Цифровизация книжной индустрии

Размещено на http: //www. allbest. ru/

6

Оглавление

Введение

Глава 1. Трансформация издательского и маркетингового процессов книгоиздания в условиях изменения книжной индустрии Трансформация книжной индустрии

1.1 Рынок цифрового книгоиздания

1.2 Трансформация роли автора как участника издательского процесса

1.3 Трансформация роли автора как участника маркетинговых процессов

Глава 2. Трансформация ролей участников издательского процесса как результат изменения читательского спроса

2.1 Автор как писатель, издатель и маркетолог (на примере наиболее успешных самоиздающихся писателей)

2.2 Влияние цифровизации на процесс книгоиздания

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения

Введение

Актуальность исследования

Потребление XXI века значительно отличается от того, которое можно было наблюдать ещё до начала 1980-х годов. На сегодняшний день происходит процесс повсеместной цифровизации. Она связана в первую очередь с информационной революцией, которая в свою очередь колоссально изменила потребление, сориентировав потребителя большей частью на электронный контент. Получить любой продукт здесь и сейчас, не выходя из дома или офиса, не отвлекаясь от основных задач и не тратя время на дорогу - вот основные требования современного потребителя. Причём распространяются они абсолютно на любую сферу, в том числе и на чтение книг. автор книгоиздание цифровизация маркетинговый

Цифровизация книжной индустрии развивается стремительно. Сегодня на полках продажи электронных книг можно найти ответ на почти любой читательский запрос. Автор больше не пишет для всех, а издатель не отбирает из тысячи книг одну, ту самую, которая ответит на интерес большинства.

С каждым годом наблюдаются всё новые тенденции в чтении: оно становится поверхностнее, урывистее, развлекательнее. А в это время книжная индустрия меняется не только с этой, но и совершенно с иной стороны. В условиях современного книжного рынка автором может стать любой человек, умеющий писать. По сути, для того, чтобы выпустить книгу, автору совершенно не обязательно прибегать к помощи агента, издателя или маркетингового специалиста. Теперь он может провести свою книгу по пути издания сам от начала до конца. Таким образом, понятие автор сегодня расширяется: автор становится и издателем, и маркетологом в одном лице.

Научная новизна

Процесс цифровизации книгоиздательского процесса берёт своё начало в 1971 году в момент появления первой электронной книги, созданной Майклом Хартом. Широкое же распространение цифровая книга получает с появлением первых читалок Kindle в 2007 году. То есть изменение стандартной книгоиздательской схемы, а следовательно и трансформация авторской роли в издательстве и дистрибуции книги - явления сравнительно молодые. В связи с этим, данная тематика в целом малоизучена, а научной новизной исследования является само по себе подтверждение его гипотезы.

Проблема исследования

В условиях повсеместной цифровизации изменилась не только книга в физическом и смысловом её содержании, но и процесс её издания, а также роль каждого из участников этого процесса. Проблема состоит в том, что на сегодняшний день отсутствует классическая для современного состояния книжного рынка схема книгоиздания и распространения, которая бы позволяла бы вкладывать средства в издание книги с минимальными рисками. На сегодняшний день наблюдается картина книгоиздательской индустрии, при которой каждый успешный случай книгоиздания имеет свои приёмы издания и дистрибуции. Таким образом, проблемой данного исследования становится отсутствие единой «рабочей» схемы, которая бы позволяла единогласно судить о роли каждого участника книгоиздательского процесса.

Степень изученности проблемы

Для того, чтобы охарактеризовать степень изученности темы, существующие источники были разделены на следующие группы:

Первая связана с изучением книжной индустрии и книжного рынка как такового. К ней относятся статистические данные Российской книжной палаты и отраслевой доклад о состоянии, тенденциях и перспективах развития книжного рынка, подготовленный Федеральным агентством печати и массовых коммуникаций. Кроме того, в качестве дополнительного аналитического источника используются видео лекций бизнес-школы НИУ ВШЭ по цифровому книгоизданию таких специалистов, как В. Харитонова, А. Гаврилова, С. Гюльмамедова и др.

Следующая группа включает в себя источники, описывающие издательский процесс и место автора в нём. Причем источники этой группы не подразделяются на изучающие издание книги в доцифровую и цифровую эпоху. Таковыми являются работы следующих авторов: Дарнтон Р., Маклюэн М., Уокли Дж., Акопов А. и учебное пособие по цифровому книгоизданию под редакцией Архангельского А., Миклашевской О. и Мицук Т.

Объектом данного исследования является процесс издания и распространения книги в цифровой среде

Предметом исследования является трансформация роли автора в издательском и дистрибьюторском процессе в условиях развития технологий изготовления и распространения книги.

Цель работы рассмотреть трансформацию роли автора в цифровую эпоху, определить направления этой трансформации, проанализировать существующие практики.

Задачи работы:

1. Выявить особенности трансформации книжной индустрии

2. Определить основные тенденции развития рынка цифрового книгоиздания

3. Структурировать процесс трансформации роли автора в издательском и маркетинговом процессах

4. Проанализировать деятельность авторов, использующих новые технологии производства и распространения книги самостоятельно в разной степени.

Гипотеза данного исследования заключается в том, что благодаря развитию технологий книгоиздания и книгораспространения роль автора трансформировалась, предоставив ему возможность самостоятельной реализации и контроля всех бизнес-процессов издания, продвижения и распространения книги.

Методы исследования:

· структурный анализ

· сравнительный анализ

· экспертное интервью

· анализ кейсов

Теоретической базой данного исследования являются отраслевой доклад о состоянии, тенденциях и перспективах развития книжного рынка на 2016 год, составленный Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, а также статистические данные Российской книжной палаты о тиражах и количестве уникальных наименований книг и брошюр, выпущенных за последние годы. Кроме того, вспомогательными материалами теоретической базы являются видеозаписи лекций спикеров бизнес-школы НИУ ВШЭ по цифровому книгоизданию.

Эмпирическая база исследования состоит из интервью с экспертами сферы книгоиздания, а также наиболее показательных кейсов, позволяющих подтвердить теоретическую часть данного исследования.

Практическая значимость: данное исследование будет полезно как специалистам издательской сферы, так и авторам, так или иначе связанным с самоизданием. Кроме того, исследование может быть полезно студентам образовательных программ, связанных с издательским делом.

Структура работы. Данное исследование состоит из двух глав. Первая глава посвящена изучению изменения книжной индустрии и рынка цифрового книгоиздания, а также анализу трансформации роли автора как участника издательских и маркетинговых процессов. Во второй главе анализируются наиболее показательные кейсы, связанные с трансформацией процесса книгоиздания и автора как участника этого процесса, а также рассматриваются экспертные мнения по вопросам, связанным с положительными и отрицательными аспектами трансформации.

Глава 1. Трансформация издательского и маркетингового процессов книгоиздания в условиях изменения книжной индустрии

Данная глава посвящена выявлению основных особенностей трансформации книжной индустрии, определению тенденций развития книжного рынка и детальному рассмотрению процесса трансформации автора как участника издательского и дистрибьюторского процессов создания книги. В данной главе будут рассмотрены такие понятия, как «электронная книга», «автор», «трансформация», а также рассмотрены и проанализированы исследования, связанные с изменением культуры чтения. Кроме того, будут выявлены основные проблемы цифрового книгоиздания и книжного рынка в целом. Изменения книжного рынка будут сопоставлены с трансформацией потребительского спроса в условиях цифровизации. Помимо прочего, будет произведён анализ прежней и современной схем цифроиздания, что позволит создать достаточную теоретическую базу для проведения эмпирической части данного исследования.

1.1 Трансформация книжной индустрии

Книжная индустрия XXI века связана прежде всего с разделением книжного рынка на производство и потребление бумажных и электронных книг, поэтому в данном параграфе речь пойдёт об изменении культуры чтения, а также о том, как цифровизация изменила книжную индустрию, включая все процессы, связанные с ней.

Раскрытие определения бумажной книги лежит за рамками данного исследования, в то время, как понятие электронной книги в работе контексте рассмотреть необходимо. «Электронная книга (англ. e-book reader) - общее название группы узкоспециализированных компактных планшетных компьютерных устройств (т.е. компьютеров с сенсорным экраном), предназначенных для отображения текстовой информации, представленной в электронном виде, например, электронных книг. Это любая форма хранения информации, например текст, видео, аудио или иные электронные формы». То есть электронная книга - это книга, дающая возможность прочтения на любом электронном устройстве.

Трансформация (лат. transformation) - перемена вида, формы чего-нибудь, преобразование, превращение (книжн.). Таким образом, в контексте данной работы трансформация будет рассматриваться как процесс изменения авторской роли в период перехода книгопечатной сферы от доцифровой к цифровой эпохе. В таком случае, с целью повышения точности дальнейшего исследования следует рассмотреть такое понятие как цифровая или информационная эра.

«Информационная эра -- концептуальная идея о том, что современный век будет характеризоваться широкими возможностями для отдельных лиц свободно передавать и принимать информацию, а также мгновенным доступом, как к освоенным знаниям, так и к любой информации о планах поставленных человечеством, что было бы трудно или невозможно в предыдущие эпохи развития человечества.»

Переход с доцифровой к цифровой эпохе произошёл посредством информационной революции. В работе В. В. Буряка «Глобальное гражданское общество и сетевые революции» информационная революция описывается как «быстрое изменение в ХХ веке технологического базиса, способов передачи и хранения информации, а также скорости передачи и объема информации в обществе. Информационная революция создает технологическую платформу для реализации социальных, образовательных и культурных проектов во всех странах.»

Прежде чем перейти к подробному анализу трансформации книжной индустрии, следует поговорить о трансформации потребления, то есть изменении чтения, как культурного феномена в целом. Речь идёт о переходе от привычного нашей культуре чтения к потреблению интернета с его специфическим контентом. Чтение теряет свою культурную ценность. В 2008 году Левада-центр провёл исследование по вопросу тенденций развития чтения среди жителей России. Респондентами стали 2000 человек в возрасте старше 18 лет. Результаты показали, что число нечитающих людей растёт в геометрической прогрессии. Так, если в 1990 году людей, нечитающих книги было лишь 15%, то в 2012 году их число достигло 46%. Стоит отметить, что процент читающих респондентов прямо пропорционален проценту респондентов с высшим образованием. Ответственные за проведение анкетирования в ходе исследования Б. В. Дубинин и Н. А. Зоркая связывают подобные показатели с несколькими социальными, экономическими, политическими и культурными факторами:

1. Распадом советской интеллигенции и идеологии

2. Потерей ведущей культурной роли государственной массовой библиотекой

3. Разгосударствлением и коммерциализацией издательской деятельности в стране

4. Формирование «глянцевых» журналов, демонстрирующих образ жизни зажиточного меньшинства населения, потребляющего большей частью аудиовизуальный контент

5. Развал системы централизованного книгораспространения

6. Попытки государства вернуть себе возможности воздействия на издательскую сферу Позднее, в апреле 2015 года Левада-центр провёл опрос населения России для выявления тенденций в чтении. На вопрос «Как часто в течение последних 12 месяцев в свободное время вы читали?» ответили 1600 респондентов из разных регионов России. Выяснилось, что по сравнению с показателями 2012 года чтение бумажных книг сократилось на 5%, а электронных - на 19%. То есть общее число читающих людей сокращается вне зависимости от формата книги.

Более раннее исследование Левада-центра, проведённое в 2010 году показало, что уже на тот момент в 12 крупных городах России 84% населения знали, что такое электронные книги, а 28% даже читали их. То есть переход к электронному чтению происходил довольно плавно, а новые возможности, связанные с технологиями выпуска и распространения книги, позволили сделать чтение доступным для всех слоёв населения. Несмотря на процесс цифровизации, происходящий в книжной индустрии, среди читателей возник такой культурный феномен, как «ностальгия» по бумажной книге. Для читателей возникновение электронной книги ассоциировалось с вытеснением целого культурного пласта - книги бумажной. Так, в соответствии с данными всё того же исследования Левада-центра о чтении в России, бумажные книги ни разу не читали за указанный период времени 34% опрошенных, а электронные - 81%. Переход на электронные книги был воспринят в обществе как потеря некоторой культурной ценности, потеря книги, как некоего культурного предмета. Опросы, проведённые среди молодого населения, показывают, что преимущества электронной книги заключаются большей частью в её практическом удобстве, бумажная же книга ценится как некая культурная коннотация. Обычно аргументами в пользу бумажной книги становятся объяснения, связанные с чувственным восприятием книги: передачей атмосферы, осязаемостью, запахом и т. п. Так откуда же начинается эта самая культурная ценность книги?

Исторически формирование книгопечатной индустрии можно отнести к периоду Ренессанса, когда были созданы чертежи-руководства по использованию камеры-обскура. В этот момент перед человеком впервые предстал некий синтез медиа: совокупность самих чертежей и книги. Элизабет Эйзенштейн выдвинула тезис о том, что «лишь новая механически совершенная воспроизводимость медиума «рукопись» поставила под давление конкуренции другие, столь же ремесленные искусства». То есть книга, которую теперь можно было воспроизвести в нескольких абсолютно точных копиях, требовала столь же точно воспроизводимого изображения. Изменилась и цель: теперь она с получения эстетического удовольствия переросла в передачу технических знаний. Таким образом, книгопечатание заменило собой ритуал передачи «цеховой тайны» от одного поколения другому, подменив этот процесс возможностью получения знаний самоучками.

Затем в процессе перехода к оптическим медиа сформировалась культура цифрового книгоиздания. Стартом этого процесса стало создание первой в мире электронной книги Майклом Хартом в 1971 году. Получив доступ к компьютеру Sigme V в Иллионском университете, он перенёс в него текст Декларации независимости США. Именно она и стала первой электронной книгой в истории человечества. Затем с неё начался первый проект электронной универсальной библиотеки «Гутенберг». Подобная общественная инициатива позволила оцифровать и собрать воедино несколько десятков тысяч книг на разных языках.

В России начало процесса цифровизации литературы связывают с основанием «Библиотеки Мошкова». Она была создана российским программистом Максимом Мошковым в 1991 году и пополнялась силами пользователей интернета, которые собственноручно оцифровывали тексты. Несмотря на то, что подобный путь накопления контента обеспечил библиотеке быструю и постоянную пополняемость, это же привело и к зачастую невысокому качеству книг (ошибки, опечатки), а также создало множество проблем, связанных с нарушением авторских прав.

Через 5 лет после создания «Библиотеки Мошкова» появился «Журнальный зал» - электронная площадка, на которой по сей день регулярно размещаются свежие выпуски толстых литературных журналов. «ЖЗ создавался в 1995-96 годах, как своеобразная интернет-федерация нескольких толстых литературных журналов, договорившихся выставляться в Сети вместе. В процессе работы ЖЗ определилась концепция сайта - представление феномена русской толсто-журнальной литературы в сегодняшнем ее состоянии как явления, прежде всего, эстетического.»

На сегодняшний день крупнейшим сервисом для продажи электронных книг ялвляется Amazon, основанный в 1994 году американским предпринимателем Джеффом Безосом. В 1995 году у компании появился свой сайт, на котором изначально продавались исключительно книги. Однако, уже с 1998 года Amazon занялся продажей музыкальных дисков и видеопродукции.

Говоря о книжной индустрии и каналах сбыта электронных книг, нельзя упускать из виду такой канал их распространения, как современные электронные библиотеки и интернет-магазины. Ярчайшими примерами являются компании ЛитРес и Букмейт. Обе компании занимаются дистрибуцией электронных книг. Несмотря на это, они имеют множество различий. Основным является способ монетизации: приложение Букмейт работает по подписке, то есть пользователь платит определённую сумму за пользование стандартной или премиум библиотекой. В первом случае он получает возможность читать в приложении на любых устройствах книги на русском языке. Во втором же случае к ним добавляются бестселлеры, новинки и вся остальная библиотека. Скачивание книги недоступно, читать пользователь может лишь в период оплаченной подписки. Приложение «Читай!» от ЛитРес работает несколько иначе. Оно позволяет пользователю бесплатно прочитать ознакомительный фрагмент, а затем купить книгу, заплатив за неё 59, 119, 169, 219, 279, 349, 429, 479, 549 или 599 рублей. После оплаты книга скачивается пользователем и может перечитываться в течение неопределённого срока.

Ещё одним важным аспектом в вопросе развития цифровой книжной индустрии являются устройства для чтения. Первой технологией, использованной для электронного чтения стали электронные чернила, изобретённые в 1990 году. Они обладали малой энергопотребляемостью, но время загрузки текста стало их основным недостатком. Вслед за ними в 1996 году появился первый в мире сенсорный ридер DEC Lectrice. Этот планшетный компьютер обладал монохромным сенсорным экраном и стал прототипом всех более поздних моделей планшетников. Однако, первой настоящей «читалкой» стала Kindle, созданная в ноябре 2007 года. Все вышедшие экземпляры были проданы за 5,5 часов.

Помимо прочих сложностей, переход к цифровому чтению был затруднён тем, что читателям нужно было привить саму идею «электронного чтения». В своей книге «Burning the Page» создатель Kindle Джейсон Меркоски разделяет потребителей на группы по характеру восприятия инноваций в любых сферах:

«Статистически говоря, первые 2,5% населения, которые взяли на вооружение новые технологии, могут быть названы «инноваторами». Следующие 13,5% -- это «ранние приверженцы», дальнейшие 34% -- «раннее большинство». В сумме получается 50%, то есть половина населения. Оставшиеся две группы -- это «позднее большинство» (34%) и «консерваторы» (последние 16%).» Автор говорит о том, что на восприятие инноваций влияет не только возраст потребителя, но и его готовность к риску, социальный статус и уровень образования. Что касается внедрения цифровой книги в повседневную жизнь, этот процесс начал своё активное развитие в 2010 году, а появление iPad'ов в разы ускорило его.

На сегодняшний день аналитики не предсказывают вытеснения бумажной книги, но рост цифровой книжной индустрии неизбежен. Несмотря на это, помимо множества плюсов он влечет за собой и некоторые негативные моменты. Например то, что с расширением книжной цифровизации перестают быть действенными привычные авторско-издательские отношения. До тех пор, пока не появится новой стабильно работающей схемы издательского процесса, этот фактор будет негативно сказываться на индустрии в целом.

Первый эксперимент, связанный с платной электронной системой тиражирования текста 14 марта 2000 года начал Стивен Кинг. В этот день издательство Simon & Schuster Online выпустило первую часть его романа «Плющ» (66 страниц). Первые части романа не предназначались для печати, а были разосланы в качестве подарочных изданий. Суть эксперимента заключалась в том, что Кинг начал продажу своей книги не с бумажной, а с электронной версии. Роман публиковался по главам, первая из которых была открыта для бесплатного скачивания на 24 часа. После закрытия доступа глава продавалась за 1 доллар. Первые продажи по числу достигли 120-ти тысяч, однако, при число продаж последующих глав постепенно снижалось, и уже после публикации шестой главы 18 декабря 2000 года Стивен Кинг объявил эксперимент закрытым. Безусловно, эксперимент Кинга, проведённый на нём же самом вызвал большой интерес, однако заработок, полученный им в результате составил почти в 6 раз меньше, чем средняя сумма от продажи его бумажных книг.

Спустя 12 лет в России похожий опыт повторил Сергей Лукьяненко. Роман «Новый дозор» был передан автором издательству с условием сохранения за Лукьяненко права на самостоятельную продажу электронной версии книги. Автор предложил читателям «обычную» цену за книгу - то есть ту, которую предлагает электронный магазин, и «разумную» - ту, которую готов заплатить за неё читатель. Вот какие результаты опубликовал портал ToWave по окончании эксперимента:

«1. На Amazon было продано 55 экземпляров, с роялти от 35% до 70%. Итоговая сумма -- $204,41. При этом Лукьяненко подчёркивает, что возникли некоторые проблемы с автоматической перекодировкой, плюс очень быстро книга в формате Kindle стала доступна у пиратов.

2. Через «Имхонет» было продано 396 экземпляров, в том числе электронных -- 171, через функцию «спасибо» -- 43, печатных -- 182. Общая выручка составила 70 488 рублей, при этом около 150 экземпляров были приобретены как «книга с автографом», составив больше половины полученной суммы в денежном эквиваленте.

3. Общая сумма, полученная через Плати.ру, составила около 33 000 рублей плюс около 4000 долларов. К сожалению, Лукьяненко не указал количество проданных экземпляров, в отличие от первых двух сервисов.

4. Через кнопку «donate» системы PayPal автор получил около 2000 долларов (без учёта комиссии системы) при средней сумме пожертвования 4 доллара. Хотя в основном перечисляемые суммы находились в рамках заявленной, автор отмечает, что были перечисления и по доллару, и по сто фунтов.

Итак, общая сумма, полученная в виде оплаты книги и добровольных пожертвований, составила около $10000. При этом стартовый тираж «Нового Дозора» -- 120 000 экземпляров. Не раскрывая процентных ставок, являющихся коммерческой тайной, Сергей Лукьяненко отмечает, что «полученная в электронном виде сумма хоть и впечатляющая, но больше чем на порядок уступает моему „бумажному“ гонорару».

Следующим российским экспериментом в сфере продажи электронных книг стал эксперимент «Института книги» и Александра Архангельского в сентябре 2012. Интеллектуальный роман «Музей революции» был опубликован для продажи сначала в электронном, а затем уже в бумажном издании. Книга продавалась на «ЛитРесе», в Apple Bookstore, в Bookmate и в Amazon. Сокращённый вариант романа был опубликован в журнале «Октябрь» в ноябре того же года, а затем в общем бесплатном доступе появилась полная версия романа с возможностью отблагодарить автора. Во избежание публикации пиратских версий на сайте проекта автором было опубликовано письмо-обращение с просьбой не распространять роман нелегально до января 2013 года. По словам кофаундера проекта Ridero Александра Гаврилова, пираты не дождались всего один день до обозначенного срока. Стоит отметить, что данный эксперимент отличается от прочих схожих ещё и аудиторией, ведь жанр интеллектуального романа значительно разнится с читателем «Нового дозора» и «Plante». На сайте газеты «Ведомости» опубликованы следующие результаты проведённого эксперимента: «Купивших электронные копии оказалось 2000, бумажные - 3000. Тираж «Октября» - 4000, но, так как на него подписаны сотни библиотек, читателей романа, возможно, оказалось больше.» На момент проведения эксперимента легальное приобретение электронных книг составляло лишь 0,35% от всего книжного рынка России, поэтому результаты А. Архангельского, в соответствии с которыми электронное издание занимает почти 30% продаж, на тот момент можно расценивать как абсолютный успех эксперимента.

Наблюдая за подобными экспериментами, методом проб и ошибок цифровое книгоиздание развивается. Однако, точных механизмов, позволяющих рассказать читателю об электронной книге и заинтересовать ею, пока нет. Безусловно, социальные сети способствуют продвижению электронного чтения. Так, например, Facebok позволяет заниматься активным самопродвижением и самопродажей книг. Также, подспорьем автору является тенденция к комментированию пользователями прочитанных книг в своих видеоблогах на Youtube. Так, например, ярким примером успешного продвижения книги в социальных сетях является история распространения книги Игоря Власова «Стажёр». На отдельной странице в Facebook ещё до создания книги была размещена информация о ней, а затем в «прямом эфире» можно было наблюдать знакомство читателей с первыми экземплярами. У страницы более 3-х тысяч подписчиков (Приложение 1), а это значит, что вероятность раскупки тиража увеличивается.

Россия не является самой читающей страной в мире. По данным на 2014-2015 год Россия на 4 месте в мире по количеству книг на душу населения после США, Великобритании и Китая. По количеству книг выпущенных в год в Европе - на 2 месте после Великобритании.

Несмотря на это, с 2011 года количество денег в индустрии постепенно снижается. Это связано не столько с экономическим кризисом, сколько с переходом с массово ориентированной экономики на экономику, завязанную на частном интересе. В современных условиях, когда на рынке появляется всё больше авторов, которые могут заявить о себе, и когда потребитель с любым, даже самым специфическим интересом, может найти то, что ему интересно, автор может задаваться целью распространения своей идеи и достигать её.



Размещено на http: //www. allbest. ru/

6

В соответствии с диаграммой производства книг в миллионах экземпляров (рис. 1), можно заметить, что с 2008 года производство сократилось почти в 2 раза. Падение происходит плавно, наибольший скачок наблюдается в период с 2013-2014 года, когда производство сократилось на 85 тысяч экземпляров за год.

Несмотря на это, количество наименований, выпускаемых в год (рис. 2) держится на приличных цифрах: по сравнению с 2015 годом к 2016 году их число выросло на 4 тысячи и достигло 117 тысяч. В целом, после резкого сокращения ассортимента в период с 2013 по 2014 год, в последние 3 года ситуация постепенно восстанавливается. Однако, основным показателем книжного рынка является средний тираж.

Средний тираж рассчитывается путём нахождения частного от количества выпущенных экземпляров и тиража. Даже при поверхностном рассмотрении графика средних тиражей с 2008 года (рис. 3), можно заметить, что основной показатель книжного рынка, постепенно снижаясь, сократился почти в 2 раза за последние 8 лет. В 2008 году средний тираж был 6179 экземпляров. В 2016 он упал до 3812.

Как показывают статистические данные (таблица 1), за последние 13 лет средний тираж сократился почти в 3 раза. Более 50% книг выходят тиражом менее тысячи экземпляров, чуть менее 50% выпускаются тиражом менее пятисот. Бестселлеров с тиражом более 100000 за 2016 год было менее ста. Подобные показатели позволяют говорить о том, что изменяется пропорциональное деление книг по тиражным группам в целом. Именно этот показатель наиболее ярко демонстрирует изменение потребления.

Распределение по тиражным группам. Сравнение 2015 и 2016 гг.

Таблица 1

	Число книг и брошюр 2016, печ.ед.	Общий тираж 2016, тыс.экз.	Число книг и брошюр 2015, печ.ед.	Общий тираж 2015, тыс.экз.	Кол-во 2016 в % к 2015 году	Тираж 2016 в % к 2015 году
Всего	117076	446274.4	112647	459423.9	103.93	97.14
Тиражом до 500 экз.	56379	12024.92	51732	12733.7	108.98	94.43
Тиражом до 1000 экз.	8567	8213.29	8754	8262.8	97.86	99.40
Тиражом до 5000 экз.	31584	111086.16	27199	87488.2	116.12	126.97
Тиражом до 10000 экз.	8401	75104.29	8980	74896.0	93.55	100.28
Тиражом до 50000 экз.	5941	157763.52	7091	158918.7	83.78	99.27
Тиражом до 100000 экз.	505	41422.62	684	49083.7	73.83	84.39
Тиражом свыше 100 тыс. экз.	160	40659.63	319	68040.8	50.16	59.76
Без указания тиража	5539	0.0	7888	0.0	70.22

Рассматривая бестселлеры в разрезе культуры, можно сказать, что они позволяют объединить читателей единым культурным пространством. Именно бестселлеры создают общее поле для обсуждения. То есть сейчас, вместе с исчезновением бестселлеров пропадает и массовый читательский запрос. Следовательно можно говорить о сокращении предложения от издателей и авторов.

В России главный канал продажи - книжные магазины. На них приходится более половины всех продаж. Посредством интернета продаются не более одной десятой от общего числа книг. По статистике, в период с 2008 года число книжных магазинов сократилось практически в 2 раза. Исходя из того, что основным инструментом маркетинга для бумажной книги является тираж, следом за сокращением числа магазинов сокращается и маркетинг. В тех городах, где отсутствуют книжные магазины, потребитель не имеет возможности купить бумажную книгу. Следовательно, электронные книги для этих регионов электронные книги еще важнее, чем для остальных.

Говоря об электронном книжном рынке, следует для начала сказать об особенностях электронных книг. Об основных проблемах электронных книг подробно рассказывает в учебном пособии по цифровому книгоизданию В. Харитонов.

В первую очередь, на сегодняшний день, электронные книги воспринимаются читателем, как некое дополнение к бумажной книге. Кроме того, следует обратить внимание на то, что электронная книга, распространённая через больших провайдеров, недоступна к копированию. То есть ею нельзя поделиться. Помимо прочего, электронные книги нельзя коллекционировать привычным нам образом, выставив на стеллаж. В связи с этим, существует несколько проблем, связанных с электронными книгами.

Основной проблемой, которая до сих пор до конца не решена, является проблема несовместимости форматов. В текущий момент времени в нашей стране основным способом представления электронного контента является PDF. Это происходит, потому что основным хранилищем являются библиотеки, а они традиционно работают в этом формате, и перейти на другой им довольно непросто, так как существуют внушительные архивы литературы, научных работ и статей в формате PDF. Несмотря на все сложности, ежегодно производятся попытки перехода в цифровые форматы.

На данный момент книгоиздание имеет 4 формата:

1. бумажная книга

2. электронная книга

3. аудиокнига

4. интерактивная книга

Особенность книжного потребления на сегодняшний день заключается в том, что многие виды книг абсолютно точно заменяются видео по запросу. Например, в образовательной сфере видео занимают нишу, связанную с переобучением. То есть, когда человек хочет научиться делать что-то по-новому, гораздо чаще он обращается к Youtube, чем к книге. Переобучение и дополнительное обучение интегрировалось в видео. Кроме того, видео по запросу заняли своё место и в развлекательной индустрии. Например, проводя свободное время в пути, люди всё чаще смотрят видео, нежели читают.

Электронная книга представляет собой легко перевёрстываемую форму текстовой подачи. Это важно, потому что не только разные читатели читают книги при помощи разной техники, но и даже один читатель читает книгу на различных экранах. На каждом из них он может настроить книгу под себя. Интересным, но не долго удерживающим аудиторию форматов является интерактивная книга. То есть книга, предлагающая читателю пройти зафиксированный маршрут. Книга, насыщенная музыкой, видео и т. п. Она позволяет не просто получить информацию, прочитав текст, а добыть её, путём прохождения по заинтересовавшим «зацепкам». Её основное отличие от электронной в том, что она очень требовательна к ридеру. Классическую электронную книгу можно читать на чём угодно, а чтобы использовать интерактивную книгу, чаще требуется специальное приложение.

В нашей стране наиболее распространены три формата: FB2, ePUB и MOBI. FB2 (Fiction Book), например, является индустриализированным стандартом, предназначенным для того, чтобы хранить и управлять структурой электронной книги. Изначально он был создан лишь для того, чтобы описывать художественную литературу. Однако, FB2 имеет огромный минус: в данном формате не предусмотрено абсолютно никаких выразительных средств, отсутствует возможность влиять на оформление. Основной единицей хранения текста в формате является секция. В независимости от того, что формат позволяет достаточно жёстко описывать структуру, это влечет за собой определённое ограничение. Например, первым элементом должно быть название секции. Таким образом, мы можем наблюдать преграду при переходе с одного формата на другой. Структуру текста придётся либо изменять, либо искать иные пути его форматирования. Кроме того, формат FB2 имеет крайне ограниченное число видов структурных элементов. То есть, при создании книги в данном формате существует вероятность возникновения трудностей с использованием таблиц, допустимо использование лишь двух форматов иллюстраций, а также отсутствует возможность встраивания шрифтов.

Существует два вида форматов ePUB: reflowable and fix layout. Первый из них похож на свиток, имеющий оформление. Там можно создавать врезы, обтекание текста и т. д. Второй же схож с PDF, так как в этом формате возможна постраничная вёрстка. Однако, уже ePUB3 приближен к формату FB2, а FB2 в свою очередь постепенно переходит в более новый формат - FB3.

Предположительно FB3 станет платформой для создания книг. Он включает в себя не только формат, в рамках которого предполагается включение шрифтов, более гибкая работа с таблицами и расширение поддерживаемых форматов картинок.

Стоит заметить, что ни один из вышеперечисленных форматов невозможно открыть посредством стандартной операционной системы. Для их просмотра требуются специальные программы. В этом и суть основной проблемы электронных книг: даже если открыть одну и ту же книгу на разных устройствах, существует вероятность того, что на одном книга откроется верно, а на другом - неправильно. Именно с этим связан тот факт, что крупные площадки выбирают единственный формат и занимаются его развитием.

На сегодняшний день, существует организация Text Encoding Initiative. Она включает в себя как организации, так и отдельных лиц, занимающихся созданием универсального формата обмена текстовой информацией. Организация появилась в 1994 году и была ориентирована на научные публикации, поэтому привлекала интерес узкого круга лиц. К сожалению, и сегодня в нашей стране она остаётся малоизвестной, так как до коммерческого издательства дело не дошло. Удивительно, что ни одна из существующих в России компаний по распространению электронного контента не пытается участвовать в разработке стандарта ePUB, несмотря на то, что каждый может принять в ней участие, внося за это плату в размере абсолютно незначительной суммы. В голосованиях и опросах по вопросам разработки принимают участие около 60-ти компаний и более 160-ти индивидуальных участников.

Следующей проблемой электронных книг является их качество. К сожалению, долгое время как авторы, так и издатели недостаточное внимание уделяли электронной версии книги. Зачастую книги оцифровывались и конвертировались автоматически, не проходя при этом дополнительной тщательной проверки перед выпуском.

Кроме того, до сих пор ассортимент электронных книг в России гораздо меньше, чем на Западе. На сегодняшний день даже самая большая пиратская библиотека владеет 340 тысячами электронных книг. На «ЛитРесе» оригинальных русских книг всего около 100 тысяч. Несмотря на то, каждый год выходит более 15 тысяч новых наименований.

Четвёртой проблемой электронных книг является маркетинг. Исходя из того, что привычная схема распространения книги, при которой тираж сам по себе является инструментом рекламы, не работает, издателям приходится искать новые способы продвижения. Когда человек отправляется в магазин за бумажной книгой, он может посоветоваться с продавцом. Кроме того, инструментом рекламы служит как обложка, так и сама книга: её можно полистать, ознакомиться с отрывками текста. Электронную же книгу нельзя полностью увидеть на экране. Покупая электронную книгу, читатель отправляется точно на её страницу, зная, какой конкретно продукт он хочет приобрести. Наибольшая сложность, связанная с маркетингом электронных книг, заключается в том, что на данный момент издатели не имеют единой рабочей схемы по их рекламированию и продаже.

Кроме того, невозможно рассказать о своей электронной книге читателю, просто выставив её на прилавке магазина, как это можно было сделать с бумажной книгой. То есть, для того, чтобы книга была замечена читателем в общем потоке небольших картинок-обложек на сайте, нужно, чтобы эта обложка была заметной и выделялась из потока прочих.

Последней проблемой в работе с электронными книгами является то, что при выкладке бумажных книг в магазине, ориентируясь на метаданные, товаровед решает, на какой именно полке магазина книга будет работать на себя. В магазинах электронных книг таких полок нет, да и товароведов тоже. Поэтому один из основных механизмов работы бумажной книги самой на себя в работе с электронными книгами не действует.

Рассмотрев основные трудности, с которыми сталкивается книжная индустрия на пути работы с электронными книгами, стоит перейти к вопросу о том, существует ли принципиальное отличие между чтением бумажной и электронной книги для потребителя? Чтение можно разделить на несколько типов. Первый из них - погружное, то есть чтение книги от начала до конца. Безусловно, чаще всего к такому типу чтения относятся романы и нон-фикшн. Такие книги не содержат какой-либо графической составляющей, а потому их проще всего перевести в формат электронной книги. Кроме того, если такая книга читается легко, её можно перевести и в формат аудиокниги. Учебные же пособия в формат аудиокниги переводить нет смысла, так как это абсолютно другой тип чтения. Ему присуще изучение с погружением, перечитыванием и даже отметками в тексте и на полях. Учебники довольно непросто переводить в электронные форматы, кроме PDF, так как они содержат структурированную в таблицы, графики и схем информацию. И здесь мы вновь возвращаемся к проблеме несоответствия форматов. Существует третий тип чтения - интерактивное. То есть такое, когда общение с книгой переходит в тактильно-эмоциональное. В общении с такой книгой (чаще всего детской) мы можем нажимать на кнопки, слушать звуки и наблюдать за передвижением кусочков схем, дополняющих изображения. Люди, читающие электронные книги читают в принципе больше, чем читающие бумажные книги. Это напрямую связано с простотой получения. По данным мониторинга состояния московского книжного рынка Российским Книжным Союзом на 2015-2016 год, люди читают одни и те же книги одновременно на разных устройствах. Популярность букридеров снижается, так как они удовлетворяют требованиям в первую очередь «запойных» читателей. Контент потребляется по-другому. Средняя цена электронной книги растёт, однако она всё равно остаётся в несколько раз дешевле бумажной. Для читателя подобный рост цен пока приемлем. Рассмотрев основные тенденции изменения чтения, а также проанализировав современные проблемы книжной индустрии и электронных книг в частности, мы можем сделать вывод о том, что в условиях сокращения чтения в целом электронные книги могут повысить процент читающего населения, однако для этого следует преодолеть культурные барьеры. Любые подобные трансформации влияют непосредственно на рынок книгоиздания. Изменение потребления вынуждает игроков предпринимать действия для привлечения внимания к своему продукту. Следовательно, для детального рассмотрения трансформации авторской роли, требуется составление картины основных тенденций развития рынка книгоиздания в целом.

1.2 Рынок цифрового книгоиздания

Книжный рынок, как и любой другой, состоит из двух сторон: производителя и потребителя. Таким образом, для выявления основных тенденций развития рынка, требуется рассмотреть поведение всех игроков, а именно трансформацию потребления и производства. Помимо этого, в данном параграфе будут рассмотрены пути взаимодействия между игроками, выявлены основные сегменты рынка и проведён краткий анализ состояния рынка на сегодняшний день.

Издательский рынок в России на сегодняшний день абсолютно олигополизирован. «Олигополистический рынок - рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует с большим количеством покупателей». Таким образом, в соответствии с рейтингом ТОП-50 издательств, составленных Российской книжной палатой, одна десятая часть от общего тиража выпускается «Эксмо», ещё одну тринадцатую часть выпускает «АСТ». Таким образом, почти четверть выпускаемых тиражей сосредоточена в руках двух монстров издательского рынка.

Как на мировом, так и на российском книжном рынке наблюдается ситуация, когда мелкие издательства достаточно быстро «нащупывают» тенденции рынка и предлагают новые тренды, выкупаемые после крупными издательствами. Кроме того, существует некая тенденция к слиянию крупных издательств. Так например в 2012 году произошло слияние двух крупнейших в России издательских компаний Эксмо и АСТ. С одной стороны, подобное слияние явно подавляет возможности малых издательств. Для того, чтобы выжить на рынке, вероятнее всего, им придётся объединяться. С другой же - приносит пользу обоим издательствам, позволяя им разрабатывать и развивать новые стратегии. Здесь мы видим ещё одну проблему книжного рынка в России - он почти не имеет поддержки государства. Это негативно сказывается как на темпе рыночного роста, так и на возможности инвестирования, связанной с большими рисками в этой ситуации. Таким образом, мы видим модель рынка, при которой 2 издательские группы контролируют более 40% продаж. 10 издательств контролируют 23% ассортимента. Некоторые издательства контролируют большую часть рынка художественной и художественно-переводной литературы.

На каждом рынке сегодня, в том числе и на книжном, существует некоторое автоматическое ядро, соответствующее запросам пользователя. Следовательно появляется больше участников рынка, особенно авторов. Кроме того, увеличивается число читателей в тех социальных слоях, где раньше чтения не было вовсе. Вместе с тем, цены на услуги падают, а качество предложения растет. В России существует 5800 издательств, выпускающих хотя бы 1 книгу в год. Более 500 книг в год выпускают всего 26 издательств. 65% ассортимента книг выходит в Москве и Санкт-Петербурге. Региональное книгоиздательство находятся в абсолютном упадке, так как 95% тиражей принадлежат столицам.

В отраслевом докладе о состоянии, тенденциях и перспективах развития книжного рынка за 2016 год, опубликованном Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, представлена таблица изменения медиапотребления, структурированного по различным типам медиа в период с 2012 по 2015 гг, основанная на данных Deloitte & Touche CIS. По приведённым в ней данным (табл. 2) мы можем наблюдать увеличение потребления электронных книг на 31% и уменьшение потребления бумажных на 9%. То есть в условиях растущего медиапотребления, чтение электронных книг по росту за три года конкурирует лишь с потреблением Интернета. Таким образом, справедливо судить о том, что главным фактором, давящим на книгочтение является интернет. Его ежедневная аудитория более 50% населения. То есть основной функцией книжного рынка сегодня становится формирование эффективной стратегии по коммуникации книг в рынке информационных услуг. Проще говоря, задача рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителя к книге, обойдя конкурирующий поток информации.



В таблице использования различных типов медиа россиянами (табл. 3), опубликованной всё в том же отраслевом отчёте, мы видим, что почти половина (44%) респондентов в возрасте от 16 до 19 лет читают и бумажные, и электронные книги. Однако, к сожалению, подобные данные не фиксируют продолжительность и погружённость такого чтения. Так, например, руководитель книжного сервиса Bookmate Андрей Баев считает основным конкурентом электронной библиотеки Angry Birds: «Уже почти никто не подходит к чтению как к занятию, ради которого нужно выкроить полчаса и вдумчиво посвятить это время книге. Как показывает наша статистика, человек читает в среднем четыре книги одновременно, то есть постоянно переключается между ними, как между радиостанциями, в зависимости от настроения или формата потребления (в метро одна книга, перед сном -- другая). Люди читают урывками по 15-20 минут, или всего 54 минуты в день.» При этом, по результатам опроса PayPal в России покупают электронные книги больше, чем компьютерные игры. Внутри тех, кто читает, больше людей читают книги в электронном виде и предпочитают жанр фэнтези. При этом потребители готовы в среднем тратить не более 1200 рублей на электронные книги в месяц.

Что касается потребления за рубежом, по данным опроса исследовательского центра Pew за 2015 год хоть раз читали электронную книгу чуть больше четверти американцев (27%). Стоит напомнить, в России этот показатель за 2015 год достиг 47%. Отвечая на вопросы специалистов книгоиздания о возможности хотя бы частичного замещения бумажной книги электронной, исследовательский центр говорит о том, что потребление бумажной книги в Америке сократилось всего на 8% в период с 2011 по 2015 гг. Потребление при этом осталось «гибридным», то есть читатели предпочитают и бумажные и электронные книги.

В последние 10 лет ускорился процесс изменения книжной индустрии. Это связано не только с появлением и развитием сегмента электронных книг, но и с тем, что место книги меняется. Человек XXI века стал более мобильным, он почти не сидит на месте и не всегда находится рядом с личной библиотекой или книжным магазином. В связи с этим одним из главных преимуществ электронных библиотек и читательских сервисов является возможность спонтанного чтения. То есть, если у человека возникает спонтанная потребность в чтении, он может её удовлетворить, не имея препятствия в виде отсутствия книги при себе. Большинство читателей электронных книг считают чтение наиболее эффективным способом отвлечения от повседневных забот. В свою очередь, шотландский учёный Дэвид Льюис называет чтение способом снятия стресса: «6 минут чтения в день позволяет снизить уровень стресса более, чем на две трети».

По словам сооснователя сервиса Bookmate Саймона Данлопа, массовая аудитория пока не готова к тому, чтобы покупать файлы для мобильных устройств. Вероятнее всего, это связано с тем, что электронную книгу нельзя поставить на полку, похваставшись перед гостями, её нельзя положить на свой кофейный столик и читать за кофе, кроме того, её нельзя подарить другу. В связи с этим потребителю становится проще скачать файл с пиратского сервера, нежели заплатить за него. Из-за этого современный рынок электронного чтения вынужден предлагать читателю нечто большее, чем просто книгу, некоторые сервисы в дополнение к ней. Потребитель избалован столь широким выбором. Он имеет несколько десятков приложений в мобильном устройстве, следовательно счёт времени, проведённого в приложении считается не в минутах, а в секундах. Саймон Данлоп утверждает, что успешный content service - это тот сервис, в котором возможна интерактивность, человек может не только получать что-то, но и потреблять, создавать (ставить отметки понравилось/не понравилось, писать отзывы, создавать полки), то есть делать то, что называется content creation.

Просматривая интересное видео или фильм, человек может поделиться ссылкой на него с друзьями. До возникновения таких сервисов, как Bookmate, книгой или цитатой из неё поделиться напрямую было нельзя. Почти треть потребителей, читающих электронные книги говорят о том, что причиной выбора в пользу электронного чтения для них стала именно возможность поделиться. Сервис Bookmate позволяет поделиться цитатой из книги со подписчиками социальных сетей, добавленными в мэйты в сервисе.

Издателю приходится подстраиваться под эти перемены. Кроме того, существует авторское право, которое не способствует развитию цифровой книжной индустрии. Существует множество зарубежных писателей, чьи книги доступны в электронной продаже на русском языке лишь в 15% соотношении.

Однако «гибридным», а точнее говоря смешанным, бывает не только потребление, но и производство. Один из авторов учебного пособия по цифровому книгоизданию Татьяна Мицук выделяет шесть сегментов современного рынка цифрового книгоиздания:

· Рынок смешанных издательств. В него входят издательства, выпускающие как бумажные, так и электронные книги. То есть большинство крупных российских издательств, таких как «Эксмо», «АСТ» и др.

· Рынок самостоятельных цифровых издательств. Под ними понимаются те издательства, которые работают исключительно с электронными форматами.

· Рынок электронных книжных магазинов. К ним относятся платформы, созданные для непосредственной продажи электронных, а в некоторых случаях и бумажных книг.

· Рынок сервисов и платформ для самостоятельной вёрстки электронных книг. Наиболее известным примером в России является Ridero.

· Рынок онлайн-библиотек, таких как Bookmate и MyBook. В основном они работают по подписной системе, то есть предоставляют возможность пользования библиотекой за ежемесячную плату.

· Рынок производства аудиокниг

Несмотря на чёткую сегментированность, книжный рынок в России имеет множество негативных тенденций развития. В первую очередь, речь идёт о таких факторах как низкая рентабельность книжного рынка в целом и низком уровне развития торгово-розничных сетей. Как следствие можно наблюдать малое количество инвестиционных предложений, связанное с высоким уровнем риска, а также снижение числа каналов сбыта, которое в свою очередь приводит к сокращению рынка в целом. Кроме того, негативно на развитии рынка сказывается высокая концентрация издательств и магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, так как это приводит к снижению потребления книг в регионах.

...