Влияние зарубежных санкций на медиаэкономику России

Выводы к Главе 1

В первой главе нами были рассмотрены различные подходы к типологизации медиасистем. В рамках настоящего исследования при описании специфики российской медиасистемы мы опираемся на концепцию, предложенную Д. Халлином и П. Манчини, так как сформулированные этими исследователями переменные - рынок массовой прессы, политический параллелизм, отношения государства и СМИ и журналистский профессионализм - универсальны и позволяют охарактеризовать медиамодель отдельно взятой страны с учетом национального контекста, формальных и неформальных правил. Также предпринята попытка оценить отечественную медиасистему с точки зрения ее стабильности и конкурентной составляющей - на основании критериев, предложенных Афонсу де Альбукерке. Кроме того, были соотнесены понятия медиасистемы и медиарынка как целого и частного. В этой связи в настоящей работе для анализа влияния санкций на медиарынок в первую очередь мы обратились к анализу медиасистем.

Были описаны особенности исторического развития отечественной медиасистемы в рамках детализованной периодизации, выявлены причинно-следственные связи между современной медиамоделью и ее советским прошлым. Ключевой детерминантной медиасистемы России является исторически обусловленная, патерналистская роль государства по отношению к средствам массовой информации. Медиаисследователи единогласно отмечают, что особый характер взаимоотношений между государством и медиа был сформирован еще в момент появления института журналистики. С началом выхода петровских «Ведомостей» был заключен негласный договор между журналистикой и властью, поэтому медиа исторически воспринимались как инструмент общественного влияния и пропаганды интересов государства. В этой связи можно говорить об очевидном отличии российской медиамодели от моделей, предложенных Д. Халлиным и П. Манчини, однако прослеживается определенное сходство с политизированной моделью.

Таким образом, сформулировано предположение о возможном влиянии санкций с точки зрения теорий медиасистем: под влиянием санкций медиасистема России трансформировалась из относительно конкурентной и стабильной в неконкурентную и нестабильную.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИЙСКОГО МЕДИАРЫНКА В КОНТЕКСТЕ МЕДИАСИСТЕМЫ

2.1 История российской медиаэкономики и тенденции ее развития

Прежде чем описывать особенности экономики российской медиасистемы, необходимо рассмотреть концепт медиаэкономики в общем смысле. Важно отметить, что концепт медиаэкономики и специфика российской медиаэкономики рассматриваются исключительно в контексте концентрации масс-медиа. Это связано с тем, что концентрация на медиарынке как один из аспектов медиаэкономики оказывает существенное влияние на политическую конкуренцию, политический параллелизм и как следствие - на медиасистему в целом. В этой связи Е.Л. Вартанова указывает на важную особенность медиапредприятий: они одновременно «представляют собой и экономические субъекты, и важнейший политический и культурный институт» [2, c. 14].

Согласно Д. Дойл, медиаэкономика стремится объединить экономическую теорию с теорией средств массовой информации касательно изменения экономических сил, которые направляют и сдерживают действия менеджеров, практиков и других лиц, принимающих решения в медиаиндустрии [36, с. 2]. А. Альбарран описывает медиаэкономику как вовлечение в применение экономических идей и принципов для изучения макро- и микроэкономических аспектов медиакомпаний и медиаиндустрии в целом [25, с. 291]. «Отец» исследований в области экономики средств массовой информации Р. Пикард полагает, что медиаэкономика изучает, как экономическое и финансовое давления влияют на разнообразие коммуникационных мероприятий, систем, организаций и предприятий, включая СМИ и телекоммуникации. По его мнению, все формы медиа-предприятий (включая право собственности, товарищества, общественные корпорации и некоммерческие объединения) выполняют функции по приобретению и организации ресурсов для производства товаров и услуг, как это делают фирмы в любых других отраслях экономики. Требования различных типов медиа-операций влияют на формы и структуры медиа-фирм, а также масштабы и объем этих операций. Р. Пикард выделяет пять трендов, имеющих решающее значение (для всех медиа), вносящих изменения в медиасреду и вынуждающих медиакомпании менять стратегическую и операционную деятельность: изобилие СМИ, фрагментацию и поляризацию аудитории, развитие портфеля продуктов, силу эрозии медиакомпаний и смену власти в процессе коммуникации [65, с. 1-4].

Согласно утверждениям К. Хоскинса, любая экономическая система существует в рамках трех ключевых задач, и медиаэкономика не исключением в этом смысле:

Какие продукты и услуги должны быть произведены, и в каком количестве?

Как эти продукты и услуги должны быть прозведены? То есть какие дефицитные ресурсы необходимо использовать в процессе производства?

Кто получит ограниченный доступ к товарам и услугам? [47, с. 4-5].

В рамках настоящего исследования описание специфики экономической истории российской медиасистемы, механизмов и тенденций ее развития будет основано на одной из глав фундаментальной работы «Медиасистема России» под редакцией Вартановой [2]. По мнению авторов книги, ключевым трендом медиаэкономики России на фоне трансформации медиасистемы в целом, а также возникновения новых рыночных сегментов и информационных технологий стала концентрация медиабизнеса. Сосредоточение медиаактивов в руках крупнейших владельцев началось еще в первой половине 1990-х гг., когда начался процесс коммерциализации медиа. Крупнейшие медиахолдинги и медиагруппы расширяли сферу своего влияния за счёт приобретения уже существующих на рынке медиаактивов или создания новых. Именно укрепление рыночных позиций крупнейших медиапредприятий является определяющим фактором структуры национальной медиасистемы, в том числе ее экономической составляющей [Там же, с. 310]. 

С.С. Смирнов выделяет три периода в экономической истории медиасистемы России. Первый период (1992-1998 гг.) - СМИ, оказавшись самостоятельными субъектами экономики, столкнулись с проблемой самофинансирования и невозможностью выхода на уровень самоокупаемости. С одной стороны, у участников медиарынка не было четко сформированного понимания правил медиабизнеса, с другой - отсутствовал развитый рекламный рынок, что было вызвано кризисным состоянием экономики страны и, как следствие, низкой платежеспособностью населения. В книге приводятся показатели рекламного рынка России и США за 1997 год: отечественный рекламный рынок на тот момент достиг отметки в $1 млрд 390 млн, что составляло лишь 1/150 всего рекламного рынка США [14, с. 55]. Послабления со стороны государства были (льготные таможенные пошлины на ввоз сырья и оборудования), но такая финансовая помощь распространялась исключительно на СМИ, находившиеся в государственной собственности. Дефолт 1998 года усугубил состояние и без того неразвитого медиарекламного рынка, спровоцировал появление серьезных экономических трудностей у всех коммерческих СМИ. Медиарынок, находившийся в состоянии стагнации, нуждался в серьезных инвестициях со стороны новых экономических агентов, которые были бы готовы взять на себя роль собственников средств массовой информации. В роли таких экономических агентов выступил узкий круг лиц, в чьих руках в период стихийной приватизации государственной собственности оказался контроль за самыми доходными экономическими секторами (ТЭК, металлургия, банковское дело). В связи с появлением таких экономических агентов в России сформировался новый экономический феномен - финансово-промышленная группа (ФПГ) - под которым понимается «совокупность юридических лиц, объединивших свои материальные и нематериальные активы на основе договора о создании ФПГ в целях технологической или экономической интеграции для реализации инвестиционных и иных проектов, направленных на повышение конкурентоспособности и расширение рынков сбыта товаров и услуг, повышение эффективности производства, создание новых рабочих мест» [14, с. 57]. Таким образом, медиаструктуры, нуждающиеся в финансовой поддержке, оказались под контролем ограниченного круга экономических агентов, что послужило началом процесса концентрации на отечественном медиарынке. Под концентрацией в настоящем исследовании подразумевается увеличение количества СМИ под эгидой одного медиапредприятия, а также об объединение самих медиапредприятий, владеющих СМИ [2, с. 313].

В результате диверсификации капитала финансово-промышленных групп медиабизнес обрел новых собственников, для которых средства массовой информации выступали не как самостоятельный бизнес, а скорее, как дополнительное информационное сопровождение основной деятельности предприятия с целью выхода на новые сектора рынка. Е.Л. Вартанова так характеризует происходящее в то время: «В начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики <…> создали основу такого специфического постсоветского явления, как «медийно-индустриальный комплекс», сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту» [2, c. 168]. Такая система получила название «олигархия», то есть власть групп элит, которые осуществляли политическое и экономическое управление страной через владение крупнейшими предприятиями (в том числе медийными). На российском медиарынке в первый период его развития ключевые позиции занимали три олигарха - В. Гусинский («Группа Мост»), Б. Березовский («ЛогоВАЗ») и В. Потанин («Интеррос»). Безусловно, в тот момент на российском медиарынке действовали и другие финансово-промышленные группы: НК «Лукойл» В. Алекперова с 1995 года выступала в роли соинвестора «Русской медиагруппы», АФК «Система» В. Евтушенкова в 1998 году создала медиахолдинг «Система Масс-Медиа», а «Газпром» учредил «Газпром-медиа». Создавались и независимые от ФПГ медиахолдиги (ИД «Московский комсомолец», РБК). Кроме того, определенная роль на медиарынке была отведена и государству с его наиболее крупным медийным активом - ВГТРК. В 1990-х гг. на российском медиарынке впервые появились иностранные инвесторы (основаны издательские дома Independent Media, «Бурда», «Ашетт Филипаки Шкулев», «Конде Наст») [2, c. 313-315]. Таким образом, после распада Советского Союза из-за нехватки денежных ресурсов государство разделило финансирование СМИ с крупнейшими финансово-промышленными группами. ФПГ могли приобретать медиаактивы без каких-либо антимонопольных ограничений. В то же время государство не сокращало свободные рыночные ресурсы, и в некоторых случаях медиабизнес становился прибыльным. В результате была сформирована модель медиарынка, при которой государство в большой степени контролировало медиа, прямо или косвенно оказывая финансовую поддержку, при этом допускало существование независимых медиа [53, p. 8].

Второй период (1999-2008 гг.) был наиболее успешным для СМИ, так как именно в это время началась стабилизация российской экономики после национального дефолта. В результате роста ВВП, доходов населения, как следствие, платежеспособного спроса, а также формирования среднего класса отечественный рекламный рынок начал уверенно расти и в 2008 году достиг своей пиковой отметки в 257,2 млрд руб. (порядка $10 млрд, что в 10 раз больше уровня 1997 года), заняв одну из лидирующих позиций среди европейских стран. Этот момент стал переломным для медиарынка, так как произошла трансформация отношения собственников СМИ к медиабизнесу: в 2000-х гг. он стал восприниматься как самостоятельный бизнес, так как появились возможности монетизации контента. Несмотря на значительное расширение медиаиндутсрии в целом, продолжалось стимулирование концентрации на медиарынке. Собственники медиа стремились к созданию новых объединений с несколькими целями: во-первых, аккумулировать и оптимизировать распределение финансовых потоков, во-вторых - повысить привлекательность своего медиабизнеса для рекламодателей, наконец, в-третьих - минимизировать затраты на производство и распространение СМИ. Стремительное развитие медиаиндустрии не привело к сокращению влияния финансово-промышленных групп на медиарынке, однако их состав претерпел ряд серьезных изменений. В 2005 году началось формирование крупнейшего диверсифицированного медиахолдинга «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука (АБ «Россия»), а в 2006 году - медиагруппы А. Усманова («USM Holdings»). Параллельно продолжилось развитие менее крупных медиахолдингов, находящихся под контролем ФПГ: «Система Масс-Медиа» В. Евтушенкова (АФК «Система»), «Объединенные Медиа» В. Лисина («Новолипецкий металлургический комбинат»), «Русская медиагруппа» Л. Федуна и В. Алекперова (НК «Лукойл»), «МедиаЗ» братьев А. и Д. Ананьевых («Промсвязькапитал»), а также медиахолдингов, напрямю не связанных с каким-либо иным бизнесом («Московский комсомолец», РБК, «Актион Медиа» и др.). Произошло укрепление доли государственного участия за счет учреждения РАМИ «РИА Новости» (с 2013 года - МИА «Россия сегодня») и телеканала Russia Today. Кроме того, для медиарынка 2000-х гг. характерно привлечение новой волны иностранных инвесторов в связи с открывшимися перспективами его бурного роста (появление Axel Springer Russia, СТС Media, Viasat Russia, Metro International и др.). Приход зарубежных инвесторов, как отмечает С.С. Смирнов, стал индикатором проявления глобальных процессов в российской медиаэкономике, а иностранный капитал послужил основой для формирования или развития уже существующих медиахолдингов среднего размера, хотя его совокупная доля и оставалась сравнительно невысокой [14, с. 61-64].

Третий период (2009 г. - настоящее время) экономического развития российских СМИ начался с проблем, а именно с прекращения роста медиарынка ввиду мирового экономического кризиса. Под ударом в первую очередь оказалась рекламная отрасль (в 2009 году объем рекламного рынка сократился на 36%). Телевидение пострадало меньше всего (сокращение на 26%), а вот журналы пострадали в большей степени (сокращение составило 44%). Несмотря на то что в 2011 году рекламный рынок преодолел падение и практически восстановил докризисный объем, темп его развития замедлился. На фоне падения курса рубля и высокого уровня инфляции темпы экономического развития России в целом снизились, что привело к стагнации медиарынка. По мнению С.С. Смирнова, «ухудшение ситуации в отрасли, равно как и ее улучшение, может повлечь за собой очередной виток концентрации СМИ - поглощение слабых игроков наиболее сильными, укрепление олигополистических структур в рамках сегментов рынка, в каждом из которых сложился очевидный лидер» [14, c. 65]. К числу «большой пятерки», занявшей ведущие позиции на медиарынке России, исследователь относит «Всероссийскую государственную телевизионную и радиовещательную компанию», «Газпром-Медиа Холдинг», «Национальную Медиа Группу», СТС Media и медиагруппу А. Усманова.

Однако, по мнению С.С. Смирнова, концентрация на медиарынке не всегда обусловлена исключительно экономическими спадами и подъемами. «Способность СМИ влиять на общественное мнение нередко использовалась их владельцами для решения самых разных задач. <…> Другими словами, различные СМИ могут быть собраны под эгидой одного медиапредприятия не только и не столько для развития собственного медиабизнеса, сколько для использования в качестве мощного инструмента лоббирования политических или корпоративных интересов различных агентов влияния» [14, с. 17].

В этой связи своеобразие политического развития государства в постсоветский период также отразилось на формировании российского медиарынка. На этапе становления нового российского государства (1992-2000 гг.) «в условиях неразвитости институтов гражданского общества СМИ во многом взяли на себя их функции, с одной стороны идеологически поддерживая курс власти в целом, а с другой - постоянно критикуя пути его проведения в жизнь» [14, с. 72]. Президентские выборы 1996 года стали поворотным событием в развитии российских СМИ. Тогда совпали интересы власти и крупного бизнеса, которые стремились всеми силами способствовать переизбранию Б. Ельцина на второй президентский срок. После прихода к власти В. Путина ситуация в корне изменилась. Он стал единственным реальным лидером страны, «а его курс и идеология - единственной официальной парадигмой национальных интересов». Группы элит оказались перед выбором: принять новые правила игры или выйти из нее. Так в начале 2000-х прекратили свое существование крупнейший медиахолдинг «Медиа-Мост» В. Гусинского и крупнейшая «Группа Мост» Б. Березовского. «Дело Гусинского» ознаменовало новый этап в взаимоотношениях власти и медиабизнеса [14, с. 72-26].

По мнению С.С. Смирнова, «во второй половине 2000-х гг. в России сложилась специфическая конфигурация медиаполитической системы, в ядре которой находятся государственные (ВГТРК), квазигосударственные («Газпром-Медиа Холдинг») или «дружественные» государству («Национальная Медиа Группа», медиагруппа А. Усманова) объединения общественно-политических СМИ» [14, с. 79]. Следовательно, большой медиабизнес по-прежнему остается в жесткой зависимости от государства.

Таким образом, концентрация стала ключевым трендом развития медиаэкономики России. Е.Л. Вартанова называет сосредоточение медиасобственности неотъемлемой чертой развития любой как национальной, так и глобальной медиасистемы: «В условиях бурной коммерциализации издание газет и журналов, телерадиовещание, кинопроизводство, книгоиздание, видео-звукозапись и деятельность в области Интернета все в большей степени становятся самодостаточными отраслями национальной и глобальной экономики, на которые в полной мере распространяются универсальные механизмы конкурентной рыночной деятельности, а также единые стандарты эффективного управления, продиктованные потребностями и законами рынка. Концентрация СМИ в этих условиях становится важнейшим способом достижения успеха в медиабизнесе» [3, с. 155].

Э. Ноэм делит исследователей, обращавшихся в своих работах к концентрации СМИ, на два лагеря - пессимистов и оптимистов [60, p. 19]. К первым она относит Б. Багдикяна, который писал, что к началу 1980-х годов большинство наиболее влиятельных американских СМИ, газет, журналов, радио, телевидения, книг и фильмов контролировались пятьюдесятью гигантскими корпорациями. Эти корпорации были объединены общими финансовыми интересами с другими крупными отраслями промышленности и некоторыми доминирующими международными банками» [28, p. 47]. К 1987 году число таких корпораций сократились до двадцати девяти, а в 2004 году исследователь заключил следующее: пять компаний глобального масштаба (Time Warner, Viacom, Disney, News Corporation и Bertelsmann) владеют большинством газет, журналов, книгоиздателей, киностудий, радио и телевизионных станций в США [29, p. 3].

Противоположной точки зрения придерживался профессор университета штата Иллинойс Роберт Макчесней из лагеря оптимистов. По его мнению, в США существует тысяча медиафирм, которые представляют собой трехуровневую систему: вертикально интегрированные конгломераты, медиакомпании сильные в одной-двух областях и маленькие медиакомпании, заполняющие «уголки и трещины» медиасистемы [60, p. 20].

В каждой стране концентрация на медиарынке обусловлена особенностями развития национальной медиасистемы и государственного режима, однако есть общие черты. Исследователи обращают внимание на два направления развития медиаконцентрации - стратегическое (вектор экономического развития) и пространственное (характер роста численности активов) [14, с. 18]. По мнению британской исследовательницы Д. Дойл, стратегическое направление развития медиакомпаний может быть активным (подразумевает такое увеличение медиасобственности, при котором владелец расширяет свои позиции на рынке) и пассивным (не подразумевает расширения рыночных позиций). Что касается пространственного направления, Дойл выделяет мономедийную или горизонтальную экспансию (слияние однородной собственности внутри одной сферы медиабизнеса) и кроссмедийную или перекрестную экспансию (слияние разнородной медиасобственности). Последняя имеет две формы: вертикальную (внутри одной сферы медиабизнеса) и диагональную (слияние разнородной собственности из разных сфер медиабизнеса) [35, p. 67-68]. Д. Дойл видит основную опасность чрезмерной концентрация владения средствами массовой информации в том, что это может привести к чрезмерному представлению определенных политических взглядов, ценностей или определенных форм культурного производства (т.е. те, которые предпочитают доминирующие владельцы СМИ) [Там же, с. 13].

С. Смирнов предлагает упрощенную типологию концентрации и выделяет следующие типы: горизонтальный (объединение медиапредприятий, специализирующихся на одной из стадий жизненного цикла медиапродуктов), вертикальный (объединение медиапредприятий, специализирующихся на разных стадиях жизненного цикла одного медиапродукта) и диагональный (объединение медиапредприятий, специализирующихся на разных стадиях жизненного цикла различных медиапродуктов) [14, с. 20].

А. Альбарран в свою очередь указывает на две формы концентрации: концентрацию собственности (степень, в которой отрасль контролируется отдельными участниками рынка) и концентрацию доли рынка [26, p. 2]. Существуют разные подходы к измерению концентрации доли рынка в конкретной отрасли. Наиболее универсальный коэффициент концентрации СR4 (Concentration Ratio) определяет соотношение долей четырех крупнейших игроков рынка с доходами всей отрасли [60, p. 47]. Например, в США при CR4<45% рынок низко концентрированный, при 45%<CR4<70% - умеренно концентрированный, при более высоких показателях CR4 - высоко концентрированный [Ibid.]. Однако, как отмечает Э. Ноэм, «индекс имеет свое ограничение, поскольку он не может отличать рынки, в которых доминирует одна фирма, и те, в которых четыре фирмы имеют одинаковый размер» [Ibid.].

Индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI - Herfindahl-Hirschman Index) является более точным инструментом измерения концентрации на рынке и рассчитывается путем суммирования квадратов рыночных долей всех предприятий в общих доходах отрасли. Однако для расчета HHI необходимо иметь точные данные о каждом участнике рынка, вносящем вклад в выручку отрасли, что может быть проблематично при попытке измерить концентрацию на рынках с несколькими участниками. HHI может варьироваться от нуля - где доля каждой фирмы бесконечно мала - до 10000, где на одну фирму приходится 100% рынка. Антимонопольным отделом Министерства юстиции в США определил уровни концентрации следующим образом: при HHI<1000 рынок признается низко концентрированным, 1000<HHI<1800 - умеренно концентрированным, при 1800<HHI - высоко концентрированным [60, p. 48].

По мнению Э. Ноэм, проблема обоих названных выше способов измерения концентрации (HHI и CR4) заключается в том, что они рассматривают рыночное влияние компаний, но не учитывают плюрализм. То есть в их основу положен фактический выбор, а не все возможные варианты: «Как радиослушателю, мне лучше иметь еще 20 станций в эфире, даже если я редко настраиваюсь на них» [Ibid., p. 413]. В этой связи исследователем был предложен индекс MOCDI (Media Ownership Concentration and Diversity Index) или индекс Ноэма для измерения уровня концентрации именно в медиаиндустрии. В отличие от HHI, индекс Ноэма учитывает всех участников рынка, даже чьи доля не известны в общей выручке. Исследователь составил шкалу значений индекса для абстрактных медиарынков, состоящих из 1-30 участников с равными долями (см. Табл. 1) Если MOCDI медиарынка с соответствующим количеством игроков превышает указанный уровень, медиаконцентрацию следует считать непропорциональной [60, p. 416].

Таблица 1 - Шкала Ноэма

Вместе с тем, С. Смирнов отмечает, что вычисление каждого из трех названных индексов «не вызывает затруднений при одном важном условии - наличии объективных данных об объеме выручки всей индустрии, в которой представлены изучаемые предприятия, поскольку рыночную долю любого отдельно взятого участника можно определить только относительно всей их совокупности, взятой за 100%» [14, с. 31].

К основным причинам развития концентрации СМИ на современном этапе Е.Н. Вартанова относит следующие:

рост мирового рекламного рынка;

глобализацию медиасистем;

развитие информационно-коммуникационных технологий [2, с. 161].

Ввиду очевидной самобытности российской медиаэкономики в рамках настоящего исследования необходимо рассмотреть подходы к организации медиабизнеса. В первую очередь речь идет о пространственных и стратегических направлениях концентрации СМИ, а также об особом характере освоения географического рынка ведущими медиахолдингами.

Для российского медиарынка характерно доминирование диагонального типа концентрации, что в большей степени обусловлено приватизацией в начале 1990-х годов, когда бизнесмены приобретали любые доступные медиаактивы [59, p. 300]. По этой схеме сформированы «Национальная Медиа Группа», «Газпром-Медиа Холдинг» и медиагруппа А. Усманова. При диагональном типе концентрации нередко сам факт ее наличия трудно доказать юридически, так как созданная для управления СМИ фирма, как правило, не выступает в качестве материнской компании ко всем остальным организациям, входящим в состав медиахолдинга (т.е. происходит «рассеивание активов» по мере увеличения масштабов медиабизнеса). В ряде сегментов медиарынка продолжает развиваться горизонтальная концентрация, такой тип представлен в виде классических издательских цепей и вещательных сетей. Что касается вертикальной концентрации, такой тип характерен для крупнейших игроков медиарынка, которые нацелены на создание собственных мощностей для генерации медиапродукта (например, приобретение вещателем наиболее крупных производителей контента, яркий пример - приобретение «ТНТ-Телесеть» Comedy Club Production). Как правило, вертикальное расширение за счет создания онлайн-версий офлайновых СМИ или «родственных» digital-проектов нацелено на сохранение и приумножение аудитории, а также возможностей для рекламного размещения [2, с. 326-328].

В отношении стратегического вектора концентрации СМИ ситуация в России не однозначна. Хаотичное разрастание медиасобственности за рамками экономической целесообразности, так же, как и создание дотационных по своей сути медиахолдингов, говорят о наличии пассивных тенденций, то есть отсутствия улучшения рыночных позиций владельца медиасобственности в процессе ее наращивания. Однако бизнес-кейсы А. Усманова и Ю. Ковальчука, напротив, демонстрируют активную стратегию развития медиабизнеса с продуманным коммерческим содержанием, так как эти медиамагнаты, приобретая наиболее перспективные медиаактивы, укрепляют и расширяют свое позиционирование на рынке [2, с. 326-328].

В географическом аспекте концентрация СМИ в России демонстрирует ярко выраженную центростремительную направленность: ключевые медиаактивы аккумулированы в столице, что свидетельствует о крайне ассиметричной структуре медиарынка. Несмотря на то что крупнейшие медиахолдинги и медиагруппы в определенной степени проявляют интерес к рекламному потенциалу региональных СМИ, доходы между центром и периферией распределяются крайне неравномерно. В результате наблюдается идентичность федерального медиарынка московскому [2, с. 329]. На субнациональном уровне концентрация возрастает, хотя процесс все еще находится в зачаточном состоянии. С точки зрения оборота и влияния на региональные медиасистемы лишь несколько региональных игроков сравнимы со столичными: например, «Абак-Пресс» (Алтай), «Балтийская медиа-группа» (Санкт-Петербург), ИД «Федоров» (Самара); «Томская Медиа Группа». На региональном уровне процессы концентрации обусловлены необходимостью оптимизации ограниченных финансовых ресурсов для поддержки как можно меньшего количества сетей распространения печатных и аудиовизуальных СМИ, а также для поиска новых источников дохода, помимо рекламы и подписки [59, p. 299].

В целом исследователи единогласно отмечают, что концентрация не всегда обусловлена только экономической целесообразностью. Они указывают на необходимость учитывать саму специфику медиапродукта, посредством которого можно управлять общественным мнением в идеологических целях. Очевидно, что СМИ, находящиеся в руках одного собственника, легче поддаются манипулированию и цензуре, а степень информационно-пропагандистского воздействия медиагруппы или медиахолдинга соизмерима с количеством объединенных медиаактивов. Таким образом, средства массовой информации могут быть объединены под эгидой одного медиахолдинга не столько с целью развития медиабизнеса как такового, сколько для лоббирования политических или иных интересов агентов влияния.

2.2 Понятие санкций и их специфика в отношении России

Согласно международному праву, санкция являются мерой воздействия (экономической, финансовой, военной), применяемая в отношении нарушившего нормы международного права государства. В 21 веке санкции остаются важным инструментом дипломатии и международной политики. Однако в современном мире такие ограничительные меры нередко применяют с целью дестабилизации экономики государств, которые проводят независимую политику или вступают в противоречия с интересами другого государства [8, c. 152]. Недавнее исследование CEPS рассмотрело четыре случая санкций ЕС - против Бирмы, Зимбабве, Ирана и Северной Кореи [66]. В целом анализ указал на трудности, препятствующие достижению желаемых результатов.

Гэри Хафбауэр, Дшеффри Шотт и Кимберли Энн Эллиот предприняли одну из самых влиятельных попыток определить условия эффективных санкций [49]. Они пришли к выводу, что санкции работают при следующих условиях: цели отправителя ограничены; цель уже испытывает экономические трудности; существуют дружеские отношения между отправителем и целевыми странами; принудительное применение санкций осуществляется за один шаг; санкции влекут за собой значительные затраты для принимающей стороны; затраты стран-отправителей являются скромными; санкции не сопровождаются скрытыми или военными действиями [Ibid., p. 81-91].

Вместе с тем исследователи указывают на необходимость различать случаи, когда санкции фактически были наложены и когда возникает только угроза наложения санкций, утверждая, что показатель успеха для второй категории значительно выше [37, 55, 64].

Исследователи указывают на три причины возможных неудач объявления угрозы санкций. Во-первых, такая угроза может потерпеть неудачу, когда не заслуживает доверия у принимающей стороны. Во-вторых, угроза может быть недостаточно эффективной, когда принимающая сторона рассматривает возможные санкции, какими бы прискорбными ни были их последствия, как меньшее зло, чем уступка требованиям отправителя. Наконец, угроза санкций может потерпеть неудачу, когда цель ожидает введения санкций независимо от того, выполнит ли она требования отправителя или нет. В последнем случае угроза санкций терпит неудачу, поскольку она не является бесконфликтной, то есть она не сопровождается надежным обещанием о том, что санкции не будут налагаться при условии выполнения требований отправителя [48].

Исследователи, как правило, подвергали серьезному сомнению эффективность международных экономических санкций и степень их влияния на общественное мнение [24]. Свидетельством тому являются санкции Евросоюза против Китая после событий на площади Тяньаньмэнь в 1989 году и против Узбекистана после событий в Андижане в 2005 году. Эти взгляды несколько изменились в 1980-х годах, когда в ходе всестороннего исследования было установлено, что международные санкции были успешными в трети случаев [49]. Отвечая на вопрос, почему санкции должны применяться так часто, когда у них такой низкий послужной список, бывший посол Великобритании в ООН Джереми Гринсток указал на то, что «нет ничего другого между словами и военными действиями, если вы хотите оказывать давление на правительство» [56]. Акцент также переместился от общих экономических санкций, направленных на широкую общественность, к санкциям в отношении интересов конкретных людей. Действительно ли действуют санкции, зависит от заявленных или негласных целей, которые могут различаться - добиться смены политического режима, ослабить противника или просто установить контакт с внутренними аудиториями и третьими лицами. Тем не менее, очевидно, что c учетом общего скептицизма в отношении эффективности экономических санкций, в частности тех, которые связаны с великими державами, случай с Россией будет иметь серьезные последствия для изучения экономических санкций в международной политике [38, 48, 63].

Комплекс санкций вокруг треугольника ЕС-Украина-Россия стал исключительным случаем с точки зрения рассмотрения санкций и контрсанкций между двумя крупными глобальными участниками прямо или косвенно через третью сторону, лежащую в основе конфликта [38, p. 2].

Под антироссийскими санкциями в настоящем исследовании понимается комплекс ограничительных мер со стороны США и стран Евросоюза, связанных с аннексией Крыма и участием России в военном конфликте на востоке Украины. Антироссийские санкции были введены с целью ослабления российской экономики и изменения позиции нашего государства на международной арене. Санкции против России имеют двойственную природу происхождения: политическую и эконмическую. Первопричиной послужила геополитика. Первый пакет санкций был введен США, Евросоюзом, Австралией, Новой Зеландией и Канадой в марте 2014 года после того как Россия признала независимость республики Крым и приняла ее предложение о вхождении в состав России. Принятые меры предусматривали замораживание активов и введение запрета на въезд на территорию США лиц, включенных в санкционный список. В первоначальный список попали 11 человек, включая советника президента Сергея Глазьева, помощника президента РФ Владислава Суркова, вице-премьера РФ Дмитрия Рогозина, председателя Совета Федерации Валентину Матвиенко, приближенного к Кремлю олигарха Аркадия Ротенберга [16]. Помимо персональных санкций, были введены санкции в отношении российских компаний, ограничивающие деловые связи с зарубежными партнерами и блокирующие их активы. Впоследствии санкционный список расширялся в связи с дестабилизацией ситуации на юго-востоке Украины, вследствие чего ЕС и другие страны запада обвинили Россию в подрыве национальной целостности Украины, в том числе в поставке оружия пророссийски настроенным сепаратистам.

Вслед за экономическими санкциями последовали дипломатические ограничения. В марте 2014 года ведущие западные государства и Япония исключили Россию из G8. Лидеры стран «большой семерки» выступили с совместным заявлением о том, что не будут присутствовать на запланированном саммите «большой восьмерки» в Сочи в июне, но вместо этого будут проведут встречу в Брюсселе без России. Это объяснялось тем, политика России на Украине не соответствуют «общим убеждениям и общим обязанностям» группы [31]. На саммите G20 в ноябре 2014 года в Брисбене Путин подвергся публичной критике. Оставаясь членом Всемирной торговой организации (ВТО) Россия апеллировала к тому, что западные санкции нарушают принципы организации, но позиция ВТО осталась нейтральной [24].

Россия в ответ на действия запада ввела контрсанкции, составив свой «черный список» политиков и военноначальников из ЕС, которым был запрещен въезд на территорию РФ (всего список включал 89 фамилий). Кроме того, было введено продовольственное эмбарго на фрукты, овощи, мясо, рыбу, морепродукты и молочные продукты (представляющие 43% экспорта агропродовольственной продукции ЕС в Россию в 2013 году) [70, p. 4].

После крушения Boeing 777 авиакомпании Malaysia Airlines в Донецкой области в июле 2014 года Европейский союз расширил санкционный список, нацеливаясь на внутренний круг Владимира Путина, и в сентябре принял новые ограничительные меры, включая эмбарго на поставки оружия и финансовые ограничения на российский бизнес [39]. По мнению руководства ряда европейских стран, причиной катастрофы стали действия повстанцев, которые активно поддерживались российской стороной [1, с. 15-16]. В ходе этого этапа ужесточения ограничительных мер Минфин США сократил предельный срок привлечения финансирования для российских компаний энергетического и банковского сектора до 90 и 30 дней (изначально действовало общее ограничение в 90 дней) [33].

Осенью 2014 года Европейский парламент и правительство Соединенного Королевства, в частности, в качестве более радикальной меры предложили отключить российские банка от международной системы финансовых переводов SWIFT, однако в конце концов это не было осуществлено [70, p. 4]. В декабре 2014 года США и ЕС запретили торговлю и инвестиции в Крым. В марте 2015 года ЕС решил связать экономические санкции против России с полным исполнением минских соглашений до конца года. Так как сроки реализации минских соглашений не были соблюдены, санкции были продлены до 31 июля 2016 года [Ibid.].

В декабре 2016 был опубликован санкционный список виновных с точки зрения американского Минфина в организации кибератак на США (список CYBER2). В него были включены и граждане России. Позже список неоднократно расширялся, в настоящий момент он включает 19 россиян и девять организаций (включая Федеральную службу безопасности и Главное разведывательное управление), которые также обвиняются прокуратурой США во вмешательстве в политические процессы в США, в том числе и в президентские выборы [16].

В настоящий момент под санкциями находятся 205 человек (граждане России и Украины - госслужащие, приближенные к Кремлю бизнесмены, руководство самопровозглашенных ЛНР и ДНР). Под санкциями с блокировкой активов находится 146 организаций (список SDN, Specially Designated Nationals). Кроме того, в отношении России были применены секторальные санкции (список SSI, Sectoral Sanctions Identifications), направленные против 302 российских компаний ключевых секторов экономики. Однако в данном случае ограничения были наложены только на деловые связи без блокировки активов компаний, то есть речь идет об ограничениях в части предоставления нового финансирования компаниями США. В этот список попали Сбербанк, Внешэкономбанк, Газпромбанк, банк «Россия», Роснефть, Новатэк, ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз, «Газпром нефть», концерны «Калашников» и «Алмаз-Антей» и другие, а также их дочерние компании [16].

6 апреля 2018 года был опубликован новый санкционный список Министерства финансов США [73], что стало самым жестким санкционным воздействием с момента введения против России секторальных санкций в 2014 году. В список SDN (означает полную изоляцию от финансовой системы США и заморозку активов) попали семь крупных российских «олигархов» и 17 высокопоставленных чиновников, в том числе бывший президент En+ Group Олег Дерипаска, председатель совета директоров группы компаний «Ренова» Виктор Вексельберг, председатель правления «Газпрома» Алексей Миллер, член правления «Сибура» Кирилл Шамалов, президент-председатель правления ВТБ Андрей Костин, член Совета Федерации Сулейман Керимов, министр внутренних дел России Владимир Колокольцев, глава Росгвардии Виктор Золотов [73]. Очередное решение о санкциях было принято после публикации «кремлевского доклада» в конце января 2018 года в рамках закона США «О противодействии противникам Америки посредством санкций» (Countering America's Adversaries Through Sanctions Act, CAATSA, был принят в августе 2017 года), куда вошли российские «высокопоставленные политические фигуры» и «олигархи» [15]. Кроме того, CAATSA предполагает применение вторичных санкций в отношении неамериканских компаний и отдельных лиц, которые сотрудничают с российскими партнерами, находящимися под санкциями США.

Новый санкционный этап стал знаменательным в том смысле, что «впервые под персональные санкции попали российские миллиардеры, не считающиеся членами ближайшего круга президента Владимира Путина (Виктор Вексельберг), не связанные напрямую с событиями на Украине или в Сирии, с предполагаемым вмешательством России в иностранные выборы или кибератаками» [16]. В опубликованный список также были внесены подконтрольные названным миллиардерам компании, включая En+ Group, Rusal, группу «Ренова», «Базовый элемент» ГАЗ, «Русские машины». Как отмечают эксперты, впервые под санкции попали публичные компании с международным присутствием, акции которых торгуются на западных биржах. В сообщении Минфин США включение бизнесменов в санкционный список объясняется выгодой, которую они получают от режима Путина, а также их ключевой ролью «в поддержке злонамеренных действий России» [73]. По словам главы Минфина США Стивена Мнучина, «российские олигархи» понесли ответственность за конкретные действия российских властей - это поддержка режима Башара Асада в Сирии, «оккупация Крыма», «провоцирование насилия на востоке Украины», а также киберпреступления [13].

При общей оценке антироссийских санкций необходимо отметить их точечную направленность в отношении главных отраслей экономики. При детальном ознакомлении со структурой антироссийских санкций (см. Табл. 2) становится очевидным их нацеленность на поражение наиболее конкурентоспособных отраслей экономики России, а именно газовой, нефтяной и банковской [1, с. 9-10].

Таблица 2 - Антироссийские санкции

С начала 2000-х (первый президентский срок В. Путина) энергетический сектор стал стратегическим инструментом государства по преобразованию экономики страны и восстановлению ее энергетических ресурсов после экономического краха 1998 года. Экспорт энергии стал основным источником дохода России. В этой связи с момента введения санкций значительная часть издержек производства российской нефтяной и оружейной промышленности, в том числе затраты на добычу природных ресурсов, а также расходы на персонал, электроэнергию, отопление, установку и обслуживание на внутреннем рынке, обесценилась в рублевом выражении [52]. В течение 2014 года рубль упал на 41% по отношению к доллару и ослаб на 34% по отношению к евро. Однако последствия этих колебаний не были полностью отрицательными для нефтяной и оружейной промышленности, поскольку часть продукции продавалась в долларах [52]. Поскольку компании в энергетическом и финансовом секторах находились в зависимости от предоставляемого государства кредитов, высказывалось предположение, что некоторые частные компании могут оказаться в государственной собственности. Однако в целом санкции не послужили угрозой популярности Путина, так как элитные группировки остались верными Кремлю в целях поддержания своего бизнеса [69].

Первоначально российские лидеры преуменьшали влияние санкций, по крайней мере, в своих публичных заявлениях. Однако к весне 2015 года риторика Кремля изменилась в сторону восприятия санкций как потенциальной проблемы в долгосрочной перспективе. В апреле 2015 года во время прямой линии президент Владимир Путин заявил, что санкции «определенно способствуют нашим текущим проблемам», но они «не являются нашей самой большой проблемой» [34]. Бывший министр финансов РФ Алексей Кудрин в июне 2015 года оценил эффект от антироссийских экономических санкций в сокращении ВВП на 1-1,5% в год [40]. Согласно опросу весной 2015 года, 45% опрошенных россиян считали, что санкции оказали большое влияние на экономику своей страны, 41% опрошенных респондентов указывали на незначительный эффект и только 8% говорили об отсутствии эффектов от санкций [71].

Хотя высказывались предположения, что Путинская «национализация элиты», сопровождаемая «национализацией всего народа», приведет к падению его режима через 2-5 лет [68], в июне 2015 года рейтинг одобрения Путина достиг своего максимума - 89% (для сравнения, в феврале 2014 года до начала санкционного режима только 69% опрошенных россиян одобряли деятельность Путина) [10].

В аналитических дискуссиях касательно оценки секторальных антироссийских санкций мнения разделились. Некоторые отмечают, что, хотя санкции выявляют слабые места в промышленном и инновационном потенциале России и ее зависимость от импортных технологий, они одновременно подталкивают Россию к новому пути импортозамещения, принуждая к модернизации внутри страны. С этой точки зрения санкции будут давать долгосрочные экономические выгоды [51]. Другие не видят альтернатив западным технологиям и источникам модернизации [76]. Некоторые даже, напротив, предполагают, что с учетом взаимозависимого характера мировой экономики ослабление связей России с западными партнерами деструктивно влияет на взаимоотношения с Китаем, единственным наиболее мощным источником альтернативных инвестиций и технологий [67].

Что касается персональных санкций, с точки зрения взаимоотношений власть-элита они «создают жесткую форму лояльности» и «полностью привязывают круг избранных к существующему режиму, исключая возможность эмигрировать и создавая большую зависимость частного сектора от государственной поддержки [12]. Приближенным к Кремлю ничего не остается, «как поддерживать любые дальнейшие действия лидера», поэтому отсутствуют основания ожидать «раскола элит»: «те, кто мог «расколоться», уже вышли из ситуации - они уже в Лондоне и Майами» [Там же].

Что касается оценок иностранных ученых, некоторые отмечают, что влияние санкций зависит от того, смогут ли бывшие западные партнеры сохранять санкции в против России в долгосрочной перспективе в связи с потенциально увеличивающимися издержками [50]. По мнению других, влияние санкций может оставаться ограниченным, так как многие неглобализованные сектора российской экономики сосуществуют с более зависимыми от экспорта секторами, такими как энергетика, которые защищены Резервным фондом РФ (в рублевом выражении Резервный фонд достигал своего максимума в начале 2015 года - 5,86 трлн руб., за 2016 год его объем сократился с 3,64 трлн руб. до менее 1 трлн руб. [11]), что в целом прибавляет устойчивости экономике России. Следовательно, Россия может противостоять крупным экономическим потерям в краткосрочной и среднесрочной перспективе, в то время как элита и общество, вероятно, смогут сплотиться за контрмеры В. Путина [41; 54; 75]. Несмотря на то что санкции наносят ущерб российской экономике, они вряд ли приведут к изменению политического курса Путина, поэтому трудно представить какие-либо обстоятельства, при которых аннексия Крыма будет отменена [41].

В завершение следует отметить, что антироссийские санкции в значительной степени снизили привлекательность российского медиарынка для иностранных инвесторов. В условиях исторически сложившейся олигополистической структуры отечественного медийного рынка, такой инструмент экономического давления как санкции не стимулирует развитие здоровой конкуренции на медиарынке, напротив, способствует усилению медиаконцетрации. В рамках обозначенных тенденций с точки зрения медиаконцентрации можно выдвинуть предположение, что в среднесрочной перспективе на российском медиарынке будет наблюдаться усиление концентрации с преобладанием диагонально растущих, диверсифицированных (по происхождению капитала) непубличных медиахолдингов со средоточием ключевых активов на столичном географическом рынке.

С точки зрения теорий санкций и их специфики в отношении России, ограничительные меры создали жесткую форму лояльности во взаимоотношениях «власть-элита», стимулируя еще большую привязанность приближенного к Кремлю круга к путинскому режиму, и способствовали усилению зависимости частного бизнеса от государства.

Выводы к Главе 2

Для поиска точек пересечения между антироссийскими санкциями как инструментом экономического и политического давления и функционированием медиаэкономики нами в первую очередь был рассмотрен концепт медиаэкономики в системе рыночных отношений. При этом концепт медиаэкономики в целом и специфика российской медиаэкономики рассматриваются исключительно в контексте концентрации масс-медиа - одного из аспектов медиаэкономики, влияющего на политическую конкуренцию, политический параллелизм и как следствие - на медиасистему в целом. В работе представлены различные точки зрения крупнейших исследователей в области экономики медиа, определения которых можно свести к одной главной мысли: медиаэкономика подчинена рыночным законам и по своей сути ничем не отличается от любой другой отрасли экономики.

Наряду с этим в работе с теоретической точки зрения рассмотрено понятие санкций, как меры воздействия в рамках международного права, также приведена хронология и специфика антироссийских санкций.

В завершение второй главы сформулированы возможные эффекты влияния санкций на медиарынок в контексте теорий медиаконцентрации и санкций. С точки зрения медиаконцентрации санкции способствовали оттоку иностранного капитала и усилению концентрации на российском медиарынке с его исторически обусловленной олигополистической структурой. В контексте теории санкций и их специфики в отношении России, ограничительные меры создали жесткую форму лояльности во взаимоотношениях «власть-элита», стимулируя еще большую привязанность приближенного к Кремлю круга к путинскому режиму, и способствовали усилению зависимости частного бизнеса от государства.

ГЛАВА 3. ЭФФЕКТЫ ВЛИЯНИЯ САНКЦИЙ НА РОССИЙСКИЙ МЕДИАРЫНОК

Эмпирическая часть настоящего исследования построена на обзоре публикаций о медиарынке России двух крупнейших деловых газет - «Коммерсантъ» и «Ведомости». Связанная с возможным влиянием санкций информация является закрытой в самих в медиакомпаниях, то есть в результате эмпирического опроса не представляется возможным получить ответы на вопросы, касающиеся изменения структуры собственности, финансовых результатов, объема субсидий от материнских компаний/государства, рекламных доходов. Так как выявить эффекты влияния санкций в ходе проведения опроса не представляется возможным, было принято решение следовать методической исследовательской стратегии и провести кабинетное исследование, построенное на обзоре документального материала. Мы воспринимали деловую прессу как источник информации о стратегиях российских медиакомпаний, в том числе о сделках слияния и поглощения с момента введения антироссийских санкций.