В связи с этим, предлагается обратить внимание на «структурную асимметрию» в масс-медиа, при которой получатели информации менее ограничены в желании уделить внимание, но при этом практически не могут повлиять на то, что говорится. Продюсеры же рассматривают получателей как анонимных наблюдателей, вниманием которых нужно завладеть. Если построить модель, то телевидение будет выглядеть как весьма асоциальный вид взаимодействия. Однако и веб-сайт не дает ощущения соприсутствия, обоюдности разговора, в рамках которого строится взаимодействие.

Специалисты, занимающиеся анализом новых медиа, построили описание того, как веб-сайтах строится процесс взаимодействия. Одна из типологий - типология Бордевейка и ван Каама Bordewijk, Jan L. and van Kaam, Ben. Towards a New Classification of Tele-Information Services, in Denis McQuail (ed.) McQuail's Reader in Mass Communication Theory, Sage, London, 2002. pp. 113-124. Они выделяют «аллокуцию» (обращение), когда один человек в центре обращается ко многим на периферии, «консультацию», когда человек ищет информацию в некоем центральном хранилище или базе данных, «регистрацию», когда информация отправляется в некий центр, и «разговор». Только в последнем случае обмен информацией и власть над течением разговора реализуется в двустороннем порядке. Для человека, занимающегося дискурс-анализом, все категории, кроме разговора выглядят, как части взаимодействия, а не как некая целостность.

Сегодня, наблюдая за развитием технических средств распространения и передачи информации, мы можем говорить о новых формах взаимодействия людей и медиа, основанных на включении индивида в процесс формирования новостного потока. Одной из наиболее перспективных медийных форм являются интернет-блоги. Рассматривая этот феномен, стоит начать с его начала - т.е. с истории развития блогов. В вопросе медийных стратегий НКО это актуально, поскольку одна из медийных стратегий подобного рода организаций - персонализированная коммуникация. Пример организации с такой стратегией - МО «Справедливая помощь», созданная Е.П. Глинкой, более известной как «Доктор Лиза». В данном случае суть заключается в создании неразрывной ассоциации между личностью и организацией.

Блог - персональный сайт человека или организации, позволяющий опубликовывать информацию, как в текстовом, так и аудиовизуальном формате. Блог имеет ряд функций: получение информации, чтение-слежение, отслеживание реакции публики на те или иные действия, социализация, продвижение товаров и услуг и пр.

Потребовалось менее 10 лет на то, чтобы забава программистов и графоманов стала новым средством массовой информации. История развития блогов начинается с 1994 года, когда некий студент Джастин Холл начал вести свой дневник в интернете. По другим данным, первым был программист Дэйв Вайнер. 17 декабря 1997 года - момент рождения термина «weblog» (logging the web - веду дневник в Сети), он был впервые использован Джорном Бэргером в его интернет-дневнике Robot Wisdom, глагол стал существительным. В апреле-мае 1999 года происходит «языковая реформа» - Питер Мерхольц (создатель блога Peterme) разложил термин «weblog» на «we blog». На основе слова «blog» образовался новый глагол. Август 1999 года можно считать началом революции - маленькая компания Pyra Labs создала портал Blogger - первый бесплатный, общедоступный и простой в использовании инструмент. Декабрь 1999 года - Расти Фостер реализует на своем сайте «Kuro5hin» возможность модерирования всех записей самими пользователями, а не малой группой модераторов. В 2002 году Фостер столкнется с острой нехваткой денег, и обратится по этому поводу к пользователям. В результате, он получит 37 тысяч долларов менее чем за неделю, что станет первой акцией по добровольному сбору денег блогерами. Ноябрь 2000 года - создание первого политизированного блога независимым журналистом Джошем Маршаллом. Сентябрь 2001 - переломный момент, блоги впервые стали источником информации для «больших» СМИ. Нью-Йоркцы выкладывали фотографии с места теракта 11 сентября, описывали происходящее. На ряде факультетов журналистики в США начали изучать феномен блога. 2002 год - первый крупный политический скандал, связанный с отставкой Трента Лотта - представителя сената США. Первая война блогов - после вторжения в Ирак, множество американских военнослужащих стали создавать и вести свои дневники, аналогичные создавали и Иракцы. Эти блоги заинтересовали людей, следящих за ходом военных действий. Ноябрь 2002 - создание первой поисковой машины для блогов - Technorati. 2003 - в оксфордский словарь включены термины «weblog», «weblogging», «weblogger». В марте 2003 блоги приходят в большую политику.

Значение блогов для НКО заключается в том, что это один из актуальных каналов для продвижения своих идей или для того, чтобы рассказать о своей работе. Востребованность блогов заключается в том, то люди относятся к ним с большим доверием, нежели к СМИ, поскольку блог - это конкретный человек, который говорит от своего имени. Помимо этого, важна «гибкость» и «разноформатность», которой обладают современные социальные сети. «Для поиска блогера нужно выбрать площадку, которая интересна вашей целевой аудитории. Молодая аудитория чаще заходит на YouTube и в Instagram, более взрослая просматривает LiveJournal, женщины больше предпочитают визуальные соцсети». В медиаклубе «АСИ -- Благосфера» обсудили, как НКО сотрудничать с блогерами, 2017

URL: https://www.asi.org.ru/news/2017/01/26/mediaklub-blogery/ Эксперт по коммуникациям и digital маркетингу Светлана Яворская также утверждает, что в приоритете должны быть долгосрочные отношения с блогером - больше, чем на один проект. Более эффективными будут двусторонние отношения, интересные не только НКО, но и блогеру. При этом, мотивация последнего может иметь не только материально-финансовый характер, многие блогеры участвуют в социальных проектах безвозмездно или за продвижение своих проектов. Здесь важна эмоциональная составляющая - человек, которому действительно нравятся ваши продукты, будет продвигать их куда охотнее, нужно подружиться с блогером, чтобы он стал вашим союзником, а не просто наемным работником. Однако, не стоит увлекаться - желательно составить договор, в который будет включён перечень задач. Новостные посты, особенно в первое время, когда человек, скорее всего не разбирается в теме, стоит детально проговаривать.

Подводя промежуточный итог, можно подтвердить активное течение процесса «демассификации» СМИ, предсказанное Тоффлером еще в 1980-х. Эпоха «традиционных» гигантских средств массовых информации, ориентированных на универсальную аудиторию, постепенно подходит к концу. В постиндустриальном обществе нужны новые формы СМИ, воздействующие более точечно, ориентированные на «микроаудитории», которые будут самоорганизовываться в зависимости от их интересов и предпочтений. Подразумевается, что в результате своей поисковой активности, каждый потребитель будет получать только тот контент, который соответствует его запросам. Решающим считается момент появления доступного кабельного или спутникового телевидения, через которое транслировались десятки, а то и сотни каналов, каждый из которых имел свою тематику и был нацелен на свою аудиторию (новости, спорт, фильмы). Телевизионные операторы постоянно ведут активную работу по диверсификации своих программ, корректируют профили и состав вещаемых программ, ведут поиски новых информационных «ниш».

Процесс демассификации сопровождается «дроблением» аудитории на определенные сектора и сегменты - микроаудитории. Существенное значение -- это дробление имеет для сферы рекламы. Для рекламы очень важен четкий таргетинг, поскольку универсальная реклама будет менее эффективна, чем реклама, ориентированная на конкретного потребителя.

Таким образом, потребитель уже не просто пассивное существо, теперь это личность с четко сформированными интересами, сам процесс категоризации потребителей теперь лежит на самих потребителях. Более того, за счёт этой самостоятельности, у потребителя совершенно иное отношение к потребляемому продукту. Одно дело, когда человек сам берет то, что хочет, и совершенно другое, когда ему выдают, пресное, универсальное, да и еще безальтернативное. Эта сфера предоставляет большие просторы для манипуляций, причем эти манипуляции будет достаточно сложно отследить, а для большинства и вовсе невозможно.

Специфика деятельности сегодняшних масс-медиа заключается в том, что они, выступая новостным монополистом, отражают некую «реальность», существенно отличающуюся от реальности действительной. К слову, типичная ежедневная газета публикует около 25% поступившей информации. Телевидение в этом вопросе строго ограничено объемом выделяемого эфирного времени. Интернет же, казалось бы, ничем не ограничен, однако сложно представить себе человека, который будет посвящать ознакомлению информации больше определенного времени в день. Таким образом, то, что попадет в повестку дня - информация, отобранная по определенным критериям. Черных А. Мир современных медиа.-- М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007. (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского»).--312 с. Львиная доля информации, которая будет опубликована, получается из вторичных источников, таких как новостные агентства, пресс службы официальных органов. Журналист, получив информацию, подготавливают ее к «продаже». Таким образом, информация фильтруется не только на уровне редакторского корпуса, но и самими журналистами, что подвергает новость изменению несколько раз, что не может не сказаться на её содержании.

Говоря о первых подходах к производству новостей, можно выделить социально-организационный подход, преимуществом которого является метод, позволяющий выявлять неформальные практики, которые существовали и раньше, но стали особенно распространены в условиях нестабильности. Помимо него существовал подход политэкономический, однако он имел существенный недостаток - ориентированность на поиск причин конкретных событий в политической и экономической сферах. Однако, с окончанием 90-х гг. ХХ в., популярность обретает теория практик. Термин «практика» используется для того, чтоб подчеркнуть то, что роль социального агента активная. Одна из основополагающих работ на эту тематику - работа социолога Мишеля де Серто «Практики повседневной жизни». Одно из понятий, которыми оперировал де Серто - понятие стратегии Изобретение повседневности. 1. Искусство делать / Мишель де Серто; пер. с фр. Д. Калугина, Н. Мовниной. -- СПб. : Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2013. -- 330 с. -- (Серия «Прагматический поворот»; вып. 5).. Под ним социолог понимает модель поведения лиц, наделённых властью, при котором они обладают возможностью самостоятельно устанавливать правила, остальные же будут вынуждены по ним играть. Акторы же обязаны подчиняться, однако обладают большим количеством возможностей обойти установленные порядки. Это де Серто называет тактикой. Теоретические установки де Серто были дополнены Исааком Мартин-Барберо путём демонстрации отличных от западных механизмов влияния масс на власть имущих. Было продемонстрировано, что даже в самых авторитарных режимах при принятии решений, пусть хотя бы отчасти, учитываются интересы слабых.

Далее имеет смысл перейти к концепции «типологии новостей», созданной К. Джемисоном и К. Кэмпбэллом. Изначально предполагалось делить новости на важные - случившиеся за последние сутки и потенциально имеющие важные последствия, и второстепенные. Однако признаки значимых событий претерпели изменения, хотя бы в силу того, что людей заинтересовали события, связанные с разными этапами человеческой истории. В качестве противоположности важным событиям выступают простые бытовые истории, которые должны затронуть совсем другие струны человеческой души, к тому же не привязанные к конкретному месту и времени.

Джемисон и Кэмпбэлл выделили признаки, характеризующие событие как значимое. Всего получилось пять, однако событие, которое впоследствии будет охарактеризовано, как значимое не обязательно обладает всеми пятью, двумя-тремя - вполне. Первое - у новостного события должен быть главный герой, информация должна ассоциироваться с конкретным лицом. Второе - событие должно быть резонансным, насыщенным - столкновение интересов, драматизм, насилие. Это важно, поскольку телевидение целиком, и, отчасти, интернет, ассоциируются у пользователя с развлечением. Куда сложнее заинтересовать его скучным сюжетом про дебаты в парламенте. Третье - наличие конкретного события, действия. При помощи этого трюка можно представить куда более абстрактную информацию. Четвертое - новизна и «девиантность» - экстраординарное событие с намного большей вероятностью попадет на первую полосу, чем ожидаемое и предсказуемое. И пятое - возможность привязать новость к уже сложившейся повестке дня - как правило, одной из извечных тем. В то же время, существуют и второстепенные характеристики - информация не должна никого ранить или оскорблять, информация должна быть правдоподобна.

Само слово «медиа» подталкивает к мысли, что СМИ - это нечто, что стоит между некоей объективной реальностью и конечным зрителем. Несмотря на заявленную цель - максимально объективный анализ информации, желание угодить зрителю зачастую перевешивает все остальные соображения. Это дает повод говорить о «коммодификации» информационного потока Черных А. Мир современных медиа.-- М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007. (Серия «Университетская библиотека Александра Пого- рельского»).--312 с.. Таким образом, СМИ, придавая событию сильно преувеличенное значение, способны «раздуть» из вымысла реальность. Еще одна тенденция процесса создания новостей - исчезновение границ между жанрами новостей. Стирается грань между реальностью и вымыслом - например, снимается документальный фильм, в котором на реальных фактах построены вымышленные истории.

В контексте анализа информации, передаваемой СМИ, стоит упомянуть и о конструкционистском подходе, который предполагает выявление представлений о наиболее актуальных и значимых проблемах. Под ними понимаются социальные проблемы, что противоречит их традиционному пониманию в социологии. Основывается эта концепция на том представлении, что социолог не смог бы приступить к решению социальной проблемы, не будь она признана таковой. По мнению Раймонда Михалковски, социальный конструктивизм акцентирует свое внимание на тех, кто выдвигает «утверждения-требования». СМИ же в свою очередь, транслируя и ретранслируя эти самые утверждения-требования концентрируют внимание общественности на том, кто высказывает те или иные утверждения.

Еще один из активно используемых медийных каналов - это социальная сеть. Социальная сеть - это многопользовательский сервис, в котором люди взаимодействуют в группе или нескольких группах. Сервис основывается на системе «друзей» и «сообществ», которые и наполняют социальную сеть контентом. Уникальность положения, в котором находятся социальные сети, обеспечивается тем, что с одной стороны, они ответствуют большинству параметров СМК, с другой, оставаясь эффективным средством для межличностной коммуникации. Социальные сети выступают как средство общения между коммуникатором и потребителем информации. Социальные сети могут быть в равной степени площадкой для общения в формате диалога (индивид и индивид), так и больших сообществ. Характер коммуникации в социальных сетях в равной степени спонтанен и хаотичен, к тому же обратная связь присутствует не всегда. Если говорить о принятых нормах, то присущие социальные сети ближе к личной коммуникации, устному общению, нежели к традиционным СМИ. Решение дать возможность осуществлять обратную связь в случае массовой коммуникации зависит от администрации сообщества, также обратная связь может быть подвергнута цензуре, ограничена. Обратной связи присущ двухступенчатый характер - окончательные позиции отдельных реципиентов формируется уже после дискуссии с другими людьми, прежде всего значимыми для них, «лидерами мнений».

Глава 2. Эмпирическое исследование медийных стратегий НКО в условиях кризиса

2.1 Анализ возможностей медийной коммуникации НКО

Первая глава была посвящена теоретическому описанию проблемы, основных подходов, определений и аспектов. Во второй главе предполагается обосновать эмпирическое исследование, описать ход его проведения и результаты, и сформулировать выводы.

Под рисками понимаются вызовы социальные, экономические, политические, с которым сталкивается организация в зависимости от ее деятельности. Логично, что НКО, занимающиеся политической деятельностью, чаще сталкиваются с политическими рисками. Социальные и экономические НКО, соответственно, тоже.

Понимание медийных стратегий невозможно без понимания феномена общественного мнения, на работу с которым направлены эти стратегии. Интерес к этой тематике резко возрастет с наступлением кризиса либерализма в совокупности с идеей плавного прогрессивного продвижения, вызванного Первой мировой войной. Начало войны стало причиной спроса на качественную политическую и агитационную пропаганду, эту войну даже называют «первой медиа-войной» в эпоху людей. К слову, одним из пропагандистов был Уолтер Липман, написавший на этом опыте книгу «Общественное мнение». Однако его интересовали не столько механизмы медиавоздействия, сколько широкая проблема прессы в демократичном обществе, влияние «контролируемого общественного мнения» Липман У. Общественное мнение. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004 на администрацию. В отличие от Мильтона и Милля - более ранних авторов - Липман выдвигал точку зрения, что существующие гражданские свободы - не что иное, как зачатки реалистичного общественного мнения, однако не являются его гарантией, учитывая всю сложность социальной среды и особенности человеческого восприятия.

В 1940 году выходит книга Карла Манхейма «Человек и общество в эпоху преобразования», переведенная на русский как «Диагноз нашего времени» Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994, она близка работам Липмана, как по проблематике, так и подходу - и там, и там подход историко-социологический. В 1942 году публикуется работа Йозефа Шумпетера «Капитализм, социализм и демократия» Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М.: Экономика, 1995. В этот период так же обсуждается проблема распознавания политиками подлинных человеческих интересов.

С наступлением «эпохи опросов», то есть в 60-е гг. XX в. дискуссии о формах общественного мнения и его формах ощутимо обострились, поскольку был обнаружен камень преткновения многих социологических исследований - ловушки, в которые попадают исследователи в процессе исследования. Эта общественная дискуссия была столь масштабна, что побудила Пьера Бурдье в 1972 году написать доклад «Общественное мнение не существует» Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. Г.А. Чередниченко/Сост., общ. ред. и предисл. Н.А.Шматко./ -- М.: Socio-Logos, 1993. -- С. 159-177., в котором были и критика опросов общественного мнения того времени, и анализ механизмов их проведения, были поставлены под сомнение основные постулаты.

В настоящее время эта дискуссия вылилась в «противостояние» между профессиональными социологами - представителями науки и специалистами по опросам, представляющие различные фонды общественного мнения, разница в подходах которых достаточно существенна. По мнению Патрика Шампань, если специалисты по опросам стремятся лишь к максимизации точности измерения мнения людей, то социологи признают, что общественное мнение - это искусственный социальный конструкт, выполняющий ряд функций, в том числе функцию поддержания стабильности в обществе, к тому же используемый политиками для достижения различных целей.

В российской социологии оптимистическая точка зрения - точка зрения, которую Шампань приписывает специалистам по опросам - главенствует во многом потому, что социология не так уж и давно вышла из подполья, а когда это случилось, требовалось практическое обоснование полезности науки. Однако нельзя сказать, что этот подход сходит на нет.

Медиа-стратегия организации является частью общей коммуникативной стратегии организации и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения.

Медийная стратегия отвечает на такие вопросы, как где, как и когда размещать свои информационные послания, чтобы успешно выполнить поставленные задачи

Построение медийной стратегии

Во-первых, нужно поставить цели и задачи. Постановка целей необходима для чёткого понимания желаемых результатов, подбора эффективных средств. Медиа-цели образуются из коммуникационных целей и описываются в терминах медиа-планирования (охват, частота и др.). После того, как цели утверждены, можно приступать к созданию стратегии и тактики.

Следующий важный этап - определение целевой аудитории. Целевая аудитория должна быть определена максимально четко в медиа-характеристиках. Чем вернее и четче определена аудитория, тем вернее будет стратегическое планирование.

В контексте некоммерческих организаций, анализ «конкурентов» может быть эффективен для того, чтобы посмотреть, какие стратегии других организаций работают хорошо, а какие не очень.

В зависимости от деятельности НКО, может варьироваться география медийного воздействия. Использовать ли сетевые каналы или локальные. Так же, учитываются временные характеристики медийного воздействия: оно может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным, непрерывным.

Один из главных ограничителей - бюджет организации. Стратегическое и тактическое планирование начинается с конца - определяется, для достижения каких целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступают к разработке медиа-стратегии. Важна не столько величина бюджета, сколько достаточность для эффективного воздействия на ЦА. В итоге, качество медиа-планирования оценивается в зависимости от того, насколько эффективно был потрачен медиа-бюджет.

После того, как цели поставлены, а важные факторы проанализированы, начинается этап подбора медиа-носителей или формирования медиа-микса.

Медиа-микс - это набор медиа-каналов, способных максимально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи. Медиа-микс создается с учетом следующих факторов:

· сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;

· возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;

· медиа-предпочтения целевой аудитории;

· особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;

· стратегия других организаций в медийной среде;

· бюджет организации. Разработка медиа-стратегии, 2017. URL: https://re-port.ru/articles/93424/ (доступ 14.03.2017)

Программа эмпирического исследования:

Исследуемое поле состоит из 227397 НКО (зарегистрированных на 17 июня 2016). Для исследования было отобрано 4 кейса, из них 2 кейса НКО «нового» типа, и 2 кейса НКО «старого» или «традиционного» типа. К «новому» или «старому» типу НКО относится в зависимости от его возраста. Это разделение имеет смысл, поскольку «старые НКО» развивались и формировали свои коммуникативные стратегии в других условиях. НКО «нового» типа создавались в новых кризисных условиях, сразу учились играть по новым правилам, им не нужно переучиваться. К тому же, «новые» НКО создаются в соответствии с актуальными запросами государства для выполнения конкретных задач.

Гипотеза: в условиях кризиса некоммерческие организации используют новые медийные стратегии, строящиеся на иных принципах, нежели традиционные.

Цели и задачи исследования:

Цель - выявление новых медийных стратегий у различных типов НКО, их описание и сравнение.

Задачи:

1. Создание исследовательской классификации НКО;

2. Описание и анализ каналов взаимодействия НКО и аудитории;

3. Описание и сравнение медийных стратегий НКО.

Методы:

Дискурс-анализ: при помощи этого метода анализируется, каким образом организации используют определенные риторики, коды и каналы в рамках коммуникации с аудиторией, другими НКО и властными структурами.

Исследовательская классификация НКО выделена по организационно-правовой форме:

1. Общественная организация;

2. Общественное движение;

3. Общественный фонд;

4. Общественное учреждение;

5. Орган общественной самодеятельности;

6. Политическая партия.

Критический дискурс-анализ ориентирован на сложные отношения между социальными структурами и структурами дискурса, анализ того, как дискурсивные структуры изменяются или находятся в зависимости от социальной структуры. Одни синтаксические структуры обязательны (грамматика), другие дают пространство для манёвра. Риторики могут проявить себя в языке только там, где есть возможность изменений или выбора, например, назвать человека «террористом» или «борцом за свободу» в зависимости от позиции или идеологии говорящего. Эти характеристики могут включать в себя специальную интонацию или визуальные и аудиальные особенности (цвет, шрифт, свойства изображения, музыка), синтаксические структуры (например, активный или пассивный залог), выбор лексики, семантику пресуппозиций или личные описания, риторические фигуры или аргументативные структуры, а также выбор определенных речевых актов, вежливых речевых оборотов, разговорных стратегий. Ван Дейк. Т. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. Пер. с англ. -- М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ », 2013. -- 344 с

Специфика медийной коммуникации НКО заключается в регулировании двух типов отношений: со своими аудиториями, и с властными структурами.

На основе дискурс-анализа были выделены следующие каналы, методики и аудитории, используемые НКО.

Каналы:

1.1 Сайты

1.2 Блоги

1.3 Социальные сети

2. Журналы и прочие сборники

3. Рассылки

4. Листовки

5. Уличные акции

6. Публичный годовой отчет

Риторики:

1. Информационная речь -- речь, целью которой служит формирование в слушателях нового знания о предметах и явлениях объективного мира.

2. Эпидейктическая речь -- это торжественная речь по случаю, цель которой заключается в создании у адресата определенного эмоционального состояния, определенного настроения -- чувства удовольствия, наслаждения, гордости, радости или, напротив, чувства гнева, презрения, негодования. Таким образом, эпидейктическая речь -- это апелляция к активным человеческим чувствам.

3. Убеждающая речь предназначена для того, чтобы воздействовать на мысли аудитории, убедить аудиторию в справедливости или несправедливости определенных поступков, заявлений, аргументов.

4. Призывающая к действию речь воздействует на поступки слушателей. Предметом этого типа риторики выступают средства достижения цели (общественного блага).

Для каждой риторической стратегии характерны определенные семантические единицы, выступающие её элементами.

Аудитории:

1. Журналисты - участвуют в распространении информации;

2. Инвесторы - спонсируют проекты организации;

3. Обычные люди - пользуются услугами НКО;

4. Сотрудники других НКО - коммуникация между организациями, совместная проектная деятельность;

5. Представители властных структур - урегулирование и контроль знад деятельностью НКО, помощь в развитии НКО, перераспределение части обязательств государства НКО.

Исходя из риторических особенностей Анисимова Т., Гимпельсон Е. Современная деловая риторика // МОДЭК - 2004 осуществляемой НКО коммуникации, семантические единицы (коды), используемые в медийных сообщениях, были поделены на 4 группы:

1. Эмоциональные - экспрессивные семантические единицы, эмоционально окрашивающие информацию. Характерны для текстов в блогах и социальных сетях, на сайтах.

2. Рациональные коды - более «сухая» форма, преподносится более фактологическая информация. Характерно для годовых отчетов и сборников.

3. Коды-действия - побуждающие, призывающие коды. Характерны для уличных акций, рассылок, листовок.

4. Умиротворяющие коды - обратные побуждающим коды, призывающие к смягчению ситуации/настроений.

С точки зрения тем, для которых используются коды, можно выделить коды, имеющие отношение к повседневной жизни, к политике, к социальным проблемам и пр. На этом основании, можно выделить типы дискурса, который используется для определенных тем, с применением определенных кодов: повседневный вид дискурса, дискурс политических событий, молодежный дискурс, деловой и др.

Основные определения:

Общественной организацией является основанное на членстве общественное объединение, созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов и достижения уставных целей объединившихся граждан.

Общественным движением является состоящее из участников и не имеющее членства массовое общественное объединение, преследующее социальные, политические и иные общественно полезные цели, поддерживаемые участниками общественного движения.

Общественный фонд является одним из видов некоммерческих фондов и представляет собой не имеющее членства общественное объединение, цель которого заключается в формировании имущества на основе добровольных взносов, иных не запрещенных законом поступлений и использовании данного имущества на общественно полезные цели. Учредители и управляющие имуществом общественного фонда не вправе использовать указанное имущество в собственных интересах.

Общественным учреждением является не имеющее членства общественное объединение, ставящее своей целью оказание конкретного вида услуг, отвечающих интересам участников и соответствующих уставным целям указанного объединения.

Органом общественной самодеятельности является не имеющее членства общественное объединение, целью которого является совместное решение различных социальных проблем, возникающих у граждан по месту жительства, работы или учебы, направленное на удовлетворение потребностей неограниченного круга лиц, чьи интересы связаны с достижением уставных целей и реализацией программ органа общественной самодеятельности по месту его создания.

Политическая партия - это общественное объединение, созданное в целях участия граждан Российской Федерации в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления.

Риторика -- это наука о способах убеждения, разнообразных формах преимущественно языкового воздействия на аудиторию, оказываемого с учетом особенностей последней и в целях получения желаемого эффекта. Анисимова Т., Гимпельсон Е. Современная деловая риторика // МОДЭК - 2004

Медийная стратегия в общем виде определяет способы донесения сообщения до целевой аудитории. Кроме того, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (телеканалы, радиостанции, печатные и интернет-издания и др.), определяется роль каждого носителя.

Таким образом, различные типы НКО используют различные каналы для реализации разных медийных стратегий.

Медийная стратегия НКО - стратегия коммуникации НКО с общественностью (в том числе с отдельными группами), посредством различных каналов (в том числе СМИ), с целью информирования о деятельности организации, формирования отношения к отдельным проблемам, целевым группам.

Рассмотрим специфику отдельных каналов, используемых НКО, включающих в себя как «онлайновые», так и «офлайновые». В рамках знакомства с НКО и их медийными стратегиями, были рассмотрены сайты четырех НКО («Левада Центр» Сайт «Amnesty International». URL: https://amnesty.org.ru/ (доступ 05.04.2017), «Amnesty International» Сайт «Amnesty International». URL: https://amnesty.org.ru/ (доступ 05.04.2017), «Мемориал» Сайт «Мемориал». URL: http://hro.org/memorial (доступ 01.05.2017), «Теплица социальных технологий» Сайт «Теплица Социальных Технологий». URL: https://te-st.ru/about/ (доступ 30.04.2017)). Это стало основой для описания возможностей сайта как канала, применимых риторик и кодов. Для описания возможностей блогов, были изучены блоги «Мемориал» Канал на Youtube «Мемориал».URL: https://www.youtube.com/user/MemorialRU (доступ 30.04.2017) и «Amnesty International» Канал Youtube «Amnesty International». URL: https://www.youtube.com/user/AmnestyInternational (доступ 30.04.2017). В рамках социальных сетей рассматривалось сообщество «Левада-Центра» Сообщество в социальной сети ВКонтакте. URL: https://vk.com/lev_center (доступ 02.05.2017). Для анализа канала рассылок были выбраны рассылки сообщества «Мемориал». В качестве примера сборника был взят сборник публикаций «Amnesty International» Агальцова М. Аналитическая записка относительно сходств и отличий американского и российского закона об иностранных агентах URL : https://memohrc.org/sites/all/themes/memo/templates/pdf.php?pdf=/sites/default/files/rasshirennaya_spravka_po_inagentam_261216.pdf (доступ 03.05.2017). Для анализа такого канала, как листовки и уличные акции, также рассматривалась практика «Amnesty International». Был проанализирован публичный годовой отчет НКО «Мемориал» Годовой отчет 2013-2014 года. URL: https://memohrc.org/records/godovoy-otchet-2013-2014-goda (доступ 04.05.2017).

1. Интернет - первая большая группа каналов, объединяемая тем фактором, что все они относятся к «онлайновой группе». Это сайты, блоги, социальные сети и рассылки.

1.1 Сайты

Содержание - Информация об организации, тематические новости.

Коды: встречаются как исключительно рациональные наборы кодов (аргументация, статистика), так и достаточно экспрессивные (яркие образы, эмоциональная окрашенность текста), зачастую подкрепленные призывающими кодами.

Аудитории: 1. Эксперты и специалисты (юристы, правозащитники, исследователи и пр.), 2. Получатели услуг организации, 3. Активисты, 4. Широкая аудитория (сайт для всех/широкого круга читателей), 5. СМИ

Авторские позиции - транслируются от имени администрации сайта, или отдельных ее участников.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - информация об организации, ее деятельности, целях, истории, Б. Мнение - субъективные комментарии касательно какого-либо вопроса. В. Речь-критика возможна в формате преподнесения новостей (определенное видение, эмоциональный заряд). 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности, Б. Речь-поздравление - поздравление какого-либо адресата по какому-либо поводу, В. Ответное слово: возможно, если администрация сайта старается поддерживать не слишком формальный характер и/или если идет коммуникация с другими сообществами (например, чтобы сказать «спасибо»). 3. Убеждающая речь: А. Возражение - указывается на несогласие с действиями и/или заявлениями другой стороны, Б. Критика - указание на недостатки конкретного человека или системы с целью их исправления, В. Заявление - высказывание свей позиции по некоему общественно-важному вопросу, относящемуся к полю деятельности организации. 4. Призывающая к действию речь: А. Предложение - описание некоторой последовательности действий для решения какой бы то ни было проблемы, вынесение её на обсуждение Б. Рекламная речь - информация о новых проектах организации, предложение принять участие в них или деятельности самой организации, В. Обращение - речь, побуждающая людей, не состоящих в организации на некие действия.

1.2 Блоги

Содержание - Текстовые или видеоматериалы, относящиеся к деятельности организации.

Коды: как правило, эмоционально заряженные высказывания, яркая авторская позиция. Также, встречаются и призывающие и умиротворяющие коды.

Аудитории: 1. Интернет-пользователи, следящие за проектом или только интересующиеся им, 2. Новые пользователи, приглядывающиеся к проекту.

Авторские позиции - как правило, ярко выражена. Транслируются от имени блогера, не обязательно являющегося частью организации.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - блогер рассказывает об организации, ее деятельности, целях, истории, Б. Мнение: субъективные комментарии касательно какого-либо вопроса. В. Речь-критика: возможна в формате преподнесения новостей (определенное видение, эмоциональный заряд). 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности, Б. Речь-поздравление - авторское, личное поздравление какого-либо адресата по какому-либо поводу, В. Ответное слово - речь от имени блогера, являющаяся реакцией на другую речь/заявление 3. Убеждающая речь: А. Речь в прениях - в случае если между блогером и некой другой стороной (например, другим блогером) возникает несогласие, спор, и разворачивается в медийном пространстве, Б. Опровержение - содержательное доказательство неправоты некой другой стороны, В. Возражение - указывается на несогласие с действиями и/или заявлениями другой стороны, Б. Критика - указание на недостатки конкретного человека или системы с целью их исправления, В. Заявление - высказывание своей позиции по некоему общественно-важному вопросу, относящемуся к полю деятельности организации. 4. Призывающая к действию речь: А. Предложение - блогер описывает некоторую последовательность действий для решения какой бы то ни было проблемы, выносит её на обсуждение, Б. Рекламная речь - информация о новых проектах организации, новых услугах, предложение принять участие в проектах или воспользоваться услугами, В. Обращение - речь, побуждающая людей, не состоящих в организации на некие действия.

1.3 Социальные сети

Содержание - Посты, носящие новостной и/или информационный характер, тематические новости, перепосты из других сообществ, возможна менее формальная подача материала.

Коды: встречается использование рациональных наборов кодов (аргументация, статистика), а также экспрессивных (яркие образы, эмоциональная окрашенность текста), зачастую подкрепленные призывающими кодами.

Аудитории: - Интернет-пользователи, следящие за проектом или только интересующиеся им, новые пользователи, приглядывающиеся к проекту, пользователи, предпочитающие менее формальную подачу материала и/или использующие возможность обратной связи.

Авторские позиции - позиции транслируются от имени администрации сообщества, или отдельных его членов.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - информация об организации, ее деятельности, целях, истории, Б. Мнение: субъективные комментарии администрации или отдельных людей касательно какого-либо вопроса. В. Речь-критика: возможна в формате преподнесения новостей (определенное видение, эмоциональный заряд). 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности организации, Б. Речь-поздравление - поздравление какого-либо адресата по какому-либо поводу (как члена своей организации, так и представителя иной), В. Ответное слово: актуально для сообществ в социальных сетях, поскольку в них значительно больше инструментов и возможностей для коммуникации между сообществами (перепосты, упоминания). 3. Убеждающая речь: А. Возражение - указывается на несогласие с действиями и/или заявлениями другой стороны, Б. Критика - указание на недостатки конкретного человека или системы с целью их исправления, в контексте социальной сети - скорее в виде новости или экспертной оценки, В. Заявление - высказывание своей позиции по некоему общественно-важному вопросу, относящемуся к полю деятельности организации. 4. Призывающая к действию речь: А. Предложение - описание некоторой последовательности действий для решения какой бы то ни было проблемы, вынесение её на обсуждение, наиболее актуально для сообществ в социальных сетях, поскольку в них значительно более развиты механизмы обратной связи, Б. Рекламная речь - информация о новых проектах организации, предложение принять участие в них или деятельности самой организации, В. Обращение - речь, побуждающая людей, не состоящих в организации, на некие действия.

1.4 Рассылки

Содержание - краткие анонсы новостных или иных материалов со ссылками на них, анонсы предстоящих событий, новостные рассылки.

Коды: допустимы яркие призывающие коды, ориентированные на создание интереса у читателя, либо сугубо рациональные - для информирования о деятельности организации.

Аудитории: пользователи, добровольно согласившиеся стать участниками рассылки или же ставшие жертвами спам-рассылок.

Авторские позиции - авторские позиции будут ярко выражены вне зависимости от адресата: как в рассылке для журналиста, так и в рассылке для широкой аудитории.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - информация об организации, ее деятельности, целях, истории. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности организации, приглашения на события. Призывающая к действию речь: А. Предложение - описание некоторой последовательности действий для решения какой бы то ни было проблемы, вынесение её на обсуждение, Б. Рекламная речь - Информация о новых проектах организации, предложение принять участие в них или деятельности самой организации, В. Обращение - речь, побуждающая людей, не состоящих в организации на некие действия.

2. Журналы и прочие сборники

Содержание - статьи, результаты исследований, отчеты.

Коды: рациональные коды для ознакомления с информацией и аргументации, эмоциональные и призывающие для создания позиции по определенному вопросу.

Аудитории: - люди, заинтересованные в деталях деятельности организации, её результатах и целях, положении дел в ней.

Авторские позиции - транслируются от имени организации или отдельных ее членов, как правило подкреплены материалами.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - информация об организации, ее деятельности, целях, истории, Б. Речь-критика: возможна в формате преподнесения новостей или иных материалов (результатов исследования, отчетов). 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности организации, Б. Речь-поздравление - поздравление какого-либо адресата по какому-либо поводу (как члена своей организации, так и представителя иной). 3. Убеждающая речь: А. Опровержение - содержательное доказательство неправоты некой другой стороны, подкрепленное некими материалами, Б. Возражение - указывается на несогласие с действиями и/или заявлениями другой стороны, В. Критика - указание на недостатки конкретного человека или системы с целью их исправления. 4. Призывающая к действию речь: А. Предложение - описание некоторой последовательности действий для решения какой бы то ни было проблемы.

3. Листовки

Содержание - краткое, яркое, визуально-наглядное. Содержит информацию о самой организации или же ее проекте.

Коды: яркие эмоциональные визуальные образы, подкрепленные текстом.

Аудитории: - люди, оказавшиеся в местах распространения материалов.

Авторские позиции - могут быть ярко выражены, может быть чисто рекламный характер.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - информация об организации, ее деятельности, целях, истории. 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности организации, приглашения на события. 3. Призывающая к действию речь: А. Предложение - описание некоторой последовательности действий для решения какой бы то ни было проблемы, вынесение её на обсуждение, Б. Рекламная речь - Информация о новых проектах организации, предложение принять участие в них или деятельности самой организации, В. Обращение - речь, побуждающая людей, не состоящих в организации на некие действия.

4. Уличные акции

Содержание - большой уровень вариативности: от митингов и шествий до уличных перформансов.

Коды: эмоциональные коды, яркие и запоминающиеся образы участников.

Аудитории: люди, приглашенные на акцию или ставшие ее случайными зрителями и/или участниками.

Авторские позиции - ярко выражены в случае митингов и пикетов, не всегда очевидны в случае перформансов.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - каким-либо образом рассказывается о деятельности организации, ее проектах, услугах. 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - представление новых проектов и услуг. 3. Призывающая к действию речь: А. Заявление - например, митинг со скандированием лозунгов и выдвижением требований

5. Публичный годовой отчет

Содержание - финансовая и прочая отчетность, отчет по выполненным целям и задачам, возможно установление целей и задач на следующий год

Коды: сухая подача статистического и иного научного или финансового материала.

Аудитории: - люди, заинтересованные в финансовой части деятельности организации (например, инвестировавшие или планирующие инвестировать), активисты, СМИ.

Авторские позиции - транслируются в скрытом виде, через отчет о проделанной работе и новых целях.

Риторики: 1. Информационная речь: А. Речь-представление - информация об организации, о том, на что были потрачены средства, Б. Речь-критика: критика каких-либо идей, методов, практик на основании статистических данных. 2. Эпидейктическая речь: А. Презентация - ознакомление с новыми проектами или областями деятельности, которым требуются инвестиции 3. Убеждающая речь: А. Возражение - указывается на несогласие с действиями и/или заявлениями другой стороны, Б. Критика - указание на недостатки конкретного человека или системы с целью их исправления, В. Заявление - высказывание своей позиции по некоему общественно-важному вопросу, относящемуся к полю деятельности организации, так же подкреплено статистическими данными.

Рассмотрев используемые каналы, риторики и коды, можно составить «проекты» медийных стратегий, которые могут применяться организациями в рамках тех или иных каналов.

Медийная стратегия для сайтов: эта стратегия позволяет формировать отношение к какой-либо новости и/или событию посредством информирования общественности о новостях, а точнее особой формы подачи новостей. При помощи различных форм риторик авторские позиции транслируются читателям, например, если это информационная речь, у аудитории, доверяющей организации сложится отношение к объекту, совпадающее или близкое к транслируемому. А происходит это в процессе ознакомления с объектом, с мнениями различных представителей организации о нём. В рамках эпидейктической речи, возможно презентовать новые проекты или поддерживать коммуникацию, связывая это с какими-либо актуальными событиями. Убеждающая речь позволяет формировать отношение посредством критики и возражений. Призывающая речь может быть направлена на подталкивание к какой бы то ни было активности, от входа на митинг до финансирования организации.

Медийная стратегия для блогов: для создания или совершенствования стратегии для этого канала стоит отталкиваться от ее преимуществ: все высказывания блогера идут непосредственно от его имени, а не от имени безликой организации, у блогера есть своя наработанная аудитория, авторскую позицию блогера воспримут охотнее, поскольку доверяют этому человеку, к тому же можно эффективно наладить обратную связь. Таким образом, информационная речь может служить для высказывания мнений по каким-то актуальным вопросам, критики чего-либо. Эпидейктическая речь для опять же презентации чего-либо, но с авторским уклоном («мне это нравится, поэтому советую это вам»), коммуникации с другими блогерами и сообществами. Убеждающая речь - здесь можно использовать блогера для отстаивания своих интересов в медийном пространстве, всевозможных возражений и опровержений. Также, интересна призывающая речь, поскольку призывы о помощи или о содействии блогера могут быть восприняты куда более положительно, к тому же он может послужить поводом заинтересоваться организацией для людей, которые ничего о ней не знают, но любят блоги.

Медийная стратегия для социальных сетей: эта стратегия чем-то похожа и на стратегию для сайтов, и на стратегию для блогов. Здесь нет конкретного человека, от чьего имени идет дискурс, зато группа в социальных сетях, как правило, позиционирует себя как часть самой организации, наиболее широкие возможности распространения информации и обратной связи. В рамках этой стратегии возможно, как дублировать материалы сайта, так и создавать уникальный контент. Или совмещать эти две практики. Тогда, речь - представление, по сути, совпадает с сайтом, это формирование отношения, путем ознакомления. Эпидейктическая речь - ознакомление с новыми проектами, коммуникация с другими сообществами, обратная связь. Убеждающая речь - критика и возражения против каких-либо решений или событий. Призывающая к действию речь может быть очень эффективна, если призывать пользователей распространить некую информацию, начать компанию по сбору средств.

Медийная стратегия для рассылок: здесь стратегии сжаты объемом информационного письма, к тому же не всегда ясна целевая аудитория. Возможно использовать рассылки как промежуточный этап в распространении информации - рассылать журналистам, блогерам или администраторам сообществ. Тем не менее, эта стратегия позволяет приглашать на события малоактивных пользователей сайтов или социальных сетей, в этом и заключается информационная речь. Эпидейктическая речь чем-то схожа, в ней описываются более конкретные предложения. Призывающая к действию речь скорее выглядит как призыв присоединиться к событию/проекту, протекающему как в интернет-пространстве, так и в офлайне.

Медийная стратегия для журналов и сборников: эту стратегию можно использовать для презентации исследований, результатов проектов. Сильная сторона журналов состоит в том, что в них авторские позиции можно подкрепить обширными статистическими или аналитическими материалами. Информационная речь: описание, изложение чего-либо, с использованием или опорой на материалы, что вызывает доверие. Эпидейктическая речь: презентация результатов проектов, новых направлений. Убеждающая речь - самая сильная риторика для этого канала, поскольку аргументы легко подкреплять обширными материалами, формировать определённое видение. Призывающая речь - предложения на основе сделанных отчетов.

...