриполитический характер потому, что осью развития данного процесса являлась набиравшая обороты шведская экономическая модель. Однако единого мнения на этот счет не было: одни государства считали шведскую модель хорошим примером, на который стоит ориентироваться (к числу таких стран относилась Франция), а другие государства, в которых к власти на тот момент пришли неоконсервативные круги - в частности, США и Великобритания - наоборот категорически не принимали такой подход.

В 1986 году Швеция обратила на себя внимание мировой общественности. Если в прошлое десятилетие причиной для этого стали внешнеполитические действия, то в 1980-е гг. повышенное внимание привлёк проект "столетней" налоговой реформы Ингвар Карлсона, занявшего кресло премьер-министра Швеции после гибели Улофа Пальме. Вообще, убийство Улофа Пальме вызвало небывалый общественный резонанс не только внутри страны: после трагедии в Стокгольм потянулись журналисты со всего мира, чтобы осветить это событие. В тот момент заинтересованность к Швеции со стороны мировой общественности достигла своего пика Images of Sweden abroad - a study of the changes, the present situation and assessment methods // Ministry of Foreign Affairs, 2005. С. 40.

Несмотря на то, что убийство Улофа Пальме в 1986-м году привлекало наибольшее внимание шведских и зарубежных СМИ, помимо этого на повестке дня стоял вопрос о нерентабельности шведской экономической модели, столкнувшейся с кризисом в начале 1980-х гг., который в свою очередь был спровоцирован энергетическим кризисом 1979 г. Как это отразилось на имидже Швеции и какие задачи поставило перед публичной дипломатией? Кризис повлек за собой формирование мнения о том, что шведская модель экономического развития оказалась негибкой по отношению к изменения в мире, соответственно задача публичной дипломатии заключалось в том, чтобы доказать обратное. Однако примечательно, что культивированием пессимистических и критичных настроений по поводу шведской модели социально-экономического развития занимались преимущественно не иностранные СМИ, а шведские исследователи, оппозиционно настроенных к действующему на тот момент правительству. Поэтому вопрос имиджа Швеции перекочевал из области внешней политики в область политики внутренней. Таким образом, имидж государства зависел от исхода экономического кризиса. Для выхода из кризиса правительство Ингвара Карлссона под руководством министра экономики, Кьель-Улофом Фельдтом, провело налоговую реформу, которая дала неожиданные успехи: вместо прогнозируемого дефицита бюджета в 90 миллионов шведских крон по результатам реформы в бюджете возник излишек, который привел к росту инвестиций и рекордно низкому уровню безработицы. Однако результаты реформы оказались краткосрочными и в конце 1980-х гг. шведская экономика вновь столкнулась с кризисом, но уже по внешнеполитическим причинам Ohlsson, P. T. Svensk Politik // Historiska Media, 2016. С. 511-513.

Чтобы нивелировать негативное воздействие двух проблемных сюжетов на международный имидж Швеции, под руководством правительства Ингвара Карлссона был разработан проект "Шведские образы: 17 взглядов на Швецию" ("Sverigebilder: 17 svenskar ser pе Sverige"). Этот отчет представлял собой взгляды 17 официальных представителей культурной и дипломатической элиты Швеции на страну. Такая "само-рефлексия" через призму иностранных представлений о Швеции породила новую волну исследований о Швеции и "шведскости". Отсылки к "Шведским образам" стали ключевым моментом в пересмотре национального имиджа и формирования нового самовосприятия шведами.

Повышенный уровень неопределённости имиджа Швеции за рубежом поставил перед публичной дипломатией государства новую задачу: не только распространять информацию о Швеции в других государствах, но и сообщать шведской политической элиты обратную связь зарубежной аудитории. Что касается статистики, в течение 1980-х гг. каждый год регистрировалось около двухсот обращений иностранных журналистов в пресс-центр Министерства иностранных дел в год Images of Sweden abroad - a study of the changes, the present situation and assessment methods // Ministry of Foreign Affairs, 2005. С. 42. Повышенное внимание было связано не только с событиями во внутриполитической жизни, но также в культурной и спортивной: это было связано с широко тиражирующимися победами известного теннисиста Бьорна Борга, успехом фильмов Ингмара Бергмана и волной популярности шведских музыкальных групп (в частности - ABBA).

В 1980-ые заметно активизировало свою деятельность общество шведских корпораций, занимающихся экспортом (преимущественно в США). В 1983 году в связи с кризисом в Швеции, представительства корпораций, базирующиеся в Штатах, запросили субсидирование у правительства с целью улучшения позиций шведского бизнеса. Однако это предложение не было встречено с энтузиазмом со стороны МИДа и Шведского Института. Впоследствии представители шведского бизнеса совместно с American Express образовали частный фонд "Позитивная Швеция", деятельность которого была направлена на повышение уровня туризма из США в Швецию. Данная организация получила поддержку от Шведского Национального Комитета и Семейства Валленбергов, возглавлявших сеть крупнейших шведских банков. Это позволило наладить печать и публикацию газеты "Новые шведские новости", которые были приурочены к важным событиям. Агентство, занимавшееся публикацией этого издания отвечало за организацию официального визита королевской семьи в США в апреле 1988 года.

С 1989 года интерес к Швеции заметно упал в связи с событиями в Европе: падением Берлинской стены, распадом СССР и пересмотром политической карты Европы и мира. Кризис в Европе задел и Швецию, что негативно сказалось на экономике государства вплоть до уход министра финансов со своего поста. Правительство Швеции подало заявку на вступление в Европейский Союз, что в иностранной прессе рассматривалось как провал шведской экономической модели. Газета Frankfurter Allgemeine Zeitun резюмировала о происходящих изменениях: "На протяжении десятилетий шведы, которым удавалось избегать вовлечения в мировые войны, но при этом зарабатывать на них хорошие деньги, оставались в ярко выраженной обособленной роли. Довольствуясь развитым уровнем экономики и системой государства всеобщего благосостояния, а также осознавая своё моральное превосходство, они наблюдали за всем остальным миром. Но сейчас дела обстоят по-другому".

В 1990-ые гг. Швеция привлекала внимание международной общественности в результате событий во внутренней политике - парламентские выборы 1998 года, в результате которых произошла перестановка сил в Риксдаге (Социал-демократическая партия показала наихудший результат на выборах с 1950-х гг., набрав 36,6% голосов, в то время как Умеренная коалиционная, Левая и Христианская демократическая партии улучшили свои показатели, набрав 22,9%, 11,9% и 11,7%) Ohlsson, P. T. Svensk Politik // Historiska Media, 2016. С. 545, внешней политики (начало процесса интеграции с Европейским Союзом, означавший отказ от многолетней политики нейтралитета), а также - культурные мероприятия, связанные с 80-летием режиссера Ингмара Бергмана и 140-летней годовщины со дня рождения писательницы Сельмы Лагерлёф (обе фигуры имеют мировое значение). Однако со вступлением в Европейский Союз образ Швеции в лице зарубежной общественности стал размытым, так как Швеция стала позиционироваться как малое европейское государство в составе большой организации. Такая позиция подтолкнула МИД на эксперименты в дальнейшем - тестирование новых видов публичной дипломатии.

В начале 2000-х образ Швеции значительно улучшился. Это было связано с проведением международных конференций в Стокгольме, которые были позитивно оценены зарубежными СМИ. Согласно отчёту Объединенной администрации министерств Швеции (шв. Regeringskansliet), с 2000 по 2004 гг The Stockholm International Forum Conferences (2000 - 2004) // Regeringskansliet, 2006. Стокгольм стал местом проведением для: Конференции Международного альянса в память о Холокосте (2000 год) - Альянс был создан в 1998 году по инициативе премьер-министра Швеции, Йорана Перссона, для сохранения памяти и проведения исследований по тематике Холокоста; Международного Форума борьбы с нетолерантностью (2001 год), Международной Конференции по правосудию (2002 год) и Конференции по предотвращению геноцида (2004 год). Проведение вышеупомянутых мероприятий повысило число позитивных упоминаний в зарубежных СМИ и способствовало формированию нового имиджа Швеции как государства, поддерживающего свободу слова, многообразие и пацифизм. Например, по проведении Международной Конференции памяти Холокоста в 2000 году, американская газета Newsweek назвала Стокгольм "Скандинавским Сиэтлом", таким образом подчеркнув прогрессивность шведской столицы. После этого Швеция фигурировала в СМИ в связи с открытием Эресундского моста, успехом компаний IKEA и Ericsson и успехом поп-музыкантов, работавших со шведскими композиторами.

Таким образом, с точки зрения формирования шведского национального бренда период с 1980 по 2003 гг. отличался значительной турбулентностью и ставил перед публичной дипломатией Стокгольма сложные задачи и вызовы. В конце XX века Швеция переживала кризис социально-экономической модели устройства, что в лице мировой общественности воспринималось как закат шведской модели государства всеобщего благосостояния. Также на падающий интерес к стране повлияли крупнейшие события в мировой политике (распад СССР и падение социалистического блока) и вступление Швеции в Европейский Союз. Это заставило политический истеблишмент пересмотреть свой подход к выбору инструментов создания и продвижения национального бренда Швеции и активизировать работу над ним - с 1980-х гг. шведские политики стремились проанализировать позиции страны за рубежом с целью проведения дальнейшей работы. В дальнейшем, это дало стимул к экспериментам с формами публичной дипломатии.

Эволюция публичной дипломатии и имиджа Швеции с 2003 года по настоящее время

Какие задачи поставлены перед публичной дипломатией Швеции в современный период? В первую очередь, до сих пор актуальна цель сделать страну более заметной на мировой арене, так как это влияет на имидж проводимой внешней политики и на внутренние вопросы, связанные с демографией и экономикой.

Новейший период развития публичной дипломатии Швеции характеризуется внедрением новых инструментов реализации: в первую очередь, это касается публичной дипломатии 2.0, которая подразумевает использование интернет-ресурсов для распространения информации и взаимодействия с целевой аудиторией. Концепция публичной дипломатии 2.0 во внешней политике Швеции на новейшем этапе развития - это продолжение внутренней политики "информационного общества", цель которой - "… сделать Швецию первой страной, в которой информационное общество доступно для каждого" Зольнова М.Г. Общественная дипломатия Швеции. // Тренды и управление. - 2014. - № 2. - C. 137-146. DOI: 10.7256/2307-9118.2014.2.12407 . На практике это реализуется в качестве информационных проектов, посвященных вопросам туризма и особенностям культурного и общественного устройства Швеции: для этого задействованы социальные сети (Twitter, Facebook, Instagram и так далее) - посредством их использования распротраняются фото- и видео-материалы. В основном этим занимается агентство Visit Sweden, созданное при поддержке Шведского Института. Помимо этого политики и представители бизнес-среды используют возможности социальных сетей не только для информирования целевой зарубежной аудитории, но и для прямого контакта с ней. Например, активным пользователем Twitter является действующий министр иностранных дел Швеции - Марготт Валльстрём. Швеция стала первой страной, которая взяла на вооружение социальные сети для продвижения своих национальных интересов: так, премьер-министр Карл Бильдт, был одним из первых политиков в мире, кто завел официальный аккаунт в Twitter в 1994 году Wihlborg, E., Norstedt, A. New ways and actors when diplomacy goes digital: The e-Diplomacy Campaign "Midwives4All" // Linkцpings Universitet, 2017.

Стоит заметить, что технологии, которые используются социальными сетями, привлекают молодое поколение, наиболее активно вовлеченное в интернет-среду. Посредством кратких сообщений и клиповой подачи актуальной информации удается удерживать целевую аудиторию.

Главный информационный канал цифровой дипломатии Швеции - портал Sweden.se, на котором представлена многосторонняя информация о стране. Другими примерами ресурсов, через которые можно получить прямую информацию и даже связаться с представителями правительства, являются - сайты Правительства Швеции (www.regeringen.se), Национального Правления Рынка Труда (www.ams.se), Национального Правления Помощи Студентам (www.csn.se), Национального Налогового Правления (www.rsv.se) и так далее. Большинство сайтов Правительства Швеции, а также национальных агентств представлены не только на шведском, но и на английском языке, что делает размещенную информацию более доступной для зарубежной аудитории.

Несмотря на то, что главным трендом новейшего этапа эволюции публичной дипломатии Швеции является реализация концепции публичной дипломатии 2.0, параллельное развитие получает традиционный институциональный метод. Пример этого - деятельность Шведского Совета Искусств и Фонда Национального Наследия, который был создан в 1998 году. Целью этой организации является проведение совместных проектов в области культуры и развитие культурного сотрудничества с европейскими странами. Деятельность Шведского Совета Искусств схожа с деятельностью Шведского Института, но более узко направлена - Совет Искусств занимается предоставлением грантов, обеспечением культурных обменов и предоставляет статистику по культуре в Швеции и занимается совместным статистическим анализом с Европейским Союзом в культурной сфере Информация о Шведском Национальном Совете Искусств: http://kulturradet.se (дата обращения: 23.04.2018) .

Помимо традиционного европейского направления публичной дипломатии возникают новые - Азиатское и Африканское. Это выразилось в появлении новых проектов Шведского Института (стипендиальные программы на обучение в ВУЗах Швеции для граждан южноафриканских стран и Китая) и в запуске Программы культурного партнерства Швеция - ЮАР в 2004 году при поддержке Шведского Совета Искусств.

Если обобщить тематическую повестку публичной дипломатии Швеции, то можно выделить следующие направления деятельности - литература, кинематограф, дизайн и национальная кухня (гастродипломатия). Главным реализуемым проектом публичной дипломатии Швеции в области литературы стала Премия имени Астрид Линдгрен, учрежденная в 2002 году. Эта Премия вручается Шведским Национальным Советом Искусств каждый год и целью проекта является повышение интереса к детской литературе в мире. Согласно замыслу учредителей Премии, дополнительная цель проекта - это защита прав детей во всём мире. В области кинематографа проекты публичной дипломатии реализуются на локальных уровнях - как правило, это организация Недель кино Швеции и ретроспектив известных шведских режиссеров при поддержке Консульств и Шведского Института в разных городах мира (так, например, в 2018-м году в рамках столетней годовщины со дня рождения Ингмара Бергмана была организована ретроспектива его фильмов в Санкт-Петербурге).

Особой частью публичной дипломатии Швеции за последние 20 лет стал дизайн. С 2005 года в Стокгольме ежегодно проводится Неделя моды и дизайна, которая организуется Советом моды Швеции. Цель недели моды как мероприятия - привлечь внимание ведущих представителей индустрии со всего мира к шведскому опыту в дизайне. Шведский дизайн транслирует идеи один из национальных интересов государства, так как борются за экологичность индустрии. Как следствие, в 2016-2017 гг. шведская мода была на пике популярности, олицетворяя скандинавский дизайн в целом - помимо H&M на авансцену вышли такие шведские бренды как COS, Flippa K.