Facebook известен своими аналитическими обзорами, где превалируют глубокие тексты, так называемые «лонгриды». Instagram привлекает свою аудиторию полезными развлекательными видео, фотографиями звезд и информативными подписями этих же фотографий. Вконтакте специализируется на подборках различных книг, фильмов, музыкальных подкастов, а также смешными или глубокомысленными фразами известных личностей (не обязательно живых).

Тем самым, бренды глянцевых журналов стараются увеличить свою аудиторию за счет уже сложившихся устойчивых механизмов. Однотипность публикуемого контента является источником угрозы. Однообразный контент совершенно разных по своей ЦА журналов в социальных сетях представляет из себя одно и то же (бренд Vogue и Glamour публикуют в своих аккаунтах в социальных сетях рецепты приготовления одних и тех же блюд). Все это приводит к потере идентичности бренда, и даже если читатель обратить на этот контент внимание, источник для него окажется не уникальным.

Также проблема потери или модификации идентичности происходит за счет усиления влиянию роли главного редактора. Это также обусловлено широким распространением социальных сетей, что приближает аудиторию читателей к определенной личности главного редактора. Таким образом, личные качества главного редактора могут быть перенесены на медиабренд, что не всегда является выгодным для последнего. Примером может послужить образ Анны Винтур, главного редактора американского Vogue. Строгая, недоступная и не всегда понятная. Тем самым, образ недосягаемости и, иногда, слишком замысловатого контента отпугивает читателей, ведь они могут подумать, что такая глубокая и непонятная рефлексия на тему моды им не так уж близка и необходима. Данная проблема еще несколько десятилетий назад решалась безызвестностью главных редакторов, которые в большей части выполняли лишь техническую функцию и не привносили в журнал ничего личного.

Большая опасность таится за желанием объединить контент всех локальных редакций в общую базу для совместного использования.

Существует мнение, что в современном медиапространстве глупо создавать локальные журналы, ориентированные на каждую страну по отдельности. Это объясняется тем, что доступ к контенту в современном мире стал настолько простым, что читатель может самостоятельно обратиться к разным версиям издания, так как каждое из них является дифференцированным и уникальным, что вызывает особый интерес у аудитории. Но здесь нужно иметь в виду тот факт, что это могут позволить себе лишь те пользователи, которые не имеют языкового барьера. Также локальные версии изданий не редко не заканчиваются лишь национальными изданиями, а приобретают свои особенности и на региональном уровне. Актуальность такого обусловлена тем фактом, что аудиторию всегда интересует информация, актуальная именно для нее: какие модные мероприятия проходят именно в их регионе, какие способы ухода за собой эффективны применительно к их климатической зоне (для северных и южных регионов эти советы будут отличаться). Именно такие детали привлекают аудиторию и делают контент релевантным. Полная унификация контента под международный формат приведет уменьшению идентичности бренда именно ее региональных изданий.

Таким образом, применяя новые тенденции в развитие брендинга глянцевых журналов необходимо задавать один главный вопрос: «Как этот отразится на идентичности и позиционировании бренда? Не приведет ли это потере уникальности бренда и его привлекательности для читателей?»

Современная глобализация вынуждает медиакомпании очень внимательно следить за направлением своего развития, и не всегда очевидные пути продвижения бренда могут привести к положительным результатам.

3.4 Основные рекомендации на основе обобщения этапов эмпирического исследования

Результаты эмпирического исследования позволили разработать рекомендации, которые позволят повысить эффективность продвижения бренда в сфере глянцевых журналов, а также позволит минимизировать издержки и максимизировать доходность медиакомпаний, занимающихся созданием глянцевых журналов.

Для систематизации рекомендаций было решено составить диаграмму, в которой будут задействованы следующие понятия:

· Операционная структура;

· Организационная структура.

К области операционной структуры относятся вопросы, связанные с системой управления предприятием, организационной структурой, бизнес-процессами, организационно-методическими документами и регламентами, управлением персоналом и менеджментом качества.

Основная цель организационной структуры заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом, и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.

Однако при применении каждой из рекомендаций необходимо принимать во внимание все риски, связанные с потерей идентичности бренда, описанные выше.

Выводы по Главе 3

Анализ развития и современного функционирования женских глянцевых журналов как в России, так и за рубежом позволил выявить определенные закономерности в подходе управления ресурсами бренда. Для выявления основных тенденций развития медиабрендинга глянцевых журналов был проведен кабинетный анализ источников, посвященных теме брендинга глянцевых журналов, а также экспертный опрос, целью которого являлось подтвердить или опровергнуть выявленные тенденции, а также выявить те закономерности в развитии, которые не были зафиксированы при анализе вторичных данных.

В результате систематизации полученных данных были выявлены следующие тенденции развития брендинга глянцевых журналов:

· переход бренда глянцевых журналов в формат многоплатформенного контент-провайдера

· расширение брендов в новые товарные категории

· снижение тиражей, увеличение доли подписки, сегментация глянцевых принтовых журналов

· тенденция к глобализации

На основе выявленных тенденций были описаны возможные риски, связанные с потерей идентичности бренда, а также составлены рекомендации для бренд-менеджеров, которые позволят эффективно использовать современные маркетинговые коммуникации без ущерба для бренда.

Заключение

В данной работе был изучен вопрос, посвященный тенденциям развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Медиасфера стоит обособленно по сравнению с другими категориями товаров и услуг, что обусловлено спецификой своего продукта.

Беспрерывное развитие технологий создает условия для постоянного увеличивающегося числа источников информации, которые вступают в борьбу за аудиторию. Это приводит к ужесточению конкуренции за лояльность аудитории и рекламодателей.

В сложившейся парадигме именно брендинг, как один из основных инструментов управления, является средством для успешного установления прочной связи с потребителем.

Объектом данного исследования стал брендинг глянцевых журналов в России и за рубежом. медиабрендинг аакер коммуникационный

Предметом исследования послужили особенности развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Материалом исследования стали женские глянцевые журналы, представленные на российском и зарубежном рынке, начиная с нулевых годов, такие как: Vogue, Glamour, Elle, Cosmopolitan.

Анализ материала показал, что именно бренды играют ключевую роль в отстройке медийных продуктов от конкурентов и формировании сильных и прочных связей с потребителями. В связи с развитием бренда в категорию многоплатформенного контент-провайдера, именно бренд-менеджмент помогает построить длительные связи с аудиторией без привязки к определенному формату.

В качестве теоретической базы исследования были использованы работы как российских, так и зарубежных авторов.

Для описания структуры построения, функционирования и тенденций развития брендинга глянцевых журналов была использована концепция «Бренд-лидерства» Д. Аакера, а также введённые им термины, такие как: архитектура бренда, идентичность бренда, расширение бренда.

В результате изучения развития и становления брендов глянцевых журналов, а также анализа и систематизации данных, полученных посредством экспертного интервью, были выявлены основные тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов:

- переход бренда глянцевых журналов в формат многоплатформенных контент-провайдеров;

- расширение брендов в новые товарные категории;

- снижение тиражей, увеличение доли подписки, а также сегментация печатных версий журналов;

- тенденция к глобализации.

В ходе исследования было дано определение понятию «медиабрендинг», а также описаны его основные отличия от брендинга других товаров и услуг, были рассмотрены некоторые бренды женских глянцевых журналов, представленных как на российском, так и на зарубежном рынках, на основании которых были выявлены особенности современного развития брендинга глянцевых журналов, были даны рекомендации по повышению эффективности продвижения бренда в сфере глянцевых журналов. Были выявлены основные риски размывания идентичности брендов глянцевых журналов в условиях современного медиаландшафта, которые подробно описаны в Главе 3.

В данной работе были выдвинуты две гипотезы, и обе из них подтвердились.

В результате анализа полученных данных мы пришли к следующим результатам:

1) Под воздействием развития онлайн-коммуникаций происходит существенное изменение брендинга глянцевых журналов.

Развитие цифровой формы потребления информации очень сильно влияет на сокращение рекламных доходов печатной прессы, и в том числе, женских глянцевых журналов.

Расширение брендов в новые товарные категории является существенным изменением брендинга глянцевых журналов, что обусловлено возможностью получения новых источников дохода, укрепить бренд, а также усилить дифференциацию от других участников рынка. Изменение брендинга связано с расширением брендов, чаще всего, в кроссмедийные и немедийные категории. Результаты экспертного опроса также подтверждают гипотезу, что отражено в Главе 3.

2) Глянцевые журналы меняют стратегию брендинга под воздействием изменения поведения потребителей

В современном мире, где поток информации является безграничным, у читателя есть возможность самому выбирать источник и формат информации.

Анализ отраслевых отчетов показал, что потребитель по-разному использует каналы информации, то есть меняет свое поведение, что отражается на построении стратегии брендинга. В Главе 2 подробно описана трансформация брендов печатных глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры, что обусловлено изменением в поведении потребителей.

Таким образом, исследование, посвященное тенденциям развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом, показало, что изменение современного медиаландшафта неизбежно влияет на поведение аудитории. В целях сохранения своих позиций на рынке медиа глянцевым журналам необходимо реагировать на изменения медиаландшафта и потребностей аудитории, что ведет за собой изменение развития брендинга журналов.

Библиографический список:

Размещено на Allbest.ru