Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению 42.04.05 Медиакоммуникации

студента группы ММС161 образовательной программы магистратуры «Менеджмент в СМИ»

Тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом

Семенова Кристина

Москва 2018



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы медиабрендинга
• 1.1 К вопросу о понятиях «бренд» и «брендинг»
• 1.2 Концепция бренд-лидерства Д. Аакера
• 1.3 Медиабрендинг и его отличия от брендинга товаров
• 1.4 Инструменты медиабрендинга

Выводы по Главе 1

• Глава 2. Сравнительный анализ развития брендов женских глянцевых журналов в России и за рубежом
• 2.1 Описание сравниваемых журналов: их позиционирование и целевая аудитория
• 2.2 Трансформация брендов печатных глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры
• 2.3 Сравнительный анализ брендов глянцевых журналов и особенности их развития в условиях многоплатформенной медиасреды
• 2.4 Расширение брендов глянцевых журналов в новые категории товаров и услуг: сравнительный анализ

Выводы по Главе 2

• Глава 3. Выявление основных тенденций развития брендов глянцевых журналов, основных проблем и путей их решения
• 3.1 Экспертный опрос: состав экспертов и тематика их обсуждения
• 3.2 Систематизация основных тенденций развития брендинга глянцевых журналов
• 3.3 Основные риски размывания бренда в современных условиях развития брендинга глянцевых журналов (проблема сохранения идентичности)
• 3.4 Основные рекомендации на основе обобщения этапов эмпирического исследования

Выводы по Главе 3

• Заключение
• Библиографический список
• Приложение
• 

Введение

Данная работа посвящена исследованию тенденций развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Средства массовой информации играют существенную роль в современном обществе, они сообщают об актуальных событиях, обсуждая важные вопросы, но не стоит забывать о том, что СМИ - это бизнес, который также требует грамотного управления.

Медиасфера стоит обособленно среди других категорий товаров и услуг из-за специфики своего продукта и применяемых бизнес-моделей.

Главной особенностью сферы медиа является то, что оно работает одновременно и на рынке контента, который предоставляет аудиторию, и на рынке рекламных услуг, «продавая» привлеченную аудиторию.

В условиях стремительного развития новых медиа и изменения медиаландшафта исследования в сфере медиа становятся все более востребованными.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что сильные бренды необходимы СМИ, в том числе глянцевым журналам.

Развитие технологий создает условия для увеличения числа информационных площадок и ужесточения конкуренции за лояльность аудитории и рекламодателей.

Таким образом, объектом данного исследования является брендинг глянцевых журналов.

Предметом исследования являются особенности развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Материалом исследования послужили женские глянцевые журналы, представленные на российском и зарубежном рынке, начиная с нулевых годов.

В данной работе мы ставим перед собой следующую цель: на основе изучения развития брендов глянцевых журналов, выявить основные тенденции медиабрендинга в этой сфере.

Гипотезы исследования:

1) под воздействием развития онлайн-коммуникаций происходит существенное изменение брендинга глянцевых журналов;

2) глянцевые журналы меняют стратегию брендинга под воздействием изменения поведения потребителей;

Методы исследования

Теоретические методы исследования:

• Структурно-функциональный анализ;

• Системный анализ;

• Сравнительный анализ;

Эмпирические методы исследования:

· Кабинетный анализ;

• Экспертный опрос;

Задачи исследования

• Дать определение понятию «медиабрендинг», рассмотреть основные подходы к его изучению и основные характеристики;

• Показать специфику брендинга в сфере медиа;

• Рассмотреть женские глянцевые журналы, представленные на российском рынке, начиная с нулевых годов, с точки зрения брендинга;

• Проанализировать особенности развития медиабрендинга женских глянцевых журналов в России и за рубежом;

• Дать рекомендации по повышению эффективности продвижения бренда в сфере глянцевых журналов.

Теоретическая база исследования:

• Современные концепции брендинга

(Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, К. Келлер и др.);

• Исследования в сфере медиабрендинга

(B. Blacker, B. Calder, E. Malthouse, Л. Хант и др.);

Эмпирическая база исследования:

• Отраслевые отчеты;

• Корпоративные материалы глянцевых журналов.

Бренды играют ключевую роль в отстройке медийных продуктов от конкурентов и формировании сильных связей с потребителями.

Самым ценным активом медийных компаний является их аудитория, и наиболее важная задача для них - построить длительные и прочные отношения с существующими и потенциальными читателями, причем уникальным способом и без привязки к определенному формату предоставления контента.

Именно бренд - менеджмент помогает решить такого рода задачу.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.



Глава 1. Теоретические основы медиабрендинга

1.1 К вопросу о понятиях «бренд» и «брендинг»

В эпоху перенасыщения рынка особенную значимость приобретает деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения. Это мероприятия, направленные на представление потенциальному клиенту преимуществ товара или услуги, его особых по сравнению с аналогами качеств, формирование в сознании целевой аудитории устойчивых впечатлений, ассоциаций, которые будут навсегда связаны с этим продуктом, его маркой.

Объединение таких ассоциаций в единый образ и устойчивую, яркую картину взаимосвязанного представления целевой аудитории о продукте и его марке и составляет понятие бренда. Бренд (от англ. brand - марка; клеймо; производить впечатление) является образом марки конкретного продукта (линейки продуктов), выделенной потребителем из ряда конкурирующих товаров (услуг) Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. - С. 51..

Выступая важнейшим элементом комплекса маркетинга, продукт, представляемый компанией рынку, должен не только удовлетворять потребность целевой аудитории, но и отличать от других аналогичных продуктов. Для достижения особого положения своего продукта в сознании потребителя, компания наделяет свой продукт эмоциональными характеристиками, превращая его в бренд Chaffee S.H. George Gallup and Ralph Nafziger: Pioneers of Audience Research // Mass Communication & Society. 2017. Vol. 3. Issue 2/3. P. 317-327..

Если бренду удается получить признание и лояльность потребителя, продажи растут, производитель получает дополнительную прибыль и инструмент конкуренции. То есть, построение бренда, и управление им является важной частью маркетинговой деятельности компании.

Необходимо различать термины «бренд» и «марка».

Первыми марками в истории человечества можно назвать тавро, которое ремесленники Древнего Египта ставили на сделанные ими кирпичи, для возможности определения создателя кирпича. Исследователи упоминают также о существовании марок на китайском фарфоре, греческих и римских светильниках Petty, R.D., "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing," in The Routledge Companion to Marketing History, D.G. Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97-114. Упоминания марок на различных товарах в Индии относятся к 1300 году до н. э.

Активно применялись марки и в Средние Века, тогда цеховые ремесленники отмечали свой товар собственной маркой. Необходимость в отличительном знаке появилась с ростом населения и появлением более чем одного производителя каждого продукта. Уже в 1266 году потребность в маркировке продуктов была закреплена законодательно - в Англии закон требовал от булочников отмечать каждую буханку хлеба своим знаком, чтобы ее вес соответствовал заявленному Годин А.М. Брендинг - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006 г. - с. 82..

В ранний период становления США марки использовали для идентификации скота (овец, коров). Хозяева клеймили своих животных, чтобы после совместного выпаса случайно не забрать домой чужую овцу или корову. Постепенно такое клеймо использовалось владельцами ранчо или фермы чтобы отметить особое качества своего товара.

Но только в период промышленной революции с ростом городского населения в 19 веке, производители столкнулись с реальной конкуренцией, вынудившей их создавать собственные марки, чтобы покупатель хотел купить, например, не просто мыло, а мыло Джонсона Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. - СПб: Питер, 2002. - 576 с..

Постепенно понятие марки оформилось в набор обязательных атрибутов таких, как название, логотип, фирменная упаковка.

Сегодня большая часть продуктов имеют марку, то есть собственный индивидуальный набор идентифицирующих их символов. Необходимо отметить, что даже брендинг «Без бренда» предоставляет пользователю набор узнаваемых атрибутов.

Так последнее время ряд компаний успешно следовали «не-брендовым» стратегия, создавая упаковку, которая имитирует универсальность бренда. Например, японская компания Muji, что означает «No label» на английском языке (от «Mujirushi Ryohin» - буквально «Нет товаров качественного качества»). Хотя есть отличительная марка Muji, продукты Muji не имеют бренда "Muji brand strategy, Muji branding, no name brand". VentureRepublic. Retrieved .

Эта стратегия «не-бренда» означает, что компания мало средств расходует на рекламу или классический маркетинг, а успех компании объясняется устным изложением, простым опытом покупок и движением против бренда Matt Heig, Brand Royalty: How the World's Top 100 Brands Thrive and Survive, pg.216. Брендинг «Без бренда» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт становится заметным из-за отсутствия фирменного наименования. «Tapa Amarilla» или «Yellow Cap» в Венесуэле в 1980-х годах - еще один хороший пример стратегии без бренда. Продукт этой компании по производству чистящих средств выделялся просто цветом крышки The 'no brand' brand - EMEASEE". 22 January 2013. Archived from the original on 22 January 2013..

Важно отметить, что но не каждую марку можно назвать брендом.

Следуя социально-психологической парадигме исследования (по Крейгу), можно сформулировать определение бренда, как набора характеристик, влияющих на эмоциональное отношение человека к конкретной марке, а также определяющее его мотивацию к покупке этой марки.

Основная функция бренда - помощь потребителю в выборе продукта через подтверждение уровня его качества. Имидж бренда играет большую роль в принятии решения о покупке, особенно если речь идет об услугах, которые нематериальны и качества которых потенциальный потребитель не может самостоятельно оценить. Продукты наиболее известных брендов, обладающие позитивным имиджем, продаются намного дороже, чем функционально эквивалентные им продукты менее известных брендов Макашев М.О. Бренд - М.: Юнити. 2004. - с. 42 .

К основным характеристикам бренда относятся:

· Brand Name или имя бренда - словесный товарный знак;

· Brand Essence или основное содержание бренда;

· Brand Attributes или эмоциональные и функциональные атрибуты, воспринимаемые целевой аудиторией;

· Brand Image или визуальный образ марки, формируемый в сознании покупателя посредством комплекса продвижения;

· Brand Power или сила бренда, то есть уровень известности марки у покупателя;

· Brand Identity или совокупность признаков бренда, определяющая его индивидуальность;

· Brand Value или стоимость бренда;

· Brand development Index или уровень развития бренда;

· Brand Loyalty или лояльность бренду, то есть уровень вовлеченности целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Таким образом, понятие бренда шире понятия марка, так как содержит дополнительно: сам продукт с его реальными и приписываемыми свойствами, обещание преимуществ, то есть смысл, вложенный в него создателями. Следовательно, торговая марка, которая чаще всего представлена названием и графическим символом (логотипом), не является брендом.

Необходимо отметить, что не каждая марка становится брендом. Для становления бренда необходимо, чтобы марка приобрела доверие покупателей и известность на рынке. Эту задачу призван решать брендинг.

Брендингом называется процесс разработки и управления брендом, который реализуется посредством определенных методов, приемов и способов, позволяющих влиять на сознание потенциального покупателя, формируя имидж бренда, и фактически влияя на поведение потребителя в момент покупки. Таким образом, брендинг помогает потребителю сделать выбор в пользу своего продукта и принять решения о его покупке.

Специалисты в области брендинга выделяют две культуры или два типа подходов к брендингу - европейский и западный. В этих подходах масса различий, начиная от взглядов на роль торговой марки и концепций создания бренда, до инструментов управления им. Хотя для потребителя эти различия остаются неосознаваемыми, так как отражаются только во внутреннем процессе создания и управления брендом Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России - СПб.: Питер. 2004. - с. 85..

Наиболее часто используемый сегодня подход, разработан рекламной группой DMB&B и получившей название DMB&B WAY. Данная типология содержит 4 типа брендов:

1. Brand-power прилагает усилия к совершенствованию коммуникаций и имидж компании, которую представляет. Обычно такой бренд является брендом наилучшего продукта в своей товарной категории.

2. Brand-explorer помогает потребителю стать лучше, повышает уровень его престижа. Пример такого бренда - дорогой легковой автомобиль, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.

3. Brand-identity построен на отождествлении с потребителем чем общие ценности. Коммуникация такого бренда построена на демонстрации ведущих качеств («хорошая хозяйка выбирает…»). Когда потребитель смотрит рекламу этого бренда он узнает в ней себя.

4. Brand-icon или бренд-икона, ему удалось стать символом своей товарной категории. Тогда чаще всего наименование бренда становится наименованием категории - так все копировальные аппараты в нашей стране называются «ксерокс», а подгузники для детей - «памперс». Каждый бренд в конечном итоге стремиться стать брендом-иконой.

Формирование и развитие бренда невозможно без бренд-коммуникаций, ведь именно они транслируют важные и запоминающиеся выгоды для потребителя. Коммуникации призваны устанавливать устойчивую взаимосвязь между выгодами продукта и брендом, даже в случаях, когда схожие атрибуты имеют другие бренды.

Потребительские ценности в коммуникациях успешных брендов

· надежность

· доверие

· качество

· безопасность

· долгосрочные отношения

· уважение

· лидерство

· энергия

· инновации

Бренд-коммуникации должны быть построены так, чтобы передать эти ценности максимально эффективно, то есть обеспечивая формирование запоминаемости бренда и его конкурентных преимуществ Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс] //Энциклопедия маркетинга - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm .

Для разработки эффективных бренд-коммуникаций используется платформа бренда, содержащая обещание, позиционирование, личность, ценности.



1.2 Концепция бренд-лидерства Д. Аакера

Американский профессор, специалист в области маркетинга, брендинга и рекламы, Дэвид Аакер, родился в Северной Дакоте в 1938 году.

Именно Дэвид Аакер позволил такой науке как брендинг выйти на совершенно иной уровень понимания. Аакер еще в 1980 году предложил оценивать капитал бренда в качестве стратегической возможности компании. По мнению Аакера, бренд является одним из главных и существенных нематериальных активов любой компании, а также именно бренд обладает ключевой стратегической функцией для развития капитала.

Дэвид Аакер стал создателем определенных подходов, являющихся необходимыми для достижения успеха среди покупателей и постоянного продвижения на рынке.

Ученый является убежденным сторонником точки зрения о том, что бренд выступает обязательным компонентом деятельности любой компании, необходимым условием для того, чтобы иметь возможность получать больше прибыли.

Д. Аакер определяет понятие «бренд» следующим образом: отличительный символ и/или имя, главная задача которого - отличить услуги и товары одного производителя от товаров и услуг его конкурентов Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 340 с..

В целях эффективного оценивания брендинга необходимо опираться на анализ определенных показателей. Д. Аакер определяет такие показатели, как «осведомленность о бренде», «лояльность к бренду», воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, которые связаны с брендом».

Эта система (Таблица 1) получила название «десятка показателей капитала бренда». Эта система позволяет оценить действенность и продуктивность использования капитала и активов компании. Автор говорит о том, что эффективное управление брендом включает в себя не только финансовые, но и поведенческие рыночные показатели Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 340 с..

Таблица 1 - «Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности 1. Ценовая премия 2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду	Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда 3. Воспринимаемое качество 4. Лидерство/популярность
Показатели ассоциации/дифференциации 5. Воспринимаемая ценность 6. Индивидуальность бренда 7. Ассоциации с организацией	Показатели осведомленности о бренде 8. Осведомленность о бренде
Показатели рыночного поведения 9. Доля рынка 10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Здесь следует отметить тот факт, данная система не представляет собой универсальный список характеристик для всех возможных ситуация. По мнению самого автора, система требует модификации для описания конкретной ситуации и выполняемой функции.

Первые четыре группы показателей в таблице - это потребительские оценки активов марочного капитала, полученные в результате исследований. Пятая группа пользуется показателями, которые отражают ситуацию, которая сложилась на рынке.

Основополагающим параметром, по мнению автора, является лояльность аудитории к бренду. Именно этот факт является «входным билетом и возможностью получить ценовую премию и время для ответных мер при появлении конкурента на рынке» Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 340 с..

Дэвид Аакер в своих исследованиях также использует классификацию, связанную с архитектурой бренда.

Под архитектурой бренда понимается организующая структура портфеля брендов, определяющих роли торговых марок и отношений между ними внутри портфеля. Именно архитектура брендов позволяет группе определенных торговых марок взаимодействовать между собой в качестве единой системы, что позволяет предотвратить каннибализацию брендов внутри одного марочного портфеля. Это позволяет обеспечивать развитие компании и синергию в целом Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 380. .

В процессе управления брендом у каждой организации в определенный момент возникает с необходимость расширения бренда. Вопрос необходимости и пределов расширения, его влияния на успех компании на рынке широко обсуждается исследователями. Ширина бренда должна определяться на основе анализа ресурсов компании, долгосрочных корпоративных целей, уровня конкуренции, предпочтений потребителей.

Число расширений брендов постоянно растет. Когда компании хотят выйти на еще не охваченный рынок, то многие из них делают это, используя имя одного из своих существующих брендов, а не новое, специально созданное для этой цели название. Однако возникновение такого явления, как расширение бренда, произошло уже давно. Оно свойственно сектору товаров класса «люкс»: названия брендов этой категории, существующей в области высокой моды, распространяются на аксессуары, драгоценности, часы и т.п. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Ж.Н. Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой, под общ. ред. В. Н. Домнина. - М. : «Вершина», 2007. - с. 215.

Существуют различные виды расширения бренда. В. Пферч и Ф. Котлер выделяют в рамках стратегии расширения бренда, следующие типы брендов: бренд семейства, корпоративный бренд и товарный бренд Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс . - М.:Вильямс, 2015 - 496с.. Р. Бест рассматривает возможности горизонтального и вертикального расширения бренда. Горизонтальный вариант расширения описывает те случаи, когда осуществляется добавление взаимодополняющих товаров, а вертикальное расширение происходит за счет перехода в другие версии товара. Автор говорит о том, второй метод расширения является более дешевым, чем первый Бест Р. Маркетинг от потребителя - М.МИФ, 2016. - 752 с..

Описанные выше типы расширений зачастую дают возможность роста лишь в границах одного рынка, что нередко не удовлетворяет компании. Всё это вызывает необходимость выхода товара или услуги на другие рынки, что расширяет границы расширения бренда.

Существует еще один подход к описанию возможных вариантов расширения брендов в новые товарные категории. Эта модель описана В. Перция и Л. Мамлеевой, которые выделяют три типа расширения:

1) Расширение категории бренда (бренд выходит в ту товарную категорию, в которой еще не был представлен);

2) Расширение линии бренда (бренд начинает работать на новом сегменте той категории, на которой он уже был представлен);

3) Расширение идентичности бренда (увеличение новых элементов бренда) Перция В. М. Брендинг: курс молодого бойца - СПб.: Издательский дом «Питер», 2005. 208с..

Для наиболее полного описания определяющих альтернатив позиционирования бренда существует понятие «стратегия бренда». Стратегия бренда позволяет правильно определить позиционирование бренда с учетом возможных будущих потребностей покупателей и анализа стратегии конкурентов.

Стратегия брендинга является одной из главных составляющих маркетинговой стратегии любой компании Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. - М. : Омега Л, 2003. - 410 с..

Наиболее популярную модель формирования бренд-стратегий разработал Э. Таубер. В модели Таубера стратегии рассматриваются с точки зрения двух параметров:

1) В какой товарной категории существует и функционирует бренд (является ли эта товарная категория для бренда новой или уже существующей);

2) Марочное имя, которое используется для выхода в товарную категорию (новое или старое).

В зависимости от описанных условий применяются следующие стратегии:

1) Линейное расширение бренда;

2) Расширение границ бренда;

3) Мультимарочное расширение;

4) Стратегия диверсификации брендов.

Линейное расширение имеет несколько разновидностей.

1) Горизонтальное растягивание;

2) Вертикальное растягивание бренда в рамках одной товарной категории;

Вертикальное расширение имеет два вектора направленности: вверх и вниз. Это зависит от того, будет новый товар продаваться по более высоким или более низким ценам по сравнению с ценами основного марочного товара компании Старов С. А. Управление брендами: учебник. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009. - 500 с..

Категориальное расширение позволяет использовать имя уже существующего бренда для вывода на рынок новой товарной категории.

Мультимарочная стратегия позволяет создать дополнительные бренды под новым именем в рамках общей товарной категории.

Диверсификация брендов позволяет использовать новое марочное название для продвижения товара в новой товарной категории, и включает в себя шесть моделей управления отношений между брендом и товаром (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Стратегии брендинга (по Рыбченко)

Д. Аакер описывает два принципиально разных подхода к стратегии брендинга и расширению бренда:

1) создание «дома брендов» («House of Brands»);

2) построение «брендированного дома» («Branded House»).

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно (Таблица 2).

Таблица 2 - Подходы к созданию брендов по Аакеру

House of Brands (западный подход)	Branded House (азиатский подход)
§ Головная компания-производитель неизвестна конечным потребителям. § Для каждого продукта создается свой бренд.	§ Создается бренд корпорации (головной компании-производителя). § Все продукты продвигаются под одним корпоративным брендом.



Позже Д. Аакер расширил эту классификацию, определив четыре типа брендов:

- монобренд

- ассортиментный (зонтичный) бренд

- суббренд

- комбинированный бренд

Архитектура бренда во многом определяет его содержание, которое в английской терминологии называется «brand identity», а в русском прочтении «идентичностью бренда», так как одной из основных функций бренда выступает функция идентификация товара (услуги).

Слово «identity»а происходит от позднелатинского аidenticus, что означает а «тождественный, одинаковый». Идентификация а - это процессы сличения воспринимаемого объектами с хранящимся во памяти эталоном и установлениями их тождествами или совпадениями по существенными признакам. Синонимами идентификации называют термины «распознавать», «узнавать».

Впервые концепция идентичности бренда была предложена в 1986 году ученым Ж.-Н. Капфером. В 1995 году Дэвид Аакер стал использовать это понятие. Принципиальным отличием в понимании термина «идентичность» Аакером стало то, что под идентичностью он понимал идею о восприятии бренда, которого стремиться достичь компания. Идентичность бренда представляет собой набор уникальных ассоциаций, связанный с товаром, который стремится создать и поддерживать собственник бренда Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 340 с..

По мнению Д. Аакера именно идентичность бренда «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда» Там же.

Идентичность бренда является основным инструментом при формировании ассоциаций с брендом, что формирует одно из четырех наиболее важных активов капитала каждого бренда Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - С. 380. .

Дэвид Аакер выдвинул идею, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность и бренд как символ (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Модель идентичности бренда по Аакеру.

Стержневая идентичность близка по своей сути к понятию сущности бренда. Сущность бренда заключает в себе ключевую идею бренда и его дух. По мнению Д. Аакера стержневая идентичность не зависит от товарной категории и конкретного рынка и является основополагающей категорией при описании бренда.

Идентичность бренда по Д. Аакеру может быть стержневой и расширенной. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые объединены во взаимосвязанные группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Модель Д. Аакера позволяет точно и детально описать особенности бренда, которые являются основополагающим залогом установления отношений между брендом и потребителем, создавая предложения ценности (функциональные, эмоциональные и выгоды самовыражения).

1.1. Медиабрендинг и его отличия от брендинга товаров

Все медиабренды существенно отличаются от брендов потребительских товаров. Об этом в своей книге «Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн» говорит Ли Хант. Под медиабрендом Ли Хант подразумевает любой бренд, функционирующий в сфере массовых коммуникаций Хант Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. -- М.: Престиж, 2004. С.24..

Книга Ли Ханта была написана в начале нулевых годов, в момент написания к медиабрендам было принято относить все классические средства массовой информации: радио, телевидение и печатные средства массовой информации. Однако на данный момент современный медиаландшафт существенно изменился, и мы не можем ограничить термин «медиабрендинг» лишь классическими СМИ. К термину «медиабрендинг» стоит также относить и сайты СМИ, новостные порталы, мобильные приложения средств массовой информации, как новая разновидность канала распространения.

Принципиальное отличие медиабрендов от брендов потребительских товаров и услуг является то, что рынок медиа имеет сдвоенный характер. С одной стороны, бренд медиа ведет игру на рынке предоставления контента аудитории, а с другой стороны, медиабренд продает эту же аудиторию рекламодателям.

Исследования, посвященные товарам народного потребления, и, в особенности, товарам группы FMCG, свидетельствуют о том, что правильно построенный бренд-менеджмент дает возможность брендам получать более высокие показатели лояльности и удовлетворенности потребителей. Те группы продуктов, которые обладают сильными брендами, легче признаются потребителями. Это позволяет покупателям легче вычленять определенный тип товара среди конкурентов и отдать ему предпочтение. В такой парадигме покупатель менее склонен реагировать к изменению ценовой политики бренда, а также игнорирование предложений от других брендов в рамках аналогичной товарной категории происходит легче.

Все критерии, которые были описаны применительно к рынку товаров группы FMCG можно с легкостью применить и к медийным компаниям. В то время как для товаров народного потребления главным критерием выбора чаще всего является цена, то для медиабренда таким критерием, в первую очередь, являются силы и время аудитории, потраченное на поглощение контента. Здесь мы не говорим о том, что существуют также платные СМИ (платное кабельно-спутниковое телевидение, печатные издания и др.).

Исходя из вышеперечисленных данных можно выделить следующие особенности медиабрендинга:

1. у медиа имеются собственные каналы массовой информации, которые могут использоваться как для продвижения уже существующих, так и новых брендов;

2. медиабренд работает на два рынка: рынок аудитории и рынок рекламодателя;

3. медиа свойственна непрерывная динамика (регулярное обновление контента).

В основе любого медиабренда лежит коммуникация, именно на ней строится медиабизнес компаний, поэтому от качества этой коммуникации зависит общее впечатление потребителей, и тем самым, удовлетворенность контентом, в то время как для потребительских брендов коммуникация будет являться вспомогательным продуктом.

В качестве составляющих идентичности медиабренда выделяют:

· тематическую ориентацию;

· географическую ориентацию;

· редакторскую позицию;

· качество материала и его представления;

· стиль изложения;

· ответственность в подборке комментариев, стиль визуального оформления;

· экономические аспекты Siegert G., Gerth M.A., Rademacher P. (2011). «Brand identity-driven decision making by journalist and media managers - the MBAC model as a theoretical framework». The International Journal of Media Management, Vol. 13, No. 1, pp.53-70..

У медиабрендов существуют традиционные выгоды для потребителей:

· получение информации;

· образование;

· развлечение;

· возможность обратной коммуникации;

· престиж Siegert G., Gerth M.A., Rademacher P. (2011). «Brand identity-driven decision making by journalist and media managers - the MBAC model as a theoretical framework». The International Journal of Media Management, Vol. 13, No. 1, pp.53-70..

Также к ним можно добавить возможность получения пользовательского опыта и интерактивность.

На современном медиарынке возросла конкуренция между различными медиасегментами. Аудитория освоила новые возможности потребления контента в условиях большого выбора площадок и свободного доступа к медиа в любом месте ив любое время. Всё это толкает современные медиакомпании к расширению своих брендов в новые товарные категории, и осваивать новые каналы распространения информации.

Изучение медиабрендинга позволяет грамотно управлять брендами в рамках медиакомпании в условиях современного конкурентного рынка.

1.3 Инструменты медиабрендинга

Современные медиакомпании представлены на различных рынках: предоставление услуг, сфера развлекательных и информационных технологий. Для того, чтобы создать медиабренд необходимо применить опредленный комплекс составляющих: контент (информационное наполнение), структура контента и стратегия его продвижения и др.).

Комплексный подход в медиабрендинге позволяет создать у потребителя комплекс ощущений и отношений к бренду, что приводит к долгосрочному контакту с потребителем.

Для комплексного подхода к формированию медиабренда можно отнести следующую схему применения элементов коммуникации (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Коммуникационные элементы в процессе формирования медиабренда

Для определения четко сформулированной потребительской аудитории медиакомпании необходимо иметь ярко выраженный бренд и обозначение. Это позволяет рекламодателю понять, кому будет доставлено его рекламное сообщение, а также оценить эффективность такой коммуникации с потребителем.

Развитие цифровых технологий оказывает влияние на маркетинговые коммуникации, и это значительно влияет на экономические процессы внутри компании. Появление новых технологических решений приводит к росту числа информационных ресурсов, который будет продвигаться все быстрее.

Объем медиапредложений растет активно, в то время как рекламный рынок растет медленными темпами. Обладая успешным медиабрендом, у компании появляется возможность получить наибольшую часть доходов от рекламодателей за счет предоставления проверенной и лояльной аудитории.

Бренды медиа всегда сконцентрированы в рамках определенной аудитории, а доходы медиакомпаний и доли рынка, чаще всего, выше. Это позволяет им получить более высокую долю среди рекламных доходов, чем другим конкурентам.

В качестве инструментов медиабрендинга можно назвать несколько основополагающих понятий: отношение с потребителем, использование ресурсов канала медиа, интонация сообщений и так далее. Также для медиакомпаний важным является подход к дистрибуции продукции.

Промоушн и мерчандайзинг -- обязательные компоненты в медиабизнесе, и медиакомпании уделяют им заметное внимание Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы [Текст]// В.Л. Музыкант. М.: Экономист, 2006. - 606 с..

Для того, чтобы правильно определить инструменты медиабрендинга необходимо понять, что будет представлять из себя коммуникация между медиабрендом и аудиторией, и уже затем строить на этой базе стратегию бренда.

Одной из главных задач, требующих решения является вопрос управления. Сюда могут входить маркетинговые коммуникации, управленческая структура, промоушн и подразделения бренд-менеджмента Усанов А. Экономические и правовые проблемы в условиях становления инновационной экономики, материалы научно-практической конференции. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - http://www.ragrani.ru.

Таким образом, в современном мире медиакомпаниям в целях создания результативного бренда необходимо использовать результаты маркетинговых исследований и аналитических работ подразделений компании. Это должно привести к правильной и успешной коммуникации с потребителем, что позволить решить экономические задачи, а результаты исследования в рамках компании должны помочь выработать оптимальные способы доставки контента аудитории Чаплыгина М.А. Развитие медиабрендинга и его сущность в становлении медиакомпаний // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXI междунар. науч.-практ. конф. № 11(31). - Новосибирск: СибАК, 2017..

Выводы по Главе 1

Бренд имеет определенный набор характеристик, которые позволяют дифференцировать товар от конкурентных товаров. Бренд включает в себя визуальные, вербальные и другие элементы, благодаря которым покупатель может определить принадлежность определенного товара к данному названию, даже не видя само название.

На сегодняшний день брендинг представляет собой целую науку, которая описывает сознание потребителя и структуру рынка.

Система определенных характеристик бренда помогает устанавливать прочные связи между брендом и потребителем, предлагая такое предложение, которое будет включать в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Д. Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций.

Бренды медиа существенно отличаются от брендов потребительских товаров и услуг, так как они функционируют сразу на нескольких рынках. Бренды медиа обладают такими качествами, как социальная функция, эмоциональность, изменчивость, непрерывность, интенсивность и пассивность потребления.

Выстраивание непосредственной связи потребителя с брендом невозможно без использования инструментов медиабрендинга.



Глава 2. Сравнительный анализ развития брендов женских глянцевых журналов в России и за рубежом

2.1 Описание сравниваемых журналов: их позиционирование и целевая аудитория

Определить точные временные рамки зарождения глянцевой прессы сложно. Некоторые исследователи считают David H. Tucker, History of publishing // Encyclopedia Britannica, 2015, что зарождение глянцевой журналистики началось в 1672 г., когда во Франции вышло первое печатное издание о моде, которое называлось «Галантный Меркурий». Другие исследователи считают, что основателем глянцевой печати нужно считать «Галерею Мод», вышедшую в 1778 г. накануне Французской Буржуазной Революции.

Так или иначе, именно с конца XVII столетия начинают появляться первые прототипы глянцевых журналов не только во Франции, но и по всей Европе.

Первым журналом для женщин в России стал журнал под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» под редакцией Н.И. Новикова в 1779 году». Смеюха В.В. Трансформация функциональных особенностей женских журналов в историческом контексте // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. - 2011. - № 21

Как можно заметить, женские глянцевые журналы как в России, так и за рубежом имеют протяженную во времени историю развития.

В современном медиапространстве каждый журнал имеет своё «лицо». Различные категории журналов удовлетворяют разные потребности, и поэтому работают по-разному. Все они адаптируются к потребностям и интересам читателей. Аналогичным образом, в любой заданной категории журнала существуют жизненно важные различия в характере, фокусе и функциях между отдельными рубриками, именно это позволяет определить индивидуальное позиционирование каждого журнала.

На сегодняшний день рынок женских глянцевых журналов настолько обширен, что в данной работе мы вынуждены сконцентрировать своё внимание лишь на нескольких женских глянцевых журналах. В данной работе будут подробно описаны следующие бренды глянцевых журналов: Vogue, Elle, Glamour, Cosmopolitan. Выбор конкретных журналов не случаен: все перечисленные журналы являются флагманами среди своей целевой аудитории (далее - ЦА), каждый из журналов относится к крупным международным издательским домам (далее - ИД), а также обладает уникальным узнаваемым потребителю контентом. Принадлежность бренда к крупному ИД позволяет проанализировать стратегии развития брендинга глянцевых журналов на кросснациональных площадках с применением различных локальных стратегий развития и продвижения брендов с учетом глобального международного опыта.

Vogue - главный журнал о моде в мире и флагман издательской империи Condй Nast, первый номер которого вышел более 120 лет назад, как общественный еженедельник, созданный для состоятельных ньюйоркцев в Америке в 1892 году.

Название журнала «Вог» - в русской транскрипции означает «мода», и издание на протяжении своего существования подкрепляет основное свойство бренда, отраженное в его названии. Vogue строит свой бренд вокруг стремления женщин узнавать все новости первыми: журнал старается раньше всех дать полный обзор новых модных тенденций, и задавать новые тренды, открывать перспективные имена, диктовать отрасли свои стандарты. Быть на страницах Vogue для актрисы, модели, фотографа, дизайнера, автора - стать обладателем высшего знака качества в индустрии моды.

Основатели журнала - Артур Тюрнюр (молодой человек из обеспеченной семьи, с небольшим опытом журналиста) и Гарри Маквикар (правнук крупного торговца). Изначально еженедельник содержал 16 страниц, был качественно отпечатан и красиво оформлен. Цена одного экземпляра в 10 центов делала журнал доступным для людей среднего достатка.

В 1909-м его приобрел Конде Монтроз Наст, и именно с Vogue началась история его компании Condй Nast Publications, являющаяся сегодня крупнейшим издательским холдингом, офисы которого по всему миру выпускают не только Vogue, но и другие сравнимые по популярности журналы.

Во время Первой мировой войны сообщение через Атлантику было нарушено, это привело к прекращению доставки журнала Vogue в Европу. Именно этот факт привел к тому, что в 1916 году Конде Наст начинает издавать журнал в Лондоне. Это решение позволило журналу Vogue перейти на новый, международный уровень. С этого момента Vogue не перестает завоевывать новые страны, стараясь учитывать наследие и особенности каждой страны и сохраняя при этом свой неповторимый стиль Conde Nast, Class Publications. History: Conde Nast Publication. N.Y. Conde Nast Publications. Undated.

На сегодняшний день журнал существует в 19-ти версиях. Самыми влиятельными и знаменитыми являются английская, американская, французская и итальянская версия журнала. Это обусловлено тем фактом, что они самостоятельно разрабатывают и используют контент каждого номера, в то время как остальные могут использовать их материалы повторно Grace Coddington, Grace: Thirty Years of Fashion at Vogue // Phaidon Press , 2015.

А также в пресс-релизе ИД Condй Nast Publications для Международной федерации периодической печати (FIPP) говорится, что в августе 2018 года бренд Vogue запустит печатную и цифровую версию журнала в Чехии и Словакии на чешском языке, а также сопровождение цифрового присутствия бренда в Южной Африки на языке хауса.

В середине ХХ века Vogue стал символом новой эры - более раскрепощенной, творческой и сексуальной. Это было связано с приходом в журнал Дианы Вриланд.

Следующим важным этапом в развитии журнала стало назначении Анны Винтур главным редактором американского Vogue. Это произошло в 1998 году, и с тех пор журнал окончательно превратился в издание о моде номер один в мире, и уже сам стал формировать модные тенденции, а не только описывать их.

Первый номер журнала “Vogue Россия” вышел в 1998 году.

Рисунок 5 - Первая обложка русского Vogue, сентябрь 1998 г.

Vogue преодолел все кризисные периоды последних лет, стал главным журналом о моде в России, и флагманом глянцевой прессы нашей страны, эталоном ежемесячного глянцевого журнала совершенно нового, международного класса.

С момента выхода первого номера и до конца 50-х годов ХХ века ЦА журнала были обеспеченные жительницы Нью-Йорка, они являлись представительницами высшего сословия. С середины 1960-х годов журнал изменил свою направленность, и теперь стал ориентироваться на деловых работающих женщин.

С приходом Анны Винтур в компанию, а именно в 1988 году, аудитория журнала расширилась. Глянцевый журнал показал, что мода может быть доступна не только избранным, но и всем, кто увлечен данной темой. В настоящее время ЦА Vogue - это интересующиеся модой женщины в возрасте от 25-ти до 45-ти лет Grace Coddington, Grace: Thirty Years of Fashion at Vogue // Phaidon Press , 2015.

Журнал Vogue позиционирует себя как «Библию моды», тем самым проектируя и создавая для себя наиболее выгодную позицию в сознании потребителей по соотношению с позициями, уже занятыми конкурентами. Райс Эл., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000

Идентичность бренда хорошо демонстрирует цитата руководителя Condй Nast France, Дидье Субербьелля: «Vogue - единственный журнал, который освещает только моду. И в этом отношении мы - лидеры в своей категории, причем абсолютные».

Согласно классификации Д.Аакера бренд Vogue следует отнести к комбинированной (гибридной) архитектуре брендов с доминированием типа структуры под названием «брендированный дом».

Бренд Vogue выпускает широкий спектр медиапродукции: Men's Vogue (Vogue Homines International во Франции) и Teen Vogue. Помимо этого в Австралии издаются Vogue Entertaining & Travel и Vogue Living. В Италии выходят версии Vogue Casa (интерьер), Vogue Sposa (свадьба) и Bambini Vogue (дети), в Бразилии -- Cusa Vogue (интерьер), а также бренд является обладателем таких компаний, как Vogue Cafй, организатором следующих мероприятий: Miss Vogue Online, Fashion Night Out, Women of the Year. О расширении бренда в новые товарные категории мы поговорим чуть позже, а пока лишь остановимся на данном факте.

Журнал Elle - это популярный глянцевый журнал о моде, красоте и стиле жизни.

Основными характеристиками своего фирменного стиля журнал называет позитив и легкость.

Бренд позиционирует себя, как стиль жизни в контексте современной культуры, моды, актуальных тенденций, популярных персон и интересных событий. Концепция бренда ELLE формулируется как философия mix&match, которая говорит, что у стиля нет цены. Уникальная концепция Elle - рассмотрение моды через образ жизни.

Журнал для женщин о моде - «ELLE» (в переводе с французского означает «Она») был основан во Франции супругами Элен и Пьером Лазарефф.

Главным достижением Элен можно считать то, что она поняла читательскую потребность женщин в послевоенное время: женщинам необходимо было ощутить свободу и позитивный взгляд на мир.

Первый номер журнала вышел в 1945 году, а уже в 1960-м году имел аудиторию в 800 тысяч читателей и продвигал свой слоган: «Если она читает, она читает Elle» David H. Tucker, History of publishing // Encyclopedia Britannica, 2015.

В первом номере «ELLE» читательницам предлагались советы на самые злободневные темы: как остаться привлекательной и модной во время дефицита вещей и питания по талонам, составить комплекты из моделей люксовых брендов и вещей средней ценовой категории. Впоследствии на страницах журнала размещались темы о выборах и движении панков, об абортах и контрацепции, о статистике по разводам в Буркина-Фасо.

Журнал Elle выпускается в 29-ти версиях. Российская версия «ELLE» появилась в 1996 году, его созданием в нашей стране занимается издательство «HearstShkulevMedia».

Очень емкую и четкую характеристику ЦА журнала дал главный редактор Elle Америки: - «Наши читательницы достаточно молодые, чтобы думать о жизни как о приключении, и достаточно взрослые, чтобы иметь средства жить с роскошью».

82% читательниц журнала находятся в возрастном диапазоне от 18 до 49 лет. Для представительниц аудитории характерна открытость характера, женственность, независимость, обаяние, ироничность и любознательность.

Общая аудитория журнала составляет более 6 млн. человек Сайт журнала ELLE [Электронный ресурс] // Медиакит - Режим доступа: http://www.hearst-shkulev-media.ru/projects/magazine/elle/ .

Идентичность бренда Elle заключается в его контенте: легкость, ироничность повествования по отношению к повседневной действительности. Журнал не выступает в качестве «модного наставника», а лишь дает полезные советы, и, как сегодня принято говорить «лайфхаки» - как выглядеть и чувствовать себя хорошо.

На большинстве брендов Elle (Elle Decoration, Elle Girl, Elle deluxe - ежеквартальный журнал о ценностях и роскоши: всё для избранных) есть объединяющее название (кроме Women in Hollywood - церемония награждения знаменитых женщин Голливуда), значит, использован в качестве доминирующей структуры тип «брендированный дом». Однако, все-таки не «чистый» тип брендированного дома, это комбинированная структура. Это позволяет минимизировать инвестиции при создании новых продуктов и рисков при их продвижении, происходит увеличение синергии при продвижении бренда.

Название для ежегодной премии выбрано другим, так как это позволяет избежать ограничения по выбору сегмента. Это помогает избежать рисков размывания бренда.

Журнал Glamour появился в США в 1939 году в эпоху поклонения Голливуду. Изначально журнал назывался «Glamour of Hollywood» («Голливудский Гламур»). В нем рассказывалось о жизни звезд Голливуда. Чуть позже журнал дополнился модными озорами, советами по психологии и здоровью. Именно из-за расширения тематики название пришлось сократить.

Сегодня журнал рассказывает о красоте и моде, до сих пор концентрируясь на знаменитостях, однако вы никогда не увидите обнаженных звезд на обложках этого журнала.

На сегодняшний день журнал издается в 18 странах.

Рисунок 7 - Обложка журнала Glamour, 1939 г.

Русское издание журнала появилось в России в 2004 году.

Журнал Glamour отличается своей четкой структурой. В каждом издании существуют рубрики, посвященные темам моды, красоты, здоровья, карьеры, шоппинга и отношениям.

Согласно основной стратегии журнала все заметки печатаются без преувеличений и назиданий. Журнал не гонится за сенсационными заявлениями, а основывается на правдивых и объективных фактах.

Портрет аудитории журнала сегодня выглядит так:

Больше половины аудитории журнала занимают женщины (87%), средний возраст читательницы варьируется от 16 до 40 лет, целевой аудиторией являются женщины от 25 до 34 лет. Это обеспеченные и высокообеспеченные люди, которые активно работают, и занимают руководящие должности. Большинство из них могут назвать себя шопоголиками.

...