Вызовы для японских производителей на мировом рынке потребительской электроники в условиях растущей конкуренции стран Азии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет мировой экономики и мировой политики

Образовательная программа «Мировая экономика»

Выпускная квалификационная работа

На тему: «Вызовы для японских производителей на мировом рынке потребительской электроники в условиях растущей конкуренции стран Азии»

Работу выполнила

Студентка 4-го курса

Дерягина Анастасия Сергеевна

Москва, 2020

Оглавление

• Введение
• 1. Конкуренция и конкурентоспособность
• 1.1 Конкуренция и конкурентоспособность: краткая теория и история развития понятий
• 1.2 Конкурентоспособность и конкурентные преимущества на современном рынке потребительской электроники
• 2. Рынок потребительской электроники
• 2.1 Обзор основных трендов на рынке потребительской электроники
• 2.2 Мировые показатели и лидеры рынка
• 2.3 Историческая справка технического развития Японии, как сильного конкурента в мире электротехнического оборудования и обзор современных позиций
• 2.4 Становление азиатских компании на рынке цифровой электроники
• 3. Анализ компании Sony
• 3.1 История потери инновационности
• 3.2 Компания Sony сегодня
• 3.3 Анализ внешней и внутренней сред компании Sony
• 3.4 Анализ беспроводных Bluetooth-наушников
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• Введение
• Актуальность темы. Со 2-й половины ХХ века рынок бытовой электроники стал одним из самых быстрорастущих рынков массовых потребительских товаров и остался таковым доныне. Япония, которая в период своего экономического чуда значительно опережавшая все остальные страны по темпам роста электротехнического оборудования, совершила прорыв в области бытовой электроники. Японские фирмы долгое время занимали лидирующие позиции на мировых рынках. Однако к настоящему времени прежние успешные японские производители потребительской электроники фактически находятся в стагнирующем состоянии, знаменитые бренды потеснены сильными конкурентами из других восточноазиатских стран.
• Цель исследования - проследить динамику рынка потребительской электроники, с учетом изменения расстановки сил между конкурентами и оценить перспективы возвращения влияния японских производителей, особенно в сфере инноваций.
• Эта цель предполагает решение следующих задач исследования:
• - дать характеристику современным тенденциям рынка потребительской электроники;
• -рассмотреть лидирующие позиции, занимаемые азиатскими производителями;
• - выявить причины потери инновационной способности и, как следствие, лидирующих позиций японскими компаниями (на основе изучения кейса Sony);
• - провести сравнительный анализ продукции компаний в одном из самых быстро растущих сегментов на рынке потребительской электроники.
• Объект исследования - перспективы и ограничения реализации деятельности японских корпораций.
• Предмет исследования - динамика развития и структура сбыта азиатских производителей потребительской электроники.
• Теоретическую базу исследования составили теории совершенной и монополистической конкуренции А. Смита, А. Маршалла, Э. Чемберлина, К. Ланкастера, П. Кругмана и других известных экономистов; концепции конкурентных преимуществ и их классификации М. Портера, Г. Хемела, К. Прахада, Н. Кано, Д. Аакера, П. Завьялова, И. Фаминского и других зарубежных и российских авторов. Для проведения стратегического и сравнительного анализов автор опирался на работы М. Портера, а также предложенные Бостонской консалтинговой группой и McKinsey матрицы.
• Информационную базу исследования составили работы мемуарного (А. Морита) и обзорного (К. Ониси) характера по истории японской конкурентоспособности, современные исследования потенциала инновационного развития стран Азиатско-Тихоокеанского региона (Кузнецова Н.В., Кошева Е.В.); официальные данные мировых баз данных и финансовые годовые отчетности основных азиатских игроков на рынке цифровой электроники; послужили новостные ресурсы отечественных и зарубежных СМИ. В ходе исследования данные собирались из баз Всемирного Банка и JEITA. Также автор обращался к отчётам международных организаций, официальным сайтам компаний-производителей потребительской электроники, пресс-релизам BMI, GFK и Euromonitor, рейтингам Forbes, а также к материалам отечественных и зарубежных новостных Ведомости, СМИ РИА Новости, Коммерсантъ, Vice, The Guardian и др.
• В ходе исследования причин спада спроса на продукцию от японских производителей применяется стратегический анализ компании Sony, как яркого примера производителя в данной сфере, и сравнительный анализ на одном из самых быстроразвивающихся рынков электроники - наушников. В анализ конкурентоспособности беспроводных Bluetooth-наушников было включено 9 самых популярных экземпляров гарнитуры от 8 компаний: Apple, Sony, Beats, Samsung, JBL, Honor, Xiaomi и Elari. Полученные в работе результат могут быть использованы для построения долгосрочных стратегий по продвижению продукции японских корпораций, в том числе и Sony. В результате исследования делаются выводы о причинах исчезновения новаторства в японских корпорациях и, как следствия, потери лидирующих позиций на рынке потребительской электроники.
• Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и одного приложения.
• 1. Конкуренция и конкурентоспособность
• 1.1 Конкуренция и конкурентоспособность: краткая теория и история развития понятий
• На мировом рынке сегодня можно выделить следующие общие для большинства сфер тенденции: активный выход отечественных компаний на зарубежные рынки, рост интеграции мирового сообщества, развитие малого и среднего бизнеса, внедрение новых технологий и активное их использование с целью получения большей прибыли и пр. Кроме того, с каждым годом появляются новые конкуренты, чье существование может оказаться неожиданным для фирм, которые, как им казалось, уже давно смогли захватить свой рынок и отгородить его необходимыми барьерами. Так, например, случилось с китайскими телефонными фирмами, которые смогли не только успешно предложить хороший товар, но и «подвинуть» Apple и Samsung с лидирующих позиций по некоторым характеристикам своей продукции. Условия существования корпораций быстро меняются, поэтому компании должны не только знать, как, например, работает спрос и предложение, как менять цены на продукцию, понимать, чего хотят их потребители и как им успешно выйти на новые рынки, но и активно «наблюдать» за своими конкурентами, опережая их, совершенствовать стратегии конкурентной борьбы и т. д. Иначе говоря, теория конкуренции и конкурентоспособности в современном мире стала «Искусством войны», которые подсказывают, как можно достичь победы в имеющихся условиях.
• Прежде всего необходимо обратиться к термину, который является центральным в этой работе - «конкуренция». Конкуренция представляет из себя особый вид цивилизованной борьбы между экономическими или же рыночными субъектами за рынки сбыта. Целью данного состязания является получение наиболее высоких показателей прибыли Королев В.И., Зайцев Л.Г., Заикин А.Д. Современные проблемы менеджмента в международном бизнесе: Монография // Королева В.И. (Ред.). М.: Магистр, 2013. С. 222.. Всего существует три подхода к определению конкуренции:

· Поведенческий предполагает, что конкуренция - это борьба за контроль рынка, состязание, где главным элементом борьбы выступают цены;

· Структурный подход определяет данный феномен, как определенную ситуацию на рынке, где существует большое количество независимых потребителей и производителей, а также возможность беспрепятственно входить на рынок для обеих сторон;

· Функциональный подход представляет конкуренцию как рыночный механизм, который играет одну из важнейших ролей в развитии экономики Юрченко А.В., Семенова Л.В. Теоретические подходы к изучению понятия «конкурентоспособность» // в кн.: Актуальные вопросы права, экономики и управления. Часть 2. Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение», 2017. С. 141..

Также существует и три вида конкуренции, в зависимости от используемых методов: ценовая, неценовая и недобросовестная (дискредитация конкурентов, нарушение норм и правил конкуренции). Для достижения главной цели, то есть максимизации прибыли, фирмам уже недостаточно просто менять цены на свои товары или услуги (ценовой вид конкуренции), необходимо также наладить процесс управления конкурентными преимуществами, и лишь только тогда можно будет участвовать в погоне за большей долей на рынке. Кроме того, конкуренция может отличаться в зависимости от структуры рынка. Всего выделяют 6 структур, различающиеся по числу покупателей, продавцов, а также в зависимости от наличия барьеров входа: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, олигопсония, монополия и монопсония Катаев А.В. Методология и базовые процедуры идентификации интенсивности рыночной конкуренции // Траектория науки. 2015. №2-3. C. 2.11..

Развитие классической концепции конкуренции берет свое начало в «Исследовании о природе и причинах богатства народов» (1776 г.) А. Смита, сформулировавшего метафору «невидимой руки» рынка, посредством свободной конкуренции через механизм вольного ценообразования (без вмешательства государства) согласующей к общему благу эгоистические интересы производителей и потребителей. При преобразовании классической концепции в неоклассическую теорию экономисты сначала исходили из абсолютной противоположности свободной (совершенной) конкуренции и монополии. А. Маршалл, разрабатывая теорию типичной («репрезентативной) фирмы в условиях эффективной конкуренции, оптимизирующей разделение труда и аллокацию ресурсов, обосновал понятия внутренней экономии (эффекта масштаба, позволяющего снижать издержки для успешной ценовой конкуренции) и внешней экономии, зависящей от общего развития отрасли и общего прогресса среды отрасли Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. - М.: Дело Лтд., 1994. С. 354-355. .

Конкурентный эффект от крупномасштабного производства обеспечивается лучшими возможностями для использования специализированного оборудования, внедрения нового оборудования и продуктов, отбора управляющих и мастеров со специальными знаниями, лучших условий банковского кредитования и скидок с оптовых покупок. Отдельно Маршалл выделил такое преимущество внутренней экономии, как преодоление трудностей маркетинга путем увеличения расходов на рекламу Там же. - С. 375.. К внешней экономии он отнёс преимущества, связанные с пространственной локализацией отрасли, развитием транспорта и коммуникаций, включая специализированную техническую печать, роста вспомогательных и сопутствующих отраслей, возрастающей доступности квалифицированного труда Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. Капитализм, социализм и демократия. М.: Эксмо, 2008. - С.132-133, 459..

Коррективы к неоклассической теории конкуренции в ХХ в. были связаны, с развитием, с одной стороны, концепций конкуренции, с другой стороны, теорией инновационной функции предпринимательства.

Теория инновационной функции предпринимательства была выдвинута Й. Шумпетером, объяснившим уникальность функций предпринимателя энергичным «созидательным разрушением», меняющим отраслевую, территориальную и институциональную структуру экономики. Оно является результатом «новых комбинаций» благ: внедрения новых для потребителей продуктов и новых технологий производства, открытия новых источников сырья и рынков сбыта, реорганизации. Все эти инновации обеспечивают более или менее длительное временное монопольное преимущество в ценовой конкуренции, которое постепенно нивелируется притоком имитаторов в растущую отрасль.

Э. Чемберлин в «Теории монополистической конкуренции» (1933) привлёк внимание к неценовой конкуренции, введя понятие «дифференциация продукта», устранявшее абстрактную противоположность монополии и совершенной конкуренции. По мнению Чемберлина, продавец, желая получить максимальную прибыль путем повышения цен и спроса, понимает необходимость захвата наибольшей части рынка. Для реализации данной цели ему необходимо создать уникальный товар, который бы отличался от товара его конкурентов, для чего применяется улучшение внешних характеристик (упаковка, дизайн), создание более качественного продукта, лучшее обслуживание. С процессом дифференциации продавец постепенно приобретает большую рыночную власть, которая позволяет повышать цены, не теряя при этом своих потребителей. Производитель начинает выступать и в роли монополиста. Однако Э. Чемберлин указывал на то, что данная монополия не является абсолютной, будучи ограниченной появлением усовершенствованных субститутов. В данной ситуации объем спроса и эластичность подвластны манипуляциям со стороны продавца, который формирует предпочтения и вкус своих покупателей, используя неценовые факторы: качество товара, реклама, обслуживание, местоположение и прочее. Каждый из этих факторов является неотъемлемой частью конкурентоспособности компании.

Чемберлиновская «монополистическая конкуренция» - это рыночная структура, сочетающая критерии конкуренции (много независимых друг от друга фирм, новые продавцы способны начать производство очень близких субститутов каждой существующей марки продукта. вход в "отрасли" свободен) и монополии (покупатели охотнее покупают некий ряд товаров и готовы платить по завышенным ценам; предпочитают продукты с торговой маркой конкретных продавцов).

Дальнейшее развитие теорий «монополистической конкуренции» и инновационного предпринимательства с уточнением типологии конкурентных преимуществ компаний и определением условий устойчивости конкурентных преимуществ на мировой арене, достижением лидирующих позиций. П. Кругман и К. Ланкастер (1980-е годы) выделили следующие способы получения устойчивых преимуществ компаний:

1) Развитие и инвестиции в НИОКР;

2) Экономия от масштаба или от диверсификации деятельности (economy of Scale, economy of scope);

3) Обладание правами на интеллектуальную деятельность;

4) Использование возможностей, обеспечиваемых кривой опыта.Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. / Пер. с англ. под ред. А.Г.Медведева. - СПб.: Питер, 2006. С. 290.

М. Портер выделил также силы, которые определяют отраслевую конкуренцию (рис. 1). Данная модель знаменита под названием «Пять сил Портера», которая рассматривает влияние поставщиков, покупателей, конкурентов, а также угрозу со стороны потенциальных конкурентов и товаров-заменителей, как основу конкуренции на внутреннем и внешнем рынках.

Безусловно, влияние каждой из пяти сил Портера может отличаться в зависимости от сферы деятельности компании, однако они прекрасно иллюстрируют прибыльность отрасли.

Рисунок 1 - Силы, определяющие конкуренцию в отрасли.

Источник: Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран/ Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер. С.38.

Хороший анализ сил Портера может также помочь определить прибыльность отрасли. Угроза появления новых конкурентов, как и угроза со стороны поставщиков и покупателей, торгуясь увеличивает убытки компании, снижая прибыльность. И наоборот, отсутствие товаров-заменителей, например, не будет ограничивать фирмы в образовании цен, заставляя покупателей приобретать товар/услугу за большие деньги.

При создании товара фирма обращает внимание на 4 критерия: полезность, ценность для потребителя, уникальность, сложность с точки зрения копирования конкурентами. М. Портер выделял три столпа для создания конкурентного преимущества («Теория конкурентных преимуществ») - лидерство по издержкам, дифференциация, лидерство по нише. Компания достигает конкурентное преимущество посредством того, как она организует и реализует определенные виды деятельности, посредством которой будет создаваться ценность фирмы для потребителя. Найдя новый способ эффективно конкурировать в своей области, компания и добивается преимущества. Будь это обновление маркетинговых подходов или новые каналы дистрибьюции - любые нововведения могут стать сильной стороной компании Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран // М.: Альпина Паблишер, 2016. С.82. Чаще всего это улучшение организационной структуры или же результаты деятельности НИОКР (новые технологии), но могут быть и вовремя «пойманные» новые предпочтения потребителя, что позволяет стать «первопроходцем», открыть новый сегмент и др.

1.2 Конкурентоспособность и конкурентные преимущества на современном рынке потребительской электроники

Компании сегодня уже не могут рассчитывать только на одно конкурентное преимущество, им нужно опережать своих конкурентов за счет взаимодополняемых преимуществ. Настоящими мастерами такой конкурентной борьбы являются японцы, которые в свое время смогли успешно «ворваться» на рынки с низкими ценами, постепенно реализуя новые технологии, высокое качество и высокую производительность своей продукции. Японцы прекрасно понимали, что в гонках маркетинга нет «финишной черты». Комплекс преимуществ подобного плана используют и другие компании во всем мире. Например, китайские компании такие как Xiaomi, Huawei, чья продукция не только удивляет низкой ценой, но и уровнем инновационности, который не уступает, а иногда и успешно конкурирует с лидерами рынка.

Говоря о конкурентоспособности товара, следует отметить и то, что сюда включен параметр соответствия продукции с теми предпочтениями, которые имеются у потенциальных рынка и потребителей (например, ценовой уровень, сравнительные характеристики). В данной работе будут рассмотрены конкурентные преимущества на рынке потребительской электроники на примере таких компаний, как Xiaomi, Huawei, Sony, Samsung и др. По этой причине мы обратим внимание на ряд тех преимуществ, что на данный момент играют наибольшую роль именно для таких производителей.

На таких товаро-насыщенных рынках, как рынок потребительской электроники, безусловно, легче всего продвинуть свою продукцию за счет привлекательности цены. Низкие цены всегда успешно «заманивали» потребителя, а значит стимулируют рост продаж. Безусловно, низкие цены способны выделить компанию среди конкурентов, но есть группа товаров, покупая которые потребитель задумается о причинах привлекательности цены. Если говорить о технике, покупатель может предположить, что цена объясняется низким качеством или плохими характеристиками, и купит более дорогой товар. Данное конкурентное преимущество подходит для начинающих компаний, которые хотят привлечь потребителя. Например, китайским компаниям Xiaomi и Huawei низкие цены помогли занять лидирующие позиции по продажам смартфонов, однако сейчас продукция китайских компаний по ценам начинает догонять Apple и Samsung.

Создание бренда является неотъемлемой частью для реализации успешного взаимодействия с клиентами. С конца 1980-х годов в мире маркетинга произошло много перемен, когда «бренд» стали рассматривать как отдельный актив компании. Связано это было с тем, что фирмы заметили, что потребители во время покупок обращают внимание на прошлый опыт использования товаров данного бренда, а не на цены или функциональности. Например, потребитель компании Samsung покупает ее товар за тесную связь бренда с инновационностью, даже в том случае если данный товар может быть не самым идеальным. Таким образом компании стали устанавливать долгосрочные цели по улучшению бренда, влияя на узнаваемость, повышая ассоциированность с брендом и лояльность клиента. Узнаваемость бренда влияет на восприятие потребителя, как и на поведение во время покупки. Кроме того, нужно создать такой бренд, что будет вызывать у клиента желание купить данный товар по инерции.

Бренд формируется из таких понятий, как: характеристики товара, его дизайн, качество, инновационность, рекламная кампания и т.п. Чем в больших странах мира присутствует продукция компании, тем больше у компании возможностей придать своему бренду больше ассоциаций. Компания Sony ставила перед собой цель «стать глобальной, японской и местной, то есть лучшей во всем мире» Аакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. - М.: Эксмо, 2016. С. 51..

Дэвид Аакер считает, что «один из способов поддержания энергии бренда - предложение инноваций» Там же, - С. 186.. Sony в свое время предоставляла рынку безостановочный поток новейших технологий и возможностей, которые открывали эти инновационные устройства. Но если японские инновации «притихли» под американским руководством, то корейская корпорация Samsung, как и американская Apple являются прекрасным примером постоянных «генераторов идей». К этому списку хочется добавить и китайских производителей Huawei и Xiaomi, инновационное предложение которых не только растет с каждым годом, но и является неким источником постоянного интереса потребителя к компаниям.

Как уже стало понятно, в современном мире довольно многое зависит от того, насколько быстро компания создает новые идеи и, как быстро она их осуществляет. Однако, какой бы инновационной компания ни была, удерживать свои позиции на рынке она сможет только в том случае, если определит свои цели и задачи по повышению конкурентоспособности. Иначе говоря, товар данной компании должен быть не только инновационным, но и качественным, эффективным и нужным для удовлетворения потребительских нужд. Как мы видим, повышение качества собственной продукции, в соответствии с международными стандартами, не сильно уступает по важности новым идеям, использованию управленческих технологий и успешным маркетинговым стратегиям. В 21 веке многие производители сталкиваются с сильными конкурентами со стороны японских корпораций. Однако не всегда Япония могла этим похвастаться. В 1950-е годы Япония активно захватывала американский рынок своими дешевыми низкокачественными товарами, которые быстро ломались. Понятно, что такой подход к продажам не мог обеспечить долгосрочную высокую прибыль, т. к. потребитель быстро сталкивался с не самыми приятными «особенностями» такой продукции. Для решения этой проблемы в 1960-е было введено два направления в области управления качеством: цикл Деминга (PDCA "планирование - выполнение - проверка - корректирующее воздействие" (plan - do - check - action)) и подход Йоджи Акао по разработке функции качества (РФК). Именно тогда, в 60-е годы, американский потребитель заметил, как резко изменились электронные японские товары, которые по качеству стали сильно превосходить американские. Японские радиоприемники «TR-63» оказались сконструированы лучше, чем американские и обладали превосходными функциональными качествами. Именно этот радиоприемник положил начало успеху знаменитой компании Sony. Такого результата компании удалось достигнуть заботой о конструктивных особенностях и контроле за качеством сборки Лебедева И.П. Японское качество: экономические аспекты // Ежегодник Япония. 2018, 3. №4. С. 73-88.. К 1970-м году Япония стала общепризнанным лидером в области качества, а маркировка "Made in Japan" стала лучшей гарантией качества и ориентиром для выбора товара потребителями во всем мире. Сегодня во многих японских предприятиях практикуются различные программы по работе с персоналом, которые нацелены на их привлечение в улучшении качества Управление качеством в Японии // Справочник24 .

Фирма, обладающая информацией, управляет всем рынком. Постоянный анализ деятельности своей компании, конкурентов, потребностей клиентов, использование последних ноу-хау могут вывести компанию на уровень новатора, чья продукция «опережает» время. Данный способ конкуренции является успешным, но достаточно затруднительным, так как требует постоянных усилий и инвестиций. Удержать такое преимущество также сложно, ибо практически любая технология может быть «скопирована» конкурентами. Вероятной причиной того, что далеко не все компании надолго остаются на лидирующих позициях, является то, что для удерживания любого преимущества необходимо постоянное совершенствование и поиск новых преимуществ. Компаниям нужно постоянно изучать рынок, внешнюю среду, повышать качество своей продукции, обновлять и правильно применять новые технологии, повышать эффективность и пр. Однако, информация позволяет удержать преимущества, которые относят к высшему порядку: репутация, патентованная технология, дифференциация на основе уникальной продукции, налаженные каналы общения с потребителями и др Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. - М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 87..

Оценивая потребительскую ценность продукции или услуги компании, мы даем оценку максимальной цене. Она характеризует максимальную стоимость, которую готов заплатить потребитель за товар с таким набором характеристик. Для оценки потребительской ценности регулярно используются различные методики, которые со временем стали включать не только измеримые параметры. Одной из таких моделей, включающих и неизмеримые показатели, стала модель Н. Кано, которая демонстрирует 3 типа характеристик (рисунок 2).

Первая группа - обязательные характеристики, без наличия которых клиент останется неудовлетворенным. Наличие таких характеристик не прибавит ценности товару/услуги, зато отсутствие может сказаться очень негативно. Следующая группа характеристик - количественные. При увеличении количества данных показателей удовлетворенность покупателя будет расти (надежность, долговечность и пр.). И последняя - сюрпризные характеристики, отсутствие которых не разочарует потребителя, а наличия он не ожидает. Однако при обнаружении третьего типа характеристик потребительская ценность резко возрастает.

Рисунок 2 - Модель Кано.

Источник: Оберт Т.Б. Теория конкуренции: учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Саратов: Изд-во «Саратовского государственного университета им. Н. Г. Чернышевского», 2014. С. 33.

Другими словами, каждый тип позволяет оценить то, какое влияние оказывает деятельность производителя на потребительскую ценность, по мере выяснения тех свойств товара, которые:

1) обязательно должны быть;

2) необходимо улучшать по мере возможностей производства;

3) могут удивить (приятно) клиента.

Можно предположить, что портативность и миниатюризация технологий стали «сюрпризными» характеристиками товаров японских производителей и поспособствовали завоеванию рынков. К сожалению, со временем эти характеристики перестали быть «сюрпризами» для клиента, а в реализации новых японские компании перестали преуспевать. Нельзя сказать, что японцы остановили внедрение инновации, однако такие новшества чаще всего либо не принимаются обществом из-за несвоевременной реализации ноу-хау, либо легко повторимы. В свое время такими сюрпризами можно было назвать наличие более 2-х объективов в смартфоне, однако этот тренд был схвачен китайскими производителями, которые быстро продемонстрировали свои смартфоны с 3-мя и 4-мя камерами.

Подводя итог, построение любой успешной конкурентной стратегии, безусловно, не может обойтись без постоянного анализа характеристик компании, ее конкурентоспособности в целом. Однако для увеличения сбыта стоит уделить отдельное внимание конкурентным преимуществам выпускаемой продукции. На современном рынке потребительской электроники конкуренция стремительно растет, что вынуждает производителей делать акцент на максимально возможное привлечение потребителя путем развития конкурентных преимуществ своих товаров. Кроме того, что преимущества можно и нужно комбинировать, стоит отметить, что ими могут быть не только такие характеристики, как привлекательная цена или высокое качество, но также и правильный анализ потребностей покупателей, существующих и будущих трендов, деятельности конкурентов с предпринятыми мерами, которые были сформулированы на основе этого анализа. В качестве преимуществ особенно выделяются «сюрпризные» характеристики, которые клиент не ожидает «обнаружить» в товаре. Таким образом, если производитель потребительской электроники хочет захватит наибольшую долю рынка, то он должен также действовать на опережение, предлагая потребителю гаджеты, которые обладают уникальными характеристиками и способны на то, что другие современные девайсы еще не могут.

2. Рынок потребительской электроники

На сегодняшний день можно уже с уверенностью сказать, что будущее за теми странами, что вкладываются в расширение возможностей электронной промышленности посредством развития наукоемких и высокотехнологичных отраслей. Данное направление позволяет не только решать проблемы, связанные с информационной безопасностью или электронной независимостью, но также повышает уровень жизнедеятельности общества. Одной из таких отраслей является именно потребительская электроника, которая стала помощником в работе, средством развлечения, связи и просто аппаратом, позволяющим облегчить ежедневную рутину. Сегодня уже сложно представить свою жизнь без электронных устройств.

Товары потребительской электроники можно разделить на две категории:

· цифровая техника - включает в себя устройства для звукозаписи и воспроизведения аудиоинформации (наушники, MP3-плееры, аудиосистемы и др.), приборы для записи и воспроизведения фото- и видеоинформации (фотоаппараты, видеокамеры, телевизоры, видеомагнитофоны);

· бытовые приборы (микроволновые печи, холодильники, стиральные машины и др.) Statista, Technical consumer goods sales worldwide by product category 2019 .

В данной работе будет подробно рассматриваться именно цифровая техника, так как данный сегмент является наиболее прогрессирующим, особенно на фоне замедляющегося рынка бытовых приборов.

2.1 Обзор основных трендов на рынке потребительской электроники

С каждым годом компаниям всех стран приходится изобретать новые модели и технологии для привлечения внимания потребителя, ведь зарабатывать на привычных, уже надоевших покупателю гаджетах становится все труднее. Учитывая постоянный рост мирового рынка потребительской электроники, изучение возможных потенциалов, а также самых привлекательных характеристик для клиента является неотъемлемым. По этой причине для понимания ситуации на рынке следует обратить внимание на тренды в разработках компаний и подчеркнуть те из них, что привлекают клиентов.

В 2019 году вышла статья Vice под достаточно категоричным заголовком: «AirPods Are a Tragedy» Haskins C. AirPods Are a Tragedy // Vice, 6 May 2019 , в статье рассматривалась проблема не только знаменитых наушников от компании «Apple», но и всех современных гаджетов - одноразовость. После первого падения гаджета потребитель уже прощается с ультратонким, ярким и безрамочным дисплеем, который так нахваливал производитель, ноутбук после обновления программного обеспечения необходимо ремонтировать, а дорогие наушники через год становятся просто непригодными для использования, а починить их нельзя - они склеены. Так что остается либо потратить много денег на починку девайса, либо просто положить в ящик пылиться. Итак, первый, к сожалению, отрицательный тренд - недолговечность. По данным The Guardian количество электронных отходов, которые каждый год вывозятся из стран Европейского Союза на нелегальной основе, превышает 352 000 тонн Laville S. UK worst offender in Europe for electronic waste exports - report. Electronic waste hazardous due to toxic parts was tracked to developing countries // The Guardian, 7 February 2019 . Таким образом, к 2080 году материалы для дальнейшего производства буду добывать из e-waste, а не из глубин планеты, ведь свалки будут просто переполнены поломанной техникой. Не удивительно, что потребители стали проявлять больше интереса к осознанному потреблению, чем вынудили производителей учитывать ремонтопригодность и обращать внимание на долговечность выпускаемой продукции. Кроме того, компании постепенно начали двигаться навстречу эко-активистам. Например, компания «Apple» в августе 2019 года пообещала продавать запчасти ремонтным мастерским для восстановления гаджетаКрасильникова Ю. Невидимые и ненадежные: десять главных трендов на рынке электроники в 2019 году // Vc.ru, 30 декабря 2019 . Некоторые компании даже начали принимать старые устройства на переработку.

Еще одним трендом можно назвать рост обеспокоенности о безопасности своих личных данных и конфиденциальностью. В современном обществе, где стремительно быстро развиваются инновационные технологии и Интернет, практически любое устройство, подключенное к сети, может выдать личную информацию третьим лицам. Так в 2015 году Samsung был задействован в крупном скандале, было обнаружено, что компания собирала голосовые данные пользователей и передавало их в Cloud в незашифрованном видеBode K. The Internet of Things Is Still a Privacy Dumpster Fire, Study Finds // Vice, 19 September 2019 . Кроме того, данные, полученные с телевизора или же с обычного интеллектуального счетчика энергии, «умного дома» могут быть собраны и монетизированы. В 2019 году было проведено исследование Northeastern University и Imperial College London, в котором было отобрано 81 смарт устройство (в том числе телевизоры, колонки, умный дверной звонок с видеокамерой) для проведения 34 000 экспериментов. По результатам данного исследования было выявлено, что около 90% смарт устройств собирали данные о владельцах: привычки использования и данные о местоположении, а затем передавали третьим лицам, кроме производителя Ren J., Dubois D.J., Choffness D., Mandalari A. M., Kolcun R., Haddadi H. Information exposure from consumer IoT devices: A multidimensional, network-informed measurement approach // Proceedings of the Internet Measurement Conference. 2019. . Производство гаджетов со временем становится все менее рентабельным, что и вынуждает производителей искать другие способы дополнительного заработка: кто-то продвигает свою новую продукцию с помощью рекламных кампаний, пока другие перешли на торговлю информацией.

Многие компании активно используют другую тенденцию - кастомизацию. Речь идет не только о том, что можно подобрать любой дизайн для гаджета. Компании стали обращать больше внимания на географические и национальные особенности стран, где используются их товара (например, в Гонконге, Макао и в Китае новейшие модели смартфона от компании Apple можно использовать с двумя SIM-картами Использование двух карт nano-SIM // Apple. Официальный сайт ), и на социальные группы людей с особенностями здоровья. Так компания Microsoft привлекла людей с инвалидностью для разработки интерфейса для XBOX с учетом индивидуальных особенностей пользователей. В результате появился адаптивный контроллер с инклюзивным дизайном, который позволяет людям с ограниченными возможностями играть в XBOX любым доступным для них способом Wilson M. Microsoft went all in on accessible design. This is what happened afterwards // Fast Company, November .

Продолжая тему смартфонов, стоит обратить внимание на не самый приятную тенденцию - интерес на бюджетные флагманские модели является главным трендом на рынке Красильникова Ю. Невидимые и ненадежные: десять главных трендов на рынке электроники в 2019 году // Vc.ru, 30 декабря 2019 . В конце 2010-х производителям стало сложнее удивлять потребителей, сложнее преодолевать барьеры, а новинки чаще всего вызывают лишь негативные эмоции и дают повод для насмешек. Некоторые компании (Samsung, Motorola, Xiaomi и др.) предположили, что складные телефоны с гибким экраном помогут повысить спрос, однако провал Galaxy Fold от Samsung полностью опроверг предположение, что инновации всегда являются залогом успеха Красильникова Ю. Невидимые и ненадежные: десять главных трендов на рынке электроники в 2019 году // Vc.ru, 30 декабря 2019 . Одновременно с этим компании стали учитывать быстрорастущий рынок в развивающихся странах и создавать для них смартфоны по доступным ценам.

Трендом, осложнившим деятельность многих компаний, стал рост интереса к китайской электронике. Конкурировать с Китаем, который уверенно вырвался в топ сильных игроков, становится все сложнее. Производители этой страны уже давно акцентировали свое внимание на инновационные разработки, а не копирование чужих разработок.

Нельзя не упомянуть тренд на здоровый образ жизни, который быстро подхватили многие производители техники. Появились умные часы с режимом «спорта», который следит за временем тренировки, пульсом потребителя и др., а также беспроводные наушники с защитой от влаги и пота.

Более глобальным, практически неменяющимся трендом является время приобретения товаров такого рода, как электроника. Если изучить сезонные закономерности, связанные со спросом на бытовую технику и электронику, то можно заметить, что максимальный спрос в сегменте приходится на период с середины ноября до января. Особенно выделяются показатели недель до и после Нового года, когда гаджеты средней ценовой категории становятся одними из самых ходовых товаров для подарков (выделяются смартфоны от 12 до 20 000 рублей) Трапезников А. Гаджет под елочкой // Специальный проект RG.ru, 28 декабря 2019 . Стоит отметить и рост спроса на компьютеры в период июль-начало октябряВоронова Е. Исследование: как меняется спрос на технику и электронику в течение года //SEOnews, 16 марта 2018 (связанного с началом учебного года у школьников и студентов). Данная тенденция приобретения электроники в подарок на праздник является уже не просто покупкой по необходимости, но и удачной маркетинговой кампанией и ценовой политикой отдельных магазинов для привлечения внимания. Вследствие постоянного появления новых моделей цены на цифровую технику довольно часто меняются, что также оказывает влияние на спрос.

2.2 Мировые показатели и лидеры рынка

Как уже было упомянуто ранее, будущее за теми странами, которые больше всех инвестируют в развитие высокотехнологичных товаров. Для того, чтобы понять, кто является лидером в научно-технологичной сфере, можно рассмотреть экспорт таких товаров. В данной работе под высокотехнологичным экспортом понимается компьютеры, электроника, авиация, фармацевтика и другие виды электроники, для производства которых необходимо внедрение научных разработокМировой высокотехнологичный экспорт в графиках: насколько Россия отстает? // Яндекс.Дзен, 27/02/2018 .

Рисунок 3 - Мировой высокотехнологичный экспорт в 2000-2016 гг.

Источник: Database Knoema

Экспорт электроники стал стремительно расти с 2001 года до периода финансового кризиса 2008 года, позже показатели вновь иллюстрируют тенденцию на увеличение до 2014 года, после которого экспорт немного снизился (рис. 3). По данным Всемирного БанкаThe World Bank, High-technology exports (current US$) можно внимательно изучить и отдельный вклад, который вносит та или иная страна, экспортируя высокотехнологичные товары. Для большей наглядности, представлена карта мира, иллюстрирующая эти данные (рис. 4).

По данным за 2018 год наибольшей долей экспорта высокотехнологичных товаров обладает Германия, после нее идут Южная Корея, Гонконг, США, Сингапур, Франция, Япония и Малайзия. Россия занимает в этом списке 28-е местоDatabase Knoema, Экспорт высокотехнологичных товаров (долл. США) .

Рисунок 4 - Экспорт высокотехнологичных товаров (% от экспорта промышленной продукции), 2017 г.

Источник: The World Bank, High-technology exports (% of manufactured exports) //

Неудивительно, что Китай играет огромную роль на данном рынке. Если сравнивать экспорт Китая с 2000-м, то на 2016 год он вырос в 12 раз, в этот период высокотехнологичный экспорт КНР составлял почти 25% от всего объема экспорта товаровМировой высокотехнологичный экспорт в графиках: насколько Россия отстает? // Яндекс.Дзен, 27 февраля 2018 . Важно подчеркнуть тот факт, что примерно 40% рынка электроники удерживал Азиатско-Тихоокеанский регион, крупнейший рынком в 2018 году.

Объем розничной торговли (рисунок 5) за последние годы характеризуется устойчивость. После стабильного для электроники 2019-го года ожидалось, что рост спроса на мировом рынке потребительской электроники продолжится составит 2,5% в 2020 году. Это означает, что потребители на мировом рынке должны были потратить более 1 трлн евро.

Рисунок 5 - Объем розничной торговли в мире, тыс. ед., 2005-2024 гг.

Источник: Passport, Consumer Electronics in World

По оценкам GFK предполагалось, что битва за внимание потребителей продолжает усиливаться наряду с развитием IT-сектора и наукоемких областей. Ноу-хау, производительность, премиальность дизайна будут оставаться ключевыми характеристиками для покупателя. Эти тенденции прослеживались в 2019 году: растущий спрос на OLED-телевизоры (рост на 19%), игровые ноутбуки (рост на + 15%) и беспроводные пылесосы с ручным управлением (рост на 23%). На смартфоны с размерами экрана не менее 6 дюймов приходилось 73 % от общего объема продаж в первые девять месяцев 2019 года, а на задние камеры с более чем 20-мегапиксельной камерой - 26 процентов стоимостиThe global market for technical consumer goods looks optimistic for 2020. Press release // Growth from Knowledge, 3 January 2020 . Данный тренд подчеркивает необходимость развития ключевых функций, которые обеспечивают преимущества. Кроме того, стоит отметить, что распространение 5G положительно повлияло бы на спрос на смартфоны. Однако ситуация с COVID-19 может сильно изменить данные прогнозы: потребитель стремится больше экономить из-за неопределенности, а вышки 5G стали обвинять в распространении пневмонииПетров О. Опасные связи: как 5G повлияла на вспышку коронавируса // Популярная Механика, 6 мая 2020. Samsung Electronics сообщила о том, что общая выручка за первый квартал (закончился 31 марта 2020 года) составила 55,33 трлн вон, что на 7,6% меньше. Однако производитель утвержает, что это лишь в малой степени связано с COVID-19, а большую со слабой сезонностью для подразделенияпотребительской электроники.

Если говорить только про российский рынок, то стоит отметить, что за первые 5 месяцев 2019 года оборот рынка потребительской электроники вырос в 8,6% из-за роста цен и активизации онлайн-продаж (увеличение на 28%, по сравнению с ростом в 3% офлайновых продаж)Бытовая техника и электроника (рынок России) // TADVISER, 12 июля 2019 . Особый рост в более, чем 10% был заметен в сегменте телекоммуникаций (благодаря выходу новых смартфонов и постоянному интересу к новым моделям и аксессуарам (таким как зарядные устройства, Bluetooth-наушники, колонки, умные часы) и малой бытовой техники (особенный интерес потребители уделили новым моделям пылесосов, кухонной технике и технике по уходу за здоровьем и красотой)). По данным компании М.Видео-Эльдорадо, самым популярным сегментом стал сегмент носимых устройств, спрос на который увеличился в 2019 году практически на 90% (более 32 миллиардов рублей)Носимая электроника (рынок России) // TADVISER, 6 мая 2020 . Наибольший скачок у фитнес-браслетов от компаний Xiaomi, Honor, Jet (на продукцию этих компаний пришлось больше 80% рынка), всего рынок трекеров вырос на 133%, что составляет 4 млрд. рублей. Вторым по популярности носимым устройством (суммарная прибыль составила 15,4 млрд. рублей Носимая электроника (рынок России) // TADVISER, 6 мая 2020 ) стали умные часы. Здесь лидерами стала Apple и, если говорить про детские часы, российская компания Jet.

В основном, на рынке потребительской электроники доминируют японские, китайские и южнокорейские производители (рис. 6). В топ 10 компаний можно отнести: Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi, Guangdong OPPO, Vivo, Lenovo, LG, Sony, HP. Стоит отметить и другие компании, которые совсем недавно были также в этом топе: Toshiba, Panasonic, Microsoft, Intel, IBM, FujitsuDas S. Top 10 Consumer Electronics Companies in the World // Electronics and you, 5 December 2019 .

Рисунок 6 - Доли топ-10 компаний-производителей потребительской электроники, в %, 2015-2019 гг.

Составлено автором на основе данных: Passport, Company Shares (%)

2.3 Историческая справка технического развития Японии, как сильного конкурента в мире электротехнического оборудования и обзор современных позиций

Японские компании на протяжении многих лет занимают лидирующие позиции на рынке потребительской электроники. На данный момент на рынке электроники присутствуют как игроки, которым уже около 150-ти лет, и те, что появились лишь в начале 20-го века. Среди таких компаний, безусловно, выделяются Mitsubishi, Nintendo, Panasonic, Toshiba и др. Японцы давно уже заслужили уважение в мире инноваций и электроники, проделав достаточно долгий путь в сторону непрерывного развития и совершенствования.

Если взглянуть на историю развития японцев в области электроники, то начало она берет с давних 1850-х годов, когда японцев вынудили открыть свои границы. Японии, являвшейся на тот момент «отсталой» экономикой, было необходимо за минимальный срок извлечь максимальную выгоду из тех технологий, что импортировались из других, более развитых стран. Именно внедрение различных «ноу-хау» того времени стало основой для быстрого роста. Заимствуя технологии, японцы не просто их копировали и подстраивали под себя, но и совершенствовали, полностью изучая полученные инновацииДерягина А.С. Промышленная политика Японии и её воздействие на конкурентоспособность ключевых отраслей // НИУ ВШЭ, 2018. С.- 25.. Огромную роль сыграли реформы Мейдзи, которые повлияли на многие сферы деятельности, начиная от появления Конституции Мейдзи и заканчивая развитием торговли и промышленности. Правительство влияло на рост потенциала, внедряя новые технологии, оборудование, занималось строительством школ, фабрик и машиностроительных предприятий. В жизни японцев стали появляться суда, трамваи, телеграфные линии. Огромное значение сыграли и подарки, которые оставили после себя адмиралы Е.В. Путятин (модель железной дороги и паровоза) и М.К. Пэрри (телефонный аппарат и модель паровоза), которые также появились в повседневной жизни в Японии. Появилась также возможность заимствовать опыт других стран, повышая свою квалификацию за рубежом.

Свою роль сыграли и так называемые кейрецу (объединения корпорации и банки), которые образовались из бывших четырех главных домов-монополистов Японии - дзайбацу («финансовые клики»: Мицуи, Мицубиси, Сумитомо, Ясуда Гловели Г.Д. Экономическая история: учебник для бакалавров // М.: Юрайт, 2016. 384 с.). Стоит отметить, что благодаря именно дзайбацу до Второй Мировой войны так активно развивалась промышленность и торговля страны, а также происходило расширение деятельности японских организаций в других азиатских странах: в Китае, Вьетнаме и Корее.

Япония смогла не только изучить европейские технологии, но и воспользоваться ими, как «билетом» на мировую арену, начав свой путь и укрепив свои свой позиции в мире технологий. С 1950-х годов японские корпорации начали активно проникать в высокотехнологичные отрасли Показатели «японского чуда» были достигнуты опытом в самых различных областях, а также активным научно-исследовательским разработкам Дерягина А.С. Промышленная политика Японии и её воздействие на конкурентоспособность ключевых отраслей // НИУ ВШЭ, 2018. С.- 28.. Итак, не имея возможности опираться на зарубежный опыт на постоянной основе, японцами было решено создавать свои технологии. С 1970 года в Японии началась «Эра технополисов» Там же, которая ознаменовалась рядом революций в информационной сфере. Концепция строительства технополисов подразумевала под собой создание научно-технической базы, а также баланс высокотехнологичной промышленности, науки и повседневной жизни общества. Самая первая программа строительства «городов 21-го века» предполагала, что по всей стране будут созданы, с правительственной поддержкой, научно-производственные зоны. Самым успешным технополисом стал Оита, для начала работы которого было привлечено около 60-ти компаний, в том числе и Sony, Canon, Toshiba. Нельзя не упомянуть и технополис Сендай, с которым работали компании Mitsubishi, Motorola, Toshiba и Toyota. Данная программа имела огромное влияние на то, что с середины 1980-х годов компании стали больше обращать внимания на разработку собственных, японских инновационных технологий. Компания Casio стала создателем первого электронного калькулятора, Canon является заслуженным обладателем многих патентов в области фототехники, Toshiba является первопроходцем в продаже ноутбуков, а Sony прославилась благодаря транзитному радиоприемнику TR-55, компактным кассетным плеером Walkman, первыми компакт-дисками, видеокамерами Handycam и другим ноу-хау.

Сейчас электронные технологии, в том числе и потребительская электроника, являются одним из ключевых направлений Японии. И это не удивительно, в 2013 году, например, прибыль только от одной компании Mitsubishi была равна 10% от ВВП ЯпонииСамые известные производители японской электроники // MIUKI MIKADO Виртуальная Япония 27/03/2013. Продукция японских компании представлена во многих странах мира. Корпорации чаще всего не зацикливаются на производстве только бытовой техникой или высокотехнологичной продукции, а создают товар, подходящий как для профессионального, высокоточного использования (например, для научных исследований), так и для сферы развлечений (например, игровая индустрия). Однако уже по окончанию 2012-го финансового года основные японские компании-производители электроники сообщили о чистых убытках, стали терять доли рынков электронного оборудования (такого как производство плоских телевизоров, компьютеров и др.). Кризис, с которым столкнулись японские производители электроники объясняется влиянием стихийных бедствий (землетрясения, цунами) и финансовой нестабильностью как в Японии, так и в других странах (например, в Еврозоне). Огромное влияние на успех технологичных компаний стало участие на когда-то еще растущем мировом рынке смартфонов. Так, например, по состоянию на декабрь 2011 года рыночная стоимость Samsung составляла 185,7 млрд иен, а Panasonic - 22,9 млрд иен Onishi K. Strategies of Japanese Electronics Manufacturers in 21st Century // IFEAMA SPSCP. Vol.4 P.54.

Таблица 1 - Мировое производство основных сегментов потребительской электроники, 2010 г., тыс.ед.

Источник: Strategies of Japanese Electronics Manufacturers in 21st Century // The Publications of JEITA. 2012.