В настоящее время читательская аудитория Glamour достигает 32 000 000 человек в 18 странах Сайт журнала Glamour [Электронный ресурс] // Медиакит - Режим доступа: https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/glamour/circulation/ .

Идентичность бренда Glamour заключается в его четкой структуре контента и определении тематики. Весь контент журнала строится на двух главных критериях «актуально» и «индивидуально». Сегодня журнал Glamour представляет собой гид в области красоты и бьюти-индустрии, чему свидетельствуют последние тенденции при выборе темаки номеров, а также лиц для обложки. Журнал существенно «омолодил» свою аудиторию за последние несколько лет. Сделать такой вывод помогают наблюдения: журнал одним из первых поместил на обложку апрельского номера современного бьюти-блоггера Елену Крыгину, запустил онлайн голосование, посвященое самым популярным opinion-лидерам в таких сетях, как Instagram и You Tube, а также регулярные коллаборации с лидерами мнений, а не только селебритис из сферы шоу-бизнеса.

Бренд Glamour представляет собой классический вариант такого типа архитектура, как бренд-дом. Нужно отметить, что журнал не имеет разветвленной системы суббрендов, а расширение бренда происходит в основном в немедийные кроссплатформеные категории, а именно - организация мероприятий (Женщина года Glamour, National Glamour week, Забег на шпильках, Неделя шоппинга Glamour).

Первый выпуск журнала Cosmopolitan произошел в 1886 году. Изначально издание задумывалось, как «семейный журнал».

В первые годы своего существования журнал пользуется большой популярностью у читателей. В это время журнал выполняет сугубо информативную функцию.

Новая эра для журнала началась в 1889 году с приходом на пост главного редактора Джона Уокера. В это время Cosmopolitan превращается в литературный журнал. Именно при Джоне Уокере журнал начинает спонсировать мероприятия, а именно, автогонки и показы мод, что привело к увеличению прибыли журнала.

В начале ХХ века журнал Cosmopolitan выкупает Уильям Рэндольф Херст, и теперь журнал входит в ИД Уильяма Херста.

Во время Второй Мировой Войны тираж журнала начинает сокращаться. Это происходило вплоть до 1965 года, пока в журнал не пришла Хелен Герли Браун. Именно Хелен предложила переориентировать журнал на ежемесячное издание, посвященное молодым и целеустремленным женщинам. В это время происходит смена контента на темы красоты, моды и секса. Это темы, которые действительно волнуют современных читательниц, и журнал говорит с ними как «лучшая подружка» Хелен становится родоначальницей настоящей сексуальной революции издания Abrahamson D. The American Magazine: Research Perspectives and Prospects. Ames: Iowa State University, 2000. .

Сегодня бренд Cosmopolitan имеет яркий сексуальный характер. В поддержку своего имиджа, журнал публикует на обложке моделей, которые выглядят вызывающе, одеты в открытые наряды, подчеркивающие грудь и бедра. На сегодняшний день Cosmopolitan имеет 63 международных издания и выходит на 32 языках. В России журнал издается с 1994 года ИД Hearst Shkulev Media.

Бренд Cosmopolitan также имеет такие суббренды, как Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty.

Портрет современной читательницы выглядит так: это уверенная, умная и веселая девушка, которая умеет мыслить глобально, ценит свое время и одержима чтением модных журналов.

Портрет аудитории журнала сегодня выглядит так:

* Женский -- 80%, Мужской -- 20%

* 16 - 19 лет -- 7%, 20 - 44 года -- 11% , 25 - 44 года -- 56%, 45+ лет -- 26%

* Обеспеченные и высокообеспеченные - 72%

* Работают - 74% Сайт журнала Cosmopolitan [Электронный ресурс] // Медиакит - Режим доступа: http://www.imedia.ru/portfolio/cosmopolitan.php

Идентичность бренда Cosmopolitan заключена в его контенте. Основная тематика журнала - секс и отношения, несмотря на то, что сами производители основной темой заявляют сферу красоты.

Архитектура бренда напоминает структуру бренда Elle: «брендированный дом».

Таким образом, несмотря на кажущуюся схожесть позиционирования и ЦА современных глянцевых журналов, каждый из них имеет свою историю развития, особенности позиционирования и динамики развития.

Для того, чтобы более подробно описать функционирование брендов глянцевых журналов в России и за рубежом необходимо описать характеристики современного информационного ландшафта, и особенности развития бренд-менеджмента при стремительном увеличении информационных площадок.

2.2 Трансформация брендов печатных глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры

Сегодня уже принято считать, что бренд медиа включает в себя несколько каналов распространения, которые работают по-разному, но преследуют одну цель - расширение аудитории и ее вовлеченность.

Однако такой взгляд на ситуацию появился относительно недавно. Впервые об этом заговорили серьезно в 2014 году, на конференции «Тенденции мирового журнального бизнеса в 2014-2015 гг.» (World Magazine Trends 2014-15) Международной федерации периодической печати (FIPP) World Media Trends, World Newsmedia Network, 2015. Именно там впервые озвучили тот факт, что бренд глянцевых журналов - это не только его печатная версия, а также сайты журнала, цифровые издания, приложения на мобильные устройства и странички в социальных медиа. Кроме того, к мобильным устройствам следует относить целый ряд устройств: ноутбуки, ПК, планшеты, электронные устройства и смартфоны. Также, многие бренды СМИ предлагают свой контент через дополнительные традиционные каналы распространения: телевидение, радио или организация медийных и кроссмедийных мероприятий. Всё это сегодня подразумевается под термином «печатное СМИ».

Многоплатформенность помогает усиливать силу взаимодействия между брендом журнала и читателем, а это, в свою очередь, усиливает восприимчивость аудитории к рекламе. Тем самым, переход на многоплатформенность превратил журналы в круглосуточный источник информации, который доступен 24 часа 7 дней в неделю.

Конечно, здесь можно возразить и сказать, что читатель и раньше мог в любое время читать печатный глянцевый журнал, но теперь бренд имеет возможность предлагать контент, представленный по-разному, через дополнительные устройства. Это расширило возможности использования редакционного и рекламного материала на работе, во время путешествий или в отпуске.

Согласно британским исследованиям Connected Consumers Connected Consumers, paper by Amanda Wigginton, IPC Media, UK, at FIPP Research Forum 2014, Hamburg, Germany; IPC Origin Panel, IPC, UK, 2013 были сделаны очень интересные выводы. Одним из самых ярких выводов было то, в какой степени высока вовлеченность читателей в использовании digital-версий известных им печатных изданий глянцевых журналов.

Потребители с легкостью совмещают старые и новые платформы. Аудитория журналов всё еще черпает вдохновение из контента и делится своими эмоциями с друзьями и семьей, однако, благодаря многоплатформенному существованию бренда читатель может сделать это различными способами. Очевидно, что это усиливает мощность бренда.

Тот факт, как потребители обращаются к брендам СМИ несколько раз в день в самых разных целях, и при этом использует целый ряд платформ означает, что существует три состояния потребителя, в которых читатель использует журналы. Аманда Вигинтон Там же, стр. 26 описала их так:

1) “Catch-up time” (время «улова») - обычно утренние часы. Основным критерием этого состояния является то, что информация поступает к читателю легко. Ему важна скорость подачи информации, ее актуальность и достоверность. Для этого состояния отлично подходят веб-сайты и социальные сети;

2) “Focus time” (время концентрации) - обычно это состояние происходит к дневное время. Потребители обычно лишены свободного времени. Они точно знают, какую информацию они хотят получить. В этом случае отлично работает принт, веб-сайты, социальные сети и мобильные приложения;

3) “Down Time (время в пути) - обычно вечернее время. Это обычно происходит, когда люди возвращаются домой и находятся в состоянии покоя и отдыха. Именно в это время потребители наиболее восприимчивы к рекламе.

В марте 2015 года президент медиаконгломерата Hearst Corporation, Дэвид Кэри сказал в своем интервью David Carey's interview [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.fipp.com/news/industrynews/hearst-president-david-carey-were-a-content-company-with-platform-mentality : “We're a content company with a platform mentality” («Мы компания, которая производит контент с менталитетом платформы»). В своем интервью он также говорит о том, что 126-ти летняя компания Hearst с корнями в печатном издательстве сегодня работает как один глобальный объект для совместного использования контента. Это позволяет компании использовать общий опыт от рекламы и распространять это на все функционирующие бренды по всему миру. Компания использует все последние технологии для того, чтобы увеличивать свою аудиторию.

В июне 2017 года британский Vogue опубликовал основные результаты своего бизнес-отчета Vogue business report 2017 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.fipp.com/news/insightnews/vogue-business-report-2017-key-findings .

В данном бизнес-отчете Vogue 2017 изучалась эволюция использования СМИ на разных платформах в течение 12-месячного периода.

Данные говорят о том, что рост взаимодействия и доверия потребителей печатных изданий с их digital-версиями только растет.

Ги Эндердин, консультант МФПП говорит о том, что именно веб-сайты журналов являются самым ценным из всех медиа-источников. Этот вывод был сделан на данных опроса, проведенного в Испании и подтвержденного результатами других стран Gi Enderdin's interview [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.fipp.com/news/insightnews/magazine-websites-valued-and-effective . Ключевыми факторами включают в себя надежность, доверие к бренду, актуальность и дополнительные функции, которые предлагают сайты, а именно - видео и фотогалереи. Многие читатели ежедневно посещают сайты своих любимых журналов, а также подписываются на них в социальных сетях.

В современном мире, где поток информации является безграничным и выбор потенциального источника информации настолько велик, именно связь бренда с потребителем играет ключевую роль в конечном выборе потребителя.

Рост каналов распространения позволяет усиливать связь между аудиторией и брендом СМИ, а также помогает создавать новые прочные связи с потенциальной аудиторией через современные каналы распространения.

2.3 Сравнительный анализ брендов глянцевых журналов и особенности их развития в условиях многоплатформенной медиасреды

Современная ситуация на медиарынке иногда вынуждает бренды осваивать разные каналы распространения. На первый взгляд может показаться, что присутствие бренда на нескольких платформах и освоение новых способов продвижения не играет большой роли для крупных игроков рынка, так как они итак имеет своего потребителя и твердо занимает место среди конкурентов, однако, это не совсем так. Приведем пример того, как грамотное управление разными каналами связи помогло крупному медиахолдингу не исчезнут с карты медиаландшафта.

Многоплатформенный подход помог спасти самый старый медиабренд в Нидерландах, об этом в своем большом интервью, которое состоялось в апреле 2018 года Hilmar Mulder's interview [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://youtu.be/OSUw3tpiz6Y , рассказала Хильмар Малдер, главный редактор журнала Libelle.

Журнал Libelle был впервые опубликован в 1934 году, и с тех пор успешно сущестововал на рынке печати все последующие 80 лет. Однако, начиная с 2010-х годов компания столкнулась с проблемами. Журнал не имел своих страничек в социальных сетях, а веб-сайт функционировал плохо. Всё это привело к тому, что потребители выбирали другие бренды глянцевых журналов через Интернет, хоть и являлись лояльными потребителями журнала Libelle.

К октябрю 2015 года ЦА бренда становилась всё старше, продажи принта снижались, количество подписчиков уменьшалось. «Это было неприятно - зная, как добраться до голландских женщин в течение 80 лет, но не зная, как связаться с ними в Интернете» - говорит Малдер. В первую очередь, изменения начались с создания социальных сетей и контента. Контент печатной версии журнала был адаптирован под каждую платформу. Уже спустя полгода стал самой большой видео-платформой для голландских женщин 40+, которые хотят улучшить свою жизнь. Всё это повлекло за собой увеличение доли аудитории печатного издания.

Этот кейс наглядно показывает всю силу разных каналов распространения при правильном использовании каждого их них.

Однако, на сегодняшний день многоплатформенный подход стал включать в себя не только принт, сайт и мобильное приложение, чтобы рассказать об этом более подробно обратимся к исследуемым брендам глянцевых журналов более подробно.

Бренд Vogue как в России, так и за рубежом является главным флагманом по внедрению новых технологий в свою систему распространения контента.

Vogue Россия на сегодняшний день существует на следующих платформах: принт, веб-сайт, мобильное приложение, страницы в таких социальных сетях, как Instagram, Facebook и You Tube, ВКонтакте (также они присутствуют на платформе Twitter, Google+, однако, активность аудитории там практически равна нулю).

Главное отличие веб-сайта журнала в начале 2000-х по сравнению с нынешней его версией - постоянное внедрение интерактивного контента. Помимо того, что теперь в каждом журнале существует должность «главный редактор сайта», что уже подразумевает различия в подходе формирования контента, а также постоянное увеличение кроссплатформенного материала. Идентичность журнала нашла свое продолжение на новых платформах, однако, получила свой новый вариант интерпретации: интервью со звездами, разбор их гардероба или личной косметички - всё это сопровождается безупречной обстановкой интерьера, дорогими нарядами и люксовыми брендами косметики. Зритель получает эстетическое удовольствие от увиденного, приобщаясь к столь закрытому модному сообществу.

К сожалению, развитие социальных сетей на российском рынке происходит медленно. Чаще всего посты в социальных сетях повторяют контент сайт, либо просто дают на него ссылку, не адаптируя контент под особенности платформы. Однако, по сравнению со своими российскими конкунтами бренд показывает неплохие результаты. Посчитаем уровень вовлеченности аудитории бренда на платформе Instagram для одного поста: Average Post Engagement Rate = ((likes + comments + Shares on a given day)/(of wall posts made by page on a given day))/(Total Fans on a given day)*100=(((2677+16+13+16988+56+5309+27248+11)/4))/479000)*100 = 2.73%

Такой процесс вовлеченности считается низким для охвата в 479 000 подписчиков.

На сегодняшний день общая аудитория журнала в соц. Сетях составляет 2 789 898 миллионов подписчиков, а также 1 525 405 миллионов уникальных пользователей на сайте Vogue.ru. Скачивание мобильных приложений составило всего 311 814 загрузок по данным медиакита бренда Сайт ИД Conde Nast [Электронный ресурс] // Медиакит - Режим доступа: https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/.

Однако, развитие и использование новых платформ за рубежом показывает совершенно иные результаты.

В 2014 году немецкое издание Condй Nast модного журнала Vogue стало сотрудничать с компанией Blippar, которая работает в сегменте приложений с эффектом дополнительной реальности. Совместно с Blippar было создано первое интерактивное издание бренда. Этот проект был реализован в рамках digital-версии журнала и позволял читателям получать доступ к эксклюзивному контенту. Однако, этот проект просуществовал лишь несколько месяцев, и был завершен в 2015 году, так как результаты такого контента были сопоставимы с результатами обычного видео-контента.

В 2015 году Долли Джонс, директор по цифровой стратегии ИД Condй Nast говорила о том, что Twitter и Facebook являются самыми большими каналами среди социальных сетей. Уже тогда трафик из социальных сетей превышал число переходов через такие поисковые сети, как Google. На тот момент Instagram и Pinterest не представлял большого интереса компании, и данные платформы являлись вторичными.

Однако, эта ситуация изменилась. В последнем опубликованном отчете британского журнала Vogue говорится о том, что сегодня использование контента в социальных сетях происходит как раз через Instagram и Snapchat. Нужно отметить, что такие выводы характерны для возрастной группы 12-18 лет. Также был отмечен тот факт, что для данной возрастной группы характерно стремление к потреблению бесплатного развлекательного и информационного контента.

Этот вывод является принципиально важным, несмотря на то, что он сделан на результатах анализа возрастной группы 12-18 лет.

Именно контакт в социальных сетях через бесплатный контент позволяет запустить механизм образования привычки к бренду, что однажды приведет к приобретению платного контента.

Также от общих тенденций к многоплатформенному подходу не отстают журналы Elle, Glamour и Cosmopolitan. Однако, в этой части было решено объединить в одну группу, так как принципиальных отличий и новаторских подходов на российском рынке обнаружено не было.

Все бренды присутствуют на классических платформах: принт, веб-сайт, мобильная версия сайта и присутствие в социальных сетях. Здесь стоит отметить тот факт, что российские версии брендов сконцентрированы на таких социальных сетях, как Вконтакте и Instagram. Однако, это присутствие можно назвать номинальным, так как активность в официальных группах аккаунтов практически равна нулю.

Среди своих конкурентов на российском рынке выделяется журнал Glamour. Изменения начались в конце февраля 2018 года в связи с изменениями в редакции компании. На протяжении последних 8 лет главным редактором журнала было Маша Федерова, и в феврале этого года стало известно, что должность главного редактора займет Иляна Эрднеева, бывший редактор отдела моды журнала Glamour. Эти изменения уже успели отразиться в изменении стратегии брендинга журнала. Стало уделяться большое внимание контенту в социальных сетях. Появились отдельные посты с обзорами блогеров (лидеров мнений в той или иной социальной сети). Читатель имеет возможность ознакомиться с информацией кратко в посте, либо перейти по ссылке в профиле аккаунта на сайт и прочитать полноценную статью, что привело к резкому увеличению охвата аудитории - прирост аудитории журнала за последние два месяца на 200 тысяч читателей.

Также в апреле 2018 года журнал Glamour запустил первый российский рейтинг аккаунтов в соцсетях - Glamour Influencers Awards 2018. Данная премия в первую очередь нацелена выявить самые интересные и полезные аккаунты для ЦА на таких площадках, как Instagram, Telegram и You Tube. Эта информация необходима, в первую очередь, самому журналу, так как эти знания помогут лучше понять интересы потребителей и выбрать правильный вектор при коллаборации с тем или иным лидером мнений.

Стоит отметить, что Glamour является идинственным журналом, имеющим свой профиль на платформе месенджера Telegram.

Однако, интересные результаты есть у западных редакций рассматриваемых брендов. Активно развивается бренд Elle.

В октябре 2017 года Elle.com объявила о начале сотрудничества с You Tube для создания видео-контента. Главная идея проекта - рассказать о женщинах, которые сумели обрести свою индивидуальность в мире моды и красоты. Данный контент представляет из себя отдаленную версию сериала, объединенный общей идеей - личные истории из уст звезд, в которых они дают понять, что они такие простые люди, которые смогли обрести себя в этом мире и пойти дальше. Главной целью явилось желание охватить новую аудиторию , которая раньше не обращалась к видео-контенту бренда на You Tube-платформе.

Скорее всего, тенденция к созданию видео-контента печатными СМИ связана с переходом в новую эпоху «экранного» мира. Практически всякая человеческая деятельность связана с экраном компьютера, телефона или планшета. И для экранного формата видео подходит больше всего. Это вынуждает бренды медиа обращаться к видео-формату, для того, чтобы иметь возможность общаться с аудиторией, которая хочет получать информацию преимущественно визуально.

Развитие разных каналов связи с ЦА позволяет осуществлять разные уровни коммуникации. И с каждым годом количество этих каналов увеличивается. На смену первым малоинформативным веб-сайтам журналов пришли интерактивные digital-платформы с возможностью непосредственного моментального взаимодействия с читателем.

Однако, наибольшую популярность набирают социальные сети - как одна из возможных платформ для коммуникации. Это можно объяснить тем фактом, что дистанция между читателем и брендом сокращается и дает возможность прикоснуться к созданию контента, высказыванию своего мнения непосредственно в момент создания контента и его публикации.

Результаты анализа говорят о том, что социальные сети становятся механизмом, позволяющим увеличить аудиторию журналов, а также в будущем это может привести к монетизации.

Таким образом, развитие брендов в многоплатформенные контент-провайдеры продолжает свое развитие и расширяет свои каналы распространения. медиабрендинг аакер коммуникационный

2.4 Расширение брендов глянцевых журналов в новые категории товаров и услуг: сравнительный анализ

Вся медиаиндустрия претерпевает колоссальные изменения. Данный факт можно применить не только к рынку глянцевых журналов, а в целом для всего рынка медиапродуктов. Этот сложный процесс связан сразу с несколькими факторами, которые следуют друг за другом. Как мы уже отмечали выше, сегодня поведение аудитории сильно изменилось, это, в первую очередь, связано с увеличением каналов распространения. Это ведет за собой возможность новой возможности доставки контента до читателя, учитывая его возраст, образование, сферу интересов. Все эти механизмы позволяют рекламодателям более эффективно размещать свою рекламу на медиаплощадках. Однако, все новые тенденции быстро осваиваются не традиционными формами СМИ, такие как глянцевые журналы, а Интернетом. Это приводит к колоссальному росту бюджетов, направленных на рекламу в сети. Вслед за оттоком аудитории в Интернет-пространство происходит отток бюджета печатных изданий, что приводит к сокращению тиражей.

Бывший основной источник доходов для глянцевых изданий - реклама больше не является основным и надежным. Всё это вынуждает медиакомпании искать новые источники дохода, чтобы оставаться конкурентоспособными в современном информационном пространстве.

Именно расширение бренда в новые товарные категории являются лидирующим способом по увеличению своих бюджетов Ионова Ю.Б. Планирование расширения медиабренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - №2. - С.94-102..

Существует несколько объективных факторов, которые объясняют текущую ситуацию.

Современные мобильные устройства почти полностью заменили пользователю как ПК, так и остальные экранные приборы. Это усиливает роль Интернета, который уже давно является одним из главных конкурентов глянцевых журналов.

Каждый год появляются новые устройства, которые всё больше удовлетворяют запросам потребителей, это приводит к тому, что информацию читатель получает преимущественно через экран своего гаджета.

Производство печати становится дорогим, что приводит к уменьшению тиражей, повышению стоимости продукции, в то время как цены на электронные устройства регулярно снижаются и являются максимально доступными.

Таким образом, современная действительность говорит о том, что традиционная рекламная бизнес-модель не в состоянии обеспечить финансирование печатных изданий в полном объеме. Следовательно, актуальной задачей для издателей становится поиск альтернативных источников дохода, которые позволят создавать новые проекты, поддерживать текущее качество контента и определённый стиль издания, и при всем при этом сохранять конкурентоспособною стоимость издания.

Одним из самых успешных решений в таких условиях является расширение бренда. Преимущества данного подхода подробно описаны в статье Ю.Б. Жигуновой Жигунова Ю.Б. Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - №2. - С.116-125., мы лишь кратко опишем самые актуальные.

Преодоление ограниченности рынка печатных изданий и использование бизнес-потенциала других сфер деятельности.

Усиление бренда печатного издания за счет привлечения дополнительного внимания аудитории нельзя недооценивать. Исследования медиапотребления демонстрируют широкий спектр эмоций и ассоциаций, которые связаны у потребителя с его любимым изданием Calder B., Malthouse E. (2004). «Qualitative media measures: newspaper experiences». International Journal of Media Management, Vol. 6, ?pp. 123-130. ?.

Существует несколько типов расширения брендов Habann F., Nienstedt H.-W., Reinelt J. Success Factors of Brand Expansions in the Newspaper Industry. An Empirical Analysis. -- http://www.medi- ?enmanagement-mainz.de/images/stories/Lehrstuhl/Publikationen/4__Success_factors_of_brand_expansions_JIBS.pdf. ?:

· Медийное расширение (расширение продуктовой линейки, использование существующего названия СМИ или его части для вывода на рынок другого СМИ в пределах той же категории средств массовой информации);

· Кроссмедийное расширение (использование существующего названия СМИ или его части для вывода на рынок другого типа СМИ);

· Немедийное расширение (использование существующего названия СМИ или его части при экспансии бренда СМИ в немедийные сферы).

Российский исследователь Юлия Жигунова в своей статье «Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде Жигунова Ю.Б. Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - №2. - С.116-125. выявила наиболее популярные направления расширения брендов прессы в немедийной категории:

· развлекательные услуги (организация фестивалей, вечеринок, шоу, туристических услуг и др.);

· торговля товарами, в том числе посредством интернет-магазинов;

· образовательные услуги (организация школ и проведение мастер-классов, связанные с тематикой издания);

· услуги по организации деловых мероприятий (сюда могут входит конференции, бизнес-завтраки и т.д.);

Согласно результатам статьи мужские и женские журналы создают под своими брендами дополнительные направления. В этом списке они занимают третье место после общественно-политических и познавательных печатных изданий.

Расширение бренда Vogue

Бренд Vogue начал свое существование как еженедельник для состоятельных ньюйоркцев и спустя некоторое время трансформировался в модный глянцевый журнал.

Журнал активно использует стратегию расширения бренда на разных уровнях.

На сегодняшний день журнал функционирует в 19-ти версиях, однако каждая национальная версия является одновременно глобальной и уникальной. Бренд не имеет привычки действовать по шаблону, поэтому каждая национальная версия журнала имеет свои особенности расширения бренда в новые категории.

На российском рынке журнал развивается преимущественно в глубину, а именно занимается немедийным расширением, однако присутствуют элементы кроссмедийного расширение, но за счет влияния зарубежных версий издания.

Ресторан Vogue Cafй был открыт в июле 2003 года в самом центре Москвы. В данный момент ресторан входит в группу компаний Аркадия Новикова. Ресторан успешно функционирует и олицетворяет собой изысканный и легкий мир моды, что нашло отражение в интерьере и особом меню заведения.

Также русский Vogue активно занимается организацией различных мероприятий. С 2008 года в Москве, а с 2012 года в Санкт-Петербурге журнал проводит ежегодный праздник для всех любительниц моды - Fashion's Night Out. В этот день журнал приглашает своих читательниц в бутики и универмаги, где их ждут подарки и сюрпризы, встречи с любимыми дизайнерами, моделями и стилистами. Под эгидой российской "Модной ночи" в 2014 году мероприятие впервые прошло в Казахстане, в городе Алматы.

С 2014 года проходит ежегодный кинофестиваль Vogue Film Festival в кинотеатре "Пионер", ставшего вдохновением для специального выпуска Cinema in Vogue.

Бренд также активно занимается кроссмедийным расширением. Журнал, чаще всего его американская, французская или английская версия, издает книги, и они приходят в виде переводов на российский рынок. Так журнал выпускает серию книг под названием «Легенды моды», где каждая книга посвящена одному из всемирно известных дизайнеров.

За рубежом бренд также активно занимается расширением, однозначно определить преобладающий тип расширения сложно, так как бренд присутствует на всех площадках.

Бренд имеет следующие суббренды: Men's Vogue (Vogue Homines International во Франции) и Teen Vogue. Помимо этого в Австралии издаются Vogue Entertaining & Travel и Vogue Living. В Италии выходят версии Vogue Casa (интерьер), Vogue Sposa (свадьба) и Bambini Vogue (дети), в Бразилии -- Cusa Vogue (интерьер).

В Америке ежегодно проходит премия Women of the Year, которая посвящена самым выдающимся женщинам всего мира.

С 2011 года американский бренд Vogue стал спонсором по продюсированию документальных фильмов о людях из мира высокой моды и глянца.

Расширение бренда ELLE

Журнал Elle имеет четко сформированную позицию в отношении расширения бренда в новые категории.

Основным способом расширением для компании является активное развитие суббрендов, а именно - медийное расширение. Журнал имеет широкую сеть суббрендов как в России, так и за рубежом.

Журнал Elle выпускается в 29-ти версиях: начиная от французской, заканчивая китайской и южноафриканской.

У бренда существуют следующие суббренды:

· Elle Decoration;

· Elle Girl;

· Elle deluxe.

Все суббренды за исключением последнего издаются на российском рынке.

Elle Decoration - это журнал, в котором рассказывается о современных вариантах интерьера. В нем описываются последние актуальные тенденции в оформлении помещений, интервью с известными дизайнерами и архитекторами, а также фотографии лучших интерьерных решений.

Elle Girl - журнал для девушек в возрасте от 14 до 23 лет, который выходит ежемесячно. В журнале содержатся статьи об отношениях, советах по поводу личного стиля и имиджа, а также заметки о знаменитостях.

Elle Deluxe - журнал, которые рассказывает о драгоценностях и роскоши, обзоры предметов класса люкс, заметки о местах отдыха для избранных. Журнал выходит ежеквартально.

В США журнал Elle ежегодно проводит церемонию награждения Women in Hollywood, лауреатами этой премии становятся самые знаменитые женщины Голливуда - актрисы, продюсеры, режиссеры.

Расширение бренда Glamour

Бренд Glamour представляет собой классический вариант такого типа архитектуры бренда, как бренд-дом. Нужно отметить, что журнал не имеет разветвленной системы суббрендов, а расширение бренда происходит в основном в немедийные кроссплатформеные категории, а именно - организация мероприятий.

В России ежегодна проводятся такие мероприятия, как Забег на шпильках и Неделя шоппинга Glamour. В настоящее время мероприятия проводятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других городах.

В 1980 году в Америке впервые состоялось торжественное вручение премии «Женщина года Glamour». В своем изначальном виде эта церемония включала только одну главную номинацию, но потом появились дополнительные. С 2004 года вручение премии стало проводиться в Англии, а с 2005-го -- в России. В разные периоды женщинами года по версии Glamour становились Шэрон Осборн, Ким Кэтролл, Серена Уильямс, Сальма Хайек, Кейт Уинслет, Бритни Спирс и другие. Британская версия издания также ежегодно проводит National Glamour Week.

Расширение бренда Cosmopolitan

Как было сказано чуть раньше, журнал Cosmopolitan начал издаваться в 1886 году в Америке. В данный момент журнал выходит на 35-ти языках более чем в 100 странах мира.

Журнал имеет несколько медийных суббрендов: Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Psychology. На российском рынке представлены лишь первые два суббренда.

Бренд также активно расширяется на кроссмедийной платформе, однако, эта тенденция характерна лишь для зарубежного рынка.

В 1918 г. была создана кинокомпания Cosmopolitan Productions (Cosmopolitan Pictures), чтобы снимать фильмы по материалам журнала, в 2006 г. в США открыта радиостанция Cosmo Radio. В Канаде и Испании существует кабельно-спутниковыи? канал Cosmopolitan TV. Журнал Cosmopolitan занимается также выпуском книг.

На российском рынке происходит активное немедийное расширение.

С 2008 г. в России проходит «Ночь скидок Cosmopolitan Shopping нон-стоп». В эту ночь один из крупных торговых центров открывает свои двери для покупателеи? и предлагает скидки до 70%. Однако, в последние несколько лет данное мероприятие не проводится.

В России работает «Академия Cosmo», которая организует различные обучающие мероприятия.

Существует также брендированная банковская карта CosmoСard, выпущенная совместно с «Альфа-Банком» и Visa. Расплачиваясь такои? картои?, держатели получают скидки и подарки в партнерских магазинах, кафе, салонах красоты и фитнес-клубах.

Развитие цифровой очень сильно влияет на сокращение рекламных доходов печатной прессы, и в том числе, женских глянцевых журналов.

Расширение брендов в новые товарные категории позволяет получить новые источники финансирования, укрепить бренд, а также усилить дифференциацию от других участников рынка.

Выводы по Главе 2

В современном мире цифровые технологии лишили классические средства массовой информации полноправной власти на информацию и аудиторию, технологическая последовательность создания медиа стала проще. В таком динамично развивающемся мире бренд-менеджмент позволяет выделить свою идентичность и позиционирование в безграничном пространстве различных брендов.

Благодаря стремительному влиянию Интернета на нашу жизнь поток информации становится слишком большим. В данной ситуации именно устоявшаяся связь бренда с потербителем играет ключевую роль при принятии решения потребителем.

Постоянный рост каналов распространения информации позволяет брендам глянцевых журналов создавать новые сильные связи с уже существующими, а также с потенциальными потребителями. Развитие многоплатформенности позволяет создавать разные уровни коммуникации читателя с потребителем. Наибольшим потенциальным для увеличения аудитории, а следовательно, повышение монетизации, является интеграция брендов журналов в социальные сети. Это позволяет получать ответную реакцию от ЦА почти мгновенно, что помогает оценивать успешность выбранной стратегии или изменения в формате подачи информации. Следовательно, развитие брендов глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры продолжается.

Изменение привычек аудитории в потреблении информации приводит к изменениям в подаче контента. Сегодня прямая реклама всё больше теряет свои позиции, что вынуждает СМИ искать новые форматы взаимодействия с аудиторией и интеграцией рекламы в создаваемый контент.

Вместе с развитием многоплатформенности для глянцевых журналов встает один из главных вопросов - как увеличить поступление денежных потоков, ведь увеличение контента на разных информационных площадках ведет к сокращению аудитории и ее сегментированию.

Этот вопрос позволяет решить расширение брендов глянцевых журналов в новые товарные категории, как медийного, так и немедийного плана. Это помогает журнала обрести дополнительные источники дохода, а также увеличить связь с потребителем и усилить дифференциацию от других участников рынка.

Каждое глобальное межнациональное СМИ в рамках современного медиапространства стремится развиваться с такой же скоростью, однако, вместе с погоней за актуальностью бренды имеют все шансы потерять свою идентичность.



Глава 3. Выявление основных тенденций развития брендов глянцевых журналов, основных проблем и путей их решения

3.1 Экспертный опрос: состав экспертов и тематика их обсуждения

Анализ истории становления, основных ветвей развития и нынешнего положения глянцевых журналов позволяет говорить о том, что тенденции развития брендинга глянцевых журналов как в России, так и за рубежом имеет определенные закономерности и динамику.

Основным предметом опроса стало выявление основных тенденций в подходе использования бренд-менеджмента глянцевых журналов. В результате кабинетного анализа были выявлены некоторые закономерности в развитии брендинга глянцевых журналов, и главной целью данного опроса стало выявление актуальности этих тенденций и перспектив их развития и модернизации в ближайшем будущем (по 2020 год).

В ходе проведения экспертного опроса были использованы следующие методы :

· анализ публикаций по вопросам менеджмента в сфере периодической печатной прессы, в частности глянцевых журналов;

· анализ отраслевых отчетов медиакомпаний за последние 5 лет;

· анализ медиакитов исследуемых глянцевых журналов;

· анализ публичных выступлений руководителей крупных международных медиакомпаний;

· типологизация эмпирических данных с использованием приемов статистических данных.

Экспертный опрос проводился в несколько этапов:

1. Пилотный этап - сентябрь-февраль 2018 года. Изучались всевозможные источники данных, позволяющих выявить основные закономерности развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом, а также свободные неструктурированные интервью с отдельными экспертами. На основании собранной информации был составлен и апробирован опросник, который использовался на следующем этапе.

2. Основной полевой этап - март-апрель 2018 года. Опрос двадцати трех экспертов на основе формализованного опросника.

3. Обработка полученных данных и подготовка основных выводов, сделанных на их результатах - май 2018 года.

Экспертами выступили 23 человека, среди которых: бренд-менеджеры журналов Elle, Elle Girl, Glamour, Cosmopolitan, Vogue русской версии с опытом работы более 5 лет на занимаемой должности, главный редактор журнала Vogue и Glamour со стажем работы в глянце более 19 лет, digital-директоры сайтов глянцевых журналов, шеф-редакторы, арт-директоры, менеджеры по рекламе и коммерческие директоры с опытом работы в глянце больше 10 лет, как в России, так и за рубежом. Средний стаж работы в глянце составил 8 лет.

Предложенный экспертам опросник состоял из шести блоков вопросов:

· Социально-демографический блок (выявлялись стаж работы в глянце и занимаемая должность);

· Блок вопросов, связанный с влиянием социальных сетей на развитие глянцевых журналов, где по шкале от 1 до 5 оценивалась актуальность социальных сетей в качестве источника трафика и монетизации для глянцевых журналов. Всем респондентам также предлагалась возможность оставить обширный комментарий по данному вопросу;

· Блок вопросов, связанный с главным показателем идентичности бренда глянцевых журналов, а именно - контентом. Респондентам предлагалось оценить по шкале от 1 до 5 актуальность постулата о том, что контент является главным показателем идентичности бренда, которая позволяет устанавливать долгосрочные отношения бренда с потребителем;

· Блок вопросов, связанный с определением роли digital-версии журнала на сегодняшний день и ее основной функции. Экспертам предлагалось ответить по шкале от 1 до 5 на вопрос, происходит ли повышение лояльности к бренду, а также увеличение аудиторных показателей за счет digital, в то время как основную часть доходов журналам по прежнему приносит принт.

· блок вопросов, посвященный вопросу о роли главного редактора в современном медиапространстве. Экспертам предлагалось оценить по шкале от 1 до 5 актуальность постулата о том, что сейчас происходит усиление роли главного редактора в качестве персонального бренда, который усиливает интерес аудитории к самому журналу.

Опрос показал следующие результаты.

Больше половины (51%) респондентов отметили высокую актуальность социальных сетей для увеличения трафика. Однако, некоторые эксперты высказали мнение о том, что социальные медиа отлично справляются с функцией привлечения трафика на цифровые версии журнала, однако всё это сложно монетизировать, так как социальные сети представляют собой бесплатный источник информации и преобразовать данный факт является затруднительным. Также наравне с социальными сетями респонденты отмечают значимость и других маркетинговых коммуникаций в сфере социальных медиа, а именно - интернет-рассылки.

Больше 77% опрошенных согласились с тем фактом, что контент до сих пор остается главным показателем идентичности бренда, но также эксперты высказали свои опасения на концентрации внимания исключительно на контенте. В современном медиапространстве бренду катастрофически необходимо усиливать свою идентичность не только контентом, но и выходом в новые товарные категории.

Вопрос относительно роли digital- развития и его влияния на увеличение лояльности потребителей показал неоднозначность мнений в данном вопросе.

Все респонденты сошлись на том, что основной финансовый поток приходит в бренд благодаря принту, но не все согласились с тем фактом, что digital помогает увеличить лояльность потребителей. Некоторые эксперты высказывают мнение о том, что цифровые версии журналов пока не способны приносит доход, сопоставимый с принтом, так как современная аудитория, в частности российская, не готова платить за платный контент, и нужно дождаться «взросления» новой подрастающей аудитории, которая будет готова потреблять платный контент. Таким образом, цифровые версии смогут приносить полную окупаемость бренду не раньше, чем через 10-15 лет.

60% респондентов отметили усиление роли главного редактора при позиционировании бренда глянцевых журналов. На сегодняшний день на лицо тренд - главный редактор в качестве медийной личности . Сегодня все главные редакторы глянцевых изданий активно присутствуют во всех социальных сетях, постоянно находятся в прямом контакте с читателями. Все это является способом удержания определенного уровня и репутации СМИ через его главного редактора.

Таким образом можно сделать вывод, что наблюдаемые тенденции посредством анализа вторичных данных практически во всех случаях подтверждается и имеет место в реалиях российского медийного пространства глянцевых журналов.

3.2 Систематизация основных тенденций развития брендинга глянцевых журналов

В ходе анализа вторичных данных и проведения экспертного интервью оказалось, что выявленных закономерности в развитии брендинга глянцевых журналов и их тенденций не совсем совпали с мнением экспертов. Для того, чтобы объединить оба этих подхода и описать полную картину необходимо проанализировать те тенденции, которые были отмечены в результате анализа вторичных данных и свободных комментариев экспертов на тему изменений в тенденциях развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

В процессе кабинетного исследования мы выявили следующие направления развития брендинга глянцевых журналов:

· переход бренда глянцевых журналов в формат многоплатформенного контент-провайдера.

Здесь стоит сделать оговорку о том, что такое развитие имеет место, начиная с 2000 годов, когда Интернет активно стал применяться в маркетинговых коммуникациях различных брендов, не только глянцевых журналов. Однако, понятие многоплатформенности в начале 2000-х и в 2018-ом имеет свои различия. Здесь мы говорим именно об интеграции передовых каналов коммуникации, которые только начинают свое развитие как на российском, так и на зарубежном рынках.

Большое место в современном многоплатформенном медиапространстве занимают социальные сети, и именно об этих влиянии на модернизацию брендинга глянцевых журналов мы описываем больше всего, так как такие каналы, как сайты, мобильные приложения уже были описаны ранее;

· расширение брендов в новые товарные категории.

Эта тенденция является уже устоявшейся как для западного, так и для российского рынка медиа. Однако сферы, в которые обычно расширяются бренды отличаются от рынка. В России бренды глянцевых журналов практически не используют данный механизм, за исключением крупных брендов глянцевых журналов, таких как Vogue, Cosmopolitan и Glamour. Но даже в этом случае большинство расширений является калькой с западных форматов. Тем самым, эта тенденция имеет свою актуальность и в данный промежуток времени на российском рынке. Данную тенденцию также отмечают и эксперты в своих ответах, говоря о том, что будущий источник финансирования глянцевых журналв, в первую очередь, находится в кроссмедийных проектах, коллаборациях с лидерами мнений из Интернет пространства.

В ходе экспертного опроса данный список тенденций пришлось расширить, так как многие респонденты независимо друг от друга называли одинаковые факты и варианты развития брендинга глянцевых журналов. Мы систематизировали их высказывания в следующий список. С полным вариантом ответов респондентов можно ознакомиться в приложении данной работы.

· снижение тиражей, увеличение доли подписки, сегментация глянцевых принтовых журналов, а также увеличение аудиторных показателей в сфере digital. Многие эксперты сходятся во мнении, что в ближайшем будущем большинству печатных изданий придется прибегнуть к сокращению своих тиражей. Это обусловлено постоянным ростом стоимости печати и логистической сложностью распространения.

Печатная версия журнала останется существовать лишь как «тактильный носитель». Такие издания будут выходить не больше, чем раз в квартал и будут являться коллекционными изданиями с эксклюзивными съемками и интервью. В следующих ответах респондентов это рассуждение переходит на новый уровень.

Некоторые эксперты видят развитие глянцевых журналов в качестве “coffee table book”, в русском варианте это можно перевести как «настольный журнал». Данную тенденцию также отмечают западные исследователи в последнем отраслевом докладе Международной федерации периодической печати . Usage of Multiple Platforms Of A Magazine Brand, paper by Ella Sugiyanto, Femina Group, 2017. При использовании нескольких платформ журнала читатели выделяют следующие особенности, связанные с принтом:

- актуальная информация;

- полезные советы;

- помощь в расслаблении после рабочего дня;

- время, проведенное наедине с собой.

Таким образом, печатный формат издания предполагает глубокое погружение читателя в контент. Для читателя журнал становится источником вдохновения и он может возвращаться к нему снова и снова, тем самым журнал приобретает более высокий статус, переставая быть просто печатным изданием.

· Тенденция к глобализации. Некоторые эксперты считают, что в перспективе ближайших 20 лет будет активно развиваться глобализация журналов. Будет сокращено количество брендов в рамках одного издательского дома. На рынке останутся лишь флагманские издания ИД, а все остальные войдут в состав флагмана в качестве его суббренда. Такая тенденция имеет свое обоснование и немногочисленные примеры на зарубежных рынках. ИД Conde Nast уже несколько лет стремится создать общую контентную базу для разных международных площадках в целях снизить затраты на производство уникального контента в каждой из национальных версий. Однако, эти попытки пока не увенчались успехом, так как отдельные редакции и продюсерские центры в разных странах имеют свое обоснование, связанное с особенности национального восприятия каждой из отдельных редакций.

Таким образом, благодаря экспертному опросу и анализу вторичных данных были выявлены основные тенденции развития брендинга глянцевых журналов как в России, так и за рубежом. Большинство из них связано с переходом брендов в рамки многоплатформенных контент-провайдеров, а также перспективами развития своих брендов в новые товарные категории за счет увеличения функциональных площадок. В ходе систематизации основных тенденций развития брендинга глянцевых журналов были выявлены неочевидные пути их развития, а именно - переход печатной версии журнала в формат «настольной книги», а также тенденция к общей глобализации, но, к сожалению, последняя из перечисленных тенденций пока далека от реализации.

3.3 Основные риски размывания бренда в современных условиях развития брендинга глянцевых журналов (проблема сохранения идентичности)

Текущие тенденции развития брендинга глянцевых журналов характеризуется специфическими рисками потерями журналами своей идентичности. Под идентичностью понимается комплекс асоциаций, который бренд-менеджеры стремятся создать и поддержать. Это общее представление о том, какой компания хочет видеть свой бренд. Это особый потенциал бренда, который должен быть раскрыт по мере развития бренда и приводить к долгосрочным отношениям потребителя с брендом. Такое определение идентичности принадлежит Д. Аакеру, и оно очень полно и точно описывает основные свойства и функции идентичности бренда. Д. Аакер также говорит о том, что правильное расширение идентичности даст возможность создать гораздо успешнее связь между брендом и потребителем, поэтому одним из успешных стратегий бренд-менеджмента он видит в расширение товарных категорий, что приводит к расширение идентичности.

В книге «Основы телевизионного промоушена» Ли Хант Хант Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. -- М.: Престиж, 2004. С.24. говорит о том, что стараясь расширить границы своего позиционирования, которое по мнению Д. Аакера входит в понятие идентичности, бренд рискует потерять свою идентичность. Данное утверждение может звучать абсурдно, ведь логично предположить, что расширение бренда ведет увеличению его идентичности. Однако здесь имеются свои опасности, и в данном разделе мы поговорим о тех возможных рисках, с которыми могут столкнуться современные бренды глянцевых журналов.

В данном исследовании мы сконцентрируемся на трех основных видах рисков, которые характерны для глянцевых журналов:

· Размывание идентичности посредством неуникального контента в рамках многоплатформенности;

· Конфликт бренда и личностных характеристик главного редактора;

· Война локальных и национальных редакций.

Как уже было отмечено ранее, современные бренды глянцевых журналов делают большие ставки на развитие своих социальных сетей. Такое развитие представляет собой продвижение брендов глянцевых журналов через социальные сети, что приводит к увеличению переходов на сайт журнала, тем самым повышая общую аудиторию журнала. Однако здесь следует понимать, какими механизмами пользуются SMM-менеджеры для раскрутки страничек в социальных сетях. Любая социальная сеть привлекает своих пользователей особым контентом.

...