Роль бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности компании на международном рынке (на примере немецких химических концернов Bayer и BASF)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет мировой экономики и мировой политики

Образовательная программа «Мировая экономика»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: Роль бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности компании на международном рынке (на примере немецких химических концернов Bayer и BASF)

Студент группы № БМЭ166

Макарова Анастасия Антоновна

Москва, 2020 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты бизнес-стратегии как основы конкурентоспособности международной компании

1.1 Современные подходы к определению и оценке конкурентоспособности международной компании

1.2 Понятие и виды бизнес-стратегии компании

Глава 2. Анализ роли бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности немецких химических концернов Bayer и BASF на международном рынке

2.1 Оценка основных показателей мирового рынка химической продукции

2.2 Финансово-экономический анализ немецких химических концернов Bayer и BASF

2.3 Оценка конкурентоспособности компаний Bayer и BASF

Глава 3. Направления совершенствования бизнес-стратегий немецких химических концернов BASF и Bayer для повышения их конкурентоспособности

3.1 Развитие бизнес-стратегии концерна BASF

3.2 Развитие бизнес-стратегии концерна Bayer

3.3 Зависимость конкурентоспособности химических концернов Bayer и BASF от применения конкретных бизнес-стратегий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

С приходом Индустрии 4.0. и в условиях перехода к шестому технологическому укладу компаниям, желающим выдержать конкуренцию на современных рынках, необходимо улучшать свою структуру производства и постоянно развиваться, чтобы иметь возможность удовлетворять нужды потребителей. Одним из способов повышать способность соперничать с конкурентами на рынке является разработка и внедрение определенной бизнес-стратегии, которая позволит компании выйти на необходимый уровень дохода или даже превысить его, став таким образом одним из ключевых игроков на рынке.

Актуальность данной работы заключается в том, что бизнес-стратегия является одним из факторов, которые могут оказать непосредственное влияние на изменение уровня конкурентоспособности компании.

Цель работы - определить роль бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности компании на международном рынке и предложить направления ее совершенствования на основе исследования немецких химических и фармацевтических концернов Bayer и BASF.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи выпускной квалификационной работы:

- представить современные подходы к определению и оценке конкурентоспособности международной компании, определить понятие и виды бизнес-стратегии фирмы;

- обозначить позиции ведущих компаний на мировом рынке химической промышленности;

- провести анализ основных участников мирового рынка химической промышленности, оценить их рыночные позиции;

- исследовать особенности бизнес-стратегии немецких химических концернов Bayer и BASF;

- выявить зависимость уровня конкурентоспособности компаний от выбранной бизнес-стратегии;

- разработать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности компании на основе совершенствования бизнес-стратегии.

Объектом исследования являются международные компании, в частности немецкие химические организации Bayer и BASF.

Предметом работы выступает бизнес-стратегия компании как основа ее конкурентоспособности на международном рынке.

Теоретической и методологической основой работы послужили теории и фундаментальные исследования отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов в области конкуренции и конкурентоспособности, а также научные работы по стратегическому анализу и планированию бизнес-стратегий международных и национальных компаний. В процессе исследования использовались ретроспективный, логический, системный и комплексный анализы, метод построения типологии, классификации. Для решения прикладных задач были применены экономические методы, в частности метод сравнения, SWOT-анализа, экспертных оценок, финансово-экономических расчетов, а также специфические методы исследования в области стратегического планирования деятельности международной компании. Использованы также частные приемы исследования, такие как графические интерпретации явлений и иллюстрации, сравнительные сопоставления, таблицы и др.

Информационную базу исследования составили официальные данные финансово-экономических отчетов компаний химической промышленности, статистические данные, собранные институтами исследования рынка и полученные из экономического сектора, экспертные оценки и рейтинги профильных международных изданий, а также опубликованные в печати и размещенные в сети Интернет научно-исследовательские работы, аналитические исследования и монографические материалы российских и зарубежных учены-экономистов и маркетологов по проблеме формировании конкурентоспособности компании на международном рынке.

Структура, логическое построение и последовательность изложения материала в выпускной квалификационной работе определены целью и задачами исследования. Композиционно дипломное исследование состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы; также работа содержит рисунки, таблицы.

Во введении раскрыта актуальность работы, сформулирована ее цель и поставлены задачи, обозначены объект и предмет исследования, отражена практическая значимость работы, раскрыты теоретическая и методологическая основы исследования, а также его информационная база. В первой главе определены теоретические аспекты бизнес-стратегии как основы конкурентоспособности международной компании. Во второй главе проведен анализ роли бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности немецких химических концернов Bayer и BASF на международном рынке. В третьей главе предложены направления совершенствования бизнес-стратегий немецких химических концернов BASF и Bayer для повышения их конкурентоспособности. В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, результаты и практические рекомендации.

Глава 1. Теоретические аспекты бизнес-стратегии как основы конкурентоспособности международной компании

1.1 Современные подходы к определению и оценке конкурентоспособности международной компании

Конкурентоспособность является одним из основных факторов коммерческого успеха компании в условиях рыночной экономики. Теории конкуренции и конкурентоспособности разрабатывались в течение многих лет. Наиболее известные работы по этой теме были опубликованы такими экономистами и маркетологами, как Жан-Жак Ламбен, Майкл Портер, Филип Котлер. Вопрос формирования конкурентоспособности остается одним из наиболее актуальных в экономической теории.

Рассмотрим определения термина «конкурентоспособность» (табл. 1), чтобы ясно представить себе смысл и значение данного термина, а также изучить подходы, использованные разными авторами для его изучения.

Таблица 1. Определения термина «конкурентоспособность»

Определение конкурентоспособности	Автор, год
Конкурентоспособность - это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.	Майкл Портер, 1993 г. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. М.: Междунар. Отношения. - 1993. - 896 с.
Конкурентоспособность - это способность предприятия выпускать и продавать конкурентоспособные товары.	А.А. Воронов, 2001 г. Воронов А. Конкуренция в ХХI веке // Маркетинг. - 2001. - № 5. с. 16-24
Конкурентоспособность - это сложное свойство, формируемое качеством товара (потребительской ценностью), ценой потребления, эффективностью маркетинговой и коммерческой деятельности организации-продавца и определенной реакцией потребителя на эти внешние проявления товара и деятельность организации-продавца.	Н.В. Еремеева, 2017 г. Еремеева Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник и практикум для академического бакалавриата // 2-е изд., испр. и доп. -- М.: Издательство Юрайт. - 2017.
Конкурентоспособность - это понятие, означающее «соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям ее реализации, а также уровню затрат потребителей за время ее эксплуатации.	М.Г. Долинская, И.А. Соловьев, 1991 г. Dolinskaya M.G., Soloviev I.A. // Marketing and competitiveness of industrial products. - M.: Foliant. - 1991. - 452 p.
Конкурентоспособность - это свойство, определяющее способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, а ключевая компетенция организации-- компетенция, обеспечивающая конкурентное преимущество.	Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф, 2012. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. // Пер. с англ. -- М.: Альпина Паблишер. - 2012. -- 143 с.
Конкурентоспособность фирмы - ее способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты.	Жан-Жак Ламбен, 2007 г. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. -- СПб.: Питер, 2007. -- 800 е.: ил. -- (Серия «Классика МВА»).
Конкурентоспособность компании -- это мера реальной силы организации в каждом сегменте, объективная оценка способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента в сравнении с конкурентами.	М. Макдоналд, Я. Данбар, 2002. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и сервис», 2002. - 288с.
Конкурентоспособность - это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение как региона, так и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.	А.З. Селезнев, 1999 г. Селезнев А.З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. - М.: Юрист. - 1999. - с. 30.
Конкурентоспособность компании - это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках.	А.В. Дементьева, 2000 г. Дементьева А.В. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг. - №3. -2000.
Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.	Р.А. Фатхутдинов, 2000 г. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление: Учебник. - М.: Инфра-М. - 2000.

Таким образом, мы видим, что все авторы обращают внимание на способность фирмы конкурировать с компаниями-аналогами, а также подчеркивают необходимость соответствовать условиям рынка и нуждам потребителей для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Выделив несколько основных свойств и характеристик конкурентоспособности из представленных определений, объединим их и составим одну обобщающую формулировку: конкурентоспособность - это способность компании выступать на рынке наравне с фирмами, производящими аналогичные товары, и, эффективно используя свои сильные стороны, удовлетворять нужды потребителей лучше, чем с этим справляются ее конкуренты. Важным фактором, влияющим на уровень конкурентоспособности компании, является ее умение адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

Понятие конкурентоспособности применимо как к компании, товару, услуге, отрасли, экономике и стране в целом, так и к информации, технологиям, идеям, персоналу и многому другому. Конкурентоспособность не считается имманентным качеством субъекта - другими словами, она не является характеристикой, присущей природе самого предмета и обусловленной этой природой независимо от внешних воздействий. Напротив, конкурентоспособность эффективно оценивается только в масштабах группы компаний одной отрасли, а также компаний-производителей аналогичных товаров и услуг. Для каждого из исследуемых объектов конкуренции выявляется ряд факторов, проводится оценочная характеристика, определяются способы совершенствования конкурентоспособности. Следовательно, конкурентоспособность может быть выявлена только при сравнении между собой компаний как в рамках страны или всего мирового рынка, так и в рамках одного региона.

Конкурентоспособность также имеет определенный ряд свойств, о которых речь пойдет далее (рис.1). Во-первых, конкурентоспособность является динамической величиной, то есть способной изменяться во времени. Динамический характер конкурентоспособности часто является причиной ее постоянной недостаточности у той или иной фирмы, что, в свою очередь, может привести к отставанию компании от конкурентов.



Рис. 1. Основные свойства конкурентоспособности как оценочной категории

Составлено автором по: учебному пособию «Конкуренция и конкурентоспособность» Мокроносов А.Г., Маврина И.Н. Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета. - 194, [2]. - 2014., Мокроносов А. Г., Маврина И. Н., 2014.

Недостаточность побуждает компанию внедрять нововведения в свои стратегические и оперативные действия. Однако любое нововведение и любое созданное таким образом преимущество рано или поздно будет скопировано конкурентом. Следовательно, только постоянное развитие, инновации и безостановочное движение вперед смогут обеспечить компании устойчивое конкурентное преимущество, которое можно будет эффективно использовать только при условии согласования с общей стратегией фирмы.

Во-вторых, конкурентоспособность, как уже было упомянуто выше, является относительной величиной и может быть оценена только в условиях сравнения с другими компаниями, оперирующими в аналогичной отрасли.

В-третьих, уровень конкурентоспособности того или иного агента демонстрирует, насколько этот агент способен конкурировать с другими, то есть выдерживать борьбу на рынке.

В-четвертых, явление конкурентоспособности характеризуется целой совокупностью показателей. В качестве примера можно привести следующие: объемы полученной прибыли; объемы продаж как в количественном, так и в стоимостном выражении; отношение прибыли к объему продаж; доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах; отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции; загрузка производственных мощностей предприятия; портфель заказов фирмы; затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы Оценка конкурентоспособности продукта. - 2015..

И в-пятых, конкурентоспособность представляет собой многоуровневое явление. Выделяются следующие уровни конкурентоспособности Першина М.С. Повышение конкурентоспособности предприятия на рынке. - 2016.:

- конкурентоспособность товара;

- конкурентоспособность фирмы;

- конкурентоспособность отрасли;

- конкурентоспособность региона;

- конкурентоспособность страны.

Рассмотрим более подробно конкурентоспособность на уровне компании. Здесь речь идет о способности фирмы выживать и развивать свою способность к устойчивому экономическому росту в быстро изменяющихся условиях рынка. Конкурентоспособность фирмы зависит от ее умения быстро реагировать и подстраиваться под требования потребителей и спрос на рынке, а также от уровня ее инновационной развитости.

Необходимо принимать во внимание масштаб, в котором компания может конкурировать с аналогичными производителями. Если фирма способна поддерживать высокий уровень конкурентоспособности в рамках отраслевой группы региона, то она не будет гарантированно поддерживать тот же уровень на мировом рынке. Также важно учитывать, что конкурентоспособность компании нельзя отождествлять, например, с конкурентоспособностью товара - второе является составляющим по отношению к первому и оказывает непосредственное влияние на повышение или же понижение уровня конкурентоспособности фирмы. Одним из факторов успеха компании на мировом рынке является то, насколько эффективно товары этой компании способны конкурировать с товарами-аналогами.

На данном этапе перейдем к рассмотрению факторов конкурентоспособности компаний, которые были описаны представителями как отечественной, так и зарубежной литературы. Существуют различные классификации основных факторов конкурентоспособности фирмы. Майкл Портер, в частности, предлагает систематизировать данные факторы на основе трех разных подходов (рис. 2).

Основу первого предложенного им подхода составляет связь факторов конкурентоспособности компании с факторами производства. Портер представляет данную связь в виде следующих групп:

людские ресурсы;



Рис. 2. Подходы к систематизации факторов конкурентоспособности Майкла Портера

Составлено автором по: статье «Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие» Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие. // Экономика и управление. - 2010. - № 12 (73). - с. 284., Сысоева Е. А., 2010.

физические ресурсы;

ресурсы знаний;

денежные ресурсы;

инфраструктура.

Второй подход, предложенный Майклом Портером, заключается в систематизации факторов конкурентоспособности фирмы в соответствии со степенью их специализации. В рамках этого подхода американский экономист рассматривает два вида факторов:

общие факторы, использующиеся во многих отраслях, например, персонал, имеющий высшее образование;

специализированные факторы, такие как специфическая инфраструктура и узкоспециализированный персонал.

Суть третьего подхода Портера заключается в следующем: факторы конкурентоспособности разделяются на основные и развитые факторы. Основные факторы включают в себя низкоквалифицированную рабочую силу, географическое положение государства и имеющиеся природные ресурсы, а также капитал. Развитые факторы, по Портеру, объединяют высококвалифицированную рабочую силу и современную инфраструктуру обмена информацией.

Следующей классификацией факторов, которая будет приведена в этой работе, является многоугольник конкурентоспособности компании французских экономистов А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие. // Экономика и управление. - 2010. - № 12 (73). - с. 284. (рис. 3). По их мнению, существует восемь факторов конкурентоспособности:

1. концепция, которая соответствует миссии фирмы и на которой основывается ее деятельность;

2. качество товаров или услуг, выпускаемых компанией;

3. цена товара или услуги (с учетом возможной наценки);

4. собственные и заемные финансы, находящиеся в распоряжении компании;

5. торговля как коммерческий метод;

6. уровень послепродажного обслуживания, который предоставляет фирма;

7. внешняя торговля фирмы, включающая в себя также отношения со средствами массовой информации, с прессой, с властями, с общественностью;

8. предпродажная подготовка, которая не только демонстрирует способность фирмы предсказать запросы своих потенциальных потребителей и убедить их в необходимости покупать товары и услуги именно у данного производителя, но и непосредственно связана с заранее продуманным стратегическим планом компании.

Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности компании А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе

Источник: Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие Сысоева Е. А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие. // Экономика и управление. - 2010. - № 12 (73).. // Экономика и управление. - 2010. - № 12 (73).

Последней классификацией факторов конкурентоспособности фирмы, которую хотелось бы рассмотреть, является иерархия, созданная японскими учеными Kazuo Ogawa, Ichirou Tokutsu. The Japanese Economy: An Invitation to Empirical Analysis. - 2002. - p. 273-280. и представляющая собой пять уровней Качалина Л. Н. Конкурентоспособный менеджмент. // М.: ЭКСМО - 2006. - 459 с. (рис. 4).

В качестве первого уровня, который является конечным результатом деятельности компании, исследователи выделяют долю рынка. Далее идут производственные (а также инновационные) мощности, которые должны поддерживать определенный уровень конкурентоспособности фирмы.



Рис. 4. Факторы конкурентоспособности компании, выделяемые японскими учеными

Составлено автором по: Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие Сысоева Е. А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие. // Экономика и управление. - 2010. - № 12 (73). - с. 284.. // Экономика и управление. - 2010. - № 12 (73). - с. 285.

На третьем уровне находится стратегия компании: внедренная стратегия конкурентной борьбы нацелена на совершение компанией определенных действий, которые будут поддерживать высокий уровень конкурентоспособности и сохранять (или же улучшать) позиции фирмы на домашнем или международном рынке. Четвертый уровень конкурентоспособности, по мнению японских исследователей, определяется потенциалом высшего руководства и его готовностью принимать ответственные решения и предпринимать эффективные действия для того, чтобы реализовать находящиеся на первых трех уровнях факторы конкурентоспособности. Последний, пятый уровень данной иерархии заключается в оценке результатов деятельности компании в предыдущем уровне; на этом уровне японские экономисты выделяют прибыль компании, рассматривая ее в качестве источника ресурсов борьбы за рынок. В результате исследователи определили, что чем большую прибыль получает фирма, тем выше уровень ее конкурентоспособности, а чем выше конкурентоспособность, тем, в свою очередь, больше объем прибыли.

Наиболее распространенной считается классификация, делящая факторы конкурентоспособности компании на внешние и внутренние. С этой точки зрения внешние факторы формируются независимо от деятельности компании (как, например, поставщики, государство, конкуренты и потребители, технологии, тип рынка), а внутренние в большой степени могут быть определены руководством фирмы (например, стратегия компании, система управления, репутация, персонал, корпоративная культура и тому подобное).

Таким образом, после рассмотрения подходов некоторых авторов к определению понятия конкурентоспособности нами было определено, что конкурентоспособность - это способность компании выступать на рынке наравне с фирмами, производящими аналогичные товары, адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды и, эффективно используя свои сильные стороны, удовлетворять нужды потребителей лучше, чем с этим справляются ее конкуренты. Основные свойства конкурентоспособности - она является динамической и относительной величиной, демонстрирует способность агента конкурировать с другими фирмами, характеризуется совокупностью показателей и представляет собой многоуровневое явление. Были проанализированы следующие классификации факторов конкурентоспособности:

- три подхода Майкла Портера: связь факторов конкурентоспособности компании с факторами производства, систематизация факторов конкурентоспособности фирмы в соответствии со степенью их специализации и разделение факторов на основные и развитые;

- многоугольник конкурентоспособности компании французских экономистов А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, состоящий из восьми факторов конкурентоспособности;

- иерархия факторов конкурентоспособности, созданная японскими учеными и состоящая из пяти уровней.

Важное значение для конкурентоспособности компании на рынке принимает выбранная бизнес-стратегия.

1.2 Понятие и виды бизнес-стратегии компании

В предыдущем параграфе было дано понятие конкурентоспособности и раскрыты ее факторы, среди которых важное место занимает бизнес-стратегия компании. Стратегии могут быть базисными, конкурентными, функциональными, существуют также бизнес-стратегии. При правильной подготовке и своевременном внедрении они могут сыграть значительную роль в формировании конкурентоспособности компании. Дадим определение бизнес-стратегии и раскроем ее виды.

Компании, как международные, так и национальные, имеют возможность повысить свою конкурентоспособность по одному из четырех направлений повышения конкурентоспособности: за счет управления эффективностью, управления качеством, достижения конкурентных преимуществ, а также за счет снижения рисков деятельности. Все эти направления являются частью разработки бизнес-стратегии компании.

Бизнес-стратегия - это общий план на длительный срок по развитию компании, который базируется на ее главной миссии. Данный термин вошел в теорию менеджмента еще в 60-х годах XX века, и с тех пор является одной из самых необходимых задач любой компании, которая ставит себе целью получение высокого дохода и укрепление позиций на рынке за счет повышения уровня конкурентоспособности. Четкая стратегия развития бизнеса позволяет компании системно подходить к своей деятельности.

Существует несколько видов бизнес-стратегий (рис. 5): стратегия концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста, а также стратегия сокращения.



Рис. 5. Виды бизнес-стратегий компании

Составлено автором по: книге «Методы стратегического менеджмента», Бухарова Е.Б., Евминенко С.А., Крюков А.Ф., Макуха Н.Г., 2008; статье «Управление развитием экономических систем. Виды и элементы стратегии развития предприятия», Андреева А.А., 2010; статье «Моделирование оптимальных стратегий вертикальной интеграции», Кузьменко С.П., 2011.

Каждая из бизнес-стратегий описывает четыре различных подхода к росту компании и связана непосредственно с изменением состояния одного из пяти элементов: продукт, рынок, отрасль, технология, положение фирмы внутри отрасли.

Каждый из данных элементов может находиться в уже существующем или новом состоянии.

Рассмотрим четыре основные (базисные) бизнес-стратегии по порядку:

1. Стратегии концентрированного роста Андреева А.А. Управление развитием экономических систем. Виды и элементы стратегии развития предприятия. - 2010. - с. 3.. Данное направление включает в себя те стратегии, которые затрагивают только изменение продукта или рынка. В случае следования этим стратегиям фирма будет пытаться улучшить уже выпускаемый ею продукт или начать производить новый, но не меняя при этом отрасли.

1.1. Первым из трех типов стратегий, входящих в эту группу, является стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма будет стараться сделать все для того, чтобы завоевать лучшие позиции с существующим продуктом на данном рынке. Однако в данной ситуации маркетинг потребует больших вложений.

1.2. Вторым типом стратегий данной группы является стратегия развития рынка. Она заключается в развитии системы продаж и поиске новых рынков сбыта для уже выпускаемого компанией продукта.

1.3. Третий тип - стратегия развития продукта. Здесь подразумевается осуществление роста компании за счет производства нового продукта, который компания будет реализовывать на уже исследованном рынке.

2. Стратегии интегрированного роста Андреева А.А. Управление развитием экономических систем. Виды и элементы стратегии развития предприятия. - 2010. - с. 4.. Это вторая группа базисных стратегий, которая включает в себя стратегии бизнеса, связанные с расширением фирмы путем открытия новых подразделений и добавления новых структур. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:

2.1. Стратегия обратной вертикальной интеграции Бухарова Е.Б., Евминенко С.А., Крюков А.Ф., Макуха Н.Г. Методы стратегического менеджмента. // Сибирский федеральный университет. - 2008.. Целью данной стратегии является рост той или иной компании за счет приобретения контроля над поставщиками или же его усиления путем либо покупки компании, уже осуществляющей снабжение, либо создания собственных дочерних структур, которые будут осуществлять снабжение вместо сторонних организаций. Внедрение подобной стратегии может оказать положительное влияние на финансовые показатели компании, поскольку таким образом фирма уменьшает свою зависимость от запросов поставщиков, а также от колебания цен на комплектующие.

2.2. Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции Кузьменко С.П. Моделирование оптимальных стратегий вертикальной интеграции. // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011.. Данная стратегия выражается в росте фирмы за счет усиления контроля или даже приобретения компанией систем распределения и продажи продуктов, другими словами - тех структур, которые находятся между самой фирмой-производителем и конечным потребителем.

3. Третья группа эталонных стратегий бизнеса - стратегии диверсифицированного роста Андреева А.А. Управление развитием экономических систем. Виды и элементы стратегии развития предприятия. - 2010. - с. 4.. Стратегии данной группы реализуются в том случае, когда компания не может дальше развиваться с конкретным, определенным продуктом на определенном рынке в рамках определенной отрасли Адрианова И.Д. Выбор стратегии развития предприятия и оценка ее эффективности. - 2016.. Перечислим некоторые факторы, которые могут обуславливать выбор компанией стратегии диверсифицированного роста:

- рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии сокращения спроса на продукт или же насыщения;

- текущий успешный бизнес превышает потребности в определенной сумме денег, и эти дополнительные финансы можно вложить в другие сферы бизнеса;

- выход на мировые рынки облегчен;

- дальнейшее расширение бизнеса в рамках данной отрасли запрещено антимонопольным регулированием;

- стратегия диверсифицированного роста может позволить лучше использовать потенциал работающих в компании менеджеров или же привлечь новых квалифицированных специалистов.

Существует также несколько типов стратегий данной группы. Среди них - стратегия центрированной, горизонтальной и конгломеративной (конгломератной) диверсификации.

3.1. Стратегия центрированной диверсификации основывается на следующем: существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, основываясь на тех возможностях, которые заключены в уже освоенном рынке, используемой фирмой технологии или же в других сильных сторонах функционирования компании.

3.2. Фирмы, применяющие стратегию горизонтальной диверсификации, ищут возможности роста на рынке, на котором они функционируют, за счет новых продуктов, которые требуют новой, отличной от ранее используемой технологии. В данном случае фирма ориентируется на производство таких продуктов, которые технологически не связаны, но при этом используют уже имеющиеся возможности фирмы.

3.3. Третий тип данной группы - стратегия конгломеративной диверсификации. Данная стратегия заключается в том, что фирма использует не только новую технологию, но и, в отличие от стратегии горизонтальной диверсификации, реализует продукт на новых рынках, за счет чего имеет возможность расширяться. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, поскольку ее осуществление зависит от многочисленных факторов, таких как наличие необходимого финансирования, компетентность имеющегося персонала (в частности, менеджеров компании), сезонность в жизни того или иного рынка и так далее.

4. Четвертая и последняя бизнес-стратегия, которую применяют фирмы, называется стратегией сокращения Колибаба В. И. Стратегические аспекты формирования и развития электроэнергетических финансово-промышленных групп. - 2008. . Руководство компаний целенаправленно прибегает к стратегии сокращения производства или закрытия части бизнеса в тех случаях, когда в экономике наблюдаются кардинальные изменения или спады (например, структурная перестройка), или же фирма сама нуждается в перегруппировке сил после продолжительного периода роста.

Существует четыре основных типа стратегий сокращения бизнеса:

4.1. Стратегия ликвидации. Подобная стратегия реализуется только тогда, когда фирма не имеет возможности продолжать вести свой бизнес, и является предельным случаем стратегии сокращения.

4.2. Стратегия «сбора урожая». Данный тип стратегии подразумевает достижение максимального уровня прибыли в краткосрочной перспективе и отказ от рассмотрения своей фирмы в долгосрочной перспективе. Стратегия применяется по отношению к считающемуся бесперспективным бизнесу, который не может быть продан прибыльно и выгодно, но может принести значительные доходы во время так называемого «сбора урожая».

4.3. Стратегия сокращения. В этой ситуации фирма продает или закрывает одно из подразделений, рассчитывая на долгосрочные изменения в границах ведения своего бизнеса. Зачастую подобная стратегия реализуется в тех случаях, когда фирме необходимы средства для развития более перспективных подразделений, когда одно из производств недостаточно сочетается с остальными, или же когда компания принимает решение создать кардинально новый бизнес, который будет лучшим образом соответствовать долгосрочным целям фирмы.

4.4. Стратегия сокращения расходов. Данная стратегия, так же, как и предыдущая, имеет целью проведение определенных мероприятий по сокращению издержек и уменьшению затрат. Однако стратегия сокращения расходов имеет краткосрочный характер и ориентирована на устранение относительно небольших источников затрат (сокращение найма, увольнение персонала, закрытие неприбыльных мощностей).

Фирма также может осуществлять комбинированную стратегию - когда компания реализовывает несколько различных стратегий одновременно или проводит определенную последовательность в осуществлении своих стратегий.

Стратегия необходима как для деятельности всей компании в целом, так и для работы ее дивизиональных и отделенческих структур. Выделяется четыре основных уровня разработки стратегии (рис. 6), среди которых бизнес-стратегия находится на втором уровне Кузнецова Е. Ю. Современный стратегический анализ. - 2016.:

Рис. 6. Уровни разработки стратегий в компании

Источник: Кузнецова Е.Ю. Современный стратегический анализ. - 2016.

- корпоративная стратегия, представляющая собой план управления для диверсифицированной организации, охватывающая фактически все направления ее деятельности и являющаяся компетенцией корпоративного руководства;

- бизнес-стратегия, решения по которой принимают руководители высшего звена и об основных характеристиках которой было подробнее написано ранее;

- функциональная стратегия (разработка политик и определение действий в таких дивизионах компании, как НИОКР, маркетинг, персонал, финансы, производство и т. д.), ответственность за разработку которой несут руководители соответствующих подразделений внутри компании;

- операционная стратегия, включающая в себя план управления ключевыми организационными звеньями и являющаяся ответственностью менеджеров среднего и низшего звена управления, а также территориальных управляющих.

Несомненно, высокий уровень конкурентоспособности демонстрирует, что компания имеет успех на рынке и способна эффективно соперничать с конкурентами, оперирующими в аналогичной нише. Для этой цели компании, как уже было сказано, необходимо на начальном этапе определить миссию и разработать соответствующую стратегию, чтобы иметь представление о том, как компания будет развиваться через год и далее, а также какие действия будут предприняты данной компанией для достижения поставленных целей по уровню продаж, дохода, различных рыночных показателей и так далее. Однако стоит подчеркнуть, что нельзя забывать и о других аспектах ведения бизнеса, в частности, о предпочтениях потребителей: об анализе отношения потребителей к товарам и их имиджа, об изучении моделей потребительского поведения и тех факторов, которые мотивируют людей принимать решение о той или иной покупке, а также об исследовании профиля потребителя и о фокусировке на своей целевой аудитории. Американский предприниматель, основатель и нынешняя глава интернет-компании Amazon.com, а также владелец издательского дома The Washington Post Джефф Безос сказал: «Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах» Саундерс Р. Бизнес путь: Amazon.com. - 2003.. С данным высказыванием сложно не согласиться.

Таким образом, определив термин бизнес-стратегии, ее виды и уровни разработки стратегий в компании, мы хотели бы сделать следующие выводы.

1. Бизнес-стратегия -- это общий план на длительный срок по развитию компании, который базируется на ее главной миссии.

2. Выделяют такие виды бизнес-стратегий, как стратегии концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста и стратегии сокращения.

3. Среди четырех уровней разработки стратегий в компании бизнес-стратегия находится на втором уровне, поскольку определение миссии компании и разработка соответствующей бизнес-стратегии на начальном этапе работы фирмы оказывают непосредственное влияние на дальнейший успех деятельности компании и ее уровень конкурентоспособности.

Далее мы проведем анализ роли бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности определенных компаний - немецких химических концернов Bayer и BASF.

Глава 2. Анализ роли бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности немецких химических концернов Bayer и BASF на международном рынке

2.1 Оценка основных показателей мирового рынка химической продукции

Ежегодно, начиная с 1970-х годов, рост рынка химической промышленности в мировом масштабе составлял 7%. В 2010 году данный сектор мировой экономики составил 2,4 трлн долл., а спустя три года - 5,2 трлн долл. Среди химических компаний в рейтинге Forbes лидируют производители удобрений. // Финансово-экономический журнал Forbes. - 27.09.2016. По данным опубликованного в 2018 году Европейским союзом федераций химической промышленности Cefic отчета (от фр. Conseil European des Federations de l'Industrie Chimique) Cefic Facts & Figures 2018. Facts & Figures of the European chemical industry. // The European Chemical Industry Council Report. - 2018., в 2017 году продажи в секторе мировой химической промышленности составили 3,475 млрд евро.

В 2018 г. показатель составил 3,347 млрд евро European Chemical Industry Council. Cefic Facts and Figures 2020. - 2020. - p. 6.. Как можно судить по приведенным данным, прибыль компаний химической промышленности сократилась по причине ряда трудностей: повышение конкуренции в химической отрасли на развивающихся рынках, постоянное изменение потребительских ожиданий и требований, а также коммодитизация товаров и услуг (или их «обезличивание»; данный термин обозначает процесс перехода какого-либо продукта из марочной категории в категорию рядовых товаров, так называемых commodity). Однако в 2017 году мировой оборот в секторе химической промышленности вырос по сравнению с предыдущим годом на 4,6%; в 2018 рост составил 2,7% (по данным отчета BASF Economic Environment in 2019 // BASF Online Report 2018. - 2018.), а в 2019 - 2,2%.

В 2020 году этот же концерн прогнозирует аналогичный уровень роста данной отрасли, что указывает на положительную динамику производства и продаж и постепенный подъем химической промышленности.

По объемам производства товаров и услуг в секторе химической промышленности лидером является Китайская Народная Республика. Объем продаж в данном секторе в Китае в 2017 году составил 37,2% от мирового (1, 293 млрд евро в денежном эквиваленте), в 2018 году показатель равнялся 35,8% (1,198 млрд евро). Это делает Китай самым крупным производителем химических веществ во всем мире вот уже на протяжении нескольких лет. На втором месте находится Евросоюз с долей в почти 17% (565 млрд евро) в 2018 году, далее идут Соединенные штаты Америки с показателем в 14% (468 млрд евро). В странах БРИКС объем продаж в 2017 году был чуть более 44%. В 2018 году мы говорим уже о странах БРИК Акроним БРИК (BRIC) обозначает объединение четырёх стран: Бразилии, России, Индии и Китая. Данный акроним был введён Джимом О'Нилом в 2001 г. (Бразилия, Россия, Индия и Китай), на чью долю приходится 42,8% мировых продаж в сфере химической промышленности. Из данных стран показатель продаж Индии - 89 млрд, России - 76 млрд, Бразилии - 69 млрд; все данные приведены в евро.

Рассмотрим динамику и структуру торговли химической промышленности по основным странам-производителям с 2014 по 2018 гг.

Таблица 2. Динамика и структура торговли химической промышленности по странам в 2014-2018 гг.

Страна	Объем торговли, млрд евро	Доля страны в торговле, %
	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Китай	1,111	1, 156	1,187	1,293	1,198	34,4	35,5	36,3	37,2	35,8
Евросоюз	537	534	514	552	565	17,0	16,8	15,3	16,2	16,9
США	468	465	464	466	468	12,2	12,8	13,0	13,4	14,0
Индия	72	78	85	101	89	2,2	2,3	2,5	2,9	2,7
Бразилия	79	72	65	67	69	1,8	1,7	1,5	1,9	2,2
Россия	50	53	57	61	76	1,1	1,4	1,6	1,8	2,4
Япония	142	154	164	173	180	4,4	4,6	4,8	5,0	5,2
Германия	147	155	168	179	191	4,5	4,8	5,0	5,3	5,6

Составлено автором по: Statista, Eurostat, Cefic Chemdata International

Согласно отчетам организации Cefic, в 2018 году три четверти общего объема мировых продаж приходились на ЕС, США и БРИКС. Еще одна четверть является главным образом производством развивающихся азиатских стран. В целом на производство химических товаров в азиатских странах приходится 52% мирового рынка химической промышленности; на долю Европы приходится 19%; североамериканские производители составляют 15%.

В последние годы спрос на химическую продукцию и производство падали, согласно ежегодным аналитическим отчетам компании Price water house Coopers. Но в 2018 году возникли новые тенденции, повлиявшие на ситуацию. В связи с пересмотром стратегий роста и развития многие компании сменили такие типы моделей, как модели сокращения персонала и затрат, на более гибкие и целостные модели. Химические предприятия внедряют в производство новейшие цифровые продукты и услуги для повышения деловой активности. Все бульшую выгоду компании видят в сделках слияния и поглощения, число которых в химическом секторе за последние годы увеличилось. В краткосрочной перспективе тенденция активного развития химической промышленности, стимулируемая введением цифровых технологий и изменением поведения потребителей, может привести к росту рынка химической продукции и улучшению результатов в этой области; в долгосрочной перспективе можно говорить об обеспечении большего количества возможностей для роста данной отрасли.

Китай, США и европейские страны являются основными областями производства химической продукции. Среди стран Европы главными производителями химических веществ являются Германия, Франция, Италия и Нидерланды, общая доля которых в продажах в 2018 году составила 63,3%; лидером на протяжении десяти лет остается Германия с показателем в 31,8% (рис. 7). Более мелкими производителями химических веществ в данном регионе можно назвать Бельгию, Испанию и Великобританию.

Рисунок 7. Структура рынка химической промышленности ЕС (доля в объеме продаж ЕС), 2018 годEurasian Rail Alliance Index. Химическая промышленность в Европейском союзе: основные производители и их транспортно-логистические возможности. // Информационно-аналитический обзор. - 2020.

Источник: Cefic Chemdata International 2019.

Американский деловой журнал Fortune ежегодно публикует список 500 крупнейших компаний мира, в основу составления которого ложатся данные о чистой прибыли, об уровне выручки, активах и количестве сотрудников компаний. Многие нефтяные, энергетические и фармацевтические фирмы, не занимающиеся конкретно химической промышленностью, но имеющие соответствующие подразделения, находятся в первой трети данного рейтинга. Мы же рассмотрим компании, оперирующие непосредственно в химической отрасли.

112-ю позицию в топ-500 Fortune занял крупный немецкий концерн BASF, который среди всех представленных в рейтинге за 2018 Fortune Rating «Global 500» // Fortune Journal. - 2019. год химических компаний является самым первым. Чистая прибыль фирмы составила практически 7 млрд долл. при общем доходе в 72,7 млрд долл. Из-за высокой конкуренции данный концерн падал в списке Fortune в течение нескольких лет подряд, но за последние два года позиции компании улучшились - общая прибыль выросла с 2017 года на 14,2%.

Следующей компанией химической промышленности является американская DowDuPont, образовавшаяся путем слияния фирм Dow и DuPont в 2017 году, что позволило ей стать одной из крупнейших и наиболее конкурентоспособных химических компаний мира. В указанном рейтинге DowDuPont находится на 147 месте с чистой прибылью в 1,5 млрд долл. и выручкой в 62,7 млрд долл., что на треть выше показателя за 2017 год. Рыночная стоимость компании составила на 2018 год 148 млрд долл.

193 позицию занимает немецкий концерн Bayer с показателем выручки в 52 млрд долл. и чистой прибыли в 8,3 млрд долл. в 2018, что выше результата за предыдущий год на более чем 50%. За исключением нескольких успешных лет позиции компании Bayer в топ-500 Fortune постоянно снижаются. Однако компания Monsanto, покупка которой в 2017 году обошлась Bayer в 60 млрд долл., улучшила свои показатели и позиции непосредственно на американском рынке. В частности, прибыль компании выросла 8,5% по сравнению с 2017 годом.

В рейтинге Fortune возникают еще три компании, оперирующие в химической промышленности - Merck KGaA, химико-фармацевтическая компания, основанная в Германии в 1668 году и занимающая 276 строчку рейтинга; саудовская химическая производственная компания SABIC (Saudi Basic Industries Corporation), специализирующаяся на диверсифицированных химикатах и находящаяся на 281 месте; и американская нефтехимическая фирма LyondellBasell Industries, производящая пластмассы и стоящая на 337 месте.

Согласно статистическому порталу Statista, в 2019 году лидерами по объему выручки в сфере химической промышленности так же остались BASF и Bayer. Американские гиганты Dow и Du Pont de Nemours представлены на этом графике раздельно, поскольку в 2019 году объединенная компания DowDuPont была разделена на 3 самостоятельные химические компании: Dow, DuPont и Corteva Сангалова И. Сегодня DowDuPont разделилась на 3 компании. Что это значит для инвестора. - 01.06.2019. (рис. 8).

Рисунок 8. Крупнейшие в мире производители химической продукции по объему выручки в 2019 году (млрд долл. США)

Составлено автором по: 2019 ranking of the global leading chemical companies based on revenue (in billion U.S. dollars), Statista

Также стоит упомянуть такого крупного игрока нефтехимического рынка, как Sinopec (China Petroleum & Chemical Corporation), китайская государственная корпорация, специализирующаяся на переработке нефти и разработке газовых и нефтяных месторождений. Компания была основана в 2000 году и сразу попала в верхние позиции рейтингов крупнейших компаний мира. С 2009 года Sinopec регулярно входит в десятку лидирующих и наиболее прибыльных фирм. В рейтинге Fortune Global 500 за 2019 год корпорация занимает 2 место с показателем общей выручки в 415 млрд долл. и чистой прибыли в 1,5 млрд долл., увеличив за прошедший год оба показателя на 22%. Sinopec является одной из крупнейших компаний в КНР, но производство химической продукции является лишь одной отраслью деятельности данной корпорации, поэтому ее нельзя считать прямым конкурентом Bayer и BASF, которые в основном занимаются производством и продажей химических и агрохимических продуктов, а также некоторых удобрений и лекарств Макарова А.А. Курсовая работа на тему «Инновационное развитие компании как основа формирования международной конкурентоспособности на примере немецких химических концернов Bayer и BASF». - М.: Изд-во: НИУ ВШЭ. - 2019. .

Таким образом, после оценки основных показателей мирового рынка химической продукции нами было определено, что крупнейшим производителем химических веществ в мире является Китай, чья доля в мировой торговле составляет почти 36%; за ним следует Евросоюз (17%) и США (14%). Среди европейских стран Германия и Франция являются основными областями производства химической продукции с долей продаж в 32% и 13% соответственно.

В рейтинге Fortune Global 500 за 2018 год первым среди химических компаний является немецкий концерн BASF, занявший 112-ю позицию с доходом в 73 млрд долл. На 147 месте находится американский концерн DowDuPont (распался в 2019 году) с показателем выручки в 63 млрд долл. Bayer в данном рейтинге занимает 193 позицию, выручка компании в 2018 году составила 52 млрд долл.

Согласно статистическому порталу Statista, в 2019 году лидерами по объему выручки в сфере химической промышленности являются BASF и Bayer с показателями 68,5 млрд долл. и 50 млрд долл. соответственно.

Далее для лучшей оценки рыночных позиций химических концернов BASF и Bayer нами будет проведен их финансово-экономический анализ.

2.2 Финансово-экономический анализ немецких химических концернов Bayer и BASF

Немецкие концерны BASF и Bayer являются одними из самых крупных в мире химических компаний. В данном параграфе будут изучены финансовые показатели представленных компаний и их рыночная позиция в целом по сравнению с аналогичными производителями. Также будут упомянуты те игроки немецкого химического рынка, которые способны конкурировать с Bayer и BASF.

Рассмотрим основные финансово-экономические показатели BASF в течение последних 6 лет.

Таблица 3. Ключевые финансовые показатели концерна BASF в 2014-2019 гг.

Показатель	Ед. изм.	2014	2015	2016	2017	2018	2019
Продажи	млн евро	74,326	70,449	57,550	61,223	60,220	59,316
EBITDA до вычета специальных статей	млн евро	11,296	10,923	10,781	11,015	9,271	8,217
EBITDA	млн евро	11,043	10,649	10,526	10,765	8,970	8,036
EBIT до вычета специальных статей	млн евро	7,357	6,739	6,309	7,645	6,281	4,536
EBIT	млн евро	7,626	6,248	6,275	7,587	5,974	4,052
Чистая прибыль	млн евро	5,155	3,987	4,056	6,078	4,707	8,421
ROCE	%	-	-	-	15.4	12.0	7.7
Прибыль на акцию	евро	5.61	4.34	4.42	6.62	5.12	9.17
Активы	млн евро	71,359	70,836	76,496	78,768	86,556	86,950
Кол-во сотрудников на конец года	кол-во людей	113,292	112,435	113,830	115,490	122,404	117,628
Расходы на НИОКР	млн евро	1,884	1,953	1,863	1,843	1,994	2,158

Составлено автором по: BASF Ten-Year Summary BASF Ten-Year Summary // BASF Online Report 2019. (2010-2019).

В отчете Online report 2019 // BASF. - 2019. BASF за 2019 год и в финансовой сводке за последние 10 лет представлены некоторые необходимые для сравнения с другими фирмами финансовые показатели. Продажи концерна за 2019 год составили 59,3 млрд евро, демонстрируя одну из самых низких цифр, начиная с 2014 года. BASF подчеркнул, что 9 млрд евро из этой суммы было получено от запущенных в производство за последние 5 лет инноваций. Активы компании ежегодно растут и составили в 2019 году почти 87 млрд евро. Расходы на НИОКР также увеличиваются каждый год. Несмотря на то, что многие показатели в 2019 году упали, чистая прибыль компании в 2019 увеличилась по сравнению с предыдущим годом почти вдвое и составила 8,4 млрд евро, что является достаточно хорошим результатом.

...