Закономерности формирования образа регионов России в региональных интернет-изданиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Проблема формирования образа территории в региональных СМИ

1.1 Медийный образ региона как элемент бренда (имиджа, маркетингового продвижения?) конкретной территории

1.2 Формирование повестки дня в региональных СМИ

1.3 Компоненты «образа территории» в материалах СМИ

Глава 2. Закономерности формирования образа российских территорий в региональных СМИ

2.1 Принципы освещения регионов России в региональных СМИ

2.2 Закономерности формирования медийного образа территорий в региональных СМИ

Выводы

Список литературы

Введение

В современном мире не только компании, товары и услуги соревнуются между собой за потребителей. В этом соревновании участвуют города и регионы. Территории соревнуются между собой за инвестиции и финансирование из федерального бюджета, туристов, профессиональные кадры.

В связи с этим все острее встает вопрос брендинга территорий, их продвижения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Именно поэтому администрации российских регионов и городов, научное и экспертное сообщество всерьез волнует тема брендинга и маркетингового продвижения территорий, вопрос построения эффективной коммуникации с целевыми аудиториями.

Однако в большинстве случаев проблема рассматривается однобоко: с точки зрения PR-концептов и маркетингового продвижения, основанного на двухсторонней асимметричной коммуникации (Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер, Эраст Галумов и др) . Иными словами, исследователи больше внимания уделяют самим транслируемым идеям и сообщениям, реже - изучению образа территории, который сформировался непосредственно у реципиента, но не тому, как именно и благодаря чему он формировался.

Между тем коммуникативный акт, как по Ласуэллу, так и по Шеннону, и по Якобсону подразумевает не только адресанта или источник сообщения и адресанта, конечную цель, но и канал передачи информации. Тем не менее, при изучении построения образа регионов этот этап - исследование каналов передачи сообщений, а также изучение влияния шума и контекста, как правило, остается в стороне.

Безусловно, образ той или иной территории формируется у каждого человека индивидуально - на основе его картины мира, знаний, которыми он владеет, в зависимости от социо-культурного контекста и т.п. Однако мы можем исследовать ту картину, тот образ территории, который формируется посредством тех или иных каналов передачи информации.

Так, одним из них являются СМИ. Образ региона, созданный в СМИ, может совершенно не соответствовать тому образу, который формируется в конечном итоге у целевых аудиторий, но его изучение необходимо для понимания роли СМИ в формировании имиджа территории. Более того, значение имеет и территориальная принадлежность конкретно канала коммуникации и его аудитория (по локальному признаку). Именно поэтому изучение процесса формирования образа регионов в региональных средствах массовой информации становится весьма актуальным в сегодняшних реалиях.

Степень изученности данной проблемы мала в связи с тем, что она лежит сразу в двух плоскостях. С одной стороны, образ региона в СМИ напрямую связан с брендингом и маркетингом территории, с другой стороны важнейшую роль в данном вопросе играют законы формирования контента СМИ и его аудитория. Не секрет, что в ряде случаев для локального издания сообщение о крупном ДТП на местном уровне может быть важнее новости о выборах в координационный совет оппозиции или сообщения о свержении очередного авторитарного режима на Ближнем востоке.

Нельзя не брать во внимание, что СМИ функционируют по своим правилам и транслируют для конечного потребителя далеко не всю информацию из общего потока. Более того, приоритетность тех или иных видов информационных сообщений может быть различаться в зависимости от региона, в котором издается СМИ, его удаленности от центра и других факторов. Эти проблемы рассматривает коммуникативистики - ей частности посвящены труды таких исследователй как Максвелл Маккомбс (Maxwell McCombs), Дональд Шоу (Donald Show), Дэвид Вивер (David Weaver) и Суонзи Эллиот (Swanzy Elliot) и ряда других.

Таким образом, объектом нашего исследования являются материалы региональных интернет-изданий, предметом - образ российских регионов, который выстраивается региональными интернет-СМИ.

Цель исследования - выявить закономерности формирования образа регионов России в региональных интернет-изданиях.

Задачи, которые мы ставим в рамках данной работы: определить компоненты образа региона, формируемого в одном сегменте масс-медиа -- в интернет-СМИ, выявить закономерности формирования повестки дня в региональных СМИ, на основании исследования выявить основные принципы освещения регионов России в региональных СМИ, а также закономерности формирования образа региона в СМИ других регионов.

В качестве теоретической базы мы берем за основу теорию повестки дня, предложенную М. Маккомбсом и Д.Шоу, в популяризации которой в России активно участоввали такие ученые, как Е.Дьякова и А. Трахтенберг, а также фундаментальные работы по маркетингу городов и территорий Ф. Котлера и Ирвинг Рейн, из российских ученых этой темой занимались такие исследователи, как Г. Почепцов, Э. Галумов, Д. Визгалов и другие.

Эмпирической базой исследования являются более 7 тысяч новостных сообщений региональных интернет-изданий, отобранных по показателю посещаемости на основе счетчика LiveInternet из 26 разных истчоников, опубликованные в период с 1 по 16 февраля 2013 года.

В данном исследовании основным методом является количественный и качественный контент-анализ кроме того в исследовании использованы такие методы, как сравнение, работа с документами, интерпретация полученных данных, описательный метод, глубинное интервью с экспертами.

В качестве рабочей гипотезы в данной работе мы используем следующие утверждения: а) региональные СМИ преимущественно освещают проблемы и события того региона, в котором они издаются и Москвы, б) частота упоминания той или иной территории в СМИ напрямую связано с масштабными событиями, связанным с данным регионом (например, Олимпиада в Сочи или форум АТЭС).

Глава 1. Проблема формирования образа территории в региональных СМИ

1.1 Медийный образ региона как элемент бренда (имиджа, маркетингового продвижения?) конкретной территории

Понятие «образ территории» чаще всего используется, когда речь идет о брендинге территорий, маркетинговом продвижении мест: стран, регионов, провинций, штатов; хотя считается, что термин «образ» больше связан с такой наукой, как психология. Что же подразумевает под собой понятие «образ территорий», с каких позиций этот термин рассматривают ученые из разных сфер науки и как именно мы определяем его в рамках данного исследования?

Первым концепцию маркетинга на такую единицу, как территория, распространил родоначальник «рыночной» науки Филипп Котлер. В книге «Маркетинг мест», написанной в соавторстве с другими учеными, он рассматривает продвижение города не только с точки зрения коммуникаций, но и как систему социальной геосреды (начиная с климатических условий и заканчивая демографическими и инфраструктурными особенностями территории). Начнем с того, что в маркетинге, PR и брендинге слово «образ» встречается как в значении слова «имидж» (прямой перевод), так и в контексте одного из составляющих имиджа.

Местность может рассматриваться и как товар, и как потребитель, и как продавец. Но регионы «продают» себя своеобразно, прежде всего, привлекая инвесторов, создавая для этого соответствующие условия, формируя привлекательность и позитивный имидж региона.

Отметим, что, когда речь идет о маркетинговом продвижении территорий, используются также термины «бренд», «репутация», «имидж». Поэтому довольно часто возникает путаница и подмена понятий. Для начала определимся, что же исследователи вкладывают в понятие «имидж». В современной литературе представлено множество трактовок понятия «имидж территории (города)». Уже упомянутый выше Ф. Котлер считает, что «имидж территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию» Котлер Ф. Маркетинг мест. СПб., 2005. С. 205. Т. Гердт соглашается с ним, отмечая, что «имидж места - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории». Российский исследователь Д.В. Визгалов считает, что «имидж территории - это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Он складывается из тр?х составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой)» Визгалов Д. Маркетинг города. М., 2008. С. 49.. Его взгляды по данному вопросу во многом схожи с утверждениями И.С. Важениной, которая считает, что имидж территорий - это совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. По ее мнению, это субъективное представление о месте может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж места - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6. С. 82.. Н.М. Залуцая же считает, что имидж города - это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. По Г.Г. Почепцову, имидж территории является комплексом субъективных представлений в массовом сознании относительно данного места. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в данном населенном пункте. То есть активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различияПочепцов Г. Г. Имиджелогия. М. 2001. С. 39.. Т.В. Мещеряков рассматривает имидж как образ города, складывающийся в сознании субъектов, знакомых с данной местностью потенциальных потребителейМещеряков Т. В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории / Т.В. Мещерякова // Проблемы современной экономики. 2009. № 2 (30). С. 31.. Еще один российский ученый, Н.М. Старинщиков, уверен, что «имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, направленный на создание положительного отношения к городу с целью повышения привлекательности проживания в городе, привлечения экономических ресурсов и увеличения валового городского продукта. Имидж нематериален и формируется в сознании людей, приобретая положительную или отрицательную окраску. Как правило, в результате стратегического управления образ города становится положительным и четким». Таким образом, можно утверждать, что научное сообщество рассматривает имидж территории как некие представления, возникающие в сознании людей. При этом данные представления формируются в течение длительного периода времени за счет информации, которую индивид получает из разных источников: напрямую или опосредованно. Споры вызывают в основном вопросы эмоциональной окрашенности этих представлений: кто-то полагает, что они непременно должны быть позитивными, а кто-то считает иначе. К тому же ученые, занимающиеся вопросом имиджа территорий, расходятся в том, каким образом он должен формироваться: стихийно или за счет целенаправленной работы стейкхолдеров.

Мы в рамках данного исследования склонны считать, что имидж места - совокупность информации, транслируемой СМИ касательно этой территории. Хотя традиционно имидж, он же образ региона воспринимается как представления, сформированные у людей о том или ином регионе, в данном исследовании мы изучаем именно тот образ, который конструируют СМИ, а точнее -- сегмент интернет-изданий.

Безусловно, это только часть всей медиа-картины, однако мы остановились на ней, т. к. интернет все глубже проникает в повседневность. Так, проникновение интернета в России уже превышает 60%, а жители крупных городов получают информацию в основном из онлайн-источников.

Понятие бренда, по мнению ученых, более конкретизировано и в большей степени связано с визуальным представлением. Слово «бренд» произошло от английского «brand» ,обозначающего марку, производимую клеймением для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге бренд - это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении визуала бренда как цельной символической единицыПанкрухин А. П., Коро Н. Р. Маркетинг: Большой Толковый Словарь. М., 2010. С. 261.

Понимание термина «бренд» осложнено необходимостью его «отстройки» от понятия «имидж». Между тем, в реальности эти различия уже вполне сложились и представлены в таблице.

Таким образом, мы можем утверждать, что в случае, когда речь идет о территориях, имидж в определенной степени является составной частью бренда, но ими не гарантируется создание этого бренда.

За определением термина «Репутация территории» вновь обратимся к маркетинговому словарю под редакцией А. П. Панкрухина: «Репутация - это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, Р. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Понятие «Р.» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас Р. все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». Панкрухин А. П., Коро Н. Р.. Маркетинг: Большой Толковый Словарь. М., 2010. С. 261

Можно сделать вывод, что все эти понятия, несмотря на взаимосвязанность, носят различные характеристики. Бренд, в отличие от имиджа и репутации, строится исключительно целенаправленно, в то время как имидж и репутация зачастую зависят от субъективного восприятия реципиента, его мнений и эмоций. В данном параграфе мы попытаемся выяснить, какое место в формировании целостного имиджа территории занимают СМИ.

Д.В. Визгалов выделяет два типа брендов: визуальные и виртуальные. К визуальным он относит:

- символику города

- архитектурные сооружения

- знаменитых жителей данной местности

- продукцию местных предприятий

-представления о местности в СМИ, литературе и кинематографе.

Виртуальными брендами, составляющими имидж конкретной территории, он считает:

- девизы, слоганы, риторику

- события, мероприятия, информационные поводы

- участие данной территории на выставках и конференциях

- имидж администрации территории, качество управления (ссылка).

Данное разделение представляется нам не совсем верным, по крайней мере, с точки зрения конструирования имиджа территории посредством средств массовой коммуникации. Например, представления о местности в СМИ и других СМК, на наш взгляд, не являются самостоятельной единицей, но могут отображать другие перечисленные автором аспекты (архитектурные сооружения, местные предприятия, мероприятия, которые проходят на данной территории и т.д.). На наш взгляд, с точки зрения коммуникаций можно выделить составляющие имиджа в группу устоявшихся и динамических, а также классифицировать по типу канала коммуникации. Если не брать в расчет субъективные факторы при формировании имиджа той или иной территории у реципиентов (личный опыт, межличностные коммуникации), то, на наш взгляд, имидж формируется благодаря следующим каналам:

- Фольклор (песни, сказки, легенды, небылицы, анекдоты и т.д.). Часто знания о том или ином регионе мы получаем именно благодаря этому жанру литературы, например, древнегреческие и древнеримские мифы, или, повествования о русских городах и т.п. Стоит отметить, что этот тип мы выделили отдельным пунктом, несмотря на то, что в сегодняшних реалиях фольклор сложно назвать средством массовой коммуникации. Фольклор дает представление о территории в историческом контексте и доступен даже для детей, которые пока не умеют писать и читать, поскольку базовые представления о мире формируются в раннем возрасте.

- Художественная литература (например, Кавказ в произведениях М. Лермонтова, или Москва в творчестве В. Аксенова, пусть и не претендуют на объективное восприятие - мы видим их сквозь «призму» автора, но создают представление, впечатление о городе).

- Кинематограф (как художественный, так и документальный). Именно благодаря кинематографу сегодня люди из китайского Шанхая могут иметь представление о том, как живут люди в ЮАР или в штате Техас США. Популярность и доступность фильмов делают кинематограф одним из важнейших каналов передачи информации о том или ином регионе или территории во внешний мир.

- Справочники и учебники (сюда же мы относим карты, глобусы, «желтые страницы», энциклопедии, путеводители), так как посредством этих каналов люди также получают сведения о той ил иной территории.

- Реклама. В данном случае речь идет не только о рекламе самой страны или региона, но и о рекламе в принципе. Созданная в той или иной стране реклама, или же реклама, продвигающая продукты, созданные на какой-либо территорий, пусть и для аудитории другой страны, несет в себе множество невербальной информации об этой территории.

- СМИ. Средства массовой информации играют важнейшую роль в построении имиджа территории. Так как имидж - явление динамическое, то и влияние СМИ одним из наиболее важных факторов является контент СМИ, который поставляет свежую информацию ( в отличие, от тех же учебников и справочников, например). Однако, стоит понимать, что когда мы говорим средства массовой информации, мы имеем в виду и печатные СМИ и радио, и ТВ, и, конечно же, интернет-СМИ, которые нередко являются онлайн-версией печатного издания. Именно СМИ во многом формируют современный медийный образ территории, так как способны предоставить наиболее полную картину происходящего на его территории: начиная от деятельности властей, заканчивая частными историями жителей той или иной местности. Кстати, СМИ, в отличие, от блогов и соцсетей, о которых речь пойдет дальше, если говорить о регионах, имеют доступ к большей информации. Так, блогеру из Уфы представители местной власти могут и не дать комментарий, в то время как со СМИ они обязаны взаимодействовать согласно российскому законодательству.

- социальные медиа и блогосфера. Благодаря развитию сетей и технологий, мир становится все более открытым и глобальным: люди сами с удовольствием рассказывают в интернете о себе и городах, в которых живут, местах, где они побывали. Делают они это не только в социальных сетях, но и оставляя отзывы на туристических форумах, сайтах-путеводителях, в приложениях к разным сервисам и т.д. Люди склонны доверять мнению большинства, поэтому нужно признать, что социальные сети занимают не последнее место при формировании образа той или иной территории, ярким примером могут служить ролики на YouTube. Однако в данную категорию мы отнесем и другие сайты, например, официальный сайт того или иного города, хотя его аудитория может быть в сотни раз меньше аудитории популярного видеохостинга.

В то время как большинство из перечисленных каналов коммуникации передают в основном статическую информацию о территории, о ее географическом положении, особенностях климата, истории, каких-либо других неизменяемых фактах, СМИ и интернет (в том числе социальные сети), а также в некоторой степени реклама, отражают его в действительности, в меняющемся мире. Кроме того, стоит отметить, что СМИ в интернет, как правило, являются поставщиком контента для некоторых социальных сетей: пользователи все чаще делятся друг с другом материалами интернет-изданий, таким образом, создавая «вирусный» эффект. При этом не стоит забывать, что аудитория тяготеет к скандальным материалам, а также к заметкам и новостям, в которых содержится какой-либо негатив, либо, наоборот, к позитивному контенту условно-неопределенной тематики вроде «котиков» или развлечений. Данные материалы являются наиболее подверженными «вирусному» эффекту. Если вернуться к маркетингу и рассматривать построение имиджа как его составную часть, стоит отметить, что специалисты в этой области особенно большую роль уделяют так называемому «информационному маркетингу региона», то есть совокупности действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного к нему отношения. Очевидно, что основным каналом в данном случае также являются СМИ. Как пишет Е. Скрипова, информационная прозрачность вкупе с продуманной экономической политикой являются ценным ресурсом территории, причем в некоторых случаях они могут быть ценнее материальных активов. Информационный маркетинг нацелен именно на построение этого ресурса и его использование.

Как правило, информационный маркетинг мест во главу угла ставит именно материалы в СМИ: сюжеты на ТВ, публикации в печатных и интернет-СМИ, упоминания на радио. Иными словами, мы можем утверждать, что информационный маркетинг, или продвижение в информационном пространстве, во многом зависит от самих СМИ - их аудитории, приоритетов, от того, как именно они организуют контент, какие подбирают темы, какие проблемы и события являются для них наиболее приоритетными.

Нужно отметить, что существует два типа информационного продвижения: на внутреннем рынке (фокус на местные СМК) и на внешнем рынке. Если мы говорим об информационном продвижении целой страны (например, России), то внутренним рынком будут СМИ федерального и регионального значения, а если о внешнем - то СМИ и СМК других стран. То же можно сказать и о регионах: имидж конкретной территории формируется, как внутри нее (на уровне местных СМИ), так и за ее пределами.

Однако стоит отметить, что целенаправленное продвижение в информационном пространстве как таковое весьма слабо развито как на федеральном, так и на региональном уровне. В основном, конструирование образа территории в СМИ в России происходит стихийно, причем появляющаяся в информационном пространстве информация редко подвергается какому-либо измерению и подсчету. Как отмечает Е. Скрипова, «сегодня в регионах важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение».

Эксперты, занимающиеся вопросами продвижения территорий в информационном пространстве, настаивают на том, что это должна быть систематическая работа: с инициированием новостных поводов (паблисити) и измерением результатов в единицах публикаций или сюжетов, а также их качества. По мнению Е. Скриповой, хороший эффект дают материалы масс-медиа, в которых правдиво рассказывается о возможностях и рисках городов и региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» его во внешней среде». Исследователь считает СМИ наиболее важным каналом при такой работе по продвижению территории: «Если давать определение СМИ на языке маркетинга города, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния - это лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации».

Восприятие географического образа, его формирование и существование в сознании масс во много зависит от подачи информации как в региональных, так и федеральных масс-медиа, уверена Е. Скрипова, так как обмен информацией, ее отбор во многом обуславливает то, как будет восприниматься образ той или иной территории у широких масс.

Эксперты полагают, что значение имеет не только сам факт упоминания о той или иной территории в масс-медиа, но и частота появления таких сообщений. Отмечается, что именно наиболее развитые и успешные регионы, у которых, есть что презентовать перед публикой, целенаправленно стремятся попасть в поле зрения средств массовой информации. А так называемые «старорусские» города, по мнению Е. Скриповой, наименее лояльны к активному информационному продвижению.

Исследователи отмечают, что частое упоминание о территории в федеральных масс-медиа не гарантирует положительного образа данного региона, но обеспечивает информированность о нем у широкой аудитории. Как считает Е. Скрипова, «основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на региональные, местные средства массовой информации. Казалось бы, функционирующая непосредственно на территории города, близко знакомая с его особенностями, местная пресса обеспечит успешное проведение имиджевой политики в регионе, но информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города».

Впрочем, стоит отметить, что дело, возможно, не столько в политике запретов, как ее рассматривают специалисты из области PR, сколько в особенностях формулирования повестки дня. Как известно, СМИ функционируют по собственным законам, они не могут провести весь поток информации из реального мира на страницы своих изданий или в эфир своих каналов. Проблемой же конструирования повестки дня занимается другая наука - коммуникативистика, и именно на стыке этих двух дисциплин и нужно искать и выявлять закономерности построения медийного образа региона.

1.2 Формирование повестки дня в региональных СМИ

Основоположниками концепции «построения повестки дня» принято считать М. Маккомбса и Д. Шоу, которые выступили с тезисом о «функции масс-медиа по установлению повестки дня» Впервые данная гипотеза была опубликована в издании.: McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media // Public opinion quarterly. 1972. V. 36. № 3. P. 176-187. Упомянутая работа имеет чрезвычайно высокий индекс цитируемости. В отечественной науке теория установления повестки дня была впервые подробно рассмотрена в кн.: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. «… И все подумали хором»: средства массовой информации и проблема установления повестки дня. Екатеринбург, 1999. . По их мнению, СМИ не внушает своей аудитории те или иные взгляды и идеи, а «строит повестку дня» («agenda-building»). Ученые предположили, что, освещая те или иные проблемы и вопросы, СМИ тем самым способствуют тому, чтобы эти проблемы начинали восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. Иными словами, у реципиентов вырабатывается нечто вроде рефлекса: у них в голове формируется определённая картина сегодняшней действительности, в которой есть более значимые проблемы и менее значимые, некоторые просто не попадают в нее, таким образом, автоматически определяется и приоритетность -- каким именно темам и проблемам стоит уделять больше внимания.

Несмотря на то, что именно М. Маккомбса и Д. Шоу принято считать родоначальниками нового направления медиа-исследований, вопрос о роли, которую играют средства массовой коммуникации, в частности СМИ, при формировании образа существующей реальности у нас в сознании, волновал и многих других исследователей.

Так, исследователи Дж. Диаринг и Э. Роджерс провели масштабный обзор литературы по данной тематике, в ходе которого выяснилось, что данная концепция уходит корнями в позитивистскую коммуникативистику. Так, по мнению Дж. Диаринга и Э. Роджерса, предшественниками МёМаккомбса и Д. Шоу можно считать Р. Парка, У. Липмана и Г. Лассуэла, которых объединяет взгляд на место СМИ в системе реальности и картины этой реальности в нашем сознании. Иными словами, все вышеперечисленные ученые рассматривали средства массовой информации в качестве некой призмы, сквозь которую проходят события, происходящие в реально существующем внешнем мире, своего рода каналом между ними и образом этой действительности, которая формируется у реципиента.

Е. Дьякова считает, что к числу предшественников М. Маккомбса и Д. Шоу можно также отнести и П. Лазерсфельда, который в своем труде «Выбор народа» отметил, что «поскольку средства массовой информации вообще могут способствовать смене позиций, это происходит благодаря переопределению проблем... проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность»Lazersfeld P. et al. The People's Choice. N.Y., 1948. P. 44. . Любопытно, что самого П. Лазерсфельда этот феномен не слишком заинтересовал, поскольку доля тех, кто в ходе предвыборной кампании сменил позицию под воздействием средств массовой коммуникации, была, с его точки зрения, слишком мала. Несколько позже данное наблюдение П. Лазерсфельда подхватил и попытался развить Б. Берельсон.

В этой связи нельзя не вспомнить высказывание еще одного исследователя, Б. Коэна, чья крылатая фраза «пресса, возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать» стала известной не только у исследователей медиасреды, но и в более широких кругах..

Одним из самых значимых исследователей современные научные деятели, занимающиеся вопросами повестки дня, называют Уолтера Липмана, чьи работы стали во главе концепции установления приоритетности новостей. В его труде "Общественное мнение" (Public Opinion), ставшим одним из самых популярных изданий по массовой коммуникации, выдвигается тезис о том, что новостные средства массовой информации отвечают за формирование способа восприятия мира членами аудитории. По мнению ученого, картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отражения объективной реальности и поэтому иногда искажены. У. Липман считал, что эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя новостей. «Ложная» окружающая среда существует наряду с реальной действительностью, но люди реагируют именно на эту, ложную, искаженную среду, сформированную СМИ, «Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения».

Российский исследователь Е. Дьякова отмечает, что для того, чтобы зафиксировать эффект установления повестки дня, необходимо сопоставить между собой состояние реальных индикаторов, результаты контент-анализа и результаты опросов общественного мнения. Этот «гибридный» метод исследования был также впервые предложен и реализован М. МакКомбсом и Д. Шоу. Позже к нему прибегали и другие исследователи, среди которых есть и российские ученые (о них речь пойдет чуть ниже). Для чистоты эксперимента необходимо сопоставлять данные, полученные с помощью контент-анализа содержания сообщений масс-медиа, а также результатов социологических опросов. Именно так и поступили М. Маккомбс и Д. Шоу, которые попросили респондентов проранжировать социальные и политические проблемы по степени важности. Тем самым они получили количественные показатели от аудитории. Методом контент-анализа посчитали другие параметры, например, количество секунд, посвященных телевизионным сюжетам на определенную тему, или сантиметры газетной площади на ту же тему.

Другой аспект исследования, социологический, в рамках которого выделяются индикаторы реального положения вещей, отражающие действительную остроту данной темы или проблемы. В качестве таких индикаторов используются различные статистические данные: количество безработных, если речь идет о теме безработицы, численность наркоманов, если исследуется тема наркомании, и т.д. Индикаторы реального положения вещей могут быть весьма сложными по структуреДьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук, 2002. Екатеринбург, 2002. Вып. 3. С. 154..

Так, в 1968 году М. Маккомбс и Д. Шоу обнаружили высокую степень корреляции между основными пятью темами повестки дня, задаваемыми средствами массовой информации в ходе президентской кампании 1968 года и пятью темами, которые считали наиболее важными для страны сто неопределившихся избирателей, проживающих в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине. Это были следующие темы: война во Вьетнаме, борьба афроамериканцев за свои гражданские права, протест молодежи против традиционных ценностей и др. Это было время после трагического убийства президента Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в Калифорнию. После его смерти встал вопрос о новом президенте Соединенных Штатов. От партии демократов кандидатом на пост президента был выдвинут Х. Хамфри, а его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат Джордж Уоллес.

Именно в разгар этих событий, во время подготовки к выборам нового президента Соединенных Штатов, М. Мак-Комбс и Д. Шоу начали исследования воздействия СМИ на общественную оценку важности определенных проблем. До начала выборов избирателям из Чэпел-Хилл задавали вопрос: «Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть независимо от того, что говорят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство» McCombs M., Shaw D. The Agenda-setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly. 1972. V.36. № 3.. Сравнив полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, М. Маккомбс и Д. Шоу обнаружили почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиа-сообщений. Ученые назвали этот «перенос значимости» проблем из СМИ на аудиторию «воздействием масс-медиа на установление приоритетности новостей». McCombs M., Bell T. The agenda-setting role of mass communication // An Integrated Approach to Communication Theory and Research. Mahwah, NJ. 1996. P. 93-110.

Как утверждает Е. Дьякова, их последователи долгое время не могли обнаружить столь же высокого коэффициента корреляции. В лучшем случае им удавалось зафиксировать наличие слабых и неустойчивых корреляций между содержанием медиа-посланий и системой приоритетов аудитории, что не позволяло надежно обосновать гипотезу.

В целом, в течение 25 лет было проведено более сотни исследований, связанных с теорией построения повестки дня. М. Мак-Комбс и Д. Шоу провели обзор результатов многочисленных научных работ и выделили четыре стадии развития научных исследований установления приоритетности новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления приоритетности новостей в своем втором исследовании; 3) распространение первоначальной идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как характеристики кандидатов и другие политические аспекты (исследователи занимались проблемой повестки дня с точки зрения политических процессов); 4) акцент на источниках установления приоритетности новостей в СМИ. В работе У. Вэнта также рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований.

В 1973 году еще один ученый, Г. Фанкхаузер, провел исследование, похожее на то, что проводили М. Мак-Комбс и Д. Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мнения 1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Г. Фанкхаузер решил оценить общественное мнение по поводу наиболее важных федеральных проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. В качестве эмпирической базы своего исследования он выбрал такие издания, как «Time», «Newsweek» и «U.S. News and World Report», а в качестве одного из методов - контент-анализ, то есть ученый оценивал содержание изданий(о чем они больше пишут, каким темам уделяют наибольшее внимание). Результаты, полученные посредством контент-анализа выбранных масс-медиа, Г. Фанкхаузер сопоставил с данными официальной статистики (такими как число американских солдат во Вьетнаме, количество демонстрантов, отстаивающих свои гражданские права), чтобы впоследствии оценить уровень соответствия между существующей реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Исследователь обнаружил устойчивую зависимость между количеством новостей на ту или иную тематику и восприятием важности этого события публикой. Более того, медиа-исследователь пришел к выводу, что освещение событий в СМИ не всегда отражает действительное положение вещей См.: Funkhouser G. R. The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion // Public Opinion Quarterly. 1973. № 37(1). P. 62-75; Funkhouser G. R. Trends in media coverage of the issues of the sixties // Journalism Quarterly. 1973. № 50. P. 533-538..

Изучением приоритетности новостей занимались также и М. Маккомбс с Д. Шоу в рамках своего второго исследования. В этот раз фокус был направлен на исследование именно феномена установления приоритетности новостей с точки зрения причинно-следственных связей, а также типичных характеристик, которые объединяли принимавших участие в опросе. Исследование заключалось в том, что среди жителей города Шарлотта (штат Северная Каролина) проводился опрос до выборов во время президентской кампании 1972 года и после них: опрашивали с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие СМИ на восприятие приоритетности новостей. Согласно результатам исследования оказалось, что восприятие приоритетности новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также теми, кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора медиа-сообщений. Исследователи утверждали, что им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на восприятие приоритетности новостей, которые свидетельствовали о наличии прямых причинно-следственных связейСм.: Shaw D. L., McCombs M. The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul, 1977. P. 59..

Чтобы закрепить эту теорию, было проведено еще одно исследование, на этот раз в лабораторных условиях, в частности в рамках исследований, проведенных Ш. Айенгаром и Д. Киндером. Исследователи использовали для изучения данного вопроса так называемый принцип конструирования альтернативной политической реальности. Так, участникам программы, распределенным в соответствии с классической схемой на экспериментальную и контрольную группы, после просмотра блоков теленовостей предлагалось оценить степень важности проблем, которые были представлены в демонстрируемых сюжетах. Экспериментальной группе показывали «сконструированные» новостные блоки, содержащие специально отснятые сюжеты, контрольной группе - выпуски новостей, реально транслировавшиеся по телеканалам. После просмотра всех участников программы просили ответить на вопросы стандартной анкеты, направленные на то, чтобы выяснить, какие именно социально-политические и экономические проблемы представляются им наиболее значимыми. В результате, независимо от тематики сюжетов, использовавшихся для конструирования альтернативной реальности, члены экспериментальной группы всегда называли в качестве таковых именно те проблемы, которые им, если можно так выразиться, «подсунули» исследователи в искусственно смонтированных новостных сообщениях.

Для доказательства того, что «установление повестки дня» не является эффектом, обусловленным реактивным воздействием обстановки эксперимента, Ш. Айенгар и Д. Киндер дополнительно провели неэкспериментальное исследование. Проводилось сравнение ключевых тем, освещавшихся американским телевидением в 60-70-е гг. (инфляция, безработица, топливно-энергетический кризис), и динамики изменения общественного мнения по отношению к этим проблемам на основе обобщения данных общенациональных социологических опросов. Результаты исследования убедительно показали, что те проблемы, на которых акцентировало внимание телевидение, неизменно попадали в центр общественного мнения. В то же время на основе анализа индексов экономического состояния, инфляции и безработицы, отражающих реальное положение вещей, удалось установить, что общественное мнение воспринимает эти проблемы в целом не так, как они отражаются в официальных статистических показателях, а так, как они представлены в сконструированной телевидением «повестке дня».

Однако стоит признать, что Ш. Айенгар и Д. Киндер рассматривали только один из аспектов вопроса и их теория не может быть в полной мере быть применена к существующей реальности. Во-первых, все испытуемые смотрели предложенные видеоматериалы и были при этом сосредоточены только на них (в реальной жизни информационные сообщения достигают не всех участников коммуникативного процесса, или доходят до них с искажениями, или не в полной мере ввиду того, что внимание реципиента может быть сосредоточено не на 100%). Во-вторых, исследование затрагивает не долгосрочный, а краткосрочный период.

Несмотря на это, теория, основу которой положили М. Маккомбс и Д. Шоу нашла подтверждение в работах других исследователей. Например, исследование К. Эдер свидетельствует о том, что с подачи средств массовой информации общество всерьез озаботилось проблемами экологии с начала 70-х годов. Парадокс заключался в том, что, несмотря на то, что общественное внимание все больше внимания уделяло теме сохранности окружающей среды, фактическое загрязнение окружающей среды уменьшалось. Из-за того, что данная проблема все чаще освещалась в СМИ, она все больше фигурировала в сознании населения как очень важная. Это происходило исключительно благодаря средствам массовой информации, которые активно устанавливали соответствующую повестку дня. Примерно такой же парадокс был зафиксирован в ходе изучения восприятия общественным мнением проблемы наркомании, причем до такой степени, что, по мнению Дж. Диаринга и Э. Роджерса, «отношение к проблеме наркомании в Америке в 80-е годы можно считать своего рода стихийным экспериментом по социальному конструированию темы»Dearing J. W., Rogers E.M. Agenda-Setting. Communication Concepts. L., 1996. P. 28. . Как показала П. Дж. Шумейкер, в то время как число смертей от передозировки наркотиков в течение десятилетия постоянно уменьшалось, средства массовой информации все активнее призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную агонию по этому поводу. К 1989 г. свыше половины респондентов в ходе общенациональных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако к началу 1992 г. их доля сократилась до 4%, поскольку средства массовой информации потеряли к данной теме интерес и она выпала из повестки дня (в то время как реальное положение вещей практически не изменилось).

Тем не менее, российский исследователь Е. Дьякова считает, что повестка дня не может формироваться в слишком сильном отрыве от реальности, то есть проблемы, которые весьма сильно волнуют людей, масс-медиа не смогут обойти стороной. Она отмечает, что «в целом, средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но значимые проблемы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте»Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук, 2002. Екатеринбург, 2002. Вып. 3. С. 157..

Нужно сказать, что вопрос приоритетности новостей, который возникает в процессе изучения темы «повестки дня», интересует многих исследователей. Однако временем ученых стал волновать еще один вопрос: кто именно определяет приоритетность новостей, иными словами, кто производит «фильтрацию» существующих в реальном пространстве значимых тем? На данном этапе исследования по установлению приоритетности новостей рассматриваются вкупе с научными изысканиями в таких сферах, как социология новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др.

По мнению Б. Дженнингза и Т. Сузана, если «на ранних этапах изучения феномена установления приоритетности новостей фокус был направлен на исследование восприятия аудитории и источника воздействия, обуславливающего такое восприятие, а также возможных условий, способствующих установлению приоритетности восприятия, то позже акцент переместился на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы, задействованные в процессе установления приоритетности» Брайант Дж., Томпсон С.. Основы воздействия СМИ. М., 2004. С. 221.. Авторы добавляют, что с точки зрения когнитивной парадигмы, существует три основных вида взаимно обуславливающих факторов: поведение индивида, его когнитивные способности, а также события внешней среды, воздействию которых он подвергается.

А.Д. Трахтенберг и Е. Г. Дьякова, ссылаясь на своих зарубежных предшественников, выделяют три разных «повестки дня». Во-первых, это так называемая «внутренняя повестка дня» («intrapersonal agenda») индивида, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных социальных и политических проблем - то, что непосредственно касается самого индивида, его благополучия, жизни и т.п. Второй тип «повестки» - это межличностная повестка дня («interpersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид подвергает обсуждению с членами своей микрогруппы, то, что важно для наиболее близких индивиду людей. Третья группа - это «воспринимаемая», или «воображаемая» общественная повестка дня («perceived community agenda»), т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.

По мнению М. Маккомбса и его последователей, при формировании личной повестки дня наиважнейшую роль играет межличностная повестка, так как именно в процессе коллективного обсуждения сообщений масс-медиа формируется система приоритетных проблем. Нужно отметить, что в данном случае речь идет, в первую очередь, о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня. Чем интенсивнее становится обсуждение существующих проблем, тем активнее происходит конвергенция «повесток дня» - «личная» и «воспринимаемая» повестки дня становятся более схожими с «межличностной» повесткой.

Говоря о восприятии повестки дня, стоит также отметить, что ее конструирование не может быть завязано только на СМИ и на социальных проблемах, реально существующих на данный момент. Очень важную роль играет сама аудитория: особенности реципиентов, их мировоззрение, социокультурный контекст, в котором они обитают. Так, на основании исследований М. Маккомбса, в ходе которых выяснилось, что, чем выше уровень образования реципиентов, тем в меньшей степени он подвержен влиянию навязываемой СМИ «повестки дня», этот социально-медийный феномен был поделен на 2 вида: «элитарную» повестку дня, которая основана не только на сообщениях средств массовой информации, но и на различных разновидностях устной информации, циркулирующей по сравнительно закрытым информационным сетям внутри элиты; и на массовую, формируемую средствами массовой информации и находящуюся под сильным давлением навязчивых проблем.

Отметим, что ученые не раз пытались объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, Ванта, исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. У. Вэнта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами.

Е. Дьякова отмечает, что формирование повестки дня далеко не всегда вытекает из реальной картины существующей действительности. Порой на первый план выходят проблемы, не являющиеся наиболее важными для общества в текущий момент времени, но масс-медиа делают на них акцент и позиционируют как главные: «Это не означает, что средства массовой информации могут создать проблему из ничего: и загрязнение окружающей среды, и наркомания действительно существуют и представляют серьезную угрозу для всех членов общества. Однако, наряду с этими безусловно серьезными и важными проблемами, существуют другие, не менее острые, которые либо никогда не попадают в повестку дня, либо быстро вытесняются из нее»Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук, 2002. Екатеринбург, 2002. Вып. 3. С. 156..