Психология журналистики

В данном контексте, как нам кажется, речь идет не просто об организации диалоговых отношений, а о проблеме Свободы. Свободы отдельной личности и Свободы журналистики как вида социальной деятельности.

Тема 7. Есть ли философия у новостей?

Однажды кто-то из очень остроумных представителей нашего профессионального цеха сформулировал четыре закона информационной деятельности журналиста:

1. Информация, которая у вас есть, не та, которую вам хотелось бы получить.

2. Информация, которую вам хотелось бы получить, не та, которая вам на самом деле нужна.

3. Информация, которая вам на самом деле нужна, вам по многим причинам недоступна.

4. Информация, которая в принципе вам доступна, требует на ее добывание и проверку больше времени, чем вы можете на нее вообще потратить.

И, в общем-то, этот журналист был недалек от истины. Имеющееся в информационной папке для завтрашней газеты или ночного информационного выпуска новостей, увы, не всегда совпадает с желаемым (вами или вашим шефом). А требуемое учредителем или владельцем СМИ, не факт, что нужно аудитории. Это противоречие сегодня нередко -- суть главное противоречия нашей профессии. Или по-другому: журналистика профессия творческая, ее определяет служение обществу. Есть. К сожалению, есть много желающих это противоречие устранить, чтобы был только рынок. Но, впрочем, это мои мысли по поводу, и уже не в рамках психологии журналистики.

7.1 Новости -- лицо средства массовой информации

Итак, информационные подборки, новости -- «лицо» любого средства массовой информации, поскольку все люди без исключения стремятся удовлетворить свою естественную потребность в информации.

А ведь еще сравнительно недавно отечественные СМИ, несмотря на то что выходило достаточное количество печатных изданий, работали несколько радиостанций и телеканалов, пусть в разной форме, но транслировали одну государственную (точнее, видимо, будет партийно-государственную) точку зрения. Сегодня, когда СМИ принадлежат разным «хозяевам» и по-разному интерпретируют информацию, положение конечно же изменилось. Однако в своей каждодневной работе журналисты зачастую попадают в ситуации, которые не прописаны ни в законах, регулирующих деятельность СМИ, ни во внутренних этических кодексах (там, где они существуют). И именно здесь начинается «поле влияния» философии новостей, которая и определяет субъективную линию «поведения» редакции или журналиста.

На Западе понятие философии новостей существует уже давно. В России его применяют пока не часто. По поводу использования термина «философия», безусловно, можно дискутировать, но ведь суть не в названии, а в его содержании, которое должно отражать изменения, происходящие в реальной журналистской практике.

Вот, к примеру, что по этому поводу говорит телевизионный журналист Татьяна Федотовских:

-- Уже больше четырех лет я работаю в Службе новостей «4 канала» в городе Екатеринбурге. По штатному расписанию я -- продюсер Службы новостей. Должность, в которой мне приходится работать, в зарубежной телевизионной практике называется «редактор заданий» (assignment producer).

В обязанности редактора по заданиям входит работа с источниками Службы новостей; отбор информационных поводов для сюжетов в вечерний выпуск; постановка четкой задачи репортеру: о чем должен быть сюжет, что в нем должно присутствовать в обязательном порядке, с кем необходимо записать интервью и т.п.

Во многом от редактора по заданиям зависит, что будет в эфире новостей. В течение дня редактор по заданиям держит связь с репортерами, продолжает обзванивать источники и отслеживать ленты информационных агентств, чтобы не пропустить стоящую информацию. Обычно поставленный в жесткие рамки по количеству имеющихся в наличии съемочных бригад и репортеров, редактор заданий имеет право принять решение, от какого сюжета можно отказаться, чтобы «перекинуть» репортера на другую, более важную тему.

В России редакторы по заданиям появились на телевизионных станциях сравнительно недавно. Ошибка многих руководителей Службы новостей в том, что на место редактора заданий определяют тех, из кого не получился репортер. Лучше, если человек, занимающий эту должность, будет иметь опыт работы в новостях не меньше года-двух (обычно к этому времени у сотрудника новостей появляются неплохие источники информации и личные контакты). Неплохо было бы выбрать редактора по заданиям из сотрудников, которые родом из города, где вещает станция: человек в этой должности должен хорошо знать «географию» региона, в котором работает.

Работа редактора заданий -- очень ответственна и интересна. Он как бы «примеряет» каждый информационный повод на себя: важна ли эта новость, и станут ли люди потом ее обсуждать, к примеру, с коллегами или в трамвае. За то время, что мне приходится выполнять обязанности редактора по заданиям, я успела убедиться, что содержательная модель новостей зависит от многих факторов: от информационной политики канала, от интересов владельца телекомпании, от журналистских принципов, принятых в редакции, и еще многого-многого другого. Видимо, все это в целом и можно назвать «философией новостей» Тематическая подборка, посвященная «философии новостей», написана на основе материалов, полученных автором во время стажировки в США -- в Школе журналистики и массовой коммуникации университета штата Северная Каролина. Сюда же включены материалы дипломной работы Татьяной Федотовских, защищенной под руководством автора на факультете журналистики УрГУ..

Философия новостей определяет субъективную линию редакции. То есть она необходима любому информационному изданию, которое имеет свою специфику. Философия должна быть достаточно широка, чтобы охватить большую часть возможных ситуаций, с которыми может столкнуться отдел новостей. Таким образом, философия новостей выполняет несколько функций.

Прежде всего с ее помощью как бы провозглашается общая цель, на которую должны работать журналисты и их редакционные коллеги. При этом и редактор, и репортер будут мыслить одними категориями и одинаково понимать, что же является отличным новостным продуктом. Философия новостей должна быть краткой, она должна быть понятной и безамбициозной, и еще она должна оставлять пространство для всегда необходимых исключений из правил.

Примером подобной философии может служить вариант американского издания «Daily Bugle», с редактором которого у автора состоялся разговор в США на одной из презентаций для читателей:

-- В «Daily Bugle» новость определяется как событие, вопрос или личность, которая временно интересна людям на нашем рынке. Чтобы быть сверхинтересной, новость должна показать, как событие повлияет на читателя. Это означает, что «Daily Bugle» будет уходить от инициированных новостей и псевдо-новостей. Развлечения будут иметь место в газете, но это будет лишь площадь в разы меньше пространства, предлагающего новости. Далее, каждое усилие должно быть направлено на вопросно-ориентиро-ванный (ориентированное на тему, явление -- в широком смысле) репортаж, а не на значительно более легкий -- но, в общем-то, куда менее важный событийно-ориентированный репортаж.

7.2 Сущность понятия «философия новостей»

Итак, попытаемся сформулировать суть того, что в рамках психологии журналистики и диалоговых отношения СМИ и аудитории понимается под «философией новостей».

* Во-первых, философия новостей определяет «параметры» идеи, которую исповедует издание или телерадиокомпания применительно к любой новости. По крайней мере, она дает представление о методах и способах сбора информации.

* Во-вторых, философия новостей позволяет судить о том, что считать «хорошим» СМИ, а что -- «плохим». К примеру, если в одном из номеров «Daily Bugle» почти вся первая полоса будет посвящена автомобильным катастрофам или пышным торжествам по малозначащему для большинства людей поводу, это не будет совпадать с ранее провозглашенной философией.

* В-третьих, философия новостей создает базу для атмосферы согласия и доверия. Это необходимая составляющая менеджмента СМИ. Исследования показывают, что сотрудники работают эффективнее там, где они имеют влияние (где с их мнением считаются).

* В-четвертых, философия новостей создает базу для строительства бюджета. Если темы важнее событий, бюджет отразит потребность в большем количестве сотрудников. Если у информационной программы (издания) достаточно большой штат, редактор будет иметь возможность позволить нескольким репортерам потратить время на развитие темы в художественно-публицистических жанрах и ему также хватит людей для того, чтобы освещать текущие ежедневные события.

* В-пятых, философия новостей обеспечивает базу требований к сотрудникам и стажерам. Вопросно-ориентированное издание, например, будет подыскивать опытных репортеров с углубленными знаниями в специфических сферах, таких как право, политика, наука, экономика, вместо того чтобы заполнять вакансии случайными людьми, из которых лишь единицы останутся потом в штате.

* И наконец, в-шестых, философия новостей должна учитывать менталитет не просто жителей территории, которую «покрывает» СМИ. Она по возможности обязана считаться с точкой зрения каждого отдельного представителя аудитории, того, который выбрал именно эти новости, которому именно данная новостная программа близка по мироощущению и мировоззрению. В этом и заключается диалектика диалоговых отношений СМИ и аудитории: обращаться одновременно ко всем вместе и к каждому человеку по отдельности.

Некоторые обозначенные выше пункты могут показаться идеалистичными. К примеру, многие опытные руководители информационных служб скажут, что философия новостей скорее «спускается сверху» учредителем или владельцем канала или издания, да и финансов на то, чтобы выполнить все провозглашенное, никогда не хватает. Так ли это на самом деле?

«Реальность, -- заметил как-то Джон Зигенталер, издатель «Нэшвилл Теннессиан», -- заключается в том, что у нас не хватает ни сотрудников, ни места, чтобы дать нашим читателям все, что им нужно знать. Но мы не хотим в этом признаться -- ни себе, ни общественности».

Действительно, зачастую в телевизионные информационные выпуски не попадает множество социально значимых новостей. И происходит это по многим причинам. Во-первых, новости жестко ограничены временем. Во-вторых, на телевидении есть неписаное правило: нет картинки -- нет сюжета, какой бы ни была важной, значимой и интересной информация, Новости не расскажут о ней, если нет видеоряда. И в этом смысле газеты выигрывают.

В России, выстраивая структуру выпуска новостей и определяя так называемое «событие дня», сотрудники информационных служб доверяют скорее своей интуиции, нежели чему-то другому. Сегодня, к примеру, ими фактически не используются в повседневной практике специальные исследования качественного состава аудитории или ее ожиданий. Редактор заданий любой телекомпании вынужден каждый информационный повод как бы «примерять» на себя: а будет или нет это интересно лично мне?

К примеру, на Западе уже давно исследованы предпочтения зрителей. Более 30 % американцев, например, наиболее важными считают новости о погоде, затем идут новости потребительского рынка, спорт, образование и только потом уже политика и криминал. Это, конечно, не значит, что американские новости начинаются со сводок погоды, но ей в любой информационной программе отведено значимое место. Также, согласно этим исследованиям, американцы любят «уличные новости» (пробки на дорогах, стихийные бедствия) и новости о животных. Почти в каждой новостной американской программе есть позитивная информация. Кстати, правительство США несколько лет назад обязало каждую телесеть выпускать не менее трех часов позитивных и развлекательных программ в неделю. Редакционная философия новостей -- нечто вроде камертона для журналиста-информационщика. Несмотря на то что существует план, а главные события обычно предвосхищаются определенной подготовкой к ним, некоторые ситуации требуют немедленной репортерской реакции. В событийно-ориентированной журналистике важно не сидеть без дела до тех пор, пока не произойдет событие. Большинство наших коллег рассуждают так: если что-то произошло -- день был «хороший», если ничего не случилось -- «день не удался». В действительности это не так. Событий нет там, где нет хороших журналистов. Лучшие издания и информационные программы -- те, которые ищут события и отслеживают тенденции, а не слепо идут за пиарщиками и «организаторами» событий.

Даже не имея результатов соответствующих исследований, нетрудно предсказать так называемые «горячие темы». То есть те избранные темы, к которым аудитория СМИ испытывает постоянный интерес. Многие коллеги, правда, могут справедливо заметить, что отчасти пресса сама создала эти «горячие темы», привлекая тем самым внимание читателя или зрителя. Тот, кто разбирается в информационной политике, легко может предположить, что серьезная болезнь, например СПИД, станет темой всего следующего года. А клещевой энцефалит -- темой сезонной. Спорадически внимание СМИ обращается к таким «вечным» темам, как некачественная вода, которую мы вынуждены пить, безопасность транспортных средств передвижения или к проблемам какой-то социально-демографической группы -- чаще всего стариков или детей. Причем всегда должно «оставаться место» как для стихийно возникающих, так и для «вечных» тем.

Еще одним критерием отбора тем может быть «вкус». Никто не может четко сформулировать, что под этим понятием подразумевается, но все сразу замечают отсутствие вкуса у журналиста или СМИ в целом. Не дано до сих пор в теории журналистики и четкого определения «сенсации». Ее обоснованность каждый определяет по-своему. Некоторые СМИ умеют различить сенсационное событие и сенсационную подачу события. К примеру, смерть высокопоставленного чиновника во время пожара в гей-клубе -- это сенсационное событие, которое всего несколько лет назад просто не появилось бы в печати. Вопрос о вкусе появляется тогда, когда решается, как подать то или иное событие. Это также одна из главных составляющих философии новостей.

Но как мы уже говорили, руководители, редакторы заданий, редакторы-координаторы, принимая решение о том, что считать новостью, полагаются прежде всего на свою интуицию и опыт, поскольку средства массовой информации в Росс чаще всего не имеют собственного этического кодекса. Однако это не означает, что журналисты, ежедневно занимающиеся информационной деятельностью, не знают основных положений внутренней этики.

7.3 Законы внутренней этики

Вот как, к примеру, формулируются некоторые из положений внутренней этики Службой новостей телекомпании «4 канал». Большинство из них -- результат многолетней практики, когда любая неудача, откровенный журналистский «ля тем не менее, давали урок профессионализма, позволяли приобрести новому поколению репортеров полезный опыт, формировали некий свод неписаных законов внутренней этики и, как следствие, философии новостей.

* Журналист не должен инициировать события.

Такой принцип появился в новостях «4 канала» после того, как в ноябре 1997 года сотрудникам Службы новостей пришла в голову мысль организовать «предпраздничную» акцию накануне 80-ой годовщины Октябрьской революции. Идея акции заключалась в том, что накануне годовщины революции -- 6 ноября в филиале магазина «Кировский» можно было приобрести продуктовые наборы за старые, вышедшие из обращения деньги образца 1961 года. В наборы входили тушенка, сгущен крупа, плитка шоколада и т. д. Стоили такие наборы пять рублей двадцать пять копееек. По требованию генерального директора сети супермаркетов, было выдвинуто еще одно условие -- продукты продавали только по пенсионным удостоверениям.

Акция была хорошо разрекламирована. В назначенный день у филиала «Кировского» собралось много людей, в основном пенсионеры. Приготовленные наборы быстро разобрали. Вскоре в Новости посыпались звонки недовольных граждан с претензиями, что наборов почему-то было мало, что надо было их не «продавать» в магазине, а разносить (!) по квартирам. Пенсионеры, вопреки замыслу репортеров Службы новостей, не приняли акцию как шутку. После этого уже никому приходит в голову идея инициировать подобным образом события.

* Не показывать «самосожженцев» и «лжеминирования».

«Самосожженцы» -- это внутренний термин. Под ним в Службе новостей подразумевают человека или группу людей, которые пытаются использовать телевидение для решения своих проблем. Это правило появилось после выхода сюжета о женщине, которая пыталась совершить акт самосожжения на крыльце здания областной администрации, потому что ей -- матери-одиночке с тремя детьми -- давали квартиру большей площади, чем у нее была. Пример мог оказаться заразительным. Это подтвердили и события осени 2005 года. Когда сюжет о мужчине, который поджег себя и выбросился из окна многоэтажки, прошел по всем без исключения каналам У РФО. Об этом также можно было судить по многочисленным откликам «заинтересовавшихся» сюжетом телевизионщиков с центральных каналов. Другое дело, что одни «смаковали» в деталях и крупных планах острый сюжет, а другие, как «4 канал», рассказали о великой трагедии отчаявшегося мужчины, не акцентируя внимание на видеоряде.

От показа «лжеминирований» (сюжетов о якобы заложенной в здании мине) Служба новостей «4 канала» отказалась по вполне понятным причинам. По данным областного штаба ГО и ЧС, число сообщений о минировании резко возрастает после того, как местные телеканалы показывают подобные сюжеты. Поэтому если в здании не было найдено взрывного устройства, новости «4 канала» не станут рассказывать об этом событии.

* Не показывать тела погибших крупным планом.

Это правило уже давно принято журналистами большинства российских и зарубежных телекомпаний. Однако из всех местных телеканалов только «4 канал» придерживается его в полной мере. С профессиональной точки зрения бывает интересно проследить: сколько материала из отснятого на месте криминального события выйдет в эфир у коллег из нескольких телекомпаний Екатеринбурга. Между тем еще три-четыре года назад Служба новостей могла позволить себе показать то, что сегодня в эфир пропущено не будет. Чувство меры в освещении подобных новостей формировалось очень долго. Сегодня в новостях «4 канала» ни при каких условиях не будет показано тело погибшего человека крупным планом. Также журналист не станет использовать в сюжете на криминальную тему слово «труп».

* В новостях не должно быть заказных материалов.

На первый взгляд, это аксиома истинных профессионалов. Однако многие владельцы региональных СМИ, особенно в небольших городах с населением чуть больше ста тысяч человек, ссылаются на то, что рекламодатель предпочитает положительные статьи и сюжеты о себе размещению рекламы в открытой форме в таком же объеме. В связи с таким положением некоторые учебные центры подготовки работников региональных телекомпаний на своих курсах теперь даже учит журналистов: как сделать заказной материал так, чтобы это не «бросалось в глаза».

Однако по мнению бизнес-консультанта из США Уильяма Данкерли, который вел несколько номеров постоянную рубрику в российско-европейском журнале о медиа «Среда», -- публиковать заказные материалы гораздо менее выгодно прежде всего для самого рекламодателя: «Ваше издание должно работать как денежный печатный станок для рекламодателя: если рекламодатель тратит 1000 рублей на рекламу, он должен «вернуть» 4000 рублей. Является ли ваше издание таким печатным станком для денег? Многие российские медиа-предприятия -- нет. В большинстве случаев причина заключается в отсутствии эффективной связи между маркетинговыми приемами рекламодателей и потенциальными потребителями».

Многие российские специалисты, в том числе и в сфере экономики, также придерживаются подобной точки зрения. Ведь доверие читателей к изданию -- это его главный козырь с точки зрения коммерческой эффективности. Если изданию доверяет читатель, стало быть, оно популярно, а если оно популярно, то в нем будет высокая стоимость площади за рекламу. Получается, что этика и экономика очень тесно связаны. Рентабельно быть честным перед читателем. Эффективный коммерческий путь -- быть честным перед читателем, никогда не смешивать редакционную политику и информационную насыщенность с рекламой. В литературе по этике бизнеса есть один популярный тезис: «Хорошая этика есть хороший бизнес».

7.4 Психолого-этические проблемы информационной деятельности

Детальная разработка основных положений философии новостей проходит в кабинете редактора. И задача редактора принять ту философию, которая будет близка большинству сотрудников информационной службы или отдела информации газеты, и организовать их работу и службы новостей или отдела в целом. Имеется в виду, к примеру, развитие общей философии новостей в программе, планирование потребностей отдела новостей, набор и подготовка репортеров, работа с бюджетом, создание и развитие системы работы с ньюсмейкерами, сбор новостей, обеспечение эффективного управления в отделе -- все это в итоге должно обеспечить создание качественного новостного продукта. Поэтому для создания эффективного современного отдела новостей требуются не только мощные технические возможности, но и в значительно большей степени неординарное мышление редактора или заведующего отделом информации.

Одно из главных положений философии новостей, которое отдается на откуп редактору -- определить критерии новости, то есть четко сформулировать, что считать «новостью» при отборе информационных поводов для программы новостей или информационной подборки. Новость -- это конфликт, уникальность, важность, человеческий интерес, близость (физическая и географическая). Новости условно можно разделить на четыре разных вида:

* это то, что аудитория вашего СМИ должна знать;

* это то, что ей необходимо знать;

* это то, что люди хотят знать;

* это то, что интересно знать («необязательные» новости).

При отборе информационных поводов для программы новостей «4 канала» редактор по заданиям, который ежедневно отбирает темы для выпуска и распределяет сюжеты между репортерами, относительно каждого информационного повода задает себе несколько вопросов. Должен ли зритель узнать об этом? В данном случае речь может идти о таких сюжетах, как, например, срыв из-за отсутствия кворума (несколько депутатов не пришли на заседание без уважительной причины) важного заседания городской думы, где должны были принять бюджет на текущий год. В принципе зритель мог и не узнать этого, ведь заседание все равно состоится через несколько дней, однако редактор по заданиям Службы новостей «4 канала» принял решение, что зрителю будет важно узнать о подобной «работе» депутатов. Необходимо ли зрителю знать об этом? В категорию «необходимых» сюжетов входят «бытовые» темы: повышение цен на бензин и на проезд в транспорте, грядущее отключения горячей воды и т. п. Будет ли эта новость интересна, и будут ли ее обсуждать?

Кроме того, редактор всегда должен помнить о «долгоиграющих» темах. Допустим, это сюжеты о СПИДе, наркомании, вреде курения. Возможно, журналисты уже просто не выносят тему СПИДа как таковую, редактор всегда должен помнить, что в тот момент, когда репортерам Службы новостей эта тема уже что называется до смерти надоела, какой-то телезритель только-только начинает обращать на нее внимание. К тому же аудитория, как свидетельствуют социологические опросы, любит сюжеты с продолжением.

И еще одно. Редактор или заведующий отделом при формулировании основной философии новостей СМИ обязательно должен обратиться за советом к сотрудникам отдела. Ключевое преимущество таких контактов заключается в том, что они создают атмосферу доверия и согласия. И, кроме того, если на первый план будут выдвинуты их идеи, сотрудники будут относится к философии новостей как к чему-то важному, реальному, а не эфемерному, поддерживать и развивать ее.

Мы рассмотрели, как и из чего складывается философия новостей. Теперь можно попытаться кратко сформулировать ее практические составляющие. Сделаем это опять же на конкретном примере:

В новостях «4 канала» новость определяется как информация полезная для телезрителя. Полезность, в свою очередь, определяется двумя факторами:

* это событие, которое может повлиять на жизнь зрителя (информация о повышении тарифов, отставка президента и т.п.)

* это событие, которое поднимает социальную значимость зрителя (то есть об этой новости назавтра он сможет рассказать, к примеру, коллегам по работе или в транспорте).

Такой подход помогает редакции избегать инициированных новостей и псевдо-новостей.

По сути такого же мнения относительно определения «новости» придерживается известный исследователь СМИ Иосиф Дзялошинский:

«На мой взгляд, любой нормальный человек -- подчеркиваю, нормальный -- воспринимает новость как образ новой ситуации, по отношению к которой он должен занять какую-то позицию или принять какое-то решение. Скажем, обвалился мост -- это новость, так как мне по нему надо завтра ехать. Или, к примеру, премьер-министра отправили в отставку. Это тоже новость, поскольку это событие сказывается на жизни людей, в том числе и на моей. Вот и получается, что новость -- это то, что касается непосредственно реальной жизни. Если человек живет настоящей жизнью, если ему надо принимать решения и определяться, то его интересуют те события, которые действительно могут повлиять на его жизнь» Техника кино и телевидения. -- 2000. -- № 1..

Итак, сделаем несколько выводов. Философия новостей, безусловно, является действующей «доминантой» формирования диалоговых отношений с аудиторией средств массовой информации. Она определяет содержательную модель новостей и их информационную направленность. Владелец (учредитель, соучредитель, акционеры) СМИ определяет общую стратегию формирования данной философии. К примеру, такие важные пункты, как экономическая или политическая независимость, или форма зависимости от кого-либо и суть подобного рода отношений. Он определяет также общие принципы менеджмента СМИ, командной работы и уровень взаимоотношений между сотрудниками.

Чаще всего владелец определяет, будет ли та или иная философия новостей иметь финансовую состоятельность. Владелец и рекламодатель (рынок) определяют формат издания или информационной программы. Исходя из этого, редактор новостей, заведующий отделом, в свою очередь, определяют задачи информационной редакции. И вместе с работающими в ней репортерами -- принимаемые всеми принципы деятельности. Совсем необязательно, чтобы они были записаны или оформлены в некий внутренний этический кодекс СМИ, но о принятых в редакции журналистских принципах должны знать все сотрудники. Причем они могут меняться и дополняться с течением времени. И эти принципы, безусловно, являются формирующими философию новостей факторами.

Именно философия новостей определяет аудиторию программы, информационной подборки, а зачастую и СМИ в целом. Ведь именно по ней, даже не осознавая этого, судят прежде всего об основных принципах работы средства массовой информации и конкретных журналистов. Следовательно, если владелец, редактор новостей, отдельный журналист знает и четко может сформулировать основные постулаты философии новостей своего СМИ, ему легче работать с аудиторией, он будет знать, что за люди смотрят, читают, слушают мои новости, на кого они прежде всего рассчитаны. Знание своей аудитории и умение ее грамотно, с привлечением научных принципов формировать фактически поможет увеличить рейтинг СМИ и объемы продаж эфирного времени или газетных площадей под рекламу, то есть принесет немалый доход.

Следовательно, можно порекомендовать каждой редакции сформулировать свою философию, учитывая, что она всегда практически предопределена практической деятельностью СМИ. Философия новостей -- это необходимая сегодня синкретика, и здесь соединены сразу несколько понятий: этические принципы, информационная политика, принципы работы с персоналом и многое-многое другое. Четко сформулированная философия новостей поможет информационным службам, отделам, редакциям, да СМИ в целом ритмично, ответственно, без череды бесконечных «консультаций» работать в нештатных ситуациях, которые могут быть не описаны во внутреннем кодексе или законодательных актах. Она позволит и руководству, и репортерам мыслить одними категориями и одинаково понимать, что является хорошим новостным продуктом.

7.5 Технологии продвижения СМИ и «промоушн-войны»

Аккумулирование и распространение эффективного опыта позиционирования и продвижения газет на информационном рынке тоже является одной из прикладных задач курса «Психологии журналистики», поэтому остановимся на некоторых эффективных технологиях данного рода.

Жажда тиража -- так, к примеру, можно определить вектор дискуссии, состоявшейся недавно в Лас-Вегасе на 75-м Всемирном конгрессе Международной ассоциации газетного маркетинга (INMA). О ней подробно рассказал на страницах журнала «Журналист» редактор газеты «Челябинский рабочий» Б.Н. Киршин Киршип Б.Н. Читатели -- как вороны, но мы обязаны их слушать // Журналист. -- 2005. -- № 8..

Чтобы увереннее идти к цели практического воплощения философии новостей, газетам нужно быть гибче. Мы живем в эпоху эксперимента. Газеты должны меняться в соответствии с изменяющейся потребительской средой. Главное, по мнению практиков, -- прислушиваться к читателю, реагировать на его запросы.

Одна из главных современных тенденций, по словам известного газетного дизайнера Марио Гарсиа: на остро конкурентных рынках люди хотят читать не о том, что происходит вокруг них, а о том, к чему они стремятся. Этот тезис со всей очевидностью подтверждает сегодняшняя российская практика: гораздо лучше других у нас чувствуют себя газеты, отдающие свои полосы рассказам о богатых (знаменитых).

Так или иначе, данную точку зрения подтверждали и другие участники конгресса. Например, исполнительный директор «The Times of India» Рави Даривал. По его словам, эта самая крупная в мире газета на английском языке (2,5 млн. экз.), освещая самый широкий круг тем и представляя самые различные точки зрения, стремится всегда демонстрировать оптимизм, всячески избегая акцента на смерть, разрушение, угасание. Даже рассказывая о последствиях цунами, журналисты искали положительные моменты: например, говорили о поразительной выносливости человеческого тела.

Сравнивая содержание деловой и массовой газеты, бельгийский издатель Ян Ла-мерс отметил, что главная проблема массовых газет -- низкое качество информации. Массовые издания нередко перевирают факты. Если это допустила деловая газета, кто-то из ее читателей мог потерпеть крах. По мнению Яна Ламерса, тираж газеты будет расти тогда, когда она войдет в быт конкретного человека, станет частью его жизни.

Развеивая один из мифов современной газеты о том, что есть постоянные читатели, которые каждый день прочитывают ее от корки до корки, один из участников конгресса заметил, что подавляющее большинство сегодняшних читателей -- эпизодические. Они не читают всю газету, а, как сороки, ищут на ее страницах блестящие вещи. Поэтому нужно отказываться от традиционной иерархии новостей, эпизодические читатели сложившуюся в редакциях систему их подачи не воспринимают. Журналисты должны учиться работать и с такой аудиторией.

И еще один универсальный рецепт повышения тиража для газетчиков любой страны предложили участники дискуссии: надо рассказывать истории. Предпочтительнее истории простых людей, живущих рядом с читателями, лучше -- героические. Эту аксиому сформулировал вице-президент американской «The McClatchy Company», у которой, вопреки мировой тенденции, газетные тиражи в последние 20 лет не сокращаются, а неуклонно растут.

Разумеется, собрание лучших газетных маркетологов мира продемонстрировало в данной сфере массу блестящих идей, в том числе и учитывающих психологию реальных и потенциальных читателей газет.

Так маркетолог из Стамбула рассказал о промоушн-войнах, которые еще недавно вели турецкие газеты. Зачинщиком их выступила редакция, занимавшая на национальном газетном рынке примерно третью-четвертую позицию. Она стала публиковать в своей газете купоны, собиратели которых бесплатно получали весьма ценные призы -- кофемолки, микроволновые печи, телевизоры. Поскольку тираж газеты стал очень быстро расти, ее примеру последовали все другие издания.

В стране развернулась настоящая промоушн-гонка. Представитель одной из газет, например, постоянно жил в Китае и на Тайване, закупал там дешевые товары, которые редакция раздавала своим читателям. Собрав купоны, можно было получить обувь, велосипед, холодильник, даже квартиру...

Одна газета раздала своим подписчикам 25 миллионов томов «Британской энциклопедии», один миллион компакт-дисков, дала пять миллионов бесплатных обедов. Ее тираж за короткий срок взлетел от 400 тысяч до 1,4 миллиона экземпляров. Однако спустя несколько лет он опять упал до 400 тысяч экземпляров. Примерно с такими же итогами завершили промоушн-гонку другие издания. Оказалось, что масштабный бесплатный промоушн не дает лояльных читателей. Интересно, что реклама в турецких газетах, несмотря на их моментально вздувшиеся тиражи, дороже стоить не стала.

В ходе этой безоглядной гонки, разумеется, случались курьезные вещи. Сотрудники одного скромного (две звезды) стамбульского отеля каждый день покупали по 50 экземпляров местных газет и вырезали из них купоны. В итоге они без особых затрат обеспечили свой отель телевизорами и холодильниками и благодаря этому подняли его статус до трех звезд. Кончилось это тем, что турецкое правительство запретило подобные акции. Теперь газетам разрешается использовать для своего продвижения только не очень дорогие товары из области культуры -- книги, диски и т.п.

На другом полюсе -- сегодняшняя практика испанской «El Pais», которую специалисты обозначают как феномен платного продвижения. Тут все иначе: тираж газеты увеличился на 15 % (с 400 до 463 тыс. экз.), только за счет промо-акций доходы газеты увеличились на 20 % (на $ 69 млн). Согласитесь, впечатляющие результаты.

До недавнего времени отдел маркетинга газеты, как все, распространял вместе с газетой всякие безделушки -- ручки, кружки, бейсболки и т.д. С 2000 года здесь используют специальные программы, в ходе которых вместе с газетой продаются высококачественные товары. Это, к примеру, набор книг -- 20 лучших художественных произведений XX века. Первый том бесплатно выдается каждому, кто получает газету (в этот день выпускается двойной тираж газеты и обычно он полностью расходится). Остальные книжки, опять же вместе с газетой, нужно уже покупать, правда, по небольшой цене -- один евро за штуку. Акция сопровождается массированной рекламой по всем существующим каналам.

Директор по маркетингу газеты Мигель Перейра назвал условия успешной реализации программы платного продвижения:

* хороший бренд издания;

* высокое качество содержания газеты;

* эксклюзивность;

* учет момента (лучше в начале года);

* эффективная реклама, хороший дизайн;

* простота (без купонов, книга стоит один евро);

* хорошая система распространения и сбыта (владельцы киосков -- агенты газеты);

* поддержка редколлегии.

При этом он заметил: приобретенных таким образом читателей нельзя считать по-настоящему верными газете. Наверное, поэтому «El Pais» проводит такие акции непрерывно: следом за собранием лучших художественных книг продаются шедевры испанского кинематографа на DVD, потом подборка кулинарных книг, диски с лучшими произведениями классической музыки и т.д.

Особым вниманием участников конгресса была отмечена тема так называемых легких газет.

У большой ежедневной газеты в США, например, нередко появляется спутник -- 20-страничная бесплатная газета формата А-3. Она предназначена людям, которые хотят читать не много и не утомительно, поэтому называется легкой. Это своеобразное дополнение к основной газете, в которой те же материалы, но покороче, снабженные инфографикой, тут есть новости, о которых говорят. Но не все. Хочешь знать всё -- читай основную газету.

Легкая газета распространяется в местах, где люди обедают (при этом они читают, дополняя сведения, почерпнутые из утренней газеты), на дискотеках, где преобладают любители облегченного чтения. У легкой газеты немалый тираж (200 тыс. экз.), поэтому она неплохо собирает рекламу. Но главный психологический расчет тут на то, что ее читатели когда-нибудь заинтересуются основной газетой.

А в активе норвежской газеты «\/6» много интересных акций, состоявшихся благодаря использованию новых коммуникационных каналов. Она, например, напечатала фамилии тех читателей, которые решили бросить курить и сообщили об этом редакции. И многие ведь действительно бросили -- неудобно было перед теми, кто прочитал газету. Очень популярной оказалась акция, в ходе которой читатели сообщали редакции о продавцах клубники, выставивших на нее чрезмерно высокие цены. Использование современных мультимедийных технологий (к примеру, возможностей той же мобильной связи или Интернета) также помогает по-новому, значительно эффективнее выстраивать отношения с аудиторией и рекламодателями. Но об этом разговор в следующей главе.

Тема 8. Социально-технологический подход как фактор развития диалоговых отношений

Андре Моруа однажды заметил, что самое трудное -- не защищать свое мнение, а знать его. Только ли горькая ирония заключена в этих словах? И была ли возможность у отечественных журналистов в последние годы не просто отстаивать перед власть имущими свою точку зрения на формы и пути развития СМИ, но и четко знать -- какими они должны быть?

Глубокий социально-экономический кризис привел российские СМИ к ситуации, в которой они зачастую теряли в 90-е годы свою доступность (прежде всего периодические издания -- в силу их дороговизны) или становились своеобразными информационными придатками различного рода финансово-промышленных, политических и иных группировок. А это, в свою очередь, приводило к конфликтам, сродни тем, что были связаны с НТВ, расколом и скандалами в других СМИ. Вообще в электронных СМИ, как свидетельствуют исследования, в последние годы произошел резкий сдвиг в сторону прямолинейного манипулирования общественным мнением, изменилось соотношение между понятийно-информационной нагрузкой СМИ и развлекательными функциями в сторону последних. В практически никем не контролируемом потоке рекламы Новая редакция «Закона о рекламе» с определенными ограничениями частоты и объемов рекламного времени на телевидении и радио, как известно, была принята под нажимом общественности лишь в 2006 г., по мнению специалистов-психологов, превалировали сообщения суггестивного характера.

Все это привело к тому, что по данным Всероссийского Центра изучения общественного мнения (общенациональная репрезентативная выборка, 2400 респондентов) в рейтинге доверия аудитории к СМИ в течение первых четырех лет нового века в абсолютных количественных показателях превалировали отрицательные показатели.

8.1 Диалог как реальное бытие культуры

Журналистами, всеми, кто связан со сферой производства продукции СМИ, может быть создано сколько угодно ярких, талантливых, общественно значимых, по их собственному мнению и заключению квалифицированных экспертов, произведений, но фактом общественного значения, а по большому счету «фактом культуры» они станут лишь тогда, когда «включатся в процесс реального ее функционирования в обществе, дойдут до той или иной части населения, окажут определенное (положительное или отрицательное) воздействие на умы и души людей». Вот почему массово-коммуникационный процесс во всей его совокупности может рассматриваться как бесконечный диалог между создателями продукции СМИ и их аудиторией.

Диалог, как точно подметил Л.Н. Коган, -- это «не только вопросно-ответная форма мышления, как он подчас трактуется в словарях, не только способ усвоения информации, не только авторский прием, но и само реальное бытие культуры» Коми Л. Н. Теория культуры. - Екатеринбург, 1993. - С. 126., а если брать более узкое значение -- способ реализации функций журналистики.

М.М. Бахтин наглядно показал, что диалог может происходить не только между различными социальными субъектами, он неминуемо идет и внутри каждого социального субъекта, в том числе в сознании каждого отдельного человека Бахтин М. М. Проблемы поэтики Достоевского. - М., 1979. - С. 214.. Все виды творчества он рассматривал как «поступок». Поступок, «который ответственен не только за себя, но еще и за «другого» Цит. „о: Гуревш, Павел, Махлип Виталий. Век и судьба // Независимая газета. - 1995. - 11 ноября. Кратчайшую формулу диалогизма как явления, совершенно не свойственного, даже противоестественного для моноидеологической (однопартийной, к примеру) системы общественного развития, выдающийся мыслитель XX века трактует следующим образом: «Пусть я насквозь вижу данного человека, знаю и себя, но я должен овладеть правдой нашего взаимоотношения, правдой единого и единственного события, в котором мы участники... "Другой" -- не просто собеседник... Это тот, по которому я выверяю свое бытие. Если я не признаю его хотя бы частичной правоты, не пытаюсь принять эту правду, превратить в частичку своего сознания, я обедняю самого себя. Воинственно упраздняя чужую точку зрения, я отвергаю не чужую идею, а чужое бытие. В монологической системе "другой" (тот, кто не с нами...) просто враг... Но, устраняя чужое бытие, я затрагиваю основы и собственного существования. Я обречен, как только разорвал связи с другим». Там же.

Не будем говорить о том, какие яркие иллюстрации подготовила современная история для подтверждения этой бахтинской концепции. Нам в данном случае важно подчеркнуть, что диалог журналиста (индивидуального коммуникатора) с самим собой как с другим, с аудиторией (учитывая всю ее многомерность) характеризует творчество, несовместимое с прямолинейностью, догматизмом.

Именно в диалоге происходит выбор наилучшего варианта, наиболее оригинальной формы выражения смысловой позиции, взглядов, чувств, установок журналиста или СМИ в целом. Причиной же нарушения обратной связи с аудиторией, следовательно, может быть, во-первых, несовпадение мировоззренческих, смысловых, эстетических и других позиций журналиста и конкретного читателя, радиослушателя, телезрителя или даже целой группы аудитории, а во-вторых, принципиально разная оценка того, что мы назвали «ситуационным фоном» массово-коммуникационной деятельности. И, думается, говоря о плюрализме мнений как необходимом условии естественного развития журналистики, нельзя забывать о том, что в демократическом обществе одной из характеристик диалогизма как принципа взаимоотношений СМИ и аудитории является избирательность. Естественным является то, что человек пытается найти свои газеты, журналы, каналы электронных СМИ, «своих» журналистов, какие-то отдельные произведения, как кажется, адресованные только ему. Таким образом, сделаем вывод, диалогичность является необходимым атрибутом, собственно говоря, условием жизнеспособности системы массово-коммуникационного обмена информацией в обществе.

В журналистике одной из форм организации и проявления диалоговых отношений с аудиторией является интерактивность.

8.2 Реализация социально-технологического подхода

Есть примеры системной реализации задуманного в этой сфере. Так, проект «Интерактивность» журналисты «Нашей газеты» и бизнесмены Издательского дома «Абак-Пресс» в Екатеринбурге готовили не один месяц, но и эффективность его была ощутимой как в финансовом отношении, так и в плане продвижения газеты на рынок, укрепления и развития ее имиджа. «По сути, наш проект -- это попытка наладить активное двустороннее общение с читателями, -- заметила в разговоре со мной один из инициаторов проекта Алена Плоек Далее в рассказе об опыте реализации данного проекта «Нашей газетой» также используются материалы, представленные в Интернет-ресурсах и мультимедийном диске но менеджменту СМИ журнала «Среда».. -- В результате газета получает возможность:

1. Ежедневно изучать (без посредников) читательскую аудиторию, ее потребности, и своевременно изменять газету в соответствии с этими потребностями. «Спровоцировав» читателей на контакт с редакцией, можно узнать от них много интересного. Их вопросы -- это готовые темы, их истории -- поводы для журналистских расследований и проблемных материалов. Как показывает наш опыт, вопрос, заданный одним читателем, вызывает гарантированный интерес как минимум у 600 человек, а в среднем -- у 1500 (это мы узнаем из автоинформаторов, о которых чуть позже). Пока не накоплено достаточно информации, изменения в газете выражаются в том, что мы поднимаем все новые вопросы и развиваем особенно популярные темы. Когда же статистики будет достаточно, мы пойдем на более ощутимые изменения, соответствующие ожиданиям аудитории.

2. Оценивать качество как газеты в целом, так и материалов конкретных журналистов. Если статья вызвала бурную реакцию читателей -- значит, это хорошая статья. Если материалы одного журналиста постоянно вызывают активный отклик -- это хороший журналист. И наоборот. Активность читательского отклика вычисляется просто: наличие звонков -- мнений, адресованных Читательскому редактору, уточняющих вопросов на автоответчик, общее число звонков по этим темам на автоинформторы (подробнее об этих технологиях чуть ниже).

3. Предоставлять информацию, полезную для рекламодателей. Например, им небезынтересно знать, какие темы вызывают наибольший интерес у аудитории, чтобы поставить свою рекламу на одной полосе с материалом на какую-то из этих тем. Еще важней информация -- какая тема популярна у определенной аудитории (например, у собирающихся приобрести недвижимость).

4. Еще больше повысить свою популярность в городе. Учитывая, что месячный охват НГ составляет почти 80% населения Екатеринбурга, мы измеряем популярность не категорией охвата, а понятиями качества и влиятельности. И наша цель -- сделать НГ самой влиятельной газетой города.

Какие технологии используются?

- В мире придумано уже много технологий обратной связи с аудиторией, способов добиться максимального с ней сближения. Поэтому у нас не было необходимости изобретать велосипед. Нужно было только собрать информацию, проанализировать то, что мы читали в специальной литературе и слышали на международных издательских конгрессах (например, организованных Всемирной газетной ассоциацией), и адаптировать западные технологии к нашим местным условиям. В итоге в рамках проекта начали работать автоинформаторы, еженедельные опросы читателей газеты и появился такой человек, как Читательский редактор.

Как работает система автоинформаторов?

- Подобная система взята и адаптирована нами из опыта европейских изданий, где уже давно используют так называемые информационные расширения. Это когда, например, по голосовой заявке владельца сотового телефона он получает SMS-сообщение на интересующую его тему.

Автоинформаторы НГ -- это выделенные телефонные линии, на которые автор статьи размещает информацию, связанную с темой публикации. Например, после статьи «Рожать или подождать», посвященной демографической ситуации в России, можно увидеть вопрос: «Как борются с рождаемостью в Китае?» и ссылку на телефонный номер автоинформатора.

Любой читатель может позвонить по этому номеру и услышать примерно следующее: «Здравствуйте, я журналист Зоя Шиляева, вы хотите узнать...», и далее вопрос и ответ на него. Такие ссылки есть у двух главных материалов номера и у рубрики «Вопрос недели», когда на автоинформаторы размещаются ответы на вопросы читателей, позвонивших в редакцию. Причем мы выбираем не те вопросы, на которые легко получить ответ, а те, где докопаться до истины может только профессиональный журналист. Так, на вопрос «Почему нельзя ставить детские коляски в магазине?» ответ был найден после прохождения 12 инстанций! Большинству горожан это не под силу.

Автоинформаторы «Нашей Газеты» работали 16 контрольных недель под пристальным вниманием социологов, и статистика по звонкам была следующая:

Таблица 2

После 12 недели количество звонков стабилизировалось, каждую неделю на наши автоинформаторы их поступает не менее 15000. За это время обнаружена интересная тенденция: если на первой и второй неделе на каждую линию было примерно одинаковое количество звонков, то теперь можно говорить о тематических предпочтениях. Например, о том, «какие объекты нельзя фотографировать в Екатеринбурге», захотели узнать 2197 читателей, а вопрос: «Как обстоит дело с детскими пособиями в других странах», -- заинтересовал только 125 человек.

Тестирование проекта подсказало также и путь развития для рубрики «Вопрос недели». Теперь каждый читатель может позвонить или в редакцию, или на автоответчик «Нашей Газеты» и задать свой вопрос. Ответы на самые интересные или часто задаваемые вопросы уже в следующем номере газеты будут «выложены» на автоинформаторы в рубрике «Вопрос недели». И если какая-то тема набирает наибольшее количество звонков читателей, она «вырастает» в полноценный материал на страницах «Нашей Газеты». Таким образом маленький ответ на вопрос читателя может стать большой темой номера.

Приведем такой пример. Увидев свою фамилию в опубликованном списке присяжных заседателей (система присяжных заседателей только начинает работать в нашем городе), читатель задал редакции вопрос: «Что мне теперь делать?». Мы выложили короткий ответ на автоинформатор, и эта тема по количеству звонков сразу набрала первое место. И по горячим следам в следующем номере на первой полосе был опубликован материал «Присяжным можешь ты не быть», в котором рассказывалось о правах и обязанностях присяжных, о принципах их отбора и вообще о том, что есть суд присяжных. / Как организовать еженедельные опросы?

-- Система еженедельных опросов заимствована нами из идеи ежедневных мониторингов читательского мнения бразильской газеты «О Globo». Но в отчетах «О Globo» ни слова не было сказано о технологии проведения опросов, поэтому все, что относится к технологии, мы разработали сами и считаем своим KnowHow. Посему не будем вдаваться в детали. Итак, еженедельные опросы читателей проводятся «Нашей Газетой» по репрезентативной выборке аудитории, на которую ориентирована газета. Это люди с высшим и средним специальным образованием, с доходом от 3000 руб. на человека в семье, занимающие активную жизненную позицию.

Каждую неделю 100 человек по телефону отвечают на вопросы о свежем номере газеты и дают оперативную оценку номера. Мы узнаем степень прочитанности каждого материала (она колеблется, в зависимости от материала, от 12 до 90 человек). Среди оценок статей -- новизна, важность и полезность информации. По результатам нескольких недель можно отследить своеобразные рейтинги постоянных рубрик. Также еженедельные опросы среди читателей «Нашей Газеты» позволяют выделить причины чтения того или иного материала, например важность для читателя анонса на первой полосе, наличие фотографии или яркого заголовка.