Роль бизнес-стратегии в формировании конкурентоспособности компании на международном рынке (на примере немецких химических концернов Bayer и BASF)

Далее оценим динамику изменений основных финансово-экономических показателей компании в 2019 году по сравнению с 2018.

Таблица 4. Сравнение ключевых финансовых показателей концерна BASF в 2018-2019 гг.

Составлено автором по: BASF Report 2018, BASF Report 2019.

Мы провели сравнительный анализ перечисленных ключевых показателей за 2018-2019 года и продемонстрировали динамику изменений в процентах, которую можно увидеть выше. Продажи компании за последний год снизились на 1,5%, однако чистая прибыль выросла на 80%. Прибыль на акцию также возросла почти на 80% и составила 9,17 евро.

Теперь оценим аналогичные данные из финансовых отчетов компании Bayer с 2014 по 2019 гг., а также динамику изменения показателей концерна за последние два года.

Bayer демонстрирует достаточно высокие финансовые показатели, о которых пишет в отчетах за 2014-2019 годы. Продажи составили 43,5 млрд евро по сравнению с 35-36 млрд евро в двух предыдущих годах.

Таблица 5. Ключевые финансовые показатели компании Bayer в 2014-2019 гг.

Составлено автором по: Bayer Five-Year Summary 2018 Bayer Five-Year Summary // Bayer Annual Report. - 2018. (2014-2018); Bayer Annual Report 2019 Bayer Five-Year Summary // Bayer Annual Report. - 2019.; Total assets of Bayer Group from 1995 to 2019, Statista 2020 Total assets of Bayer Group from 1995 to 2019. // Statista. - 2020..

Таблица 6. Сравнение ключевых финансовых показателей компании Bayer в 2018-2019 гг.

Составлено автором по: Bayer Annual Report 2018, Bayer Annual Report 2019.

Инвестиции в НИОКР постоянно увеличиваются, начиная с 2014 года, и в 2019 составили 5,3 млрд евро. Прибыль на акцию составила 4,17 евро. Активы компании также сильно выросли за последние 2 года - с 75 млрд евро в 2017 до 126 млрд евро в 2018-2019 гг. Чистая прибыль Bayer в 2019 году в два раза меньше аналогичного показателя BASF, однако по сравнению с 2018 годом она увеличилась на 140% и составила чуть больше 4 млрд евро. Компания Bayer демонстрирует положительную динамику и рост практически по всем финансовым показателям.

Таблица 7. Позиции и рыночная стоимость компаний BASF и Bayer в рейтинге самых крупных компаний мира Forbes Global 2000 в 2018-2019 гг.

Составлено автором по: Fortune Global 500 Fortune Global 500. - 2019., Forbes Global 2000 The world's largest public companies. // Forbes. - 2019..

В рейтинге Forbes Global 2000 за 2019 год, который включает 2000 самых крупных компаний мира и составляется на основе четырех критериев (годовая прибыль, объем продаж за год, рыночная стоимость и активы), BASF находится на 99 месте с показателем рыночной стоимости в 76,6 млрд долл. Компания Bayer в этом же рейтинге заняла 164 место, на 2019 год ее рыночная стоимость равняется 64,1 млрд долл. В представленном рейтинге Bayer и BASF являются двумя практически самыми первыми компаниями из всех фирм, оперирующих конкретно в химической промышленности: выше них находится лишь одна компания, однако она не является немецкой. Это американская DuPont, которой удалось занять 81 строчку рейтинга с показателем рыночной стоимости в 87,6 млрд долл. В 2018 году данная компания находилась в аналогичном рейтинге ниже концернов Bayer и BASF.

Другой рейтинг, Fortune Global 500, позволяет нам проследить динамику изменения позиций химических концернов BASF (рис. 9) и Bayer (рис. 10), начиная с 1995 года. Наименее успешным годом для компании BASF был 2002, когда она достигла 142 позиции. С того момента концерн уверенно улучшал свое положение на протяжении 12 лет, однако в течение последних 5 лет BASF снова начал снижаться в списке компаний и на данный момент занимает 115 строчку рейтинга. Положение компании Bayer ухудшается практически ежегодно, начиная с 1998, в 2019 году данная компания находится на 240 месте из 500.

Рисунок 9. Динамика изменения позиций компании BASF в рейтинге 500 крупнейших компаний мира, 1995-2019 гг.

Источник: BASF Rank History 1995-2019, Fortune Global 500.

Транснациональная компания The Linde Group, имеющая филиалы в разных странах, также признана одной из крупнейших фирм химической промышленности. В 2017 году путем слияния Praxair и Linde достигли соглашения о слиянии компаний. // Информационное агентство РБК. - 02.06.2017. американской фирмы Praxier и немецкой фирмы Linde AG был образован один из самых крупных производителей промышленных газов Linde plc Executive Board and Supervisory Board of Linde AG recommend acceptance of the exchange offer by Linde plc // Linde-engineering, corporate news. - 21.08.2018., чья рыночная капитализация составляла около 70 млрд долл. В рейтинге Forbes Global 2000 за 2019 год данная компания занимает 219 позицию по сравнению с 352 местом в 2018.

Рисунок 10. Динамика изменения позиций компании Bayer в рейтинге 500 крупнейших компаний мира, 1995-2019 гг.

Источник: Bayer Rank History 1995-2019, Fortune Global 500.

Выручка The Linde Group, согласно данным компании, составила в 2019 году более 17 млрд евро Company Profile // The Linde Group. - 2019., чистый доход - 1,5 млрд евро, активы - 33,5 млрд евро, что позволяет компании находится в лидерах среди инжиниринговых и газовых компаний всего мира. В компании работает 60 тыс. сотрудников. Бизнес фирмы разделен на три дивизиона - инженерия (Engineering), промышленные газы и здравоохранение (Industrial Gases & Healthcare) и другая деятельность (Other Activities). Дивизион «промышленные газы» является самым большим и подразделяется на три сегмента (Азиатско-Тихоокеанский регион, EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка), Северная и Южная Америка), которые, в свою очередь, имеют девять региональных бизнес-единиц.

В рейтинге крупнейших компаний мира Forbes концерны Bayer, BASF и The Linde Group являются единственными фирмами химической промышленности, которые созданы в Германии. Менее крупными немецкими игроками химического рынка являются Henkel (в 2018 году продажи составили 19,8 млрд евро, на НИОКР потрачено 484 млн евро Annual report 2018 // Henkel. - 2018.) и Evonik Industries (показатель продаж на 2018 год - 15 млрд евро, на НИОКР было потрачено 459 млн евро Evonik Industries AG Financial Data // Evonik Industries AG. - 2018.).

Таким образом, после проведения финансово-экономического анализа немецких химических концернов Bayer и BASF нами было выяснено, что продажи BASF в 2019 значительно упали по сравнению с предыдущими годами и составили 59 млрд евро. Показатели EBIT и EBITDA также снижаются. Однако активы компании и расходы на НИОКР постоянно растут. Чистая прибыль компании в 2019 увеличилась по сравнению с предшествующим годом почти вдвое и составила 8,4 млрд евро, что является достаточно хорошим результатом. Bayer демонстрирует достаточно высокие финансовые показатели, о которых пишет в отчетах за 2014-2019 годы. Продажи составили 43,5 млрд евро по сравнению с 35-36 млрд евро в двух предыдущих годах. Инвестиции в НИОКР постоянно увеличиваются, начиная с 2014 года. Активы компании за последние 2 года значительно выросли, а чистая прибыль в 2019 увеличилась по сравнению с 2018 на 140% и составила чуть больше 4 млрд евро.

В рейтинге Forbes Global 2000 за 2019 год BASF находится на 99 месте с показателем рыночной стоимости в 76,6 млрд долл. Компания Bayer в этом же рейтинге заняла 164 место, на 2019 год ее рыночная стоимость равняется 64,1 млрд долл. Другой рейтинг, Fortune Global 500, демонстрирует, что BASF после 12 лет уверенных позиций в рейтинге снова начал снижаться в списке компаний, начиная с 2014 года, и на данный момент занимает 115 строчку рейтинга. Положение компании Bayer ухудшается практически ежегодно, начиная с 1998, в 2019 году данная компания находится на 240 месте из 500.

Другими игрокам немецкого химического рынка являются The Linde Group, Evonik Industries и Henkel.

Далее нами будет проведена оценка конкурентоспособности химических концернов Bayer и BASF, основанная как на приведенных выше финансово-экономических показателях компаний, так и на их целях, достижениях, стратегиях, наличии конкурентов и общей экономической ситуации в мире.

2.3 Оценка конкурентоспособности компаний Bayer и BASF

В данном параграфе будет проанализирован уровень конкурентоспособности немецких химических концернов BASF и Bayer. Оценка будет основываться на миссии компаний, на направлении деятельности, которого придерживаются концерны, а также на том, какие стратегии развития и технологии они внедряют в свои товары и процесс производства.

BASF Societas Europaea, или «Badische Anilin- & Soda-Fabrik» («Баденская фабрика по изготовлению анилина и соды»), оперирует в 4 основных регионах: в Северной Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Южной Америке, Африке и на Ближнем Востоке (для более эффективного предоставления финансовой отчетности последние 3 направления были объединены в общий регион). Задача перечисленных региональных подразделений - способствовать выявлению рыночного потенциала и оптимизировать локальную инфраструктуру. В начале 2019 года концерн представил новую структуру, в рамках которой на основе конкретных бизнес-моделей существующие 12 подразделений были объединены в 6 сегментов: материалы, химикаты, решения для обработки поверхностей, для промышленности и для сельского хозяйства, а также фармацевтическое сырье и пищевые ингредиенты. Новая структура была разработана с целью повысить производительность и прозрачность развития компании, а также продемонстрировать эффективную систему Verbund (от нем. «связь», «соединение»).

Verbund является одним из основных преимуществ концерна BASF. Данная система соединяет технологии и производственные предприятия компании для более экономичного и практичного использования ресурсов. Это позволяет создавать эффективные цепочки создания стоимости, которые включают в себя как основные химические вещества, так и продукты с высокой добавленной стоимостью, такие как средства защиты растений и культур. Кроме того, побочные продукты одного завода могут быть использованы в качестве исходных материалов другого. В этой системе химические процессы потребляют меньше энергии и дают более высокий выход продукта. Таким образом, компания экономит на сырье и энергии, минимизирует выбросы, сокращает затраты на логистику и использует синергию (рис. 11). Эти решения позволяют BASF поддерживать конкурентоспособность в каждом регионе мира. BASF располагает 6 производственными площадками Verbund и 361 дополнительными производственными площадками. Самая крупная из данных систем BASF площадью 10 кмІ, являющаяся также крупнейшим химическим комплексом в мире, находится в Людвигсхафене, Германия, и располагает 200 производственных предприятий.

Как BASF, так и Bayer активно применяют стратегию устойчивого развития и максимально использует возобновляемые ресурсы. Оперируя на рынках в соответствии с экономикой замкнутого цикла, компании применяют остаточные продукты и использую материалы повторно, перерабатывают и утилизуют отходы с целью выработать дополнительную энергию, перепроектируют товары и внедряют климатосберегающее производство. Все перечисленные действия помогают компаниям, в частности, BASF и Bayer, повысить конкурентоспособность на международном рынке и в дальнейшем эффективнее вести конкурентную борьбу.

Рисунок 11. Бизнес-сегменты новой структуры концерна BASF

Источник: BASF Corporate Strategy. Keynote presentation. - 01.01.2019.

Миссия компании BASF выражается в ее слогане: «Будущее - это не то, о чем мы мечтаем, а то, что мы создаем!» Официальный сайт компании BASF. Защита окружающей среды, социальная ответственность, удовлетворение потребностей общества и коммерческий успех являются основными целями концерна, которых он достигает при помощи науки и внедрения цифровых инноваций. Активно инвестируя в сферу НИОКР и продвигая в своих исследованиях цифровизацию, BASF способствует росту как эффективности исследований и разработок, так и уровня конкурентоспособности, обеспечивая себе долгосрочный успех на рынке.

В связи с ограниченностью природных ресурсов и ростом потребностей населения возникают различные экологические и социальные проблемы. По мнению BASF, главным решением этих проблем является именно химия. Новая стратегия, разработанная компанией, включает в себя некоторые цели на ближайший год: расширение интегрированных производственных площадок Verbund (упор будет сделан на территорию Китая), увеличение прибыли за счет введения в производство инноваций и цифровизации, увеличение показателя EBITDA до вычета специальных статей на 3-5% ежегодно и общий рост прибыли концерна. BASF нацелен обогнать мировую химическую промышленность по темпам роста и сохранить объем выбросов парниковых газов на уровне 2018 года до 2030. Уже в 2019 году объемы выбросов концерна сократились на 8%, во многом по причине остановки крупных производств Группа BASF: EBIT без учета единовременных эффектов снижается, несмотря на улучшение во всех перерабатывающих сегментах. - 28.02.2020.. Помимо этого, BASF убежден в непосредственном влиянии стратегии клиентоориентированности на рост конкурентоспособности любой компании, поэтому намерен увеличить производство персонализированных продуктов.

Цифровизация производства, развитие и внедрение инноваций являются эффективными способами повысить прибыльность и конкурентоспособность компании. По словам председателя Немецкой ассоциации химической промышленности (от нем. Verband der Chemischen Industrie): «Ключевым компонентом конкурентоспособности является инновационный потенциал компаний отрасли» Химическая промышленность 4.0. Развитие на основе инноваций в эпоху перемен. // Доклад компании Deloitte. - 10.2017.. Корпоративная стратегия BASF направлена непосредственно на инновации. Поэтому далее будут рассмотрены некоторые наиболее конкурентоспособные продукты концерна.

Как уже было сказано, одной из главных целей BASF является сокращение объема выбросов в атмосферу. Для защиты окружающей среды компания активно работает над заменой автомобилей с бензиновым и дизельным двигателем на машины, работающие от электричества. С целью усовершенствовать электромобили, увеличить их пробег вдвое без подзарядки Two e-cars - one global message // BASF Global., уменьшить размер аккумуляторов и увеличить срок их службы концерн внедряет инновации в производство аккумуляторов электрокаров. Такие аккумуляторы, по заявлению BASF, могут быть полностью заряжены за 15 минут.

Компания способствует развитию не только электрических, но и традиционных автомобилей. BASF продолжает начатые еще в 2017 исследования в области четырёхходовых катализаторов конверсии (FWC™) для машин, работающих на бензине. Данные катализаторы отвечают всем требованиям европейского экологического стандарта Евро-6, к тому же их применение позволяет сократить издержки и упростить производственный процесс.

Компания работает над решением проблемы нехватки продовольствия, разрабатывая химические препараты, нацеленные на уничтожение некоторых насекомых, которые угрожают производству продуктов питания (например, цикадка, белокрылка, тля и другие). Одним из таких препаратов является Inscalis® - средство, сокращающее распространение бактериальных патогенов и вирусов, при этом оказывающее минимальное влияние на полезные опылители.

BASF поспособствовал укреплению психического и физического здоровья человека, повышению его работоспособности, и разработал систему Skynative™, позволяющую солнечному свету проникать в здания на глубину до 20 метров Skynative™ - Smart Daylight Management in Buildings // BASF Global.. Данная система не накладывает никаких ограничений при проектировании фасадов зданий. На данный момент Skynative активно тестируется инженерами концерна.

В продуктовом портфеле компании находится и другая продукция, соответствующая сегментам потребительских товаров, транспорта, здоровья и питания, сельского хозяйства, энергии и ресурсов BASF Innovations // BASF..

После анализа финансовых показателей данной компании, производимых ею продуктов, ее миссии и эффективности достижения целей, а также принимая во внимая экономическую ситуацию в мире и прогнозы относительно роста мировой экономики, нами был составлен SWOT-анализ немецкого химического концерна BASF, позволяющий лучше оценить его конкурентоспособность.

Таблица 8. SWOT-анализ немецкого химического концерна BASF.

Составлено автором по: BASF Ten-Year Summary (2010-2019); BASF Report 2018; BASF Report 2019; Группа BASF: EBIT без учета единовременных эффектов снижается, несмотря на улучшение во всех перерабатывающих сегментах; Cefic Facts & Figures 2018; «Одному из заводов BASF в России грозит банкротство и закрытие», газета «Ведомости»; «China's green drive spurs record chemicals profits», Richardson J.; «Слияние Wintershall и DEA останется незамеченным в России», Филатова И.; «В 2020 году мировую экономику ожидает замедление темпов роста», Price water house Coopers.

Следующая компания, рассматриваемая в рамках данной работы, а именно Bayer AG, является одним из крупнейших фармацевтических и химических концернов Германии. Главная цель фирмы заключается в завоевании и удержании лидерских позиций в тех сегментах, где Bayer ведет свою деятельность, одновременно принося пользу сотрудникам, акционерам, клиентам и повышая прибыль компании. Стратегия, разработанная Bayer, нацелена на поиск решений для наиболее актуальных и сложных вопросов современного мира посредством разработки и применения инновационных продуктов.

Компания работает в медико-биологическом направлении и разделяет свою деятельность на 3 дивизиона - Consumer Health, Pharmaceuticals, Crop Science; последний имеет подразделение Animal Health, занимающееся здоровьем животных. Bayer имеет 392 полностью консолидированные дочерние компании в 87 странах мира. Экономический успех компании обеспечивают регулярные инвестиции в НИОКР и концентрация на науке и инновациях, ведь именно они, по мнению фирмы, способствуют общественному прогрессу и процветанию.

Миссия концерна звучит следующим образом: «Наука для лучшей жизни». Главными задачами Bayer являются лечение заболеваний и решение проблемы нехватки продовольствия. Основываясь на этих задачах, компания разработала стратегию развития, главными целями которой являются сведение к минимуму уровня материнской и детской смертности к 2030 году путем повышения доступности лекарств и развития здравоохранения за счет внедрения инноваций, а также обеспечение человечества достаточным количеством продуктов питания вплоть до 2050 года.

На сегодняшний день дивизион «Потребительские товары для здоровья» производит около 170 лекарств и препаратов, отпускаемых без рецепта в соответствии с требованиями рынка фармацевтической продукции. Дивизион «Фармацевтика» в основном занимается такими направлениями, как онкология, кардиология, женское здоровье и гематология. В задачи данного дивизиона входит не только разработка новых инновационных продуктов, но и улучшение уже выпущенных на рынок препаратов и расширение диапазона их показаний.

В поиске решения проблемы нехватки продовольствия компания проводит генетические исследования с целью выработать у растений устойчивость к неблагоприятным условиям и создает гибридные семена для повышения урожайности. В рамках дивизиона «Растениеводство» была разработана технология TwinLink™, которая помогает растениям защищаться от паразитов и бороться с гербицидами.

Bayer также инвестирует в технологическое развитие. Например, сервисная компания Bayer Technology Services предлагает инновационные технологические решения в области разработки производственных процессов и проектирования заводов.

Одним из важных факторов, которые будет оказывать влияние на мировую химическую промышленность вплоть до 2030 года, считаются генетически модифицированные растения. Здесь у компании Bayer есть конкурентное преимущество, поскольку она специализируется на агрохимическом и ГМО-производстве, а также на аграрных цифровых технологиях. В течение ближайших трех лет концерн собирается инвестировать в НИОКР около 35 млрд евро, поскольку осознает важность инновационных решений. Среди других целей Bayer на 2022 год - рост продаж ежегодно на 4% Bayer намерен значительно улучшить свои показатели для достижения амбициозных целей до 2022 года. // Доклад компании Bayer. - Последнее обновление: 10 декабря 2018.. Концерн верит в свой успех и конкурентоспособность несмотря на то, что его репутация испорчена недавней покупкой компании Monsanto, страдающей от многочисленных исков в связи с применением опасных для жизни и здоровья людей глифосатов.

Конкурентоспособность данной компании также была оценена посредством SWOT-анализа.

Таблица 9. SWOT-анализ немецкой химической компании Bayer.

Составлено автором по: «Sollte Bayer-Chef Baumann zurьcktreten?», Manager Magazin; Bloomberg; Bayer; The World's Largest Public Companies 2019, Forbes; Fortune Global 500, 2019; Bayer Annual Report 2018; Bayer Annual Report 2019; РИА Новости.

После оценки основных показателей мирового рынка химической продукции, проведения финансово-экономического анализа немецких химических концернов Bayer и BASF и оценки их конкурентоспособности, нами были сделаны следующие выводы:

- крупнейшим производителем химических веществ в мире является Китай, чья доля в мировой торговле составляет почти 36%; за ним следует Евросоюз (17%) и США (14%);

- по данным статистического портала Statista, в 2019 году лидерами по объему выручки в сфере химической промышленности являются BASF и Bayer с показателями 68,5 млрд долл. и 50 млрд долл. соответственно;

- в рейтинге Forbes Global 2000 за 2019 год BASF находится на 99 месте с показателем рыночной стоимости в 76,6 млрд долл., Bayer заняла 164 место с рыночной стоимостью в 64,1 млрд долл.;

- в рейтинге Fortune Global 500, составленном в 2019 году, BASF занимает 115 строчку рейтинга, Bayer находится на 240 месте из 500;

- конкурентоспособность компании Bayer на рынке агрохимических продуктов достаточно высока, поскольку данное направление является основным для компании и получает наибольшие инвестиции;

- уровень конкурентоспособности BASF на мировом химическом рынке выше по причине более высоких финансовых показателей, большего числа подразделений по всему миру, более активной разработки инновационных продуктов и лучшей репутации.

В следующей главе нами будет проанализировано развитие бизнес-стратегий немецких химических концернов BASF и Bayer, а также определены направления улучшения данных стратегий с целью повысить конкурентоспособность компаний.

рынок химический бизнес конкурентоспособность

Глава 3. Направления совершенствования бизнес-стратегий немецких химических концернов BASF и Bayer для повышения их конкурентоспособности

3.1 Развитие бизнес-стратегии концерна BASF

Бизнес-стратегия - это общий план на длительный срок по развитию компании, который базируется на ее главной миссии. Разработка данной стратегии является одной из самых необходимых задач любой компании, которая ставит себе целью получение высокого дохода и укрепление позиций на рынке за счет повышения уровня конкурентоспособности. Четкая стратегия развития бизнеса позволяет компании системно подходить к своей деятельности.

Миссия немецкого химического концерна BASF заключается в создании химии для устойчивого будущего. Компания делает это, максимально используя имеющиеся ресурсы. Чтобы быть ведущей химической компанией, BASF повышает эффективность работы в области инноваций и использует цифровые методы. Компания определила 6 сфер деятельности, с помощью которых стремится усовершенствовать работу с клиентами и повысить их интерес к своим продуктам (рис. 12).

Исследования и разработки компании BASF являются уникальными в химической промышленности, компания уделяет большое внимание инновациям, которые постоянно инвестирует. Устойчивое развитие значит для концерна оказание положительного влияния на общество и защита нашей планеты. Безопасное производство играет для компании большую роль как в отношении сотрудников, так и в отношении клиентов. Дигитализация и инновационные цифровые решения создали дополнительную ценность для клиентов фирмы и повысили эффективность бизнеса, операций и исследований. Люди являются ключом к успешной реализации стратегии BASF - компании необходимо иметь гибкую организацию и предоставлять сотрудникам возможность дифференцировать предложение для клиентов.

Рисунок 12. Структура главных сфер деятельности компании BASF.

Источник: BASF Purpose, Action Areas, Values Purpose, Action Areas, Values // BASF Strategy..

Под портфолио компания подразумевает обязанность четко позиционировать каждый бизнес-сегмент по отношению к соответствующим конкурентам и создать высокопроизводительную операционную модель, подходящую для каждой конкурентной среды.

Система корпоративного управления BASF основывается на следующих главных элементах: двухуровневой системе с эффективным и прозрачным разделением управления компанией и надзора между Наблюдательным советом и Советом исполнительных директоров концерна, равном представительстве работников и акционеров в Наблюдательном совете, а также на правах акционеров на совместное управление и надзор на общем Годовом собрании акционеров (рис. 13). К основным обязанностям Совета директоров относится определение корпоративных целей компании, ее внутренней организации и стратегического направления деятельности, а также принятие решения о составе руководства на уровнях ниже Совета. Установление корпоративного бюджета, распределение ресурсов и управленческого потенциала, принятие решений относительно важных индивидуальных мер и контроль над операционным управлением входят в задачи Совета директоров как органа управления.

Рисунок 13. Система корпоративного управления концерна BASF

Составлено автором по: BASF Corporate Governance & Management.

BASF имеет компании в более чем 90 странах. Концерн управляет 6 станциями Verbund и 361 дополнительными производственными площадками. BASF поставляет продукты и услуги примерно 100 000 клиентов из различных секторов почти в каждой стране мира и работает по всему миру с более чем 75 000 поставщиков, которые снабжают компанию важным сырьем, химикатами и расходными материалами. Поскольку компания имеет множество филиалов и дочерних компаний в разных странах и оперирует на нескольких географических рынках, она использует модель интегрированной сети; модель централизованного управления в данном случае будет неэффективна. На рис. 14 представлены обычные производственные площадки компании и объединенные площадки Verbund, находящиеся в разных странах мира.

Головной офис компании находится в Людвигсхафене-на-Рейне на юго-западе Германии, около 30% всех сотрудников BASF работают на этой локации. Согласно отчету за 2019 год, BASF имеет 294 полностью консолидированных дочерних компаний BASF Group list of shares held 2019 pursuant to section 313(2) of the German Commercial Code (HGB) // BASF Report 2019. - 25.02.2020., 49 из них находятся в Германии; Людвигсхафен является главным офисом для 22 из данных немецких дочерних компаний. Все они различаются по возрасту, размеру, видам экономической деятельности, типу инвестиций и скорости развития рынков, на которых представлены.

Рисунок 14. Месторасположение существующих и планируемых производственных площадок концерна BASF

Источник: BASF Verbund sites worldwide.

Концерн с самого своего основания осознал важность зарубежных рынков и начал создавать собственную международную торговую организацию. Сейчас BASF функционирует в 4 основных регионах: в Северной Америке, Европе, Южной Америке, Африке и на Ближнем Востоке, а также в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Для эффективной работы и высокой конкурентоспособности все процессы внутри компании и между ее филиалами должны быть хорошо организованы. На рисунке 15 можно увидеть внутриорганизационную и межорганизационную сеть концерна, которая включает в себя главный офис, дочерние компании со своими головными офисами в разных странах, совместные предприятия, компании частичного владения, научно-исследовательские и опытно-конструкторские подразделения. Данная схема включает в себя лишь некоторую долю компаний, являющихся частью BASF, поскольку внутри- и межорганизационная сеть данного концерна слишком велика.

Рисунок 15. Внутри- и межорганизационная сеть немецкого химического концерна BASF

*HQ = Headquarters

**WOS = Wholly-owned Subsidiary

Составлено автором по: BASF Group list of shares held 2019.

Цепочка поставок компании становится все более эффективной и действенной благодаря цифровым технологиям. Концерн создает горизонтально интегрированную цепочку поставок вместе с клиентами, поставщиками и партнерами, обмениваясь с ними данными и тем самым повышая прозрачность всей цепочки поставок. В настоящее время на производственной площадке в Людвигсхафене внедряется новая концепция мобильных и дистанционно управляемых цистерн. Система включает в себя автоматизированный контейнерный терминал (крупнейший в мире запатентованный контейнер-цистерну), а также автономное и телеуправляемое транспортное средство. Вместе они будут поставлять производственные мощности быстрее и с меньшими затратами. Это займет всего один час от заказа до доставки вместо стандартных 24 часов.

Компанию BASF можно определить как многонациональную. Бартлеттом и Гошалом были определены четыре стратегических альтернативы многонациональных корпораций Bartlett Ch.A., Ghoshal S. Managing across Borders: The Transnational Solution. - Boston: Harvard Business School Press. - 1989.: мультилокальная, международная, глобальная и транснациональная, которые идентифицируются с помощью IR-матрицы (Integration/Responsiveness-Framework Prahalad C.K., Doz Y.L. The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision. -NY.: The Free Press. - 1987.) (рис. 16). Данная типологическая модель учитывает два фактора, оказывающих влияние на характеристики стратегии многонациональной корпорации. Эти факторы - потребность в глобальной интеграции (взаимосвязи международной деятельности МНК во всех странах) и необходимость учета национальных условий стран, на территории которых оперирует МНК (компания работает в гетерогенных условиях во многих странах) Медведев А. Г. Стратегические роли дочерних предприятий многонациональных корпораций в России. / Научный доклад №15 (R)-2010. -СПб.: ВШМСПбГУ. - 2010.. Выбор конкретной стратегии должен быть сделан путем оценки того, что подталкивает МНК к глобальной интеграции или же к адаптации к условиям определенного рынка.

Драйверами глобальной интеграции являются факторы рынка, издержек, государственные и конкурентные факторы; драйверами местной адаптации - различия в спросе (уровень дохода населения, разные вкусы и т. д.) и в положении стран (их возможностях, условиях труда, (не)доступности поставщиков и т. д.). В рамках модели I/R концерн BASF можно назвать транснациональным. Компания одновременно использует преимущества глобальной и мультилокальной стратегий - путем оптимизации размещения своих филиалов и производственных площадок и экономии на масштабе концерн снижает издержки, при этом дифференцирует свои продукты на разных рынках с целью учета национальных различий. Производственная система и цепочка поставок концерна характеризуются беспрецедентной гибкостью, высоким уровнем эффективности и надежными процессами, что позволяет компании быстро реагировать на изменения рынка и региональные колебания продаж. Такая особенность BASF как взаимозависимость (рис. 15) также указывает на то, что компания реализовала транснациональную стратегию.

Рисунок 16. Матрица «глобальная интеграция - учет национальных условий» и четыре стратегические альтернативы МНК.

Составлено автором по: Bartlett Ch.A., Ghoshal S. Managing across Borders: The Transnational Solution, 1989; Prahalad C.K., Doz Y.L. The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision, 1987; Медведев А.Г. Стратегические роли дочерних предприятий многонациональных корпораций в России, 2010.

Следующей стратегией, с которой надо определиться любой компании, намеревающейся выйти на международный рынок, является стратегия экспансии. Индийско-американский экономист Панкадж Гемават представил структуру треугольника AAA, которая предлагает три общих подхода реализации стратегии, направленной на создание стоимости - стратегию адаптации, агрегации и арбитража Ghemawat P. Managing differences: The central challenge of global strategy. // Harvard Business Review. - № 85 (3). - 2007. - с. 59-68.. Стратегия адаптации направлена на увеличение доходов и доли рынка путем адаптации одного или нескольких компонентов бизнес-модели компании к требованиям или предпочтениям местного рынка. Стратегия агрегации фокусируется на достижении экономии благодаря росту масштабов производства (эффект масштаба) и его диверсификации путем создания региональной или глобальной эффективности; она обычно включает стандартизацию значительной части ценностного предложения и объединение процессов разработки и производства. Компании с этой стратегией, как правило, используют уже созданные продукты или опыт и продвигают их в новом месте с помощью активной рекламы. Арбитраж подразумевает использование экономических или иных различий между национальными или региональными рынками, обычно путем размещения отдельных частей цепочки поставок в разных местах. Стоимость производства является наиболее типичным примером - например, наличие заводов в местах с более низкими затратами на сырье и рабочую силу.

BASF применяет стратегию арбитража: филиалы и дочерние компании, заводы и производственные площадки (в т. ч. Verbund), научно-исследовательские центры расположены во многих странах в Европе, Северной и Южной Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе, в Африке и на Ближнем Востоке. Для дифференцированного реагирования на конкретные требования рынка закупочная организация BASF делится на четыре глобальных и четыре региональных отдела закупок. Глобальными подразделениями по закупкам являются Глобальные прямые закупки, Глобальные косвенные закупки, Глобальные логистические закупки и Глобальные закупки продаваемой продукции. Региональные отделы закупок отвечают за закупки в четырех регионах BASF в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Европе, а также в Северной и Южной Америке.

Организационная структура компании BASF (органограмма) выглядит следующим образом (рис. 17):

Рисунок 17. Организационная структура BASF.

Источник: Organization of BASF Group's risk management Risk management process // Organization of BASF Group's risk management..

Благодаря реорганизации структуры BASF создает условия для большей клиентоориентированности, повышения конкурентоспособности и более прибыльного роста. BASF оптимизирует администрирование, усиливает роль сервисных функций и регионов и упрощает процедуры и процессы. В результате компания ожидает, что эти меры позволят сэкономить 300 млн евро, которые будут направлены на текущую программу совершенствования, которая предположительно будет приносить 2 млрд евро доходов в год с конца 2021 года. В результате упрощения организационной структуры ожидается сокращение в количестве 6000 позиций по всему миру до конца 2021. Корпоративный центр (corporate units) будет состоять из менее чем 1000 сотрудников и будет оказывать поддержку Совету исполнительных директоров BASF в управлении компанией в целом. Это включает в себя обязанности, в частности, в области стратегии, финансов, права, HR и коммуникаций, около 29 000 сотрудников будут работать в кросс-функциональных сервисных подразделениях (functional units: Global Engineering, Digital, Business Services, Global Procurement). 12 подразделений компании объединены в шесть сегментов (химикаты, материалы, решения для промышленности, решения для обработки поверхностей, пищевые ингредиенты и фармацевтическое сырье, а также решения для сельского хозяйства) на основе их бизнес-моделей. Эти подразделения несут оперативную ответственность и организованы в соответствии с секторами или продуктами. Они управляют 54 глобальными и региональными бизнес-единицами и разрабатывают стратегии для 86 стратегических бизнес-единиц.

Процесс интернационализации приносит ряд выгод для компании, в частности превращая ее в многонациональную и повышая ее конкурентоспособность. Существует несколько мотивов интернационализации, которые становились частью бизнес-стратегии концерна BASF в разное время. Мотивы включают в себя поиск новых рынков, ресурсов, стратегических активов, повышение эффективности и следование за лидером в отрасли.

Концерн был основан в 1865 году, и уже в 1870-х годах BASF открыл свои первые зарубежные производственные площадки. На тот момент главным мотивом интернационализации был поиск новых рынков. В первой половине 20 века компания активно строила свои производственные площадки, часто полагаясь на своих партнеров за рубежом и создавая совместные предприятия, что дало концерну доступ не только к новым рынкам, но и к местным ресурсам, и в дальнейшем позволило окончательно выйти на эти рынки. Первоначально BASF фокусировался на Европе, Северной и Южной Америке, но в середине 1990-х годов акцент сместился на Азию. Используя преимущества местоположения и проектируя производственную сеть, которая рационализирует производственные процессы, компания добивается усиления эффекта масштаба за счет объединения производства в странах определенных регионов. Таким образом проявляется еще один мотив интернационализации компании - повышение эффективности. Большое количество дочерних предприятий в Европе обуславливается также тем, что головной офис компании находится в Германии, а на регионально интегрированных рынках тарифные и нетарифные барьеры между странами ниже. Поиск стратегических активов выражается в доступе к информационным, инновационным и технологическим ресурсам страны. Поэтому многие дочерние компании BASF находятся в странах с высоким уровнем инноваций Global Innovation Index. - 2019. - в Швейцарии (8 дочерних предприятий), США (46 дочерних предприятий), Англия (20 дочерних предприятий). Китай находится на 14 месте в рейтинге самых инновационных стран 2019 года, и именно туда BASF планирует расширить экспансию в ближайшие несколько лет (компания уже имеет в стране 44 дочерних предприятия).

Концерн использует формальные механизмы координации: формализация и стандартизация действий, стратегическое планирование и бюджетирование, проработанная организационная структура входят в стратегию ведения бизнеса BASF.

Подобным образом рассмотрим бизнес-стратегию химического и фармацевтического концерна Bayer.

3.2 Развитие бизнес-стратегии концерна Bayer

Бизнес-стратегия немецкого химического концерна Bayer также основывается на миссии компании: «Наука для лучшей жизни». Главными задачами Bayer являются лечение заболеваний и решение проблемы нехватки продовольствия. Цель фирмы заключается в завоевании и удержании лидерских позиций в тех сегментах, где Bayer ведет свою деятельность, одновременно принося пользу сотрудникам, акционерам, клиентам и повышая прибыль компании. Стратегия, разработанная Bayer, нацелена на поиск решений для наиболее актуальных и сложных вопросов современного мира посредством разработки и применения инновационных продуктов. Bayer Group управляется как компания, специализирующаяся на биологических науках, и разделяет свою деятельность на 3 дивизиона - Consumer Health, Pharmaceuticals, Crop Science; последний имеет подразделение Animal Health, занимающееся здоровьем животных. Аналогично BASF, в компании введена двухуровневая система управления с Правлением и Наблюдательным советом в качестве органов управления (рис. 18). Важнейшими задачами Правления являются определение корпоративной стратегии, определение бюджета и распределение корпоративных ресурсов. Он публикует квартальные отчеты и годовые финансовые отчеты для Bayer Group и назначает ключевых сотрудников, предоставляя все информацию Наблюдательному совету в срок.

Рисунок 18. Система корпоративного управления концерна Bayer

Составлено автором по: Bayer Profile and Organization 2020.

Bayer Group - глобальное предприятие с компаниями практически в каждой стране. На карте (рис. 19) показаны некоторые основные объекты в следующих регионах: Африка, Азия, Австралия и Новая Зеландия, Европа, Латинская Америка, Ближний Восток и Северная Америка. В 2019 году Bayer Group включала в себя 392 консолидированных компаний в 87 странах. Глобальная штаб-квартира находится в Леверкузене, Германия.

Рисунок 19. Основные производственные площадки концерна Bayer

Источник: Bayer Worldwide 2020.

Исследовательские центры дивизиона Pharmaceuticals расположены в Германии, США, Финляндии и Норвегии. Собственные научно-инновационные центры дополняются сотрудничеством и стратегическими альянсами с внешними партнерами, в частности в Америке и Азии. Данный подход стимулирует инновации и способствует совместной разработке новых решений, что повышает эффективность работы и уровень конкурентоспособности компании. Улучшению репутации компании способствует поддержка ведущих мировых организаций в борьбе с болезнями и бесплатная поставка лекарств. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) использует лекарства концерна для лечения болезни Шагаса, которая широко распространена в Латинской Америке, и африканской сонной болезни. Исследовательские центры других дивизионов расположены по всему миру.