Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

Нативная реклама как способ монетизации СМИ: принципы, типология, инструментарий

Коряшкин Олег

Москва, 2019

Содержание

• Введение
• Глава 1. Нативная реклама в эпоху диджитализации современных СМИ
• Определение нативной рекламы
• Нативная реклама как разновидность онлайн-рекламы
• Нативная реклама и схожие явления
• Типология нативной рекламы и инструменты для ее создания
• Типология нативной рекламы
• Другие подходы к классификации нативной рекламы, инструменты создания нативного контента
• Глава 2. Нативная реклама в контексте экономики СМИ
• Нативная реклама в отечественных и зарубежных онлайн-СМИ
• Meduza
• Коммерсант
• РБК
• Лафхакер
• The New York Times
• Wall Street Journal
• Оценка эффективности нативной рекламы
• Заключение
• Список литературы


Введение

С момента появления интернета жизнь людей претерпела существенные изменения Schneider, G. P. (2011). E-Business. Canada: Cengage Learning, Inc. В 1993 году пользователей интернета насчитывалось около 14 миллионов человек, и это число быстро увеличились до 1 миллиарда в 2005 году и 2 миллиардов в 2010 году. На 2019 год интернетом пользуются уже 4.9 миллиарда человек, что составляет более 50% мирового населения Вся статистика интернета на 2019 год - в мире и в России // WebCanape //URL: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения 24.04.2019). Поскольку это число настолько велико, интернет рассматривается как основная возможность для рекламодателей достичь потребителей.

Вместе с развитием интернета, развивается и цифровая среда. Современная цифровая среда, а также медиабизнес-модели и рекламные форматы постоянно меняются, приобретая новые характеристики и свойства Рынок digital-рекламы на пороге 2018-го: итоги и прогнозы // Adindex // URL: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2017/12/25/168233.phtml (дата обращения 24.04.2019). Проблема поиска новых путей монетизации медиа и увеличения доходов от рекламы, трансформации моделей медиабизнеса в цифровой среде в условиях глобализации оказывают серьезное влияние на общую структуру медиаиндустрии и медиаэкономики. Глобальная тенденция перехода от традиционной среды к цифровой, а также изменения в потребительском поведении поднимают вопрос о поиске новых эффективных способов монетизации контента, а также эффективное использование существующих форматов рекламы.

Поиск альтернативных видов рекламы также происходит из-за снижения эффективности других видов рекламы. В 1998 году исследователями был введен термин "баннерная слепота", который означает игнорирование пользователем рекламных баннеров, расположенных на веб-сайте СМИ Естественная реклама: история появления, примеры использования, тенденции развития блог интернет-агентства UaMaster. // блог интернет-агентства UaMaster. URL: https://blog.uamaster.com/estestvennaya-reklama (дата обращения 24.04.2019). Согласно ученым, мозг человека перестает воспринимать информацию, которая кажется ему избыточной. Особенно это касается баннерной рекламы, которая в силу своего предназначения цеплять внимание пользователей часто приобретает яркие формы, большое количество текста и анимации. нативная реклама отечественный

Нативная реклама является одним из способов решения данной проблемы и средством достижения цели, заключающейся в повышении эффективности бизнес-моделей СМИ. По данным Business Insider к 2021 году доходы от нативной рекламы составит порядка 74% от всех доходов от рекламы в сети Интернет Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021 // Business Insider // URL: https://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5 (дата обращения 24.04.2019). Создание брендами крупных агентств по созданию нативной рекламы также подчеркивает переход рекламодателей и онлайн СМИ к производству нативных материалов вместо привычных форматов рекламы The future of ad agencies has never been more in doubt // Business Insider // URL: https://www.businessinsider.com/companies-are-cutting-out-ad-agencies-and-going-in-house-2017-6 (дата обращения 24.04.2019). Это происходит во многом благодаря падению эффективности баннерной рекламы. Пользователю, который находится на сайте издателя, намного интереснее потреблять контент, чем просматривать рекламные объявления. Нативная реклама способна интегрироваться в контент онлайн-медиа и ненавязчиво представлять читателю спонсированные материалы.

Однако, несмотря на увеличивающуюся популярность нативной рекламы как одной из форм эффективной рекламы для медиа, существуют серьезные проблемы, вызванные отсутствием критериев для определения нативной рекламы, типологизации и применения на практике рассматриваемого в исследовании формата рекламы. Исследователями рекламы предпринимаются попытки классифицировать нативный контент и выработать общие для медиасреды и рекламодателей формулировки относительно использования нативной рекламы.

Также серьезной проблемой является оценка эффективности нативной рекламы. Отсутствие четкого механизма, которое позволяло бы сделать однозначный вывод о том, эффективен какой-либо нативный контент или нет, создает трудности как для рекламодателей, так и для СМИ. Для рекламодателей невозможность оценить эффективность рекламы ведет к проблеме, заключающейся в нерациональных тратах и неэффективных рекламных кампаниях. В то же время для СМИ подобное положение вещей негативно сказывается на уровне получаемых доходов.

Актуальность данного исследования обоснована динамично меняющейся цифровой средой. Подобные изменения сказываются на формах интернет-рекламы, бизнес-моделях современных медиа, а также потребительском поведении.

Усталость от информации пользователей интернета приводит к тому, что количество людей, стремящихся избежать рекламы в СМИ ежегодно возрастает As Ad Blocker Use Grows, Publishers Face New Challenges // eMarketer // URL: https://www.emarketer.com/Article/Ad-Blocker-Use-Grows-Publishers-Face-New-Challenges/1016076 (дата обращения 24.04.2019). Так, число интернет-пользователей в США, использующих специальный софт для блокировки рекламных объявлений, выросло на 200% с 2014 года, составив 30% от всех интернет пользователей в США в 2018 году Там же.. В связи с этим во всем мире растет число компаний, для которых приоритетными направлениями в онлайн-рекламе становятся искусственный интеллект и нативная реклама Survey Finds Machine Learning and Artificial Intelligence are Top Business Priorities // GlobeNewsire // URL: https://www.globenewswire.com/news-release/2018/02/07/1335563/0/en/Survey-Finds-Machine-Learning-and-Artificial-Intelligence-are-Top-Business-Priorities.html (дата обращения 24.04.2019). Согласно исследованию Nielsen, рассматриваемая в исследовании нативная реклама, по итогам 2018 года стала намного эффективнее одной из форм стандартной интернет рекламы - пре-роллов, повысив частоту взаимодействия пользователей с брендом на 82% Native Video Ads Beat Pre-Roll // Sharethrough // URL: https://www.sharethrough.com/resources/native-video-vs-preroll/(дата обращения 24.04.2019). Более того, в исследовании, опубликованном в International Journal of Electronic Commerce, приводятся данные, свидетельствующие, что пользователи неосознанно воспринимают бренд на анимированном нативном баннере, даже если не запоминают, что именно на нём изображено Attention to Banner Ads and Their Effectiveness: An Eye-Tracking Approach // Research Gate // URL: https://www.researchgate.net/publication/262090327_Attention_to_Banner_Ads_and_Their_Effectiveness_An_Eye-Tracking_Approach (дата обращения 24.04.2019).

Также актуализирует рассматриваемую проблему тот факт, что на сегодняшний день отсутствует какие-либо единые инструменты и методы для оценки нативной рекламы. Остается неизвестной для исследователей и специалистов по рекламе окончательная типология нативной рекламы. Решение данных проблем может помочь увеличить число качественного нативного контента, сформировать типологию нативной рекламы и оптимизировать расходы рекламодателей и прибыль онлайн-медиа.

Степень разработанности темы: тема нативной рекламы слабо изучена и не имеет большого количества исследований.

Объект исследования: онлайн СМИ.

Цель данного исследования заключается в выявлении роли нативной рекламы в бизнес-моделях СМИ, формулировании типологии нативной рекламы, поиске оптимальных методов оценки эффективности нативной рекламы в СМИ.

Задачи данного исследования:

· Изучить существующие формы онлайн рекламы и их преимущества.

· Рассмотреть понятие нативной рекламы и определить ее границы.

· Изучить и выявить типы и формы нативной рекламы.

· Проанализировать примеров нативной рекламы в американских и российских онлайн-медиа.

· Определить эффективность использования нативной рекламы в СМИ.

Методы используемые в данной работе: работа с отчетами и экономическими прогнозами, анализ контента, исторический анализ, системный анализ, функциональный анализ, онлайн-мониторинг, измерения СМИ.

Предмет исследования: нативная реклама в онлайн-медиа.

Гипотеза: нативная реклама является одной из наиболее эффективных форм рекламы, для монетизации онлайн-СМИ.

Хронологические рамки: в данном исследовании изучаются нативные материалы, опубликованные в период с 2017 по 2019 года

Географические рамки: данная работа изучает онлайн медиа, осуществляющие свою деятельность на территории США и Российской Федерации

Эмпирическая база: В качестве эмпирической базы были отобраны материалы и рекламные кампании, которые были опубликованы/проходили на территории США или Российской Федерации. В данной работе были рассмотрены материалы из следующих СМИ:

· Meduza

· Коммерсант

· РБК

· Лайфхакер

· The New York Times

· Wall Street Journal

Научная новизна: в данной работе рассмотрена и сформулирована типология нативной рекламы, сформулирована модель оценки эффективности нативной рекламы, а также изучены СМИ, публикующие нативные материалы и содержание нативных материалов.

Практическая значимость исследования характеризуется использованием результатов в следующих аспектах: результаты могут быть использованы менеджерами по маркетингу, специалистами по рекламе, экономистами, а также финансистами для построения оптимальной бизнес-модели СМИ, оптимизации затрат организации, а также повышения эффективности рекламы. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы исследователями для дальнейшего изучения типологии рекламы, методов реализации рекламных материалов, анализа потребительских предпочтений и формирования общей концепции экономического благополучия медиаиндустрии. Наконец, это исследование позволит читателям больше узнать о нативной рекламе и ее влиянии на себя и окружающих.

Глава 1. Нативная реклама в эпоху диджитализации современных СМИ

Определение нативной рекламы

Нативная реклама - это так называемая «естественная реклама», принимающая характеристики и форму платформы, на которой размещается. Для того, чтобы получить полное и четкое представление о том, чем является нативная реклама, необходимо рассмотреть данное явление в контексте интернет-рекламы. Интернет-реклама - это маркетинговая стратегия, использующая интернет с целью распространения рекламных сообщений, которые потребители будут просматривать на определенных веб-страницах. Целью данного типа рекламы является генерирование числа посетителей на веб-страницах компании-рекламодателеля (другими словами, повышение онлайн-трафика), которые содержат информацию о продуктах и услугах компании, предлагают приобрести товары и услуги, или же информируют посетителя сайта о деятельности компании Janalta Interactive Inc. (2015). Online advertising. URL: https://www.techopedia.com/definition/26362/online-advertising (дата обращения 24.04.2019). Кроме того, помимо потенциального повышения онлайн-трафика, онлайн-реклама может положительно сказаться на росте продаж рекламируемого продукта путем создания комплексной маркетинговой стратегии в сети Интернет (Armstrong, 2001). Интернет-маркетинг, большей частью которого является интернет реклама, определяют в свою очередь как продвижение товаров или услуг через Интернет. Помимо вышеперечисленных определений интернет-рекламы можно отметить исследователей De Pelsmacker, Geuens и Van Den Bergh De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2004). Marketing communications: A European perspective. United Kingdom: Pearson Education Limited которые утверждают, что онлайн-рекламу можно определить как распространение коммерческого сообщения в стандартизированных форматах через арендуемые пространства, находящиеся на веб-сайтах других компаний. Aqsa и Kartini Aqsa, M., & Kartini, D. (2015). Impact of online advertising on consumer attitudes and interests buy online. International Journal of Scientific & Technology Research, 4: 4, 230-236 предполагают, что онлайн-реклама не имеет географических границ для охвата потребителей, что является одним из преимуществ этого типа рекламы.

Далее необходимо дать определение нативной рекламе, для того, чтобы отделить этот тип интернет-рекламы от других форм интернет-маркетинга. Нативная реклама - это форма онлайн-рекламы, которая должна выглядеть идентично остальному контенту, представленному на веб-сайте, на котором она появляется Pike. George H, (2014) Love It or Hate It: Native Advertising on the Internet. Information Today, Vol 31.5.. Нативная реклама интегрируется в качественный контент, который принимает тот же вид, что и веб-сайт или блог, на котором он появляется, предлагая читателю больше по объему и актуальности информационные материалы, чем может предложить традиционная онлайн-реклама, например баннерная реклама Laird, K. (2013) Native advertising. Marketing. Magazine, 118.. Нативная реклама предоставляется потребителю таким образом, чтобы не препятствовать нормальному поведению пользователя в определенном канале. Бренд, который приобретает нативное размещение рекламы, хочет, чтобы его контент был максимально похож на контент сайта. Медиа-компании также преследуют подобные цели из-за того, что такой контент легче продавать. Нативная реклама зачастую обособляется и маркируется как рекламный материал, если СМИ, которое размещает нативную рекламу, взаимодействует со своими читателями на основе взаимоуважения и честности. Для обособления издания ставят четкие предупреждающие метки вокруг контента, который касается рекламы. Как уже было сказано, это необходимая мера для обеспечения прозрачности контента и деятельности медиа, которые напрямую влияют на имидж издания и его популярность среди потребителей информации Content marketing institute (2014) Hey WSJ - Content Marketing Is NOT Native Advertising. URL: http://contentmarketinginstitute.com/2014/11/wsj-content-marketing-not-native/ (дата обращения 24.04.2019). Новая форма онлайн-рекламы может быть в виде рекламного твита в социальной сети Twitter, поста на Facebook или полностраничного объявления между страницами Яндекс.Дзен и Flipboard, но еще более распространенным является сотрудничество брендов с онлайн-изданиями и производство нативных материалов с целью охватить людей из своей целевой аудитории The Guardian. What is native advertising anyway? URL: http://www.theguardian.com/media-network-outbrain-partner-zone/nativeadvertising-quality-scalability (дата обращения 24.04.2019). Размещая контент на других площадках СМИ, компания-рекламодатель больше осведомляет о своей деятельности, способствует обмену информацией, создает социальное взаимодействие и генерирует онлайн-трафик на необходимые страницы Thomas, L. (2011) Online marketing. The McGraw-Hill Companies.. Публикации, которые размещаются на площадке СМИ впервые и содержат нативную рекламу, как правило являются контентом высокого качества The Guardian. What is native advertising anyway? URL: http://www.theguardian.com/media-network-outbrain-partner-zone/nativeadvertising-quality-scalability (дата обращения 24.04.2019).

Нативная реклама как разновидность онлайн-рекламы

Нативная реклама используется преимущественно в сети Интернет и практически не используется в традиционных медиа. Это связано, в первую очередь, с проблемами оценки эффективности нативной рекламы. В сети Интернет существуют инструменты, позволяющие объективно оценить эффективность некоторых видов рекламы, описанных ниже. Нативная реклама, ввиду своей специфичности по сравнению с традиционными формами онлайн-рекламы, хуже поддается оценке из-за отсутствия необходимых методик и инструментов. Об этой проблеме подробнее рассказано в параграфе, посвященном эффективности нативной рекламы. В силу приведенных обстоятельств необходимо рассматривать нативную рекламу в контексте онлайн-рекламы.

Рынок онлайн рекламы

На сегодняшний день мировой рынок интернет рекламы показывает устойчивый рост. Глобальные темпы роста расходов на цифровую рекламу составляют порядка 3% ежегодно (усредненное значение CAGR). К 2020 году цифровая реклама будет представлять большую часть расходов на рекламу в медиа (см. График 1).

Наиболее быстрорастущим рынком цифровой рекламы в годовом выражении в мире является Индонезия, за которой следует рынок Индии. Россия занимает 5 место в мире по росту рынка цифровой рекламы: за 2019 год рост рынка составит порядка 19%.

Также одним из основных трендов является усиление мобильная рекламы, рынок которой превысит $200 млрд. в мире в 2019 году. Темпы роста рынка мобильной рекламы будут исчисляться двузначными показателями вплоть до 2022 года. В 2022 году сегмент мобильной рекламы, по прогнозам, будет представлять более трех четвертей всех глобальных расходов на цифровую рекламу.

Индонезия и Россия, как ожидается, испытают наиболее интенсивный рост мобильной рекламы в 2019 году. Рост каждого из рынков по отдельности составит 34% в год. Также Россия, Германия, Мексика и Канада, согласно прогнозам, впервые превысят планку расходов в $1 млрд. на мобильную рекламу в 2019 году.

График 1- Расходы на цифровую рекламу в млрд. долл.

В России рекламный рынок в целом вырос на 13% в 2018 году, составив ?327 млрд. АКАР: рекламный рынок вырос на 13% за девять месяцев // Adindex // URL: https://adindex.ru/news/researches/2018/11/12/175813.phtml (дата обращения 24.04.2019) Наиболее быстрорастущий сегмент - интернет-реклама, где темпы роста достигли отметки в 22%. Примечательно, что на 2018 год рынок интернет-рекламы превысил рынок ТВ-рекламы на 10 млрд, в то время как сегмент печатной прессы упал на 10%. Согласно отчетам IAB Russia и PwC PWC // URL https://www.pwc.ru/ru/assets/rossiyskiy-rynok-interaktivnoy-reklamy.pdf (дата обращения 24.04.2019) сегмент видеорекламы в России превосходит все остальные показатели и составит +28,9% и +28,4% в 2019 и 2020 годах соответственно.

Дисплейная реклама.

1. Статические изображения, отображающие рекламное сообщение, касающееся товара, услуги или контента компании, которая размещает рекламу. Данные изображения могут быть представлены в виде основного баннера большого размера или же в виде объявлений различных форм, появляющихся вокруг контента.

2. Текстовое объявление, сообщение или статья, которые создаются при помощи искусственного интеллекта и определенными алгоритмами или же при помощи специалиста с целью сделать текстовые объявления релевантными окружающему контенту.

3. Плавающие баннеры и текстовые сообщения. Данный вид рекламы размещается на веб-сайте, после чего баннеры и текстовые сообщения перемещаются по экрану посетителя сайта или плавают над обычным контентом с целью информировать потенциального потребителя о товарах или услугах определенной компании.

4. Обои - появляются на веб сайте и меняют фон сайта, заполняя всю страницу графическим изображением, текстом или их комбинацией.

5. Всплывающие объявления, которые появляются перед содержимым веб-сайта в виде новых окон. После того, как новое окно открывается в браузере пользователя, оно отображает полное объявление для того, чтобы посетители могли увидеть рекламное сообщение.

6. Flash реклама. Данный вид рекламы - это движущиеся объявления, которые принимают разную форму и являются анимированными. Flash реклама может появляться как в самом контенте, так и на площадках веб-сайта, отведенных для размещения рекламы.

7. Видеореклама - это небольшие видеоролики рекламного характера, которые автоматически воспроизводятся при открытии сайта, спустя определенное заданное время, которое пользователь провел на данном сайте, а также пассивные видеоролики, которые должны воспроизводиться самим посетителем.

Дисплейная реклама отличается своей доступностью и распространенностью. Одной из отличительных особенностей также является невысокая цена для размещения рекламы, которая может варьироваться от популярности каждого определенного сайта, его значимости и восприятия пользователями рекламы на данном сайте. Также существуют сервисы, позволяющие настраивать и реализовывать демографический, географический, контекстный и/или поведенческий таргетинг.

Реклама в социальных сетях

Данный тип онлайн-рекламы имеет схожие свойства с дисплейной рекламой. Рекламные объявления в социальных сетях могут принимать любую форму: баннер, текстовое объявление, видео и аудиореклама. Основной отличительной особенностью рекламы в социальных сетях является точный и эффективный таргетинг рекламы. Это обусловлено техническими возможностями социальных сетей по сбору информации о пользователях сайтов, а также существующими инструментами для размещения и продвижения рекламных постов. Примером, демонстрирующим возможности таргетинга в социальных сетях является Facebook, чьи параметры позволяют настроить таргетинг в зависимости от пола, возраста, регион, интересов, образования, посещенных местах.

Рекламу в социальных сетях можно разделить на два типа:

1. Органическая реклама - способствует повышению лояльности и дает обратную связь от целевой аудитории. Такая реклама размещается в определенны группах, сообществах, в блогах инфлюинсеров.

2. Платная реклама или промотирование постов. Данный тип способствует частому появлению рекламы и охвату конкретной целевой аудитории.

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг (Search engine marketing (SEM)) - наиболее распространенная форма платной онлайн-рекламы. Поисковая реклама работает на основе ключевых слов, ключевых фраз и ключевых словосочетаний. Местом, где реализуется поисковый маркетинг, являются сайты-поисковые платформы, веб-браузеры и поисковые системы, интегрированная в веб-сайты (например, поиск по архивам онлайн-СМИ). Компания, которая заказывает поисковый маркетинг на сайте, предоставляющим такие услуги, получает возможность индексирования собственных сайтов, статей, видео и других форм контента с помощью ключевых слов. Подбирая оптимальные сочетания ключевых слов компания, покупающая рекламу, стремится к тому, чтобы рекламируемые объекты попадали в самое начало страницы выдачи результатов поиска материалов и иных форм контента. Таким образом, достигается необходимый результат, который заключается в эффективном рекламировании товаров и услуг.

Все SEM-объявления, которые появляются на сайтах-поисковых системах (например, Google, Yandex, Rambler, Yahoo, Bing и пр.) являются текстовыми объявлениями. Они перечислены в верхней части или по бокам SERP (Search Engine Results Page - страница выдачи результатов поиска).

Данная реклама может, как правило, представляется по определенному тарифному плану. Существуют следующие тарифные планы: плата за клик (PPC - pay per click) или цена за тысячу (CPT - Cost Per Thousand). Рассмотрим подробнее каждый из вариантов:

1. Pay Per Click может быть двух видов - Flat Rate PPC и Bid-Based PPC. В случае модели Flat Rate PPC рекламодатель и рекламная интернет-система согласуют сумму, которую будет платить рекламодатель за каждое нажатие пользователем размещенной рекламы. В случае же Bid-Based PPC компания размещает заявку на рекламное место (как правило, подбирая необходимые ключевые слова (часто при помощи SEO-специалиста)), после чего проводится аукцион среди рекламодателей. Целью аукциона для работодателя является получение наиболее выгодного рекламного места и ключевых слов при наименьшей цене.

2. Cost Per Thousand (также Cost Per Mile) - рекламодателю выставляется фиксированная ставка за 1000 показов рекламы. Данная форма рекламы отличается простотой применения и фиксированной ценой, позволяющая гарантированно получить определенное количество показов рекламы. Тем не менее этот вариант нельзя назвать оптимальным в виду существующих рисков: в случае неэффективности рекламы (отсутствия переходов по рекламе и нажатий на нее) рекламодатель может понести убытки.

Нативная реклама

Нативная реклама, как уже было сказано ранее, - это оплаченные материалы, которые могут принимать разные формы и размещаться на веб-сайтах (преимущественно в социальных сетях и СМИ). Эти части контента интегрированы в платформу, на которой они появляются, контент или же сами являются частью контента. Подробнее о типах, видах, отличительных особенностях и инструментах, необходимых для создания нативной рекламы рассказано в параграфе, посвященном типологии нативной рекламы.

Ремаркетинг и ретаргетинг