Роль новых медиа в фандрайзинге российских некоммерческих организаций: текущее положение и перспективы развития

А как у вас выстраиваются взаимоотношения с частными донорами? Как вы их привлекаете?

Конечно через СМИ. Это могут быть мероприятия какие-то, это может быть сарафанное радио, родители детей, всякие разные входы-выходы, которые вообще существуют. Это, на самом деле, везде одно и то же, просто где-то с большими, где-то с меньшими аудиториями. Понятно, что одно дело, когда у тебя постоянно зеленый свет или периодически зеленый, а другое, когда у тебя красный, красный, красный, раз, зеленый. Т.е. региональным фондам намного сложнее, чем федеральным. Потому что, например, взять ситуацию, когда у тебя маленький город, то больше возможности достучаться до власти, до селебрити. Когда город крупный, как Новосибирск, но не столичный, проблема огромная в том, что медиаперсон не так много. Те, которые есть, они либо уже разобраны, а остальных не интересует благотворительный PR. Потому, что по большому счету, допустим, те звезды, которые в Москве работают с фондами, они же тоже по-разному работают. Кто-то выступает как попечитель, кто-то понимает, что делает фонд, он помогает фонду, он говорит о фонде, а кто-то только лицом работает. Вот тех людей, которые у нас работают с фондами, я таких людей не знаю. Я думаю, это проблема таких городов, которые большие, но не столичные. Мне сложно говорить за другие, но, думаю, что ситуация похожа. Потому что очень многие уезжают в Москву, очень многие уезжают в Питер, и Новосибирск многими воспринимается как переселенческий пункт. Такое отношение к городу -- это тоже проблема.

Скажите, пожалуйста, а вы в своей практике принимали участие в каких-то грантовых конкурсах, получали какие-то гранты за свою работу?

Конечно. Сейчас у нас президентский грант на выездную паллиативную службу. Мы получаем гранты от министерства социального развития, от министерства региональной политики. От министерства социального развития мы получали грант на выездную паллиативную службу и на реабилитационные смены.

А насколько они упрощают жизнь фонда?

Они упрощают жизнь фонда, потому что мы стараемся гранты писать на то, на что сложнее всего собирать. Потому что выездная паллиативная служба -- это как минимум дорогостоящее оборудование, расходные материалы, еще и услуги специалистов. Услуги врачей, нянечек, медсестер, психологов, социальных работников, педагогов, конечно, на это сложно деньги привлекать. Потому что пожертвования частные - они больше адресные: на детей, на молодых людей, а на услуги специалистов привлекать намного сложнее. И в общем, в России это везде такая ситуация, это не только в Новосибирске, это скорее везде так. Потому что нельзя сказать, что у нас благотворительность прям процветает, она только начинает складываться, только начинает формироваться. Поэтому до сих пор бытует время, что благотворительные фонды должны заниматься благотворительностью в свободное от работы время. Потому что нам звонят и говорят, а вы работаете в воскресенье? У каждого из нас есть семья, которая и так брошенная. И люди, на самом деле, слабо представляют, чем занимаются благотворительные фонды.

Это возможно как-то изменить кроме как информированием? Есть ли какие-то пути, чтобы люди начали иначе относиться к благотворительности?

Я думаю, что должно пройти время. Но, конечно, информирование и вовлечение людей, потому что волонтеры, которые нам сейчас помогают в реабилитационных центрах, они, конечно, относятся по-другому. Другое дело, что к нам идут волонтеры, которые уже готовы отдавать, готовы помогать. Потому что часто волонтерство воспринимается как такая разовая помощь, от случая к случаю, такое волонтерство тоже нужно, но у нас немножко другая тема, и у нас все-таки волонтеры - люди, вовлеченные несмотря на то, что мы стараемся им помогать и себя держать в тонусе. Должно быть какое-то разделение между жизнью, работой, волонтерством. В нашей теме люди часто склонны к выгоранию, потому что очень много проблем, потому что тема сложная в России. И когда ты постоянно сталкиваешься с непониманием и властей, и чиновников, когда ты проблему решаешь-решаешь, а она не идет, то часто происходит выгорание и усталость. И это логично, что люди не очень сильно хотят туда идти. Хотя, по большому счету, если в эту тему погружаешься правильно, то ничего не сравнится с радостью от излечения детей, от улучшения качества их жизни. На самом деле, очень много веселых и радостных моментов, например, в реабилитационном лагере, когда ребятишки вылечиваются, когда вырастают. К нам недавно пришла девочка с мужем, которую мы лечили, и сейчас она взросленькая. Это очень здорово, когда ребятишки вырастают, заканчивают школу, когда у родителей, потерявших детей, появляются новые малыши и они нам об этом сообщают первыми - это очень здорово. Жизнь продолжается и, собственно говоря, тема сложная, но она же направлена на поддержание жизни, на улучшение жизни, на помощь людям справляться со сложностями.

Мы с вами говорили, что есть проблема доступа региональных фондов на федеральные каналы, на федеральные СМИ. Как вам кажется, эту проблему можно решить?

Я не знаю ответ на этот вопрос, потому что со стороны фондов мы не видим проблемы. Потому что мы не даем рекламу, мы даем информацию. Задача - фонда это не получение прибыли, это оказание помощи. И когда информация направлена на оказание помощи, на привлечение людей к оказанию этой помощи - это не реклама. И пока СМИ будут воспринимать информацию о фонде как рекламу фонда, пока они будут приравнивать название НКО к названию коммерческой, ничего не произойдет. Мне кажется, здесь проблема больше в адекватных руководителях СМИ. Насколько это проблема решаема мне сейчас трудно сказать, потому что когда мы говорим со своей стороны московским фондам, они говорят «бросьте», а когда мы говорим об этом своим, то они начинают с этим сталкиваться. То есть проблема сложная и, наверное, может быть, когда-нибудь. Я не верю, что эта ситуация тупиковая. Лет шесть назад чиновники из министерства здравоохранения говорили мне, что детский хоспис только через их труп. Как чиновников этих людей уже нет, но сейчас речь идет о строительстве детского хосписа. Сейчас губернатор пообещал, что он нам выделит землю, во всеуслышание и москвичам сказал об этом по телевизору. И мы сейчас говорим о том, чтобы рассмотреть правильные варианты выбора участка. У нас и паллиативная выездная служба уже существует успешно несколько лет. Поэтому я считаю, что сдвинуть можно все. Поэтому я не считаю, что безвыходная ситуация, когда про нас не пишут центральные СМИ, потому что, все-таки, то, что сюжет о нас выходит на центральных СМИ даже без нашего названия, говорит о том, что наша тема интересна и мы делаем очень интересные вещи. Если люди не понимают, чем реклама отличается от информации о некоммерческом фонде, то тяжелая ситуация, да, но она не безысходная. К сожалению, в любой здоровой семье может родиться больной ребенок, от этого не застрахован никто. Мы все смертные и это факт. Вообще любая жизнь ведет к смерти, и очень хочется, чтобы каждый человек был уверен в достойном завершении жизни. И вот если мы не будем развивать паллиативную помощь, если мы не будем развивать помощь онкологическим пациентам, если мы не будем развивать медицину, к сожалению, ни одно государство мира не справляется без благотворительных фондов, которые занимаются онкологией, паллиативной помощью. В каждой стране существуют фонды, которые занимаются этой помощью. Допустим, фонд «Кэр», который существует в Англии уже много лет, ему покровительствует королева. Западные страны считают, что НКО вносят огромный вклад, и они говорят об этом. Сейчас, например, фонд президентских грантов, в общем-то наша страна тоже приветствует развитие НКО, потому что прежде всего это экономически выгодно. Потому что те специалисты, которые работают у нас, во-первых, ни один специалист в государственной службе не будет работать так, потому что в нашем фонде служба работает круглосуточно, как правило, не по запросу, а по необходимости. И в данной ситуации специалисты кроме своей специальности могут выполнять всякие разные вещи, например, врач везет аппаратуру, занимается всем тем, чем вряд ли бы занимался специалист на государственной службе, потому что у них там есть время работы, определенные обязанности функциональные. У нас, конечно, тоже есть функциональные обязанности, но они перекрываются обычно тем, что делает человек. Поэтому, конечно, экономически выгодно. В НКО работают люди, которые любят свою работу, которые любят своих пациентов, клиентов, подопечных, которые ответственно к этому относятся. И мы можем вовлекать кучу специалистов бесплатно, потому что нам помогают врачи, они волонтерят, неврологи, вплоть до того, что даже хирурги. Мы находим тех, кто им оплатит. Мы находим как решить ситуацию, и, конечно, государство это понимает прекрасно. Не зря существует фонд президентских грантов, которые дает гранты на лучшие практики и который поддерживает это. Я надеюсь, что с каждым годом это будет все лучше и лучше пониматься, восприниматься и так далее. И, конечно, все это не стоит на месте.

Кондра Татьяна Юрьевна

Образование: Специалист по рекламе и связям с общественностью

Место работы/должность: Благотворительный фонд «Живи сейчас», менеджер по фандрайзингу

При каких обстоятельствах вы впервые узнали о фандрайзинге?

Закончив обучение в Санкт-Петербургском Политехническом Университете, я переехала в Москву. Тогда я еще не понимала, чем конкретно буду заниматься. Составила список сфер, где хотела себя попробовать реализовать, самым последним пунктом была благотворительность. Волшебным образом на мое резюме откликнулась Ассоциация «Все вместе». Так начинался путь фандрайзера - маленькими шагами в неизвестное.

Как давно занимаетесь этой деятельностью?

Всего 1,5 года

Кто из международных специалистов является значимой фигурой в сфере фандрайзинга?

Один из мотивирующих - Дэн Паллота. «Давайте изменим наши представления об изменении мира к лучшему»

Какие виды фандрайзинга бывают/практикуются в России?

Исходя из своей практики, я могу выделить следующие виды фандрайзинга:

? внешний фандрайзинг;

? внутренний фандрайзинг (ближний круг);

? активное предпринимательство;

? пассивное предпринимательство;

? оптимизация;

? корпоративный фандрайзинг

Как вы считаете, почему в России практически никто не изучает теорию фандрайзинга?

К сожалению, Россия во многом отстает от других стран. В мировом рейтинге благотворительности 2017 Россия занимает 124 место. Фондов на сегодняшний день много, людей, которые помогают, еще больше. Сотрудники постоянно занимаются самообразованием - большое количество вебинаров, мит апов, конференции, онлайн-курсов. Все зависит от степени ответственности каждого. Хочешь быть лучше и привлекать ресурсы на высоком уровне? Учись. Практика - это хорошо, но теория также необходима.

Как привлекаются специалисты в организации?

В маленьких некоммерческих организациях отсутствует HR-отдел. Директор самостоятельно ищет специалистов, отбирает их, дает испытательный срок. Чаще всего поиск осуществляется на сайте hh.ru

Можно ли определить законность НКО, осуществляющих поиск ресурсов на проекты?

У НКО должны быть следующие документы:

- устав;

- свидетельство о регистрации;

- свидетельство о постановке на налоговый учет;

- прозрачная отчетность.

Все это должно открыто висеть на сайте.

Какие самые типичные ошибки совершают некоммерческие организации, когда ищут доноров/спонсоров?

? отсутствие проработанной схемы обращения к донору (к кому обращаемся / с чем / с какой целью);

? говорим только о себе (когда идем к донору, необходимо думать и заботиться не только о своей НКО, ответив на вопрос «Что донор получит, работая с нами? Зачем ему это нужно?»);

? я называю это «все горит» (необходимо выстраивать долгосрочные отношения с партнером, постепенно и с умом);

? не настроен 100% диалог с бизнесом.

С какими трудностями сталкиваются молодые/начинающие НКО?

? малоузнаваемость;

? выстраивание диалога с ЦА;

? отсутствие миссии, стратегии;

? маленькая база партнеров, доноров, волонтеров;

? неэффективное взаимодействие внутри коллектива;

? небольшой штат сотрудников (отсутствие отделов фандрайзинга, пиара и др.);

? отсутствие контактов с медийными личностями.

Назовите одно самое важное качество, которым должен обладать каждый успешный фандрайзер.

Трудолюбие. Фандрайзер должен никогда не сдаваться, быть открытым ко всему новому, развиваться, совершенствоваться. И главное, любить то, что делаешь, всегда помнить, ради чего.

Можно ли осуществлять поиск ресурсов для некоммерческих проектов через площадки новых медиа?

Мир развивается, технологии появляются. И для эффективной работы, необходимо изучать новые способы коммуникации, применять их в жизнь, тестировать. Это нужно делать в любой сфере деятельности, чтобы не отставать от тенденций, от своей аудитории. И в данном случае новые медиа - тот самый процесс развития сетевых коммуникаций и технологий. Социальные медиа - сервисы, где пользователи взаимодействуют с контентом. И мы больше про это.

Мы ищем компании через Google, мы связываемся в мессенджерах, объявляем сборы на краудфандинговых платформах, пишем о пожертвованиях в соц. сетях и собираем их через сайт.

Какую из площадок новых медиа можно назвать наиболее успешной в использовании фандрайзинга в своей работе?

Электронные письма. E-mail маркетинг - план рассылок, сообщение, связь с аудиторией, получение обратной связи, анализ действий после прочтения письма: заход на сайт, осуществление пожертвования, попытка пожертвования, игнорирование и так далее. На мой взгляд, эта схема может быть успешной. Главное, уметь правильно донести информацию с призывом. Это сложно, но кто сказал, что будет легко?

Люди верят в сбор денег в интернете?

Да. Если фонд проверенный, все необходимые документы вывешены на сайте, есть контактные данные, тогда и доверие к организации имеется.

По данным ВЦИОМ на 2017 год, 70% опрошенных предпочитает осуществлять помощь лично, не обращаясь к посредникам, таким как фонды, онлайн-порталы и другие похожие по функционалу организации. Почему?

Скорее всего, опрошенные никогда не сталкивались с проблемой. Ведь когда у человека беда, он не знает к кому обратиться, не знает у кого просить о помощи и обращается в фонд. Фонды помогают не только адресно, но и системно. Это бОльшая сила, над которой работают не супер-герои, а обычные люди. Если б фондам, в которых работаю эти обычные люди, помогали, нуждающихся было бы меньше.

Как вы считаете, какие проекты больше получают помощи: личностные (истории), или посвященные общим социальным проблемам (дороги, инфраструктура)?

Бесспорно, личностные. Люди любят, когда помощь адресная, когда одному, конкретному человеку. История затрагивает, можно в ней увидеть себя либо ощутить что-то близкое. Люди пока не понимают, почему системная помощь дает больше охвата, почему нужна поддержка и на уставные цели организации, почему не симпатичному взрослому тоже нужна рука помощи.

Что в наше время будет успешнее: рекламный социальный ролик на федеральном канале, или лонгрид о нелегкой жизни пенсионерки на портале «Такие дела»? Почему?

На мой взгляд, лонгрид о нелегкой жизни пенсионерки на портале «Такие дела». Телевизор сейчас никто не смотрит, кроме тех, кому за 70, как показывает моя практика. Ребята из «Таких дел» молодцы, к ним есть доверие. они преподносят материал очень свежо и так, что цепляет до глубины души. Такие истории отзываются, таким историям хочется помогать.

Какую роль играют новые медиа в фандрайзинге российских НКО?

Новые медиа дают российским НКО выход на новый уровень: возможность быть ближе со своей аудиторией, доносить информацию оперативно и получать моментальную обратную связь. Ведь НКО нужно помогать прямо здесь и сейчас. Время не ждет, и выигрывает тот, кто использует все инструменты продвижения, привлечения, помощи.

Какие слабые стороны есть у онлайн-проектов, осуществляющих поиск денежных средств и других ресурсов?

Все зависит от:

? истории сбора;

? интерфейса;

? доверия к создателям онлайн-проекта.

Влияет ли феномен «усталость сострадать» на успешность сбора средств онлайн-проектами?

Да. Люди устали плакать, покрываться мурашками и каждый раз содрогаться, увидев горе, беду, безнадежность. Сейчас история сбора это сторитейлинг, где свет, добро и позитив, несмотря на всю трагичность. Должен быть новый подход, и он сейчас активно практикуется.

Какова вероятность того, что благотворительность полностью перейдет в онлайн пространство?

Благотворительность уже в онлайне. Общение с аудиторией в соц.сетях, каналы на YouTube, e-mail рассылка, сайт как лицо фонда, онлайн-пожертвование - все это есть. Однако, важно, чтобы эффекта от этого было больше.

Какие новые формы благотворительности могут появиться в ближайшие 5 лет?

Позитивная благотворительность - история не про горе, а про озитив, через который помогаешь, устраиваешь гаражные распродажи, отмечаешь свой день рождения в пользу фонда, делаешь это офф- или онлайн. Сегодня помогают, пользуясь случаем, но не каждый знает о таком способе помочь. В ближайшие 5 лет лед должен тронуться.

Нужно ли внедрять изучение теории фандрайзинга в образовательную среду?

Обязательно. Это фундамент, который поможет выстроить работу эффективно и слаженно, не делая лишних ошибок, не теряя ценного времени.

Какой вы видите благотворительную деятельность через 10 лет?

? разрыв стереотипов

? взрослым помогают тоже

? рост КСО

? мошенничество побеждено

? о благотворительности говорят, не стесняясь

? деньги тратятся разумно: пойдем выпьем кофе? А давай лучше переведем эти деньги в фонд?

? рост рекуррентов

? в НКО работают профессионалы из разных отраслей, креативщики, маркетологи, It-специалисты и др.

Герамена Людмила Александровна

Образование: МИТРО менеджмент, незаконченное высшее Юрфак

Работа: Директор по фандрайзингу центра «Благосфера», координатор проекта «Все вместе против мошенников»

Расскажите, пожалуйста, о вашей работе

Проект «Все вместе против мошенников» - благотворительное собрание организации «Все вместе», которое официально организовался в феврале 2007 года, хотя корнями он уходит глубоко в прошлое еще лет за 5 до официальной регистрации. Дело в том, что достаточно давно на улицах и в интернете появились как физические лица, так и организации, которые называют себя благотворительными, при этом таковыми не являющиеся, даже если они зарегистрированные как некоммерческая организация - с большой долей вероятности они занимаются мошенничеством.

Суть в том, что они собирают деньги, которые потом идут непонятно куда, поэтому у проекта два основных направления. Первое, это образовательная кампания о том, что такое благотворительность и почему важна прозрачность и отчетность на улицах, потому что 90% тех, кто собирает пожертвования в ящиках на улицах - мошенники. К сожалению, мы самостоятельно обвинить их в этом не можем, потому что не было ни одного судебного прецедента, так как наше законодательство не совершенно. Но поскольку средства идут непонятно куда и об этом было проведено большое количество расследований силами журналистов и других добровольцев - мы стараемся объяснить людям, что это работают мошенники и им верить нельзя. Вторая история это про интернет-сборы, которые тоже собираются в безумных количествах и тоже идут непонятно куда. В рамках этого проекта мы проводим различные акции, помогаем регионам, проводим информационную кампанию, и пытаемся лоббировать изменения в законодательстве.

Каких результатов вам удалось достичь за прошедший год?

Сама благотворительная организация собрания «Все вместе» существует уже больше десяти лет. Именно проект существует год. Раньше все и так боролись с мошенниками по одиночке, а в феврале 2017 года благотворительное собрание «Все вместе» написало петицию, к которой постепенно присоединяются все НКО. По-моему, сейчас 300 подписантов этой декларации о добросовестности, которая говорит о том, что: «Мы такие-то такие благотворительные организации, которые не используют в своей работе такой метод фандрайзинга». На самом деле это история не о том, что кто-то лишился прибыльного вида фандрайзинга, он на самом деле абсолютно неэффективный, поскольку в нем невозможно доказать прозрачность. Подписали 300 некоммерческих организаций, хоть эта цифра кажется маленькой, на самом деле она большая. По факту, реально работающих фандрайзинговых некоммерческих организаций в России - не больше 800. Те, кто занимаются именно сбором пожертвований. При этом зарегистрированных некоммерческих организаций согласно всем реестрам насчитывается очень большое количество.

Почему вы решили заниматься фандрайзингом?

В 2015 году я внезапно стала директором совсем юного благотворительного фонда, и как-то так получилось, что изначально я должна была проводить работу на этой должности всего 3 месяца, но как-то я выполнила все показатели, которые от меня хотели, и в результате стала полноценным директором фонда. В начале нас было три человека: я, бухгалтер и программист; потом нас стало четыре человека; и так постепенно рос масштаб некоммерческой организации. Сейчас я не знаю сколько они уже собрали, но подозреваю, что миллионов двести уже есть, но, когда я уходила 6 февраля 2017 года с моей помощью было собрано и оказано помощи на 120 миллионов.

Изначально я о фандрайзинге ничего не знала, я просто стала директором фонда и начала узнавать, что такое благотворительность, основную терминологию и какие есть устоявшиеся термины. Поэтому люди, которые не знают терминов - это просто те люди, которые не хотят самообразовываться, проще говоря, они просто занимаются переливанием из пустого в порожнее. Возможно, они также не пытаются воспринимать благотворительность полноценным сектором экономики и не хотят развиваться в нем по определенным правилам, а хотят просто собирать копейки, не платить налоги и не делать больше ничего. Это неправильно. Потому что это официальный сектор экономики, в котором официально трудоустроены люди, с зарплаты платятся налоги, часто появляются контрагенты, в частности если это благотворительный фонд - раз в год он обязательно проходит аудит.

Какие виды фандрайзинга вы используете в личной практике?

Мне повезло, на прошлом месте работы у меня был информационный портал, поэтому использовался массовый фандрайзинг, изначально это были только текстовые материалы, потом появились рассылки. Дальше уже благодаря различным автоматизированным системам, например, платежным системам, мы увеличивали сбор пожертвований.

Я не считаю сбор средств через мероприятия эффективным, поскольку требует больших вложений, которые в итоге могут оказаться неоправданными. Нежели то, что я могу написать текст, найти информационного партнера, опубликовать текст и таким образом собрать пожертвования. Есть те, кто предпочитает концентрироваться на личном контакте, есть те, кто предпочитает электронный способ. Я люблю больше электронный вид фандрайзинга. Мне кажется, что он удобный, приятный, менее затратный.

Как распознать мошенников в интернете?

Проверять документы. Всегда все проверяется через документы, расчетные счета. Почему люди собирают деньги на личную карту? Потому что отказали все фонды? А точно ли люди обращались во все фонды? А точно ли помощь нужна такая, которую они просят? Потому что бывают совершенно разные истории, когда помощь на самом деле не нужна и люди не хотят слышать то, что им говорят врачи. Или история, когда собирают деньги волонтеры на личные карты, и попробуй тут отследи куда на самом деле ушли пожертвования. Поэтому я лично считаю, что нельзя никогда помогать на личные карты, но это мое личное убеждение.

С какими трудностями вы сталкивались ли сборе и поиске средств?

Поиск финансирования - это всегда одни сплошные трудности, потому что сложно найти тот инструмент, который может помочь объяснить людям, почему помощь нужна именно сейчас и именно здесь. При этом ты должен соблюдать этику, не заниматься шантажом, это, конечно, способ действенный, но не эффективный. Один, два раза донор поведется на то, что, если он не заплатит деньги - Машеньке отрежут руку, но раз на десятый он уже перестанет читать такое. Потому что каждый день спасать Машеньку не хватит никакой нервной системы. Таким образом организации роют могилу не только себе, но и подставляют работников всего сектора, потому что люди начинают разочаровываться в благотворительности и считать, что она такая. Нет, она не такая. Благотворительность - это на самом деле про жизнь.

Передо мной стоит проблема найти подходящее СМИ, когда я обращаюсь к стороннему ресурсу. Вот портал ПравМир, это непосредственно про Православие и Мир, на базе этого информационного портала был создан благотворительный фонд. Когда у тебя есть бренд, у которого уже есть средство массовой информации, то, когда ты приходишь к другому СМИ и просишь разместить информацию со сбором средств, то тебе скорее всего откажут. И будут правы, так как это конкуренция. В любом случае, для того, чтобы СМИ опубликовало твое информационное сообщение и помогло тебе в сборе средств -до него необходимо донести информацию о целесообразности, нужности, а не просто потому что ребеночек умрет. Вообще, история с «ребеночек умрет» это плохая история. Это абсолютная манипуляция, но многие этого, к сожалению, не понимают. А организации используют это в своих целях, так как в нашей стране благотворительность, к сожалению, развита достаточно плохо и приходится идти на хитрости, чтобы выжить. Потому что у нас нет культуры благотворительности. Людям проще пожертвовать деньги прямо сейчас, например, милостынь подать, потому что глаза у бабушки грустные. А о том, что бабушку крышует кто-то, люди обычно не задумываются. А если задумываются, то успокаивают себя тем, что помогли и на душе стало хорошо. Я помог и почистил карму. Любое пожертвование - это вложение в чью-то судьбу. Поэтому ты либо вкладываешь свои сто рублей непонятно куда, либо они действительно имеют значение и могут кому-то помочь, кого-то спасти. Пока люди не поймут, что даже сто рублей способны изменить мир - у нас все так и будет.

Как вам кажется, меняется ли отношение к благотворительности? Если брать в расчет, например, последние лет пять.

Если брать за основу опросы ВЦИОМа и других организаций, то на самом деле видно, что люди уже начинают задумываться о том, как надо помогать правильно. Что они уже начинают верить благотворительным фондам. К сожалению, вере в благотворительные фонды мешает деятельность тех самым мошенников, плюс люди не считают, что благотворительные фонды -- это работа. Они считают, что это такое развлечение и ты занимаешься спасением за красивые глаза. Нет, заниматься спасением за красивые глаза категорически невозможно, потому что это непрофессионально и нерентабельно. Например, пришла Маша, которой нужно собрать деньги на операцию. Что делает нормальный фонд, когда к нему приходят с просьбами о помощи:

В первую очередь проверяются документы и определяется целесообразность оказания помощи на платной основе. Например, государство у нас дает на самом деле достаточно много. Но у государства это надо взять, а для этого иногда приходится прилично побегать. К сожалению, люди не всегда знают куда бежать, даже не потому, что они находятся в тяжелой жизненной ситуации, а просто потому что сам процесс тяжелый и не всем понятен.

Поэтому в начале фонд узнает, возможно ли получить помощь на бесплатной основе и когда. Например, если оказывается, что нужное лекарство можно получить, но только через два месяца - человек, прошу прощения, возможно и не доживет до этого момента. В таких ситуациях фонд может купить лекарство на это время ожидания, а дальше уже начинает оказывать помощь, или помогает выбить это лекарство у государства.

Параллельно, фонд проверяет необходимо ли человеку именно это лекарство. Потому что, например, человек пришел не из федерального центра, а из какой-нибудь региональной больницы, где элементарно могло быть не сделано все необходимое обследование. В таких случаях назначается дополнительное обследование за счет фондов. После этого если вдруг оказывается, что человеку нужна именно эта помощь, а не какая-то другая, следующим этапом является проверка медицинского учреждения. Например, кейс про ДЦП, очень частая история, когда родители обращаются в различные реабилитационные центры, потому что прочитали на форуме о том, что именно там спасли Машеньке жизнь. А фонд запрашивает документы этого реабилитационного центра и оказывается, что на самом деле это организация, которая торгует табаком. Внимание вопрос. Первый вопрос будет от аудиторской проверки, которая придет и спросит зачем вы перечисляли деньги на учреждение, которое торгует табаком. Во-вторых, действительно ли хорошо они занимаются реабилитацией. Таким образом фонд становится буфером для семьи от мошенников и некомпетентных специалистов с разных сторон.

С другой стороны, фонд становится буфером для тех, кто жертвует деньги. Потому что, если это нормальный фонд, который нормально проверил все необходимые данные, значит помощь действительно нужна. Значит для донора это гарантия того, что его точно не обманывают. Поэтому главная задача фонда выступать таким вот буфером с разных сторон. Фонд не про то, что я соберу денег ради денег, нет. Фонд про то, чтобы решить проблему человеку. Поэтому фандрайзинг - лишь одна из составляющих, а совокупность этих составляющих очень большая. Это очень большая административная история, потому что понять кому, как, на что и зачем - это действительно большая работа.

Где эффективнее всего получать отклики?

Надо обращать внимание на читаемость информационного ресурса. Если это какой-нибудь живой человек в социальных сетях с большим кругом подписчиков, и он является лидером общественного мнения - он может сработать порой лучше, чем какая-нибудь Комсомольская правда. А может быть и нет. Это всегда лотерея. Никогда нельзя замыкаться на одном канале коммуникации, их всегда должно быть много. Надо всегда искать разные способы.

Что необходимо сделать, чтобы в России развивалась благотворительная культура?

Нужно, чтобы средства массовой информации рассказывали о том, что такое благотворительность и чем на самом деле занимаются фонды и кто они такие. Что фонды - это не про сбор денег, а дополнительный инструмент для помощи людям, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации, когда государство с этим не может справиться. Неважно хорошее оно или плохое, просто слишком большой объем. Мы сами по себе все люди хорошие, но вот когда в поликлинику приходим - начинаем звереть. Нужно рассказывать о том, как работают фонды, показывать это на своем примере. Говорить о том, чем отличается деятельность честных фондов от потенциальных мошенников. А еще о том, что главная задача фонда не собрать деньги. Если фонд обращается к вам с просьбой дать денег, то до этого он провел такую колоссальную работу, что деньги оказываются последней надеждой на решение проблемы.

Сергеев Иван Дмитриевич

Образование: менеджмент

Работа/должность: сотрудник благотворительного фонда «Подари мир»

При каких обстоятельствах вы впервые узнали о фандрайзинге?

В 2016 году, когда пришел работать в фонд «Подари мир». До этого я не знал, что есть такое слово. Коллеги рассказали.

Какие виды фандрайзинга бывают/практикуются в России?

Думаю, что примерно такие же, как и Европе или Америке. Проектные и частные. Проектные - это когда организации помогает фонд или государство, выделяя грантовые деньги. А частный - это когда простые люди делают пожертвования.

Как к этой деятельности относились работники НКО в самом начале?

Думаю, что просто не понимали, о чем именно идет речь. Благотворительные организации всегда жили и живут за счет денег со стороны. Просто этому процессу дали собственное название.

Как изменилось отношение НКО к фандрайзингу спустя время?

Мне кажется, что в России пока не все поняли, что на рынке начинают появляться профессиональные фандрайзеры. Я думаю, что нашей стране нужно еще лет 7 на то, чтобы эту профессию начали воспринимать серьезно. У нас и благотворительность пока не все могут серьезно воспринимать.

Как вы считаете, почему в России практически никто не изучает теорию фандрайзинга?

Если речь идет об исследованиях теории появления и развития, то думаю это просто никому не нужно. Зачем углубляться в изучение того, как пятьдесят лет назад люди искали деньги, когда лучше изучить то, как это делают сейчас. Это же не история, тут нужно практикой заниматься.

Можно ли определить законность НКО, осуществляющих поиск ресурсов на проекты?

Проверять все документы. Можно еще допрашивать, если первый способ не кажется вам очевидным.

Какие самые типичные ошибки совершают некоммерческие организации, когда ищут доноров/спонсоров?

Расскажу пример из личной практики. Мы собирали деньги на благотворительную ярмарку. Я решил обратиться за помощью к одному крупному донору, имя которого я не буду называть, с вашего позволения. Нее помню точно откуда я его знал, возможно, кто-то из коллег проболтался. Но суть в том, что я сформулировал свою просьбу некорректно и получил отказ в не самой приятной форме. Нужно подходить к вопросам поиска доноров очень серьезно, речь все-таки идет о деньгах.

Назовите одно самое важное качество, которым должен обладать каждый успешный фандрайзер.

Уметь договариваться. Даже если ты отличный маркетолог или менеджер, без хорошо подвешенного языка ты не добьешься нужных результатов.

Какую из площадок новых медиа можно назвать наиболее успешной в использовании фандрайзинга в своей работе?

Думаю, что социальные сети. На них тратится минимум ресурсов, а обратная связь приходит в большом количестве.

Можно ли классифицировать виды фандрайзинга через площадки новых медиа?

Нет. Если речь идет о коммерческих структурах или государства, то тут коммуникация через новые медиа окажется неэффективной. В новых медиа уместен только частный вид фандрайзинга.

Доверяют ли люди просьбам о помощи в интернете?

Многие, но не все. Что касается старшего поколения, то они точно не поверят. Скорее всего, они даже не узнают, что кому-то нудна помощь. А что касается молодежи, то здесь проблема не в том, что они не доверяют просьбам о помощи в интернете. Им просто это может быть неинтересно.

По данным ВЦИОМ на 2017 год, 70% опрошенных предпочитает осуществлять помощь лично, не обращаясь к посредникам, таким как фонды, онлайн-порталы и тд. Почему?

В России плохо развита благотворительность. Пока у метро бабушки будут просить ради Христа подать на хлеб, а в парках гулять волонтеры из якобы благотворительных организаций - ничего не изменится. Люди не понимают, кому на самом деле нужно верить.

Как вы считаете, какие проекты больше получают помощи: личностные (истории), или посвященные общим социальным проблемам (дороги, инфраструктура)?

В России личностные. Особенно если речь идет о детях, потому что они не могут помочь себе самостоятельно. Ребенок не пойдет работать шахтером, чтобы накопить деньги на лечение. Поэтому взрослые люди чувствуют на себе ответственность за сохранность жизни детей.

Что в наше время будет успешнее: рекламный социальный ролик на федеральном канале, или лонгрид о нелегкой жизни пенсионерки на портале «Такие дела»? Почему?

Зависит от того, о чем будет ваш социальный ролик. Если он будет о поддержке киберспорта в России - федеральный канал вам принесет минимальный отклик. Все зависит от целевой аудитории и грамотной работы с ней.

Какова вероятность того, что благотворительность полностью перейдет в онлайн пространство?

В ближайшие 10 лет точно перейдет. Это удобно.

Нужно ли внедрять изучение теории фандрайзинга в образовательную среду?

Думаю, да. Российскому рынку нужны качественные сотрудники. Главное, чтобы он оказался оправдан. А это зависит от работодателей и стоимости оплаты труда.

Какой вы видите благотворительную деятельность через 10 лет?

Мы будем постепенно осознавать, что люди вокруг - такие же, как и мы. Что нужно думать о ближнем. Что надо ставить моральные ценности выше материальных. Но чтобы достичь этого, нужно много работать и доносить до общества только правильные мысли.

Кусаков Марк Александрович

Образование: юридический

Место работы/должность: фандрайзер Благотворительного фонда «Добрый мир».

При каких обстоятельствах вы впервые узнали о фандрайзинге?

Изначально я наткнулся на этот термин в профессиональной литературе по менеджменту. Потом спустя время пришел работать в «Добрый мир», где сам уточнил для коллег, что я фандрайзер. После уже начал изучать сферу глубже. Понял, что нужно делать, чтобы выполнять ежемесячный план. Пару раз даже удавалось.

Какие виды фандрайзинга бывают/практикуются в России?

В России нет каких-либо уникальных видов фандрайзинга. Просто какие-то работают лучше, а какие-то хуже. Лучше работает грантовый фандарйзинг, потому что проект, оформляющий нужным образом заявку получит грант в 60% случаев. Хуже дела обстоят с контактом с донорами. Людям нужно еще объяснить, что они должны дать фонду деньги. В нашей стране как-то не принято думать о других.

Как вы считаете, почему в России практически никто не изучает теорию фандрайзинга?

У нас в России пока в целом сложно говорить о том, изучается ли фандрайзинг вообще. Если вы считаете перевод литературы с иностранных источников на русский - изучением, то много кто изучает. Тут нужно подождать, пока пройдет какое-то время. Тогда уже станет ясно, как фандарйзинг приживается в России и что можно сделать, чтобы он работал и хорошо.

Как привлекаются специалисты в организации?

Можно найти вакансию на сайтах вроде hh.ru. Кто-то может искать через фейсбук. Если специалист хороший - его будут перетягивать из одной организации в другую. Я вот пока не очень хороший, я через фейсбук трудоустраиваюсь.

Можно ли определить законность НКО, осуществляющих поиск ресурсов на проекты?

Информация об организации должна находиться в открытом доступе. Вы проверяете всю документацию, историю работы, поскольку будет странно, если НКО только деньги возле парка собирает. Если организации нечего скрывать, то вам предоставят всю необходимую информацию.

С какими трудностями сталкиваются молодые/начинающие НКО?

У начинающих организаций чаще всего нет опыта, или необходимых человеческих ресурсов. Затрудняюсь ответить. Я не имел возможности работать с неопытными НКО.

Назовите одно самое важное качество, которым должен обладать каждый успешный фандрайзер.

Вера в свое дело. Тебе могут миллион раз сказать нет, но надо не сдаваться и пробовать снова и снова. А для этого нужно верить в свое дело, ведь мы делаем этот мир лучше.

Можно ли осуществлять поиск ресурсов для некоммерческих проектов через площадки новых медиа?

Да, конечно. Сейчас общество больше поверит фейсбуку, чем дяденьке из телевизора. Социальные медиа -- это сильный инструмент и в них работают не только SMM. Здесь люди могут рассказывать свои истории и просить помощи даже не через фонд, а сами. Только в таких ситуациях всегда нужно быть осторожным, потому что вокруг много фальшивых жертв.

Какую из площадок новых медиа можно назвать наиболее успешной в использовании фандрайзинга в своей работе?

Сайт. Он самый удобный. Если он хорошо сверстан, то человек сразу увидит самую важную информацию и кнопку «помочь». Социальные сети пока что не такие удобные, там информацию еще надо поискать.

Люди верят в сбор денег в интернете?

Если фонд держит в открытом доступе всю информацию о себе, то да.

По данным ВЦИОМ на 2017 год, 70% опрошенных предпочитает осуществлять помощь лично, не обращаясь к посредникам, таким как фонды, онлайн-порталы и другие похожие по функционалу организации. Почему?

Потому что люди замкнуты на себе. Возможно, они осознают, что где-то кому-то нужна помощь. Но совершать лишние действия не хотят. Пусть совершают помощь лично, но правильно.

Как вы считаете, какие проекты больше получают помощи: личностные (истории), или посвященные общим социальным проблемам (дороги, инфраструктура)?

Личностные, конечно. О дорогах и плохой жизни можно жаловаться вечно, скорее всего, даже при наличии идеальных дорог. Особенно помощь скорее окажут либо пожилому человеку, либо ребенку. К животным в нашей стране тоже не лучшее отношение.

Что в наше время будет успешнее: рекламный социальный ролик на федеральном канале, или лонгрид о нелегкой жизни пенсионерки на портале «Такие дела»? Почему?

Я думаю, что социальный ролик по первому каналу. Кто бы что ни говорил, но люди продолжают смотреть телевизор. Но не факт, что этот способ будет эффективнее. Много людей увидят вашу социальную рекламу, а отрегаирует малая часть. Такое, к сожалению, тоже может быть.

Какую роль играют новые медиа в фандрайзинге российских НКО?

Они дают возможность достучаться до людей и объяснить им простую вещи: нужно помогать другим.

Какие слабые стороны есть у онлайн-проектов, осуществляющих поиск денежных средств и других ресурсов?

Затрудняюсь ответить на этот вопрос. Возможно, заметки будут написаны слишком сухим языком, или кнопка «оплатить» будет незаметна. Скорее всего какие-то технические моменты.

Какова вероятность того, что благотворительность полностью перейдет в онлайн пространство?

Она уже тут, как и почти вся наша жизнь.

Какой вы видите благотворительную деятельность через 10 лет?

Хотелось бы, чтобы были решены хотя бы первостепенные задачи. Например, государство выделяло больше денег на гранты, люди внимательнее относились к тому, о чем им пытаются рассказать благотворительные фонды. СМИ начали настраивать диалог с нами, выделяя определенные деньги на создание благотворительных спецпроектов.

Мария Алешина Дмитриевна

Образование: Инженер-эколог МГУПС, магистр социально-прикладной психологии Высшая школа экономики.

Работа/должность: работа в фандрайзинговом консалтинге, автор и соведущий онлайн-курсов «Инструменты фандрайзинга»

Как вы познакомились с фандрайзингом?

Надо сказать, что изначально я приходила не в фандрайзинг. После нескольких лет работы по своей первой специальности как инженер-эколог в государственных учреждениях, я поняла, что в России не очень хорошо с соблюдением экологического законодательства. И если я хочу правда как-то помочь природе, то нужно либо вообще уходить из экологии, либо идти в международную организацию. И передо мной стоял выбор: либо менять профессию, либо идти в международную организацию. В итоге мне удалось и то и другое. Так я попала во Всемирный фонд дикой природы России на должность помощника координатора по работе со сторонниками. Сторонниками в WWF называются те люди, которые делают пожертвования от 900 до 10.000 рублей в год. Сначала я занималась работой с базой данных и ответами на вопросы сторонников по электронной почте и звонками. Через год меня повысили до координатора по работе со сторонниками. Передо мной уже стояли конкретные задачи по сохранению и развитию действующих сторонников, выполнение заданных показателей, контроль регулярных подписок и многое другое. О фандрайзинге я узнала на практике уже на месте работы. Первый год я работала, не имея каких-то финансовых показателей, а через год в моей работе стояли уже какие-то конкретные финансовые показатели.

Через год работы я стала фандрайзером, то есть чем человеком, который привлекает в организацию средства на проекты организации. Следующие пять лет работы в WWF передо мной всегда стоял финансовый план по привлечению средств на проекты.

Какие виды фандрайзинга вы используете в своей работе?

Я работала в основном в частном фандрайзинге, то есть с обычными людьми. Последние полгода я занималась привлечением людей в деятельность организации. Там были и коммерческие проекты, но в основном я почти всегда работаю как частный фандрайзер. По типам источников финансирования можно выделить 4 группы:

- привлечение средств от фондов;

- коммерческие структуры;

- государственные структуры;

- частный фандрайзинг.

Работаю по этим направлениям, важно знать, чем они различаются. Например, фонды это те, в чьи обязанности входит выдача денег некоммерческим организациям. На фонды пишутся грантовые заявки, причем, как правило, у фондов есть четкие критерии того, кому они дают деньги. Это более-менее прозрачная штука.

При работе с государственными структурами, речь не идет о государственных грантах, это все относится к деятельности фондов. А у государственных это может быть привлечение средств от муниципальных департаментов, от различных систем власти. И это совершенно иной тип работы, потому что таких структур нет четкой цели дать вам денег. Здесь обязательно нужно выстраивать отношения, показывать, что вы им нужны и полезны. Что тот проект, которые вы будете делать, закроет и их необходимость тоже. Что вы как посредник, как компания на аутсорсе, лучше остальных. Что ваша компания лучше, ваши эксперты лучше. И здесь это достаточно длительный процесс, он сложный, в нашей стране он не очень распространен.

Еще один отдельный фандрайзинг - это работа с коммерческими компаниями. Здесь тоже нужно понимать, что компания не обязана давать вам денег, так как, как правило, перед ними не стоит такой четкой задачи. И здесь идет отдельная работа по тому, как построить правильные взаимоотношения с людьми. У кого-то, может, в корпоративно-социальной ответственности заложена помощь каким-то конкретным направлениям. Например, МТС помогает детям, но не помогает животным. Старбакс помогает населениям, где они выращивают сырье и работают. Поэтому если вы организация, которая занимается помощью местному населению где-нибудь в Кении и знаете, что где-то недалеко на плантациях Старбакс закупает необходимое для себя сырье, то вы можете просить у них финансирования для своей работы. Или, например, со Старбаксом можно договориться, чтобы они сделали какую-нибудь акцию на отдельный продукт, процент с продажи которого уйдет уже на помощь благотворительной организации.

Для кого-то причиной поддержки благотворительных организаций является увеличение ценности бренда, кто-то хочет выделиться среди других брендов. Очень часто бывает, что это личные цели топ-менеджеров. И действительно часто это прописано во внутренних уставах, обычно в компаниях, где в России функционируют филиалы международной сети компаний.

Основной ключ в выстраивании взаимоотношений с коммерческими организациями, это понять, каким образом вы можете настраивать работу на взаимовыгодных условиях. Может быть не можете помочь им с охватом, но вполне возможно, что у кадровиков есть потребность в работе с какими-то сотрудниками. Здесь могут быть выезды для помощи пожилым людям, или покраска площадок для детей. Опять же, стоит обращать внимание на то, что в отношении государственного, частного и коммерческого финансирования нужно четко понимать, что нужно той стороне и как вы можете их потребность удовлетворить. Практически всегда это очень много частного общения и построение отношений именно с людьми. У меня есть знакомый директор фонда, который получил бесплатный офис, проведя правильные переговоры с коммерческой компанией. Есть самостоятельная форма оказания подобной помощи, которая на русский переводится как «На благо народа». По большей степени фандрайзинг - это способ привлечения средств в широком смысле. Это не только деньги. Вообще, во фандрайзинг также входит - краудсорсинг. Если краундфандинг - это привлечение денег от большого количества людей, а есть краудсорсинг - это привлечение помощников. В России, правда, это не очень распространено. Но на западе есть большие краудсорсинговые платформы, где люди обращаются за помощью и помогают сами. Причем, это может быть и простая добровольная помощь, и помощь от каких-либо специалистов высокого уровня, которые проводят бесплатные тренинги или помогают повышать квалификацию сотрудников той или иной компании.

Четвертый способ привлечения денег - это частный фандрайзинг, то есть привлечение средств от частных лиц. Тут тоже идет речь о построение отношений с уже конкретным донором. В зависимости от размера пожертвований, частный фандрайзинг можно условно разделить на три группы. Первая, это те доноры, которые делают большие-большие взносы, там есть некая своя специфика. Потому что доноров, которых много, которые делают пожертвования определенного уровня - с ними строится обычно коммуникация через рассылку или телефон, то есть с ними коммуникация скорее удаленная. А с теми, кто делает крупные пожертвования - обычно строится более индивидуальная работа и здесь есть свои нюансы.

По-хорошему важно понимать, то важны и те, и другие доноры. Например, если есть 10 доноров, которые дают 60% всего бюджета, а остальные 40% дают еще несколько тысяч человек. То надо понимать, что потеря одного донора, который составлял часть 60% бюджета - это очень большая потеря. Это относится не просто к частному фандрайзингу, но и в целом к планированию бюджета организации, потому что для устойчивости имеет смысл использовать гибридную систему финансирования. То есть получать деньги от разных структур и людей. Например, сейчас с наступлением кризиса очень большое количество фондов, которое работало либо на гранты, либо с коммерческими структурами, оказались в невыигрышной ситуации. Коммерческие структуры начали срезать бюджеты, и в том числе экономить на благотворительной деятельности, выставляя в приоритет другие свои потребности. Поэтому частный фандрайзинг можно считать наиболее устойчивым среди всех остальных.

Каким образом выстраивается коммуникация в частном фандрайзинге?

Здесь используется все. Надо понимать, что, если в работе с частными донорами хорошо применяются маркетинговые инструменты. Например, ABC-сегментирование рынка, которое позволяет высчитать какой процент пожертвований дается каким процентом доноров. В частном фандрайзинге есть эксклюзивный и интенсивный пути развития. Эксклюзивные - это если тема, с которой работает организация достаточно популярная и есть выходы на площадки с большим охватом аудитории, то организация может привлекать достаточно большие средства, делая какой-то сюжет о какой-то проблеме. Здесь нужно понимать, что специфика работы у телеканалов есть своя, что они возьмут далеко не все сюжеты. Международная организация Charities Aid Foundation делает индексы благотворительности для стран всего мира. В том числе есть рейтинг того, на что люди в России склоны давать пожертвования. Экология и природа в этом рейтинге получила 4% от общего числа. Лидирующие позиции занимают, конечно, дети, которым необходима помощь. Надо понимать, что телевидение в том числе будет брать те сюжеты, которые будут давать максимальные рейтинги. И тут возникает замкнутый круг, потому что спрос рождает предложение. Поэтому небольшое количество организаций, имеющих выход на федеральные каналы, могут получить достаточно большое количество денег от трансляции своих сюжетов. При том, такой приток пожертвований приходит не от того, что один человек отправил много денег, а просто большой охват, соответственно, выше процент возможных откликов.

...