Медийная стратегия для листовок: в листовках маневренность еще более снижена объемом, чем в рассылках. Таким образом, все риторики стоит использовать в ярком, «концентрированном» формате. Информационная речь: краткое описание организации, ее деятельности. Часто используется на листовках, не посвященных самой организации. Эпидейктическая речь: продвижение нового проекта. Призывающая речь: такая листовка ориентирована на призыв к определенной активности - мероприятию или дискуссии, призвана подтолкнуть людей к тому, чтобы задуматься о чем-либо.

Медийная стратегия для уличных акций: это самый необычный канал, поэтому и риторики применяются в нем не самым обычным образом. По сути, само представление служит для привлечения внимания, а само информационное сообщение стоит как бы на втором плане. Так вот, этого сообщения и касаются риторики. Информационная речь: распространение информации об организации, путем привлечения внимания. Эпидейктическая речь: привлечение внимания к новым проектам и направлениям. Призыв к действию - воздействие на различные эмоции с целью привлечения новых сторонников.

Медийная стратегия для публичного годового отчета: этот канал в чем-то схож со сборниками и журналами, но отличается рядом параметров: во-первых, годовой отчет чаще носит характер финансовой отчётности и отчета по целям. Во-вторых, его целевая аудитория несколько иная, как правило, это инвесторы и потенциальные инвесторы. Цель использования канала преимущественно в притяжении новых денежных средств. Информационная речь: информирование о проделанной работе, о том, на что были потрачены средства. Эпидейктическая речь: презентация новых проектов и направлений, описание их перспективности и/или общественной необходимости. В рамках убеждающей речи можно указывать на ошибки, пути их исправления, а также делать какие-то заявления.

2.2 Дискурс-анализ кейсов

Кейс №1: Мемориал Сайт «Мемориал». URL: http://hro.org/memorial (доступ 01.05.2017)

Об организации:

«Мемориал» был создан в конце 80-х годов как конфедерация независимых организаций. Они объединены общим Уставом, в котором обозначены общие цели и задачи, сформулированные достаточно широко. Например: содействие в построении развитого гражданского общества и демократического правового государства, исключающего возможность возврата к тоталитаризму; участие в формировании общественного сознания на основе ценностей, демократии и права, преодоление тоталитарных стереотипов и утверждение прав личности в политической практике и общественной жизни; участие в восстановлении исторической правды и увековечении памяти жертв политических репрессий тоталитарных режимов.» Там же

«Исходно «Мемориал» возник вокруг проблемы восстановления исторической правды о массовых политических репрессиях в Советском Союзе. Однако довольно скоро стало очевидно, что невозможно говорить о репрессиях в прошлом, не касаясь проблем продолжающихся нарушений прав человека в настоящее время. Поскольку важнейшей миссией «Мемориала» является воздействие на общественное сознание, то в нашей стране история и актуальная правозащита должны идти вместе. Так «Мемориал» стал одновременно и историко-просветительской, и правозащитной организацией.» Там же

В настоящее время в Международное общество «Мемориал» входят 74 организации, включая 10 действующих за пределами России. Организация была основана в 1989 г., занимается проектами по сохранению исторической памяти, а также вопросам по защите прав и свобод человека. Сайт «Мемориал». URL: http://hro.org/memorial (доступ 01.05.2017)

Предыстория кейса:

За почти 20 лет активной деятельности, в организации так и не сложилось единой стратегии коммуникации со СМИ. Внешние коммуникации носили хаотичный, случайный характер. Это важно для самой организации, поскольку одна из ее задач в информировании граждан об их правах, и случаях их нарушения. Яковлева А. Фандрайзинг и коммуникации российских правозащитных организаций: результаты исследования. - СПб, 2016

Содержание кейса:

В первую очередь была создана база журналистских контактов (при помощи веб-сайтов и личных знакомств). После проверки этой базы, ей стало возможно пользоваться. Второй шаг - создание «гайда» по написанию материалов для СМИ. До этого типичный пресс-релиз организации представлял собой приглашение на мероприятие и описание какого-либо события. Проблема заключалась в том, что рассылка не учитывала интересов целевой аудитории (т.е. журналистов), не «провоцировала» читателей и правозащитников на обратную связь. А также не вызывала эмоций, а значит просто терялась среди других сообщений. В рамках данной работы, «Мемориал» классифицируется как НКО «старого» типа.

Разрешило эту ситуацию решение изменить формат рассылок, написать «гайд». Теперь рассылки создавались в формате готовой новостной публикации, требующей от журналиста минимум изменений. Повышение качества контента должно привести к повышению цитируемости материалов сайта.

Анализ стратегии по используемым каналам:

Организация в большинстве своем использует рассылки журналистам. После проделанной работы канал стал использоваться значительно эффективнее, поскольку целевая аудитория рассылок - журналисты, стала гораздо охотнее распространять материал. В рамках этого канала используются все типы риторик, актуальные для рассылок. Однако у организации также присутствует и новостной сайт, на нем же публикуются годовые отчеты.

Было проанализировано 3 пресс-релиза в период с 15.03.17 по 15.05.17, они отображены в приложении №1.

Группа семантических единиц	Примеры
Эмоциональные коды	-
Рациональные коды	Веб-сайт: 1.Согласно законодательству не зарегистрированные в России препараты должны быть бесплатно предоставлены, если его по жизненным показаниям назначил консилиум врачей федерального специализированного медицинского учреждения и согласно решению консилиума замена лекарства аналогами невозможна. 2. Искажение документа обнаружилось, когда по совету знакомой девушка обратилась за помощью в Рязанский "Мемориал". Изучая личное дело девушки, юрист организации Петр Иванов заметил, что в решении народных депутатов строчка о закреплении за ней жилья родителей была темнее, чем остальной текст. 3. В ходе онлайн-встречи специалисты Рязанского "Мемориала" подробно разобрали более 20 вопросов участников вебинара.
Коды-действия	-
Умиротворяющие коды	-

Фрагменты были выделены из материалов, помещенных в приложение №1.

Выводы:

Таким образом, «Мемориал» стал выступать как игрок масс-медийного пространства: материалы преподносятся так, чтобы ни стали понятны и интересны СМИ и их читателям. Так же стоит отметить, что новый стиль повествования можно охарактеризовать как нарративный.

В результате анализа, можно сказать, что «Мемориал» использует преимущественно рациональные коды, нет призывов к чему-либо, сообщения не окрашены эмоционально.

Кейс «Мемориала» можно использовать и при построении стратегии активности в социальных сетях, поскольку там не менее важно представлять аудиторию и её интересы, такой контакт с аудиторией может спасти организацию в критической ситуации (например, редкой нехватки средств).

Кейс №2: Amnesty International/Международная Амнистия

Об организации:

Организация «Международная Амнистия» декларирует цели своей деятельности следующим образом: «Amnesty International» - всемирное движение людей, выступающих за соблюдение общепризнанных прав каждого человека. Возмущённые нарушениями прав человека, наши сторонники, однако, не теряют надежды изменить мир к лучшему. Поэтому мы стремимся улучшить положение с правами человека посредством скоординированных действий и международной солидарности». «Amnesty International». URL: https://amnesty.org.ru/ (доступ 05.04.2017)

Amnesty International относится к мировым неправительственным организациям, чья деятельность состоит в мониторинге нарушений прав человека, информировании общественности, помощи пострадавшим. Организация проводит пресс-конференции по всему миру, а её члены выступают как эксперты. В рамках данной работы, «Amnesty International» классифицируется как международная НКО с элементами «новой» НКО. Интересная для исследования особенность организации заключается в том, что публикации организации часто сопровождаются уличными акциями, с целью распространения информации среди как можно большего числа людей. Такие акции становятся хорошим инфоповодом для журналистов, а наиболее удачные распространяются в социальных сетях в виде вируса.

Были проанализированы 3 пресс-релиза в период с 15.04.17 по 15.05.17, они отображены в приложении №2.

Содержание кейса:

Одна из уличных акций организации была связана с докладом «Право, а не преступление: нарушения права на свободу собраний в России» Право, а не преступление: нарушение права на свободу собраний в России. Amnesty International, URL: https://amnesty.org.ru/sites/default/files/RussiaFOA-report-2014.pdf, 2014 (доступ 05.04.2017), представленного в 2014г. После презентации доклада сторонники организации вынесли на одну из проходимых московских улиц так называемый «очаг свободы слова» - кухонный стол, несколько стульев, чайный сервиз. За столом сидел человек в халате и тапочках, с плакатом «В России каждый может свободно говорить все, что думает, только у себя на кухне». Все это проходило под лозунгом «Вернем себе общественное пространство!». Акция вызвала живой интерес прохожих, а информация о ней распространялась через СМИ и социальные сети. Яковлева А. Фандрайзинг и коммуникации российских правозащитных организаций: результаты исследования. - СПб, 2016

Другая акция подобного рода состоялась в 2014г. и была приурочена к законам о так называемой «гей пропаганде» и «некоммерческих организациях». После пресс-конференции, на которой был объявлено о сборе подписей под обращением к президенту с просьбой об отмене законов, на пикет в Москве в тридцатиградусной мороз вышла балерина. Фотографии вскоре разошлись по социальным сетям, тем самым привлекая внимание к акции и к самой тематике. Распространение вирусного контента позволил «Amnesty International» получить новую, в том числе, более молодую аудиторию.

Анализ по каналам: «Amnesty International» активно используют медийные стратегии через сайт, блог (тоже находится на сайте), и что интересно - уличные акции. Сайт используется для распространения новостной информации, присутствует ярко выраженные авторская позиция и эмоциональный окрас. Уличные акции используются для привлечения внимания к организации, ее деятельности, используются все актуальные для уличных акций риторики.

Группа семантических единиц	Примеры
Эмоциональные коды	Веб-сайт: 1. Обвинительный приговор стал возможен благодаря новому закону о борьбе с терроризмом, который египетское правительство использует, чтобы заткнуть рты своим оппонентам. 2.Российские власти демонстративно злоупотребили системой уголовного правосудия, в том числе драконовским антиэкстремистским законодательством, в показательном процессе против блогера Руслана Соколовского…» 2. «… когда публично бросил вызов абсурдно жесткому закону об оскорблении чувств верующих» 3. «Если бы результатом абсурдного разбирательства не был реальный тюремный срок, представление в суде в качестве доказательств двух металлических трубок, которые якобы могли использоваться «в качестве оружия», было бы похоже на анекдот. Вызывает возмущение, что на основании этих «улик» известный профессор-религиовед проведёт за решёткой почти три года» 4. «…Подтверждает это и то, что так называемый судья военного трибунала прямо назвал «особо неблагонадёжным гражданином» из-за его прошлых контактов с украинскими патриотическими организациями. Это фиктивное судебное разбирательство не выдерживает никакой критики. Игорь Козловский должен быть немедленно и безоговорочно освобожден», - добавил он». 6. «Признание Верховным судом России «Свидетелей Иеговы» экстремистской организацией и запрет их деятельности представляет собой злоупотребление антиэкстремистским законодательством ...» 7. «Подобная мера идёт вразрез с обязательствами, которые приняла на себя Россия в качестве государства-участника Европейской конвенции о защите прав человека».
Рациональные коды	-
Коды-действия	Веб-сайт: 1.«Осуждая Соколовского, российские власти посылают сигнал всем тем, кто хочет оспорить этот «закон о богохульстве». Но не стоит заблуждаться, делают они это не из благочестия и не из желания защитить свободу совести в России - иначе власти бы не запрещали «Свидетелей Иеговы» только месяц назад. Приговор Соколовскому это ещё одно нападение на свободу самовыражения», - добавил Никитин Уличные акции: 1.«Вернем себе общественное пространство» 2. «Мы никогда не выступали за бойкот Олимпиады в Сочи … Мы лишь хотим привлечь внимание спортсменов и политиков, которые собираются приехать к нам на Игры, к тому, что права человека в России нарушаются. Мы хотим, чтобы эти люди также выказали свою озабоченность происходящим, и тем самым обратили внимание Путина на нарушение Конституции, гарантом которой он является»
Умиротворяющие коды	-

Выводы: Таким образом, «Amnesty International» можно охарактеризовать как организацию, которая в своих акциях стремится постоянно экспериментировать, а также проактивное мышление, которое позволяет планировать будущее организации. Однако, выполнение и успешная реализация требуют значительных ресурсов. Зато механизм вирусного распространения с использованием эмоциональных кодов бесплатный и доступный. Таким образом, глубокое знание своей целевой аудитории, а также грамотное знание механизмов SMM могут сыграть решающую роль.

Медийная стратегия организации реализована следующим образом: сначала проводится конференция по определенному особо важному вопросу. Затем по этому вопросу публикуются материалы на сайте. После этого устраивается уличная акция, привлекающая внимание к самой выбранной теме, материалам, опубликованным на сайте.

Организация использует преимущественно эмоциональные коды и коды-действия для выражения своей позиции и привлечения внимания к проблеме. Эти коды используются как в материалах сайта, так и в рамках уличных акций.

Кейс №3: Левада-Центр

Об организации:

«Автономная некоммерческая организация Аналитический Центр Юрия Левады (АНО Левада-Центр) - российская негосударственная исследовательская организация. Центр регулярно проводит собственные и заказные социологические и маркетинговые исследования, используя различные опросные методики. Левада-Центр является одной из крупнейших исследовательских компаний в стране.» «Левада-Центр». URL: http://www.levada.ru/ (доступ 08.05.2017)

Были проанализированы пресс-релизы в период с 15.04.17 по 15.05.17, 4 из них отображены в приложениях.

Содержание кейса:

Кейс Левада-Центра рассматривается по нескольким причинам: во-первых, сюжет признания «Левады» иностранным агентом был освещен многими СМИ, что стало еще одним толчком к обсуждению проблемы НКО. Во-вторых, занимается социологической деятельностью. В рамках данной работы, «Левада-Центр» классифицируется как «старая» НКО.

Медийные стратегии Левады-Центра реализуются преимущественно через сайт, однако характер публикаций как раз такой, чтобы публикуемую аналитику и графики можно было с минимальными изменениями использовать журналистам для публикаций в своих изданиях или блогах/сайтах. Соответствующий раздел даже называется «пресс-выпуски».

Анализ по каналам:

Единственный канал, который может быть рассмотрен в рамках данного исследования, по причине доступности материала - сайт организации. Анализируя этот канал можно сказать, что «Левада-Центр» придерживается описываемых ранее рекомендаций, к которым «Мемориал», например, пришел далеко не сразу.

Были проанализированы 4 пресс-релиза в период с 15.04.17 по 15.05.17, они отображены в приложении №3.

Группа семантических единиц	Примеры
Эмоциональные коды	-
Рациональные коды	Веб-сайт: 1. Чаще всего за последний год россияне покупали лекарства от простуды, гриппа (70%) и препараты от головной боли (57%). Каждый второй респондент в возрасте от 55 лет и старше за последние 12 месяцев покупал лекарства от гипертонии, сердечной недостаточности. Жители Москвы чаще остальных покупают успокоительные и снотворные лекарства, а также витамины и биостимуляторы. 2. 49% опрошенных собираются праздновать в этом году день первого мая. Практически каждый седьмой респондент готов принять участие в первомайской демонстрации в поддержку политики президента и правительства, каждый десятый - в акции против экономической и социальной политики властей. Но большая часть россиян воздержалась бы от участия в обоих мероприятиях. 3. Каждый второй россиянин уверен, что граждане выполняют свои обязанности перед государством. Каждый четвертый - государство выполняет свои обязанности перед гражданами.
Коды-действия	-
Умиротворяющие коды	-

Выводы: Анализируя риторики, можно сказать, что в материалы сайта выглядят, как сухая статистика, результат аналитики, т.е., используется только информирующая речь.

Анализируя каналы, можно сказать, что в публикациях организации преобладают рациональные коды. Нет призывов к чему-либо, сообщения не окрашены эмоционально.

Кейс №4: Теплица социальных технологий

Об организации:

«Теплица социальных технологий» - это общественный образовательный проект, направленный на развитие сотрудничества между некоммерческим сектором и IT-специалистами.

Были проанализированы новостные выпуски за последние 30 дней, 5 из них отображены в приложениях.

Миссия «Теплицы социальных технологий» -- развивать культуру создания гражданских онлайн-приложений. Мы связываем гражданских активистов и IT-специалистов. Одним мы рассказываем о том, как создавать онлайн-приложения. Вторым -- объясняем, какие общественные проблемы можно решить с помощью информационных технологий. Мы считаем, что и технари, и общественники могут помочь друг другу, просто не знают как. Наша задача -- их познакомить.» Теплица Социальных Технологий. URL: https://te-st.ru/about/ (доступ 30.04.2017)

Были проанализированы 4 пресс-релиза в период с 15.04.17 по 15.05.17, они отображены в приложении №4.

Содержание кейса

Кейс теплицы социальных технологий был отобран как кейс НКО, имеющей черты НКО «нового» типа. Особенность «Теплицы» в том, что она выступает как посредник для других НКО, предоставляет услуги технической поддержки, обеспечивает информационную поддержку. Новостные сообщения на сайте «Теплицы» поделены на 5 разделов: «НКО», «Технологии», «Образование», «Инструменты», «Мероприятия». В разделе «НКО» публикуются новости, связанные с деятельностью других некоммерческих организаций, анонсируются их проекты и мероприятия. Раздел «Технологии» посвящен новостям на темы, связанные с техникой, информационными технологиями. В разделе «Образование» публикуются различные уроки, инструкции по созданию или настройке актуальных для НКО программ, новости о семинарах и уроках других организаций. Раздел «Инструменты» освещает актуальные для НКО инструменты медийного взаимодействия (программы для онлайн-чатов, приложение для социальных сетей, средства работы с видео). В разделе «Мероприятия» выкладываются инструкции и рекомендации по созданию мероприятий для НКО. Также, публикуются примеры успешных мероприятий. Стоит отдельно отметить, что на сайте практически не публикуется информация о платных услугах и мероприятиях других НКО.

Анализ по каналам:

«Теплица социальных технологий» использует несколько каналов медийной коммуникации: основной из них - это сайт организации, поскольку он является источников распространения информации о деятельности организации, ее мероприятиях, так и деятельности и мероприятиях других организаций. Второй по значимости - сами мероприятия (семинары, вебинары, открытые уроки). Для анализа были отобраны новостные сообщения из каждого раздела. Были проанализированы 5 пресс-релизов в период с 15.04.17 по 15.05.17, они отображены в приложении №4.

Группа семантических единиц	Примеры
Эмоциональные коды	1.Представьте, что вы можете переписываться с друзьями без Интернета, а все посты хранятся на вашем компьютере, а не на сервере. А еще ваше общение полностью безопасно. По такому принципу работает социальная сеть Scuttlebutt. Корреспондент Теплицы разбирался, как устроена сеть. 2.Проблема нелегальных свалок типична для России -- похожий случай был и в Нижнем Новгороде. Местные жители, возмущенные тем, что рядом с их домом неопознанные грузовики стали вываливать строительный мусор, обратились в СМИ. Журналисты, чтобы привлечь внимание общественности, для подготовки материала отправили на съемку беспилотник, который наглядно показал проблему.
Рациональные коды	1.Каждой организации вышлют индивидуальные результаты и укажут на недочеты. Помимо конкурса для участников, пройдут образовательные семинары: круглые столы, вебинары, конференции, лекции и мастер-классы. Все они будут посвящены теме прозрачности и разбору лучших кейсов. Еще будет проведено исследование прозрачности российских НКО. 2.Власти решили организовать проверку мест складирования отходов в Ленинградской области. В ходе проверки планируется выяснить, соответствуют ли фактические границы мусорных полигонов тем границам, которые прописаны в их проектной документации.
Коды-действия	1.18 мая (четверг) 2017 года в 15:00 по московскому времени мы проведем вебинар, где расскажем о лучших практиках для подготовки и проведения общественных кампаний. Приглашаем представителей НКО и общественных организаций, социальных предпринимателей, активистов и всех, кто хочет узнать, как самостоятельно провести успешную капанию
Умиротворяющие коды	-

Выводы:

Таким образом, организация в рамках своей медийной стратегии использует широкий набор кодов. Сама же стратегия выглядит как сайт - мероприятие - сайт, или сайт - сайт другой организации - сайт. В первом случае имеется в виду, то что на сайте организации появляется анонс события, потом событие происходит, а после этого на сайте появляется отчет. Во втором случае, на сайте организации публикуется информации о готовящемся событии другой НКО со ссылкой на него, событие проходит, и публикуется отчет о нем с его описанием и рекомендациями.

Рекомендации для НКО

На основании проведенного анализа медийных стратегий, можно сформулировать ряд рекомендаций для НКО, учитывающий особенности деятельности как старых, так и новых НКО:

1. Комбинирование разных медийных каналов, кодов, риторик позволяет добиться большего результата, нежели при использовании по отдельности.

2. Целевая аудитория должна быть определена максимально четко в медиа-характеристиках. Чем вернее и четче определена аудитория, тем вернее будет стратегическое планирование.

3. В новостном разделе сайта рекомендуется писать только новости, связанные с деятельностью НКО.

4. Публиковать новости (например, в новостном разделе сайта) рекомендуется в формате пресс-релиза, статьи и прочие результаты лучше публиковать в отдельном разделе.

5. Нарративный стиль повествования позволяет максимально расширить целевую аудиторию, поскольку материалы станут понятными не только людям, обладающими знаниями по определенной тематике, но и широкой аудитории.

6. Понятный рабочий процесс. Посему, важно разработать и внедрить систему показателей, которые смогут отразить хоть что-то. Один из эффективных форматов - это публичный годовой отчет.

7. «Истории успеха» - то, что заставляет людей доверять организации. Это могут быть количественные показатели успешно закрытых дел, остановка, предотвращение или снижение преследования

8. Динамичность организации - продолжение работы с одними людьми не должно мешать началу работы с новыми. Это может быть важно для важно для организаций с наработанной «клиентской базой».

9. Проактивное мышление - стремление планировать будущее организации таким, которое вы хотели бы видеть.

10. Следить за общественными и законодательными изменениями, и быть готовым к изменениям самим

11. Иметь (создать) наработанную журналистскую базу - это позволит эффективнее коммуницировать в медийном пространстве.

Для молодых НКО:

1. Обращаться за помощью к НКО-посредникам (например, Теплица Социальных Технологий). Такие организации могут помочь как информационной поддержкой (освещение в новостях), так и технологически (программное обеспечение).

2. При планировании медийных стратегий учитывать опыт других НКО (как удачный, так и неудачный).

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что поставленные в данной работе задачи выполнены. Дано описание НКО и «третьего сектора», рассмотрены модели взаимоотношения НКО с государством. Описаны основные теоретические подходы к анализу рисков, рассматриваемых как контекст деятельности современных НКО. Описаны проблемы, с которыми сталкиваются НКО в рамках своей деятельности. Рассмотрена специфика медийного пространства и производство новостей как стратегии НКО в медийном пространстве.

Проведена операционализация ключевых понятий, описаны основные подходы к их определению и характеристики. Рассмотрены как «классические» работы - «Общество риска» Бека, «Социология социального пространства» Бурдье, «Судьба, риск и безопасность» Гидденса, «Общество как социальная система», «Понятие риска» Лумана, так и достаточно новые публикации.

Работа состоит из 2 глав, из них первая из 4 параграфов, вторая из 2. Параграф 1.1 посвящен описанию понятия НКО, «третьего сектора», причин их возникновения. В параграфе 1.2 раскрывается двоякость понимания риска, описываются риски, с которыми сталкиваются НКО, анализируются ключевые из них. Параграф 1.3 посвящен проблемам, которые решают НКО, причинам их возникновения, путям решения. Параграф 1.4 посвящен описанию каналов, через которые реализуются медийные стратегии. Вторая глава посвящена эмпирическому исследованию, 1 ее параграф служит для описания предпосылок исследования, второй посвящен непосредственно эмпирическому исследованию.

В рамках эмпирического исследования были проанализированы медийные стратегии НКО, их компоненты, даны рекомендации. При помощи метода дискурс-анализа были рассмотрены и проанализированы типы дискурса, их содержательная сторона. Метод позволил выяснить, каким образом выстраиваются отношения коммуникации между НКО, властными структурами и различными аудиториями. Имеется в виду анализ коммуникационных каналов, риторик, семантических единиц.

Аудитории некоммерческих организаций были выделены по их целям взаимодействия с самой организацией, иначе говоря, по тем причинам, по которым они могут обратиться за услугами конкретной НКО, следить за её деятельностью в медийном пространстве.

Риторики были выделены на основе риторик, описанных в книге «Современная деловая риторика» Анисимовой Татьяны и Гимпельсон Елены. Рассмотрение риторик позволило проанализировать, каким образом организации выстраивают дискурс для достижения своих целей.

Одни НКО меняют стратегии в зависимости от внешних условий, другие - нет. Наглядный пример - «Левада-Центр», использующий стратегию строгих рациональных пресс-релизов и до кризиса, и сегодня. Второй пример - «Мемориал», эта НКО переработала свою стратегию медийной коммуникации из-за того, что прежняя стратегия перестала быть эффективной.

Комбинируя медийные каналы (медиа-микс), можно добиться большего эффекта, нежели используя их по отдельности. Например, НКО «Amnesty International» использует такую цепочку: 1. По определенному вопросу проводится конференция, 2. Результаты этой конференции публикуются на сайте организации, 3. Проводится уличная акция, нацеленная на привлечение внимания к этому же вопросу.

Разница между «новыми» и «старыми» НКО и их медийными стратегиями заключается в том числе и в условиях их возникновения. Если «старые» НКО создавались самостоятельно, для решения актуальных вопросов в какой-либо области, то «новые» НКО создаются государством в соответствии с государственным заказом, их цели и задачи устанавливаются извне.

В качестве результата анализа были созданы «проекты» медийных стратегий, которые предлагают использовать определенные коды и риторики в соответствии с используемыми каналами.

Список используемой литературы

1. 100 вопросов про НКО: Что нужно знать, чтобы ваша деятельность была успешной?/Мини-справочник для руководителя некоммерческой организации. - М.: Агентство социальной информации, 2012. - 116 с.

2. Анисимова Т., Гимпельсон Е. Современная деловая риторика // МОДЭК - 2004

3. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000.

4. Бек У. От индустриального общества к обществу риска // Thesis. 1994. №5.

5. Бороган И., Солдатов А. Битва за Рунет: Как власть манипулирует информацией и следит за каждым из нас /пер. англ. - М. : Альпина Паблишер,2017. - 342

6. Боронникова Е. В, Кузнецова Л. А. Некоммерческие организации как социальный институт // Вестник ЧелГУ. 2005. №1 С.68-72.

7. Бурдье П. Социология социального пространства. - М.: Ин-т экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007

8. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993.

9. В медиаклубе «АСИ -- Благосфера» обсудили, как НКО сотрудничать с блогерами, 2017

10. В. В. Гришаев Риск и общество (дискуссия о понятии риска и библиография). Москва, 2002

11. Ван Дейк. Т. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. Пер. с англ. -- М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ », 2013. -- 344 с

12. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // Thesis. 1994. № 5.

13. Гришаев В. В. Риск и общество (дискуссия о понятии риска и библиография) Москва 2002

14. Грищенко А. В. Механизмы формирования финансовых ресурсов некоммерческих организаций // Вестник Финансового университета. 2014. №4 С.64-74.

15. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Канон, 1991.

16. Заббаров А. Г. Формирование повестки дня российских некоммерческих организаций как механизм управления сетями НКО* // Вестник ПАГС. 2008. №4 С.63-69.

17. К вопросу о достижении политического согласия: Коммуникативный аспект // Согласие в обществе как условие развития России. Вып. 3. Политическое согласие : Стратегии и реальность / Отв. ред. О.М. Михайленок. - М.: ИС РАН, 2013. С. 117-129.

18. Верещагина Е. 5 параметров эффективности НКО (доступ: 23.02.2017)

Приложение

Использованные материалы с сайта «Мемориал» Сайт «Мемориал». URL: http://hro.org/memorial (доступ 01.05.2017)

Пресс-релиз №1 - «О милосердии, законе и инструкциях» О милосердии, законе и инструкциях. URL: http://hro.org/node/26482 (доступ 02.05.2017)

Суд обязал рязанский минздрав выдать тяжелобольным детям лекарство, не зарегистрированное в России. Комментарий правозащитника.

Советский районный суд обязал Минздрав Рязанской области предоставить трем тяжелобольным девочкам препарат "Сабрил". Согласно судебному решению от 20 апреля 2017 года министерство должно начать закупку лекарства незамедлительно.

Таким образом суд встал на сторону Ольги Суровой, Елены Махоновой и Юлии Алатовой, признав за их дочерями право на бесплатное обеспечение "Сабрилом" по жизненным показаниям. Учитывая угрозу для здоровья детей, суд также обязал министерство начать процедуру закупки лекарства сразу после вынесения решения, не дожидаясь вступления его в законную силу.

Ранее Минздрав больше года незаконно отказывал в предоставлении детям этого жизненно важного препарата из-за того, что препарат не зарегистрирован в России.

Истории трех семей почти идентичны - с раннего возраста дети страдают редкими неизлечимыми заболеваниями, которые осложняются частыми эпилептическими припадками.

Из-за этого девочкам установлена инвалидность. Для снижения частоты приступов эпилепсии врачи назначили им лекарственный препарат "Сабрил", который не зарегистрирован в России и не имеет российских аналогов.

Согласно законодательству не зарегистрированные в России препараты должны быть бесплатно предоставлены, если его по жизненным показаниям назначил консилиум врачей федерального специализированного медицинского учреждения и согласно решению консилиума замена лекарства аналогами невозможна.

Именно с такими заключениями Ольга Сурова, Елена Махонова и Юлия Алатова обращались в Минздрав с просьбой бесплатно обеспечивать их детей "Сабрилом". Но на обращения приходили только отказы и “отписки”. В своих ответах министерство то предлагало родителям закупать лекарство за свой счет, то ссылалось на законы, которые не относятся к данному случаю.

На действия Минздрава родители жаловались в прокуратуру, но там нарушений закона не усмотрели. Однако суд установил, что законодательство все же было нарушено и обязал министерство бесплатно выдавать девочкам "Сабрил".

"Для родителей такое решение суда - большая победа, но решение важно и для Рязанской области и России в целом. Долгое время Минздрав игнорировал закон и отказывался признать, что эти дети имеют право на бесплатное обеспечение "Сабрилом". Мы надеемся, что теперь тяжелобольные люди, которым по медицинским показаниям назначают незарегистрированные в России препараты, смогут своевременно получать лекарства согласно законной процедуре, а не тратить по несколько месяцев на прокуратуры и суды, как в этом случае ", - подчеркнул юрист Рязанского "Мемориала" Петр Иванов, который представлял интересы родителей в суде.

Пресс-релиз №2 - «Выпускница детского дома едва не лишилась права на жилье из-за приписки в документе» Выпускница детского дома едва не лишилась права на жилье из-за приписки в документе. URL: http://hro.org/node/26132 (доступ 02.05.2017)

Вступило в силу решение Советского районного суда города Рязани, который признал право на предоставление жилья за выпускницей детского дома Оксаной Шапоренко. С помощью юриста Рязанского "Мемориал" девушка доказала в суде, что ранее ей отказывали в предоставлении квартиры из-за того, что кто-то намеренно исказил ее документы.

Суд установил, что две версии одного и того же решения совета народных депутатов Рыбновского района, которым Оксану в 1990 году направили в детский дом, отличаются друг от друга одной строкой. В копии из личного дела воспитанницы детского дома содержалась фраза "закрепить жилое помещение родителей". При этом в версии документа из архива Рыбновской администрации такой приписки не было. Из-за этого расхождения Оксана долгое время не могла встать на учет сирот, нуждающихся в жилье.

После окончания училища в 2010 году Оксана неоднократно обращалась в органы опеки и администрацию Рыбновского района с просьбой помочь ей с получением жилья. Каждый раз ей сообщали, что согласно копии решения народных депутатов из ее личного дела у нее есть закрепленное жилье родителей - комната в общежитии. Следовательно по закону она не имела право претендовать на льготную квартиру как другие сироты. Но вселиться в закрепленную за ней комнату Оксана не могла, так как здание общежития находилось в непригодном для жизни состоянии.

Искажение документа обнаружилось, когда по совету знакомой девушка обратилась за помощью в Рязанский "Мемориал". Изучая личное дело девушки, юрист организации Петр Иванов заметил, что в решении народных депутатов строчка о закреплении за ней жилья родителей была темнее, чем остальной текст. Юрист предположил, что приписка была сделана в другое время. Подозрения подтвердились, когда по запросу Оксаны администрация Рыбновского района выслала копию решения из своего архива. В нем такая строчка отсутствовала вовсе.

Кроме того, даже если жилье действительно было закреплено, это было сделано с нарушением законодательства. Общежитие находилось на балансе Романцевского психоневрологического интерната, то есть являлось ведомственным, и по закону местные органы власти не могли им распоряжаться. Собрав все доказательства, Оксана подала в Советский районный суд иск о признании за ней права на обеспечение жильем. Рассмотрев дело, суд пришел к выводу, что отсутствовал сам факт закрепления жилого помещения. Теперь согласно судебному решению Министерство образования Рязанской области обязано включить Оксану в список сирот, нуждающихся в жилье.

"Примечательно, что даже без всей этой путаницы в документах Оксана давно могла получить жилье. Из ее бумаг было хорошо видно, что комнату в общежитии закрепили незаконно. Если бы в местной администрации более тщательно проверили бумаги, которые она предоставляла при первом обращении, отменить незаконное решение народных депутатов можно было еще тогда. В таком случае Оксане не пришлось бы доказывать свое право через суд", - говорит юрист Петр Иванов.

Пресс-релиз №3 - «Сироты учились защищать свои жилищные права на вебинаре» Сироты учились защищать свои жилищные права на вебинаре. URL: http://hro.org/node/26109 (доступ 02.05.2017)

4 марта 2017 года юристы Рязанского "Мемориала" провели вебинар "Жилищные права детей-сирот". Онлайн встреча была организована" в рамках проекта "Правовая помощь выпускникам детских домов".

В вебинаре приняли участие выпускники детских домов, родственники воспитанников интернатов и опекуны. В ходе онлайн-встречи специалисты Рязанского "Мемориала" подробно разобрали более 20 вопросов участников вебинара. В каждом случае юристы дали индивидуальные рекомендации, как грамотно действовать в каждой ситуации.

Использованные материалы сайта «Amnesty International/ Международная Амнистия». «Amnesty International». URL: https://amnesty.org.ru/ (доступ 05.04.2017)

Пресс-релиз № 1 - Египет: Десять лет тюрьмы за оскорбление президента Египет: Десять лет тюрьмы за оскорбление президента, 2017. URL: https://amnesty.org.ru/ru/2017-04-14-egypt/ (доступ 06.04.2017)

Александрийский суд в среду, 12 апреля, приговорил египетского адвоката Мохаммеда Рамадана к десяти годам тюремного заключения, пяти годам домашнего ареста и пяти годам запрета на использование интернета. Ему были вменены в вину целый ряд преступлений, связанных с посягательством на национальную безопасность, а также оскорбление президента, злоупотребление социальными сетями и подстрекательство к насилию.

Обвинительный приговор стал возможен благодаря новому закону о борьбе с терроризмом, который египетское правительство использует, чтобы заткнуть рты своим оппонентам.

«Вызывает возмущение, что власти Египта назначили столь суровый приговор человеку, который просто реализовал свое право на свободу выражения мнений. Комментарий в Facebook'е никак не может считаться уголовным преступлением. Никому не должно угрожать тюремное заключение за выражение своих взглядов, даже если другие посчитали его слова оскорбительными», - заявила Наджия Бунаим, директор по кампаниям Amnesty International в Северной Африке.

«Приговор Мохаммеду Рамадану - вопиющее посягательство на свободу выражения мнений и пугающий пример того, какую опасность представляет злоупотребление властями антитеррористическим законодательством, принятым в 2015 году», - добавила она.

Правительственные чиновники, включая главу государства, должны быть готовы терпимее относиться к критике, чем частные лица. Законы, которые препятствуют законной критике госслужащих или главы государства, нарушают свободу выражения мнений.

Мохамед Рамадан не присутствовал на суде и не имел возможности изучить доказательства своей вины или обеспечить себе надлежащую защиту. Его адвокаты просили суд отложить рассмотрение дела по медицинским соображениям, но судья отклонил их просьбу и вынес ему приговор заочно. Сейчас его адвокаты готовят ходатайство о пересмотре дела. Он был осужден в соответствии с расплывчато сформулированными положениями египетского закона «О борьбе с терроризмом». Статья 29 этого закона предусматривает наказание в виде лишения свободы вплоть до 10 лет за создание аккаунта в социальных сетях для пропаганды «террористической» деятельности или в целях нанесения ущерба национальным интересам.

Пресс-релиз № 2 - Осуждение блогера Руслана Соколовского - наступление на свободу выражения мнений. Осуждение блогера Руслана Соколовского - наступление на свободу выражения мнений, 2017. URL: https://amnesty.org.ru/ru/2017-05-11-russia/ (доступ 06.04.2017)

Российские власти демонстративно злоупотребили системой уголовного правосудия, в том числе драконовским антиэкстремистским законодательством, в показательном процессе против блогера Руслана Соколовского, заявила Amnesty International. В четверг, 11 мая, Соколовский был приговорен к 3,5 годам лишения свободы условно по обвинению в разжигании ненависти и оскорблении чувств верующих.

Amnesty International считает, что 21-летний Руслан Соколовский пострадал исключительно за мирное выражение своего мнения. Соколовский был арестован в сентябре 2016 года после публикации на YouTube ролика, в котором он играет в Pokйmon Go в крупнейшем православном соборе Екатеринбурга.

«Хотя некоторые могут посчитать комментарии Руслана Соколовского о религии пренебрежительными, этого одного недостаточно, чтобы подвергать его уголовному преследованию, а тем более на время расследования помещать под арест. Соколовский попал в поле зрения властей лишь тогда, когда публично бросил вызов абсурдно жесткому закону об оскорблении чувств верующих», - сказал Сергей Никитин, глава представительства Amnesty International в России.

«Осуждая Соколовского, российские власти посылают сигнал всем тем, кто хочет оспорить этот «закон о богохульстве». Но не стоит заблуждаться, делают они это не из благочестия и не из желания защитить свободу совести в России - иначе власти бы не запрещали «Свидетелей Иеговы» только месяц назад. Приговор Соколовскому это ещё одно нападение на свободу самовыражения», - добавил Никитин.

«Преследование Руслана Соколовскома уже спровоцировало рост самоцензуры в СМИ. Последний пример - отказ кабельного телеканала 2x2 показывать эпизод мультипликационного сериала The Simpsons, в котором играют в Pokйmon Go в церкви», - напомнил глава представительства Amnesty International в России.

Руслан Соколовский был арестован 3 сентября 2016 года по обвинению в оскорблении чувств верующих. Поводом для уголовного преследования стала его видеозапись из екатеринбургского Храма-на-Крови. С того момента обвинение, изучив другие видеозаписи Соколовского на YouTube, увеличили количество инкриминируемых ему эпизодов до 17.

Руслан Соколовский был осужден по статье 282 (разжигание ненависти или вражды и унижение человеческого достоинства) и статья 148 (нарушение права на свободу совести и свободу вероисповедания) Уголовного кодекса Российской Федерации. Статья 282, в очередной раз ужесточённая в 2016 году, часто используется в России для преследования критиков властей и других несогласных. Статья 148 была изменена в 2013 году с принятием законодательного акта, широко известного как «закон о богохульстве», который сделал возможным уголовное преступление за такие акции как политическое выступление группы Pussy Riot в Храме Христа Спасителя.

Кроме того, дома у Соколовского нашли «шпионскую авторучку», предназначенную для скрытой записи, что позволило суду признать его виновным и по статье 138.1 Уголовного кодекса («незаконный оборот специальных технических средств, предназначенных для негласного получения информации»).

Пресс-релиз №3 - Запрет «Свидетелей Иеговы» в России нарушает право на свободу вероисповеданияЗапрет «Свидетелей Иеговы» в России нарушает право на свободу вероисповедания, 2017. URL: https://amnesty.org.ru/ru/2017-04-25-Jehova/ (доступ 06.04.2017)

Признание Верховным судом России «Свидетелей Иеговы» экстремистской организацией и запрет их деятельности представляет собой злоупотребление антиэкстремистским законодательством и нарушает права на свободу вероисповедования и свободу объединений, считает Amnesty International.

Подобная мера идёт вразрез с обязательствами, которые приняла на себя Россия в качестве государства-участника Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод. Ранее Европейский суд по правам человека уже четырежды признавал, что Россия нарушила права «Свидетелей Иеговы», помешав проведению богослужений и ликвидировав местные организации. ЕСПЧ прямо постановил, что такой запрет нарушает ст. 11 Европейской конвенции, которая гарантирует соблюдение свободы объединений.

Кроме того, ЕСПЧ констатировал, что в делах против местных организаций «Свидетелей Иеговы» в России, было нарушено и право на свободу объединений.

Настаивая на запрете религиозной организации, власти откровенно злоупотребляют законом «О противодействии экстремистской деятельности», который используется для того, чтобы ограничить право на свободу вероисповедания. Этот закон, как отмечала Amnesty International, уже неоднократно использовался для преследования людей за попытки реализовать конституционное право на свободу выражения мнений.

«Свидетели Иеговы» и ранее становились объектом преследования со стороны государства. На протяжении последних нескольких лет был отмечен всплеск числа предупреждений, вынесенных в отношении местных организаций «Свидетелей Иеговы» на территории России. По данным наблюдателей организации «Форум 18», в период с 2007 года по 2012 год было вынесено восемь предупреждений и одно постановление о ликвидации. С 2013 года по 2016 год - 31 предупреждение и девять постановлений о ликвидации.

Верховный суд 20 апреля принял решение о ликвидации «Управленческого центра Свидетелей Иеговы в России» и 395 местных организаций «Свидетелей Иеговы». Основанием для этого стал иск Минюста России, поданный после того, как в начале марта 2016 года Генеральная прокуратура вынесла «Управленческому центру» предупреждение о недопустимости экстремистской деятельности. Завершённая Минюстом в феврале проверка якобы выявила, что «структурные подразделения («Управленческого центра») по-прежнему вовлечены в экстремистскую деятельность, нарушающую права и свободы человека и причиняющую вред гражданам, общественному порядку и безопасности».

«В основе вероисповедания «Свидетелей Иеговы» лежит Библия. Они не применяют сами и не пропагандируют применение насилия, за что их как отказников от военной службы преследуют во многих странах. Несмотря на полное неприятие насилия, «Свидетелей Иеговы» в России всё чаще и чаще преследуют по статьям об экстремизме, что, судя по всему, прямо противоречит рекомендациям Пленума Верховного суда», - заявил глава представительства Amnesty International в Москве Сергей Никитин. В ноябре 2016 года Пленум того же Верховного суда, что запретил организации «Свидетелей Иеговы», постановил, что антиэкстремистское законодательство должно применяться только при наличии признаков насилия, например, в случае призыва к геноциду, массовым репрессиям, депортации, а также призыва к совершению прочих преступлений.

В России у «Свидетелей Иеговы», по их собственной статистике, 175 тысяч последователей. Ликвидация их «Управленческого центра» и местных организаций, таким образом, нарушает права на свободу вероисповедания и свободу объединений огромного числа жителей России.Amnesty International также призывает де-факто власти в Донецке воздерживаться от практики незаконного задержания гражданских лиц на территории, находящейся под их контролем.

Пресс-релиз №1 - Покупка лекарств Покупка лекарств, 2017. URL: http://www.levada.ru/2017/05/11/pokupka-lekarstv/ (доступ 09.05.2017)

Опрос проведен 31 марта - 3 апреля 2017 года по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения среди 1600 человек в возрасте 18 лет и старше в 137 населенных пунктах 48 регионов страны. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов.

Статистическая погрешность при выборке 1600 человек (с вероятностью 0,95) не превышает:

3,4% для показателей, близких к 50%

2,9% для показателей, близких к 25% / 75%

2,0% для показателей, близких к 10% / 90%

1,5% для показателей, близких к 5% / 95%

ПОКУПАЛИ ЛИ ВЫ ЛИЧНО В ТЕЧЕНИЕ ПОСЛЕДНИХ 12 МЕСЯЦЕВ … (множественный выбор)

	янв.12	апр.17
Лекарства от гриппа/простуды/насморка	61	70
Лекарства от головной боли/иного рода болей	58	57
Лекарства от расстройства желудка/изжоги/метеоризма/запора и т.п.	33	32
Витамины	35	31
Лекарства от гипертонии/сердечной недостаточности	28	27
Женские гигиенические средства	19	21
Успокоительные/снотворные препараты	21	17
Биологические активные добавки/биостимуляторы	7	8
Лекарства от астмы/иных проблем с дыханием	5	5
Другие лекарства	27	23
Не покупал (а) ничего из перечисленного	11	11

Пресс-релиз №2 Декларации о доходах чиновников» Декларации о доходах чиновников, 2017. URL: http://www.levada.ru/2017/05/05/deklaratsii-o-dohodah-chinovnikov/ (доступ 09.05.2017)

Опрос проведен 21 - 24 апреля 2017 года по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения среди 1600 человек в возрасте 18 лет и старше в 137 населенных пунктах 48 регионов страны. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов.

Статистическая погрешность при выборке 1600 человек (с вероятностью 0,95) не превышает:

3,4% для показателей, близких к 50%

2,9% для показателей, близких к 25% / 75%

2,0% для показателей, близких к 10% / 90%

1,5% для показателей, близких к 5% / 95%

СОБИРАЕТЕСЬ ЛИ ВЫ ПРАЗДНОВАТЬ В ЭТОМ ГОДУ ДЕНЬ ПОБЕДЫ?

	Собираются праздновать
2017	76
2016	63
2015	65
2014	70
2013	70
2012	65
2011	72
2010	75
2009	63
2008	75
2005	71
2004	60
2000	67
1995	82

СОБИРАЕТЕСЬ ЛИ ВЫ УЧАСТВОВАТЬ В ШЕСТВИИ «БЕССМЕРТНОГО ПОЛКА» 9 МАЯ?

	апр.17
Да	26
Нет	65
Затруднились ответить	9

Пресс-релиз №3 Граждане и государство Граждане и государство, 2017. URL: http://www.levada.ru/2017/04/25/grazhdane-i-gosudarstvo/ (доступ 09.05.2017)

Опрос проведен 31 марта - 3 апреля 2017 года по репрезентативной всероссийской выборке городского и сельского населения среди 1600 человек в возрасте 18 лет и старше в 137 населенных пунктах 48 регионов страны. Исследование проводится на дому у респондента методом личного интервью. Распределение ответов приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов.

...