Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции

2. Картина мира, продуцируемая СМИ в настоящее время, по всем основным критериям и системообразующим параметрам принципиально отличается от картины мира, которую формировали СМИ до 90-х годов прошлого века. Эта принципиально новая по основаниям, характеру, функциям и субъектно-объектным параметрам картина мира - медиа-рекламная - отражает деятельность СМИ по рекламированию как инновационному для российской ментальности процессу перекодирования сознания миллионов граждан России с целью побудить к конкретному социальному действию - приобрести товар, рекламируемый различными каналами СМИ.

3. МРКМ представляет собой инновационный тип КМ - симбиотический, определяемый по способу взаимодействия конституентов (СМИ и рекламы), а также по целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное социокультурное образование. МРКМ формируется на основе и принципах таких взаимоотношений медиа и рекламы, которые приносят взаимную пользу (коммерческую выгоду).

МРКМ образуют функционально-прагматические модули «радиореклама», «телереклама», «журнальная реклама», «газетная реклама», «кинореклама», «интернет-реклама», т. е. такие самостоятельные рекламные образования, которые формируются и передаются исключительно по каналам СМИ.

4. МРКМ системно организована и формируется на базе таких информационно-дискурсивных комплексов, вычленяемых на основе противопоставленности объектов рекламирования, как коммерческая реклама, социальная реклама, государственная реклама, политическая реклама. Основание МРКМ формирует коммерческая реклама, составляющая наибольшую часть всего рекламного массива и прямо реализующая коммуникативно-маркетинговую цель рекламной коммуникации - привлечение внимания аудитории к товару, формирование и / или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке.

5. МРКМ представляет собой виртуально-идеальную модель реальности, формируемую комплексом каналов СМИ. Виртуальность как атрибутивный признак этой модели проявляется в размывании границ между реальным и ирреальным, в искусственности созданной рекламно-информационной среды как организованного пространства симулякров - знаков с опустошенным или замещенным ценностным содержанием. Идеальный характер этой модели как когнитивного образования проявляется в её образцовости, поскольку медийная реклама посредством всех каналов трансляции внедряет новые культурные приоритеты, пристрастия и потребительские стереотипы, формируя вещный идеал, который осознается как высшая цель деятельности, стремлений, жизни в целом, - обладание как главный смысл бытия.

6. Информационно-субстанциональной основой всей МРКМ является медийно-рекламный текст, представляющий собой особое когнитивно-суггестивное образование, информационным содержанием которого является рекламный образ. Медийно-рекламный текст формируется гетерогенными семиотическими единицами на основе принципов моделируемости и повторяемости, транслируется различными каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие - покупку.

7. Моделирование медиа-рекламного пространства (мира) посредством всех единиц языка, невербальных феноменов, различных семиотических операторов опирается на когнитивно-прагматические и психолого-коммуникативные механизмы и принципы, важнейшим из которых следует признать семиотико-ментальную субстанциональность МРКМ.

8. Субъектно-объектный мир медийно-рекламного пространства как структурно-семиотическая основа идеально-виртуальной модели реальности представляет собой единый в функционально-суггестивном аспекте семиотический континуум, в котором сфера рекламируемых объектов, мотивирующая весь смысл рекламной коммуникации, неразрывно связана с субъектной сферой, направленной на представление объекта-товара в системе жизненных ценностей субъекта.

9. МРКМ, отражающая всю сложность и многообразие социальных, национальных, ментальных, этико-эстетических отношений, характеризуется множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла.

В основе МРКМ, как и виртуальной реальности, лежат фундаментальные феномены - Пространство и Время, предстающие как некая одновременно и гиперреальная, и гиперсубъективная субстанция, которой в рекламно-информационном пространстве можно управлять, подстраивая и корректируя её в зависимости от целеустановки. Утверждая торжество и власть человека над миром природы и вещей, МРКМ в современном культурном контексте эпохи выступает семиотико-суггестивным механизмом (фактором) продуцирования новых виртуальных реалий и в целом - моделью виртуальной реальности, формируемой СМИ.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры СМИ Ставропольского государственного университета. Результаты и выводы исследования были представлены на научно-практических и научно-методических всероссийских, международных, региональных, краевых конференциях: Международной научно-практической конференции «Журналистика в 1999 году» (Москва, МГУ, 2000); Международном конгрессе «300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа» (Москва, МГУ, 2002); Международной научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, МГУ, 2005); Международной и Всероссийской научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2000, 2001, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникация в современном мире» (Воронеж, ВГУ, 2001); Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, ВГУ, 2010); Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития» (Волгоград, ВГУ, 2005); межвузовской конференции молодых учёных «Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения» (Краснодар, КубГУ, 2005, 2006, 2007, 2008); IX Южно-Российской научно-практической конференции «Современная лингвистика: теория и практика» (Краснодар, КВВ АУЛ, 2009); Международной конференции «Язык и духовная культура современного общества» (Краснодар, 2010); научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» (Ставрополь, СГУ, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010) и др.

На основе материалов исследования в рамках концепции были разработаны и прочитаны курсы лекций по дисциплине «Основы теории коммуникации», дисциплинам специализации «Реклама» («Основы рекламной деятельности», «Типология рекламы», «Методика работы в рекламе», «Лингвистические аспекты рекламной деятельности», «Актуальные проблемы рекламной деятельности») для студентов специальности «Журналистика» на факультете филологии и журналистики Ставропольского государственного университета.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с программой деятельности ПНИЛ «Проблемы функционирования печати, телевидения и радио» на базе Масс-медиа центра Ставропольского государственного университета.

Основные положения диссертационного исследования отражены в 40 научных работах общим объемом 49,6 п. л., в том числе в 9 статьях, опубликованных в научных журналах, рекомендованных ВАК, и 3 монографиях.

Объем и структура работы. Диссертационная работа, объемом 498 страниц, состоит из Введения, пяти исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (540 наименований); включает 6 таблиц, 13 схем. К работе даны 3 приложения, содержащие 105 рисунков печатной рекламы, 78 раскадровок телевизионных рекламных роликов.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертации; определяется выбор объекта и предмета исследования, его эмпирическая база; формулируются гипотеза, цели, задачи работы, положения, выносимые на защиту; характеризуются научная новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость, методологическая база; рассматриваются теоретические основы изучения СМИ и рекламы в контексте избранной проблематики; определяются методы исследования; представлена его апробация.

Первая глава - «Теоретико-методологические подходы к исследованию медиа-рекламной картины мира как инновационного рекламно-информационного пространства» - посвящена изучению и описанию актуальных проблем взаимодействия СМИ и рекламы как социокультурных информационно-моделирующих систем; анализу важнейших параметров СМИ как социоинформационного фактора развития цивилизации; выявлению существенных квалификационных признаков и особенностей рекламы как феномена современного медийного пространства; определению параметров корреляции рекламы, пропаганды и агитации как манипулятивных механизмов социума и СМИ; раскрытию понятия целевой аудитории рекламной коммуникации как объекта медиавоздействия и важнейшего фактора и условия взаимовлияния рекламы и СМИ.

По нашим наблюдениям, как и по признанию учёных и специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы взаимодействия СМИ и рекламы не получили пока адекватного отражения в науке: теоретики журналистики оценивают рекламу как вспомогательный, периферийный элемент информационных процессов, а специалисты по рекламе исследуют проблемы взаимодействия рекламных коммуникаций со СМИ прежде всего в общетеоретическом контексте использования различных каналов коммуникации в качестве трансляторов рекламной информации Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. … д-ра филол. наук. - М.: МГУ, 2001. - 61 с. - С. 6..

Современные СМИ, образуя целостное социально-информационное коммуникационное пространство, постепенно трансформируются в содержательном и функциональном плане в сторону усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, превращаясь из политико-идеологического социального механизма в информационно-коммерческий и развлекательный, основанный на принципах сенсационности, манипулятивности, суггестивности.

Масс-медиа приобретают огромное значение в качестве уникального социального генератора и транслятора картины мира, в качестве особого средства рекламного моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено рядом причин, главной из которых является их функциональный статус - служить средством массовой коммуникации, массового информирования; разрабатывать и направлять информационные потоки в различные сегменты общественной «сети». СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, и в этих условиях от СМИ как институционального феномена требуется высочайшая социальная ответственность.

Любой феномен требует осмысления с точки зрения его функций в рамках социальной системы как целого, т. е. как компонента определенной картины мира. Системообразующими функциями СМИ в журналистике признаются следующие: 1) коммуникативная; 2) информационная; 3) ценностно-регулирующая; 4) социально-организационная; 5) социально-креативная; 6) функция канала социального участия (форума); 7) функция психического регулирования Фомичева И. Д. Социология СМИ: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.; 8) преобразующая; 9) познавательно-культурологическая Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communication. A Brief introduction. - New York, 1942.; 10) развлекательная Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. - New York: Random House, 1975. - 179 p.. Серьёзным аргументом для подтверждения принципиального феномного (от «феномен») единства МРКМ как отдельного самостоятельного социально-манипулятивного образования следует считать общность функций, выполняемых СМИ (шире - медиа) и рекламой.

СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации имеет свои специализированные каналы распространения информации и рекламы, среди которых основными признаются печать, радио, телевидение, Интернет. Телевидение сегодня выступает каналом с самыми широкими возможностями, так как совмещает целый ряд коммуникационных репрезентативных систем; телевидение можно определить как СМИ с низкой избирательностью, влияющее на довольно широкую аудиторию, что и делает его самым популярным каналом распространения информации для производителей товаров массового спроса и крупных рекламодателей. В последнее время довольно масштабное распространение в России получила интернет-реклама и рекламная смс-рассылка, позволяющая в короткий промежуток времени осуществить таргетированный захват огромной аудитории, в т. ч. молодежной, которая не всегда расположена к восприятию традиционной рекламы, печатной, телевизионной, радийной.

В современном технологическом социуме в системе СМИ реклама приобретает уже некоторые «агрессивные» черты такого манипулятивного феномена, как пропаганда. Анализ механизмов и принципов воздействия медийной рекламы даёт нам все основания утверждать, что актуальной является её интерпретация как коммерческой медийной пропаганды: внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует соответствующий образ жизни, а не просто информирует о его достоинствах и преимуществах.

МРКМ представляет собой синтетическое единство разнородных (гетерогенных) сущностей (феноменов, комплексов), в самой её организации заложены противоборствующие механизмы: сдерживания, т. е. сохранения стабильности, стереотипности, и одновременно развития, т. е. динамики, творчества, креативности. Механизм сдерживания проявляется в опоре на базовые культурно-социальные регуляторы: систему общечеловеческих нравственных ценностей, конвенций, ментальных норм, традиций, религиозных убеждений, политических воззрений и др. Механизм динамики - в изменении менее глубинных установок или потребностей представителей ЦА либо в формировании новых. Эти две противоборствующие тенденции определяют специфику конструирования любого рекламного текста и МРКМ.

Медиавоздействие на целевую аудиторию рекламной коммуникации, рассматриваемую как вторичную по отношению к аудитории многоканальной медиасреды в целом Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. … д-ра филол. наук. - М.: МГУ, 2001. - 61 с. - С. 18., осуществляется за счет моделирования в МРТ образа жизни представителей той или иной социальной группы, который предлагается реципиенту через приобщение к рекламируемому товару или услуге. Механизм этого моделирования связан с активизацией различными структурными элементами полисемиотичного рекламного текста (вербальными, визуальными, акустическими) доминантного макрофрейма «образ жизни субъекта». Эти элементы в структуре МРТ играют роль своеобразных вербально-семиотических зацепок сознания - маркеров образа жизни той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. В МРКМ этот макрофрейм выполняет одну из главных функций, являясь её системообразующим рекламно-информационным сегментом, обладающим максимальным суггестивным и прагматическим потенциалом.

Реклама призвана внести изменения в бытующие в сознании целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том числе и в структуру и содержание макрофрейма «образ жизни» и связанных с ним фреймов. Типы таких структурно-семантических изменений могут быть различны: изменение объема фрейма (усложнение, редукция), изменение соотношения слотов в фрейме (изменение последовательности слотов в динамическом фрейме, изменение иерархической соотнесенности между слотами в статическом фрейме). Уровни воздействия рекламной коммуникации могут быть различны: от поверхностного, связанного с закреплением в сознании адресата рекламного сообщения информации о конкретном рекламируемом товаре и навязыванием определенных схем поведения, до глубинного, связанного с формированием новой потребности.

Есть все основания признать, что современная МРКМ интенционально направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной функции - актуализировать центральную концептуальную корреляцию рекламного бизнеса: потребление - это жизнь; я потребляю - значит, я живу. По нашим наблюдениям, концепт рекламной культуры «Потребление» в рамках МРКМ сравнялся по своей значимости и ценности с главным концептом мировой культуры - концептом «Жизнь».

Во второй главе - «Медиа-рекламная картина мира как специфическая информационно-суггестивная структура в системе современных СМИ: онтология, гносеология, аксиология» - раскрываются важнейшие стороны и когнитивные механизмы формирования МРКМ; характеризуются различные типы картин мира и устанавливается их соотношение; рассматривается медийно-рекламный аспект феномена информации в социально-маркетинговых процессах коммуникации; исследуются основные принципы формально-семиотической структурации гетерогенного МРТ.

В исследованиях по актуальным проблемам современной журналистики и роли СМИ как социального транслятора уже стало аксиоматичным положение о том, что средства массовой информации формируют в сознании аудитории особую картину мира.

Понятие «картина мира», означающее мир, понятый как картина, т. е. глобальный образ мира, возникает в Новое время, в тот момент истории, когда объективизм впервые достигает наивысшей точки, а человек начинает определять себя в качестве субъекта, т. е. центра системы, «точки отсчета» для сущего как такового. Начиная с Нового времени в классической науке осуществляется попытка мысленно представить мир в целостности и системности. Первая картина мира, выведенная из совокупности физических принципов однородности пространства (Галилей) и однородности вещества (Декарт), определила и дальнейшую судьбу формирования последующих картин различных эпох на основе естественнонаучных представлений.

В современной культуре, сущностными чертами которой являются вариативность, множественность, фрагментаризация, понятие картины мира утратило интегративный, универсальный смысл: любая картина, во-первых, отражает лишь фрагмент действительности; во-вторых, представляет определенный, ракурсный взгляд на этот фрагмент, т. е. особый способ видения. Поэтому любая картина мира имеет объясняющую силу только для конкретного фрагмента действительности и определенного ракурса восприятия этой действительности. В связи с этим картина мира будет для каждого субъекта всегда оставаться незаконченным, незавершённым семиотико-виртуальным изображением. Даже такая широко интерпретируемая картина, как информационная, в современной ситуации не выполняет интегративные функции.

В основе классической науки лежит системный подход, позволяющий представить явления действительности в виде структур в их связи и взаимообусловленности. Такая репрезентация полезна, но ее объяснительные возможности ограничены. Мир не единообразная «программа», поэтому невозможно охватить все явления природы в рамках единой описательной схемы Дэвис П. Суперсила. Поиски единой теории природы. - М.: Мир, 1989. - 229 с.. При описании процессов массовой коммуникации как процессов конструирования реальности методологические противоречия, связанные с вариативностью версий этого описания, возникают только в рамках позитивистской парадигмы, однако эти противоречия снимаются в рамках феноменологического подхода, поскольку социальная феноменология исходит из тезиса о множественности реальностей, каждая из которых конструируется в соответствии со своим, особым, когнитивным стилем Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. - Екатеринбург: УрО РАН, 1999. - 130 с..

С середины ХХ века как альтернатива абстрактным и схематизированным построениям классической науки возникает целый ряд новых направлений, которые теперь принято называть феноменологическими, или интерпретативными. В их основе лежит обращение к гуссерлевскому понятию жизненного мира (Lebenswelt) как горизонта индивидуального человеческого опыта и универсума интенциональных значений - мира, на который направлено интенциональное сознание. Эта установка оказалась связана не с традиционным для философии уходом в еще более сильные абстракции и более широкие обобщения, а с возвратом к области дотеоретического, повседневного и очевидного.

Как показывает сегодняшний опыт, влияние научных теорий на формирование картин мира, продуцируемых средствами массовой информации и искусством, ослабевает. Функции науки в данном процессе все в большей степени выполняет повседневность. В современной парадигме культуры складывается ситуация отсутствия привилегированных концептообразующих феноменов, различные картины мира приобретают относительно равнозначный статус, дополняя друг друга. В этой ситуации интегративную функцию выполняет жизненный мир, содержащий совокупность значений и смыслов, общих для всех представителей данной культуры.

Контуры картины мира строятся на основе изучения знаний и представлений человека о мире. Если признать, что жизненный мир - это человек и среда в их повседневном, обыденном взаимодействии, то любая картина мира - это семиотико-ментальный результат переработки информации о среде и человеке.

Термин «картина мира» многозначен, и разные исследователи вкладывают в него различные смыслы. В современной научно-теоретической парадигме картина мира интерпретируется в трех основных параметрах: а) как глобальный образ мира; б) как инструмент познания; в) как теоретический конструкт-модель Казыдуб Н Н. Дискурсивное пространство как фрагмент языковой картины мира (теоретическая модель): автореф. дис. … д-ра филол. наук. - Иркутск, 2006. - 34 с..

Как показывает исследование научных источников по рассматриваемой проблеме, в последние десятилетия в различных отраслях научного знания максимально востребованным оказалось понимание картины мира как когнитивной модели реальности. Это позволило значительно увеличить объёмность и семантический масштаб изучения феномена информации, знаний и языка как особого ментального кода, хранящего и передающего из поколения в поколение весь континуум смыслов, сформированных в течение длительной социальной эволюции конкретного этноса. Этот термин послужил очень удобным маркером для описания самых разных фрагментов бытия, для выделения в самостоятельный объект тех или иных культурно значимых когнитивных областей. Выступая родовым понятием, термин «картина мира» продуцировал множество видовых единиц, конкретизирующих ту или иную ячейку целостной мозаики - картины мира как модели реальности.

Принципиально важным следует считать особую роль в формировании любой картины мира таких феноменов, как пространство и время. Эти понятия являются основными категориями и языковой картины мира. Как показывают наши наблюдения, именно специфика организации пространства и времени определяет механизм моделирования медиа-рекламной картины мира и виртуальной реальности в СМИ.

Сосуществование различных картин мира, формируемых в процессе массовой коммуникации (публицистической КМ, журналистской КМ, медиа-картины, телевизионной КМ и др.), становится реалией современного мира масс-медиа. Причем одна картина мира не отрицает другую, эти разнородные картины в соответствии с принципом дополнительности коррелируют в процессе восприятия действительности и, представляя ракурсные взгляды на одно и то же явление, позволяют воспринимающему субъекту приблизиться к его сущности.

В структуру современного пространства СМИ активно внедряется реклама, без которой уже немыслимо конструирование медийной реальности. Реклама не просто сосуществует рядом с новостной информацией, но и стала уже её составной частью; рекламный семиозис происходит одновременно со встраиванием рекламного сообщения в целостную информационную структуру той или иной программы, транслируемой каналами СМИ. В результате реклама становится уже органичной составной частью медийного феномена. Средства массовой информации и реклама, все больше сближаясь между собой и с повседневностью и тем самым обращаясь к жизненному миру, становятся не столько способом отражения реальности, сколько способом ее конструирования, способом философствования и видения.

Картина мира, которую формируют СМИ в настоящее время, принципиально отличается от картины мира, сформированной СМИ до распада СССР. Эта принципиально новая по характеру, функциям и субъектно-объектным параметрам картина - медиа-рекламная - является, по нашим наблюдениям, результатом исторического, идеологического, политико-экономического развития и новой внешней культурной ориентации России, которая отчётливо проявилась в начале 90-х годов и успела наложить отпечаток на всю деятельность СМИ по рекламированию как инновационному для российской ментальности процессу. Постепенно понятия «новости», «новостная информация» коммерциализовались и стали идентичными по значению понятию «товар». Трансформация социально-экономического статуса и строя России привела к появлению новой для неё картины мира, формируемой СМИ, - медиа-рекламной картины, в которой отразились новые реалии, события и информация о них как товар. Такое положение дел означает, что появился новый «организм», новое образование, которое мы интерпретируем как медиа-рекламная картина мира. Это новый этап в развитии и СМИ, и российской культуры, и цивилизации.

Есть все основания трактовать МРКМ как инновационный тип картины мира, которая имеет симбиотический характер по способу взаимодействия составляющих (СМИ и рекламы) и по целям и характеру формирования этих составляющих в единое медиа-рекламное социокультурное образование. Это не синтез, т. е. не соединение различных элементов в некое единство; это и не интеграция, т. е. не иерархически организованная совокупность элементов и их взаимодействие. Это именно симбиоз двух феноменов, медиа и рекламы, которые сосуществуют и приносят друг другу взаимную пользу (коммерческую выгоду). Сейчас практически ни один телевизионный или радийный канал, ни одно печатное издание не выживут без рекламы, и реклама не может существовать без СМИ как канала трансляции. В этом полезном «сожительстве» и проявляется их симбиоз.

МРКМ, формально подчиняясь законам медийного пространства, в содержательном плане оказывается противопоставленной медиа-картине мира. Медиа-картина мира формируется образами негативной реальности, критической оценкой происходящего; МРКМ - образами позитивной, и даже идеальной, реальности. В этом смысле реклама, представляющая, как правило, светлые стороны жизни, выполняет функцию буфера, который смягчает, ослабляет напряженность порожденной масс-медиа виртуальной реальности.

МРКМ представляет собой виртуально-идеальную модель реальности, формируемую СМИ. Виртуальность как атрибутивный признак этой модели проявляется в искусственности созданной рекламно-информационной среды как организованного пространства симулякров - знаков с опустошенным ценностным содержанием, референциально не соотнесенных с реальностью, т. е. не имитирующих, а симулирующих ее. Идеальный характер этой модели как когнитивного образования проявляется в её образцовости, поскольку медийная реклама посредством всех каналов трансляции внедряет новые культурные и потребительские приоритеты и пристрастия, формируя вещный мир-идеал, в котором возможна реализация всех желаний, стремлений.

Важнейшим фактором моделирования МРКМ становится феномен информации. Первоначально понятие информации рассматривалось в функциональном аспекте как тождественное понятию знания, но с середины ХХ века информация рассматривается как самостоятельная сущность и особое качество бытия, т. е. в отвлечении от конкретной физической природы рассматриваемых систем. Развитие представлений об информации как субстанционально-онтологическом феномене имело мировоззренческие следствия: появилась потенциальная возможность смены единственно возможной физической (естественнонаучной) картины мира плюралистическим множеством различных моделей мира.

Рекламная информация, как и любой другой вид информации, может быть охарактеризована по признаку качества, т. е. степени её соответствия требованиям потребителей, включающему такие параметры, как объективность, полнота / достаточность, достоверность, точность, доступность, актуальность, полезность, эмоциональность и пр.

По всем этим параметрам рекламная информация обнаруживает свою специфику по сравнению с информацией медийной. Медийная информация представляет собой отраженный субъектом-журналистом факт (или в приближенном к действительности, или в искаженном с целью манипуляции виде); как правило, является полной, т. е. содержит набор необходимых для целостного восприятия информации данных, или выдает себя за полную и достаточную, умалчивая об определенных данных с целью манипуляции; стремится к максимальной доступности и адаптированности для определенной целевой аудитории; к достоверности, хотя может содержать преднамеренное (дезинформация) или непреднамеренное искажение фактов; характеризуется высокой степенью точности; высокой степенью актуальности, соответствия текущему моменту; может быть оценена применительно к нуждам конкретных ее потребителей как полезная, так и нейтральная и даже вредная. В отличие от медийной, рекламная информация апеллирует чаще всего не к фактам, а к мнению, суждению, опыту, знанию конкретного субъекта; содержит минимальный, но достаточный для стимулирования определенных (покупательских и др.) решений и побуждения к действию набор показателей; как правило, стремится к достоверности, однако может содержать латентные данные, которые позволяют двусмысленную интерпретацию; характеризуется широким диапазоном проявления параметра точности: от гиперточных до размытых форм отражения объекта, процесса, явления; характеризуется недостаточно высокой степенью актуальности, привязанности к текущему моменту; претендует на полезность для представителей «своей» целевой аудитории.

В МРКМ отдельные информационные блоки воспринимаются в целом в рамках единого виртуально-реального пространственно-временного контекста. Это обусловливает специфику медийно-рекламной информации, которая заключается в стирании границ между реальностью и вымыслом при восприятии целостного информационного потока, что является мощным способом манипуляции сознанием адресата.

Информационно-субстанциональную основу всей МРКМ представляют собой медийно-рекламные тексты, которые представляют собой особые когнитивно-суггестивные образования, формируемые гетерогенными семиотическими единицами, транслируемые всеми каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие - покупку. Информационным содержанием МРТ является рекламный образ. В МРТ органично сочетаются важнейшие признаки рекламного текста и текста медийного.

В основе МРТ, формирующих МРКМ как модель виртуально-идеальной реальности, практически всегда лежит языковое эксплицитное или имплицитное выражение категории императивности - языкового побуждения к совершению определенного действия, с чем соотносится суггестивный «регистр» медийно-рекламной коммуникации в целом. В качестве факторов преодоления контрсуггестии и нейтрализации влияния отрицательного отношения к источнику рекламной информации на восприятие содержания МРТ используется принцип перехода от прямых императивных форм к скрытым, часто имплицитным формам речевого воздействия См., например: Шомова С. А. Другие берега российской рекламы // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2002. - №3. - С. 24-33. и принцип повторяемости рекламы См. об этом: Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб.: Маркет, 1995. - 134 с.; Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. Т. 1. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 335 с., позволяющий утверждаемой мысли проникнуть в глубины подсознания и придать ей статус очевидности.

МРТ, несмотря на генетическую общность с текстовыми феноменами, транслируемыми СМИ, отличается от медийного текста своими функциями, интенцией и субстанциональным содержанием. Существенное отличие МРТ от текста медийного заключается в многократности его предъявления. Идея повтора реализуется в рекламной коммуникации как на уровне функционирования МРТ в средствах массовой информации, так и на уровне организации МРТ. Внутритекстовый повтор в МРТ - это концентрация всех его «сил», фонетических, лексических, грамматических и др. и мощное средство связи в нем. МРТ характеризуется семантической «непрерывностью», определенной семантической изотопичностью (однородностью) текста, симметричной / асимметричной пространственной структурой.

Важнейшим качеством (свойством) МРТ следует также признать его моделируемость. МРТ репрезентирует итог компрессии обширной информации до предельно лаконичной. В различных семиотических системах МРТ (вербальной, визуальной, акустической) кодируется информация, связанная с различными по глубине структурами сознания (как поверхностными, активизируемыми прежде всего чувственным уровнем, так и глубинными - символами, мифами, архетипами).

По нашим наблюдениям, важнейшей чертой МРТ является вторичное означивание используемых в рекламе культурных знаков, которые превращаются как бы в модель модели. Переозначивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, реклама с помощью каналов СМИ формирует новую, идеально-виртуальную модель реальности, которая служит основным средством манипуляции сознанием потребителей. Вторичному означиванию в МРТ часто подвергаются артефакты предшествующей культуры - мифы, символы, произведения литературы, искусства, тексты истории, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле. МРТ предстает как интертекстуальный феномен. С процессом вторичного означивания связано и профанирование текстов культуры в рекламе.

Сущностным параметром семиотической организации МРТ является его креолизованность, или полисемиотичность. Гетерогенный МРТ воспринимается как множественное единство различных фактур, т. е. вещно-качественных определенностей разных слоев текста: визуального, вербального и акустического. Целостное впечатление от МРТ возникает в результате структурно-содержательного единства (ансамблевости) гетерогенных компонентов, реализующих одну коммуникативную задачу.

Медийная реклама может быть построена на синтезе различных семиотических систем: вербальной и визуальной (реклама в печатных СМИ), вербальной и аудиальной (радиореклама), вербальной, аудиальной и визуальной (телевизионная реклама). Интернет-реклама характеризуется параметром мультимедийности, коррелирующим с представлением о поликодовом тексте. Под мультимедийностью в данном случае понимается одновременное использование различных форм представления информации (вербальной, аудиальной, визуальной, анимационной и др.), а также возможность интерактивного взаимодействия с ней.

Ресурсы любого канала медийно-рекламной коммуникации непосредственно связаны, таким образом, с актуализацией только двух перцептивных модусов: зрительного и слухового. В этом смысле визуальный и акустический слои призваны выполнять в МРТ компенсаторную функцию, восполняя ущербность любого медийного канала в плане передачи ощущений, связанных с тремя незадействованными перцептивными модусами: осязательным, обонятельным, вкусовым.

Актуализация в МРТ сенсорно-эмотивной аргументации наряду с рациональной мотивирована установкой производителей рекламы создать образ вещи в ее качественном, фактурном проявлении и тем самым перенести гедонистические ощущения, вызванные проходящей по различным перцептивным каналам информацией, на восприятие рекламируемого товара. Это влечет за собой использование синестезии, которая приобретает в МРКМ статус особого способа видения вещного мира - способа, позволяющего через актуализацию различных перцептивных каналов стимулировать ассоциативное мышление потребителя, вызывать наиболее сильные эмоциональные реакции и тем самым воздействовать на его мотивационную сферу.

Из достаточно большого арсенала средств различных семиотических систем, которыми оперирует реклама, несомненно, приоритетное значение имеют визуальные средства информации. Теоретики СМИ высказывают прогностическую мысль о том, что значение визуальной коммуникации будет возрастать Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. - Воронеж, 2001. - 320 с. , поскольку визуальные средства позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запрограммированное воздействие, причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис человека Розин В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - 3-е изд., стереотип. - М.: КомКнига, 2006. - 224 с. - C. 26.. Визуальный образ приобретает в рекламе статус доминантного семиотического основания МРКМ в целом. М. Эпштейн назвал рекламу одним из орудий видеологии - «идеологии эпохи видео» Эпштейн М. На границах культур: российское - американское - советское. - Нью-Йорк: Слово / Word, 1995. - 205 с. - С. 158-165.. МРТ создает мир фантомов, воплощая посредством изобразительного ряда любую идею, даже абстрактную или фальшивую, в определенную конкретную видимость, и тем самым участвует в размывании границ между реальностью и виртуальностью.

В третьей главе - «Когнитивно-семантические, семиотические и сущностные основания медиа-рекламной картины мира» - рассматриваются вопросы семиозиса рекламы; выявляются структура и сущностные основания субъектно-объектной организации медийно-рекламного пространства; исследуются системы объектных и субъектных образов и макрофрейм «образ жизни» как суггестивная доминанта МРКМ.

Важнейшей структурообразующей аспектностью рекламы является то, что в её основе лежит знак. Знаковые системы, выступающие языками культуры, используют многочисленные символические формы, что активно применяется в рекламе. Опираясь на различные представления о рекламе, возможно интерпретировать рекламу и как коммерческую цивилизационно-информационную систему, во фрагментах которой находит отражение культурно-социальный пласт действительности, маркированный особыми знаками - знаками Денег, Успеха, Счастья как настоящих ценностей бытия.

Семиотический подход к проблеме создания рекламного сообщения является максимально эффективным, так как позволяет создавать рекламу практически любого товара любой области бытия: понятие знака оказалось способным объединить любые сферы информационного континуума.

По нашим данным, в семиотическом континууме МРКМ задействованы символы, актуализирующие знаки устройства транслируемого каналами СМИ идеально-виртуального мира: это образы-символы метафизического (божественного) мира и образы-символы физического мира, как объектного (образы-символы пространства и времени, космических тел, стихий, объектов неживой и живой природы, образы-символы артефактуального, т. е. искусственно созданного, мира и др.), так и субъектного (антропоцентричные и зооморфные образы-символы).

Анализ составных компонентов МРКМ позволяет вычленить отдельные экзистенциональные сферы, связанные отношениями включения: сферу рекламируемых объектов как ядро и целеполагание существования МРКМ; объектную сферу (включающую сферу рекламируемых объектов) как основание и способ существования МРКМ - сферу отраженного в МРКМ предметного мира, представленного артефактуальными и естественно-природными объектами; более широкую субъектно-объектную сферу как ценностное содержание МРКМ - сферу, представленную соотношением объектов живой и неживой экосистемы и субъектов рекламы; всеобъемлющий пространственно-временной континуум как форму существования МРКМ

Мир рекламируемых объектов занимает в этой структуре ядерное положение, поскольку мотивирует весь смысл рекламной коммуникации. В МРКМ происходит абсолютизация и персонализация вещей, здесь объект становится единством товара и знака. Приобретение товаров и услуг через приобретение их смысла позволяет перевести запечатленный в желаниях воображаемый мир в реальность. Реклама образует идеальный, особо показательный мир системы вещей Бодрийар Ж. Система вещей. - М.: Изд-во «РУДОМИНО», 2001. - 223 с. - С. 177-178..

Мир объектов медийной рекламы характеризуется рядом эмоционально-суггестивных признаков и свойств, отличаясь сущностными параметрами в зависимости от вида рекламы. Именно различие в объектах рекламирования, являющееся определяющим фактором вычленения таких информационно-дискурсивных комплексов, как коммерческая, социальная, государственная, политическая реклама, выявляет глубинные противоречия в самом феномене рекламы. Основу МРКМ формирует коммерческая реклама, составляющая наибольшую часть всего рекламного массива и в наиболее чистом виде реализующая коммуникативно-маркетинговую цель рекламной коммуникации - привлечение внимания аудитории к товару, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Специфичность и сущностная дифференцированность различных типов рекламы позволяют говорить о выделении в структуре МРКМ гетерогенных фрагментов - сконструированных медийными средствами образов мира. Фрагменты МРКМ, формируемые социальной, государственной, политической рекламой, дают образы биполярной реальности, описываемой, с одной стороны, категориями «болезнь», «смерть», «голод», «порок», «ущербность», «ослабление власти», «экономическая нестабильность», «социальная несправедливость», «отсутствие законности и порядка», «дисгармония», и т. п., с другой стороны, категориями «жизнь», «здоровье», «сильная власть», «мощная экономика», «социальная справедливость», «законность», «порядок», «демократичность», «свобода выбора», «успех», «идеал», «гармония» и т. п.

Нами отмечена существующая корреляция и взаимозависимость между объектами того или иного вида рекламы и аргументативными стратегиями. Так, для социальной, политической и государственной рекламы характерно использование двух полярных макростратегий - стратегии поддерживающей (делай то, что способствует решению / невозникновению проблемы и в целом гармонизации такой-то сферы социальной жизни) и стратегии опровергающей (не совершай действий, которые могут привести к возникновению проблемы, разрушению / уничтожению такой-то сферы жизни человека).

Как показывает анализ, спецификой объектного мира является его «тоталитарная» всеохватность: каждый материальный и нематериальный элемент окружающего человека мира вещей и услуг коммерциализуется и превращается в товар, который в МРКМ модифицируется в объектный образ, наделённый маркетинговой привлекательностью. Товары, услуги, социально-значимые идеи, имидж и т. п. - все эти гетерогенные объекты чудесно превращаются в медийной рекламе в волшебные образы, владение которыми (как внушает реклама) позволяет человеку попасть в особый, виртуальный, мир благополучия и радостного обладания; изменить свой социальный статус, образ жизни, условия бытия и в целом - саму жизнь.

МРКМ, как и любая другая картина мира, - это субъектно-объектная категория, поскольку представляет собой концептуально-когнитивную модель реальности, служащую целям не максимально приближенно отразить существующий мир явлений и вещей, а дать воспринимающему сознанию формулы желаемого образа жизни, лучшего для реализации личностных и социальных планов и целей поведения, и, в конечном счете, счастливой жизни. Субъектная направленность понятия МРКМ проявляется в двух ее ипостасях: созерцательной (это мировидение сквозь призму мощной воздействующей силы СМИ) и деятельностной (это продукт познавательной и духовной деятельности человека в процессе интерпретации огромного потока проходящей по каналам СМИ информации на основе собственного опыта).

Анализ рекламных текстов показал, что далеко не всегда образ целевой аудитории (ЦА) совпадает с образами, изображенными в РТ. В связи с этим следует разграничить понятие субъекта образа жизни, подразумевающее представителя ЦА, на которую направлено рекламное сообщение, и понятие субъекта рекламы, т. е. персонажа конкретного рекламного текста. В МРКМ выявлено четыре типа соотношений адресата рекламного сообщения, т. е. представителя ЦА, и образа рекламного персонажа: эквивалентно-рефлексивные (адресат рекламного сообщения идентифицирует себя с образом рекламного персонажа); привативные (адресат рекламного сообщения принимает героя рекламы как «своего» на основе какой-либо общности); контрастивные (у адресата рекламного сообщения возникает доверительное отношение к рекламному персонажу и желание подражать ему); дополнительные (адресат рекламного сообщения находится с рекламным персонажем в отношениях дополнительной дистанции: мужчина - женщина, муж - жена, дети - родители и др.).

При всем многообразии субъектных образов МРКМ это образы-функции с акцентированием определенного набора признаков, определенных типов поведения, образы, которые создаются, как правило, на основе стереотипных представлений, связанных прежде всего с факторами гендерной и возрастной дифференциации социума. Женские и мужские образы с максимально актуализированными гендерными проявлениями особенностей поведения, системы ценностных установок составляют основу субъективного поля МРКМ. В результате можно говорить не только о гендерной окрашенности этой картины мира, но и о существовании двух ее ипостасей - феминной и маскулинной.

Реклама в современной коммуникации становится важнейшим фактором социализации людей всех возрастов, влияет на развитие их мотивов, установок, мировоззрения. Формирование современной МРКМ направлено на актуализацию ценностей общества потребления, на воспитание человека-приобретателя с самых ранних лет его жизни и до глубокой старости. Актуализация фрейма позднего периода жизни личности в рекламной дискурсии имеет положительное значение для формирования у ЦА более жизнерадостного, оптимистичного отношения к этому сложному жизненному этапу; реклама в некоторой степени позволяет решить проблему социальной адаптации пожилых людей, снимая стереотипы общества о старости как закате жизни и предлагая способы решения возникших проблем и новые формы самореализации. Актуализация в рекламе фрейма детского образа жизни имеет непосредственное влияние на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. «Детский сегмент» МРКМ должен быть направлен на формирование не только правильных потребительских установок ребенка, но и его коммуникативных навыков, активности, независимости и самостоятельности, на регуляцию эмоционального статуса ребенка, предоставление способов создания образа самого себя, самоидентификации. Перед рекламой, нацеленной на детскую аудиторию, в наибольшей степени стоит проблема социальной ответственности.

Четвертая глава - «Пространственно-временной континуум как креативный фактор моделирования медиа-рекламной картины мира и виртуальной реальности» - посвящена изучению и описанию важнейших доминантных феноменов бытия и МРКМ - времени и пространства; анализу хронотопической и пространственной организации МРКМ и виртуальной реальности, формируемой СМИ.

МРКМ, отражающая все многообразие социальных, национальных, ментальных отношений, характеризуется системным множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла. Хронотоп рекламного текста определяется спецификой моделирования рекламной реальности, связанной с парадигматизацией и сакрализацией объектов вещного мира, в котором человек занимает свое место лишь как субъект потребления, его единственная свобода - это свобода владеть вещами.

На формирование МРКМ существенное влияние оказало мироощущение постмодернизма, сосредоточенное не на отражении действительности, а на конструировании, моделировании особой, искусственной реальности, постоянно меняющейся, аморфной и многовариантной в своем развитии. На место органически целостной, иерархической модели мира выдвигается модель хаотическая, деструктурированная, которой свойственна множественность, вариативность, незавершенность, открытость структур. Современная эпистемологическая реальность как связная структура идей находит выражение и в МРКМ, прежде всего её пространственно-временной континуальности, в которой обретает смысл взаимная соотнесенность вещей, структура вещного мира. С другой стороны, и сама МРКМ является в современном культурном контексте эпохи фактором продуцирования новых «виртуальных» реалий. В МРКМ пространственно-временная континуальность предстает не как некая органичная целостность, последовательно разворачивающаяся в рекламном дискурсе, а как неопределенная, фрагментарная, открытая для интерпретаций структура. Время и пространство в МРКМ предстают как некие одновременно и гиперреальные, и гиперсубъективные субстанции, которыми можно управлять, подстраивать под себя, применять для достижения целей.

Трансформация и деформация пространства и времени в МРКМ обусловлена их гуманизацией и виртуализацией. Гуманизация пространства и времени связывается с их усвоением человеком, «заражением» духовностью и насыщением антропоцентричными элементами. Виртуализация проявляется не только и не столько во включении в арсенал рекламного креатива «компьютерных» образов и технологий, сколько в том, что виртуальная реальность встраивается в МРКМ непосредственно, как новая реальность, через которую воспроизводится сознание современных людей. Виртуализация в таком случае - это любое замещение реальности ее симуляцией - не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением логики виртуальной реальности. Виртуальная реальность разрушает свойственные реальному миру границы между реальным и ирреальным, объективным и субъективным, меняет пространственные, временные, причинно-следственные и др. связи и отношения, предлагая новые принципы конструирования мира.