Закономерности формирования образа регионов России в региональных интернет-изданиях

С ней отчасти согласны и другие российские исследователи. Так, например, согласно теории И. Ясавеева, профессора социологии, российские СМИ не отражают реальную действительность, а занимаются конструированием социальных проблем. К такому выводу он пришел, проанализировав новостные сообщения трех центральных федеральных каналов, а также самого популярного телеканала в республике Татарстан, «Эфир». Данные, полученные в ходе анализа, исследователь сопоставлял с официальными сводками МВД. Оказалось, что журналисты больше внимания уделяют наиболее громким делам и самым жестоким или шокирующим актам преступности, ДТП и чрезвычайных происшествий, в то время как более мелкие дела вроде карманных ограблений или получение взяток в небольшом размере освещаются только в том случае, если возникает «недостаток» первых. На основании этого и других исследований, в рамках которых И. Ясавеев изучал процесс включения в социальную повестку дня социальных проблем, он выстроил теорию, которая утверждает, что социальные проблемы борются друг с другом за место в журналистских материалах. Профессор часто приводит в пример ситуацию с алкоголизмом. Так, оказалось, что в некоторых развитых западных странах, проблема алкоголизма стоит куда серьезнее, чем в России, однако тот факт, что в информационной повестке дня в России уделяется огромное место этой проблеме, россияне самоидентифицируются как «пьющая нация». Таким образом, СМИ не просто отражают искривленную действительность, но они также и определяют, каким именно будет искажение: каким темам будет уделяться больше внимания, а каким -- меньше. Здесь стоит отметить уже упоминавшиеся выше исследования об экологической проблеме К. Эдер, а также изучение П. Дж. Шумейкер проблем наркомании.

Российские исследователи, в частности И. Ясавеев, настаивают на том, что, несмотря на универсальность принципов формирования повестки дня в глобальном понимании для разных регионов планеты, в России, в силу определенной медиа-конъюнктуры, действуют иные, нежели на Западе, правила при «отборе» тем редакторами СМИ и журналистамиСм., например: Ясавеев И. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. Казань, 2004. 200 с.; Ясавеев И. Влияние средств массовой коммуникации на представления людей о смертной казни // Социально-экономические и технические системы. 2006. № 10 (26); Ясавеев И. СМИ и ситуация с ВИЧ/СПИДом в России // Социологические исследования. 2006. № 12. С.89-94.. Американские исследователи Ф. Палмгрин и П. Кларк выяснили, что в Соединенных Штатах на национальном уровне навязывание повестки дня происходит куда более активно, нежели на местном уровне. Так, они провели исследование по «гибридному» методу М. Маккомбса, опрашивая жителей города Толедо, штат Огайо относительно общенациональных и местных тем, а также сверяя полученные данные с результатами контент-анализа местных СМИ. Выяснилось, что СМИ играют наиболее значительную роль при формировании общенациональной повестки дня: корреляция составила 67%, в то время как на локальном уровне лишь 28%. Таким образом исследователи сделали вывод, что на местном уровне большую роль играют другие источники информации: межличностное общение, личные наблюдения и т.п. Стоит отметить, что и другие ученые отмечали тот факт, что эффект «формирования повестки дня» более заметен, когда речь идет о недоступном мире, информацию о котором реципиент получает в основном посредством СМК, большую долю которых составляют средства массовой информации.

Еще один российский исследователь, М.Грачев считает, что не только СМИ влияют на «воспринимаемую» реципиентом повестку дня, но и аудитория влияет на то, как именно формируется повестка дня в СМИ, особенно это касается региональных общественно-политических изданий, охват аудитории которых априори меньше, чем у общефедеральных.

По мнению М. Грачева, аудитория также влияет на окончательный продукт, который производят средства массовой информации: типы новостей, их тематику. Читатели, слушатели или зрители «голосуют» при этом своим вниманием к тому или иному СМИ, а если это платное издание или канал, то и деньгами. Однако исследователь не исключает, что требования выдвигаются к масс-медиа не только со стороны аудитории, но и от других заинтересованных групп. Другой исследователь, Дж. Гербнер также подчеркивал, что создание медиа-продуктов осуществляется под постоянным воздействием внешних «могущественных факторов», к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМК) и, конечно же, органы государственной властиСм. подробнее: Грачев М. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Монография. М., 2004. 328 с.. Сегодня к этим «могущественным факторам» мы также можем добавить непосредственных владельцев коммуникационных каналов, спонсоров и инвесторов, поставщиков информации (агентства новостей, службы по развитию общественных связей и т.п.), группы давления, а также авторов и адвокатов, защищающих их авторские права.

По мнению А. Соловьева, можно выделить следующие факторы, которые влияют на процесс производства медиа-продуктов, и опосредованно влияют на процесс формирования повестки дняСоловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. 2002. № 3. С. 5-18. :

- информационные структуры государства (отделы и службы связей с общественностью различных ведомств, пресс-секретариаты и т.п.);

- многообразные корпоративные структуры (информационные отделы партий, общественно-политических движений, оформленных групп интересов);

- специализированные информационные структуры (консалтинговые и рекламные агентства);

- СМИ в их политическом назначении (независимо от того, являются ли они самостоятельными участниками рынка информации или же выражают интересы иных акторов);

- террористические и другие организации, занимающие в информационном пространстве не признанные легально позиции;

- спонсоры, медиа-магнаты и рекламодатели, имеющие специфические установки и соответствующие выходы на информационный рынок;

- различные (с точки зрения участия в политическом дискурсе) сегменты социума: «публика», или корпус политически активных граждан, постоянно находящихся в информационном контакте с властью; «общественность», вступающая в контакты с последней лишь в периоды острого развития политического процесса, и «общество», т.е. совокупность граждан, практически не вступающих в политические контакты с властью».

Основываясь на всем вышесказанном, можно утверждать, что конструирование повестки дня - это сложный и многогранный процесс, в котором принимают участие различные группы акторов с разной степенью вовлеченности. Феномен навязывания повестки дня можно охарактеризовать как двустороннюю ассиметричную коммуникацию, в рамках которой СМИ диктуют основные темы и акцентирует внимание на тех или иных проблемах, однако сама реакция на эти сообщения и дискутируемые темы, а также процесс принятие решений, остаются за аудиторией, которая тоже вносит свою лепту в процесс формирования повестки дня.

Таким образом, мы выяснили, что медиа-повестка формируется в процессе рутинной работы масс-медиа, неотъемлемыми элементами которой являются не только установленные внутренние порядки, сотрудники и фокус конкретного СМИ, но и субъекты влияния, которые взаимодействуют с масс-медиа, так или иначе влияя на деятельность конкретного СМИ. Как пишет Е. Дьякова, «отбирая новости, СМИ учитывают возможность создания самим фактом информирования, коммуникации между акторами: теми, которые становятся источниками или объектами и теми, кто призван отреагировать на эту информацию»Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Установление повестки дня: теория и технология. Издание 2-е, переработанное и дополненное. Екатеринбург, 2005, С. 74.. Согласно многочисленным исследованиям и экспериментам ученых, занимающихся изучением масс-медиа, СМИ играют роль своего рода «сита»: из множества существующих в реальном мире проблем и тем на страницы СМИ (в сюжеты телеканалов или радиосообщения) попадает только небольшой их процент. Именно эти темы и проблемы воспринимаются реципиентами в качестве самых важных, как выразился М. Маккомбс, в их сознании происходит «воспламенение» определенных зон. Однако СМИ не могут скрыть тех проблем, которые существуют в реальном мире, отсюда и наименьший эффект навязывания повестки дня в региональных СМИ по сравнению с федеральными: локальные СМИ не могут игнорировать наиважнейшие для данного региона темы, потому что реципиенты сталкиваются с ними в объективно существующей действительности, а когда речь идет о «недоступном» мире, отдаленных районах, эффект «повестки дня» усиливается.

Помимо «сортировки» тем, СМИ осуществляют их ранжирование по приоритетности, и они могут сместить акцент с действительно значимой проблемы на менее значимую, но раздуть ее так, что аудитории она будет казаться более важной, то есть формирование повестки дня хоть и связано с существующей реальностью, отражает ее в искаженном виде. Несмотря на то, что в исследованиях и экспериментах при изучении повестки дня применяется «гибридный метод», в ходе которого сравниваются реально существующие показатели по тем или иным вопросам, их отражение в СМИ (контент-анализ) и данные опросов общественного мнения, нельзя не учитывать тот факт, что на «личную» и «воспринимаемую» повестку дня, безусловно, влияют и другие показатели, такие, как уровень образования реципиента, его социальный статус, психологические характеристики, социокультурный контекст, в котором он живет и т. д. Исследователи выявили, что эффекту «повестки дня» наиболее подвержены люди с более низким уровнем образования, а также потребители, получающие большую часть информации об окружающем мире опосредованно.

1.3 Компоненты «образа территории» в материалах СМИ

В предыдущих главах мы выяснили, что конструирование образа того или иного региона в средствах массовой информации является двусторонним процессом. Именно поэтому формирование медиийного имиджа территорий представители власти, администрации города или региона, а также PR-специалисты видят по-разному и представители СМИ -- как региональных, так и федеральных видят по-разному. Это обусловлено разными задачами, которые стоят перед представителями масс медиа и представителями администрации региона.

Что касается составляющих образа территорий в прессе, то здесь также можно выделить 2 подхода: с точки зрения PR-коммуникаций, а также с точки зрения средств массовой информации -- причем, у центральных и местных СМИ они могут быть разными.

Так, исследователь компонентов образа регионов с точки зрения PR-коммуникации, Дмитрий Замятин предлагает следующие компоненты этого явления. Он считает, что образ территории в информационном пространстве в целом (не только СМИ, но и других СМК) можно условно разделить на две большие составляющие: имиджевый паспорт территории и текстовый образ региона. (ссылка)

Так, согласно теории Замятина, имиджевый паспорт территории включает в себя: образно-географическую схему территории; карту знаковых мест территории; профиль имиджевых ресурсов территории; образную формулу территории. Что касается текстового образа, то здесь он выделяет мифологическую характеристику территории, содержательные стратегии разработки имиджа территории, модель презентации имиджа территории, брендирование территории в определенном сегменте. (ссылка).

Исследователь пишет, что имиджевый паспорт территории представляет собой результат выявления и каталогизации имиджевых ресурсов территории, оценки взаимосвязей и перспективности продвижения отдельных их видов. Результаты анализа имиджевых ресурсов территории представляются в четырех взаимодополняющих продуктах. Замятин Д.Н., Замятина Н.Ю. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах / С. 227-249

По мнению Д. Замятина, основные элементы образа территории в СМК базируются на оценке значимости отдельных фактов, событий, имен. Эти факты, имена и события должны представлять какую-то важность не только в пределах какой-то определенной маленькой истории и территории, но и выводить их в более масштабные образно-географические контексты.

Исследователь считает, что самые значительные и позитивные из таких материалов исследователь называет имиджевыми ресурсами данного региона.

Под имиджевыми ресурсами местности понимается совокупность знаков и информационных объектов, связанных с данной местностью генетически или содержательно, и имеющих то или иное знаково-символическое значение.

Профиль имиджевых ресурсов территории представляет собой наглядное условное изображение основных характеристик имиджевых ресурсов территории, а именно:

тематических групп ресурсов; степени отражения определенной тематической группы ресурсов в современном ландшафте территории: ландшафтная среда, соответствующая определенному имиджу; отдельные точки (памятники, строения и т.д.); соответствия имиджевых ресурсов определенной тематической группы отдельным участкам изучаемой территории (ссылка на Замятина).

Основное содержание профиля - тематически сгруппированные имиджевые ресурсы. Каждая тематическая группа ресурсов отображается на профиле определенным условным обозначением.

Суть данного этапа - в тонком структурировании наработанных материалов и моделей и их насыщенной интерпретации в предлагаемых ситуациях и контекстах.

Другой исследователь - И.А. Сушненкова рассматривает конструирование образа территорий в средствах массовой инормции в рамках несколько другого подхода. Она разделяет фрейм (рамки, в рамках, которых формируется образ региона) на слоты, которые, в свою очередь, состоят из различных компонентов. Так, она выделяет следующие ячейки «образа» и его компоненты. Во-первых, это географическое положение, в качестве компонентов выделяются страна (например, субъект Российской федерации, если речь идет о Татарстане), отдельный район этой страны (Поволжье), административное значение (республика), соседние регионы, площадь территории.

В рамках второго «слота» исследователь выделяет такие особенности региона, как природные условия: климат, ландшафт, природные ресурсы, региональная гидросфера (крупнейшие реки и водоемы), флора и фауна.

Еще одной большой составляющей образа территории Сушненкова считает демографию: численность населения, известных людей, которые так или иначе связаны с этой территорией, исторических персонажей, стереотипы восприятия жителей города, этноконфессиональный состав. Следующим слотом, который выделяет исследователь, является власть. Сюда Сушненкова относит представителей власти, органы региональной власти, лояльность по отношению к федеральному центру, законодательство. Далее идет слот «события», в которые входят события-«визитные карточки» (на примере Татарстана: Универсиада в Казани в 2013 году); разовые события современности (больше -- связанные с частными компаниями); исторические события (например, взятие Казани Иваном Грозным).

В качестве еще одного аспекта ученый рассматривает производственную специализацию, в которой выделяет такие компоненты, как промышленность (она, в свою очередь, так же подразделяется на подкомпоненты, которые включают себя различные отрасли экономики региона: нефтедобывающую промышленность, машиностроение, химическую промышленность и т. д.), агропромышленный комплекс, торгово-экономические связи, туризм.

Следующий слот -- это социальная сфера, в которую входят социальная инфраструктура, стоимость жизни (потребительская корзина), средний уровень оплаты труда, строительство жилья и прочие факторы.

Восьмым аспектом является слот «экономическая сфера», которая состоит из таких частей, как инвестиции, региональные торговые марки (в отношении Татарстана -- Nefis Cocmetics (владелец таких разрекламированных потребительских брендов как MrRico, BiMax, AOS -- продаются на российском рынке и в странах СНГ) «Татнефть», Камаз» - известны также и за рубежом), рыночная инфраструктура, предпринимательство, бюджет.

Девятым слотом называют культурную сферу, в которую исследователь почему-то относит науку и инновации, образование, спорт и непосредственно культуру, в качетсве составляющих которой отдельно выделяет архитектуру, учреждения культуры, духовные ценности, творческие коллективы и артистов.

По мнению Сушненковой, в различных обстоятельствах (в зависимости от того, в каких именно материалах представлен образ территории), разные слоты по-разному вербализируются и конкретизируются.

Как показывает практика, желаемый и существующий образ территорий весьма отличаются. Вышеописанная модель, как правило, применяется со стороны исследователей медийного образа, при мониторинге и контент-анализе медийного ландшафта и облегчает анализ полученных данных.

Если говорить о медийном образе территорий с точки зрения уже упоминавшегося Д. Замятина, то он рассматнривает данное явление в следующих ипостасях, или, если можно так выразится, «субимиджах»:

- политический;

- географический;

- социально-экономический;

- исторический и культурный;

- научный;

- спортивный;

-инвестиционный;

-туристический.

Исследователь считает, что посредством отношения к ним у человека и формируется образ данной конкретной территории. Другие же эксперты считают, что вне зависимости от того, как классифицируют особенности тех или иных регионов, в целом, суть неизменна -- каждая из характеристик так или иначе влияет на совокупный медийный образ города. Так, исследователь Кирюнин предлагает следующее деление, из которого, по его мнению, складывается образ территории в СМИ:

2. Население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);

3. Экономика (структура рынка труда, экономические показатели такие, как уровень зарплаты и прочее);

4. Образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

5. Здравоохранение, спорт;

6. Политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);

7. Нормативно-правовая база;

8. Быт, коммунальное и транспортное хозяйство;

9. Архитектура, эстетический облик;

10. Географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);

11. Историческое прошлоеКлассификация основана на следующих публикациях: Кирюнин, А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры / А.Е. Кирюнин. - М.: Книжный дом «Университет», 2000. - 144 с.; Петрова, Е.А. Имидж Москвы - имидж столицы России / Е.А. Петрова // Имиджеология-2004: состояние, направления, проблемы. - М., 2004. С. 106-108..

Как пишет автор, изменение представлений о вышеперечисленных объектах и аспектах может осуществляться как в стихийном порядке, так и благодаря целенаправленным усилиям по выстраиванию позитивного образа города или региона в СМИ.

По мнению Т.А. Сармаевой, ценность самого геопродукта (автор определяет этот термин как устойчивый, исторически складывающийся образ определенной географической местности) состоит из пяти основных характеристик.

Во-первых, это набор материальных характеристик геопродукта. К ним следует отнести те материальные блага, которые может получить потребитель при его потреблении, а именно: размер дохода, материальные условия жизнедеятельности. Во-вторых, сюда относятся нематериальные характеристики, такие как нематериальные ресурсы: культурно-духовное окружение, а также имидж геопродукта. Например, атмосфера (включая также поведение жителей), его исторические традиции и культура, дух

(концентрированный интеллект города), возможности получения профессиональных услуг во всех сферах жизнедеятельности человека, комфорт проживания, возможности профессионального и личностного роста и т.п. В-третьих, исследователь выделяет уникальность геопродукта. Она может определяться как материальными, так и нематериальными конкурентными преимуществами. Данная характеристика может заключаться в любом из аспектов - в географическом положении, уровне налогов, в наличии уникальных учебных заведений, в уникальной архитектуре и т.п.

Автор выделяет контролируемые и неконтролируемые факторы формирования имиджа. К контролируемым факторам относят деятельность властями конкретной территории, которая влияет на его имидж. А вот факторы внешней среды, не зависящие на 100% от администрации, относятся к неконтролируемым. С точки зрения формирования образа именно в СМИ, сюда входят содержания публичных речей независимых чиновников, политиков и людей паблисити, формы самоорганизации населения и т.п.

Реализуя управление имиджем, необходимо параллельно внедрять систему мониторинга образа региона или местности.

Специалисты также приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

Качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

Кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

Инфраструктура - транспорт, связь, гостиницы, бытовые услуги и прочее;

Высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли;

Капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

Контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

Инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR;

Власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемамПанкрухин, А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. - М., 2002. С. 58-59.;

Экологическая обстановка;

Богатая культурная жизнь, сохранение исторических достопримечательностей;

Общий психологический фон и его оценка населением (так называемая самооценка населения)Абышева, Ю.Ю. Разные целевые группы в одной программе как источник конфликта (на примере продвижения идеи столичности в Нижнем Новгороде / Ю.Ю. Абышева // Нижний Новгород в историко-культурной традиции России: Материалы VI международной научно-практической конференции по региональной культуре (22 сентября 2004 г.) - Н. Новгород, 2005. С. 66..

Рассматривая субъекты, которые в совокупности представляют собой интерес с точки зрения продвижения региона в медиапространстве, можно подразделить имидж территории на «субимиджи».

А.Е. Кирюнин указывает, что на имидж города влияет его субимидж, то есть имидж входящего в состав города объекта. Субимидж города - это комплекс ассоциативных представлений, сгруппированных вокруг базового представления о некоем объекте, ассоциативно связанном с имиджем города. Субимиджами могут быть имидж района, мэра, какой-то местной компании, фирмы. Он отмечает, что отрицательный субимидж легко переносится на имидж города, в то время как положительный на него практически не влияет Так, можно выделить следующие «субимиджи» в рамках образа территории:

Медийный образ главы и администрации территории (так, говоря образ современной России так или иначе связан с образом Путина, а для кого-то эти 2 образа и вовсе синонимы)

Визуальные составляющие города, территории часто используемые в СМИ (как правило, фото достопримечательностей города. Например, когда в зарубежной прессе речь идет о Москве, текст часто иллюстрируют снимком Кремля, или, скажем, в регионально и федеральной прессе в материалах часто используются снимки башни Сююмбике или мечети Кул Шариф)

Состояние транспортной инфраструктуры, дорог (если речь идет о медийном имидже региона или города сюда же можно добавить и состояние ЖКХ)

Санитарное состояние города и его общий вид (в том числе загрязнения вследствие функционирования промышленных предприятий. Так, несмотря на всю свою привлекательность, итальянский Неаполь - с подачи СМИ считается одним из самых грязных городов Европы)

Состояние социальной сферы (образование, здравоохранение)

Оценка инвестиционного климата (так, ставшая весьма популярной аббревиатура БРИК (наиболее быстро развивающиеся страны: Бразилия, Россия, Индия, Китай - была во многом растиражирована СМИ)

Деловая среда, комфортность ведения бизнеса (комфортность ведения бизнеса в данном регионе, территории. К примеру, считается, что в России самые низкие налоги, но самая непредсказуемая бизнес-среда и высокий уровень бюрократии).

Развитие промышленности и агропромышленного комплекса (например, Краснодар в России всегда считался наиболее успешным регионом с точки зрения аграрной промышленности)

Научный потенциал и развитие технологий (Так, Кремниевая Долина в Калифорнии по праву считается местом рождения многих технологических компаний).

Экономика региона, территории, страны (так, США и Япония и большинство стран Европы считаются наиболее экономически развитыми странами и когда в материалах СМИ упоребляется выражение «развитые страны», читатель понимает, о каких именно государствах идет речь).

Образ в СМИ политиков (кроме администрации)

Действия полицейских, вооруженных сил, судопроизводство (их компетентность, незлоупотребление своими полномочиями)

Уровень преступности и криминала в регионе (в том числе мошенничества)

Спорт (знаменитые команды часто ассоциируется с теми территориями, которые они представляют. Например, ФК «Барселона» стал популярным в мировом масштабе гораздо раньше, нежели сам город) (сюда в условном порядке так же включаются территориальные управления антимонопольного комитета и других региональные представительства органов федеральной власти; региональные и городские агентства по поддержке малого бизнеса, торгово-промышленные палаты и др.; агентства и фонды развития предпринимательства; представители региона за его пределами)Панкрухин, А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. - М., 2002. С. 58-59..

На наш взгляд, такое деление имиджа территории на субимиджи является наиболее релевантным и близким к реальности. Однако, стоит отметить, что так как наше исследование лежит в двух разных плоскостях: с одной стороны, мы исследуем компоненты имиджа, а с дугой - то, какое они отражение находят в СМИ, правильным и с точки зрения тематик СМИ, то было бы логичнее и правильнее составить это разделение с точки зрения традиционных рубрик СМИ. медийный образ массовый информация

Таким образом, так как мы исследуем региональные СМИ, стоит обратить внимание на традиционные рубрики в таких масс медиа. Как правило, в онлайн-изданиях (а в рамках данного исследования в качестве эмпирической базы мы рассматриваем именно этот тип изданий) содержат следующие рубрики: «Политика», «Экономика» «Общество», «Культура», «Спорт», «Финансы», «Технологии», «Криминал», «Происшествия», «Афиша» и т.д. Безусловно, этот набор рубрик является довольно условным, и в каждом конкретном СМИ он может довольно сильно отличаться, однако основной спектр тем, который освещаются в рамках региональных СМИ, так или иначе отражены в названиях вышеперечисленных рубрик.

Очень важное значение имеет то, о каком именно виде образа региона мы говорим. В рамках данного исследования принято решение подразделять его на внутренний (медийный образ региона в средствах массовой информации данного региона) и внешний (образ региона, который формируется в масс медиа, не относящихся к данной территории).

В рамках исследования мы попытаемся выяснить, какие именно законы и правила действуют при освещении тех или иных характеристик регионов россии в масс медиа других регионов. Для этого мы пытаемся «нащупать» точку пересечения между аспектами, выделенными в качестве основных составляющих улостного имиджа территории и тематикой новостных средств массовой информации.

Так, если взглянуть на рубрики, которые чаще всего фигурируют в региональных и федеральных СМИ, мы найдем «точки пересечения» с теми субъектами, «субимиджами», о которых говорят PR-специалисты выше.

Таким образом, говоря о компонентах, которые так или иначе влияют на создание образа территорий в СМИ, можно выделить следующие темы:

Глава региона, администрация (деятельность, решения передвижения)

Состояние транспортной инфраструктуры, дорог, ЖКХ

Санитарное состояние города и его общий вид (в том числе загрязнения вследствие функционирования промышленных предприятий.)

Социальная сферы (образование, здравоохранение, льготы)

Инвестиции, развитие промышленности, АПК

Деловая среда, комфортность ведения бизнеса (малый и средний бизнес).

Наука и развитие технологий

Экономика региона, территории, страны (так, США и Япония и большинство стран Европы считаются наиболее экономически развитыми странами и когда в материалах СМИ упоребляется выражение «развитые страны», читатель понимает, о каких именно государствах идет речь).

Политика (кроме администрации)

Действия полицейских, вооруженных сил, судопроизводство

Спорт (соревнования, команды)

Культура (концерты, фестивали, праздники и проч.)

Преступности и криминала (в том числе мошенничества)

Происшествия ( в том числе ДТП, взрывы и т.п.)

В зависимости от того, в каком контексте упоминается субъект имиджа в новости на ту или иную тематику, во многом зависит имидж региона в целом. Таким образом, важна не только тематика медийного сообщения, но и контекст, в котором упоминается регион с точки зрения эмоциональной окраски: нейтральный, позитивный или негативный.

Однако стоит помнить, что Россию составляют регионы, весьма отличающиеся друг от друга по множеству параметров природно-географического, ресурсно-экономического, этнического, культурного характера. У каждого из них есть политические особенности, причем имидж каждого из них конкурирует с каждым (несмотря даже на неравнозначность размеров). В рамках данного исследования мы намеренно исследуем не общее для них единое информационно-коммуникативное пространство (федеральные СМИ), а «лоскутно» - по регионам - чтобы оценить, насколько большую роль играют новости других регионов в региональных СМИ.

Глава 2. Закономерности формирования образа российских территорий в региональных СМИ

2.1 Принципы освещения регионов России в региональных СМИ

Для того чтобы выявить основные принципы освещения событий, проходящих в регионах России, средствами массовой информации других регионов, необходимо провести контент-анализ и проанализировать достаточное количество новостей, чтобы на их основе выявить какие-либо закономерности. В рамках данного исследования, как уже было отмечено выше, мы рассматриваем такой сегмент средств массовой информации, как интернет-издания. Это связано с тем, что проникновение интернета в Российской Федерации, по данным российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) составляет более 60% , а интернет-СМИ составляют уже весьма серьезную конкуренцию телевидению. Более того, интернет-СМИ, в отличие от, скажем, телевидения и радио, обладают более ярко выраженным вирусным эффектом. Пользователи интернета часто пересылают новости друг другу (даже если, например, изначально они прочли материал в бумажной версии того или иного масс-медиа), таким образом, формируется эффект «снежного кома» - чем больше людей сочли информацию интересной, тем больше людей «поделилось» ею в соцсетях или через другие каналы коммуникации. Нередко к тому же, обсуждение той или иной новости происходит не на площадке самого средства массовой информации, которое сформировало этот контент, а именно в соцсетях и на форумах. Впрочем, наше исследование в рамках данной работы распространяется исключительно на поставляемый контент - насколько в медийной картине дня, формируемой региональными интернет-СМИ, освещаются события, которые происходят в других регионах? Как это работает и какие закономерности мы можем проследить?

В качестве основного метода в нашей работе мы выбрали контент-анализ: мы проанализировали количественные и качественные показатели информационных сообщений в региональных СМИ. Эмпирической базой исследования стали новостные сообщения 26 региональных ресурсов за период с с 1 по 15 февраля 2013 года.

Для начала мы разделили территории России на несколько крупных исторически сложившихся зон: Центр, Юг, Поволжье, Урал, Северо-Запад, Дальний Восток, Сибирь, Северный-Кавказ.

Далее, на основе данных счетчика LiveInternet, мы отобрали наиболее посещаемые онлайн-издания по каждому из регионов в том или ином федеральном округе. На основе показателей счетчика, была составлена таблица наиболее посещаемых интернет-ресурсов по каждому из регионов. Стоит отметить, то некоторые регионы могут быть представлены не совсем верно в связи с тем, что несколько изданий в некоторых регионах предпочитают не пользоваться самым распространенным счетчиком посещаемости, используя свои внутренние данные и соревнуясь между собой, используя при этом другие, менее популярные счетчики. К таким, например, можно отнести, СМИ Якутии. Однако в целом счетчик Live Internet является одним из старейших и наиболее адекватных в рунете.

На основе этих данных мы выделили по 2-3 издания в каждой из исторически сформированных территориях по показателю наибольшей посещаемости согласно данным LiveInternet. Следует также отметить, что мы смотрели на общую картину посещаемости. Так, благодаря тому, что в центральном федеральном округе больше изданий с довольно высокой посещаемостью (причем, было 2 издания с примерно одинаковым количеством пользователей в месяц), нами было принято решение рассмотреть 4 источника из данного региона, а вот на Дальнем Востоке, как оказалось, ситуация, обратная. В этом регионе не так много средств массовой информации с большой посещаемостью и большинство из них сосредоточены во Владивостоке и Хабаровске, однако в данном исследовании мы придерживались того, чтобы СМИ по возможности, представляли разные регионы одного округа. Скажем, отбирая СМИ для анализа Северо-западного региона, мы столкнулись с тем, то наиболее посещаемыми оказались два калининградских издания -«Западная пресса» и Klops.ru (около 130 тыс. уникальных посетителей), в то врем как у архангельского News 29.ru - всего лишь 62 тысячи. Тем не менее, для того, чтобы наша выборка была более репрезентативной, мы решили не брать по несколько изданий из одного региона, несмотря на посещаемость и взяли для изучения одно издание из Калининграда, и еще два - из других регионов - по принципу наибольшей посещаемости.

Таким образом, для проведения исследования нами были выделены следующие новостные интернет-издания по округам:

Для нашего исследования принципиально важно, о каком регионе, в каком контексте, и в каком ключе говорится в информационных материалах, поэтому ключевым параметром стала георгафическая привязанность новости: помимо регионов России, мы отдельно выделили Ближнее и Дальнее Зарубежье. Так как кроме того, в каком объеме пишут о том или ином регионе на тех или иных территориях, для нас важно, что именно и в каком ключе, рассказывают региональные СМИ, мы включили такие параметры, как тематика (на основании составляющих компонента образа территории, рассмотренных в теоретической части), а также оценку эмоционального окраса контекста новости (положительный, нейтральный, негативный).

В рамках исследования мы анализировали новости по частям: отдельно заголовок, первый абзац, остальную новость и сообщение в целом по нескольким параметрам, чтобы добиться максимально точных показателей.

Так, мы выделили следующие категории тем, которые затрагиваются при упоминании того или иного региона:

· Политика региональная (упоминания губернатора, полномочного представителя и т. п.)

· Политика федеральная (+внешняя политика государства)

· Молодежная политика, образование

· Культура

· Социальные вопросы

· Территориальные вопросы и споры

· Городское хозяйство, планирование развития территории, строительство

· ЖКХ

· ЧП, природные катаклизмы, происшествия

· Инвестиции

· Крупный бизнес

· Федеральные проекты (Олимпиада, Универсиада, Форум АТЭС и проч)

· Финансовые вопросы

· Инновационное развитие

· Промышленность

· Средний, малый бизнес и предпринимательство

В ходе подсчета полученных данных, мы сгруппировали 83 региона по выбранному ранее принципу исторически сложившихся регионов (что в большинстве случаев совпадает с делением на федеральные округа). Так, для начала мы вычислили, сколько раз в том или ином издании упоминался какой-либо регион. Полученные данные мы объединили также по территориальному признаку. Скажем, для того, чтобы выявить, насколько Центр присутствует в медийной картине дня Урала, мы посчитали, сколько раз каждая из 17 областей, входящих в состав центрального округа, была упомянута в рассматриваемых нами СМИ. Здесь стоит оговориться, что каждое отдельно взятое средство массовой информации из числа тех, что мы рассматривали, имеет собственные задачи, правила, нормы и установленные объемы. Скажем, если в одном издании в среднем в новостной ленте должно появляться около 50 новостей, то в другом издании это может быть более 150 новостных сообщений за день. Более того, стоит учитывать и ориентированность издания. Так, к примеру, почти 100% новостей интернет-издания СарБизнесКонсалтинг в рассматриваемый нами период касались событий, происходящих исключительно в Саратовской области. Принципиально иная ситуация сложилась с алтайским изданием Amic.ru.

Так, несмотря на то, что издание считается барнаульским, то есть в нашей таблице относится в Алтайскому краю, который мы относим к Сибири, о «домашнем» регионе упоминается не так часто - 12,19% от всех новостей. В то же время в 42,75 % новостей упоминается Москва. После столицы вторым по упоминаемости регионом является «домашний» регион, то есть Сибирь, далее больше всего внимания издание уделяет Уралу. Иными словами, о сибирских регионах Amic.ru пишет чаще, чем об уральских (за исключением алтайского края): 7,87% против 17,59%, которые затрагивают информационные поводы, происходящие в Сибири.

Причем, стоит отметить, что какой-то явной закономерности или принципов, почему Сибирь в Amic.ru является приоритетнее Урала, проследить не удалось. Среди новостей были как позитивные, так и нейтральные и негативные, явного перекоса по тематике тоже не удалось проследить. В сообщениях информационного ресурса Amic.ru новости о сибирских регионах появляются как в связи с такими темами как происшествия, ДТП, спорт, так и в связи с деятельностью властей этих регионов, их региональной политики, внешнего вида и бюджета сибирских регионов. К сожалению, экспертный опрос также не дал ответа на вопрос, почему данное СМИ уделяет больше внимания Сибири, нежели Уралу, к которому оно ближе. Возможно, это временное явление и такая расстановка присуща только для небольшого периода, который мы рассматривали: с 11 по 16 февраля. Для того, чтобы говорить об устойчивой тенденции, необходимо рассматривать более длительный период.

Учитывая то, что специфика СМИ, ее политика в освещении своего региона и других регионов может различаться в зависимости от конкретного масс-медиа (пропорции свой - соседи - другие регионы - зарубежье), поэтому нами было решено производить подсчет двумя способами: во-первых, с учетом тех новостей, которые касаются «домашнего» региона, во-вторых, без учета таких сообщений. Это позволит нам проследить в том числе направленность СМИ на внутренние новости, либо на внешние и нивелировать какие-то погрешности при подсчете. Кроме того, мы можем проследить степень информационной интегрированности регионов внутри одного округа. Так, в первом случае мы суммировали абсолютно все цифры -- в том числе количество новостей, которые регион N посвятил событиям, происходящем внутри -- далее количество новостей по каждому округу делили на это число, во втором же случае мы вычитали количество «домашних» новостей и, соответственно, при финальном подсчете число, на которое делили, оказывалось меньше.

Итак, результаты исследования показали, что центральные регионы достаточно прочно связаны друг с другом в информационном плане. Об этом свидетельствует второй график, из которого видно, что центральные регионы часто упоминают в новостных сообщениях о своих соседях: в 87,2% случаев новость, опубликованная в рассматриваемый нами период в интернет-изданиях центрального региона, относящегося к данной территории.

Довольно большое внимание рассмотренные нами СМИ (самые посещаемые интернет-издания ЦФО) уделяют происходящему в Москве (2,8%), Сочи (1,8%), а также событиям в областях Северо-Запада (1,2%) и Петербурга (1,1%). В целом же, данные интернет-издания мало интересуется тем, что происходит в отдаленных регионах.

Что касается тем, которые доминируют в этих изданиях в связи с тем или иным регионом, то здесь достаточно сложно выявить какие-либо закономерности, кроме общих, которые присущи всем изданиям в целом (Москва чаще всего упоминается в связи с политическими темами, а Сочи -- с Олимпиадой -- подробнее об этом речь пойдет во втором параграфе).

Масс-медиа Северо-Запада в основном освещают события, которые происходят внутри региона. Таким образом, на долю всех остальных регионов приходится очень небольшое количество новостей -- не более 6%, если смотреть общую картину. Однако самыми «популярными», кроме «домашних» регионов у СМИ этого округа являются темы, связанные с Сочи -- 33% (в основном в данном случае город упоминается в связи в Олимпиадой), Москва и Санкт-Петербург- по 23,6%, а вот друг о друге области, расположенные на Северо-Западе России пишут нечасто -- всего в 7,5% случаях от тех, когда не пишут про местные новости (т. е. около 4,35% всех новостей). Что интересно: новости про Москву, как правило, касаются криминала или иных нарушений закона (в том числе коррупции), а вот когда речь заходит о Санкт-Петербурге, большее внимание уделяется теме культуры и искусства (в том числе концерты современных исполнителей, фестивали и т. п.).

Неоднозначная медийная картина России складывается, если посмотреть на Россию сквозь призму наиболее посещаемых интернет-изданий Приволжья. Так, в рассматриваемый нами период в этих СМИ не было опубликовано ни одной новости о каком-либо из регионов Дальнего Востока и Санкт-Петербурга. Впрочем, самым «популярным» регионом, которому удалось попасть в 3,1% новостей, которые не касались «домашних» регионов, оказался Урал -- во многом благодаря Челябинскому метеориту. Стоит отметить, что в данном случае нужно учитывать специфику одного из рассматриваемых нами изданий -- СарБизнесКонсалтинг, почти в 100% случаях освещает только местные события.

Наиболее диверсифицированным с точки зрения освещения других регионов являются именно уральские ресурсы. В целом, уральские региональные издания посвящают внутренним событиям своего региона 58,6% новостей, при этом в 10,3% случаев, когда они пишут не о себе, эти издания пишут о соседних -- уральских регионах.

Больше всего уральские СМИ волнует то, что происходит в Москве -- 49,8% новостей, а также в Сибири -- 20,7% новостных сообщений. Однако, если смотреть на тематику этих новостей, то никаких явных закономерностей не наблюдается.

Средства массовой информации Сибири, как и их коллеги из других регионов, наибольшее внимание уделяют новостным сообщениям местного уровня -- 93,7%. В оставшихся 6,7% случаях сибирские СМИ пишут о соседних регионах Сибири -- 22,4%, кроме того, в рассмотренный нами период много новостей пришлось на Урал -- 22,4%, в 69,7% из которых упоминался Челябинск 15 февраля (падение метеорита).

Помимо новостей «домашнего» региона, СМИ областей, находящихся на Юге России, как правило пишут о событиях, происходящих в столице -- 29,5%, а также о соседях -- 18,6% сообщений. Здесь, как и в других региональных масс-медиа, много внимания уделили упавшему в Челябинске метеориту и регионам, над которыми он пролетал: 0,6% от всех новостей, опубликованных в рассматриваемый нами период, касались уральских территорий.

Довольно интересная картина получается при взгляде на СМИ Северного Кавказа. Так, в 88,4% случае из тех, что данные СМИ не пишут о «домашнем» регионе, они пишут о соседних регионах. Причем, часто это бывают новости, связанные с территориальными вопросами и спорами, касающиеся национальной политики, а также инвестиционного развития той или иной республики или области данного округа.

Дальневосточные СМИ, в отличие от большинства коллег из других регионов, совершенно не интересуются тем, что происходит в Центре России. В период с 11 февраля по 16 февраля ни в одном из рассмотренных нами дальневосточных СМИ не было новостей, в которых бы упоминались центральные регионы, Северный Кавказ или Сочи. При этом достаточно много новостей затрагивали происходящее на Урале -- 10,4% (в связи с темой падения метеорита и космоса), а также происходящее в Москве -- 8,3%.

Подводя итог, можно сказать, что в целом региональные СМИ пишут о новостях местного уровня, но вот утверждать, что чаще всего, помимо местных новостей, они уделяют внимание соседним регионам сложно. Как показывает наша выборка, если в каком-то из отдаленных регионов происходит что-то из ряда вон выходящее, то основное внимание может быть направленно именно туда, а отнюдь не на близлежащих соседей. Это отчетливо видно на графиках, в которых отражены приоритеты средств массовой информации Северо-Запада, Приволжья и Дальнего Востока. Впрочем, в ряде случае слишком большого перевеса в сторону уральских регионов не случилось. Так, например, при взгляде на выборку Северного Кавказа и Юга -- несмотря на то, что новости о природном катаклизме привлекли внимание, общая тенденция такова, что больше всего СМИ той или иной территории делают на Москву, Санкт-Петербург, а также соседние регионы.

Главный редактор регионального портала Тюмени tumix.ru Юлия Давыдова так прокомментировала это явление: «Мы ежедневно делаем мониторинг федеральных СМИ, и если видим какую-то региональную новость, где освещается из ряда вон выходящее событие или какое-либо происшествие, либо если в новости содержится что-то, касающиеся жителей Тюмени, то мы рассматриваем эту тему для публикации».

С ней солидарен и ее коллега из казанской газеты БИЗНЕС Online Владимир Казанцев. По его словам, наибол?ший интерес для СМИ представляют те новости, которые прошли в федеральные ленты, либо новости из соседних регионов, а тем более- если новость касается не только соседей, но и «домашний» регион. «Географическое расположение играет ключевую роль» - соглашается с коллегами Дмитрий, редактор «Мое Онлайн Воронеж».

По словам Юлии Давыдовой, огромную роль при отборе новостей играют социальные сети. Если какая-то новость была опубликована блогером или участником соцсети и постепенно становится обсуждаемой, то она тут же попадает на ленту официальных СМИ -- с комментариями экспертов, инфографикой, либо профессиональными иллюстрациями. Это обычно не могут делать блогеры в короткий период. Уже из новостных лент -- в «обработанном» виде -- новость снова попадает в соцсети, где подхватывается другими СМИ. Таким образом, достигается эффект «снежного кома». Владимир Казанцев, редактор новостной ленты одного из региональных изданий, считает, что именно так произошло с новостью о «челябинском метеорите»: сначала о событии рассказали в соцсетях очевидцы, далее его подхватили местные СМИ, чуть позже -- федеральные, и уже после них она дошла и до других регионов. В том числе и самых отдаленных.

Таким образом, можно сделать выводы, что, во-первых, чаще всего региональная новость что в основном региональные новости попадают в СМИ других территорий через «сито» федеральных лент. Во-вторых, повестка дня формируется таким образом, что региональные СМИ обращать внимание на уже «раскрученные» новости, которые привлекли внимание в других регионах или участников соцсетей. В-третьих, при принятии решения о публикации новости, редакторы новостных лент ориентируются в первую очередь на пользователей социальных медиа, так как именно они приносят основной трафик изданию.

2.2 Закономерности формирования медийного образа территорий в региональных СМИ

Результаты нашего исследования наглядно показывают, что медийный образ регионов России в интернет-СМИ других регионов формируется стихийно - за счет попадания в новостную ленту тех или иных событий.

Так, проанализировав более 8 тысяч новостей по разным тематикам, нам так и не удалось уловить в связи с какой тематикой чаще всего упоминается тот или иной регион.

Так, согласно нашей гипотезе, мы пытались выявить отражение в новостных сообщениях отличительных черт того или иного региона. Например, Новосибирская область, Томская область и Татарстан пытаются позиционировать себя как инновационные регионы, однако, согласно результатам нашего исследования, только один из этих регионов был упомянут в интернет-СМИ другого региона в связи с темой инновации. Это была единственная публикация на ресурсе «Город48» (Липецкая область), где речь шла об инновационном развитие Татарстана (однако стоит отметить, что речь в новости шла не столько о республике как инновационном центре, сколько в нейтрально ключе рассказывалась история одного стартапа). Еще одна новость, связанная с инновационным развитием другого региона. Появилась в издании «КП Ярославль» - речь шла о соседней Костромской области.

Так, мы вычленили несколько тем, по которым ожидали выявить какие-либо закономерности. Например, малый и средний бизнес, инвестиции и промышленное развитие, инновационное развитие, крупный бизнес и т.д. Однако оказалось, что эти темы интересуют местные СМИ только применительно к родному, или как мы его обозначали выше «домашнему» региону.

Тем не менее, нам удалось выявить кое-какие закономерности. Мы уже отметили, что по тематике «природные катастрофы» и «космос» больше всего писали про Челябинск и другие регионы Урала- в связи с падением метеорита. Так, согласно нашему исследованию,64,5% всех новостей, в которых упоминался Челябинск, вышедшие в рассматриваемый нами период, так или иначе, касаются метеорита.

Также стоит отметить еще одну тенденцию: в СМИ Северного Кавказа гораздо большее внимание уделяется к теме территориальных вопросов и споров. Так, например, если в издании «Псковская лента новостей» данная тема встречается 13 раз, и в каждом случае речь идет только о Псковской области, то в Кавказских интернет-СМИ дело обстоит иначе. В новостной ленте онлайн-ресурса Чечинфо данной тематике посвящено 38 новостей. Из них 2 касаются Волгоградской области, 5 - Дагестана, 4 - Калмыкии, 2- Краснодарского края, 4 - Северной Осетии -Алании, 7 - Ставропольского края, 2 - Югры (причем, в некоторых случаях речь идет о Чечне в том числе). Из них 5 новостей носят позитивный характер, 16 -негативный, а остальные были отмечены как нейтральные.

...