Роль новых медиа в фандрайзинге российских некоммерческих организаций: текущее положение и перспективы развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

Роль новых медиа в фандрайзинге российских некоммерческих организаций: текущее положение и перспективы развития

Иванова Евгения

Москва 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Фандрайзинг

1.1 Фандрайзинг - введение в понятие и особенности

Глава 2.Новые медиа

2.1 Развитие новых медиа и их влияние на общественную жизнь российского общества»

2.2 Освещение благотворительности средствами массовой информации: сильные и слабые стороны

Глава 3. Роль новых медиа в фандрайзинге НКО

3.1 Анализ экспертных интервью

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Актуальность данного исследования обусловлена некоторыми факторами.

Феномен благотворительности стал актуален для России с 1995 года, после принятия федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Здесь выделяются три основные формы благотворительной деятельности: частная благотворительность (меценатство), общественная и церковная благотворительность. С каждым годом в России появляется все больше фондов и некоммерческих организаций, занимающихся фандрайзингом. Однако, деятельность таких фондов часто вызывает вопросы и зарождает недоверие у граждан, желающих оказать содействие деятельности благотворительных фондов. В марте 2017 года в Красноярске состоялся форум активных граждан «Сообщество», на котором на ряду с другими важными вопросами, главный редактор журнала «Филантроп» и другие эксперты некоммерческого сектора поднимали с региональными журналистами вопрос распознавания фальшивой благотворительности.

По данным ВЦИОМ ВЦИОМ: Благотворительный фандрайзинг в России [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116401 , несмотря на активное вовлечение россиян в благотворительную деятельность, большинство из них чаще предпочитают оказывать помощь самостоятельно, не обращаясь к профильным организациям. Семьдесят процентов из общего числа опрошенных не знают или не смогли вспомнить ни одной благотворительной организации. А термин фандрайзинг оказался незнаком практически всем респондентам.

Для того чтобы охарактеризовать степень разработанности темы было выделено несколько блоков научных источников:

Первый блок посвящен теории фандрайзинга и его практическом применении в России и зарубежных странах. Несмотря на то, что данный вид деятельности малоизвестен российскому обществу, его изучением занимаются многие современные исследователи. Например, Кэтлин Келли Kelly K. S. Effective fund-raising management. Mahwah, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates. 1998, Филип Котлер и Астрид Андреасен Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организации: изд. 6-е.: Феникс, 2007. рассматривают особенности привлечения средств из разных источников и характеризуют основные методы фандрайзинга. Mal Warwick Warwick M. The Five Strategies for Fundraising Success: A Mission-Based, 1999 делает акцент на том, что фандрайзинг способен не только приносить организации денежные средства, но и увеличить размер донорской базы. Отечественные публикации, посвященные фандрайзингу носят больше практический характер, сконцентрированный на развитие уже сложившихся практик привлечения денежных средств. Здесь можно выделить сборник кейсов Дмитрия Даушева Даушев Д. Краткое Введение В Фандрайзинг [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.ngokitchen.ru/wp-content/uploads/2015/12/Kratkoe-vvedenie-v-fandrajzing-Daushev , Анны Клециной, Ирины Меньшениной и Татьяны Тульчинской Даушев Д., Клёцина А., Меньшенина И., Тульчинская Т. Фандрайзинг: истории из российской практики. сборник кейсов. - СПб.: ЦРНО, 2012. В качестве исключения можно выделить научный труд Григория Тучинского и Татьяны Артемьевой Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрайзинг: Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. СПб: Издатель «Лань» 2010., Владимира Якимца Якимец В. Н. Фандрайзинг: учебно-методическое пособие. М., 2002, а также Е.Л. Щековой Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: учеб. пособ. Под ред. Е. Л. Шековой. СПб 2003., которые описали основные проблемы развития фандрайзинга в России.

Второй блок посвящен новым медиа и их воздействию на общественное мнение. Определением причин трансформации медиа и анализу их влияния на общество занимались Маршалл Маклюэн Маршалл Маклюэн Война и мир в глобальной деревне пер. с англ. И. Летберга. - М.: АСТ: Астрель, 2012, Мануэль Кастельс Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000, Элвин Тоффлер Тоффлер Э. Третья волна. - Аст, 1999., Джошуа Мейровиц Joshua Meyrowitz The Rise of Glocality: New Senses of Place and Identity in the Global Village [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: http://www.doc88.com/p-64 16156456982.html .

Третий блок посвящен особенностям освещения благотворительности в СМИ. Здесь можно выделить сборник статей «Российская благотворительность в зеркале СМИ» Российская благотворительность в зеркале СМИ [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.textarchive.ru/c-1474633-pall, Электронный журнал о благотворительности «Филантроп» Филантроп: Электронный журнал о благотворительности [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.philanthropy.ru/ , а также труды Татьяны Тульчинской Тульчинская Т.: семь мифов о благотворительности [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://regnum.ru/news/645071.html, направленные на выявление основных мифов о благотворительности, сформировавшихся в российском обществе.

Объект данного исследования: фандрайзинг российских некоммерческих организаций

Предмет данного исследования: новые медиа, связанные с благотворительным сектором

Цель данного исследования: Определить перспективы развития роли новых медиа в фандрайзинге российских НКО

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

Задача 1: Определить особенности развития фандрайзинга в российском благотворительном секторе

Задача 2: Определить влияние новых медиа на изменения в российском обществе

Задача 3: Выявить сильные и слабые стороны освещения темы благотворительности в СМИ

Задача 4: Определить перспективы развития роли новых медиа в фандрайзинге НКО

Методы исследования: историко-теоретический анализ, экспертное интервью

Гипотеза данного исследования заключается в том, что в ближайшие пять лет благотворительный сектор полностью перейдет в онлайн-пространство

Эмпирическая база данного исследования состоит из 8 экспертных интервью с ведущими фандрайзерами России и работниками некоммерческих организаций.

Научная новизна: в научный обиход введены факты влияния новых медиа в фандрайзинг российских некоммерческих организаций

Практическая значимость

Данное исследование несет просветительскую миссию для молодых некоммерческих организаций, которые не знакомы с особенностями формирования коммуникации с донорами через площадки новых медиа. Также оно помогает потенциальным донорам избежать контакта с физическими лицами и организациями, занимающимися фальшивой благотворительностью.

Данная работа состоит из двух частей:

Первая - теоретическая часть, в которой определяются особенности развития фандрайзинга в России, определяются этапы развития новых медиа и выявляются плюсы и минусы освещения темы благотворительности в российских СМИ.

Вторая - практическая часть, где определяется текущее положение фандрайзинга в России, роль новых медиа в работе благотворительных фондов и определение перспектив развития роли новых медиа в фандрайзинге российских НКО.



Глава I. Фандрайзинг

1.1 Фандрайзинг - введение в понятие и особенности

В русском языке нет точного эквивалента слову fundraising. Автор книг о фандрайзинге Дмитрий Даушев описывал его как «деятельность по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты» Даушев Д. Краткое Введение В Фандрайзинг [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.ngokitchen.ru/wp-content/uploads/2015/12/Kratkoe-vvedenie-v-fandrajzing-Daushev (дата обращения: 31.03.2018). Стоит отметить, что в данном толковании термина речь идет не только о деньгах, но и других ресурсах, способствующих успешному достижению поставленной цели. Общепринятого определения термину фандрайзинг нет, поэтому авторы научных работ обычно либо по-своему объясняют термин, либо опускают его толкование, делая акцент на практическом применении фандрайзинга.

Профессор международного маркетинга Филип Котлер изучает особенности поиска средств посредством коммуникации с разными источниками финансирования, а также описывает основные технологии фандрайзинга, к которым мы вернемся позже. Мол Варвик акцентировал внимание на том, что фандрайзинг необходим не только для успешного привлечения стороннего финансирования, но и необходим для Warwick M. (1999) The Five Strategies for Fundraising Success: A Mission-Based:

- увеличения активной донорской базы;

- улучшения репутации общественных организаций;

- роста эффективности;

- поддержания стабильности организации.

Основываясь на четырех моделях связи с общественностью, К.Келли выделяет несколько типов коммуникации, отличающихся между собой направлением и характером фандрайзинговых сообщений, обосновывая эволюции фандрайзинговых моделей - от пропаганды до построения взаимоотношений с потенциальными донорами Kelly K. S. Effective fund-raising management. Mahwah, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates. 1998.

Несмотря на то, что фандрайзинг активно практикуется в России еще с 90х годов, в российских публикациях системный анализ он пока не получил должного отражения. Работы, посвященные данной теме, в основном носят практический характер методического пособия по привлечению стороннего финансирования. Среди отечественных авторов, можно выделить труд Артемьевой Т.В. и Тульчинского Г.Л., посвященный организации и технологиям успешного привлечения ресурсов на организацию социально-культурных и научно-образовательных программ и проектов Фандрейзинг. Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. Также собсвтенную интерпретацию понятия в своей работает дает российских социолог Владимир Якимец: «..Фандрайзинг представляет собой многоэтапный или разовый процесс взаимодействия (с предысторией или без нее), как правило, двух сторон (физических или юридических лиц) - просителя и благотворителя (донора, мецената, спонсора…), имеющий цель сбор средств и привлечение ресурсов на реализацию социально-значимой деятельности одной стороной и принятие решения об их предоставлении другой стороной, происходящий в присутствии консультантов, посредников и соперников в атмосфере конкуренции (очной, явной или заочной конкурентной борьбе за ограниченный ресурс) в рамках согласованной (либо предложенной одной из сторон) процедуры в форме, являющейся в данное время легитимной для среды, где он осуществляется» Якимец В. Н. Фандрайзинг: учебно-методическое пособие. М., 2002..

Каждая некоммерческая организация должна иметь свой уникальный подход к организации кампании по привлечению финансирования, чтобы достигать поставленных целей и выделяться среди других НКО. Но, по мнению Дмитрия Даушева, среди прочих, есть особо важные прицнипы, которые позволят сформировать успешную фандрайзинговую модель.

Первое, о чем пишет Дмитрий, это отсутствие страха просить деньги. Автор рассказывает, что еще 10-15 лет назад эта тема поднималась обязательно на каждом семинаре, посвященном фандрайзингу. «Тысячи НКО-шников» с трудом сживались с мыслью, что просить деньги - это нормально, это часть работы НКО, и она не имеет ничего общего с попрошайничеством» Даушев Д. Краткое Введение В Фандрайзинг [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.ngokitchen.ru/wp-content/uploads/2015/12/Kratkoe-vvedenie-v-fandrajzing-Daushev (дата обращения: 31.03.2018). По мнению Дмитрия, если на сайте некоммерческой организации нет огромной красной кнопки «Помочь сейчас», значит, посетители портала не подумают о том, что вам нужны деньги.

Следующий важный принцип - поиск разнообразных источников финансирования. Чем разнообразнее источники - тем стабильнее работа организации. Поскольку разные источники приносят разные деньги. Грантовое финансирование, например, выделяет большую сумму, но на конкретные целевые проекты. Данный процесс проходит длительно и не дает полной гарантии на результат. Иначе складывается ситуация с частными пожертвованиями, так как здесь крупную сумму от доноров удается получить очень редко. Однако, такое финансирование является нецелевым и дает организации больше возможностей.

Следующий пункт можно условно назвать актуальной проблемой для начинающих НКО, а именно - выбор донора. «Деньги дают не тем, у кого их нет, а тем, кто умеет с ними обращаться». Такая позиция ставит в затруднительное положение большинство некоммерческих организаций, находящихся на начальном этапе своего существования. Все же с этим убеждением сложно не согласиться, поскольку надежнее совершать вклады в ту организацию, у которой за плечами уже есть какое-то количество успешно реализованных мероприятий и проектов.

Поиск стороннего финансирования это чаще всего долгий процесс, который не всегда приносит удовлетворительный результат. Именно поэтому важно стараться изначально выстраивать долгосрочные отношения с донорами. Поддерживать такие отношения также поможет своевременная благодарность, которую можно считать важной обратной связью для доноров.

Какими бы не оказались пожертвования - полученные ресурсы обязательно должны соответствовать критериям эффективности фандрайзинговой модели. Необходимо вести строгий учет: замерять соотношение количества расходов на проведение фандрайзинговой кампании с полученным результатом; высчитывать процент реального отклика; определять средний уровень взносов и многое другое.

Существует четыре основных типа источников привлечения ресурсов:

- государственные источники;

- фонды;

- коммерческие компании;

- частные лица.

Разберем подробнее каждый из указанных выше источников. Первый из них - фонды, которые занимаются распределением средств на некоммерческие проекты: конкурсы, гранты. Человеческий фактор для данного источника играет второстепенную роль. Здесь большее значение имеет правильно продуманный скелет проекта и стратегии достижения поставленной задачи. Следующим источником являются государственные организации, формирующие финансирование из различных бюджетов: от федерального до бюджета местного уровня, сформированного из налогов. Примерами таких организаций являются комитеты по делам молодежи, дома культуры и другие.

К коммерческим компаниям относятся в данном случае юридические лица, работающие для получения личной прибыли. Часть денег таких организаций, по закону, может выделяться на благотворительность. Но часто такие компании могут выделять деньги на поддержку некоммерческих организаций также маркетинговый и рекламный бюджет.

Частными лицами являются обычные люди, которые готовы пожертвовать НКО часть своих собственных денег. Осуществляется это различными способами привлечения средств, однако перед некоммерческой организацией всегда стоит важный вопросы - как же достучаться до доноров, чтобы получить необходимые пожертвования? Для ответа на этот вопрос стоит выделить несколько основных источников получения средств.

Одним из таких способов является массовая рассылка, когда конверты с письмами-обращениями отправляются неограниченному количеству получателей. В письме - информация об организации, предоставляемой помощи, необходимой сумме и буклет для необходимого платежа. Помимо этого, в конверте может находиться «приятное» дополнение от самой организации: календарь, промокоды от партнеров, стикеры и любая другая памятная продукция. Такой способ получения «отклика» можно считать в наше время устаревшим, однако автор книги делает акцент на том, что при грамотном использовании такого механизма можно получить желаемый результат. Стоит помнить о том, что работа с теплой базой адресов значительно отличается от холодной. Примерно по такой же системе проводятся безадресные обращения, когда волонтерами или работниками фондов распространяются листовки и буклеты. Марина Жданова, директор некоммерческой организации «Школа дизайна, рукоделия и ремесла» рассказала, что их молодая организация выбирает такой способ коммуникации с аудиторией для того, чтобы о них знали. Здесь речь идет скорее даже не о потенциальных клиентах организации, а о работниках библиотек, выставочных центрах, у которых организация, по мнению Марины, должна быть на слуху.

Иным источником пожертвований является donation box, которые встречаются практически во всех крупных магазинах, торговых зонах и других общественных местах. Это прозрачные ящики, которые ставятся в людных местах, на них обязательно вешается плакат с краткой информацией об организации. Для получения максимального отклика со стороны людей нужно учитывать множество деталей и особенностей такого механизма: дизайн, правильно сформулированную информацию о целях сбора средств, контактные данные, при наличии сайт или адрес организации и многое другое. Чем больше деталей и подробностей - тем выше уровень доверия у желающих помочь. Такой способ приносит анонимную помощь, поэтому не рассчитан на долгосрочные отношения с донорами. К сожалению, к таким ящикам для пожертвований нужно относиться очень внимательно и учитывать максимальную возможность мер безопасности.

Далее мы рассмотрим личностные источники, когда работники фондов выходят на прямой контакт с потенциальными донорами. Такие промоакции встречаются на любых крупных, тематических мероприятиях. Волонтеров в фирменных футболках и с переносными ящиками для пожертвований можно встретить возле метро, в электричках, на остановках и других общественных местах. Главный минус такого способа в том, что его используют не только зарегистрированные организации, но и мошенники, пытающиеся получить выгоду для себя нечестным путем.

Помимо этого, такой поиск финансирования обходится благотворительной организации дорого, так как в рабочий штат необходимо нанимать специальных «уличных фандрайзеров» Даушев Д., Клёцина А., Меньшенина И., Тульчинская Т. Фандрайзинг: истории из российской практики. сборник кейсов. - СПб.: ЦРНО, 2012, которых необходимо обучать и оплачивать их труд. Но по мнению Дмитрий Даушева, это не главная проблема «прямого диалога». В России такой способ сбора пожертвований не дает той эффективности, которой можно добиться в других странах. «люди делают спонтанные разовые пожертвования (наличными, с выпиской квитанции). Даже при интенсивной последующей коммуникации лишь 10-20% доноров делают новые взносы. Это делает акцию не такой «выгодной», как в других странах - там доноры сразу «подписываются» на регулярные (как правило, ежемесячные) платежи» Даушев Д. Краткое Введение В Фандрайзинг [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.ngokitchen.ru/wp-content/uploads/2015/12/Kratkoe-vvedenie-v-fandrajzing-Daushev (дата обращения: 03.04.2018).

Одним из самых действенных и популярных методов сбора пожертвований являются мероприятия. Это могут быть благотворительные забеги, концерты, завтраки и многое другое. Эти различные по тематике мероприятия объединяет механизм сбора средств: все потенциальные доноры собираются в одном месте в одно время, организаторы вовлекают их в некоторую активность и собирают в определенные момент необходимые пожертвования. На таких мероприятиях используются самые разные фандрайзинговые механизмы: лотереи, аукционы, СМС-рассылка, ящики для пожертвований, специальные акции, продажа выпечки и много другое.

Одним из примеров благотворительных кампаний на мероприятиях является ежегодная акция «Бегу за сирот» в рамках московского марафона. Например, в 2017 году на мосмарафоне «Апрель» благотворительным партнером забега был фонд «Арифметика любви». Участникам забега предоставляется возможность стать благобегуном Благотворительная акция «Бегу за сирот» на первом забеге Московского Марафона [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://www.miloserdie.ru/event/blagotvoritelnaya-aktsiya-begu-za-sirot-na-pervom-zabege-moskovskogo-marafona/ (дата обращения: 03.04.2018) и помимо преодоления дистанции в 5 километров, достичь еще одной важной цели - сделать свой вклад в помощь детям-сиротам. Ежегодно в рамках акции марафоны преодолеваются в знак помощи детям, животным и многим другим. В средствах массовой информации эта акция широко распространена, у бегунов есть даже свои собственные хэштеги: #бегузадетей, #бегузасирот, #бегузаживотных.

Еще одним популярным источником пожертвований для некоммерческих организаций является партнерство с бизнесом. Крупные компании не только оказывают поддержку сторонним благотворительным фондам, но и открывают и поддерживают собственные благотворительные проекты. Перед такими компаниями стоят немного иные цели, поскольку главная их задача - получение пользы своему бизнесу. Здесь речь идет не только о прямом росте продаж, но и о лояльности со стороны власти, рост доверия потребителей и поддержание достойного имиджа. Здесь можно выделить два основных инструмента, которые используют компании в партнерстве с некоммерческими организациями:

- спонсорство, при котором компания получает в качестве выгоды рекламную отдачу. Это может быть упоминание на фестивале, мастер-классе и других мероприятиях, и акциях.

- вовлечение сотрудников в благотворительность. Способ, при котором организация предлагает своим подчиненным принять участие в благотворительной акции и внести свой вклад в помощь какому-либо определенному фонду или организации.

- вовлечение клиентов. Многие крупные компании устраивают благотворительные акции, предлагая своим клиентам приобрести товар или услугу, определенный процент с продажи которого компания направит благотворительной организации.

Последнему пункту, указанному в книге Дмитрия Даушева, я бы хотела уделить особое внимание. Среди источников привлечения средств автор также указывает «Рекламу и СМИ» и «Новые медиа» Даушев Д., Клёцина А., Меньшенина И., Тульчинская Т. Фандрайзинг: истории из российской практики. сборник кейсов. - СПб.: ЦРНО, 2012. Рассмотрим их подробнее.

Под рекламой и СМИ автор подразумевает социальные ролики, транслируемые по телевидению, рекламные модули в статьях, журналах и газетах. Под такой рекламой подразумевается баннер с указанием цели сбора средств и способами совершить пожертвование. Этот способ считается безличным, так как необходимый видеоролик или баннер просто публикуется в необходимом СМИ, не зная, кто получит и откликнется на указанную акцию.

Также автор указывает на то, что качественная реклама создает информационное поле вокруг проблемы или конкретного фонда, повышая его известность и увеличивая базу потенциальных доноров и повышению кредита доверия к самой организации.

Инструмент «Новые медиа» представлен автором как способ обращения к донорам через мобильные телефоны (MMS, SMS и мобильные приложения), а также через Интернет. Дмитрий акцентирует внимание читателя на том, что для проведения фандрайзинговой модели сбора средств через интернет организации обязательно нужен качественный сайт, отвечающий требованиям Web 2.0. Автор опускает тонкости построения внутренней логистики сайта, указывая только на одни самый главный фактор - на сайте обязательно должна располагаться яркая и привлекающая внимание кнопка «Помочь». Без этого опознавательного сигнала пользователи сайта не задумаются о том, что организации необходима финансовая помощи и пройдут мимо.

Информации о том, как некоммерческие организации проводят фандрайзинговые модели сбора средств с помощью новых медиа в интернете практически нет. Это может быть связано с несколькими важными факторами.

Первое, как уже было сказано выше - фандрайзинг пока малознаком российскому обществу и больше обсуждается в узких специализированных кругах. Многие некоммерческие организации, занимающиеся поисками стороннего финансирования не осведомлены о том, что у такого рода деятельности есть свое конкретное название. Несмотря на это, в Москве проходит большое количество мастер-классов и тренингов, посвященных фандрайзингу. В октябре 2013 года в России открылась некоммерческая организация «Ассоциация фандрайзеров», которая является площадкой взаимодействия специалистов сферы привлечения и поиска ресурсов на социальные и благотворительные проекты и программы России «Ассоциация фандрайзеров» [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: http://fund-raising.ru/index.php/about (дата обращения: 05.04.2018). Учредителями ассоциации выступают ведущие фандрайзеры страны, а членами организации - международные и российские некоммерческие организации.

Второе, это отсутствие актуальной информации о площадках и возможностях новых медиа. Некоторые некоммерческие организации См. приложение 1 не используют в своей работе обширный функционал новых медиа, так как не задумываются о таком источнике поиска стороннего финансирования. С момента публикации сборника «Краткое введение в фандрайзинг» прошло больше пяти лет. Благотворительная деятельность постепенно перемещается в электронное пространство. В следующей главе моей научной работы я расскажу подробнее о новых медиа и их влияния на общественную жизнь российского общества.



Глава II. Новые медиа

2.1 Развитие новых медиа и их влияние на общественную жизнь российского общества

Изучение новых медиа связано с исследованиями особенностей информационного общества. Канадский философ Маршал Маклюэн описывал периодизацию как процесс формирования и трансформации средств массовой информации. Им была предложена классификация трансформации на следующие эпохи:

- устная;

- рукописная;

- книгопечатное население;

- электронная эра Маршалл Маклюэн Война и мир в глобальной деревне пер. с англ. И. Летберга. - М.: АСТ: Астрель, 2012.

Каждая из эпох формировалась исходя из коммуникационного развития: от устной речи до появления письменности. Затем письменность перешла к появлению книгопечатания, как так именно печатное слово давало человеку возможность индивидуально воспринимать мир вокруг себя. Книгопечатание перешло уже в электронную эпоху, которая продолжается в наше время.

Джошуа Мейровиш делал акцент на том, что до того, как появился интернет, выступающий в роли результата модернизации процесса коммуникации в эпоху электроники, человек находился в зоне воздействия времени и пространства. Другими словами, человек не имел возможности физически одновременно присутствовать в разных городах и странах. Из-за чего люди были привязаны к определённой локации, причем часто к тому месту, где изначально родились. Такая оседлость длилась поколениями, особенно в малоразвитых странах, где технологический прогресс проходит с явным торможением. С развитием всемирной паутины граница зависимости от времени и пространства начала стираться.

Во-первых, человек стал более мобильным, поскольку благодаря развитию всемирной паутины, как следствие, появилась возможность выходить за пределы привычной «локальной местности Joshua Meyrowitz The Rise of Glocality: New Senses of Place and Identity in the Global Village [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: http://www.doc88.com/p-64 16156456982.html (дата обращения: 28.03.2018)». Однако, несмотря на это, люди продолжали поддерживать связь со своими близкими, или в процессе обратного действия - проводили удаленный рабочий процесс. Несмотря на то, что физически человек все так же оказывался пленником пространства и времени - развитие интернета давало ему возможность путешествовать в пределах всей мирового паутины. Испанский социолог-постмарксист Мануэль Кастель делал акцент на том, что: «Местности лишаются своего культурного, исторического, географического значения и реинтегрируются в функциональные сети или в образные коллажи, вызывая к жизни пространство потоков, заменяющее пространство мест. Время стирается в новой коммуникационной системе: прошлое, настоящее и будущее можно программировать так, чтобы они взаимодействовали друг с другом в одном и том же сообщении» Ним Е.Г. Жизненный мир и массмедиа: онтологические трансформации [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: http://www. cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-mir-i-massmedia-ontologicheskie-transformatsii (дата обращения: 02.04.2018). То есть материальный фундамент new culture представляет из себя вневременное время и потоковое пространство. Относительность пространства и времени стала актуальной темой для многих исследователей различных наук. Например, нашумевшая в своих кругах теория суперструн, посвященная гиперпространству, насчитывающему десяток измерений, в том числе и время. Время и пространство искажаются посредством развития информационно-технологического прогресса и социальных норм, трансформирующихся в разные исторические эпохи.

Выходя за пределы «локальной местности», люди стали знакомиться с новыми странами, культурами, населениями и городами. Произошли значительные перемены в процессе коммуникации между другими людьми и способами передачи информации. Необходимость физического присутствия уходила на второй план. Обмен сообщениями и письмами позволял устанавливать связь между отдаленными друг от друга локациями. Помимо коммуникации, электронная эпоха произвела революцию в просвещении человечества. Стало возможным устанавливать контакт с людьми разных языковых групп, вероисповеданий и образа жизни. Это воздействовало на кругозор человека, расширяя его и заполняя раннее неизвестной информацией. Теперь информация выходила за пределы «локальной местности» представляя общественный интерес для жителей других стран и государств.

Средства массовой информации внесли свой немалый вклад в расширение человеческого кругозора, так как они являются прямым каналом распространения информации о жизни и укладе других людей, которые представляют интерес уже не столько с точки зрения биологического сходства и различия, сколько в качестве источника новой, неизвестной раннее информации. Это помогло человеку увидеть отражение себя в других людях, провести сравнительный анализ своего уклада с укладом жителей другой «локальной местности». Такой процесс анализа помогает человеку идентифицировать себя с более высоким коэффициентом качества, так как для анализа есть возможность провести конкретные сходства и различия с другими людьми Joshua Meyrowitz The Rise of Glocality: New Senses of Place and Identity in the Global Village [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: http://www.doc88.com/p-64 16156456982.html (дата обращения: 30.03.18).

На ряду с телевидением, газетами, кинематографом и радиовещанием, начали развиваться новые медиа, представляющие новый коммуникационный формат между потребителем и производителем контента. Иными словами, новые медиа обозначают процесс трансформации коммуникации, цифровых и сетевых технологий. Важно отметить, что появление новых медиа не является полной заменой и вытеснением традиционных средств массовой информации. Они выступают в роли стимула к трансформации СМИ от печатного/визуального контента в полноценные медиа-платформы.

Новые медиа, как и традиционные, оказали воздействие на процесс формирования общественного мнения. Если в отношении традиционных медиа каналами трансляции общественного мнения являются: станции радиовещания, телевидение, кинематограф и печатные СМИ; то в отношении новых медиа можно выделить: форумы, блоги, социальные сети и другие медийные-платформы. Здесь любой пользователь имеет возможность публично высказать свое мнение относительно той или иной проблемы, например, отреагировать на изменение в законодательстве, или дать свою оценку результату государственного переворота.

У публичности, в свою очередь, тоже есть сильные и слабые стороны. Возможность высказать свою точку зрения на значительно большую аудиторию - несомненные плюс развития массмедиа. Но вместе с этим постепенно начали размываться границы между публичной и приватной сферой. Частная жизнь как простых, так и активных видных деятелей перестала носить сакральный характер. Это касается как новых медиа, так и традиционного телевидения, газеты. Домашние ссоры, предательства, разводы, смерть, роды и женитьбы - стали публично обсуждаться на множестве ток-шоу по телевидению. По данным ВЦИОМ, самой популярной телепередачей в 2017 году стал проект Первого канала ток-шоу «Пусть говорят», за который проголосовало 13% респондентов ВЦОМ: итоги 2017-го: события, люди, оценки, ожидания от 2018-го [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=8868 (дата обращения 05.04.2018). Помимо этого, визуальная культура оказывает влияние на иерархию социального пространства Ним Е.Г. Жизненный мир и массмедиа: онтологические трансформации [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: http://www. cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-mir-i-massmedia-ontologicheskie-transformatsii (дата обращения: 02.04.2018). Транслируемые телевидением жизненные ситуации позволяют человеку примерить на себе разные социальные роли, почувствовав себя героем той или иной ситуации. Это могут быть как игровые сериалы, построенные на типичных бытовых кейсах, так и упомянутые выше ток-шоу. Что касается интернета, то здесь человеку предоставляется возможность конструировать собственную идентичность. Можно быть активным оратором, сохраняющим свою анонимность; или же сформировать иное мнение о себе, не идентифицируя с виртуальной жизнью свой реальный социальный статус.

Новые медиа позволяют вывести на новый уровень технологии коммуникации и объединения людей относительно актуальных для общества проблем. Медийные площадки уже не используется только в качестве канала коммуникации. Теперь можно наблюдать и комментировать в режиме онлайн трансляции с общественно-политических событий, или пройти виртуальный тур по Храму Христа Спасителя. Одной из актуальных проблем в России на сегодняшний день остается благотворительная деятельность, осуществляемая через разные каналы коммуникации, в том числе и через новые медиа.

Средства массовой информации выполняют важную просветительскую миссию для благотворительного сектора. В следующем параграфе я расскажу об особенностях освещения благотворительной деятельности в российских средствах массовой информации.

2.2 Освещение благотворительности средствами массовой информации: сильные и слабые стороны

В последнее время тема благотворительности все чаще фигурирует в информационных сообщениях различных средств массовой информации. Согласно данным «Форума доноров» в Интернете процент публикаций о благотворительности составляет 62% Ежегодный Доклад Форума Доноров о состоянии развитии благотворительных фондов в России [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.donorsforum.ru/materials/ezhegodnyj-doklad-foruma-donorov-o-sostoyanii-i-razvitii-blagotvoritelnykh-fondov-v-rossii-v-2012-godu/ (дата обращения: 10.04.2018). Проводятся различные форумы и круглые столы Конференции Российского Форума доноров, Агентство социальной информации и другие., специальные грантовые конкурсы, посвященные освещению важных социальных вопросов. С 2006 года Союз российских благотворительных организаций начал издавать сборник «Российская благотворительность - в зеркале СМИ» Российская благотворительность в зеркале СМИ [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: www.textarchive.ru/c-1474633-pall (дата обращения: 11.04.2018) с публикациями, книгами и пособиями на социально важные темы. В сборниках собраны статьи ведущих российских информационных изданий: «Российская газета», «Аргументы и факты», Собеседник», «Комсомольская правда» и многие другие.

Однако важно понимать, что социальная сфера имеет свои специфические черты. Если речь идет не только об освещении какой-либо проблемы - редкой болезни или неточности в российском законодательстве, а публикация является призывом к конкретным действиям, например, сбору средств, то средства массовой информации могут отойти от правил объективности ради благих намерений. Именно поэтому процесс освещения в СМИ благотворительной деятельности вызывает ряд дискуссий в обществе и имеет свои неточности и проблемные точки.

Первое, что можно выделить, это отсутствие прямой коммуникации между благотворительными фондами и работниками средств массовой информации. Из зарегистрированных в России некоммерческих организаций благотворительную деятельность проводят не более 800 НКО См. приложение 1 стр. 75. Для того, чтобы исполнять полноценную просветительскую деятельность, средствам массовой информации необходимо установить прозрачность работы некоммерческих организаций. Такой процесс требует большого количества ресурсов, которые не всегда оправдывают достигаемых целей.

Второй проблемой является построение коммерческих отношений СМИ и благотворительных организаций. Если речь не идет о партнерстве на взаимовыгодных условиях, то НКО проще отдать деньги лично субъекту, чем платить СМИ за освещение проблемы.

В российском обществе культура благотворительности значительно слабее, чем в Западных странах. Одной из причин такой отсталости можно считать укрепившиеся в российском обществе мифы о благотворительности, которые противоречат действительности. Рассмотрим несколько таких мифов, описанных Директором благотворительного фонда помощи детям сиротам «Здесь и сейчас» Татьяной Тульчинской Татьяна Тульчинская: семь мифов о благотворительности [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://regnum.ru/news/645071.html (дата обращения: 09.04.2018):

Первый миф связан с тем, что помогать другим должны только те, кто не испытывает потребности в деньгах и имеет достаток выше среднего. То есть благотворительность должна строиться по принципу: слабому от сильного, бедному от богатого. Однако, такой подход к благотворительной деятельности нельзя назвать эффективным и целесообразным. «Любое пожертвование - это вложение в чью-то судьбу. Поэтому ты либо вкладываешь свои сто рублей непонятно куда, либо они действительно имеют значение и могут кому-то помочь, кого-то спасти. Пока люди не поймут, что даже сто рублей способны изменить мир - у нас все так и будет» См. приложение 1 стр. 78.

Второй миф связан с мнением, что благотворительные организации используются в первую очередь для отмывания денег и обхода налогов. Такое недоверие людей к благотворительной деятельности оправдано большим количеством мошенников в данном секторе. В следующей главе я подробнее расскажу о том, как в российском обществе решается проблема мошенничества. К сожалению, здесь речь идет не только о мифическом субъективном суждении в обществе, но и о важной проблеме, с которой сталкиваются некоммерческие организации.

Следующий миф затрагивает вопрос анонимных пожертвований. Аргументация данного мифа основана на Евангелии и трактуется тем, что каждый, кто хочет получить признание за совершенные им благие дела - корыстен в своих намерениях. Для благотворительных организаций очень важно выстраивать долгосрочные взаимоотношения с донорами, именно поэтому для них важно знать, кто и как совершает пожертвование. Особенно, если это крупный донор, жертвующий фонду большую сумму.

Помимо анонимности, в российском обществе люди привыкли делать пожертвования напрямую. Эта мифическая проблема уже была рассмотрена в данной работе. При этом парадоксально то, что, совершая прямые пожертвования, человек удовлетворяет потребность «здесь и сейчас». Это может быть сбор помощи на улице или в общественном транспорте. Задача человека - почувствовать удовлетворение от совершенно процесса, не задумываясь о том, куда на самом деле пойдут пожертвования.

Общественное недоверие к деятельности некоммерческих организаций порождает мифы, затрагивающие разные аспекты работы организаций. Так, в российском обществе культура благотворительности малоразвита еще по той причине, что люди считают, что за счет пожертвований некоммерческие организации покрывают административные расходы. Исходя из того, что существует устоявшееся мнение о том, что любая настоящая благотворительность всегда должна проводиться исключительно на безвозмездной основе.

Вопрос веры очень тонко связан с благотворительной деятельностью в том числе по той причине, что это считается один из действенных способов замаливать свои грехи. Опять же, здесь можно вернуться к принципу оказания помощи «здесь и сейчас», когда человек душевное спокойствие от того, что совершил благой поступок. Последствия, которого, опять же, волнуют далеко не всех жертвующих.

Помимо формирования негативного образа благотворительности, мифы также затрагивают образ государства и его влияния на социальную сферу страны. Здесь можно подходит к проблеме с разных сторон. С одной стороны, благотворительные организации действительно предпринимают попытки оказать воздействие на государство и вовлечь его в решение каких-либо социальных проблем. С другой стороны, неважно какое государство на самом деле: плохое и хорошее, так как это мнение субъективно, решать абсолютно все проблемы общества - процесс невозможный из-за слишком объемного потока. Именно поэтому государство в том числе создает для некоммерческих организаций альтернативные варианты получения финансирования. Ярким примером такого финансирования являются гранты, которые присваиваются той или иной организации на конкурсной основе.

Еще одной серьезной проблемой, затрагивающей в том числе и благотворительность, является неоцененность маленьких поступков. В обществе принято видеть ситуацию широко, как, например, обстоят дела с отношением к государству, к кризису, к образованию и практически любой другой деятельности. Такая проблема существует и в журналистике, а точнее в освещении различных информационных поводов.

Одна из важных задач, стоящих перед средствами массовой информации - это получить широкий охват аудитории. К сожалению, многие СМИ делают рейтинги и читаемость первостепенными задачами. Это рождает проблему для небольших акций и мероприятий, которые организовываются молодыми некоммерческими организациями. Однако, стоит учитывать тот факт, что любая незначительная помощь одного человека может поменять общее положение благотворительности в стране. Как мне кажется, здесь необходимо стремиться к поиску баланса, призывая людей оказывать помощь не только на масштабных благотворительных проектах, но и рождать в них желание совершать небольшие добрые дела, которые могут в дальнейшем перерасти во что-то большее и масштабное.

Средства массовой информации - сильный инструмент воздействия на аудиторию. Именно поэтому перед ними стоит важная задача помочь благотворительности развеяться сложившиеся мифы. Здесь можно говорить о нескольких возможных путях решения.

Первое это осознание журналистом того, что он освещает социально важную для общества тему. Здесь необходимо находить баланс между чрезмерной вовлеченностью и полной безучастностью. Для того, чтобы текст донес нужный посыл - нужно заставить читателя обратить на него внимание, но при этом не нарушать журналистскую этику и ни в коем случае не обманывать своего читателя. Задача журналиста - быть наблюдателем, прозрачно транслирующим происходящее. Однако, здесь нужно быть готовым к тому, что социальная сфера может оказать также психологическое воздействие на журналиста. Именно поэтому в высших учебных заведениях проводят специальные курсы подготовки для журналистов, работающих в социальной сфере Например, специализированные курсы на базе факультета Журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Необходимо понимать, что, работая в социальной сфере, журналист берет на себя ответственность за правильное донесение необходимой информации. Здесь речь может идти, как и простых просветительских материалах, так и о репортажах, посвященных сбору средств для определенного человека или фонда. Осознание гражданской ответственности - необходимый вспомогательный инструмент, который поможет журналисту провести качественную и эффективную работу.

Как уже было сказано раньше, благотворительным организациям и средствам массовой информации необходимо работать на взаимовыгодных условиях. Если для благотворительной организации СМИ является площадкой, предоставляющей широкий охват аудитории, то для средства массовой информации важен в том числе рейтинг, который соберет предоставляемый ими продукт. Именно поэтому новые медиа являются наиболее оптимальным способам выстраивания взаимоотношений с аудиторией, поскольку они позволяют получать широкий охват при использовании минимальных затрат.

О том, какую роль новые медиа играют в фандрайзинге российских некоммерческих организаций сейчас и ближайшем будущем, я расскажу в следующей главе моей исследовательской работы.



Глава III. Роль новых медиа в фандрайзинге НКО

3.1 Анализ экспертных интервью

Для того, чтобы определить какую роль выполняет фандрайзинг в некоммерческих организациях и как на его трансформацию влияют новые медиа в настоящее время, а также попробовать сформировать представление о его судьбе в ближайшие пять лет, было проведено глубинное интервью с 8 экспертами данного сектора:

Мария Алешина: автор и соведущий онлайн-курсов «Инструменты фандрайзинга».

Людмила Герамена: директор по фандрайзингу центра Благосфера, координатор проекта «Все вместе против мошенников».

Евгения Голоядова: президент Благотворительного фонда «Защити жизнь».

Марина Жданова: директор некоммерческой организации «Школа дизайна, рукоделия и ремесла».

Сергеев Иван Дмитриевич: работник Благотворительного фонда «Подари мир».

Татьяна Кондра: менеджер по фандрайзингу в Благотворительном фонде «Живи сейчас».

Марк Кусаков: фандрайзер Благотворительного фонда «Добрый мир».

Татьяна Медюх: директор Центра реализации творческих проектов «Инклюзион» Фонда поддержки слепоглухих «Со-единение».

Глубинное интервью состояло из четырех блоков вопросов. Первый блок посвящен общей информации об эксперте: ФИО, образование, текущее место работы и занимаемая должность. Второй блок вопросов посвящен развитию фандрайзинга в России. Третий блок вопросов связан с ролью новых медиа в фандрайзинге российских НКО. Заключительный блок вопросов включал в себя прогнозирование трансформаций благотворительно сферы в ближайшие пять лет.

В ходе исследования было установлено, что фандрайзинг на сегодняшний день остается термином, фигурирующим в основном в узких профессиональных кругах некоммерческого сектора. Ни один из опрошенных экспертов не знал о фандрайзинге до начала работы в благотворительных организациях. Эксперты выделяют несколько факторов, объясняющих причины существования данной проблемы, который формально можно разделить на внешние и внутренние:

К внешним проблемам можно отнести отсутствие профессиональных кадров на рынке. За последние пять лет с благотворительным сектором произошли глобальные перемены, в том числе и в работе с источниками привлечения ресурсов. Для решения этой проблемы инициативные группы фандрайзеров проводят мастер-классы и круглые столы, на которых знакомят представителей некоммерческого сектора с особенностями данного механизма работы.

Например, «Ассоциация фандрайзеров» проводит консультации по фандрайзингу, где участники разбирают важные вопросы и делятся своим личным опытов. Мария Алешина вместе со своими коллегами проводит онлайн-курсы на тему «Инструменты фандрайзинга», участниками которых стали жители всей России.

Эксперты замечают, что в нашей стране высокий запрос на качественных специалистов, которые привлекаются в том числе через сайты с открытыми вакансиями. Например, вакансию «фандрайзер» можно встретить на сайте hh.ru (headhunter). Однако, разные организации видят потенциального работника данной должности по-разному Вакансия: фандрайзер [Электронный ресурс]. Режим доступа - URL: https://hh.ru/search/vacancy?text=фандрайзер&area=1 (дата обращения: 20.04.2018): специалист по PR, менеджер по работе с партнерами, менеджер по привлечению средств и другие.

Именно поэтому эксперты считают необходимым получение опыта в международных организациях, где фандрайзинг развит сильнее, чем в нашей стране.

К внутренним проблемам можно отнести отсутствие у термина фандрайзинг прямого русского аналога, который мог доступнее объяснить о какой конкретно работе идет речь. «Проблема в том, что для русского человека это очень сложное слово, я как человек, работающий с русским языком, считаю, что этому понятию нужен четкий аналог на русском зыке. Потому что с этим словом им продвигать это движение очень сложно. Я считаю, что все должно быть переведено на русский язык» См. Приложение 1 стр. 47.

Еще одной внутренней проблемой является то, что часть некоммерческих организаций, в большинстве случаев - молодых, не знают о том, что у привлечения средств вообще есть специальное название. «Изначально я о фандрайзинге ничего не знала, я просто стала директором фонда и начала узнавать, что такое благотворительность, основную терминологию и какие есть устоявшиеся термины. Поэтому люди, которые не знают терминов - это просто те люди, которые не хотят самообразовываться. Проще говоря, они просто занимаются переливанием из пустого в порожнее. Возможно, они также не пытаются воспринимать благотворительность полноценным сектором экономики и не хотят развиваться в нем по определенным правилам, а хотят просто собирать копейки, не платить налоги и не делать больше ничего. Это неправильно. Потому что это официальный сектор экономики, в котором официально трудоустроены люди, с зарплаты платятся налоги, часто появляются контрагенты, в частности если это благотворительный фонд - раз в год он обязательно проходит аудит» См. Приложение 1 стр. 72.

...