Вызовы для японских производителей на мировом рынке потребительской электроники в условиях растущей конкуренции стран Азии

По данным из таблицы 1 можно сделать вывод, что объем производства в Китае значительно выше, чем в соседних азиатских странах. Компании из Южной Кореи также нарастили свое влияние, воспользовавшись обесцениванием вон и преимуществами от сложившейся ситуации на мировом рынке плоских телевизоров, пока компании Sharp, Panasonic и Sony приходилось уменьшать свое присутствие из-за повышения курса йены. Цены на сегмент плоских телевизоров были быстро снижены, что привело к интенсивной ценовой конкуренции.

Доля японских компаний постепенно снижалась, японские компании стали сообщать об отрицательных результатах (единственными, кто оставался в плюсе стали Hitachi, Mitsubishi Electronic, Toshiba). Чистые убытки таких компаний, как Panasonic составляли более 700 млрд. йен Onishi K. Strategies of Japanese Electronics Manufacturers in 21st Century // IFEAMA SPSCP. Vol.4 P.54.

В таких условиях от Японии требовалось проведение полной реструктуризации на внутреннем и внешнем уровнях, что и было сделано к 2014 году (единственной компанией, которая пренебрегла такими изменениями, стала компания Sony, о которой мы подробнее поговорим в 3 главе), однако за это время японцев смогли догнать и перегнать конкуренты из других азиатских стран, таких как Samsung, Xiaomi, Huawei, Tencent и другие. Южнокорейские и китайские компании продвинулись на рынок развивающихся стран, тогда как японские компании изо всех сил пытались сделать это из-за чрезмерного укрепления йены. И если раньше потребитель был готов переплачивать за японское качество, то сегодня на рынке появилось достаточно много аналогов, предоставляющих удовлетворительное качество за более доступные цены. Одна из главных причин - непонимание японскими производителями трендов на рынке потребительской электроники, например, японцы достаточно сильно опоздали с выходом на рынок смартфонов. Желание «угнаться» за всеми трендами сразу в условиях растущей йены привело японских производителей к резкому росту цен на их и так недешевую продукцию, что привело к сокращению рентабельности производства и трудностей, что до сих пор «преследуют» японцев на рынке потребительской электроники.

Считается, что самой неудачной нишей для Японии стали телевизоры. Многие японские бренды достаточно долго держали лидирующие позиции, однако ситуация резко изменилась с появлением LCD-панелей. Мнее крупные производители были вынуждены полностью прекратить производство телевизоров (JVC, Fujitsu, Pioneer), уступив место ноу-хау от LG и Samsung, чьи телевизоры и сегодня занимают лидирующие позиции благодаря техническим характеристикам и дизайну. Таким образом, новые технологии привели к тому, что телевизор приобрел интерфейс и наибольшее количество функций, перестав быть просто заменителем кинотеатра, к чему совершенно не были подготовлены японцы. И пока Япония старательно пытается повысить рентабельность, конкуренты становятся сильнее, забирая с каждым годом все больший процент доли. Такими компаниями являются китайские Huawei, Xiaomi.

2.4 Становление азиатских компании на рынке цифровой электроники

Развивающийся Азиатско-Тихоокеанского регион (APAC) является крупнейшим экспортером бытовой электроники в мире, после того как в 2010 году он превысил объем экспорта из Развитого APAC. В 2014 году оба региона APAC являлись единственными региона с положительным сальдо торгового баланса. Регион развивающегося АТР можно назвать основным местоположением для сборки устройств. Существует глубокая интеграция в глобальные цепочки поставок, начиная с производства компонентов с высокой добавленной стоимостью на развитых рынках, заканчивая сборкой в странах с формирующимся рынком (особенно в Китае), а затем на конечных рынках по всему миру.

Стоит обратить внимание на существующих сильных азиатских конкурентов, упомянув Китай, Южную Корею и Тайвань. Если взглянуть на самую развитый сегмент отрасли - смартфоны, то можно убедиться, что азиатские страны являются крупными конкурентами рынка потребительской электроники (рисунок 7).

Рисунок 7 - Страны-экспортеры смартфонов.

Составлено автором на основе данных: Database OES. Telephones Trade. Exportes (%)

Китай является региональным и мировым лидером в области потребительской электроники, значительно превосходя других крупных экспортеров из стран с формирующимся рынком, таких как Вьетнам, Таиланд и Малайзия. Китай занимает более 30% мирового экспорта потребительской электроники и 46% экспорта готовой продукцииChina: Consumer Electronics Report // BMI Research, 2018.

Торговля бытовой электроникой в ??Китае с 2003 года была в избытке, и хотя 2015 год ознаменовался первым годовым снижением общего торгового баланса потребительской электроники после глобального финансового кризиса 2009 года, доля потребительской электроники в национальном экспорте оставалась стабильной на уровне 23,9%. Это выше среднего показателя APAC, составляющего 14,4% (2014 г.). Что же касается компаний, стоит отметить Huawei, Lenovo и Xiaomi.

Компания Huawei была основана в 1987 году, в эпоху активного развития телекоммуникаций в Китае, инженером Жень Чжэнфэйем. Вдохновившись идеей развития инновационной составляющей в китайской сфере технологий, заручившись поддержкой государство, Жень Чжэнфэй стал активно инвестировать в R&D. К 1990-му году компания начала реализовывать деятельность собственного центра научно-исследовательских разработокПолукорд А. История компании Huawei: великое китайское достижение// CHIP, 7 апреля 2015. К тому году конкуренция на китайском рынке электроники сильно возросла (около 200 компаний)Щербаков А. История компании Huawei // Android Mobile Review, 15 сентября 2018 , вынудив Huawei ориентироваться на создание чего-то уникального. Компания стала продвигать создание научных центров, чем в 1997 году привлекла уже внимание зарубежные компании. Huawei стала активно работать с мобильными операторами Дании (Telfort), Англии (British Telecom), Россия (МегаФон), продолжая строительство центров инноваций за рубежом. Становление компании, как гиганта по производству средств связи, началось в 2003 году, когда было решено создать новое подразделение - Huawei Consumer Business Group, основной направленностью которого стала разработка и производство смартфонов, планшетов и других негабаритных гаджетов. В 2013 году появляется новый бренд Honor, нацеленный на производство ноутбуков, аксессуаров для гаджетов и смартфонов.

Сегодня компания испытывает некоторые трудности из-за конфликтов Китая с США, а также из-за проблем самого основателя компании с правительством. Достаточно часто появляется информация о новых скандалах с американцами, связанных с этой китайской компанией, в основном связанных с подозрениями в шпионаже и передаче секретных данных США Народно-Освободительной Армии Китая. Недавний скандал, связанный не только со шпионажем, но и с тайной работой с ИраномКуренкова Е. Скандал с китайской компанией Huawei: шпионская история и нарушение санкций // Hromadske, 30 января 2019 , в 2018 году привел к разрыву сотрудничества Huawei и Honor с компанией GoogleМассино В., Поляков Е. Google запретила устанавливать Android в смартфоны Huawei // Lent.ru, 20/05/2019 . Несмотря на это, производство смартфонов продолжает приносить компании прибыль, даже по итогам скандального 2018 года компания занимала 2-е место по поставкам на мировом рынке смартфоновЩербаков А. История компании Huawei // Android Mobile Review, 15 сентября 2018 .

Стоит отметить и компанию Lenovo, которая смогла стать одним из мировых лидеров по производству компьютеров, но не преуспела в производстве смартфонов даже с поддержкой таких прошлых гигантов, как MotorolaЩербаков А. История компании Lenovo // Android Mobile Review, 7 апреля 2018 . Изначально компания занималась импортом домашней электроники, потом перепрофилировалась на проверку технических характеристик ПК. Первым успехом организации стала разработка своей печатной платы, которая позволяла зарубежным компьютерам работать с иероглифами. В 1990-х был предоставлен первый компьютер под старым названием компании Legend, начав свой стремительный рост в этой отрасли с поддержкой от Intel, к 1997 году компания занимала первое место по доле рынка (10,7%, в 1998 году -21,5%). В 2005 году Lenovo выкупила у конкурента IBM подразделение по продаже ПК, и в следующем году стала третьей по величине в мире компанией-производителем ПК (после HP и Dell)Там же. . Дальнейшим успешным решением для компании стало соглашение об установки Windows от Microsoft. Телефонами компания занялась еще в 2002 году, а в 2017 году объявила о цели возвращения купленной Motorola на рынок. Сегодня компания занимается также производством принтеров, планшетов, мониторов и телевизоров, но основным направлением так и осталось производство компьютеров и ноутбуков, на рынке которых компания уверенно занимает одно из лидирующих мест.

Наверное, самый интересный конкурент для японских компаний-производителей электроники является китайская компания Xiaomi. Компания интересна тем, что появилась совсем недавно, в 2010 году Лей Цзюнь начал разработку со своей командой новой мобильной системы на основе Android под названием MIUI, а к 2011 уже выпустил первый смартфон. Модель оказалась очень доступной и обладала прекрасными характеристиками (время работы больше, чем у конкурентов, присутствовала система ГЛОНАСС и др.). К 2013 году была выпущена вторая модель телефона Xiaomi Mi2 и две ее модификации (Mi2S и Mi2A), которые стали продавать уже не только в Китае. Данная линейка была распродана с огромных успехов в 10 миллионов экземплярах. Компания покорила мир своими доступными ценами и более интуитивным интерфейсом. Всего за 4 года работы компания отвоевала у других фирм чуть больше 4%Щербаков А. История компании Xiaomi // Android Mobile Review, 13 января 2018 рынка смартфонов, а на конец 2019 года доля компании составила 9,1%Бахур В. На рынке смартфонов впервые за 5 лет сменился мировой лидер // CNews, 31 января 2020 (около 5,5 миллионов экземпляров только на европейском рынке по сравнению с 18,7 миллионами у лидера Samsung), заняв 4 место по продажам смартфонов (уступив Samsung, Huawei, Apple). У компании появились также телевизоры, планшеты, экшн-камеры и различная мелкая техника, которая бы могла расширить возможности смартфонов и планшетов, например, умные часы. Линейку бытовой техники пополняют тестеры для воды, увлажнители воздуха, камеры наблюдения и многое другое.

Постепенно Xiaomi перестаёт быть дешевым брендом. Это больше не «убийца флагманов», который ворвался на рынок в виде OnePlus. Пройдя достаточно быструю трансформацию, компания выровнялась с гигантами рынка потребительской техники. Стоит отметить, что Xiaomi уже считается брендом-лидером на своём рынке. По продажам смартфонов компания уже заняла 4-е место в мире. По характеристикам продукция компании продолжает конкурировать с топовыми брендами, однако по цене товары уже вышли вровень.

Южная Корея является технологически развитой страной и имеет огромное инновационное проникновение во многих сферах. Благодаря передовым технологиям, отмечается тенденция создания и распространения умных офисов и умных домов, а потребительская электроника уже давно стала играть жизненно важную роль (из всей электронной промышленности в Южной Корее на долю потребительской электроники приходится примерно 65% рынкаСудакова Н. Как Корея за 40 лет из отсталой аграрной страны стала технологическим лидером // Ведомости, 13 февраля 2019 ). Рассмотрим двух главных представителей на рынке потребительской электроники, которые смогли после 1990-х годов максимально расширить свое присутствие на мировой арене: Samsung и LG.

Samsung появилась как простенький бизнес по производству рисовой муки 1930-х годах. Несмотря на огромное количество препятствий, благодаря своей целеустремленности и амбициям, президент и основатель компании Ли Бён Чхоль сумел три раза вдохнуть в компанию жизнь (компания становилась банкротом, во время смены власти основателя компании посадили в тюрьму). Стоит отметить и то счастливое обстоятельство, что после Корейской войны правительством были предприняты экономические реформы. Так было выбрало 30 компаний для развития промышленности в стране. Одной из таких компаний стала и Samsung, которой была отведена роль развития сферы электроники в стране. Стоит отметить, что в список вошли и такие гиганты, как LG (бытовая электроника), Hyundai (строительство), Daewoo (автомобильная промышленность). Ситуация с экономикой Южной Кореи стало улучшаться, а 1960-е и вовсе стали для компании Samsung периодом «рассвета»: налаживание отношений с новым правительством, новые возможности роста, выход на рынок полупроводников. Можно сказать, что зарождение корпорации Samsung Electronics, которую знает сегодня весь мир, относится к 1970-м, когда была поглощена японская фирма Sanyo, совместно с которой производились черно-белые телевизорыКомпания Samsung: история становления мирового бренда //Profvest, 23 августа 2019. Вскоре товарная линейка стала значительно расширяться, появились стиральные машины, видеомагнитофоны, холодильники. Добившись лидерства в Южной Кореи, компания поставила для себя новую цель: стать лидером в мире. Открыв свое первое представительство в АмерикеШереметьева А. Samsung// Next Brands, 1 марта 2012 , компания врывается на рынок компьютеров, мобильных телефонов (позже и смартфонов), а также продолжает инновационное развитие телевизоров. Сегодня корпорация Samsung является лидером по доли рынка бытовой электроники. Компания продолжает радовать своего потребителя необычными решениями повседневных потребностей, а также инновационными технологиями своих устройств.

Стоит сказать и пару слов про компанию LG. Изначальная компания Lucky Chemical занималась косметическими препаратами, однако также обращала внимание своих дочерних компаний на изучение различных ноу-хау того времени. Как уже было сказано ранее, после Корейской войны государство возложило на фирму цель по развитию сегмента бытовой электроники. К 1959 году подразделение GoldStar предоставило корейскому рынку первый в стране транзисторный радиоприемник. В 1995 году было решено объединить дочерние компании в единую корпорацию Lucky Group, известную, как LG ElectronicsСоздание бренда LG. История компании GoldStar. Легенда бренда // Logo Master . Последующей продукцией стали вентиляторы, микроволновые печи, холодильники, черно-белые телевизоры, стиральные машины и даже телефоны. На данный момент корпорация занимает лидирующие позиции по производству цифровых товаров. Компания преследует цель постоянного развития передовых технологий, предоставляя огромный спектр продукции для потребителя. Например, LG Electronics создала Homechat, приложение, которое помогает пользователям контролировать свои бытовые приборы, такие как холодильники, плиты, стиральные машины и многое другое, в любом месте через свои смартфоны.

Безусловно, Южная Корея является зрелым рынком бытовой электроники, особенно если учесть то, что в этой азиатской стране «выросли» такие глобальные компании, как Samsung Electronics и LG Electronics, которые занимают наибольшую долю рынка и успешно конкурируют с глобальными игроками из Китая и Японии.

Помимо Китая и Южной Кореи выделяется и Тайвань, компании из которой не только поставляют различные компоненты для мировых лидеров, но и сами производят ПК, ноутбуки, планшеты и телефоны. Среди таких компаний: Acer (5 место в мире по продажам компьютеровКомпьютеры (мировой рынок) // TADVISER, 7 мая 2020 ), Asus (лидер на российском рынке по продажам игровых компьютеров (26%) и видеокарт (35%)Jin Asus возглавила рынок материнских плат, видеокарт и игровых ноутбуков России // Ixbt.com, 8/11/2018 ), Foxconn (контрактный производитель электроники для таких компании, как AppleКрупнейший подрядчик Apple будет собирать последние модели iPhone в Индии // Ведомости, 27/12/2018 ), HTC (в прошлом крупнейший производитель смартфонов, нацелен на развитие в области виртуальных технологий), которые являются крупнейшими компаниями в Тайване.

Следует обратить внимание и на ряд других государств Азии. Сингапур является лидер не только в ЮВА, но и в мире по показателям развития экономики и технологий, Малайзия - привлекательная страна для инвестиций, первое место по производству электронных чипов и некоторых направлений бытовой техники. Является также местом, где базируются производства Японии и Китая. Филиппины - буквально недавно эта страна отставала в экономическом и технологическом развитии, однако, данную страну никак нельзя назвать отстающей сейчас. Филиппины можно отнести к среднеразвитым странам. Причинами таких «успехов» являются быстрорастущий рынок (молодое население способствует быстрому развитию электроники и стимулирует спрос на высокотехнологичную продукцию) и, безусловно, тот факт, что страна является основной точкой сборки электроники в Азии от иностранных заказчиков). Вьетнам также является стремительно растущей экономикой, которая привлекает своей экономией издержек по оплате труда и низкой себестоимостью производства (что позволило Вьетнаму стать лидером в легкой промышленности).

За последние 40 лет страны Юго-Восточной Азии смогли избавиться от статуса «беднейших стран мира», совершив гигантский «скачок» вперед: ВВП резко подскочил, а инвесторы, не только крупнейших игроков Азии - Китай и Япония, но и западных стран, стали вкладывать огромные инвестиции в развитие данного региона. Сегодня ЮВА не просто стала привлекательна для инвестиций, переноса производства из-за дешевой рабочей силы, но и перспективна с точки зрения развития инновационных технологий. Вполне вероятно, что в скором времени на рынок «ворвутся» новые компании-производители потребительской электроники.

Но что же случилось с теми «легендами» из Японии, которые открывали миру новейшие технологий? Организация Toshiba, которая первая выпустила DVD-плееры и была успешной в качестве производителя также и вычислительных машин, телевизоров и бытовой электротехники, не смогла преодолеть препятствия финансового кризиса конца 90-х и разочаровала позже своих потребителей неисправностью ноутбуков, из-за чего ей пришлось переключиться на атомную энергетику. Однако этот бизнес тоже не стал удачным. Буквально через десятилетие после приобретения открылись все убытки и пришлось продать два направления: медицинское оборудование и бытовую электронику.

Компания Panasonic (бывшая Matsushita) в 2012 году понесла убытки на 853 млн. долл. СШАХолявко А. Японский бог: Почему Sony, Toshiba и Sharp разучились делать электронику // Секрет Фирмы, 6 марта 2017 , забыв о своей инновационности, закрыла в 2016 году производства телевизоров и перешла практически полностью на рынок B2B, продавая компоненты другим компаниям. Создатель формата VHS компания JVC (бренд, принадлежащий Matsushita), также начала терять позиции в начале 2000-х и была в 2009 году продана компании Kenwood. Похожий сценарии настиг и компанию Sharp, чьи смартфоны не выдержали конкуренции с мировыми лидерами. Попробуем же разобраться, что происходит с японскими производителями, проанализировав деятельность компании Sony, которая хоть продолжает борьбу на рынке электроники, но давно уже переживает период стагнации.

электроника япония азиатский конкурент

3. Анализ компании Sony

В данной главе рассматривается деятельность компании Sony, как одного из главных японских производителей потребительской электротехники. «Токийская телекоммуникационная-промышленная компания» («Tokyo tsusin kogyo kabusiki gaisya») была основана в 1946 году Акио Моритой и Масару Ибукой, и впоследствии переименована в Sony. Стремительно развиваясь и набираясь опыта, компания довольно быстро пришла к успеху. Именно благодаря этой компании маркировка «Made in Japan» для потребителя стала обозначать не только географическое происхождение товара, но и гарантию качества. Корпорация Sony и сегодня старается отличиться от многих других производителей аудио и видеосистем тем, что организует и проводит научно-исследовательскую работу в сотрудничестве с японскими технополисами. Компании удалось стать создателем многочисленных форматов и технологий, которые стали неотъемлемой частью современной жизни. Например, портативный транзисторный радиоприемник Sony TR-63 в свое время произвел фурор на американском рынке, открыв новые горизонты на рынке потребительской электроники. Несмотря на то, что корпорация Sony до сих пор считается сильным игроком, занимаясь производством домашней, профессиональной электроники и других высокотехнологичных товаровХалилов Б. Sony Corporation -- по пути качества и воплощения мечты // Market Research, 9 ноября 2014 , она испытывает ряд трудностей, которые преследуют ее уже более 10 лет.

3.1 История потери инновационности

К середине 1980-х годов Америка находилась в состоянии паники из-за абсолютного господства Sony. Политики разных стран удивлялись тому, как влиятельное министерство торговли и промышленности Японии (MITI) эффективно использовало ресурсы для опережения лидирующих американских производителей на мировой арене. Японцы сделали инновации (свои и зарубежные) одним из основных ресурсов, что позволило им создавать популярные и привлекательные по цене товары. Так что же случилось с компанией?

Вероятной причиной «времен убытков» можно назвать индустриальную экономику, с которой познакомил японцев У.Э Деминг в 1950-х годах. Тогда и было решено сосредоточиться не на инновациях, а на улучшении уже готовых товаров, увеличении скорости производства и удешевлении продукции. Забегая вперед, хочется обратить внимание, что такие изменения негативно сказались на опыте компании в сфере НИОКР, с этих пор Sony «забыла» о том, как успешно может открывать для себя и мира новые рынки. Достаточно взглянуть на то, что стало с двумя подразделениями компании: компьютерами и смартфонами. В 2014 году подразделение, занимающееся производством компьютеров, VAIO было принято продать инвестиционному фонду Japan Industrial Partners, чтобы покрыть убытки от компьютерного бизнесаSony Smartphone Division Still in Crisis, Sony Mobile Website Retired //GizChina, 21 February 2020 , которые были связаны со спадом на рынке ПК, постоянными системными сбоями и поломками. Кризисные времена настигли фирму и на рынке смартфонов. Компания производит высококачественные телефоны, но ее флагманы не смогли привлечь достаточное количество потребителей из-за отсутствия уникальных функций и плохой маркетинговой кампании. Несмотря на реструктуризацию, перенос производства в Тайланд, продажи смартфонов продолжили падать и в конце 2019 года достигли своего минимума (было продано всего 600 000 смартфонов в мире, по сравнению с 900 000 в 1 квартале 2019 года). Иными словами, компания понесла убытки в тех сферах, где буквально ничего не изобретала, а заимствовала разработки у других компаний.

Иностранный стратегический подход исчерпал себя в 2005 году. Именно в этом году Говард Стрингер стал первым иностранцем, который занял в компании должность генерального директора. Стоит отметить, что капитализация за время работы «современного» подхода MBA для компании Sony (2005-2012 гг.) упала на 60%Бархатова Н. Говард Стрингер уходит из Sony // Коммерсантъб 11 марта 2013 . В 2012 глава компании Кадзуо Хираи, занявший пост Говарда Стрингера, объявляет о намерении вернуть позиции известного бренда, который за 8 лет увеличил совокупные убытки на 10 миллиардов долларовKelly T. Sony CEO to lay out revival strategy as losses pile up // Reuters, 11 April 2012 . Однако под руководством Кадзуо Хираи компания претерпела еще одну волну увольнений (третью масштабную со времен прошлого руководства) и 4 года несла очередные убыткиHartung A. Sayonara Sony: How Industrial, MBA-Style Leadership Killed a Once Great Company // Forbes, 20 April 2012. Компания, которую с завистью называли «новатором» технологического рынка, исчезла.

Еще одной проблемой для компании стала несвоевременная подача новых товаров. Иными словами, корпорация слишком быстро создавала технологичные прорывы в то время, как потребитель был просто не готов к таким ноу-хау. Так произошло, например, с роботом-псом, чье производство пришлось практически сразу закрыть из-за высокой цены и малого спроса, и с аудиоплеерами. В период с 1999 - 2000 гг., примерно за два года до появления первого iPod от компании Apple, Sony выпустила VAIO Music Clip MC-P10 и много других моделей аудиоплееров, однако именно американская компания сделала это своевременно. Провал компании Sony на рынке аудиоплееров легко объясним отсутствием активной рекламной кампании и тем, что японцы недооценили гениальность Стива Джобса.

3.2 Компания Sony сегодня

В 2018 году новый президент и гендиректор компании Кенитиро Ёсида решил отказаться от принятой промышленной стратегии в стиле MBA и вернуть компанию на «путь инноваций», с которого все и началось. Новое руководство тут же отказалось от убыточного производства ноутбуков VAIO, позволив тем самым вывести компанию в прибыльность. Также легко закрыть производство смартфонов Кенитиро Ёсида не решился, призвав привнести в сегмент те технологии, которые от них так давно ждут. С приходом нового руководства операционная прибыль за 2018 финансовый год выросла в 2,5 раза до 6,72 млрд. долл.СШАОсипов А. Как новый гендиректор Sony собирается вернуть в компанию дух инноваций // Ведомости, 16 октября 2018 . Однако, если сравнивать прибыль с другими корпорациями, то сразу виден их гигантский разрыв, который японцам придется еще наверстать (рисунок 8).

Рисунок 8 - Годовая прибыль компании, 2017-2018, млрд. долл. США.

Источник: составлено на основе данных: Database Statista, DazeInfo, Apple Revenue by Year - From Fiscal 1993 to 2018, Annual report // Huawei. Official site.

Самым сложным для Ёсида стало возвращение компании в сторону новаторства. В свое время один из основателей компании Акио Морита считал, что необходимости изучать рынок порой просто нет. «Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же знаем это»^57.Морита А. Sony: Cделано в Японии. -М.: Альпина Паблишер, 2014.С. 76 . Компания Sony буквально ориентировалась на общество без потребностей, где потребитель и не знал о видеозаписывающих устройствах или о девайсах, что позволяют слушать музыку на ходу. Однако сейчас Sony все же необходимо проанализировать рынок, чтобы понять современного потребителя. Не стоит утверждать и то, что новатор Sony полностью утратил свой статус. Как уже упоминалось, еще в 2006 году на рынке потребительской электроники был представлен робот-собака Aibo (первые разработки начались в 1993 годуСобака Sony Aibo ERS 1000 цена от 3000 долларов // Роботоманб 6 января 2019 ), продажи которого провалились из-за слишком дорогой цены и неготовности рынка к таким технологиям. Производство пришлось прекратить, но о нем не забыли. В 2018 году японцы выпустили новую версию робота c искусственным интеллектом, которая стала успешнее своего предшественника. Что касается звука, Sony в настоящее время сосредоточена на реализации «360 Reality Audio» - 3D-технологии, разработанной с помощью собственных идей и технологий. Стратегией компании буквально стала активизация музыкальной индустрии и производства аудиотехники. Можно сказать, что Sony пытается вновь стать первопроходцем в новой области - создание пространства объемного звука с возможной дифференциациейМировой рынок наушников стремительно растет // DailyComm, 12 марта 2019 .

На сегодняшний день компания занимается также разработкой и производством:

· Игровых приставок;

· Техники для дома;

· Мобильных телефонов;

· Кинокартин;

· Полупроводниковых компонентов, гальванических элементов, карт памяти и др.;

· Аудиотехники;

· Фото- и видеотехники.

А также оказывает услуги звукозаписи и финансовые услуги.

3.3 Анализ внешней и внутренней сред компании Sony

В данной главе акцент делается на анализе деятельности компании на российском рынке. Начав с изучения бренда в целом, вектор исследования переместится на рассмотрение бизнес-портфеля компании. Затем, с использованием таких стратегических инструментов как PEST-анализ, модель 5 сил Портера, будет изучено макро- и микроокружение, оценены стратегии компании и возможные дальнейшие действия организации для повышения своих позиций на рынке. Кроме того, для оценки будущих, долгосрочных перспектив будет проведен анализ продукции компании на одном из самых быстрорастущих рынков - рынке беспроводных Bluetooth-наушников. Прежде всего нужно понять, насколько торговая марка популярна среди потребителей. Для этого обратимся к рейтингу за 2019 год от компании InterbrandBest Global Brands 2019 Rankings //Interbrand, 2019, который рассчитывает стоимость бренда с учетом таких критериев, как:

· финансовые результаты товара/услуги соответствующего бренда;

· роль бренда при принятии потребителем решения о покупке;

· конкурентоспособность бренда/способность бренда влиять на лояльность покупателей.

Каждый фактор силы бренда представляет собой потенциальный рычаг роста. Компания Sony занимает в данном рейтинге 56 место, сильно уступая Apple (1-е место) и Samsung (6-е место). Рейтинг также позволил выявить три основных и эффективных фактора для данной компании:

· актуальность производимой продукции для потребителя;

· способность компании предвидеть/успешно адаптироваться под изменения рынка/конкуренции;

· степень присутствия (то есть эффективность маркетинговых кампаний).

Рисунок 9 - Стоимость брендов, 2000-2019, млн.долл.США.

Источник: Best Global Brands 2019 Rankings //Interbrand, 2019

Как видно по рисунку 9, стоимость бренда Sony является практически неизменной с 2000-х, однако у компаний Apple и Samsung прослеживается рост. В то же время бренд Huawei, появившийся в 2014 году, находится примерно на том же уровне, что и японцы. Можно предположить, во-первых, что бренд Sony пострадал из-за смены ориентации не в сторону инновационности. Во-вторых, актуальность производимой техники не соответствует реалиям или представлениям самих покупателей и, в-третьих, у компании есть пробелы в рекламных кампаниях, клиент может быть плохо осведомлен в представленных новинках от компании.

Теперь обратимся к набору сфер деятельности, которыми обладает компания Sony. Для анализа бизнес-портфеля используем матрицу Бостонской консалтинговой группы, сделав акцент на основные сегменты бренда на российском рынке. Матрица BCG используется для оптимизации портфеля, размещая продукцию в четырех квадратах: «звезды» (с большой долей на растущем рынке), «дойные коровы» (с большой долей на насыщенном рынке), «собаки» (с малой долей на рынке с низким темпом роста) и «знак вопроса» (с низкой долей на растущем рынке), в зависимости от темпа роста рынков сбыта и относительной доли на рынках.

Рисунок 10 - Матрица BCG для компании Sony (для российского рынка). Источник: составлено на основе данных TADVISER, Ведомости, РБК и пр. новостных СМИ.

Стоит отметить, что производством кинокартин компания Sony на территории РФ практически не занимается, что объясняет почему данный сегмент оказался между «знаком вопроса» и «собаками». В бизнес с низкой относительной долей рынка в условиях медленно растущего рынка («собака») попало производство фото- и видеотехники, а также и мобильных телефонов (рисунок 10). На данный момент компания Sony начала активно инвестировать в продвижение своей качественной фото- и видеозаписывающей аппаратуры, особенно в Интернете (с привлечением профессиональных фотографов и блогеров). С производством мобильных телефонов у компании имеются серьезные проблемы, что подтверждается и матрицей McKinsey. Доходы от данного бизнеса значительно падают (во втором квартале 2019 года сегмент продемонстрировал самый низкий показатель продаж за последние 10 лет). Такое положение дел, по мнению самой компании, может привести к отказу от выпуска данного вида гаджетовГерасюкова М. «Проблемы с форм-фактором»: Sony может отказаться от смартфонов // Газета.ru, 11/11/2019. Лидерами в быстрорастущих отраслях являются игровые консоли и производство наушников, которые играют важную роль в портфеле компании, если говорить о российском рынке.

Для большей наглядности изучим также матрицу McKinsey (для российского рынка), в основе которой рассматриваются привлекательность (учитываются: размер сегмента, темпы роста, количество игроков, возможность расширения ассортимента и др.) и конкурентоспособность (ресурсы компании, конкуренция в отрасли, уникальные преимущества товаров и др.) сегментов, в которых представлена продукция компанииАнализ ассортимента с помощью матрицы McKinsey -- General Electric // Powerbranding .

Рисунок 11 - Матрица McKinsey для компании Sony (на российском рынке). Источник: составлено на основе данных TADVISER, Ведомости, РБК и пр. новостных СМИ.

Привлекательный портфель предполагает наличие устойчивого стабильного роста за счет комбинаций крепких и растущих бизнесов. Проанализировав рисунок 11, можно предположить, что такими являются сегменты фото-/видеотехники, наушников и игровых консолей, где наблюдаются самые высокие показатели конкурентоспособности и привлекательности. В данных сегментах у компании Sony самый высокий потенциал достижения лидирующих позиций. Вновь подтвердилось и то, что сегмент мобильных телефонов имеет не самое выгодное положение по сравнению с остальными сегментами. Вероятнее всего, данное направление компания будет в ближайшее время рассматривать, как претендента на продажу.

Углубить понимание текущего состояния фирмы нам позволит анализ среды, в которой функционирует и в котором находится производство корпорации. Для выявления факторов, что могут благоприятно повлиять на достижение стратегической цели, которые можно использовать для разработки мер по предупреждению неблагоприятных условий на рынке, выявлению угроз и др., необходимо провести анализ внешней и внутренних сред компании. Внешняя среда - это общие условия существования организаций. Она предоставляет организации необходимые ресурсы, возможности для конкуренции. Однако стоит учитывать, что внешняя среда не является собственностью лишь одной компании, на все ресурсы и потенциал претендуют также и другие компании. Для изучения данного среза среды внимательно изучим PEST-анализ компании Sony для российского рынка.

PEST-анализ представляет из себя стратегический инструмент для анализа внешней среды предприятия, который охватывает влияние таких факторов как:

· Политические - изменения в политике государства, которые могут затронуть налогообложение, минимальную заработную плату, а также влияние протекционистской политики по защите и продвижению местных компаний, уровень коррупции и т.п.

· Экономические - оценивается влияние нынешнего состояния мировой экономики, инфляция, безработица, ВВП и др. Например, так как компания Sony является международной, имеется влияние валютного курса на продажи.

· Социокультурные - данный критерий учитывает основные демографические показатели (в том числе учитывает возрастные категории, уровень образованности граждан, наличие квалифицированных рабочих кадров и т.п.), нормы, необходимо также учесть и удовлетворенность потребителя качеством продукции и услуг, предоставляемых компанией (Sony трепетно относится к тому, чтобы каждый потребитель был доволен качеством приобретенного товара), и провести анализ нынешних трендов, которые могут повлиять на спрос, общий уровень инновационности компании, конструирование, подходящее под тенденции, материалы и технологические возможности, также оценивается уровень социальной защиты, как стимул на дополнительные затраты потребителей;

· Технологические - какие основные технологические изменения произошли и каково их влияние на компанию, динамика спроса на высоко инновационную аппаратуру, влияние новых технологий. Данный критерий можно назвать ключевым для компании Sony, которая реализует постоянное внедрение ноу-хау, учитывать инновационные тренды и реагировать на них является необходимым условием для успешного существования бизнеса в данной отрасли.

Для каждого фактора в таблице 2 в отдельности приведен и уровень влияния, оцениваемый по шкале: -1 (негативное влияние), 0 (нет особого влияния) и 1 (фактор положительно влияет на деятельность компании).

Таблица 2: PEST-анализ для компании Sony на российском рынке.

Источник: составлено на основе данных с официального сайта компании Sony, а также TADVISER, Ведомости и пр. новостных СМИ.

Главный вывод, который можно сделать по проведенному PEST-анализу заключается в том, что Sony стоит обратить внимание на последний критерий - технологические факторы. Как и было сказано, именно его компания должна максимально учитывать, так как является производителем электроники. В особенности стоит уделить должное внимание быстрому развитию e-commerce. Если же компания не начнет должным образом развивать онлайн-торговлю, вполне очевидно, что влияние данного фактора станет отрицательным для компании, которая может уступить свою долю продаж более успешным в плане продаж по сети Интернет компаниям.

Теперь подробнее рассмотрим внутреннюю среду, сделав акцент на миссии компании, организационной структуре и особенностях в управлении. Несмотря на трудные времена, компания старается сохранить и усилить ценность бренда для потребителя. Даже основной миссией компании является «наполнение мира эмоциями, с использованием силы творчества и технологий» Sony's Purpose & Values // Sony. Official cite . Компания делает упор на творчество, стараясь ассоциироваться у потребителя с возможностью осуществить «заветную мечту», с помощью возможностей современной техники, представленной компанией.

Среди целей компания, как самые важные, выделяет:

· Мечты и любопытство;

· Разнообразие;

· Целостность и искренность;

· Устойчивость Sony's Purpose & Values // Sony. Official cite .

Другими словами, Sony стремится усилить позиции своего бренда в глазах заинтересованных лиц (покупателей, стейкхолдеров и др.), как компании с сильным желанием улучшить жизнь людей с помощью технологий. По словам президента компании Кенитиро Ёсида, компания стремится к тому, чтобы «обогатить жизнь людей с помощью технологий» Corporate Report 2019 // Sony. Official cite /. Sony также уделила внимание заботе о потребителе при выборе организационной структуры. Корпорация имеет дивизиональную организационную структуру, с акцентом на 7 видов деятельности (телевизоры, цифровая электроник, полупроводники и др.):

· Штаб-квартира расположена в Японии, Токио;

· Автономность отдельных бизнес-единиц;

· Наличие у компании заводов во всем мире (Тайвань, США, Германия);

· Компания самостоятельно решает о типе производимого товара, его количествах и способах сбыта;

· У компании несколько торговых марок.

В период с 2015-2017 гг. Sony предоставила большую самостоятельность отельным направлениям деятельности. Предполагалось, что данная система позволит Sony стать неким видом холдинга, который может инвестировать в развитие новых направлений и координировать деятельность компании. Важной задачей по установлению такой структуры являлась необходимость соблюдения прозрачности управления с возможностью быстрого принятия решений на растущем рынке.

Среди преимуществ такой структуры можно назвать:

1) Особое внимание на культурные особенности, мнение и ожидания потребителя;

2) Максимизацию эффективности работников;

3) Возможность акцентирования внимания на конкретные товары;

4) Более гибкий процесс управления;

5) Децентрализацию процесса принятия решений;

Основными недостатками такой современной корпоративной структуры можно назвать несоответствие взглядов и интересов отделений различных уровней, ограниченное использование ресурсной базы, рост управленческих расходов и трудности в координировании деятельности различных отделений. Новаторство, как и творческий подход к реализации своей деятельности могут стать драйверами роста компании. Доказывают это такие компании, как 3M, Casio, Honda. Гэри Хэмел считал, что инновационность является одной из стратегических способностей корпорации. Для этого внутри компании должны поощряться новаторские идеи, должны привлекаться так называемые «звезды» или талантливые работники, а также выделяться средства для реализации и внедрения новых проектовХэмел Г. Во главе революции: как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. - СПб.: BestBusinessBooks, 2007..

В управлении персоналом компания добилась отдельных успехов. Sony проводит постоянные курсы по повышению квалификации персонала, продвигая интересы своих работников. За возможность компании демонстрировать индивидуальный подход к каждому работнику, за создание рабочей среды, где сотрудники могут проявить себя и сыграть значимую роль в создании продукта, компания получила награды в различных странах мираExternal Evaluation// Sony. Official cite . Кроме того, компания участвует в продвижении интересов меньшинств.

Особое внимание компания уделяет этическому ведению бизнеса. Sony считает, что продвижение этической культуры во всей организации также может быть конкурентным преимуществом. В феврале 2019 года Sony была признана Институтом Ethisphere одной из «Самых этических компаний мира в 2019 году». В данной номинации были отмечены компании, которые добились выдающихся результатов в области прозрачности, добросовестности, этики и соответствия.

Для углубления понимания влияния внешней среды, с учетом внутренних факторов, стоит оценить текущее положение компании с помощью SWOT-анализа. Данный инструмент позволяет взглянуть на бизнес с точки зрения четырех аспектов: сильные и слабые стороны продукции, а также возможности и угрозы со стороны внешней среды. Грубо говоря, анализируются: положительное и негативное влияние внешней и внутренней сред с целью снижения рисков и внутренние характеристики организации, которые могут препятствовать увеличению сбытаМетод SWOT анализа в стратегическом управлении // Powerbranding . Данный метод оценки используется для улучшения стратегий ведения бизнеса или проекта, ведь позволяет взглянуть на деятельность компании с разных сторон, не упуская детали. Разберем данный анализ подробнее для компании Sony.

К сильным сторонам относится то, что организация может делать идеально или особенно хорошо, что отличает ее от конкурентов. Это может быть мотивированность сотрудников, уникальность ресурсной базы, уникальные торговые предложения, ценности и др. Если говорить о сильных сторонах компании Sony, то здесь нужно выделить огромный выбор продукции, постоянный анализ рынка для выявления новых потребностей и быстрого реагирования на деятельность конкурентов, бренд, который ассоциируется у потребителя с хорошим качеством и надежностью, высококвалифицированный персонал, мотивированность и постоянное обучение работников, опыт выхода на новые рынки, высокий уровень удовлетворенности потребителя, сильная дистрибьюторская сеть (компании удалось создать надежную сеть дистрибьюторов, способную охватить наибольшую часть потенциального рынка), опыт по реализации новых проектов (у компании много примеров удачно реализованных стратегий «Go To Market» а так же хорошая отдача от капитальных затрат).

Под слабыми сторонами в SWOT-анализе подразумеваются не те стороны, которые компания должна прятать от своего клиента, а недостатки, которые фирма обязана учитывать и исправлять, чтобы они не мешали реализации деятельности. Завышенный уровень цен, отсутствие участия персонала в принятии решений, плохо налаженная система своевременной подачи инновационных технологий, недостаточность инвестиций в создание новых технологий по сравнению с конкурентами, наличие пробелов в ассортименте продукции, что дает конкурентам возможности для усиления своих позиций, проблемы при переходе на другие сегменты.

Возможности могут быть восприняты компанией, как шанс, который среда предоставляет. Это могут быть не только изменения на рынке, но и новые технологии, изменения в поведении потребителя, изменения в государственной и торговой политике и т.п. Правильно использованные возможности могут перерасти в преимущества организации, повышая ее конкурентоспособность. Перечислим возможности доя Sony: стабильный рост рынка потребительской электроники (более 20% в год), развитие рынка (основные конкуренты могут потерять свои конкурентные преимущества, что позволит компании Sony нарастить свою конкурентоспособность, постоянное совершенствование технологий, появление новых поставщиков, рост потребностей покупателя, открытие новых рынков (особенно стоит учитывать влияние торговых соглашений Японии с другими странами (ЗСТ с ЕС, например), развитие e-commerce (онлайн продажи позволяют нарастить продажи за счет новых клиентов), появление новых каналов продаж.

Угрозы включают в себя те факторы, что могут негативно повлиять на деятельность компании. Особо важно предвидеть эти угрозы и принять соответствующие меры по их предотвращению. Особенно важно учитывать данный пункт SWOT-анализа для компаний, что занимаются технологиями, так как данный рынок постоянно меняется. Кроме того, новые технологии конкурентов могут стать серьезной опасностью для компании в долгосрочной перспективе, так как на изучение и копировании технологий может уйти довольно много времени, а потребители (иногда даже лояльные) могут уйти в погоне за ноу-хау. У инновационных товаров также нет регулярных поставок, что влияет на изменение объемов продаж. Развитие e-commerce также является и угрозой для компании, так как потребителю теперь доступен огромный ассортимент самых различных компаний во всем мире. Стоит отметить также усиление потенциальных конкурентов, нестабильный валютный курс, проблемы с дистрибьюцией (местные фирмы могут иметь налаженные отношения с местными дистрибьютерами, мешая реализации продукции других компаний) и др. Таким образом, основные пункты мы можем свести в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT-анализ для компании Sony (на российском рынке).

Источник: составлено на основе данных с официального сайта компании Sony, а также TADVISER, Ведомости и пр. новостных СМИ.

Таким образом, по результатам SWOT-анализа компании Sony необходимо проводить регулярный мониторинг рынка, провести корректировку цен на свою продукцию, предоставить потребителю больше дифференцированной продукции, следить за изменениями в мире инноваций, продолжать налаживание отношений с иностранными дистрибьютерами, продолжить усиленную исследовательскую деятельность и продолжать повышать уровень сервиса на online-платформах.

Рассмотрев окружение компании, перейдем к изучению самой продукции Sony с помощью концепции 4P. Данный маркетинговый комплекс позволяет определить, как компания выполняет свой маркетинговый план. Коротко пройдемся по всем четырем показателям и попытаемся определить слабые стороны.

Product/Товар

Данный элемент комплекса задействован в определении ассортимента товаров фирмы. При рассмотрении бизнес-портфеля мы подробно изучили основные линейки продуктов. Сюда входят смартфоны, игровые приставки, аудио- и видеозаписывающая аппаратура, бытовые приборы и др. Все они выходят под логотипом Sony с добавлением того бренда, который соответствует сегменту (PlayStation -игровой, Xperia - смартфоны и пр.) Все товары компании имеют лаконичный, фирменный для Sony стиль, однако упаковка не соответствует той премиальности, которую ожидает покупатель. Раньше компания уделяла упаковке больше внимания, «превращая» для покупателя момент распаковки в приятный «ритуал». Теперь упаковка представляет из себя просто открывающуюся картонную коробкуСравнение Sony Xperia Z1 Compact и Apple iPhone 5S // Mobiletelefon.ru, 27 февраля 2014 .