Особенности использования телеграм-каналов интернет-изданиями: стратегии и критерии эффективности

Результаты «информатизации» мы наблюдаем уже достаточно длительное время - и ещё до изобретения Интернета поднимались вопросы об «информационной перегрузке». Тоффлер в 1970 году определил её как «сенсорную перегрузку»: индивид вынужден регулярно погружаться в огромное количество хаотично меняющихся насыщенных контекстов, и это лишает его способности делать достоверные рациональные прогнозы Тоффлер Э. Шок будущего, 1970. -- М.: АСТ, 2008.

Кроме того, постиндустриальное информационное общество стремительно демассифицируется - в медиасреде это подтверждается в том числе созданием и работой большого количества нишевых медиа. Они демассифицируются вслед за обществом, разбивающимся на более компактные кластеры по разным признакам Тоффлер Э., Шок будущего.

По нашим предположениям, использование telegram-радио повышает доверие к редакции и меняет отношение к ней в том числе за счёт особенностей telegram-каналов: это средство распространения значительно сокращает количество поступающей в сознание информации за единицу времени по сравнению с большинством других новых медиа. В telegram-каналах нет общедоступных реакций - таких, как «мне нравится» и «рассказать друзьям»/«поделиться», - нет там и комментариев. В них отсутствуют баннеры, «фичеры» и список рекомендованных материалов: единовременно в поле зрения индивида находится не более 6 элементов, а чаще всего их количество находится в диапазоне от одного до трёх. Такая, казалось бы, визуальная и информационная скупость в информационную эпоху должна отталкивать в пользу более информационно-насыщенных медиа, но из-за эффекта «информационной перегрузки» она лишь создаёт telegram-каналам дополнительное преимущество. Пользователю проще и удобнее воспринимать информацию, и поэтому он проникается симпатией к изданию, больше доверяет ему и испытывает эмпатию к редакции.

Значительное влияние на восприятие и практики слушателей оказывает также и сугубо аудиальный формат telegram-радио. Как утверждают авторы «Радиожурналистики» под редакцией Александра Шереля, формат радио наиболее удобен и комфортен для восприятия слушателями (в нашем случае всё же более справедливо называть их читателями, поскольку, как правило, контент telegram-каналов состоит не только из аудиозаписей, но и из текста; чаще всего текстовый контент значительно преобладает над радиоформатами) Радиожурналистика / Под ред. А. А. Шереля. -- М., Издательство Московского университета, 2000. Это объясняется, во-первых, фоновым потреблением: для прослушивания радио, в том числе в мессенджере Telegram, не обязательно полностью фокусироваться на потреблении контента - его можно совмещать с повседневными делами. Например, можно слушать telegram-радио в метро или автомобиле по дороге на учёбу или работу, выполняя уборку по дому или даже во время спортивной тренировки. На автомобилистах авторы акцентируют особое внимание и указывают, что потребителями, помимо водителя, в таком случае становятся и пассажиры.

Во-вторых, формат радио стимулирует воображение, чувства и фантазию - за счёт одноканальной (аудиальной) подачи информации. По мнению авторов «Радиожурналистики», такая стимуляция выбивает человека из очерченного работой и бытовыми делами контекста. Таким образом, если говорить положениями теории фреймов, telegram-радио, возможно, способно разрушать фреймворки или перестраивать, видоизменять их.

Есть ещё одно предположение, которое мы можем сделать, исходя из сплава теории постиндустриального общества и описанных в «Радиожурналистике» особенностей радиоформата: одноканальность подачи информации в telegram-радио отсекает «лишнюю», чрезмерную информацию, снижая информационную перегрузку, и таким образом создаёт ещё одно преимущество в глазах читателей. Это преимущество усиливается за счёт аналогичной особенности telegram-каналов, которую мы уже описывали выше.

1.4 Часть 3. Критерии эффективности

Для оценки эффективности страниц в социальных сетях применяется Engagement Rate (далее ER) - коэффициент вовлечения. Это один из главных показателей, являющийся де-факто стандартом в отрасли Social Media. Он рассчитывается по формуле [общее количество взаимодействий (лайки+комментарии+репосты)/количество постов/количество подписчиков*100%]. Альтернативный вариант метрики, который применяется некоторыми игроками на рынке - Activity Rate (AR). Его формула включает в себя базовые взаимодействия (лайки+комментарии+репосты), просмотры видео и клики по ссылкам, разделённые на общий охват публикаций за период и домноженные на 100%.

Однако, в силу технических особенностей мессенджера Telegram, классические метрики неприменимы к Telegram-каналам, так как на платформе отсутствуют унифицированные взаимодействия. Кроме того, мессенджер не предоставляет данных об охвате уникальных пользователей - доступна только информация о количестве просмотров, при этом их подсчёт также нестандартен: учитывается не общее количество просмотров (то есть каждый из просмотров каждым пользователем с любого из его устройств), а количество просмотров уникальными пользователями, но при этом, в отличие от охвата, последующие просмотры суммируются, а в отличие от общего количества просмотров, суммируется не более одного просмотра в сутки. Таким образом, если один пользователь за один день увидит публикацию любое количество раз, засчитается один просмотр, а если за следующую неделю он каждый день будет видеть её (также любое количество раз) - к концу недели засчитается ещё 7 просмотров. То есть, показатель «просмотров» в Telegram, по сути, не отражает ни реальное количество просмотров, ни полный охват.

Чтобы различия между «просмотрами» Telegram и традиционными метриками были более понятны, объясним на примере (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 - Отличие метрик Telegram-каналов от общепринятых

Для простоты подсчётов будем считать, что каждый указанный пользователь каждый день делает по два просмотра. Допустим, в первый день публикацию посмотрели 10 человек (каждый по два раза). Во второй день из них пять человек снова посмотрели публикацию, а кроме того, её посмотрели ещё три новых пользователя. В третий день публикацию посмотрели два человека из первых десяти, три человека из пользователей, пришедших во второй день, и ещё один новый пользователь. Соответственно, итоговый охват за три дня составит 14 человек (так как публикацию посмотрело 10 уникальных пользователей в первый день, ещё три во второй и один в третий), а общее количество просмотров - 48. При этом счётчик просмотров в Telegram-канале покажет лишь 24 просмотра, что не соответствует ни охвату, ни реальному количеству просмотров, и лишь отражает сумму охвата за три дня. Суммирование дневного охвата без учёта пересечения аудитории некорректно, так как не даёт представления о реальных показателях. Таким образом, счётчик просмотров в Telegram во все дни, кроме первых суток после публикации, даёт лишь примерное представление о количестве просмотров и охвате и показывает число, находящееся где-то между этими двумя показателями. В течение же первых суток счётчик отражает охват, а не просмотры. Из-за некорректности подсчёта показатель «просмотров» в Telegram-каналах невозможно использовать для точного отслеживания абсолютных показателей охвата и просмотров за период ни самостоятельно, ни в составе каких-либо формул. Исключение составляют лишь данные счётчика за первые сутки после публикации. Кроме того, можно вычислять суточную аудиторию за день N по формуле «данные счётчика в день N-данные счётчика в день N-1», а также среднюю суточную аудиторию по формуле «данные счётчика/количество дней». Важно помнить, что эти показатели не отражают ни реальный охват за день N, ни средний дневной охват.

При этом данные счётчика «просмотров» также можно использовать как относительный показатель в сравнении с другими телеграм-каналами (см. Рисунок 2).



Рисунок 2 - Использование данных счётчика как относительной метрики

Рассмотрим два телеграм-канала примерно одинаковой популярности - в канале номер 1 публикацию за первые сутки по два раза прочитало 10 подписчиков, за вторые - пять тех же и ещё три новых, за третьи - два из первого дня, три из второго и один новый. Во втором канале приток читателей был принципиально иным: во второй и третий дни публикацию читало больше новой аудитории, чем в канале 1. Суммарно публикация в канале 1 охватила 14 человек и получила 48 просмотров, а в канале 2 - 19 человек и 50 просмотров. Счётчик Telegram при этом отображает 24 «просмотра» у первого канала против 25 у второго, что показывает более высокую эффективность второго канала и соответствует действительности.

Проверим справедливость показаний счётчика при сравнении каналов с кардинально различающейся популярностью (см. Рисунок 3).



Рисунок 3 - Использование данных счётчика как относительной метрики в каналах разной популярности

Фактическая эффективность первого канала значительно выше, и счётчик «просмотров» отражает реальную картину. При этом важно помнить, что измерение относительной эффективности относится только к показателю охвата, но не просмотров (см. Рисунок 4).

Рисунок 4 - Использование данных счётчика как относительной метрики не учитывает все просмотры

В ситуации, когда в первом канале публикацию увидело большее количество людей, но меньшее количество раз, а во втором канале - наоборот, счётчик никак не отразит эту информацию, по-прежнему демонстрируя более высокие показатели у канала номер 1. Соответственно, данные счётчика можно использовать как показатель относительной охватной эффективности канала в сравнении с конкурентами.

Существует метрика Retention Rate - это показатель «возвращаемости пользователей». Он помогает определить, какая часть пользователей вернулась на страницу или в приложение на следующий день после первого визита, на второй день и в последующие дни. Эта метрика интересна, так как показывает удержание аудитории, что, по сути, является показателем её лояльности и заинтересованности. Её можно было бы применить к телеграм-каналам, особенно с учётом того, что статистика Telegram засчитывает охват уникальных пользователей по дням, однако технически нет никакой возможности определить, те же люди фигурируют в охвате, или это новые посетители - счётчик «просмотров» никак их не разделяет и мы не сможем, например, понять, что два из первых десяти пользователей с рисунка 1 возвращались к публикации в течение двух последующих дней, а кроме них на второй день вернулись ещё трое из первого дня - но они не вернулись на третий. Соответственно, эта метрика также неприменима.

Очень полезным инструментом также являются метрики охвата подписчиков и охвата внешних пользователей - как это реализовано в социальных сетях (например, ВКонтакте или Facebook). Помимо понимания, какая часть подписчиков видела пост, из этой метрики можно выделить подметрику - рассчитать вирусность каждой публикации, основываясь на соотношении охвата вне группы к общему охвату поста. Кроме того, метрика охвата вне группы помогает контролировать эффективность рекламных размещений в других телеграм-каналах. Но сбор данных для этих метрик тоже технически нереализуем в Telegram.

Один из широко использующихся в медиасреде (а также и в научной среде) показателей - это цитируемость. Она играет важную роль для менеджеров многих СМИ, брендов и интернет-изданий, так как является в какой-то мере индикатором влиятельности и известности. Так как технически телеграм-каналы позволяют цитировать сообщения из них на сторонних ресурсах с помощью embed-технологии (ссылка на пост в канале раскрывается в предпросмотр поста), эта метрика могла бы стать одной из основных для оценки эффективности телеграм-каналов. Однако, несмотря на то, что платформа позволяет цитировать сообщения на сторонних ресурсах, она или вовсе не ведёт статистики по количеству таких цитирований, или не предоставляет её пользователям. Тем не менее, аналогом можно назвать показатель цитируемости внутри платформы - в других телеграм-каналах. Хотя сама платформа и не предоставляет данные о перепостах и упоминаниях в других каналах, сбор этой информации возможен через сторонние сервисы сбора статистики. В таком случае доступны данные о перепостах публикаций из телеграм-канала и об упоминаниях через активные ссылки вида «@имяканала» или «t.me/имяканала/номерзаписи».

Возможность проанализировать гендерно-возрастной и географический состав аудитории страницы в социальных сетях также относится к разряду базовых инструментов аналитики -- она позволяет точнее понимать портрет аудитории и её соответствие заявленной целевой аудитории, предоставлять данные рекламодателям для обоснования актуальности размещения рекламы, контролировать качество привлекаемой аудитории или органического прироста. Платформа Telegram, в отличие от социальных сетей вроде Facebook, уделяющих большое внимание определению не только гендерно-возрастного состава, но и детализированных интересов пользователей, не предоставляет никакой статистики по составу аудитории. Единственная возможность проверить, кто подписан на канал -- вручную проанализировать список подписчиков. Впрочем, такая методика не даёт желаемого результата и не позволяет проанализировать аудиторию качественно, так как вся информация, доступная при такой проверке - имя пользователя, аватар и текст, который он указал в поле «биография» (в случае, если он вообще это сделал). На первый взгляд, резонным замечанием было бы отметить, что имя пользователя даёт представление хотя бы о поле подписчика, и путём такого анализа можно определить процентное соотношение мужчин и женщин среди подписчиков канала. К сожалению, это не так: не стоит забывать, что пользователи не обязательно указывают в имени пользователя своё реальное имя или даже хотя бы творческий псевдоним -- там может быть гендерно-нейтральное (или противоположное по полу) прозвище, никнейм, emoji или даже набор цифр. С аватарами и полем «биография» аналогичная ситуация - далеко не все пользователи используют свои реальные фотографии, многие не заполняют «биографию» вовсе или записывают туда сведения, по которым невозможно определить пол. Таким образом, определение гендерно-демографического и географического состава подписчиков телеграм-канала затруднительно.

Помимо гендерно-демографического и географического состава подписчиков, существует гендерно-демографический и географический состав охваченной аудитории, который может в корне отличаться от состава подписчиков. Для определения гендерно-демографического и географического состава охваченной аудитории в Telegram не существует инструментов, и, соответственно, проанализировать отличия (или констатировать сходство) невозможно.

Из ста метрик, которые выделяет Дэвид Берковиц, к телеграм-каналам применимы лишь несколько Sterne J. Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment, John Wiley & Sons, 2010, 256 p.. Внутри самой экосистемы Telegram возможно отслеживать лишь количество подписчиков канала и темп их прироста или оттока, а также количество взаимодействий в тех постах, в которых они предусмотрены - некоторые специализированные телеграм-боты при интеграции с каналами позволяют добавлять в публикации кнопки, и это позволяет, например, создавать опросы или добавлять реакции («лайк/дизлайк» и подобные). Другая возможность при интеграции ботов в канал - добавление комментариев на отдельной интернет-странице, которая «привязывается» к публикации - соответственно, теоретически можно отслеживать количество и тональность комментариев, однако практика добавления комментариев к записям в канале пока так и не стала распространённой. Если использовать сторонние инструменты, то к возможным метрикам добавляются рейтинг (на сторонних площадках или в ботах-каталогах каналов), переходы по ссылкам (в тех публикациях, в которых они предусмотрены) и цитируемость (как внутри экосистемы Telegram - с помощью площадок аналитики, так и в целом в интернете - с помощью стандартных систем мониторинга). Если у канала также создан открытый либо приватный (по приглашениям) чат, там также можно отслеживать количество подписчиков и темп их прироста, а также количество сообщений, однако это не будет сколько-либо существенным показателем эффективности самого канала, и учитывать эти данные можно лишь с поправкой на их сугубо косвенное значение. Другая возможная метрика эффективности - количество и тональность обращений в редакцию в случае, если в канале указан аккаунт для обратной связи. Последними двумя метриками, выходящими за пределы экосистемы Telegram, являются посещаемость оффлайн-мероприятий и количество поданных на вакансию резюме - они ограниченно, но применимы для отслеживания эффективности телеграм-каналов в некоторых отдельных случаях.

Также для определения эффективности канала можно использовать стандартные методы исследования - опросы, фокус-группы, глубинные интервью. Они позволят отслеживать те метрики, которые невозможно определить из-за технических особенностей платформы: частоту контакта, глубину просмотра, длительность контакта, частота обсуждений, влияние на оффлайн-поведение и другие. Как правило, эти методы трудозатратны, а потому не всегда применимы для интернет-изданий.

После рассмотрения технических аспектов и связанных с ними возможностей по отслеживанию метрик, мы считаем необходимым обратиться к другой, не менее важной стороне вопроса. Выбор критериев эффективности - иными словами, ключевых метрик (KPI), - зависит от особенностей конкретного бизнеса: целей и задач, методов, которыми их планируют реализовывать, обстоятельств, в которых приходится действовать. В целом, в долгосрочной перспективе у любого бизнеса есть три главные цели: повышение доходов, снижение расходов (эти две цели можно обобщить как «увеличение прибыли») и улучшение удовлетворённости клиентов (и, соответственно, как следствие - укрепление их лояльности) Sterne J. Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment. При этом, несомненно, существуют и другие - как стратегические, так и тактические - цели, и выбор критериев эффективности телеграм-канала должен опираться именно на них: хотя социальные сети и мессенджеры и используются для прямых продаж, в том числе медиакомпаниями, всё же не стоит оставлять без внимания их специфику. Сейчас эти каналы коммуникации для интернет-изданий в первую очередь несут функции расширения аудитории, имиджевую, вовлекающую, обратной связи. У некоторых интернет-изданий социальные сети по-прежнему служат лишь инструментом для увеличения трафика на сайте, который занимает центральное место в их внутренней экосистеме и используют их как «представительство сайта», а иные используют их более гибко (так, Галина Тимченко, экс-главный редактор, а ныне генеральный директор издания Meduza, на одной из своих лекций говорила, что каждая страница в соцсети - это отдельный продукт; иными словами, отдельное медиа) Продвижение в соцсетях: 12 советов от главреда Медузы Галины Тимченко // MYMEDIA. [Электронный ресурс]. URL: http://mymedia.org.ua/articles/media/sovetoy_timchenko_po_sotssetyam.html (дата обращения: 02.02.2018). - и, соответственно, подход к критериям эффективности в этих случаях будет различаться.

Суммируя всё вышесказанное, теоретически в телеграм-каналах можно использовать следующие метрики:

? охват публикации в первый день (абсолютная)

? сумма охватов (относительно других каналов)

? суточная аудитория

? средняя суточная аудитория

? цитируемость

? количество подписчиков

? прирост и отток подписчиков

? количество взаимодействий

? рейтинг

? переходы по ссылкам

? количество обращений в редакцию

? тональность обращений

? метрики, отслеживаемые с помощью опросов, фокус-групп и глубинных интервью

Более подробно к выбору и синтезу комплексных метрик эффективности мы вернёмся во второй главе.



Глава II. Проверка на практике

2.1 Часть 1. Стратегии Telegam-каналов интернет-изданий

Для того, чтобы определить и классифицировать стратегии ведения telegram-каналов интернет-изданиями, мы рассмотрим телеграм-каналы общественно-политических изданий «Медуза» (каналы «Медуза -- LIVE» @meduzalive Telegram: Contact @meduzalive // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/meduzalive (дата обращения: 16.02.2018)., «Медуза -- все новости» @meduza_news Telegram: Contact @meduza_news // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/meduza_news (дата обращения: 16.02.2018)., «Meduza Breaking» @meduzapro Telegram: Contact @meduzapro // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/meduzapro (дата обращения: 16.02.2018)., «Шапито» @shapi_to Telegram: Contact @shapi_to // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/shapi_to (дата обращения: 16.02.2018). и «Вечерняя Медуза» @meduzaevening Telegram: Contact @meduzaevening // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/meduzaevening (дата обращения: 16.02.2018).), «Медиазона» (канал @mediazzzona Telegram: Contact @mediazzona // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/mediazzzona (дата обращения: 16.02.2018).), The Bell (канал @thebell_io Telegram: Contact @thebell_io // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/thebell_io (дата обращения: 16.02.2018).), Alt.Медиа (@altmedia Telegram: Contact @altmedia // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/altmedia (дата обращения: 16.02.2018).) и Republic (канал «Republic: истории и идеи» @RepublicMag Telegram: Contact @republicmag // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/republicmag (дата обращения: 16.02.2018).). В последующих материалах данные по количеству подписчиков приведены по состоянию на 30 апреля 2018 года, данные о количестве и составе публикаций - за период с июля 2017 года по апрель 2018 года, если не указано иное.

2.1.1 Meduza

У издания «Медуза» есть пять телеграм-каналов. Четыре из них, по сути, составляют «информационную воронку» (см. Рисунок 5) и различаются количеством публикуемых материалов. Так, в канале «Медуза -- все новости» публикуются все новостные заметки - от 5 до 40 постов в день. Часть из этих новостей (выборочно) публикуется также в канале «Медуза -- LIVE» вместе с другими материалами издания (например, интервью и расследованиями). В «Вечернюю Медузу» публикуют ежедневные конспектовые подборки главных новостей и материалов дня, а Meduza Breaking служит для оповещения о самых важных ключевых новостях. Пятый канал - «Шапито» - отличается не столько по количеству информации, сколько по тематике: в нём публикуются только развлекательные материалы из раздела «Шапито» - юмор, культурные события и обзоры, новости технологий.

Рисунок 5 - Информационная воронка каналов издания «Медуза»

Кратко разберём каждый из каналов издания:

«Медуза -- все новости», 15 600 подписчиков, ~24 поста/день

В канале публикуются новостные заметки в формате «заголовок + ссылка». Формат коммуникации обезличенный, канал служит ретранслятором новостей с сайта -- уникальных публикаций нет. Мультимедиа материалов и интерактивных элементов нет.

«Медуза -- LIVE», 144 509 подписчиков, ~17 постов/день

В основном канале «Медузы» публикуются как ссылки на материалы с развёрнутыми или краткими уникальными комментариями, так и уникальные публикации, а также перепосты из других каналов. Канал ведётся в смешанной технике: частично персонифицированно от лица издания (употребляются выражения «мы», «наш»), частично от лица сотрудников редакции - с использованием подписей в стандартном интерфейсе. Используются мультимедиа материалы (аудио- и видеозаписи, фотографии) и интерактивные опросы.

«Вечерняя Медуза», 28 195 подписчиков, ~1 пост/день (по будням)

В канале публикуются только ссылки на ежедневный дайджест новостей. Коммуникация обезличенная, максимально лаконичная, интерактивные элементы, уникальный контент и мультимедиа не используются.

Meduza Breaking, 10 532 подписчика, ~0,9 поста/день

В канале публикуются самые важные и резонансные материалы - чаще всего это формат «заголовок + ссылка на сайт», периодически вместо заголовка приводится комментарий. Коммуникация обезличенная, мультимедиа, уникальных материалов и интерактивных элементов нет.

«Шапито», 7 224 подписчика, ~5 постов/день

В канале публикуются смешные подборки, новости культуры, науки и техники, развлекательные GIF/видео и иные развлекательные материалы. Коммуникация чаще всего обезличенная, в формате «заголовок + ссылка», «комментарий + ссылка/мультимедиа» или отдельный уникальный мультимедиа-пост. Очень активно используются фото-, видеоматериалы и GIF, а также ссылки на сторонние ресурсы (например, твиты в Twitter).

Таким образом, с точки зрения стратегии, издание, по сути, создало в Telegram пять отдельных медиа, каждое из которых имеет собственную структуру и решает свою задачу. Основной канал «LIVE» служит для формирования «картины дня» в соответствии с редакционной повесткой - это продукт, рассчитанный на массовость и персонифицированную коммуникацию от лица издания. «Все новости» - это канал-аналог RSS ленты, который предназначен для отслеживания потока всех публикаций и служит более нишевым продуктом; по нашим предположениям, он ориентирован на сотрудников медиа и «новостных гиков». Канал «Вечерняя Медуза» ориентирован на подписчиков (и потенциальных подписчиков) одноимённой почтовой рассылки издания и переносит потребление продукта в ту среду, в которой это удобно читателю, с одной стороны, позволяя читать рассылку и в почте, и в мессенджере, а с другой стороны - служит альтернативой подписке на почтовую рассылку, расширяя количество подписчиков продукта за счёт тех читателей, которые по тем или иным причинам предпочитают не подписываться на почтовые рассылки. Канал Breaking рассчитан на использование push-уведомлений: так как в других каналах издания (кроме «Вечерней Медузы») количество публикаций в день достаточно велико, пользователи чаще всего отключают уведомления о новых публикациях в канале и могут пропустить важную новость. Соответственно, канал предназначен для получения уведомлений о ключевых новостях. Канал «Шапито» - это своеобразный «загончик» для непрофильных информационно-развлекательных материалов, как правило не попадающих в основные подборки, а также аудитории, потребляющей исключительно подобные материалы или желающей увеличить потребление подобных материалов по сравнению с потреблением в основном канале издания.

Разделение на несколько каналов позволяет учитывать интересы сегментированной аудитории как по признаку тематики (общественно-политическая тематика / информационно-развлекательная), так и по признаку интенсивности информпотока (все новости / главное / дайджест / только критичное). По сути, каналы «LIVE» и «Шапито» в такой системе являются основными, и в них используются уникальный контент, интерактивные элементы, мультимедиа и персонифицированная коммуникация. Остальные каналы используются как ретранслирующие и решают дополнительные задачи.

2.1.2 Медиазона

Несмотря на то, что у издания «Медиазона» один телеграм-канал @mediazzona, мы считаем более корректным рассматривать его в связке с телеграм-каналом главного редактора «Медиазоны» Сергея Смирнова @smirnovmz Telegram: Contact @smirnovmz // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/smirnovmz (дата обращения: 16.02.2018).. Хотя из-за отсутствия на платформе подходящих инструментов аналитики мы не можем проверить пересечение аудитории этих двух телеграм-каналов, косвенные признаки позволяют полагать, что они оказывают друг на друга заметное влияние - так, оба канала делают репосты публикаций друг из друга (как «Смирнов» из «Медиазоны», так и наоборот); аудитория, обсуждающая в Twitter публикацию в одном из этих телеграм-каналов, во многих случаях упоминает также и публикацию второго телеграм-канала; сам Сергей Смирнов активно использует ресурс своего телеграм-канала для стимуляции краудфандинговой кампании Медиазоны - во первых, это свидетельствует, что аудитория его телеграм-канала подписана на «Медиазону» в одной из социальных сетей либо в мессенджере, или же читает её на сайте, а во-вторых, анонсы краудфандинговой кампании вызывают аналогичное обсуждение в Twitter со ссылками на оба телеграм-канала. Смирнов при этом является публичным деятелем: за его страницей в Twitter следит 32 тысячи человек Смирнов (@sssmirnov) | Твиттер // Twitter. [Электронный ресурс]. URL: twitter.com/sssmirnov (дата обращения: 17.05.2018). (что составляет более половины подписчиков «Медиазоны» в твиттере Медиазона (@mediazzzona) | Твиттер // Twitter. [Электронный ресурс]. URL: twitter.com/mediazzzona (дата обращения: 17.05.2018).), он ведёт собственное шоу «Будет хуже» на YouTube-канале «Навальный Live» Ср. 13:12. «Будет хуже» с Сергеем Смирновым - YouTube - YouTube // YouTube. [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/playlist?list=PLMnzjxOFrGPmtKujYOqEw-E-wvXNJOO_L (дата обращения: 17.05.2018)., выступает на митингах в качестве спикера и участвует в передачах (например, на радио) в качестве гостя. Мы можем видеть, что издание «Медиазона» сильно связано с личностью главного редактора и они, как правило, выступают в тандеме на примерно равных условиях. Поэтому мы рассматриваем оба телеграм-канала.

Медиазона, 9473 подписчика, ~2 поста/день

В канале издания коммуникация полностью персонифицирована: часть публикаций ведётся от лица сотрудников редакции, часть - от лица редакции в целом. При этом, в отличие от подхода «Медузы», публикации от лица сотрудников редакции не маркируются подписями в интерфейсе мессенджера - в начале публикации используется приветствие с идентификацией автора сообщения (например, «?Привет, это Аня Козкина»). Все публикации уникальные и с развёрнутым комментарием, используется разговорный стиль речи, интерактивные элементы (кнопки-ссылки на материалы) и мультимедиа.

Такое сочетание, по нашим предположениям, позволяет добиться эффекта дружеского диалога с сотрудниками редакции: читателю не сообщают новости, а рассказывают историю с дополнительными отсылками, личным опытом и выражением собственных эмоций (так, в день «блокировки» телеграма и сопутствующего внесения Роскомнадзором в список заблокированных ресурсов миллионов сторонних IP-адресов сообщение в канале «Медиазоны» начиналось со слов «Добрый вечер, это Литаврин. Буду краток: пиздец» [форматирование авторское]) Telegram: Contact @mediazzona // Telegram. [Электронный ресурс]. Доступ через VPN или прокси-сервер. URL: t.me/mediazzzona/788 (дата обращения: 17.05.2018)..

Смирнов, 11 899 подписчиков, ~3 поста/день

В персональном канале главного редактора «Медиазоны» публикуются комментарии (в том числе оценочные) к текущей общественно-политической ситуации, истории из жизни, комментарии и ответы на публикации или заявления других публичных деятелей, репосты из других каналов (как с комментарием, так и самостоятельно), а также публикации, позволяющие раскрыть бэкграунд каких-либо событий (часто описанных «Медиазоной»). Коммуникация персонифицированная, комментарии, как правило, развёрнутые, используются мультимедиа-материалы. Интерактивных элементов нет. Как и в канале «Медиазоны» (но более активно), используются разговорный стиль, оценочные характеристики, проявление эмоций и обсценная лексика.

Два телеграм-канала, как мы упомянули ранее, работают в связке и представляют собой вместе «голос всех сотрудников редакции» и «голос редакции» (в пропорции, включающей в себя больше «голоса сотрудников», чем «голоса редакции» как единого целого): в «Медиазоне» публикуются сообщения сотрудников издания и сообщения от лица издания, при этом канал главного редактора дополняет их как объективно, так и субъективно, а также вносит новые темы, которые по тем или иным причинам не освещаются «Медиазоной».

2.1.3 The Bell

The Bell, 15 861 подписчик, ~10 постов/день

В телеграм-канале The Bell публикуются как новости с комментарием и ссылкой на сайт, так и уникальные материалы. Структура канала состоит из текущих новостей и ссылки на ежедневную рассылку с кратким конспектом её содержания; встречаются также конспектовые форматы по текущим событиям, перепосты из других каналов. В канале очень активно используются уникальный контент, развёрнутые уникальные комментарии и мультимедиа. Коммуникация смешанного стиля - в основном обезличенная, однако в некоторых публикациях ведётся от лица издания (при этом употребляются как выражения от первого лица - «мы подготовили», «мы будем следить», - так и от третьего лица - «передаёт корреспондент The Bell Светлана Рейтер»). Интерактивных элементов нет. В канале также публикуется уникальная (не связанная с публикациями на сайте) реклама Telegram: Contact @thebell_io // Telegram. [Электронный ресурс]. Доступ через VPN или прокси-сервер. URL: t.me/thebell_io/1460 (дата обращения: 09.05.2018).^, Telegram: Contact @ thebell_io // Telegram. [Электронный ресурс]. Доступ через VPN или прокси-сервер. URL: t.me/thebell_io/1339 (дата обращения: 09.05.2018)..

Телеграм-канал The Bell используется как частично самостоятельный канал коммуникации с большим количеством уникального контента. Он коммуницирует с читателем от лица издания и сочетает в себе отдельные новости и конспектовые форматы. Примечательно, что главный редактор The Bell Елизавета Осетинская считает телеграм-канал продолжением email-рассылки Telegram: Contact @thebell_io // Telegram. [Электронный ресурс]. Доступ через VPN или прокси-сервер. URL: t.me/thebell_io/1552 (дата обращения: 09.05.2018)., однако по факту он представляет собой отдельный продукт, не так сильно с ней связанный, сколько самостоятельный и самодостаточный.

2.1.4 Alt.Медиа

Alt.Медиа, 45 подписчиков, ~0,6 поста/день

В телеграм-канале Alt.Медиа контент полностью уникальный. Публикуются как отдельные новости, так и конспектовые форматы, широко используются мультимедиа-материалы. Коммуникация персонифицированная от лица издания, также использовалась коммуникация от лица сотрудников редакции. Кроме того, в канале применяются статьи на собственной платформе мессенджера telegra.ph Telegram: Contact @altmedia // Telegram. [Электронный ресурс]. URL: t.me/altmedia/210 (дата обращения: 02.02.2018)..

Telegram-канал Alt.Медиа является единственным из выборки полностью самостоятельным каналом с полностью уникальным контентом.

2.1.5 Republic

Republic: истории и идеи, 9836 подписчиков, ~4 поста/день

В телеграм-канале Republic публикуются анонсы материалов с сайта - в основном, с развёрнутыми комментариями, раскрывающими суть материала. В подводках к дайджестам новостей широко используются конспектовые форматы. Уникальный контент и мультимедиа используются в небольшом количестве, персонифицированная коммуникация применяется.

2.1.6 Классификация

Стратегии телеграм-каналов интернет-изданий можно классифицировать следующим образом и по следующим критериям:

самостоятельность канала коммуникации, в порядке возрастания (независимость от сайта издания или любых его внешних модулей относительно экосистемы мессенджера Telegram и наличие уникального контента)

? ретранслирующий канал коммуникации

? частично самостоятельный канал коммуникации

? полностью самостоятельный канал коммуникации

персонифицированность коммуникации в канале, в порядке возрастания

? обезличенная коммуникация

? частично персонифицированная

разнообразие контента, в порядке возрастания

? только текст или текст и ссылки

? использование мультимедиа

? использование интерактивных элементов

использование дополнительных каналов

? не используются

? используются

Исходя из рассмотренных нами примеров, чаще всего эти элементы используются в сочетаниях, формируя три основных стратегии телеграм-каналов:

1. «Канал-RSS»: нет (либо минимальное количество) уникального контента и мультимедиа; используются ссылки и текстовые комментарии. Коммуникация обезличенная или минимально персонифицированная, канал коммуникации ретранслирующий.

2. «Канал-рассказчик»: обильное или умеренное количество персонифицированной коммуникации; большое либо умеренное количество мультимедиа и большое количество уникального контента; канал коммуникации частично либо полностью самостоятельный.

3. «Канал-комментатор»: частично самостоятельный канал коммуникации с небольшим либо умеренным количеством уникального контента и средним количеством персонифицированной коммуникации.

Кроме того, стратегии можно разделить по ещё одному признаку - чем выступает канал по отношению к читателю. Телеграм-канал может придерживаться субъектной модели, где по отношению к читателю он выступает субъектом, который рассказывает или комментирует (стратегии «Рассказчик» и «Комментатор»), или объектной модели, где он выступает по отношению к читателю объектом, который тот читает (стратегия «RSS»).

Эту классификацию нельзя считать жёсткой и окончательной, так как телеграм-каналы могут сочетать их в различных пропорциях, придерживаясь смешанной стратегии и, возможно, даже формировать таким образом новые стратегии. Помимо этого, мы подготовили её на примере общественно-политических изданий, в то время, как издания иной тематики могут использовать и отличные стратегии, не описанные и не классифицированные нами.

Из рассматриваемых нами каналов к «RSS» типу можно отнести «Вечернюю Медузу», каналы «Медуза -- все новости» и Meduza Breaking. «Каналами-рассказчиками» являются каналы «Медиазона», «Смирнов», Alt.Медиа и The Bell. Канал «Шапито» использует элементы как стратегии «RSS», так и «комментатора». Каналы «Медуза -- LIVE» и Republic используют стратегию «комментатора».

2.2 Часть 2. Влияние Telegram-радио на восприятие издания аудиторией

2.2.1 Форматы telegram-радио изданий Alt.Медиа и «Медуза»

Для начала мы предлагаем рассмотреть существующие форматы телеграм-радио. Как и говорилось ранее, мы будем рассматривать их на примере телеграм-радио изданий Alt.Медиа и «Медуза».

У издания Alt.Медиа основой вещания были короткие утренние новостные выпуски «Вместокофе». Главные их характеристики:

? ежедневный выпуск

? небольшая длительность (от 2,5 до 6 минут)

? сугубо информационный характер

? три-пять тем

? один ведущий

? звуковое оформление, аналогичное «классическим» эфирным радиостанциям - используются джинглы и перебивки, фоновая музыка

? динамичный темп

? ситуационная повестка с коротким сроком жизни (основные новости одного дня)

? не зависящая от текстовых публикаций тематика - выпуск становится отдельной композицией со своей структурой, темами и информацией.

У издания «Медуза» есть два главных формата - еженедельный выпуск о новостях недели «Медуза в курсе» и аудио-адаптации длинных текстов издания «Лонгрид». Рассмотрим их по очереди.

Основные особенности передачи «Медуза в курсе»:

? еженедельный выпуск

? длительность 18-45 минут

? развёрнутое обсуждение тем с выражением личного мнения

? одна или две темы

? два ведущих

? лаконичное звуковое оформление

? средний темп

? среднесрочная повестка (основные новости одной недели)

? не зависящая от текстовых публикаций тематика - выпуск становится отдельной композицией со своей структурой, темами и информацией.

Основные особенности передачи «Лонгрид»:

? нет чёткой периодичности

? аудиоверсия печатного текста

? один лектор

? звуковое оформление практически отсутствует - только фоновая музыка

? медленный, размеренный темп

? долгоиграющая повестка (резонансная история со сроком жизни от 2 недель)

? тематика и текст целиком взяты из публикации.

Как мы можем видеть, три типа передач кардинально различаются как по длительности и жизненному циклу новостной повестки, так и по динамике повествования. Чем дольше срок жизни повестки, тем реже периодичность выпусков (при повестке максимальной длительности формат применяется от случая к случаю), тем менее динамичным становится формат, тем больше его длительность и тем скуднее его звуковое оформление. Мы предлагаем классифицировать существующие и будущие форматы передач telegram-радио по следующей системе категорий:

? «Лайв» - короткие и динамичные, с короткоживущей информационной повесткой и жёстким графиком выхода;

? «Обсуждение» - форматы со среднесрочной информационной повесткой, варьирующимся по жёсткости графиком, чуть более размеренные и длительные, чем «Лайв»;

? «Аудиокнижный» - самые «медленные» по темпу, с самой долгосрочной информационной повесткой и самой большой длительностью, обязательно представляют собой единый нарратив. График выхода от жёсткого вплоть до свободного.

Для того, чтобы моя идея была понятнее, можно грубо сравнить формат «Лайв» с выпуском новостей, «Обсуждение» - с серией шоу или сериала, а «Аудиокнижный» - с полнометражным документальным фильмом.

2.2.2 Цели использования telegram-радио

В процессе исследования мы обнаружили, что интервьюируемые определяют круг целей использования telegram-радио как «узнать что-то по интересующей теме», «быть в курсе событий», «получить выжимку информации», «провести время в метро (электричке, за рулём, пока собираюсь на работу) с пользой», «зарядиться энергией, взбодриться и проснуться». Очевидно, что респонденты используют telegram-радио как источник релевантной информации для того, чтобы включиться в окружающую действительность. Из этого следует, что во фреймворке повседневной реальности существует система фреймов, связанная с актуализацией имеющейся информации о социальной реальности после периода бездействия в её потреблении (например, сна).

Фреймворк актуализации предполагает «информационную инъекцию», в процессе которой индивид получает компиляцию самых важных сведений об актуальных событиях или темах - в неё могут входить как факты, так и мнения о них. Этот фреймворк непосредственно связан с видением будущего, построением рациональных прогнозов и планов - он необходим для того, чтобы индивид мог оставаться в метафрейме повседневной реальности и «не выпадать» из него.

В роли такой «информационной инъекции» выступают форматы «Лайв» и «Обсуждение», поскольку информация в них, во-первых, относится к настоящему или недалёкому прошлому, и, соответственно, актуальна и может иметь влияние на будущее, а во-вторых, легче воспринимается в силу большей динамичности.

Что касается формата «Аудиокнижный», интервьюируемые зачастую не проявляли к нему никакого интереса - в основном из-за его особенностей:

«Интервьюер: Как часто ты слушаешь “Лонгрид” “Медузы”? Расскажи, что ты о нём думаешь.

Респондент: Ой, не. Я как-то однажды пыталась его скачать и поняла, что не заходит совершенно. Очень так всё неторопливо, долго, муторно - ни о чём, короче. У меня даже времени столько нету, чтобы до конца его дослушать. С тех пор больше и не пробовала, так что ничего толком рассказать не могу, кроме того, что мой мозг его отторгает и никак не переваривает».

«Респондент: Ну пару раз слушал. Вроде ничего, они вроде важные темы поднимают, ну и раскрывают, да, но всё равно я весь выпуск целиком не осилил ни разу, на другие дела отрывался, там, учёба, работа, к девушке съездить, подкуриться, ***-моё [то-сё], а там уж как-то и не до того было, вот, так что дослушивать не стал».

Вместе с тем, тот респондент, для которого формат «Лонгрид» оказался актуален, обозначил цель прослушивания как ознакомление с резонансной публикацией в условиях нехватки времени или неподходящих условий для чтения текста:

«Респондент: Я, в принципе, слушаю все “Лонгриды” на интересные мне темы, точнее не могу сказать - мож, раз где-то в пару месяцев. Формат интересный, удобный. У меня обычно не хватает времени, чтобы прочитать всё, что хочется и что нужно, я и так параллельно по две-три книги читаю, а ещё по работе кучу всего. А в “Лонгридах” только самые весомые тексты выпускаются, с длинной историей, типа мастриды. Так что слушаю их в машине по дороге на работу, бывает, что и на работе, если занимаюсь не текстовыми задачами. Классно ещё то, что в них если интервью есть, то это аудиовставки реальной записи, а не пересказ диктора - ты слушаешь оригинал, по сути».

Кроме того, такая цель перекликается с вышеприведёнными высказываниями о «проведении времени (например, в дороге) с пользой» - что является попыткой наполнить дополнительным смыслом рутинные ежедневные действия вроде поездки в транспорте или сборов на работу, что, в целом, также имеет под собой мотив экономии времени при совмещении нескольких занятий.

Суммируя вышесказанное, мы можем обозначить две группы целей использования telegram-радио: «информационная инъекция» для актуализации информации и экономия времени. Они могут присутствовать в большей или меньшей степени, а также смешиваться в разных пропорциях. К сожалению, в рамках нашего исследования невозможно было изучить все типы и группы целей использования telegram-радио, впрочем, это и не было нашей основной задачей. Мы уверены, что при дальнейших исследованиях могут быть обнаружены новые группы целей, так что этот вопрос преждевременно считать решённым, изученным и закрытым.



2.2.3 Практики использования telegram-радио

С тактической точки зрения, в практиках потребления telegram-радио присутствуют способы «слушать», «воспринимать», «узнавать», «проверять», «скачивать», «удалять»:

«Респондент: Пока слушаю, переписываюсь в том же телеграме, делаю презентации, списываю лекции, занимаюсь всеми несерьёзными делами. (...) Ну и вот, насчёт конкретного примера. Помню, в тот раз слушал в электричке, когда ехал в университет, у нас тогда политология была, ну и нужно было подготовить тему для дебатов. Это был 2015 год, тема была про санкции, так что подчеркнул пару моментов для себя, узнал важные факты, которые помогли сформулировать вопросы для семинара. Когда слушал, останавливал и делал несколько заметок, записывал основные тезисы».

Отдельно интересен способ «заходить», так как он иллюстрирует манипуляцию диктуемым порядком потребления контента. Читатели приступают к потреблению контента конкретного telegram-канала в нужное им время, а не в момент его появления и не обязательно в хронологическом порядке. В отличие от ленты социальных сетей или сайта СМИ, в мессенджере Telegram пользователи выборочно потребляют контент каналов, самостоятельно выстраивая график его потребления, когда «заходят» в определённый telegram-канал в желаемое время.

В борьбе с навязанной доминантами - разработчиками платформы - необходимостью скачивать файл с передачей telegram-радио перед её прослушиванием доминируемые пользователи применяют практику разнесённого по времени скачивания и прослушивания, когда файл скачивается в условиях, подходящих для скачивания, а прослушивается позже - в запланированное время или в запланированном месте. Кроме того, пользователи гибко решают вопрос с использованием дискового пространства на устройстве. Прослушивание передач и, соответственно, предшествующее ему скачивание занимает свободное место на телефоне, так что при его нехватке для скачивания и прослушивания нового выпуска приходится удалять сторонние данные или предыдущие выпуски. Так пользователи создают своими практиками свободное личное пространство и получают больше возможностей:

«Респондент: Главное неудобство - это то, что радио нужно скачивать, если на телефоне места мало, то придётся что-то удалить. Также если ты находишься в местах где плохой интернет, то скачивание эфира займёт долгое время, а так как я постоянно езжу на собаках (электричках - прим. автора), где по пути интернет еле-еле пашет, то это, ну, знаешь, становится реально проблемой. Ещё телеграм-радио не имеет буферизации, из-за этого как раз и приходится его скачивать. Я бы хотел, чтобы телеграм-радио можно было слушать с постепенной загрузкой, как это организовано везде - в VK, Youtube и других таких сервисах. Но пока этого не сделали, приходится скачивать запись в местах с нормальным интернетом - заранее из дома или по пути к станции. Надеюсь, что скоро разработчики поработают над этими моментами (...) Да, если место на телефоне кончается, то приходится и более ранние выпуски удалять, чистить кэш канала, благо что приложение (мессенджер Telegram - прим. автора) позволяет».

2.2.4 Изменения в восприятии издания

2.2.4.1 Фреймворк персонального аудиосообщения в личной переписке

Как показало эмпирическое исследование, использование мессенджера Telegram создаёт фрейм личной переписки и, соответственно, взаимодействие пользователя с telegram-каналами происходит внутри этого фрейма. Благодаря этому фрейму telegram-каналы в принципе содержат метакоммуникативное сообщение «друг что-то тебе рассказывает», или, по крайней мере, «знакомый что-то тебе рассказывает».

Этот эффект ещё больше усиливается при персонификации контента - добавлении подписей авторов, публикации материалов в формате «от первого лица», неформальном стиле подачи, а также при использовании аудиоформатов. Как мы и предполагали, личность ведущего - члена редакции - добавляет внутрь фрейма личной переписки фрейм записанного (лично для тебя) твоим знакомым аудиосообщения, и создаёт фреймворк персонального аудиоосообщения в личной переписке.

Один из респондентов несколько раз так упоминает об этих эффектах в интервью:

«Интервьюер: То есть, когда ты читаешь telegram-канал, у тебя есть ощущение, что тебе пишет друг?

Респондент: Нуу...может быть, не совсем друг, ну не всегда, по крайней мере, мне так кажется. Ну то есть есть какие-то каналы, где это всё ощущается более отстранённо, а есть, где прямо вот по-родному. В каких-то как будто хороший знакомый пишет, в других ну чуть ли и не друг, вон в «Бывшей» (популярный telegram-канал - прим. автора) - полное ощущение, что бывшая. (Смеётся) Ну а где-то да, совсем по-другому. На серьёзных щщах пишут, как будто на улице листовку сунули (...)».

«Респондент: (...) И когда какая-нибудь «Медиазона» пишет, сразу думаешь «О, привет». А они так и пишут, ну, я не знаю, «Привет, это Богино» (сотрудница редакции «Медиазоны» - прим. автора), ну, к примеру. И ты думаешь «О, привет, Богино, что расскажешь?».

...