Цифровизация книжной индустрии

Говоря о тенденциях развития цифрового книжного рынка, стоит заметить, что сегмент B2C в период с 2014 по 2015 год имеет значительный рост, равный 79%, в то время, как в сегменте B2B не наблюдается ни роста, ни падения. По данным компании «ЛитРес» основными игроками цифрового книжного рынка сегодня являются «ЛитРес» и «GooglePlay», которые в сумме владеют 68% рынка электронных книг.

В таблице 4 представлено сопоставление цены на бумажную и электронную книгу в период с 2011 по 2015 годы. Стоит заметить, что рост цены на электронную книгу произошёл более резко, цена сделала скачок почти в 2 раза, в то время, как цена на бумажную книгу выросла в 1,5 раза, сделав при этом два значительных скачка: в 2014 и 2015 году. Возможно, подобный рост обусловлен повышением качества электронной книги, стремлением к её адаптации под различные форматы.

В соответствии со статистическими данными тиражей и ассортимента выпускаемых наименований, можно говорить о том, что книжный рынок переживает кризис. Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов называет следующие параметры кризиса:

· Снижение тиражей

· Диверсификация спроса

· Снижение популярности чтения

· Рост электронного чтения

· Изменение книги

· Изменение практики чтения

· Изменение структуры производства

Все эти параметры подходят под описание современного книжного рынка. Снижение тиражей фиксируется в данных статистик Российской книжной палаты. Диверсификация спроса просисходит в связи со снижением входных барьеров игроков на книжный рынок: буквально каждый желающий сегодня, благодаря цифровизации, может не только написать книгу, но и выпустить её, и распространить. Снижение популярности чтения подтверждают многочисленные опросы и исследования Левада-центра. Начиная с 2008 года, количество нечитающих людей растёт. С другой стороны, в сокращающемся числе читающих людей, возрастает популярность электронного чтения. Подобный рост обусловлен не только повсеместной цифровизацией, но и повышением темпа жизни, а также изменением книги как таковой. На сегодняшний день, благодаря большому количеству игроков на книжном рынке, любой потребитель может найти книгу на интересующую его тематику, даже самую узкую и специфичную. Кроме того, с развитием популярности жанров, связанных с самообучением, образом жизни и т. п., изменяется и практика чтения. Человек одновременно читает несколько книг. Учитывая, что теперь для этого ему не обязательно возить с собой бумажные экземпляры, такая практика набирает обороты. Помимо прочего, в процессе чтения потребитель отвлекается на социальные сети, информационный поток приложений и игры, помогающие убить время. И наконец, одним из наиболее показательных параметров кризиса становится изменение стандартной схемы производства. Издательский процесс, в котором, как в конвейере Форда, каждый выполняет свою часть работы: автор пишет, издатель отбирает и издаёт, а дистрибьютор распространяет книги по каналам сбыта, уже не работает. Теперь любой, кто имеет желание писать и работать со своей аудиторией, может стать автором, издателем и маркетологом в одном лице. В условиях подобной трансформации в корне изменяется роль автора, как участника издательского и дистрибьюторского процесса.

Таким образом, мы наблюдаем ситуацию на рынке, при которой трансформация потребления повлекла за собой коренное изменение процесса производства книги. Кроме того, с целью соответствия новому спросу, рынок производителей трансформируется сам по себе. Вследствие изменения процесса производства, за неимением иной эффективной схемы, рынок находится в кризисном состоянии.

1.3 Трансформация роли автора как участника издательского процесса

В данном параграфе будет выявлена роль автора в обновлённой схеме книгопроизводства. Для этого будут даны соответствующие определения, описаны производственные циклы, а также описаны современные сервисы, позволяющие упростить издательский процесс.

Следует начать с определения основных понятий: автор, трансформация, цифровая и доцифровая эпохи. Так, автором произведения

В соответствии с данными словаря литературных терминов автор определяется как «создатель» (от лат. au(c)tor). Но это понятие «следует разграничивать:

1) Автор как создатель (творец) произведения литературы; субъект художественно-литературной деятельности, чьи представления о мире и человеке отражаются во всей структуре создаваемого им произведения;

2) Образ автора - персонаж, действующее лицо художественного произведения, рассматриваемое в ряду других персонажей (обладает чертами лирического героя или героя-рассказчика; может быть предельно сближен с биографическим автором или намеренно отдален от него)».

В работе «Авторология: Литературоведение, лингвистика, философия, логика, психология» доктора филологических наук, профессора кафедры литературы Марийского государственного педагогического института Игоря Петровича Карпова понятие автор описывается как «субъект специальной - литературно-художественной деятельности, являющейся одной из форм общей человеческой деятельности; субъект литературно-художественной деятельности, результатом которой является литературно-художественное высказывание (произведение), в котором - в образно-знаковой форме - объективируются видение, понимание и эмоциональное восприятие мира и человека автором».

Наиболее точно и кратко процесс трансформации роли автора описывает Константин Костюк в статье «Формирование экосистемы электронной книги и трансформация книжного рынка»: «До сих пор автор считался заложником издателя, ибо без последнего книга и книжный рынок были невозможны. Ситуация, когда затратами на дистрибуцию можно пренебречь, ведет к независимости автора от издателя. Он становится свободным и начинает править бал».

Здесь же следует пояснить, что русское слово «издатель» изжило себя, учитывая специфику современных книгоиздательских процессов. Гораздо точнее в данном контексте использовать слово «publisher», то есть человек, доводящий книгу до публикации и публикующий её, то есть человек, ответственный за книгу от начала и до конца. Роберт Дарнтон изобрел такую дисциплину, как bookhistory, что означает «история, какой мы видим её через книгу». Описывая людей, участвующих в жизни книги, он изобрёл книжный цикл. Книга начинается не с рукописи, а с момента, когда автор передаёт книгу издателю, то есть в производство. После издателя Дарнтон описывает бумажные мельницы (процесс изготовления бумаги). Затем книга печатается, после чего попадает в магазин, а потом уже в частные и публичные собрания (библиотеки). Лишь после этого она попадает к читателю, который, вероятно, и сам является писателем.

Таким образом, мы понимаем, что сам по себе процесс создания книги начинается с зарождения её идеи. Затем создаётся текст и иллюстрации. На этапе, когда книга передаётся в руки издателя, она проходит все проверки, связанные с нарушением авторских прав. То есть подробно рассматриваются все аспекты, связанные с копирайтом и заимствованием текстов и изображений. После этого происходит процесс разработки макета для тиража. Ранее этим занимались исключительно верстальщики, но сегодня для этого существует множество платформ. Затем книга выходит в тираж, если речь идёт о бумажной книге. В случае с электронным книгоизданием, тираж состоит из единственного экземпляра книги, размещённого в сети. Лишь после этого книга направляется к своему читателю, то есть на продажу. Ранее авторы имели проблемы с определением количества книг для печати, но сегодня, благодаря системе print-on-demand печатается ровно столько книг, сколько запрашивается потребителем для покупки. Печать по требованию как таковая исключает возникновение нереализованных копий, что делает производство продуктивнее. Безусловно, печать по системе print-on-demand не является полноценной альтернативой офсетной печати, что связано с тем, что себестоимость экземпляра может быть не только равна, но и даже выше стоимости экземпляра, напечатанного на офсете. Несмотря на это, она позволяет начинающим авторам издаваться без особых вложений. Следующей стадией, которую проходит книга, является дискуссия. На этом этапе автор получает некую обратную связь. Как мы понимаем, далеко не все, кто купил книгу, прочли её. Поэтому именно дискуссия позволяет продлить книге жизнь. Именно посредством обсуждения возникают так называемые лонгселлеры - книги, покупаемые и обсуждаемые в течение нескольких лет. Посредством создания и продажи лонгселлеров автор накапливает капитал, который в дальнейшем вкладывает в свои следующие проекты. И наконец, заключительная стадия производства книги - маркетинг. Подробнее об этой стадии будет рассказано в следующем параграфе.

Традиционный путь от рукописи к книге состоит из 6 пунктов: отбор текста, его подготовка, дизайн книги, печать бумажной книги и подготовка электронной, дистрибуция и продвижение. Издателю не всегда удаётся отбирать нужные книги для читателя, поэтому сегодня многие шаги писателем делаются без него. В этом случае, писателю приходится стать немного издателем. Не так давно в России появился сервис Ridero, успешно вышедший на международный уровень. Писатель загружает книгу и получает на выходе электронную книгу, размещённую на основных платформах (Amazon, Литрес и Bookmate) и макет, готовый к изданию в бумажном виде. Книга попадает на Озон и после заказа печатается и отправляется к заказчику. Кроме того, автор может самостоятельно заниматься распространением книги без издателя. Например, такие сервисы, как Bookmate пускают на рынок и самоиздающихся авторов.

Лидером российского цифрового самиздата является Ridero. Ridero - сервис, уничтожающий барьеры между автором и читателем. От прочих подобных сервисов его отличает то, что он включает в себя все способы взаимодействия всех участников жизни книги. По словам коммерческого директора Ridero Александра Гаврилова, изначально целью проекта было создание электронных книг. Однако, вскоре выяснилось, что существует огромное множество конкурентных сервисов которые это уже делают.

Создатели сервиса Ridero в определённый момент пришли к выводу о том, что для читателя никакого противостояния электронной книги бумажной нет. Один готов приобрести её в магазине в бумажном виде, другой - купить электронную версию. Читатель хочет читать свободно и готов за это платить, пусть и не всегда. К сожалению, издательская модель изжила себя. Читательское многообразие теперь превзошло редактора. Редакторы уже не в силах представлять читающее сообщество.

Другой отличительной особенностью Ridero является то, что платформа вёрстки готовит книгу одновременно во всех форматах: бумажный формат, ePUB, MOBY, FB2, PDF двух типов. Исходя из того, что одной из целей сервиса является предоставление клиенту продукта по наиболее низкой цене, процесс большей частью автоматизирован. Бумажную версию печатают 5 разных типографий. Автоматизированное ядро Ridero под каждую машину готовит другой PDF, что позволяет сотрудникам типографии не отсматривать каждый спуск. Таким образом, значительно урезается стоимость печати.

В момент, когда автор помещает книгу в систему Ridero, сотрудники проверяют её на отсутствие правонарушений и рекомендует ту или иную возрастную группу. Затем, книга сразу появляется на Литресе, Амазоне и GooglePlay. В результате сбора статистических данных, сотрудники сервиса Ridero сделали вывод о том, что книги, которые более читаем на Литресе абсолютно отличаются от тех, которые наиболее популярны на Амазоне. Однако, существует некоторое затруднение, связанное с тем, что у каждой книги появляется своя страница с данными о том, где её можно приобрести и т.п. На эту страницу автор может пригласить своих читателей. Проблема лишь в том, что отдельные страницы книг не создают целостной картины об авторе в целом, а создание страницы автора пока невозможно.

Человек, издающий книгу, будь то издатель или автор, нуждается в помощи специалистов. То есть, если автор недоволен результатом, полученным при самостоятельной работе с сервисом, он может купить услуги личного помощника, который доведёт книгу до ума. Кроме того, сервис готов оказать услуги по корректорской правке книги и даже расшифровать аудиозаписи.

Большая часть книг, выпущенных в Ridero, не поступает в продажу в магазины ни в электронном, ни в бумажном виде. Это связано с тем, что зачастую люди печатают книги не для всеобщего прочтения.

Майк Шацкен: издательство больше не является самостоятельным игроком на рынке. Оно является сервисом, который может быть оказан разным игрокам по запросу. На сегодняшний день на рынке распространения каких-либо историй существует множество действующих лиц. Майк Шацкен приводит в пример американские футбольные клубы. У них есть огромное количество контента, у которого есть существенное количество потребителей. Сайт - отнюдь не самый удобный канал распространения этой информации. Гораздо удобнее оказывается книга (электронная или бумажная) или журнал.

Таким образом, на сегодняшний день, потребность в издателе в процессе производства книги значительно снижается. Умело орудуя благами цифровизации в виде сервисов самиздата, автор вполне может сверстать, напечатать, оцифровать и отформатировать книгу самостоятельно.

1.4 Трансформация роли автора как участника маркетинговых процессов

Как уже говорилось ранее, процесс производства книги не заканчивается на её физическом появлении. Имея в голове лишь идею создания книги, автор уже должен подумать о том, как и кому именно он сможет её продать. Раньше этим вопросом занимались издательства. Сегодня же автор может управлять продажами и контактом с целевой аудиторией самостоятельно, поэтому в данном параграфе будут рассмотрены возможные пути продвижения книги, а также дистрибуционные модели, являющиеся наиболее эффективными сегодня.

«Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.» Само по себе слово «маркетинг» происходит от английского «market» - то есть рынок. То есть, проще говоря, это процесс который проходит книга на пути от издателя к читателю. Книга попадает на книжный рынок и занимает в нём свою нишу.

По сути он должен сопровождать книгу от начала и до конца её пути. Для того, чтобы попасть от автора и издателя к читателю книга должна попасть на этот самый книжный рынок, где и завоюет внимание своей целевой аудитории. Однако, для этого, книгой нужно постоянно управлять. Можно заниматься её продвижением в социальных сетях, а можно завоевать первый поток читателей посредством рекомендации авторитетного специалиста или автора. В любом случае, для активного продвижения книги требуется абсолютная включенность как автора, так и издателя, в этот процесс. По словам директора по маркетингу ГК «ЛитРес» Евгения Лисовского, продвижение электронной книги от бумажной отличается не во всём. Например, отсутствует разница между продвижением посредством контекстной рекламы бумажной или электронной книги. Однако, при покупке бумажной книги потребитель вынужден платить не только за сам товар, но и чаще всего за его доставку. Таким образом, сама продажа книги работает на продажу ещё нескольких, так как человеку удобнее купить сразу несколько книг, распределив стоимость доставки на каждую из них. Электронные же книги чаще всего покупаются по одной. Продвижение книги в целом разнообразно: можно использовать как SEO, так и партнёрские программы. При покупке электронной книги можно прочитать фрагмент. В случае покупки бумажной книги, в зависимости от сервиса, такой возможности может и не быть. Покупая электронную книгу, может потребоваться и покупка приложения, но купить её можно здесь и сейчас, в то время, как покупая бумажную книгу, нужно заполнить поля для доставки и дождаться книгу в течение дня, а порой и нескольких. Так как сегмент электронной книги в рынке пока сравнительно небольшой, продавая бумажную книгу, можно прибегать к наружной рекламе. В вопросе продажи электронных книг наружная реклама является неразумной в силу своей высокой стоимости. С другой стороны, социальные сети сегодня позволяют авторам заниматься продвижением не только электронных, но и бумажных книг. Они открывают перед автором новые пути дистрибуции такие, как прямое общение с читателями, рассылки с информацией о выходе новых книг, возможность проведения опросов для рассчёта тиража с наименьшим риском, и даже продажи книг непосредственно из рук в руки.

Существует всего две модели дистрибуции электронного контента: продажа файлов (например Литрес) и стримминг контента (Bookmate и MyBook в рамках Литрес). Каждый из этих сервисов позволяет автору или издателю продвигать свою книгу по-разному. На данный момент в России существует 5 основных платформ дистрибуции: Литрес, Google, Mobilka, Mybook и Bookmate. Лидером среди них является Литрес, работающий по розничному принципу продаж. Однако, большинство специалистов на сегодняшний день отмечают, что обороты набирает подписочная модель, по которой работают Mybook и Bokmate. Пользователь скачивает приложение, оплачивает ежемесячную подписку и безлимитно пользуется библиотекой. В магазине перед пользователем стоит вопрос цены: купить или не купить книгу за ту или иную стоимость, в подписной же модели, такого выбора перед читателем не встаёт.

Например, Bookmate можно назвать книжной социальной сетью. Сервис, инвестируемый компанией Dream Industries является лидером в России по количеству книг в библиотеке на русском языке. Для удобства и популяризации чтения в приложении существуют полки - некие страницы, на которых книги объединены по тематикам. Объединить книги в полку может любой читатель, используя для этого приложение для IOS, Аndroid или WindowsPhone или просто зайдя на сайт. Пользователь может подключиться к своим аккаунтам в социальных сетях и увидеть, какие книги читают на Bookmate его друзья и фолловеры. Рассказать в приложении можно не только о книге, но и понравившемся из неё отрывке. Для этого существует инструмент «Цитата». Пользователь может опубликовать любой понравившийся фрагмент книги, добавив свой комментарий. Таким образом, при помощи сервиса Bookmate книга продаёт сама себя, а также продаётся читателями посредством бесконечной цепочки рекомендаций. Стоит заметить, что опубликовать свою книгу на Bookmate может любой писатель.

В цифровую эпоху книжный рынок стремительно развивается в среде технологий и практик, на которых базируется современное мультимедийное пространство. В 2014-2015 году в России появились технологии, открывшие дорогу цифровому самиздату. Подобные практики позволяют открывать новые пути для информирования читателей, а также помогают расширить платформы для обсуждения и продвижения книги как бумажной, так и электронной.

Наиболее переводимым с русского языка зарубежом автором является Андрей Курков, написавший бестселлер «Пикник на льду». Он является селф-промоутером. То есть, переведя 3 своих романа на английский язык, он стал рассылать их по издательствам. В результате, он выгодное предложение, и теперь его романы переведены на 58 языков.

Интересно, что в своё время выпускать книгу про Гарри Поттера отказались три издательства. В свою очередь, роман «50 оттенков серого» не получил ни одного отказа. Подобный контраст обусловлен тем, что роман Э. Л. Джеймс изначально был опубликован на форуме фанфиков к Сумеречной саге. Набрав огромное число просмотров, он появился на Амазоне, где автор заработала первую крупную сумму ещё до того, как книгу запросило первое издательство. Данный кейс подтверждает мысль о том, что традиционная издательская система больше не действует.

Десять лет назад схема прохождения книги от автора до читателя была довольно проста. Автор писал книгу, посредством агента передавал её издателю. Проведя должную работу с книгой издатель отправлял книгу дистрибьютору, а он уже отправлял её в магазин, где книгу находил читатель. На сегодняшний же день, она усложнилась. Автор может напрямую взаимодействовать с онлайн-издателем и использовать новые модели продаж. Кроме того, автор может взаимодействовать с издателем, магазином, дистрибьютором или даже пиратом, хоть и косвенно. Тут важно отметить, что, например, в Америке 45% читателей узнают о новых книгах от знакомых, то есть самой продуктивной схемой является так называемое «сарафанное радио». Второе место по эффективности распространения книг в США занимают социальные сети. То есть, главное отличие прежней схемы от новой в том, что ещё несколько лет назад течение денег и контента было в какой-то степени линейно (чем больше денег получал издатель, тем больше доходило до автора). В новом формате отношений автора с читателем движение как материальных, так и интеллектуальных активов разнонаправленно. Кроме того, интересы автора, издателя, магазина, дистрибьютора и читателя зачастую противоречат друг другу.

Безусловно, автор по-прежнему может надеяться на издателя, и, написав книгу, не заботиься о её дальнейшем будущем, но при этом автор должен понимать, что средства, полученные от продаж, он получит за большой вычетой. В то время, как существует вполне реальная возможность завоевать свою аудиторию, выпустить книгу для неё самостоятельно. Несмотря на то, что на сегодняшний день отсутствуют проверенные схемы, позволяющие успешно продать книгу на современном рынке, технологии, пришедшие вместе с цифровизацией, позволяют некоторым авторам создавать книги, конкурирующие с издательскими бестселлерами. Следовательно, автору имеет смысл развиваться в направлении дистрибуции, чтобы самостоятельно управлять не только своей книгой, но и доходом от неё.

Суммируя вышесказанное, по результатам первой главы можно сделать следующие выводы:

1. Вследствие повсеместной цифровизации происходит трансформация книжной индустрии, связанная с изменением спроса и возникновением новых форматов.

2. Основными тенденциями развития цифрового книжного рынка является сокращение тиражей, снижение интереса, а также снижение качества книги вследствие низких входных барьеров.

3. Трансформация роли автора заключается в том, что из издательского процесса постепенно исчезают посредники в лице издателя и агента. Возникновение сервисов самопубликации позволяет ему самостоятельно делать вёрстку и дизайн книги, печатать её а также оцифровывать в любой нужный формат.

4. Каналы дистрибуции, возникшие в процессе цифровизации, позволяют исключить из классической издательской модели ещё и маркетолога. Автор может самостоятельно исследовать свою целевую аудиторию, проводить опросы, просчитывать тираж, а также заниматься продажей книги напрямую без уплаты процентов посреднику.

Глава 2. Трансформация ролей участников издательского процесса как результат изменения читательского спроса

В данной главе будут проанализированы наиболее успешные примеры публикации книг, авторами, использующими новые схемы издательства и продвижения. Кроме того, будут расмотрены наиболее эффективные приёмы продвижения книг и коммуникации с аудиторией, а также выявлены роли участников книгоиздательского процесса посредством выявления мнений экспертов книжной индустрии.

2.1 Автор как писатель, издатель и маркетолог (на примере наиболее успешных самоиздающихся писателей)

Новая схема книгопроизводства, в которой основным, а зачастую и единственным участником является автор, на сегодняшний день малоисследована. Невозможно утверждать, какие именно схемы производства и дистрибуции являются эффекивными, но несмотря на это, самостоятельно изданные книги не просто являются полноценным конкурентным продуктом, но и даже занимают топовые позииции в списке бестселлеров. Таким образом, для выявления действующей схемы самоиздания, а также роли автора в этом процессе, нужно рассмотреть наиболее удачные примеры книг, выпущенных авторами самостоятельно.

Наиболее ярким примером бестселлера, изданного не по классической схеме, является трилогия Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого». Изначально эротический роман был написан как фанфик к Сумеречной Саге Стефани Майер и размещён писательницей на различных фанатских сайтах под псевдонимом Snowqueen's Icedragon. Главными персонажами фанфика «Master of the universe» изначально были всё те же Эдвард и Белла, что и у Майер. Вследствие того, что вампирская сага была обделена каким-либо сексуальным контекстом, фанфик Э. Л. Джеймс довольно быстро нашёл свою аудиторию. Однако, вместе с тем, появилось и множество негативных комментариев относительно содержания, поэтому автор приняла решение перенести роман на собственный сайт FiftyShades.com, переписав его с теперь уже собственными героями. Так, по словам самой автора, она решила опубликовать книгу лишь для того, чтобы защитить свои авторские права. Первая часть трилогии «Пятьдесят оттенков серого» стала бестселлером. Уже 1 августа 2012 года по количеству продаж книга обошла серию о Гарри Поттере почти в два раза по мнению администрации amazon.co.uk. «Если Дж. К. Роулинг была литературным феноменом последнего десятилетия, то Э. Л. Джеймс наверняка примет эту мантию в текущем десятилетии» - говорит Гордон Уиллоуби, директор EU, Kindle. Большей частью успех трилогии принесла электронная версия. На Amazon Kindle она была первой книгой, распроданной в количестве миллиона копий. Вероятнее всего, это обусловлено тем, что книги эротического содержания покупать открыто готово меньшее число читателей, а электронную версию можно читать незаметно для других. По словам Э. Л. Джеймс, на продажи сильнее всего повлияли рекомендации, переходящие от читателя к читателю. Таким образом, трилогия «50 оттенков серого» стала настоящим феноменом, демонстрирующим абсолютно новую издательскую схему, в которой автор сначала пишет и публикует произведение, затем находит свою аудиторию и лишь после этого издаёт книгу. Кроме того, книга Э. Л. Джеймс - яркий пример книги, электронные продажи которой, превышают бумажные.

Цифровизация позволяет авторам использовать новые инструменты как в издании книги, так и в её распространении. Имея желание и свободное время, автор вполне может самостоятельно освоить программы для разработки вёрстки и дизайна, а также провести обширную кампанию по привлечению аудитории. Так и поступила начинающая актриса Фелисия Ричи. В известном мюзикле «Wicked» она была дублёром главной актрисы. О своём первом театральном опыте и закулисье она написала мемуары «Unnaturally Green». В начале издательского пути девушка задалась вопросом о том, может ли автор самостоятельно создать бренд своей книги и преподнести его аудитории так, чтобы он был не хуже бренда, созданного издателями, редакторами, пиарщиками и другими «таинственными людьми, которые заставляют крутиться мир книжной индустрии». Первым шагом в разработке маркетингового плана была установка точной даты выхода книги - 14 октября 2011. Столь сжатые сроки были определены автором для того, чтобы процесс не затягивался, а аудитория затаилась в ожидании появления книги на свет. Отсутствие издателя в качестве посредника позволяло автору рассчитывать на значительно меньшие сроки выхода книги, нежели при выпуске её по традиционной схеме, так как она подразумевает собой включение в общие сроки продолжительного промежутка времени, на протяжении которого с книгой будут работать редакторы и издатель. Фелисия напротив рассчитывала срок выхода книги как через 4 месяца после написания первой половины. Затем автор открыла оформление предзаказов на книгу, воспользовавшись сервисом Creat Space, позволяющим тиражировать книгу по системе print-on-demand, то есть печти экземпляра лишь после его заказа. Учитывая, что сервис не работал по услуге предзаказа, автор была вынуждена высчитать, какое количество книг по предзаказу может разойтись. Для того, чтобы сделать подобный рассчёт, она провела работу по созданию информационного шума вокруг книги. Для этого Фелисия создала несколько направлений онлайн работы со своей аудиторией:

1. Рассылка на электронную почту

2. Сайт книги

3. Блог автора

4. Группа для поклонников книги на Facebook

5. Конкурс писем (в награду победители получали подписанные экземпляры книги)

6. Опрос аудитории о выборе лучшей обложки для книги

7. Активная учётная запись в Twitter

8. Выпуск отдельных отрывков книги, прочитать которые можно лишь после репоста

9. Привязка видео с Youtube на тематики, связанные с мюзиклом «Wicked»

Авторским ноу-хау Фелисии стала съёмка тизера к книге. Короткий видеоклип представляет аудитории главную героиню и сообщает зрителю о дате выхода книги. В процессе работы, автор привлекла к работе над книгой своих друзей в качестве редакторов и верстальщиков, таким образом в письмах читателям появилось «МЫ» вместо «Я». Издательский и дистрибуторский путь, который прошла книга Фелисии Ричи, является ярким примером того, как автор ловко использует онлайн маркетинг для успешного самостоятельного издания книги. Подобный пример лишний раз доказывает, что роль автора в процессе создания книги изменилась, и теперь, сокращая путь книги от рукописи до читателя, автор сокращает сроки издания книги, не снижая при этом качества работы с аудиторией.

К сожалению, несовершенность прежней издательской системы заключается в том, что далеко не каждый автор может найти издателя, готового вложить средства и силы в его книгу. Так вышло и с книгой «Хижина» Уильяма П. Янга. Изначально история об отце, обратившемся к святым после потери детей, была написана в качестве подарка на Рождество детям самого писателя. Знакомые, прочитавшие историю, уговорили Уильяма опубликовать книгу. Поиски издателей как среди религиозных, так и среди светских компаний, не увенчались успехом. Автору отказали ровно 26 издательств: религиозные считали книгу спорной, а светские понимали, что противоречия в религиозной сфере уже не избежать. Поэтому Уильям и его друзья приняли решение о создании собственного издательства Windblown Media. Издатели позиционируют себя, как «площадку для религиозных дискуссий за пределами христианского издательского гетто», но в то же время отрицают теорию о том, что упоминание Христа ставит книгу в религиозную категорию. Книга «Хижина» была успешно издана суммарным тиражом в почти 5 000 000 экзмепляров при отсутствии некоей сильной специфической рекламной кампании. Подобным образом трансформация авторской роли не только даёт возможность публикации книг даже на специфичные темы, но и способствует возникновению новых жанровых и тематических ниш на книжном рынке.

Передавая публикацию книги в руки издателя, автор передаёт ещё и управление так называемым авторским брендом. Однако, никто не видит книгу и авторский бренд так, как видит сам автор. Так, например, писательница и автор видеоблога о независимом самоиздании Полли Кортни имела успешный опыт самостоятельного издания двух книг, но третью книгу «Feral Youth» попыталась опубликовать совместно с издательством HaperCollins. Однако, в процессе работы над книгой агент попытался внести корректировки в книгу и создать авторский бренд, абсолютно противоречащий позиции Кортни. Автор выпустила и эту книгу самостоятельно с неменьшим успехом. Основным пунктом в плане по дистрибуции книги Полли считает презентацию: «Даже если ваше мероприятие посетят только десять человек, но каждый уйдет, держа в руках копию книги, и расскажет потом еще десяти людям... В общем, вы поняли идею». По её мнению, презентация позволяет получить автору материал в виде фото, видео и цитат, которые позднее можно размещать в социальных сетях для создания информационного поля книги.

На трансформацию роли автора повлияла не только цифровизация, но и политические и культурные изменения общества. Так, например, в конце 90-х годов писательница Кристин Кэтрин Руш написала классический детектив с локацией в Мемфисе 1968 года, незадолго до убийства Мартина Лютера Кинга. Главным героем книги был темнокожий детектив. До публикации книги автор считала, что её единственная проблема - это классическая структура детектива. Как выяснилось после разговора с агентом, основной проблемой книги было то, что автор белокожая. Классическая издательская модель по мнению Кристин Кэтрин Руш очень расифицирована. То есть недозволительным являлось на тот момент, чтобы белокожая женщина писала о чернокожем мужчине от первого лица. После долгих споров агент отправил книгу в наиболее крупные издательства. С этого момента на автора посыпались предложения с миллионными суммами. Однако, как только агент раскрыл издателям информацию о расовой принадлежности автора, предложения были отозваны. В связи с успехом предыдущих книг этой серии, писательница получила предложение о написании другой книги в продолжение серии. Однако предложенный гонорар был настолько мал, что являлся не только унизительным для автора, но и смертоносным для продолжения серии. После этого Кристин приняла решение о создании собственного издательского дома WMG, успешно издав продолжение серии о детективе Смоуки Далтоне. Таким образом, рассматривая данный пример, мы наблюдаем ещё одну важную проблему классической издательской системы - она очень сильно подвержена политическому и культурному влиянию. Это плохо. Но подобные трудности стимулируют авторов к увеличению числа игроков на рынке. И это хорошо, так как здоровая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие рынка.

Рассматривая вышеизложенные примеры успешного самоиздания можно сделать вывод о том, что роль автора в издательском и маркетинговом процессах публикации книги трансформировалась. За отсутствием высокой эффективности классической схемы книгоиздания в условиях трансформации потребительского спроса, автор получит стимул к сближению со своей аудиторией. К сожалению, работая над множеством проектов ежемесячно, издательство не может достаточно глубоко изучить аудиторию каждой книги. Используя же социальные сети, встречи с читателями, почтовые рассылки и опросы, автор лучше узнаёт своего читателя, а следовательно лучше ориентируется в том, какой конкретно продукт получит успех.

2.2 Влияние цифровизации на процесс книгоиздания

Переход потребления на формат, в котором цифровой контент занимает всё больший сегмент, безусловно изменяет спрос на книги. Как уже говорилось ранее, человек читает несколько книг одновременно, имея при этом совершенно иные, нежели ранее, цели чтения. То есть для того, чтобы повысить эффективность производства, сфера книгоиздания трансформируется, а вместе с ней и роль каждого из игроков рынка. Однако, можно ли говорить о том, что какой-то сегмент в лице издателя скоро окончательно потеряет свою значимость? Можно ли считать, что обратной трансформации не произойдёт, и автор не познает значительных минусов самостоятельного издания? Для того, чтобы ответить на эти вопросы, в рамках данного исследования были проведены интервью с экспертами книжной индустрии, а именно с писателями, имеющими успешный опыт публикаций по схеме, отличающейся от классической, и сооснователем одной из крупнейших в мире онлайн-библиотек.

Французская писательница Патрисия ле Рой начала свою карьеру в сфере самостоятельной публикации 5 лет назад после серии отказов издателей. После успешной публикации трёх печатных романов, она столкнулась с серьезными семейными проблемами, из-за которых на время ей пришлось бросить карьеру писателя. По возвращении к работе, Патрисия потеряла издателя, с которым работала, ей пришлось начать все завново. После того, как новый агент не смог трижды продать её книги редакторам, она начала выкладывать их в форме электронной книги в магазине Kindle от Amazon. Кроме того, у Патрисии есть опыть публикации двух произведений в печатной форме, через созданную Amazon платформу CreateSpace. По мнению Патрисии, самое сложное в процессе самопубликации - вёрстка. Помимо услуг дизайнера, Патрисия всё делает самостоятельно: «Что касается продвижения, «Girl with Parasol», которая посвящена нацистским (и советским) искусствам воровства во время Второй мировой войны, была поднята несколькими книжными клубами; Мне удалось получить копии в нескольких французских музеях, в частности в Maison de Monet; И остальное было главным образом Facebook, где у меня есть страница под названием Patricia le Roy Books. Вторая книга, THE JUDAS TREE вышла пару месяцев назад, и я использую подобную тактику, чтобы довести ее до общественности.» (Приложение 1) Помимо прочего, Патрисия делает рассылку своим читателям на электронную почту со следующим содержанием:

«Good morning everyone. This is a short account of the "making of" my 2012 novel The Judas Tree. I've just posted an updated version of the book in the Kindle store, and it can be downloaded free until Monday 23 January.

https://www.amazon.com/Judas-Tree-Patricia-Roy-ebook/dp/B008FFE8XC/ref=sr_1_7?s=digital-text&ie=UTF8&qid=1484581747&sr=1-7&keywords=patricia+le+roy

A new print edition of The Judas Tree will be forthcoming in the next few weeks. Wishing you all a Happy New Year!

Patricia»

Далее Патрисия прилагает отрывок из книги. По мнению писательницы роль автора трансформировалась с тех пор как автор получил возможность публиковать свои книги с использованием онлайн-платформ без необходимости полагаться на традиционных издателей печатных изданий. То есть под ответственность автора попадает каждый аспект процесса публикации: получение ISBN, форматирование, выбор обложки, определение продажной цены, изготовление физической книги, а затем ее продвижение и продажа.

Такого же мнения придерживается и российская автора Юлия Черненко. Выпускница Высшей школы экономики имеет два опыта издательства: личный проект, книгу стихов и перевод с японского писем мужей и жён. По её словам, первый опыт был для неё большей частью показательным в вопросах того, какие механизмы являются неэффективными. Обе книги Юлии были выпущены в печатном формате через типографию. Средства на оба проекта собирались при помощи краудфандинга: «Просто в первый раз мы сначала запустили проект, а потом уже собирали народ.»

По словам Юлии (Приложение 2), роль автора трансформировалась, что особенно видно при рассмотрении совсем новой издательской схемы, предлагаемой, например, платформой Ridero. В ней издатель совсем не нужен, так как автор самостоятельно может не только сверстать и отредактировать книгу, выведя её как в формат для типографии, так и для электронного чтения, но и заниматься продвижением книги по довольно широким каналам дистрибуции. Некоторое время назад Юлия имела опыт работы в одном из московских союзов писателей, где могла наблюдать процесс с издательской стороны. По её словам, самостоятельная дистрибуция посредством того же Riderо обходится автору значительно дешевле, нежели в классической модели: «Многие издательства старого типа ещё делают так: они предлагают автору заплатить за тираж порядка 60-70 тысяч рублей и говорят, что сами направят его в «Библио-Глобус», «Литрес» и т.п. То есть издательство обычно как своё конкурентное преимущество обещает, что у вас, например, будет книжка в «Библио-Глобусе» или предлагают заплатить ещё 50 тысяч и провести там презентацию.» Юлия считает, что авторы новой формации должны понимать, что собрать свою аудиторию на своей площадке и самостоятельно контролировать обратную связь и продажи, гораздо выгоднее, нежели возлагать какие-то надежды на издателя классической модели.

Поэтесса Александра Шалашова в декабре прошлого года опубликовала сборник стихов «Я достаю коньки» под рецензированием Стефании Даниловой. Над книгой работала целая команда друзей автора, поэтому она называет себя не столько автором текста, сколько организатором и координатором проекта. В работе над книгой автор прибегает к помощи художника и верстальщика. На её взгляд, если писатель самостоятельно может объединить усилия нескольких специалистов, то на выходе можно получить готовый тираж книги в таком виде, в каком ты себе её представлял.

По мнению Александры (Приложение 3), основная трансформация авторской роли заключается в возростании меры ответственности. Несмотря на это, автор видит и минусы в произошедших изменениях: «Возросла мера ответственности. И безответственности. Мне вспоминается любимый мой безмерно Вальтер Беньямин и его «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» - однако теперь сам термин «произведение искусства» настолько вышел за пределы себя, за рань «означаемого», что я даже затрудняюсь сказать - а что именно - автор издаёт? И само словосочетание - «автор издаёт» - не звучало ли некогда неким оксюмороном? Автор пишет. Издатель издаёт. Всё просто. Сейчас же границы стёрлись, и автор - сам себе издатель, и сам себе режиссер. Нет критического отстранения от текста.» По её словам, книга стала большей частью чем-то прикладным, даже просто мерчендазингом, так как продать её можно в разделе «Товары» социальной сети.

С точки зрения сооснователя электронной библиотеки Bookmate Саймона Данлопа (Приложение 4), трансформация роли автора заключается в том, что он сам может являться для своей книги издателем. При этом, негативным аспектом ялвяется отсутствие посоянного гарантированного способа монетизации. То есть автор, имеющий миллионы читателей, может при этом не иметь прямого финансирования.

Существует, однако, и противоположная точка зрения относительно трансформации роли автора. По словам литературного критика и писателя Александра Архангельского, если рассматривать исторический контекст авторской роли, то авторы 18-19 века также самостоятельно прорабатывали стратегии продвижения своих произведений: «Да, издательства осуществляли сам процесс, но Пушкин сам придумывал, как издавать свой роман «Евгений Онегин», Карамзин сам решал: от имени государства или от частной типографии выпускать «Историю государства российского». Некрасов также был выдающимся маркетологом самого себя. Затем появилась специально выведенная порода «писатель советский». Он лежал на диване и ждал, пока издательство его выпустит, государство издаст, а затем это государство ругал. Несмотря на это, оставались и писатели старой школы. Например, Пастернак был не дурак, когда отправлял свой роман «Доктор Живаго» в польское издательство. Он намеренно хотел, чтобы роман был опубликован на Западе, и пытался выпустить в России хотя бы подцензурный вариант.» (Приложение 5) Такая издательская стратегия работала успешно, а потому кардинальных изменений не наблюдается. Многие писатели сегодня вынуждены продумывать модели продвижения. Вопрос лишь в том, что у издательства разработка стратегии публикации и распространения книги получается у издателей зачастую лучше. Например, в вопросе выпуска среднетиражной и малотиражной литературы не имеет смысла придумывать модель продвижения, так как её выпуск не предполагает собой такого уровня доходов, которые можно было бы вкладывать в развитие крупных кампаний. Кроме того, есть яркие примеры того, как автор лучше продумывает ходы, нежели издатель, например Борис Акунин. Этот факт обусловлен гораздо более глубокой проработкой и пониманием аудитории со стороны автора, нежели издателя. Это позволяет более чётко разделять проекты на различные аудитории, что хорошо удаётся не всем маркетологам.

Учитывая, что трансформация авторской роли напрямую связана с цифровизацией, процесс это сравнительно молодой. Поэтому исследуя его следует говорить о возможностях обратной трансформации процесса. Так как новые схемы публикации и дистрибуции книг имеют как плюсы, так и минусы, существует возможность отказа от них в пользу возвращения к классической системе книгоиздания. Патрисия ле Рой говорит о том, что подобные изменения маловероятны в силу того,что услуги, предоставляемые издательствами в значительной степени подавляют самопубликуемых авторов в вопросах маркетинга, работая посредством распространения по широким каналам распространения.

По мнению Юлии Черненко, обратная трансформация возможна лишь в каких-то фантастических условиях при чрезмерной перегрузке читателя. То есть если читатель перестанет следить за отдельными авторами. «…если издательство будет работать как аккумулятор хорошего творчества с очень высоким кредитом доверия, работая с минимальной выгодой для себя. Но пока что издательские наценки в большинстве случаев делают книжки абсолютно непокупабельными. Пока что автору удобнее самоиздаваться, потому что напечатал он 100 экземпляров за 30 тысяч рублей, продал по 400 рублей каждый экземпляр и получил 10 тысяч с этого. То есть для издательства 10 тысяч рублей - это ничто по сути, а для автора 10 тысяч - это весомая сумма, поэтому многие авторы, в том числе и я, не хотят делиться с издателями.» У Юлии на сегодняшний день 1200 подписчиков. Для того, чтобы нарастить подобную аудиторию, у Юлии ушёл целый активный год. В качестве эксперимента Юлия продаёт свою книгу за символическую сумму, однако по её словам, она часто получает предложения о переплате от читателей. Хорошо, когда есть своя площадка, потому что если у автора есть сотня подписчиков, и он напечатал сотню книг, понятно, что они вряд ли разойдутся, тогда имеет смысл обращаться, если об авторе никто не знает, у него нет представительства в социальных сетях например. У меня, чтобы набрать 1200 подписчиков, ушёл активный год Сейчас я продаю книгу в качестве эксперимента фактически по себестоимости, но очень часто я получаю от читателей предложения «Давай я заплачу тебе больше, потому что я уважаю твой авторский труд». Основным плюсом трансформации издательского процесса Юлия называет возможность прямой и обратной связи со своим читателем для получения данных о его возрасте, интересах, месте жительства. Таким образом появляется определённая аудитория, с которой у автора налажен личный контакт, работающий на повышение эффективности дистрибьюторского процесса, потому что зайдя на страничку книги в интернет-магазине, человек принимает решение о том, купить её или не купить, опираясь на безличные данные. Налаживая прямой контакт с аудиторией, автор получает данные для анализа своей деятельности в виде ответов на вопросы о том, почему читатель не купил книгу, понимая, заключается проблема в ценовой категории или книга попросту не вызывает интереса.

Александра Шалашова по этому вопросу придерживается той точки зрения, что любая трансформация является началом новой исторической эпохи: «Неважно, чем это будет - Ренессансом, Реконкистой или контрреформами Александра III. Мне не нужна третья сторона, если есть только текст и я. Но вполне вероятно, что истории как раз нужен взгляд со стороны.»

С точки зрения Саймона Данлопа, снижение входного барьера на книжном рынке способствует снижению качества книги как таковой, поэтому, несмотря на то, что самопубликация играет важную роль сегодня, роль издателя как фильтра, очень важна: «роль издателя важна, и может быть даже важнее, чем была. Потому что раньше, когда издатель решал выпускать книгу или нет, автор понимал, что чтобы книга вышла, она должна быть хорошего качества, чтобы издатель был готов рискнуть и вложить деньги в производство этой книги.»

Говоря о вопросах вложений, стоит отметить, что на сегодняшний день отсутствует наиболее эффективный тип монетизации. Так, например, Юлия Черненко рассказала автору данного исследования о своём неудачном опыте сотрудничества с краудфандинговым сервисом Планета.ру: «…обращаться к краудфандинговым платформам я дальше не буду». В ходе создания первой книги на краудфандинговой платформе команда Юлии собрала 150 тысяч рублей. Досадным разочарованием стало получение 108-ми тысяч на руки на публикацию. О вычете сервиса в размере 10% от суммы Юлия знала, но вот об огромном налоговом вычете «за доход» на сайте проекта было написано очень мелким шрифтом. «Нам тогда очень повезло с печатью, и мы смогли напечатать эти книжки, несмотря на то, что получили на 25-30 тысяч меньше, чем рассчитывали. В следующий раз я буду собирать средства только лично. Да, и у этого есть свои минусы, учитывая, что приходится иметь отдельную карту, на которую будуь скидывать деньги, на эту карту больше ничего нельзя заводить, потому что она постоянно курсирует в личных сообщениях.»- говорит Юлия, добавляя, что подобный контакт становится лишним поводом заобщаться с читателем и получить обратную связь. Также негативно отзывается о краудфандинговом методе монетизации и Саймон Данлоп, говоря: «Я не очень верю в краудфандинг. Конечно есть некоторые его модели, которые работают. Я видел хороший тип краудфандинга - Micropayments в Китае или Японии, где автор пишет книги на протяжении 5-6 лет. Люди читают по грубо говоря полмиллиона слов и платят за это некоторую абсолютно символическую сумму. То есть, люди платят микроплату за то, что им нравится то, что автор делает. В любом случае самое важное - найти свою аудиторию, а уже потом думать о монетизации.»

Ранее в данной работе было описано создание сервисов для самостоятельной публикации, в частности Ridero. Несмотря на то, что удобство и плюсы использования такой системы кажутся очевидными, далеко не все авторы принимают решение о самостоятельной публикации книг. Юлия Черненко считает, что у подобного явления есть несколько причин: «Первая причина, независимо от того, воспользоваться Ридеро или отнести в типографию и распространить самостоятельно, - это лень. Люди не привыкли ещё к тому, чтобы бегать, самостоятельно распространять, общаться с читателями». Кроме того, Юлия говорит о том, что если автор использует платформу Ридеро не только для печати, но и дистрибуции книги, он не может точно знать, кто его книгу покупает, то есть не имеет обратной связи. В этом случае закрытая политика таких каналов распространения, как, например, ЛитРес, идёт явно не на пользу. По мнению Юлии, ЛитРес можно считать хорошим дополнительным каналом распространения, но нельзя рассчитывать на него в вопросе поиска ядра аудитории.

Александра Шалашова утверждает, что публикация посредством издательства придаёт автору некий статус избранного: «Когда тебя печатает «АСТ» - ты избранный. Когда ты можешь назвать издательство, которому перевёл 50 тысяч, а оно прислала тебе договор - у тебя есть издательство, и ты тоже словно бы возвышаешься над прочими. „Ridero“ же - словно бы для всех.»

Несмотря на то, что электронных путей распространения книги больше, многие приёмы не всегда срабатывают. Так, Александр Архангельский считает, что: «Если говорить о цифровых форматах, на сегодняшний день, издательству передать рукопись, как правило, выгоднее и удобнее, потому что существуют уже наработанные каналы распространения, привычные для своего читателя формы предъявления книги через книжные магазины, работают.» То есть такая положительная сторона трансформации как увеличение путей распространения книги, в то же время является и её минусом.