Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции

Подобно тому, как время объективируется в цепи событий, пространство существует, наделяется жизненным ритмом в силу взаимной соотнесенности наполняющих его вещей. Человек, находясь в какой-либо точке, «сканирует» окружающее пространство и «читает» его по вещным знакам. В МРКМ вещь оказывается первичной, она делает осмысленным представление о пространстве как месте для вещи и о времени как свойстве вещи, здесь вещи не только конституируют пространство через задание его границ, но и организуют его структурно, выстраивая иерархию частей целого, придавая ему значимость и значение, т. е. семантизируя его Топоров В. Н. Пространство и текст // Исследования по этимологии и семантике. Т. 1: Теория и некоторые частные ее приложения. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - С. 55-119. - С. 92..

Организация пространственно-временной континуальности МРКМ мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами. Вещи в рекламе часто наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной сжимающейся замкнутости. Борьба с дефицитом пространства становится не только принципом организации семиотического пространства рекламного текста, но и общим принципом организации МРКМ. В этом смысле противоположный принцип пустоты в МРКМ маркирует те вещи, которые воспринимаются как атрибуты приобщенности к высокому стилю; пустота, в которой вещи получают дыхание, становится в МРКМ признаком роскоши.

МРКМ содержит семиотические коды, выражающие как социальное единство культур, так и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в ней утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, в МРКМ эта универсальность обретает национальную определенность, где чужое (инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и гетерогенности. Притяжение - отталкивание национального и инонационального приводит к возникновению гибридных (гибридно-цитатных) знаковых образований, воплощающих идею совмещения несовместимого, примирения непримиримого. Изображение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой» этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций «вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.

Если апелляция к «чужой» культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т. е. с воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа.

Рекламное мышление, опираясь на ментальные стереотипы, затрагивает и более глубинные структуры сознания - мифы и архетипы. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути - оно направлено не на отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. По нашим наблюдениям, в пространственно-временной организации МРКМ особую значимость приобретают космогонические мифы. Мифы о творении получают здесь новую интерпретацию как способы повествования о происхождении и освоении новой вещи, способной преобразовать некую неупорядоченность (хаос) в организованное пространство (космос).

В МРКМ, как и в мифологической картине мира, пространство не гомогенно: через мир вещей и человека как творца вещей оно становится иерархизованной структурой с различной значимостью и соподчиненностью частей. Семиотический инвариант мировой вертикали может предстать в разных вариациях: камень, гора, башня, маяк, колонна, арка, лестница, храм, крест и т. п., однако во всех случаях этот образ наделяется персонифицированной сакральной ценностью и сохраняет за собой статус символа гармонии как проявления упорядоченности бытия, стремления к совершенству. Эта вертикаль маркирует наиболее сакральные точки абсолютного верха (неба) и низа (центра земли) и выступает как шкала ценностей объектов, размещенных в пространстве.

МРКМ отражает мифологические представления человека о первостихиях как основе «природности» мира. Обращение к стихиям воды, огня, земли и воздуха активизирует не только стоящие за этими знаками глубинные смыслы, накопленные культурой, но и создает симулякр утраченной символической соотнесенности с природой. Вещь, через возвращение себе «природности», получает положительные коннотации: все, на чем стоит печать «природности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья и более желанным. В этом смысле природность как атрибут пространства функционально соотносится с древностью как атрибутом времени, поскольку возвращает человека к «естественному», «натуральному», «истинному», «подлинному».

В МРКМ наиболее часто используется мифологическая модель пути со свойственной ей негомогенностью, т. е. вычленением различных по своей сакральной ценности отрезков: начала пути, кульминационного момента и конца пути, отмеченного достижением вожделенной цели. Рассматриваясь в культуре в качестве мифологемы жизни, судьбы человека (поиска / узрения им собственного пути, преодоления трудностей, приобретения нового или восполнения утраченного), этот образ наделяется и пространственным, и временным измерением.

В пятой главе - «Временная процессуальность МРКМ как креативный фактор моделирования виртуальной реальности в СМИ» - рассматриваются вопросы, связанные с актуализацией в МРКМ различных временных фреймов, с проблемой фреймовости как специфики медийно-рекламного мышления.

Время и пространство рассматриваются как феномены МРКМ, данные человеку в совокупности чувственных и ментальных впечатлений. И пространство, и время в МРТ могут быть обозначены как конкретно, определенно, так и неопределенно или как феномен ирреальной модальности - кажимости.

Пространственно-временной континуум в рекламе может переживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное (биологическое и социально-психологическое). Как явление физическое время используется в рекламном тексте довольно часто, когда речь идет о конкретном часовом времени, о времени суток, года, о конкретных датах, периодах и т. п. Как биологическое явление время осмысливается как ритмы человеческой жизни, суточно-календарные, биографические, которые ограничены рождением и смертью. Как социально-психологический феномен время выражается в рекламном тексте как личные переживания человека, зависящие от его возрастных особенностей, пола, эмоциональной сферы, личностной и ситуативной перцепции. Время в МРКМ может быть дано в различных масштабах: ситуативно как непосредственное восприятие и субъективное переживание коротких временных интервалов, несоизмеримых с продолжительностью человеческой жизни в целом, - перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлексии, творчества и т. п.; биографически как феномен, связанный с возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии; исторически как феномен, через призму которого осмысливается прошлое и будущее.

Одним из важнейших принципов временной организации МРКМ является сценарность медийно-рекламного мышления. Медийно-рекламному тексту, направленному на формирование в рамках стереотипной ситуации программы действий, конечная цель которых - покупка товара, как правило, внутренне присуща сценарная организация. Наиболее типичным инвариантом этого сценария является следующая схема: начальное состояние - модальный план прошлого - то, что было до обладания рекламируемым товаром (его использования); последовательность событий - модальный план настоящего - демонстрация «здесь и сейчас» рекламируемого товара в действии, актуализация значимых для потребителя свойств товара; конечное состояние - модальный план будущего - достижение цели, т. е. положительных результатов после применения (использования) товара. Этот сценарий в структуре рекламного текста приобретает отчетливую эмоциональную и аксиологическую направленность: все, что было до использования рекламируемого товара, - прошлое, неудачное и никчемное, время проб и ошибок; время использования товара - настоящее время с его надеждами и ожиданиями; время после использование товара - это актуализированное будущее время, время удовлетворения и наслаждения.

В диссертации устанавливается, что для МРКМ отражение фреймированности представлений человека о времени является структурообразующим признаком, поскольку реклама, давая картинки образа жизни человека, организованного чередой временных отрезков: временем суток, днями недели, временами года, этапами жизни и т. п., формирует целостную «объёмную» виртуальную картину мира с конкретными временными рамками.

Пространственно-временная реальность МРКМ по своей сущности обладает мозаичностью и фрагментарностью, поскольку в ней отсутствует, говоря словами Дж. Лакоффа, обязательная репрезентация всего, что есть в мире Лакофф Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 792 с.. В то же время её организация обусловлена жесткими принципами отбора тех фрагментов действительности, которые обеспечивают формирование базовых ценностей мира потребления. Рекламное мышление оказывается пунктирным, схематичным: в предельно сжатом во времени и пространстве тексте заложены фреймы и сценарии, которые интерпретирующее сознание должно восполнить до целостных фрагментов жизни. Фреймовость как принцип медийно-рекламного мышления способствует доведению схематично обозначенной в кратком, жестко моделируемом рекламном тексте информации до определенной унифицированной структуры знаний, которая может варьироваться в зависимости от индивидуального опыта воспринимающего текст субъекта. Фреймы упорядочивают мозаичные элементы в наиболее целостные фрагменты картины мира.

Фреймы времени, в отличие от «пространственных» фреймов, в наибольшей степени связаны с универсальными, общечеловеческими представлениями и ценностями, так как структурируют универсальные сведения о разворачивающихся во времени позитивных свойствах рекламируемого объекта, ситуациях и условиях его использования. Фреймы, связанные с идеей локуса, в наибольшей степени привязаны к национально-ментальным ценностям протяженного в пространстве мира вещей.

В МРКМ представление о времени как чисто абстрактной категории, линейной последовательности прошлого, настоящего, будущего «нивелируется»; на смену приходят представления об алинейном, вероятностном, плюралистическом времени как одной из координат многомерного пространственно-временного континуума, в которой все модусы времени сосуществуют.

В Заключении обобщаются теоретические результаты исследования и намечаются дальнейшие перспективы исследования МРКМ как картины мира нового - симбиотического - типа, представляющей собой модель виртуально-идеальной реальности.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Ежова, Е. Н. Фрейм «образ жизни» в рекламной картине мира / Е. Н. Ежова, М. Н. Новиков // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2007. - № 50. - С. 159-165.

2. Ежова, Е. Н. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова, О. А. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2008. - № 58. - С. 18-25.

3. Ежова, Е. Н. СМИ как социальный транслятор и средство рекламно-информационного моделирования реальности / Е. Н. Ежова // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2008. - № 4. - С. 248-252.

4. Ежова, Е. Н. Российская рекламно-информационная картина мира: объектно-прагматическое и социально-культурное измерение / Е. Н. Ежова, Л. Ю. Буянова // Культурная жизнь Юга России. - 2009. - № 3 (32). - С. 96-98.

5. Ежова, Е. Н. «Своё» и «чужое» в рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2009. - Вып. № 3. - С. 241-246.

6. Ежова, Е. Н. Социально-историческое время в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2009. - № 65 (6). - С. 222-233.

7. Ежова, Е. Н. Рекламная дискурсия как фактор формирования рекламно-информационной картины мира: социально-культурный потенциал развития / Е. Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. - 2009. - № 2 (31). - С. 97-99.

8. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как артефакт культуры: симбиоз СМИ и рекламы / Е. Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. - Краснодар, 2010. - № 1 (35). - С. 84-86.

9. Ежова, Е. Н. Картины мира в СМИ: типология, функциональность, каналы трансляции / Е. Н. Ежова // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология, журналистика. - 2010. - №. 2. - С. 135-141.

Другие статьи:

10. Ежова, Е. Н. К вопросу о звуковой организации вербального слоя рекламного текста / Е. Н. Ежова // Филологические науки : материалы докладов на XLIV научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону». - Ставрополь : Изд-во СГУ, 1999. - С. 56-68.

11. Ежова, Е. Н. Многослойность вербального слоя рекламного текста / Е. Н. Ежова, И. Н. Клешнева // Журналистика в 1999 году : тезисы Международной научно-практической конференции. Ч. 7. - М. : Изд-во МГУ, 2000. - С. 38-39.

12. Ежова, Е. Н. Активизация сенсорных модусов языковыми слоями рекламного текста / Е. Н. Ежова // Средства массовой информации в современном мире : тезисы Международной научно-практической конференции. - СПб. : Факультет журналистики СПбГУ, 2000. - С. 134-135.

13. Ежова, Е. Н. Языковые способы указания на целевую аудиторию в рекламном тексте / Е. Н. Ежова // Средства массовой информации в современном мире : тезисы Международной научно-практической конференции. Ч.1. - СПб. : Факультет журналистики СПбГУ, 2001. - С. 110-112.

14. Ежова, Е. Н. Речевые стратегии в публикациях о проблемах миграции и мигрантов / Е. Н. Ежова // Сборник материалов Международного конгресса «300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа». - М. : Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2002. - С. 182-185.

15. Ежова, Е. Н. К вопросу о языке вражды в российских СМИ / Е. Н. Ежова // Русский язык и активные процессы в современной речи : материалы Всероссийской научно-практической конференции. - М. : Илекса; Ставрополь : Сервисшкола, 2003. - С. 398-401.

16. Ежова, Е. Н. «Границы моего языка означают границы моего мира»: Коммуникативный статус журналиста в фрагментарном языковом пространстве Северного Кавказа / Е. Н. Ежова // Ставропольская журналистика: история и современность : материалы конференции. - Ставрополь : ГУП СК Ставропольская краевая типография, 2004. - С. 43-49.

17. Ежова, Е. Н. Организация звукового слоя рекламных текстов / Е. Н. Ежова // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире : сборник материалов научно-практической конференции. - М. : Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. - С. 284-286.

18. Ежова, Е. Н. Анаграммирование имени бренда в рекламных текстах / Е. Н. Ежова // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения : тезисы Международной научно-практической конференции. - СПб. : Роза мира, 2005. - С. 304-305.

19. Ежова, Е. Н. Звуковые фигуры в рекламном тексте / Е. Н. Ежова // Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития : материалы Международной научно-практической конференции. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2005. - С. 267-275.

20. Ежова, Е. Н. К вопросу о специфике современной языковой картины мира / Е. Н. Ежова, И. Н. Мешкова // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения : материалы 6-й межвузовской конференции молодых ученых. - Краснодар : Изд-во КубГУ, 2008. - С. 80-85.

21. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: к постановке проблемы / Е. Н. Ежова, Л. Ю. Буянова // Дискурс: концептуальные признаки и особенности их осмысления : сборник научных трудов.- Краснодар : Изд-во КубГУ, 2008. - Вып. 4. - С. 35-39.

22. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как результат и продукт социального манипулирования СМИ / Е. Н. Ежова // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения : материалы 7-й межвузовской конференции молодых учёных. - Краснодар : Изд-во КубГУ, 2008. - С. 65-69.

23. Ежова, Е. Н. К проблеме организации звукового слоя в рекламном тексте как фрагменте медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты : Межвузовский сборник научных трудов. - Сочи : РИО СГУТ и КД, 2008. - Вып. 12. - С. 62-67.

24. Ежова, Е. Н. Национальный и инонациональный компонент в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Материалы Международной (российско-болгарской) интернет-конференции «Славянская филология : инновации и традиции». - Ставрополь : СГУ, 2009. - URL: http: // conf.stavsu.ru - (Дата обращения : 03. 2009).

25. Ежова, Е. Н. Отражение полиэтничности и национального единства культур в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Региональная журналистика в условиях социально-экономических трансформаций XIX - XXI вв. : сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009. - С. 57-64.

26. Ежова, Е. Н. Семиотические основания медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова // Современная лингвистика: теория и практика : материалы IX Южно-Российской научно-практической конференции. Ч. 1. -Краснодар : КВВ АУЛ, 2009. - С. 69-72.

27. Ежова, Е. Н. Сценарность рекламного мышления как принцип организации медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова // Реклама: технологии воздействия : материалы Всероссийской научно-практической интернет-конференции. - Ставрополь : СГУ, 2009. - URL: http: // conf.stavsu. ru. - (Дата обращения : 04. 2009).

28. Ежова, Е. Н. Медийно-рекламный дискурс в культурном контексте современного общества: семиотичность, символьность, образность / Л. Ю. Буянова, Е. Н. Ежова // Язык и духовная культура современного общества : материалы Всероссийской конференции. - Краснодар : Изд-во КубГАУ, 2010. - С. 18-25.

29. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как отражение культуры социума: фактор возраста в рекламе / Е. Н. Ежова // Язык и духовная культура современного общества : материалы Всероссийской конференции. - Краснодар : Изд-во КубГАУ, 2010. - С. 65-69.

30. Ежова, Е. Н. Образ города как способ моделирования пространства в автомобильной рекламе / Е. Н. Ежова, И. Д. Ежов // Филологические науки : материалы докладов на 55-й ежегодной научно-методической конференции «Университетская наука - региону». - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - С. 83-88.

31. Ежова, Е. Н. Виртуализация как средство деформации и трансформации пространства и времени в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Филологические науки : материалы докладов на 55-й ежегодной научно-методической конференции «Университетская наука - региону». - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - С. 78-83.

32. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как суггестивно-информационный фактор формирования полиэтничной общности / Е. Н. Ежова // VII Сургучевские чтения : Культура провинции: локальный и глобальный контекст : сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - С. 180-188.

33. Ежова, Е. Н. Сенсорно-суггестивная аргументация в медийно-рекламном тексте / Е. Н. Ежова // Проблемы массовой коммуникации : материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». - Воронеж : Изд-во ВГУ, 2010. - С. 79-82.

34. Ежова, Е. Н. Концептуальное поле «русское» в медиа-рекламной картине мира. / Е. Н. Ежова // Многоязычие и диалог культур : материалы II региональной научно-практической конференции. - Дербент : Изд-во ДГПУ, 2010. - С. 64-69.

35. Ежова, Е. Н. Мифологические основы образов первостихий в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Реклама: технологии воздействия : материалы Всероссийской научно-практической интернет-конференции. - Ставрополь : СГУ, 2010. - URL: http: // conf.stavsu. ru. - (Дата обращения : 04. 2010).

Размещено на Allbest.ru