Влияние зарубежных санкций на медиаэкономику России

В качестве источников документального материала были выбраны две наиболее крупные деловые газеты на российском медиарынке - «Коммерсантъ» и «Ведомости» - которые больше остальных СМИ обращаются к освещению отрасли экономики и медиа в том числе, рассматривая в основном деловые эффекты. Таким образом, мы исходим из того допущения, что эти две газеты корректно интерпретируют эффекты влияния санкций на российский медиарынок, в первую очередь, сделки по слиянию и поглощению за последние три года. В этой связи наша задача состоит в том, чтобы посмотреть на документальный материал через призму теоретического фреймворка и определить формы влияния санкций на отечественную медиасистему с точки теорий медиасистем, медиаконцентрации, патрон-клиентских отношений и теорий санкций, сформулированные в теоретической части настоящего исследования.

Для выявления эффектов влияния санкций и тематической классификации публикаций по типам таких эффектов нами был выбран метод анализа контента (содержания), который позволяет систематизировать изученные материалы по темам, на основании количественных данных определить, какая доля приходится на каждую из тем, и в конечном итоге сделать выводы относительно направлений развития российского медиарынка с момента введения санкций.

В самом общем смысле метод анализа содержания направлен на «объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют» [21, c. 8-9]. Соответственно, анализ содержания позволит нам с той или иной степенью уверенности судить о поведении участников медиарынка и стратегиях развития медиакомпаний в ограниченный промежуток времени.

Социологический анализ содержания заключается в своеобразной «перегруппировке» текста, в соответствии с концептуальной схемой исследования [22, c. 171]. По мнению Л. Н. Федотовой, «понятийная система задается программой (целями и гипотезами) исследования, нахождение же в тексте лингвистических аналогов этой понятийной системе представляет саму процедуру анализа содержания» [21, c. 28]. В основу методики анализа содержания текста положена программа исследования [Там же, с. 85]. В. А. Ядов понимает под программой изложение методологических предпосылок, задач и гипотез исследования, при этом указывая на необходимость построения последовательной цепочки операций по проверке гипотез [23].

При анализе содержания необходимо выделить рабочую единицу анализа (слово, абзац, фрагмент текста или весь текст), единицу счета (количество упоминаний отдельного слова, суждения, персонажа, темы, выраженное натуральным рядом чисел в абсолютном выражении), а также построить категориальную сетку - «речь идет о создании своеобразного сита, через которое будет просеяно реальное содержание исследуемого информационного источника, где роль ячеек будут выполнять типы, разные модификации категории анализа» [21, с. 91-93]. Что касается объема выборки и ее репрезентативности, по мнению Л.Н. Федотовой, это «всегда произвольное решение исследователя» [Там же, с. 114]. То есть он самостоятельно определяет границы генеральной совокупности, из которой будет произведена выборка, исходя из следующего соображения: «его выборка репрезентативна для всего выбранного временного интервала, но не для отдельного периода внутри этого интервала» [Там же].

Поскольку влияние санкций может быть как прямым, так и опосредованным, в качестве единицы анализа в настоящем исследовании выступает отдельная публикация. Под единицей счета понимается количество текстов по теме, выраженное натуральным рядом чисел в абсолютном выражении. Категориальная сетка основывается на наборе возможных эффектов влияния санкций на медиарынок, которые были сформулированы в теоретической части.

С точки зрения теорий медиасистем: под влиянием санкций медиасистема России трансформировалась из относительно конкурентной и стабильной в неконкурентную и нестабильную.

С точки зрения теорий медиаконцентрации: санкции способствовали оттоку иностранного капитала и усилению концентрации на российском медиарынке с его исторически обусловленной олигополистической структурой.

С точки зрения теорий санкций и их специфики в отношении России: ограничительные меры создали жесткую форму лояльности во взаимоотношениях «власть-элита», стимулируя еще большую привязанность приближенного к Кремлю круга к путинскому режиму, и способствовали усилению зависимости частного бизнеса от государства.

Выбор публикаций для анализа содержания осуществлялся по двум признакам: временной интервал и тема материала/рубрика, заявленная самой газетой. Таким образом, для анализа были выбраны материалы, опубликованные с марта 2014 года - первого этапа введения антироссийских санкций со стороны США и ЕС - до декабря 2017 года. В этой связи важно отметить, что в настоящем исследовании при выявлении форм влияния санкций не учитываются новые ограничительные меры со стороны США, введенные в 2018 году. Что касается второго признака, в газете «Коммерсантъ» для анализа были выбраны публикации по теме «Медиарынок России» (на сайте газеты есть архив материалов по данной теме с 2006 года), которые в ряде случаев одновременно сопровождались пометкой о пересечении с другими темами: «Поправки к закону о СМИ», «Регулирование интернета» и «Рынок рекламы». В газете «Ведомости» выборка материалов осуществлялась из рубрики «Медиа», однако поиск публикаций был осложнен тем, что этот раздел содержит публикации с января 2017 года до настоящего момента, поэтому для поиска более ранних публикаций приходилось вручную переходить из просмотренных материалов по перекрестным ссылкам или осуществлять поиск по ключевым словам таким, как «санкции», «Ковальчук», «Усманов», «ограничение доли иностранного капитала», «доходы от рекламы» и др. Всего было проанализировано 110 публикаций из газеты «Коммерсантъ» и 60 публикаций из газеты «Ведомости», этого достаточно, чтобы сделать выводы о возможном влиянии санкций на российский медиарынок за последние три года. Количественные результаты анализа содержания публикаций с их тематической классификацией представлены ниже (см. Табл. 3 и Табл. 4).

медиасистема медиарынок ноэм контент

Таблица 3 - Результаты анализа контента газеты «Коммерсантъ»

Таблица 4 - Результаты анализа контента газеты «Ведомости»

В ходе анализа содержания публикаций «Коммерсанта» и «Ведомостей» было выявлено, что отсылка к прямому влиянию санкций на медиарынок в целом или его отдельных участников приводится лишь в нескольких материалах (см. Табл. 5). Так, в материале «Санкции против Кирилла Ковальчука не должны повлиять на отношения НМГ c Discovery» («Ведомости» от 21 декабря 2016 года) сообщается, что «президент «Национальной медиа группы» (НМГ) Кирилл Ковальчук и председатель совета директоров банка «Россия» (один из акционеров НМГ) Дмитрий Лебедев попали под санкции правительства США, связанные с ситуацией на Украине» [114]. Речь идет о списке OFAC, который подразумевает распространение санкций не только на самих фигурантов списка, но и на активы с 50% и более долей владения или контроля. Осенью 2015 года НМГ вместе со своим американским партнером Discovery создали совместное предприятие (СП) «Медиа альянс» для управления каналами американской корпорации в России, причем на момент сделки банк «Россия» и его акционеры уже находились под санкциями. По словам источника «Ведомостей», близкого к НМГ, персональные санкции в адрес Кирилла Ковальчука не окажут существенного влияния на работе самого медиахолдинга, так как он не является исполнительным органом управления и не занимается операционным управлением СП с Discovery.

В материале также говорится о том, что Дмитрий Лебедев является держателем 25,5% акций «Новой сервисной компании» (исполняет функции бэк-офиса для «Национального рекламного альянса»), но на этот актив санкции США не распространяются. Помимо этого, есть упоминание о банке «Россия» и его совладельце Юрии Ковальчуке, которые еще раньше попали под санкции, они были вынуждены уйти от контроля в НМГ по причине создания совместного предприятия с американскими компаниями.

Включение банка «Россия» и его совладельцев в санкционный список правительства США повлияло на работу еще одного медиахолдинга, уточняется в материале. На банк и его партнеров приходилось 25% CTC Media (сейчас «СТС Медиа») через кипрскую компанию Telcrest (контролировалась Юрием Ковальчуком, находилась под санкциями как его актив). После весны 2014 года, когда впервые были введены ограничительные меры против России, представители Telcrest лишились права участия в обсуждении и голоса по сделкам в составе совета директоров медиахолдинга. Дивиденды Telcrest (более $30 млн) были заморожены на счетах CTC Media. Для разрешения этой проблемы в ноябре 2015 г. допэмиссия акций Telcrest была выкуплена банком ВТБ, получившим 30% акций этой компании, в результате чего Юрий Ковальчук формально перестал контролировать этот актив.

Таблица 5 - Количество упоминаний слова «санкции» в проанализированных материалах

Источники «Коммерсанта» в свою очередь связывают с санкциями отзыв рекламных бюджетов американской The Coca-Cola Company, крупнейшего рекламодателя на российском телевизионном рынке с годовым бюджетом, превышающим 2,5 млрд руб. Так, в материале «В банке «Россия» выдохлась газировка» («Коммерсантъ» от 6 августа 2014 года) сообщается о том, что «The Coca-Cola Company с августа отозвала рекламу сразу с четырех федеральных телеканалов. Три из них (РЕН ТВ, «Пятый канал» и «Домашний») связаны с попавшими под санкции США банком «Россия» и его крупнейшим акционером Юрием Ковальчуком, четвертый - «Звезда» Минобороны. В Coca-Cola настаивают, что это чисто экономическое решение, не связанное с санкциями» [58]. Несмотря на то что в агентстве MediaVest, которое закупает рекламу на ТВ для Coca-Cola, объяснили такое решение «особенностями медиапланирования» и тем, что целевая аудитория названных четырех каналов является наименее подходящей для брендов Coca-Cola, источники издания указали на решения об отзыве рекламных бюджетов с санкциями США и ЕС.

Санкции также повлияли на выход Аркадия Ротенберга (находящегося под санкциями США и ЕС) из состава акционеров издательства «Просвещение» (контролировал 20% актива). По информации знакомых с деталями сделки источников «Ведомостей», бизнесмен переоформил свою долю на доверенных лиц для того, чтобы можно было безболезненно разместить акции на бирже и «компания могла бы провести IPO» [138].

Из-за негативного влияния санкций со стороны США и ЕС, контрмер со стороны России, а также падения цен на нефть и стагнации российской экономики в целом коммуникационная группа ZenithOptimedia пересмотрела прогноз развития российского рекламного рынка в 2015 году, следует из материала «Российский рекламный рынок упадет на 17%» («Коммерсантъ» от 30 марта 2015 года). Хотя в декабре 2014 года «аналитики надеялись на минимальный рост рынка - на 0,8%, по новым расчетам, рекламный рынок упадет сразу на 17%, примерно до 282 млрд руб.» [73].

В публикации «Россия» для русских» («Коммерсантъ» от 13 февраля 2015 года) речь идет о том, что зарубежные санкции стали причиной активизации импортозамещения в сфере телепроизводства. «Коммерсанту стало известно, что «ВГТРК создает дочернюю компанию, которая готова приобретать миноритарные пакеты российских производителей серверов, коммуникационного и светового оборудования, а также профильного софта». По словам заместителя генерального директора холдинга Алексея Земского, «ВГТРК занималась заменой оборудования на отечественное последние три года, но с введением санкций против России эта работа стала системной» [44].

Таким образом, все проанализированные публикации (за исключением названных выше) указывают на опосредованное влияние санкций на медиарынок России. На основании анализа контента «Коммерсанта» и «Ведомостей» можно выделить два ключевых направления влияния санкций: ужесточение законодательного регулирования медиарынка и снижение рекламных доходов. Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.

Поправки к закону «О средствах массовой информации» [17], согласно которым доля иностранного капитала в российских СМИ была ограничена 20%, стали самым серьезным ударом для российского медиабизнеса с момента введения санкций. Соответствующие законодательные изменения были утверждены Владимиром Путиным в октябре 2014 года. Согласно принятому закону, иностранные компании, иностранные граждане, а также граждане России, имеющие второе гражданство, не могут владеть или контролировать более 20% компании (уставного капитала) - учредителя любого российского СМИ. Российские юридические лица, в уставном капитале которых доля иностранного участия превышала 20%, также попали под новые ограничения. Ранее «иностранное владение (не более 50%) СМИ было ограничено для эфирных телеканалов и радиостанций, которые вещают на территории, где проживает половина и более населения России, а также газет и журналов тиражом в 1 млн экземпляров и более» [152]. Участники рынка должны были привести акционерную структуру компаний в соответствии с требованиями закона до 1 февраля 2016 года, в противном случае деятельность СМИ приостанавливалась. Всего, по оценкам Роскомнадзора, «на начало 2015 года в стране действовало около 1000 СМИ, учрежденных 400 юридическими лицами под контролем иностранцев» [118].

Необходимость таких поправок депутаты объясняли «информационной войной, которую Запад может вести через СМИ с иностранным капиталом» [106], а также «защитой страны от попыток «пропихивать статьи, которые начинают работать на пятую колонну» и «внешними вызовами» [66]. Однако поправки коснулись не только общественно-политических СМИ, а всех без исключения участников медиарынка, причем самый большой удар пришелся на глянец и кабельное развлекательное ТВ, которые ранее не были замечены в информационных войнах. Более того, авторы законопроекта неоднократно в публичных выступлениях ссылались на международный опыт обеспечения информационной безопасности государства. В пояснительной записке к законопроекту также есть ссылка на мировую практику: «Требования к иностранному участию в СМИ предусмотрены во многих странах мира. Так, например, в США иностранные лица могут контролировать не более 25% долей (акций) американских телевизионных каналов и радиостанций, во Франции участие иностранных (не из стран Европейского союза) физических или юридических лиц в акционерном капитале телекомпаний ограничено 20%, в Австралии ограничения на иностранные инвестиции вещателей установлены на уровне 20%, в Индонезии и Канаде -- 20%, в Испании - 25%» [106]. Однако авторы публикации отметили, что часть этих сведений устарела и не соответствует действительности. Например, почти во всех перечисленных депутатами странах ограничения иностранных инвестиций в медиа распространяются только на эфирное теле- и радиовещание. Более того, в США ограничение иностранного участия в уставном капитале ТВ и радио в 25% уже отменено, а каких-либо ограничений по иностранным инвестициям в печатной прессе там вовсе нет. Отсутствуют подобные ограничения и в Австралии. Во Франции 20% ограничивается участие иностранцев, не являющихся гражданами стран ЕС, в случае если речь идет об эфирных каналах и ежедневных газетах на французском языке. В Испании же доля допустимого иностранного участия была повышена с 25% до 49%.

Хотя, на первый взгляд, прямого указания на связь этого закона с санкциями США и ЕС в отношении России не было, все-таки параллели провести можно. Например, в материале «Ограниченные думой» («Коммерсантъ» от 29 сентября 2014 года) приводится любопытная историческая справка, из которой следует, что «идея ограничения доли иностранцев в СМИ не неожиданная и обсуждалась не первый месяц», однако «события на Украине стали поводом для ускорения процесса» [106]. В публикации называются две причины принятия закона, ограничивающего долю иностранного капитала в российских СМИ 20%. Первая - необходимость деофшоризации, о которой неоднократно говорили депутаты. Вторая - «необходимость оперативного контакта с любыми акционерами, а с иностранными вести переговоры сложнее» [106]. По мнению авторов текста, обсуждения санкций и ответных мер упростили принятие закона.

Жертвами нового закона в первую очередь стали крупнейшие иностранные издательские дома - Hearst Shkulev Media (HSM), Sanoma Independent Media (SIM), Axel Springer, Conde Nast и Burda. которые были вынуждены либо кардинально изменить структуру акционерного капитала в своих активах, либо совсем уйти из России. Издательский дом Hearst Shkulev Media (издает журналы Elle, Maxim, Marie Claire, Phychologies, StarHit, «Вокруг Света», «Антенна-Телесемь» и др.) одним их первых провел реструктуризацию в соответствии с новыми поправками. До лета 2015 года Виктор Шкулев и американская Hearst Corporation владели ИД в равных долях. После изменения структуры собственности Шкулев стал контролировать 80% бизнеса, остальные 20% остались у американцев. Для этого Шкулев совместно с дочерней структурой американской Hearst учредили в российской юрисдикции две головные компании - ООО «Херст Шкулев паблишинг» (отвевает за издание журналов) и ООО «Херст Шкулев диджитал медиа» (отвечает за региональные ресурсы холдинга, зарегистрированные как СМИ) [129].

Издательский дом Сonde Nast (издатель журналов Vogue, Glamour, Tatler, GQ и др.), до ограничения доли иностранного капитала в российских СМИ 20% полностью принадлежал американской головной компании. Как сообщали источники «Коммерсанта», в связи с поправками «бизнес Conde Nast в России был реструктурирован, часть компании была передана ее менеджерам» [5], однако в самом ИД не давали комментариев по этой теме.

Еще один издательский дом Burda (издает журналы Burda, «Лиза», «Добрые советы» и др.) до 2015 года был частью немецкого медиахолдинга Hubert Burda Media, но в связи с новыми законодательными требованиями вдалельцем 90% ИД стал главный бухгалтер Александр Ефимов, у немецкого Hubert Burda Media осталось 10%. При этом издательскому дому удалось сохранить на посту генерального директора иностранца. Как поясняли источники «Ведомостей», «удалось согласовать с Роскомнадзором схему», «компания изменила трудовой договор с гендиректором» и «в дополнительных соглашениях к договору с топ-менеджером компания прописала, что он не имеет права оказывать влияние на редакционную политику, как и назначать главных редакторов» [141]. Регулятор пошел на встречу ИД, так у него нет журналов о политике, следует из публикации.

Немецкий Axel Springer (издатель журналов Forbes, Geo и «Gala Биография») в свою очередь продал свои российские активы компании Artcom Media (издает журналы L'Officiel, Numero, Port и SNC) Александра Федотова. Президент Axel Springer International Ральф Бюхи с сожалением комментировал уход с российского рынка «по причине вступления в силу поправок к закону о СМИ, ограничивающих иностранных лиц в правах»: «Для нас как издателя влиятельного делового журнала Forbes это ограничение является неприемлемым. Мы рады найти покупателя, готового полностью принять редакционный коллектив в его составе» [63].

По такому же пути пошла и финская Sanoma. Так, весной 2015 года была закрыта сделка по продаже 33,3% акций газеты «Ведомости» Демьяну Кудрявцеву, которому также перешел контроль в газете The Moscow Times и нескольких журналов ИД «Юнайтед Пресс» (ИД на 100% принадлежал Sanoma, выпускал журналы National Geographic, Men's Health, Yes и др.). Впоследствии Демьян Кудрявцев договорился о приобретении оставшихся 66,6% «Ведомостей» у Pearson и входящая в News Corp. Руперта Мердока Dow Jones (им принадлежали по 33,3% в кипрской Delovoi Standard Ltd., владеющей российским ЗАО «Бизнес ньюс медиа» - издателем «Ведомостей»). Из совместного сообщения обеих компаний следовало, что «продать доли они вынуждены из-за вступившего в силу закона, ограничивающего долю иностранных инвесторов в российских СМИ планкой в 20%» [156]. Остальные российские активы Sanoma продала консорциуму инвесторов во главе с фондом Inventure Partners. Из публикации «Ведомостей» следует, что консорциум купил 50% долей Sanoma в голландской Hearst Independent Media Publishing (материнская компания ООО «Фэшн Пресс», выпускающего в России Cosmopolitan, Esquire, Harper's Bazaar), а также 100% долей ООО «Мандадори ИМ» (издаёт в России журнал Grazia по лицензии итальянской Mandadori) [127]. Несмотря на то что Sanoma Independent Media заявила о своих намерениях выйти из российского бизнеса еще в 2013 году, ограничение иностранного владения «еще больше подстегнуло Sanoma в желании продать российские активы» [127].

Швейцарская Edipresee (выпускает журналы «Любимая дача», «Ландшафный дизайн», «Мама и малыш», «Лена-рукоделие» и др.) продала компанию «Эдипресс-конлига», свою российскую дочку, ее гендиректору Максиму Зимину. В первую очередь на уход Edipresse повлияли поправки к закону «О СМИ», запрещающие иностранным гражданам или компаниям владеть 20% российских СМИ, но вместе с тем «швейцарская компания была озабочена нестабильной экономической ситуацией в стране и ростом международной напряженности» [143].

Реструктуризация коснулась и тех медиакомпаний, которыми владели российские бизнесмены через офшоры. Для выполнения требований об ограничении доли иностранного участия в медиа бизнес РБК был поделен на две части. Медиаактивы группы были выделены в отдельную компанию, в результате чего Михаил Прохоров получил контроль над 80,46% учредителей СМИ медиахолдинга РБК. До осени 2015 года «контрольный пакет группы принадлежит через кипрские офшоры структурам Михаила Прохорова (57,05%), остальное находится в свободном обращении на Московской бирже, в том числе у иностранных фондов» [125].

По аналогичным причинам с декабря 2015 года Алишер Усманов стал единственным владельцем ИД «Коммерсантъ», которым до этого владела кипрская компания Kommersant Holding (Cyprus) Ltd. Как пояснял «Ведомостям» генеральный директор «Коммерсантъ холдинга», «если раньше часть активов холдинга была зарегистрирована на другие юридические лица, то теперь все активы переведены на это АО «Коммерсант»: «в результате структура управления компанией стала более прозрачной и будет лучше соответствовать требованиям российского законодательства» [148].

Алишер Усманов вместе с Иваном Тавриным также были вынуждены привести в соответствие с законом о 20% ограничении иностранного участия в российских СМИ акционерную структуру медиахолдинга ЮТВ (объединяет федеральные эфирные каналы «Ю» и Disney, кабельный канал «Муз-ТВ», а также видеосервис ClipYou). Активы, контролируемые кипрскими UTH Russia Ltd. и МО-ТV Holdings Ltd, были переведены на российскую холдинговую структуру, в которой Алишер Усманов получил долю в 60%. Кроме того, «американской Disney было необходимо привести структуру актива в соответствие с законом и, возможно, снизить долю в канале», в результате чего «Walt Disney Co. выступила соучредителем ООО «7ТВ Медиа Группа» с долей в 20%, остальные 80% - у ООО «ЮТВ Менеджмент» [15].

В конце 2015 года структуру акционеров поменяла и радиостанция «Эхо Москвы», в результате чего доля американской компании EM-holding (акционером которой является Владимир Гусинский) в компании-учредителе радиостанции снизилась с 34% до 19,9%. По словам совладельцев «Эхо Москвы», «реструктуризация связана с новыми ограничениями для иностранцев в СМИ» [148].

Изменения также коснулись одного из акционеров «Первого канала» Романа Абрамовича. С начала 2016 года ему напрямую принадлежит 24% акций канала через 100% владение ООО ОРТ-КБ, которым до этого «в равных долях владели пять кипрских компаний, представляющих интересы господина Абрамовича: Tesina Trading & Investment, Allport Investments, Galenica Holding, Rosiera Investments и Palmeron Holdings» [104].

Пожалуй, наибольшие потери понесла единственная публичная российская медиакомпания CTC Media (входят каналы CTC, «Домашний» и «Че» и CTC Love, капитализация достигала $1,5 млрд), у которой были реальные иностранные акционеры: 37,9% владела шведская Modern Times Group (MTG), держателем блокпакета была кипрская Telcrest Юрия Ковальчука (находящегося под санкциями) и его партнеров, остальные акции торговались на американской бирже NASDAQ (36%). Телеканалы CTC Media были учреждены российскими юридическими лицами, 100% их долей принадлежали зарегистрированной в штате Делавэр одноименной холдинговой компании. В конце сентября 2014 года котировки компании рухнули за один вечер на 22,6%, а ее капитализация сократилась до $1,04 млрд. Иностранные инвесторы так отреагировали «на заявление руководства холдинга, признавшего, что закон, ограничивающий долю иностранцев в отечественных СМИ 20%, может «значительно повлиять» на его акционерную структуру [91]. «Дешевле CTC Media стоила только во время финансового кризиса - в конце 2008-го - начале 2009 г.», но «тогда на котировках компании сказалось прежде всего ухудшение ее операционных показателей» [119]. По информации источников «Ведомостей», CTC Media рассматривала три сценария выполнения новых законодательных ограничений: «полная или частичная продажа пакета MTG, частичный выкуп акций с биржи или делистинг и, наконец, выделение вещательного бизнеса» [120]. В конечном итоге «в конце декабря 2015 года акционеры компании проголосовали за то, чтобы продать 75% российского бизнеса (записанного на ООО «СТС инвестментс») холдингу ЮТВ» [122]. По результатам этой сделки акционерами холдинга стали только российские компании - ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина и Telcrest (бенефициары - Юрий Ковальчук, его партнеры и группа ВТБ). Причем Telcrest, владеющая 25% американской CTC Media Inc. не принимала участия в продаже бизнеса ЮТВ, как актив Юрия Ковальчука компания находится под санкциями.

Закон об ограничении доли иностранного капитала заставил менять акционерную структуру и крупнейшие кабельно-спутниковые группы, присутствующие на российском медиарынке. Так, шведский Viasat (часть глобального бизнеса Modern Times Group), второй по охвату аудитории (после ВГТРК) владелец «семейства» неэфирных каналов в России (входят TV 1000, «TV 1000 Русское кино», TV Action, Viasat History и др.) осеню 2015 года был продан семейству фондов Baring Vostok (в числе основных инвесторов университетские и пенсионные фонды Азии, Западной Европы и США) и ООО «Синерджи», которая cоздавалась специально для сделки с MTG. По словам управляющего директора Baring Vostok Андрея Костяшкина, покупка Viasat была осуществлена с учетом новых законодательных ограничений, так как «80% долей российской фирмы принадлежат президенту оператора наружной рекламы Gallery Анатолию Карякину, остальное у семейства фондов Baring Vostok» [155].

Американская Turner Broadcasting System (входят каналы CNN, Cartoon Network, TBS, TNT, Adult Swim, Boomerang, TruTV и др.) продала свои активы в России «Медиа альянсу», совместной компании «Национальной медиа группы» и Discovery. По итогам сделки «Медиа альянс» стал обладателем «100% долей OOO «Тернер детские программы» (российский учредитель детских Cartoon Network и Boomerang) и ООО «Тернер информационные программы и стиль жизни» (учредитель CNN) [123].

Другая американская группа Discovery (управляющая в России 11 каналами, включая Discovery Channel, Animal Planet, TLC и Eurosport) создала совместное предприятие с НМГ (80%) «Медиа Альянс», «чтобы остаться в России после вступления в силу закона об ограничении иностранных инвестиций в медиа» [162].

Sony Pictures Television (управляющая в России телеканалами Sony Entertainment Television, Sony Sci-Fi и Sony Turbo) также «решила проблему с законом об ограничении иностранных инвестиций в российских СМИ», «80% российской компании группы получил бывший топ-менеджер «Газпром-медиа» и «Национальной Медиа Группы» Владимир Ханумян - давний соратник миноритария российского бизнеса Sony Pictures Television Питера Герви» [19].

Наконец, от ограничения доли иностранного капитала в российских СМИ пострадали компании, которые напрямую никак не связаны с медиабизнесом. Речь идет о корпоративных СМИ мобильных операторов, торговых сетей, промышленных и нефтяных компаний, кредитных организаций. Такие компании могут иметь иностранных акционеров, торговаться на бирже или вовсе контролироваться через офшоры. В этом смысле показательным стал кейс с мобильными операторами. Так как «они обязаны информировать абонентов об изменении тарифов и других существенных условий оказания услуг через СМИ, все эти компании зарегистрировали как СМИ свои официальные сайты» [130]. Так как частью акций «Вымпелкома», «Мегафона» и «МТС» владеют иностранные инвесторы, операторы были вынуждены отказаться от регистрации своих сайтов как СМИ и договориться о сотрудничестве в части оперативного извещения абонентов с крупными медиакомпаниями.

Практика ограничений на российском медиарынке, начатая в 2014 году с ограничения доли иностранного капитала в российских СМИ, успешно закрепилась и нашла свое продолжение в ряде других законодательных инициатив, заметно повлиявших на отрасль в целом. Так, в декабре 2015 года Госдума приняла во втором и третьем чтениях законопроект, обязывающий российские СМИ уведомлять Роскомнадзор о получении денежных средств или имущества из-за рубежа. Авторы законопроекта «считали его важным в условиях информационной войны, которая ведется против России» [110]. По словам одного из них, «именно после установки ограничения в 20% массовым явлением стала скупка районных, городских, региональных газет и сайтов», в итоге «контент этих изданий поменялся на протестный, негативный по отношению к России» [110]. Однако, Владимир Касютин из Союза журналистов России опроверг такие заявления, отметив, что «не может присутствовать зарубежный капитал на этом уровне, когда 90% всех районных и городских газет - в госсобственности, а немногочисленные частные издания позволяют себе получать лишь гранты, которые связаны с информационной поддержкой какой-нибудь образовательной программы, например, в сфере экологии или благотворительности» [110].

В 2016 году произошли серьезные изменения на рынке телеизмерений. В целях «прозрачности и достоверности телеизмерений в России» был принят закон [18], в соответствии с которым «предоставлять рейтинги телеканалов для продажи телерекламы <…> должна только аккредитованная государством организация» [28], при этом доля иностранного капитала в такой организации не может превышать 20%. Таким образом всех субъектов рекламного рынка при продаже рекламы обязали с сентября 2017 года использовать данные уполномоченного Роскомнадзором телеизмерителя с госакредитацией. На протяжении двадцати лет TNS Russia (входил в британский холдинг WPP) был общепризнанным телеизмерителем, но в связи с законодательными изменениями британские акционеры были вынуждены искать покупателя на этот актив. Так, 80% TNS Russia у британского холдинга приобрело ООО «ВЦИОМ-медиа» (дочерняя компания ВЦИОМ). В конкурсе по выбору единого уполномоченного телеизмерителя принимали участие четыре компании: TNS Russia, «Ромир», FortLine и MediaHills. Как и ожидалось, единым измерителем, по данным которого продается реклама на российском телевидении, стала компания TNS Russia, после смены собственника переименованная в Mediascope. По словам участников медиарынка, «после перехода TNS под контроль государственного ВЦИОМа итоги конкурса были практически предопределены, говорили участники медиарынка» [88].

После смены собственника Mediascope впервые за долгие годы пересмотрела цены на свои исследования в сторону резкого повышения, для некоторых клиентов стоимость выросла в несколько раз. Участники рынка связывали этот шаг «с приближением выплат по кредиту на 1,4 млрд руб., которые структуры ВЦМОМа привлекала на покупку Mediascope» [2], но вместе с тем они высказывали недовольство безальтернативностью данных телеизмерителя с госаккредитацией в соответствии с требованиями закона.

Весной 2017 года был принят закон [19], согласно которому аудиовизуальные сервисы, у которых доля российских пользователей не превышает 50%, должны снизить иностранное участие до 20% или получить разрешение правкомиссии на превышение этой доли. Авторы законопроекта объяснили такие меры «вопросами «национальной и экономической безопасности страны», «чем конкретно безопасности страны угрожают иностранные структуры, владеющие долями в онлайн-площадках вроде Ivi или Megogo, из материалов к законопроекту и комментариев его авторов понять сложно» [46]. Стоит уточнить, что подготовкой этого документа занимались входящие в Медиа-коммуникационный союз (МКС) медиахолдинги и операторы связи, включая «Национальную медиа группу», «Газпром-медиа», «CTC медиа», «Цифровое телевидение» (дочерняя компания ВГТРК и «Ростелекома»), «Ростелеком», «Вымпелком», «Мегафон» и МТС. Вместе с тем «Коммерсант» обратил внимание на то, что осенью 2016 года «стало известно о планах ключевых телехолдингов создать собственную онлайн-витрину для монетизации своего контента» [46]. То есть большинство крупных медиакомпаний пожелали как можно больше зарабатывать в онлайне, хотя их реальные доходы в интернете были весьма символическими. Именно с этим обстоятельством многие собеседники «Коммерсанта» связывали природу возникновения законопроекта МКС (законопроект предусматривал исключения для пользовательского контента, включая YouTube).

Инициатива фактически прировнять владельцев онлайн-кинотеатров к СМИ была только частью большого законопроекта МКС, регулирующего работу ОТТ-сервисов (over the top, видео- или аудиосервисы, предоставляемые на базе сети любого оператора). Помимо онлайн-кинотеатров поправки коснулись и мессенджеров, их разработчиков обязали «работать в России только по договору с операторами связи, идентифицировать пользователей и ограничивать передачу запрещенной информации» [163]. Собеседники «Ведомостей» указывали на то, что участники МКС «не преуспели на тех рынках, которые собираются регулировать: операторы теряют доходы от sms из-за роста популярности бесплатных сообщений в мессенджерах, медиахолдинги пока так и не смогли занять серьезных позиций на растущем рынке онлайн-видео» [153]. По словам куратора рабочей группы «Связь и информационные технологии» Экспертного совета при правительстве Ирины Левовой, «у законопроекта МКС одна цель - передел рынка и давление на независимые кинотеатры, лидирующие в этом сегменте в России, он вынудит независимых игроков сменить владельца, а поисковики - закрыть соответствующие разделы», в результате чего «небольшие онлайн-кинотеатры могут стать жертвой крупных холдингов, которые так и не научились работать в интернете» [154]. «Яндекс» в свою очередь оценивал поправки МКС к законам «Об информации» и «О связи» как избыточные, так как они «могут коснуться практически любого сервиса и негативно повлияют на конкуренцию в России» [101].

Осенью 2017 года был принят закон [20], согласно которому СМИ, получающие финансирование из-за рубежа, признаются иностранными агентами. Закон не распространился на российские СМИ (в том числе с иностранными владельцами), полномочиями вести реестр таких агентов наделили Минюст. При отказе СМИ получать регистрацию иностранного агента оно больше не сможет продолжать вести деятельность в России. В связи с новыми поправками Минкомсвязи указывал, что «родственные отношения гражданина иностранного государства с учредителем СМИ могут рассматриваться как форма косвенного контроля» [159].

Второе направление влияния санкций напрямую касается экономического аспекта. В 2014 году начал стремительно сокращаться рекламный рынок, рекламодатели стали урезать бюджеты с началом кризисных явлений в российской экономике в целом и на медиарынке в частности. Так, в период с января по август 2014 года «из топ-20 рекламодателей на российском ТВ 12 компаний снизили объем размещения» [2]. Рекламодатели были вынуждены пересмотреть свои телевизионные бюджеты в связи с «экономической нестабильностью и обострением политической ситуации: концерны Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo снизили объемы размещения на 7-12%» [2]. Henkel Group (производитель товаров FMCG) в свою очередь сократил объемы рекламного размещения на 16%, «выражая обеспокоенность эскалацией российско-украинского конфликта, который оказывает негативное влияние на рыночную обстановку» [2]. Колебания курса также повлияли на объем рекламы на ТВ, так как бюджеты транснациональных корпораций рассчитываются в долларах и евро, а закупка рекламы на российском ТВ происходит за рубли. Как упоминалось ранее, с августа 2014 года в связи с попаданием под санкции банка «Россия» и его акционера Юрия Ковальчука американская The Coca-Cola отозвала рекламные бюджеты с федеральных телеканалов РЕН ТВ, «Пятый канал» и «Домашний», а также с канала Минобороны «Звезда» [58].

По данным аналитического центра Vi, «доходы федеральных газет и журналов за январь-ноябрь 2014 года упали на 13,3%» [3], а по подсчетам TNS Russia, «за 11 месяцев 2014 года рынок рекламы в печатных СМИ упал на 9% по сравнению с таким же периодом 2013 года» [105]. По данным Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2014 года объем рекламного рынка составил 340 млрд руб., показав рост всего на 4%, хотя по итогам 2013 года этот показатель превышал 10%, то есть уже в этот период констатировали замедление темпов роста рекламного рынка в два с половиной раза. При этом самые высокие темпы роста показал интернет: бюджеты в онлайне выросли на 18%, объем контекстной рекламы увеличился на 27%. Наихудшие показатели продемонстрировал рынок печатных СМИ, его объем сократился на 11%: рекламные бюджеты упали на 11% в журналах и на 7% в газетах [71].

Падение рекламного рынка и увеличение расходов на полиграфию заставили издательские дома сокращать тиражи. Так, «в четвертом квартале 2014 года крупнейшие журналы снизили количество выпускаемых экземпляров в среднем примерно на 5%, а по отдельным изданиям падение достигло 15%» (тираж журнала Psychologies (Hearst Shkulev Media) сократился на 15,1%, Men`s Health (Sanoma Independent Media) - на 14,4%, Vogue (Conde Nast) - на 5,1%) [72]. Некоторые издания пошли по пути изменения формата или стратегии: так, в 2015 году журнал Interview сократил количество выходов в год с десяти до пяти; «Сноб» перестал быть ежемесячным и стал выходить шесть раз в год; «Русский репортер» стал выходить один раз в месяц вместо четырех; Rambler&Co изменил периодичность выхода журнала «Афиша» с двух до одного номера в месяц и закрыл печатные «Афиша-Мира» и «Афиша-Еда». Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев говорил о смене бизнес-моделей в ИД в целях оптимизации затрат, в частности, «снижение тиражей позволяет повысить эффективность продаж за счет уменьшения доли возвращенных изданий» [72]. Главный редактор «Новой газеты» Дмитрий Муратов, акционеры которой испытывали финансовые трудности в связи с выпуском печатной версии, также признавал, что на рынке сложилась сложная ситуация: «что еще делать в ситуации, когда на рынке уничтожена конкуренция, реклама стала платой за лояльность, киосковые сети разоряются, арендная плата растет, а лояльные СМИ поддерживаются дотациями государства» [96].

По итогам 2015 года сильно ухудшились финансовые результаты «CTC Media» (на тот момент шла подготовка с делистингу с NASDAQ): по сравнению с 2014 годом выручка снизилась более чем на 50%, в пересчете на рубли падение составило 24%, рекламные доходы в рублевом выражении сократились на 20% [75]. Выручка крупнейшего по доходам «Первого канала» в 2015 году сократилась на 12%, рекламные доходы - 15,6% [131]. Всего, по данным АКАР, «рынок рекламы на ТВ в 2015 году сократился на 14%, в журналах -- на 29%» [4].

В 2016 году рынок рекламы начал восстанавливаться, возвращаясь к докризисным показателям и продемонстрировав за январь-сентябрь рост на 13%, однако рынок рекламы в печатных СМИ продолжил сокращение и показал снижение на 15% за аналогичный период (по данным АКАР) [5]. Издательские дома продолжили сокращать периодичность печатных версий изданий или вовсе закрывать их. Например, летом 2016 года медиахолдинг «Эксперт» временно приостановил выпуск журнала «Русский репортер», испытывая проблемы с поиском средств для финансирования этого проекта (в феврале 2017 года выпуск журнала возобновился) [76]. ИД Conde Nast в связи с экономической ситуацией с 2017 года остановил выпуск журналов Allure и Conde Nast Traveller, «решение связано с ситуацией на рынке печатных СМИ: падение их доходов продолжается, несмотря на восстановление остального рекламного рынка» [5]. Из-за финансовых проблем с 2017 года перестал поступать в розницу журнал The New Times, сохраняя печатную версию только для подписчиков. «В целях снижения издержек мы приняли решение: журнал больше не будет поступать в розницу. Собранных пока денег нам не хватит даже до весны. На некоторое время мы сохраним бумажный журнал в киосках на вокзалах и в аэропортах. Но это - временное решение», - сообщала главный редактор The New Times Евгения Альбац на сайте журнала [7]. С 2017 года «в связи с окончанием лицензии и сложной экономической ситуацией в стране» был остановлен выход журнала Interview (издавался в России на протяжении пяти лет) [77].

Кризис на рекламном рынке повлиял и на снижение доходов операторов наружной рекламы: «резко выросшие платежи городу операторам пришлось компенсировать увеличением цен на размещение рекламы - это привело к тому, что многие их щиты часто пустовали, а на части мест операторы вообще щиты не устанавливали» [147]. В связи с финансовыми трудностями операторы наружной рекламы перестали осуществлять платежи в бюджет по ранее заключенным договорам (в 2013-2014 годах 90% мест для размещения уличных рекламных конструкций были разыграны на городском аукционе, чиновники рассчитывали на получение от операторов наружной рекламы 100 млрд руб. в течение 10 лет) [147].

Из-за кризиса на рекламном рынке российские телеканалы были вынуждены сокращать объемы закупаемого контента, а также оптимизировать затраты на его производство. Таким образом, каналы стали меньше заказывать, стали экономить премьеры и прибегать к большему количеству повторов в сетке вещания. По словам генерального директора ТНТ Игоря Мишина, в аналогичной ситуации находились продакшен-компании: «кого-то выбило из бизнеса, кто-то едва влачит существование, кто-то перестраивается под новые реалии, сокращает штат и работает в режиме экономии» [39]. Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст также отмечал, что «первое, что страдает в ходе кризиса, это финансирование контента, и контент пострадал» [41]. По его словам, в 2015 году «Первый канал» сократил на 25% затраты на закупку программ и производство контента. В связи с падением рынка Эрнст следующим образом комментировал изменения программной политики канала: «число повторов увеличилось, мы работали на них почти все лето и в январе тоже, скорее всего, уйдем на повторы сразу после Нового года и до начала февраля. Даже сейчас, в сезоне, в основной линейке в 21:30 мы уже несколько раз ставили повторный продукт» [41]. Игорь Мишин в свою очередь также указывал на увеличение количества повторов в первом полугодии 2015 года, и «снижение производства региональных программ» [41].

Что касается субсидий от государства, они также распределялись неравномерно. В комитете по информационной политике указывали на необходимость помогать основным каналам, поскольку идет так называемая «информационная война». Так, в апреле 2015 года были приняты поправки к бюджету, «по которым ассигнования одним СМИ увеличивались, а другим -- сокращались» [65]. Тогда государственная поддержка ВГТРК были уменьшена на 1,894 млрд руб. до 17 млрд руб., также на 320 млн руб. до 2,88 млрд руб. были снижены компенсации холдингу за переход на цифровое вещание. Для сравнения, в 2013 году объем государственных субсидий ВГТРК составлял 23 млрд руб., в 2014 году ВГТРК получил из бюджета 21,65 млрд руб. Кроме того, ВГТРК и НМГ в 2015 году создали совместную компанию для производства телеконтента «Прайм Тайм», а летом 2016 года ВГТРК совместно с «Первым каналом», «Газпромом-медиа» и НМГ учредили «Национальный рекламный альянс» для продажи своих рекламных возможностей, «участники рынка связали это с желанием холдингов увеличить приток на ТВ рекламных денег» [6].

Выводы к Главе 3

В завершение обзора публикаций «Коммерсанта» и «Ведомостей» о российском медиарынке можно сделать несколько выводов. Хотя санкции не были первопричиной ограничения доли иностранного капитала в российских СМИ (в ходе анализа контента двух деловых газет не удалось найти документальное подтверждение обратному), они сыграли роль серьезного катализатора в этом процессе. В связи с событиями на Украине и реакцией США и Евросоюза на эти события в нашей стране особенно остро встал вопрос о территориальной целостности, защиты от «пятой колонны» и национальной безопасности в целом в условиях так называемой «информационной войны». В этой связи в одной из публикаций «Коммерсанта» прозвучала мысль о том, что «из-за нового законодательства владельцами медиахолдингов становятся лояльные власти бизнесмены» [107]. Показательно, что законопроект прошел все три чтения за девять дней и затронул интересы большинства крупнейших медиакомпаний на российском рынке, оказав существенное влияние на их акционеров и корпоративную структуру. В результате возможность иностранных акционеров влиять на новостную повестку СМИ в России снизилась до минимума, а крупные медиакомпании по своему желанию или вынужденно нарастили портфель активов. Ряд других законодательных ограничений, связанных с контролем зарубежного финансирования российских СМИ (в том числе с согласованием инвестиций в печатные издания), признанием СМИ иностранными агентами, проверкой учредителей российских медиа на наличие косвенных связей с иностранными государствами, а также с ограничением иностранного участия в аудиовизуальных сервисах и огосударствлением телеизмерений, несомненно, свидетельствует, с одной стороны, о трансформации российской медиасистемы из относительно конкурентной и стабильной в неконкурентную и нестабильную, с другой - об усилении лояльности во взаимоотношениях между собственниками медиабизнеса и государством.

В условиях «информационной войны» отечественный медиарынок стал более управляемым, так как при необходимости государству гораздо легче найти косвенные рычаги давления на российских собственников медиабизнеса, лояльных режиму, нежели предпринимать попытки влияния на иностранных акционеров.

С точки зрения экономического аспекта, санкции способствовали оттоку иностранного капитала, тем самым усилив концентрацию на российском медиарынке, падению рекламного рынка в связи с сокращением рекламных бюджетов зарубежных рекламодателей, существенному сокращению тиражей изданий, а в некоторых случаях - закрытию печатных версий (особенно коснулось глянца). Кроме того, из-за падения рекламного рынка и ухудшения финансовых результатов медиакомпаний телеканалы стали сокращать закупку и производство контента, в связи с чем в сетке уменьшилось количество премьер и увеличилось количество повторений. Сами медиакомпании в свою очередь стали объединяться для продажи рекламы и производства контента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ