Нативная реклама как способ монетизации СМИ: принципы, типология, инструментарий
Рассмотрение нативной рекламы как разновидности онлайн-рекламы. Классификация нативной рекламы, инструменты создания нативного контента. Нативная реклама в отечественных и зарубежных онлайн-СМИ. Оценка эффективности нативной рекламы, её типология.
| Рубрика | Журналистика, издательское дело и СМИ |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.12.2019 |
| Размер файла | 5,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Также Д. Пулицци отмечают, что существует брендированный контент, который также является нативной рекламой Pulizzi J. Can we please stop using branded content? // Content Marketing Institute. 06.10.2015. URL: http://contentmarketinginstitute.com/2015/10/stop-using-brandedcontent/ (дата обращения 25.04.2019).. Однако данное утверждение спорно и при анализе работы российского исследователя бренд-журналистики М. С. Корнева становится ясно, что существует несколько точек зрения на вопрос, является ли нативная реклама брендированным контентом Корнев М. С. Бренд-журналистика: старый-новый формат медиа // Журналист, 2015. № 4. С. 29.. Подробнее этот вопрос рассмотрен в следующем параграфе.
Таким образом, главным отличием контент-маркетинга от нативной рекламы является то, что реклама, как правило, является частью масштабной кампании и носит временный характер. Также нативная реклама не регулярна и обладает специальной отметкой о рекламном характере контента. Нативная реклама, в отличии от контент-маркетинга, публикуется на сторонних платформах за какое-либо вознаграждение.
Брендированный контент (бренд-журналистика)
Доподлинно время появления явления, названного брендированным контентом или бренд-журналистикой неизвестно. Российский исследователь М.С. Корнев, доцент факультета журналистики Института массмедиа РГГУ предлагает считать бренд-журналистикой хронику бренда, поддержка которого осуществляется через медиа Корнев М. С. Бренд-журналистика: старый-новый формат медиа // Журналист, 2015. № 4. С. 29.. По его мнению, медиа, на котором публикуется брендированный контент, прямо принадлежит компании, которая занимается продвижением своих товаров и услуг. Характер контента, публикуемого в таком медиа, носит журналистский характер. Несмотря на этот факт, конечным итогом такого медиа все же является продвижение каких-либо продуктов, производимых компанией. Данное утверждение является схожим с определением и характеристиками контент-маркетинга, что делает понимание данной формы продвижения затруднительной. Сам автор придерживается похожего мнения, ссылаясь на то, что ключевое отличие журналистского материала от рекламной продукции - в целях этих двух явлений. Корнев объясняет, что журналист, работающий над брендированными материалами на платформе заказчика брендированного контента не может придерживаться основного принципа объективности в журналистике, так как его первоочередной задачей является освещение товаров и услуг компании. Минусы товаров и услуг при этом остаются неописанными, что ставит под сомнение объективность материала.
Маркетинговое агентство Brandpoint аналогично М.С. Корневу полагает, что разница между нативной рекламой и брендированным контентом существует Native Advertising vs. Sponsored Content: What's the Difference? // Brandpoint // URL: https://www.brandpoint.com/blog/native-advertising-vs-sponsored-content-whats-the-difference/ (дата обращения: 13.04.2019). По мнению агентства, бренд-журналистика - это более длинная форма контента, спонсируемого брендом, такая как статья или видео, которое располагается на сайте издателя медиа. Брендированный контент призван рассказать законченную историю и произведен таким образом, чтобы быть как можно более привлекательным для целевой аудитории, заставляя потребителей информации тратить много времени на содержание брендированного контента. Как и нативная реклама, наиболее успешный брендированный контент обеспечивает большую ценность для читателей, удовлетворяя потребности аудитории в обучении и развлечении. Как правило, брендируемый контент менее ограничен, чем нативная реклама, и издатели предоставляют брендам свободу действий, чтобы производить творческий и привлекательный контент до тех пор, пока сообщение содержит метку "спонсируемый контент". Это также означает, что бренды могут упоминать продукт или услугу и включать призыв к действию.
Из-за того, что все описанные выше механизмы применимы к нативной рекламе, можно сделать вывод, что брендированная журналистика и нативная реклама взаимосвязаны. Однако существует еще один аргумент в пользу того, что это разные явления.
Одна из важных характеристик нативной рекламы, как было сказано ранее, это сохранение пользовательского опыта, который читатель приобрел, получая информацию от определенного СМИ. Платформа с брендированным контентом, содержащимся на сайте компании, заинтересованной в продвижении своих товаров, никак не влияет на сохранение пользовательского опыта в виду того, что потребитель ранее не пользовался порталом для брендированного контента. При появлении такой платформы читатель начинает взаимодействие с брендом с нуля. Нативная реклама, в противовес брендированному контенту, использует проверенные площадки, пользующиеся авторитетом. Нативные материалы подстраиваются под общий контент издания. Брендированный контент же создается без опоры на авторитет издания, так как-либо авторитет отсутствует.
Приведенные выше утверждения позволяют сделать вывод, что бренд-журналистика и нативная реклама похожие друг на друга явления. Они также имеют и существенные различия, которые свидетельствуют в пользу мнения, что несмотря на схожесть этих двух форм продвижения - это разные явления. В связи с открытой дискуссией в научной среде по этому вопросу, дать однозначный ответ на поставленный в этом параграфе вопрос не представляется возможным.
Типология нативной рекламы и инструменты для ее создания
Типология нативной рекламы
Нативная реклама остается достаточно новой областью коммуникации с потребителями информации, и до сих пор отсутствует широкое распространение типологии нативной рекламы, а также терминология, применимая к данному явлению. Любые примеры нативного контента могут существенно различаться по своему масштабу, объему, используемым средствам массовой информации, характеру содержания и цели. Поскольку, как уже было сказано ранее, суть нативной рекламы заключается в интеграции в платформу издателя, нативный контент на сайте социальных сетей значительно отличается от нативного контента на веб-сайте e-commerce (электронной коммерции) или на новостной платформе. Однако на данный момент существует несколько организаций и исследователей нативной рекламы, которые попытались провести различие между различными формами рекламы, соответствующими характеристикам рекламного контента.
Бюро интерактивной рекламы (The Interactive Advertising Bureau) классифицировало нативную рекламу по методологии, представляющей существенный интерес для рекламодателей. В документе “The Native Ad Playbook”, которое было обнародовано в 2013 году, IAB описывало шесть типов нативных "рекламных блоков", которые использовались в медиа наибольшее число раз. Целью данной классификации была попытка создать универсальную терминологию, которая пользовалась бы популярностью среди представителей рекламной отрасли, СМИ и заказчиков рекламы. Бюро представило следующие шесть рекламных единиц: единицы In-Feed, платные поисковые единицы (см. поисковый маркетинг), рекомендательные виджеты, продвигаемые списки, In-Ad единицы, содержащие нативную рекламу и рекламные единицы с персональными настройками. Данная классификация в значительной степени сосредоточена на формате и механизме распространения конкретного рекламного контента.
Несмотря на то, что типология, предложенная IAB, достаточно хорошо соответствует тем типам единиц, которые продаются СМИ компаниям, заказывающим нативную рекламу, они не обеспечивают четкого разграничения контента в соответствии с его форматом и наполнением, с которым сталкивается потребитель информации ежедневно. Исследователи нативной рекламы Р.Браун, В.К. Джонс и Б.М. Ванг (R. Brown, V. K. Jones, B. M. Wang), в отличии от IAB, предложили типологию нативной рекламы, которая рассматривала бы данное явление с точки зрения функции и контекста нативной рекламы. В ходе своего исследования исследователи предложили классификацию, состоящую из трех компонентов: спонсируемый контент, нативные гиперссылки и нативная реклама в социальных сетях.
Спонсируемый контент
Существует несколько дискуссий, касающихся нативной рекламы Dvorkin, L. (2013, July 8). Inside Forbes: What's next for native ads? Controversy gives way to market realities. Forbes Wasserman, E. (2013, April 1). Advertising goes native, and deception runs free. Huffington Post.. Вопросы, обсуждаемые в рамках этих дискуссий, сосредоточены вокруг рекламы на веб-сайтах СМИ, где нативная реклама интегрируется в статьи, авторские колонки, истории или другой контент, производимый СМИ. В частности, одно из обсуждений было сосредоточено на рекламе в виде статей, которые публикуются на новостных или специализированных веб-сайтах, несмотря на то, что создание журналистского контента в сети Интернет может происходить на сайтах, не имеющих новостной направленности, например развлекательные сайты, сайты, посвященные обзорам продуктов (unboxing) и других типах веб-сайтов. Также, несмотря на центральную позицию нативной рекламы в обсуждениях, учитывался тот факт, что нативная реклама является продолжением общей интернет-рекламы, которая существует на протяжении 20 лет Bunn, A. (1997). Mag editors impose editorial-ad rules. Wired News. URL: http://www.wired.com/news/news/culture/story/4889.html (дата обращения 13.04.2019).
Основной характеристикой спонсируемого контента, которой отличает его от других форм нативной рекламы, является то, что сама реклама предлагает некоторую форму контента, которая может быть использована совместно с уже существующим контентом, расположенным в СМИ. Отдельные примеры спонсируемого контента могут отличаться друг от друга по форматам в той же степени, что и формат контента, присутствующий на сайте медиа, отличается друг от друга. Например, объявления, по формату соответствующие новостным статьям, могут быть размещены на сайте с текстом, а видеореклама может быть размещена на сайте, публикующем видео. Данный контент может также существенно отличаться тем, как и кем он производится. Например, контент может быть произведен журналистами компании, в чьи задачи входит производство спонсируемого контента, а также контент может быть произведен специалистами рекламного агентства. Некоторые издания содержат штат сотрудников, задачей которых является производство контента. Примером этому служит The Wall Street Journal, который имеет собственную команду специалистов по рекламе, производящих нативную рекламу, WSJ Custom Studios. Также подобными студиями обладают издания Huffington Post, BuzzFeed и другие Moses, L. (2014, March 10). The Wall Street Journal launches native ad studio. Ad Week. URL: http://www.adweek.com/news/press/wall-street-journal-launches-native-ad-studio-156212 (дата обращения 15.04.2019).
Даже в рамках какого-либо одного формата, например текстовые статьи, нативные рекламные материалы могут быть очень разнообразны. Примером этого может послужить Los Angeles Times, который предлагает читателям серию статей, спонсируемых университетом Калифорнии в Сан-Диего, каждая из которых представляет собой профиль преподавателя и область его деятельности. Данные материалы содержат метку рекламы в строке прокрутки материалов, которая остается закрепленной в верхней части окна браузера читателя. Также они содержат релевантный текст и изображения, отметку времени написания материала и созданы в соответствии с журналистскими требованиями. Также в пример можно привести колонку в Huffington Post. Колонка располагается в разделе "женщины", где посетителям сайта предоставляют материал и предлагают дискуссию о том, как правильно распоряжаться своим временем при интенсивной работе допоздна. После того, как читатель ознакомился со статьей ему предлагается хорошо таргетированная нативная реклама о косметологическом продукте, предназначенном для женщин - "ночной крем". Также показательным примером служат видеоролики, опубликованные на сайте Upworthy.com, под заголовком "Как развивалась Всемирная паутина". Данный материал, несмотря на образовательную ценность для потребителей, также является частью серии спонсируемой рекламы компании, продвигающей софт для обеспечения безопасности устройств от вирусов Norton.
Для того, чтобы отразить масштаб распространения спонсорской рекламы, необходимо отметить крупнейшие мировые СМИ, которые в прошлом считались крайне традиционными медиа. Таким примером является The New York Times. Данное СМИ запустила свой собственный сервис "спонсорский контент" в конце 2013 года, одновременно с введением платной онлайн-подписки на издания газеты для потребителей. По сообщениям руководства The New York Times, в 2014 году более 10% от всех доходов от рекламы (общий доход от рекламы - $128 млн.) составила нативная реклама Sebastian, M. (2015, February 3). Native ads were 'inside' 10% of digital at The New York Times last year. Ad Age. URL: http://adage.com/article/media/york-times-sold-18-2-million-worth-native-ads/296966/ (дата обращения 15.04.2019). Также большую прибыль принес нативный спонсорский контент изданию Forbes. Доход издания от нативного контента на 2014 год составил 30% от всех доходов издания в сети Интернет Shields, M. (2015, January 4). Forbes takes native ads to new level with AT&T-sponsored cover. Wall Street Journal. URL: http://blogs.wsj.com/cmo/2015/01/04/forbes-takes-native-ads-to-new-level-with-att-sponsored-cover/ (дата обращения 16.04.2019).
Еще одна дискуссия, связанная с нативной рекламы в целом и спонсорским контентом в частности, была связана с этикой. Критики спонсорского контента как журналистского материала утверждают, что такого рода реклама во многих случаях не уведомляет читателя не только об источнике рекламного сообщения, но и содержит крайне убедительный контент, способный ввести в заблуждение. Однако, как уже было сказано ранее, любой нативный контент в большинстве стран мира подлежит обязательной маркировке, что делает обман потребителя маловероятным.
Также нужно отметить, что в отличие от редакционного контента, спонсируемые нативные материалы предполагают определенное участие в производстве нативной рекламы со стороны лиц, не являющихся сотрудниками СМИ, а именно со стороны представителей рекламодателя. Исследователь М. Карлсон утверждает, что существуют споры по поводу спонсорского контента относительно подхода к оценке нативной рекламы Carlson, M. (2015). When news sites go native: Redefining the advertising-editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849-865.. Например, многие специалисты по рекламе применяют журналистские нормы к нативной рекламе, четко разграничивая непредвзятый редакционный контент и саму рекламу. С другой стороны, по мнению исследователя, существует позиция, которая продвигает идеи интеграции нативного контента в редакционный. Он подозревает, что нормы спонсорского контента будут претерпевать изменения в силу изменения платформ и аудитории. Одной из существенных проблем при такого рода изменениях является влияние рекламы на восприятие потребителем контента. Карлсон приводит в подтверждение своих слов исследование, которое гласит, что небрендовые публикации воспринимаются лучше, чем публикации, содержащие брендированную маркировку Cole, J. T., & Greer, J. D. (2013). Audience response to brand journalism: The effect of frame, source, and involvement. Journalism & Mass Communication Quarterly, 90(4) 673-690.. Однако, в виду того, что спонсорский контент находится на стадии становления, подобные показатели не окончательны и могут серьезно измениться в ближайшее время.
Нативные гиперссылки
Вторая категория, предложенная исследователями нативной рекламы Р.Брауном, В.К. Джонсом и Б.М. Вангом, характеризуется представлением ссылок за пределами сайта СМИ, на котором расположен контент. Данные ссылки отражают цитируемость публикаций и, соответственно, эффективность нативной рекламы. Это объясняется тем, что ряд рекламных компаний, использующих нативную рекламу в качестве основного элемента кампании, получают существенный доход за счет отслеживания пользовательских данных. Это, как уже было сказано ранее, происходит с помощью файлов cookie, которыми маркируются пользователи, попадающие на сайт. Файлы cookie также способствуют персонализации контента с помощью алгоритмов, анализирующих предпочтения аудитории. Существует ряд компаний, (Outbrain, nRelate, Taboola, Gravity) которые обрабатывают данные пользователей и с помощью алгоритмов предлагают виджеты, которые могут быть настроены. Виджет - это блок, содержащий настраиваемый контент и управляемый компанией, предоставляющей услугу виджетов. Виджеты могут быть настроены по размеру и расположены на сайтах СМИ в наиболее эффективных с точки зрения рекламной эффективности местах. Эти виджеты, содержащие ссылки, которые исследователи предлагают называть спонсируемыми нативными гиперссылками, служат для привлечения внимания пользователей к контенту как на сайте СМИ, так и на сторонних сайтах. Отличительной особенностью является тот факт, что издатель исходного веб-сайта получает как материальную (деньги), так и нематериальную (аудиторию) прибыль в любом случае. Практика создания таких ссылок часто называется "рекомендацией контента".
Спонсируемые нативные гиперссылки имеют функциональные отличия от спонсируемого контента в том, что спонсируемый контент содержит в себе контент, созданный для рекламирования товаров и услуг, в то время как нативные гиперссылки просто предоставляют зрителю неоригинальный контент за вознаграждение. Оба рассматриваемых типа нативной рекламы при этом опираются на доверие пользователей, будь то контент или гиперссылка. Также данные формы могут сосуществовать на одной платформе, при этом нативные гиперссылки могут использоваться для продвижения спонсируемого контента и направления пользователя на спонсируемый контент. Таким образом, можно наблюдать существование такого явления, как реклама, предназначенная для продвижения рекламы.
Виджеты, описанные ранее, также используются компаниями, специализирующимся на контент-маркетинге (см. контент маркетинг) для создания нативных гиперссылок. Эти нативные гиперссылки являются ссылками на дополнительный контент, не пользующийся популярностью, и часто представленный под общим заголовком. Такие гиперссылки можно считать нативными из-за того, что эти гиперссылки лакончино интегрированы в сайт издателя и часто схожи с разделами, предлагающими неоплаченные гиперссылки. Нативные гиперссылки в виде виджетов могут эффективно использоваться для продвижения потребителям информации контента на сайте, а также с целью распространения ссылок в сети Интеренет для увеличения доходов с рекламы. Примерами такой деятельности служат сайты Politico.com, предоставивший пользователем в 2015 году ссылку на дополнительный контент, который спонсировался компанией Taboola, а также крупнейший американский новостной портал CNN.com, предоставивший рекомендацию для посетителей сайта статьи, спонсируемой Outbrain.
Рынок услуг по рекомендации контента является существенным и постоянно растет Bloomberg, G. C. (2015, February 4). 1 billion reasons Outbrain, Taboola make you fall for clickbait. Toronto Star. URL: http://www.thestar.com/business/2015/02/04/1-billion-reasons-outbrain-taboola-make-you-fall-for-clickbait.html (дата обращения 15.04.2019). Несмотря на то, что сторонние виджеты нативных гиперссылок показали свою эффективность в увеличении показателей CTR (click through rate, см. онлайн реклама) и прибыли, на сегодняшний доподлинно неизвестно, как потребители воспринимают и распознают такой контент. Существует несколько характеристик, свойственных типичным нативным гиперссылкам, которые могут ввести потребителя в заблуждение. Некоторые блоки (виджеты) гиперссылок из-за сходства внешнего вида с содержимым соседних блоков могут заставить потребителей поверить, что ссылки приведут к внутреннему содержимому сайта, однако на деле они будут выводить пользователя за пределы сайта на чужой контент. Независимо от расположения гиперссылок на веб-странице, некоторые блоки ссылок могут также заставить потребителей поверить, что контент, содержащийся по ссылке был выведен на основе алгоритмов предпочтений, а не при помощи отслеживания пользовательских данных.
Проблемы отслеживания данных и конфиденциальности, появившееся благодаря таким сервисам, как виджет и файлы cookie, по данным исследователей подняли новый вопрос об этике использования нативной рекламы. Согласно специалисту по таргетингу Майку Смиту, пользователь может нажать на ссылку с целью прочтения статьи на определенном сайте СМИ, после чего персональные данные пользователя могут быть перенаправлены через более чем 18 серверов, занимающихся анализом потребителя, предпочтений в контенте, а также рекламных предпочтений Smith, M. (2014). Targeted: How technology is revolutionizing advertising and the way companies reach consumers. Washington, D.C.: AMACOM.. Также авторы отмечают, что существует риск возникновения "пугающего фактора" (creepiness factor) Barnard, L., Comello, M. L., & Edwards, J. (2015, May). The cost of creepiness: How online behavioral advertising affects consumer purchase intention. Paper to be presented at the 65th Annual International Communication Association (ICA) Conference, San Juan, Puerto Rico.. Данное явление может возникнуть в случае, когда гиперссылки собирают информацию относительно предпочтений потребителя, а после выводят такую информацию в качестве рекомендованной. В случае, когда потребитель видит, что информация слишком точно соответствует его предпочтениям, отношение потребителя к любому предложенному контенту может измениться с положительного на резко негативное, сведя к нулю попытки увлечь читателя.
Также, помимо сторонних блоков гиперссылок, существуют два других типа нативной рекламы, которые могут считаться нативными гиперссылками. Первый - это платные списки результатов поиска (см. SEM), которая получила серьезное распространение в поисковых системах. Как и в случае с рекомендованным контентом, такие рекламные объявления могут состоять из ссылок, содержащих текст и ведущих на веб-сайты рекламодателей. Они отображаются наравне с другими запросами, которые генерируются органическим способом Jansen, B. J., & Mullen, T. (2008). Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology. International Journal of Electronic Business, 6(2), 114-131..
Вторым типом дополнительной нативной рекламы, которую можно считать нативными гиперссылками - это ссылки на сторонние продукты на веб-сайтах, располагающиеся преимущественно на сайтах компаний, занимающихся продажей товаров или услуг. Такого рода объявления как правило соответствуют форме, напоминающую интерактивные плашки с изображениями продуктов, которые составляются на основе запросов пользователя на других сайтах интернет-магазинов Kantrowitz, A. (2014, July 11). Native advertising comes to e-commerce. Ad Age. URL: http://adage.com/article/digital/native-advertising-e-commerce/294012/ (дата обращения 15.04.2019). Описанные выше типы контента крайне похожи по своим целям и функционалу. Они состоят из одной или нескольких ссылок на контент, принадлежащий рекламодателю, а также они созданы таким образом, что отличить их от какой-либо другой формы контента пользователю затруднительно.
Спонсированные посты в социальных сетях
Третий тип нативной рекламы, предложенный к классификации исследователями - спонсируемые сообщения в социальных сетях Fulgoni, G., & Lipsman, A. (2014). Digital game changers: how social media will help usher in the era of mobile and multi-platform campaign-effectiveness measurement. Journal of Advertising Research, 54(1), 11-16.. Данный рекламный контент, как правило, интегрируется в ленту социальных сетей пользователя таким образом, чтобы он был максимально похож на другой контент, присутствующий в ленте. Конкретный формат рекламы может варьироваться от вида социальной сети. Они могут принимать форму спонсируемых (промотируемых) твитов в Twitter, промотируемых постов в Facebook и Вконтакте, объявлений в деловой социальной сети LinkedIn и баннеров в Tinder. Эти сообщения, как правило, состоят из ограниченного текста и изображения, на котором запечатлен какой-либо определенный продукт. Такого рода контент, как и в случае с гиперссылками, позволяет пользователю получить доступ к связанному с данным контентом веб-контенту. Это происходит с помощью нажатия пользователем на рекламное сообщение, после чего открывается гиперссылка, ведущая на контент рекламодателя в веб-браузере или встроенное в веб-браузер онлайн-приложение.
Наиболее широко распространенными примерами такой рекламы в социальных сетях являются сообщения в Facebook, Twitter, Instagram и Вконтакте. По данным 2014 года, $5 млрд. рекламных доходов Facebook от такой рекламы - составляют 10% всех доходов от цифровой рекламы LaFrance, A. (2015, April 29). Facebook is eating the Internet. The Atlantic. URL: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/04/facebook-is-eating-the-internet/391766/ (дата обращения 18.04.2019). Facebook, Twitter и Instagram предлагают рекламодателям включение рекламы в ленту пользователей социальных сетей пользователей, которые состоят из постоянного, алгоритмически упорядоченного потока контента. В дополнение к другой рекламе, Facebook и Вконтакте позволяют рекламодателям покупать промотированные посты, Twitter предлагает промотируемые твиты, имеющие тот же размер, окраску, шрифты и ограничения символов, что и другие сообщения, но предлагают раскрытие текста вниз, Instagram органично вписывает рекламу, содержащую изображения и текст в ленту пользователей.
Исследователи Фулгони и Липсман объясняют три причины, почему нативная реклама является особенно хорошей бизнес-моделью для платформ социальных сетей Fulgoni, G., & Lipsman, A. (2014). Digital game changers: how social media will help usher in the era of mobile and multi-platform campaign-effectiveness measurement. Journal of Advertising Research, 54(1), 11-16.. Во-первых, опыт потребления на многих платформах социальных сетей, как правило, включает канал или поток контента, что позволяет потребителям легко просматривать собственный контент как часть контента, содержащегося в средствах массовой информации. Во-вторых, в силу того, что пользователи обычно просматривают контент в социальных сетях, прокручивая множество сообщений в одном сеансе использования мобильного устройства. В таком потоке информации нативная реклама будет выглядеть органично и покажет высокие экономические результаты. Также социальные сети предоставляют рекламодателям огромную пользовательскую базу, что позволяет проводить эффективные рекламные кампании.
Аналогично виджетам, предлагающим рекомендации пользователям, реклама в социальных сетях представляет интерес еще и потому, что размещение рекламы основано на большом и точном наборе инструментов и данных для отслеживания пользователей , в результате чего рекламная кампания может быть фокусно направленной. Социальная сеть Facebook позволяет рекламодателям ориентироваться на пользователей на основе местоположения, демографии, интересов, о которых они сообщают, их деятельности на сайте (см. таргетинг). В отличие от предыдущих описанных типов нативной рекламы, реклама в социальных сетях предоставляет размещение рекламного контента там, где потребители информации самостоятельно коммуницируют с брендами, получают от них информацию и показывают симпатию, выражающуюся в виде "лайков" и "репостов".
С другой стороны, интеграция рекламы в пользовательскую ленту социальных сетей, которая, в первую очередь, заполнена выбранным пользователем контентом и брендами, может привести к негативным реакциям, начиная от простого разочарования до отвращения Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of Marketing Research, 51(5), 546-562.. По аналогии с другими типами нативной рекламы, на сегодняшний день не существует большой эмпирической базы для того, чтобы сделать однозначные выводы относительно влияния нативной рекламы в социальных сетях на восприятия потребителей.
Другие подходы к классификации нативной рекламы, инструменты создания нативного контента
Из всего вышесказанного становится понятно, что нативная реклама представляет собой уникальную рекламную единицу, которая обладает собственными отличительными особенностями и характеристиками. Приведенная в предыдущем параграфе классификация отражает типологию рекламы по ее содержанию и формам. Для того, чтобы получить наиболее полное исследование, необходимо также изучить опыт других исследователей и рассмотреть инструменты для создания нативной рекламы.
Американский исследователь нативной рекламы и юрист Амар Бакши отмечает, что существование законодательства в большинстве стран мира, ограничивающего публикацию на сайтах СМИ рекламных материалов под видом оригинальных независимых редакционных статей, является единственным сдерживающим фактором со стороны рекламодателей и медиа, не позволяющим вводить потребителей в заблуждение Bakshi A. Why and How to Regulate Native Advertising in Online News Publications // Journal of Media Law and Ethics, 2015. Vol. 4. P. 4..
Для того, чтобы избежать ответственности за нарушение действующего законодательства, а также негативной реакции потребителей на рекламный контент, как уже было сказано ранее, СМИ и рекламодатели специальным образом маркируют контент. Контент может быть маркирован надписями, располагающимися в разных частях веб-сайта и, как правило, интегрированных в дизайн сайта. Для обозначения нативных материалов, как правило, используются отметки "спонсированный материал", "партнерский материал", "спецпроект" и "рекламный материал", которые не отличаются на различных сайтах. Также помимо текста, который маркирует такой материал, можно встретить дизайнерское оформление материалов, выполненных в партнерстве с каким-либо брендом. Иногда СМИ создаются специальные разделы, посвященные партнерским материалам. Такие разделы и брендирование нативных материалов можно наблюдать у популярного онлайн-СМИ Медуза Что такое партнерские материалы на «Медузе»? // Медуза // URL: https://meduza.io/cards/chto-takoe-partnerskie-materialy-na-meduze (дата обращения 22.04.2019). Примером, который демонстрирует неудачную интеграцию нативного контента в СМИ может служить партнерский материал автомобильного концерна Volvo и онлайн-издания Сноб. В данном случае нативный пост, оформленный в стиле заметок путешественника содержал, помимо самой нативной рекламы, большое количество баннерной рекламы, что послужило перенасыщению публикации рекламой Панюшкин В. Роскошь спокойствия. URL: https://snob.ru/selected/entry/113032. (дата обращения 22.04.2019). Необходимо обозначить, что нативная реклама может принимать различные формы и форматы. Это было рассмотрено в предыдущем параграфе, посвященном типам нативной рекламы. Однако существует определенная закономерность: нативный контент, как правило, может быть текстовым материалом, написанным в журналистском стиле, или же быть интерактивным продуктом. Как правило, формат, в котором создаются публикации, не зависит от продукта, но может зависеть от предпочтений заказчика или взглядов на конечный продукт со стороны СМИ.
Можно выделить несколько жанров и приемов журналистики, которые используются при создании или интеграции нативного контента. Первым рассматриваемым жанром является колонка или блог. Данный вид журналистского материала представляет собой авторский текстовой материал в СМИ, выходящий на регулярной основе. Автором колонки является, как правило, один автор, который пользуется доверием со стороны потребителей информации конкретного сайта. С этим связаны определенные трудности интеграции нативного контента в такой вид материала. Одной из них является то, что автор колонки имеет ограниченное количество читателей. Более того, аудитория колонки привязана к автору, что делает создание рекламы на базе колонки затруднительной для рекламодателя из-за отсутствия возможности таргетинга. Другой проблемой являются риски, которые несут СМИ и автор колонки, так как в качестве некачественной интеграции возможно отторжение пользователями всего контента СМИ. Однако, согласно исследованию Бакши, возникновение таких ситуаций крайне редко и они сведены к минимуму Bakshi A. Why and How to Regulate Native Advertising in Online News Publications // Journal of Media Law and Ethics, 2015. Vol. 4. P. 28.
Следующим жанром, который СМИ часто используют для интеграции нативной рекламы, является интервью. Интервью является наиболее безопасным с точки зрения возникновения возможной негативной реакции со стороны потребителя. Также интервью пользуется большой популярностью среди рекламодателей, что позволяет СМИ развивать нативную рекламу в интервью и повышать доходы от данного формата рекламы. Более того, помимо доходов от рекламы, СМИ получают уникальный контент в виде интервью, которое может быть интересно его читателям.
Заметки о путешествиях также позволяют СМИ эффективно интегрировать рекламу в контент издания. Это связано с тем, что контент о путешествиях может быть спонсирован большим количеством рекламодателей. Помимо большого количества партнеров, такого рода контент практически не представляет угрозы изданию, с точки зрения потери репутации. Пользователь сам заинтересован в том, чтобы почерпнуть из статьи не только образовательный контент, но и найти для себя выгодные приобретения в интернете (дешевые авиабилеты, аксессуары, услуги отелей и такси)
Репортаж также используется в медиа для продвижения партнеров СМИ. Основным преимуществом репортажа является динамичный сюжет и погружение пользователя в событие. В случае грамотного выбора события и создания качественного контента, можно эффективно продвигать необходимые товары и слуги через свое СМИ, без риска репутационного ущерба
Один из новых трендов, который популяризировало издание Медуза, является нативная реклама при помощи разъяснительной, образовательной журналистики. Медуза использует "карточки" (изображения, содержащие текст и нативные гиперссылки), рассказывая пользователям о каких-либо вещах и рекламируя определенный бренд Медуза // URL: https://meduza.io/razbor (дата обращения 01.05.2019). Таким образом, онлайн-издание манипулирует спросом и предложением, поднимая какие либо темы, представляющие интерес для аудитории, и сразу же предлагая решение, которое предоставляется пользователям в виде компании-спонсора.
Последним форматом, который на сегодняшний день является одним из основных форматов нативной рекламы, являются игровые проекты. Они могут быть разных форматов. Например, это могут быть всевозможные тесты, ролевые игры, тактические игры, головоломки и т.д. Игровая форма взаимодействия популярна среди пользователей сети Интернет по причине того, что такая форма подачи контента позволяет удовлетворить потребности в развлечении. Это может выражаться в познании себя, имитация каких-либо действий, эксплуатирование ролей других людей Мой хвост -- моя гордость Змейка от «Медузы» и «Тинькофф Мобайл» (с подарками!) // Медуза // URL : https://meduza.io/games/moy-hvost-moya-gordost (дата обращения 02.05.2019).
Таким образом, можно заключить, что существует большое количество форматов нативной рекламы. Каждый формат создается в партнерстве СМИ и рекламодателя. Инструментами для создания нативной рекламы являются деятельность журналистов, специалистов по рекламе, которые используют различные технические инструменты (видеоредакторы, редакторы изображений, платформы для создания виджетов и онлайн-игр). Большинство этих инструментов используются в совокупности и по отдельности не представляют интереса в создании нативной рекламы. Также существует большое количество комбинаций используемых инструментов, которые не могут рассматриваться отдельно друг от друга. Эти обстоятельства делают подробное изучение каждого из них затруднительным для исследователей.
Глава 2. Нативная реклама в контексте экономики СМИ
Нативная реклама в отечественных и зарубежных онлайн-СМИ
Meduza
Форматы нативной рекламы, стоимость услуг и эффективность
Онлайн-медиа «Медуза» на протяжении большого периода времени является лидером про производству, продвижению и интеграции в собственный контент нативных материалов. На сайте СМИ располагается медиакит, который позволяет ознакомиться с форматами нативной рекламы и ценами. Для анализа примеров нативной рекламы в СМИ рассмотрим существующие форматы нативной рекламы, публикующиеся на сайте Медузы
Карточки - наиболее популярный формат рекламы среди рекламодателей. Суть данного формата состоит в следующем: в карточках рассматриваются какие-либо актуальные вопросы, которые могут быть интересны читателю, рекламодателю, а также не противоречат правилам и интересам СМИ. После этого в карточках с помощью объяснений рассказывается решение какой-либо определенной проблемы, или же описывается полезный для потребителя информации факт. Далее читателю предлагаются услуги партнера СМИ, который приобрел данную рекламу. Карточки помещаются в раздел "Разбор". Стоимость данной услуги для рекламодателей (на 2019 год) начинается от 230 000 рублей Медуза // URL: https://meduza.io/static/misc/meduza-pricelist-02-2019.pdf (дата обращения 01.05.2019).
Статьи - классический формат нативной рекламы. Компания-рекламодатель заказывает у издательства статью, после чего присылает необходимые тезисы. Редакция Медузы обрабатывает запрос и создает материал, после чего согласовывает его с заказчиком. После материал публикуется. Стоимость - 230 000 рублей Прайс-лист «Медузы» Нативная реклама и баннеры // Медуза // URL: https://meduza.io/slides/prays-list-meduzy (дата обращения 01.05.2019).
Тесты - формат, в котором создается интерактивный тест, доступный с любой платформы (десктоп и мобайл), созданный на тему заказчика. Проходя тест, пользователи выбирают определенные варианты ответов, которые влияют на полученный результат. Результатом может быть количество знаний по какой-либо тематике (образовательный тест), соответствие персонажу (развлекательный тест) и другие темы. Данный формат аналогично карточкам пользуется большим спросом среди рекламодателей, что сказывается на его цене. Стоимость данной интеграции начинается от 300 000 рублей на 2019 год Медуза // URL: https://meduza.io/static/misc/meduza-pricelist-02-2019.pdf (дата обращения 01.05.2019).
Слайды. Данный формат подразумевает наличие большого количества изображений или анимации (gif) развлекательного характера. Стоимость данной рекламы начинается от 285 000 рублей за одну публикацию.
Игры - редакция Медузы создает онлайн-игры, поддерживаемые большинством веб-браузеров. Примером такого материала можно назвать веб-игру "Виселица", которая была создана в партнерстве с Ebay Виселица! Мы загадываем слова, вы отгадываете Игра «Медузы» и eBay // Медуза // URL: https://meduza.io/feature/2016/02/19/viselitsa-igra-meduzy-i-ebay (дата обращения 01.05.2019). Также хорошим примером игры, созданной Медузой, является чат про Берлин, созданный совместно с AirBnB Лучшие города Земли. Берлин Совместный чат (да-да, чат) «Медузы» и Airbnb // Медуза //URL: https://meduza.io/feature/2015/12/14/luchshie-goroda-zemli-berlin (дата обращения 01.05.2019). Стоимость создания разных игр сильно отличаются, в связи с чем цена предоставляется по запросу.
Видеоразборы. Данный формат подразумевает 3-5ти минутный видеоролик, в котором простыми словами подробно объясняется какое-либо сложное явление. Данный формат нативной рекламы отражен в партнерском проекте с Delivery Club, где пользователям рассказывается, почему людям нравится разная еда Почему одна еда вкусная, а другая нет? // Медуза // URL: https://www.youtube.com/watch?v=TgAUgZpSBtA&t=7s&index=13&list=PLJyHyjiNEvI1mzz3Ul8iA4z_RCIYCddRD (дата обращения 01.05.2019). Стоимость на данный вид рекламы также предоставляется по запросу.
"В одной картинке". Данный формат подразумевает создание материала, который сосредоточен в одной иллюстрации. Содержание может варьироваться от предпочтений заказчика, но, как правило, представляет собой интересный факт или инфографику. Ключевым преимуществом данного формата перед другими является дотсупность: данный материал виден прямо в ленте, не обязательно переходить на публикацию. Примером такого формата является изображение, показывающее сколько стоит жилье в каждой стране мира. Данный материал создавался в партнерстве с Worldimmotrade Сколько стоит в Европе один квадратный метр жилья. В одной картинке // Медуза // URL: https://meduza.io/short/2018/05/24/skolko-stoit-v-evrope-odin-kvadratnyy-metr-zhilya-v-odnoy-kartinke (дата обращения 02.05.2019). Стоимость данной рекламы начинается от 100 000 рублей.
Формат "максимально коротко". Данный материал рассказывает пользователю информацию, представляющую для него и рекламодателя интерес. Материал не может содержать более 1000 знаков и 3 абзацев текста. Подобный материал был приобретен Европейским Союзом и содержал в себе рассказ о событиях 1968 года Все, что нужно знать о событиях 1968 года. В одном абзаце // Медуза // URL: https://meduza.io/paragraph/2018/05/25/vse-chto-nuzhno-znat-o-sobytiyah-1968-goda-v-odnom-abzatse (дата обращения 02.05.2019). Стоимость такой рекламы - 100 000 рублей.
Инфографика. В данном формате нативный материал создается при помощи различной статистики, которая, в конечном итоге рекламирует партнера издания. Стоимость рекламы предоставляется по запросу
Промо. Данный формат отличается тем, что это брендированный материал. На странице размещаются крупные логотипы компании-заказчика рекламы, а также ставится специальная метка "Промо". Ярким примером подобного материала является коллаборация с сервисом Яндекс.Плюс от компании Яндекс «Яндекс» выпускает карту совместно с двумя банками. Вот чем она отличается от других // Медуза // URL: https://meduza.io/brand/yandeks-vypuskaet-kartu-sovmestno-s-dvumya-bankami-vot-chem-ona-otlichaetsya-ot-drugih (дата обращения 03.05.2019). В материале рассказывается о запуске Яндексом банковской карты и рассказывается о преимуществах, которые данная карта предоставляет ее владельцу. Страница при этом оформлена в корпоративных цветах Яндекс.Плюс. Стоимость такой рекламы начинается от 230 000 рублей.
Последний стандартный формат - это подкасты. По данным Медузы, подкасты прослушиваются около 1 млн. раз в месяц при длительности эпизода в несколько десятков минут. В среднем пользователь прослушивает подкаст на 70% Прайс-лист «Медузы» Нативная реклама и баннеры // Медуза // URL: https://meduza.io/slides/prays-list-meduzy (дата обращения 03.05.2019), что показывает большую вовлеченность потребителей информации в данный вид рекламы. Медуза предоставляет два варианта подкастов. Первый - джинглы, три коротких сообщения, содержащих информацию о продукте. Второй вариант - полноценный подкаст длительностью несколько десятков минут. Примером, иллюстрирующим данный формат, является партнерский подкаст с компанией WANT, предоставляющий услуги личных помощников Букет цветов в другом часовом поясе, полный холодильник без вашего участия. Зачем нужен сервис личных помощников // Медуза // URL: https://meduza.io/episodes/2019/01/28/buket-tsvetov-v-drugom-chasovom-poyase-polnyy-holodilnik-bez-vashego-uchastiya-zachem-nuzhen-servis-lichnyh-pomoschnikov (дата обращения 03.05.2019). Стоимость рекламы обсуждается с менеджером.
Также редакция онлайн-СМИ продолжает экспериментировать с форматами нативной рекламы и предлагает рекламодателям создание абсолютно новых форм контента. Это подтверждает тезис, рассмотренный в первой главе, что типология нативной рекламы не может считаться устоявшейся в виду появления большого количества новых форм нативной рекламы.
По данным Медузы, количество уникальных посетителей онлайн СМИ непрерывно растет (см. график 2) Медуза // URL: https://meduza.io/static/ads/mediakit-ru.pdf (дата обращения 04.05.2019). Данные показатели свидетельствуют об успешной деятельности СМИ в целом, и эффективной интеграции нативной рекламы в частности. Это можно заключить из рассмотренного в 1 главе тезиса о том, что в случае, когда нативная реклама плохо интегрируется в контент или же нативная реклама представляет собой плохо проработанный материал, то совокупная аудитория и уникальные пользователи перестанут пользоваться СМИ или сократят посещение веб-сайта.
График 2. Уникальные пользователи, посетившие сайт онлайн-СМИ Meduza Там же.
Что касается общего числа нативных материалов, то оно также увеличивается. На 2015 год Медуза выпускала около 98 материалов. В 2018 этот показатель составил 480 материалов в год Там же.. Эти показатели демонстрируют заинтересованность рекламодателей в размещении нативной рекламы в онлайн-СМИ, что косвенно подтверждает эффективность нативного контента, создаваемого редакцией медиа.
Партнерские нативные материалы Tinkoff
С момента начала сотрудничества онлайн-СМИ Meduza и интернет-банка Tinkoff на сайте медиа было выпущено более 30 статей. Для того, чтобы оценить масштаб партнерства и его эффективность, необходимо выбрать и рассмотреть материалы, выпущенные с 2017 года.
В публичном доступе на сайте https://meduza.io были обнаружены материалы, которые были собраны в таблицу для большей наглядности.
|
Дата публикации |
Название материала |
Тип материала |
Краткое описание |
Реакции (репосты) |
|
|
31 июля 2017 |
Первый в истории словарь про биржу, написанный человеческим языком Первый в истории словарь про биржу, написанный человеческим языком «Тинькофф Банк» возвращается на «Медузу»! // Медуза // URL: https://meduza.io/slides/pervyy-v-istorii-slovar-pro-birzhu-napisannyy-chelovecheskim-yazykom (дата обращения 04.05.2019) |
Слайды |
Рассказывает о новом сервисе Тинькофф инвестиции |
FB:1200 VK:991 OK:24 |
|
|
14 сентября 2017 |
Как торговать на бирже, если вы не профессионал Как торговать на бирже, если вы не профессионал Объясняем на «Тинькофф-инвестициях» // Медуза // URL: https://meduza.io/slides/kak-torgovat-na-birzhe-esli-vy-ne-professional (дата обращения 04.05.2019) |
Карточки |
Рассказывает о сервисе Тинькофф инвестиции |
FB:79 VK:382 OK:12 |
|
|
25 июня 2018 |
Роуминг -- зло, платные сервисы -- ад. Зачем нам на самом деле телефон? Роуминг -- зло, платные сервисы -- ад. Зачем нам на самом деле телефон? // Медуза // URL: https://meduza.io/episodes/2018/06/25/rouming-zlo-platnye-servisy-ad-zachem-nam-na-samom-dele-telefon (дата обращения 04.05.2019) |
Подкаст |
Расходы на мобильную связь и реклама Тинькофф мобайл |
FB:2 VK:153 OK:4 |
|
|
20 сентября 2018 |
Как устроены банки в Европе? (Спойлер: так себе) Как устроены банки в Европе? (Спойлер: так себе) // Медуза // URL: https://meduza.io/feature/2018/09/20/kak-ustroeny-banki-v-evrope-spoyler-tak-sebe (дата обращения 04.05.2019) |
Статья в жанре тревел-блога |
Реклама Тинькофф банка и кэшбека |
FB:216 VK:256 OK:9 |
|
|
- |
10 возможностей карты Tinkoff Black, которые делают жизнь проще 10 возможностей карты Tinkoff Black, которые делают жизнь проще // Медуза // URL: https://meduza.io/brand/10-vozmozhnostey-karty-tinkoff-black-kotorye-delayut-zhizn-prosche (дата обращения 04.05.2019) |
Промо |
Реклама банковской карты |
FB:220 VK:273 OK:3 |
|
|
6 августа 2018 |
Быть индивидуальным предпринимателем -- это здорово. Пока к тебе не пришла налоговая Быть индивидуальным предпринимателем -- это здорово. Пока к тебе не пришла налоговая // Медуза // URL: https://meduza.io/episodes/2018/08/06/byt-individualnym-predprinimatelem-eto-zdorovo-poka-k-tebe-ne-prishla-nalogovaya (дата обращения 04.05.2019) |
Подкаст |
Реклама банка во время обсуждения налогооблажения предпринимателей |
- |
|
|
22 января 2019 |
Говорят, теперь легко стать «самозанятым». Кому и зачем это надо? Говорят, теперь легко стать «самозанятым». Кому и зачем это надо? // Медуза // URL: https://meduza.io/episodes/2019/01/22/govoryat-teper-legko-stat-samozanyatym-komu-i-zachem-eto-nado (дата обращения 04.05.2019) |
Подкаст |
Обсуждение самозанятых граждан |
- |
|
|
- |
Сидите дома, пока все катаются по заграницам? Вот как это исправить с помощью карты Tinkoff ALL Airlines Сидите дома, пока все катаются по заграницам? Вот как это исправить с помощью карты Tinkoff ALL Airlines // Медуза // URL: https://meduza.io/brand/sidite-doma-poka-vse-katayutsya-po-zagranitsam-vot-kak-eto-ispravit-s-pomoschyu-karty-tinkoff-all-airlines (дата обращения 04.05.2019) |
Промо |
Реклама карты Tinkoff ALL Airlines |
FB:15 VK:59 OK:3 |
|
|
- |
Вы знали, что, работая в Тинькофф, можно стать его совладельцем? Вот главные особенности программы Вы знали, что, работая в Тинькофф, можно стать его совладельцем? Вот главные особенности программы // Медуза // URL: https://meduza.io/brand/vy-znali-chto-rabotaya-v-tinkoff-mozhno-stat-ego-sovladeltsem-vot-glavnye-osobennosti-programmy (дата обращения 04.05.2019) |
Промо |
Реклама компании Тинькофф |
FB:5 VK:0 OK:0 |
|
|
24 апреля 2019 |
Мой хвост -- моя гордостьЗмейка от «Медузы» и «Тинькофф Мобайл» (с подарками!) Мой хвост -- моя гордость Змейка от «Медузы» и «Тинькофф Мобайл» (с подарками!) // Медуза // URL: https://meduza.io/games/moy-hvost-moya-gordost (дата обращения 04.05.2019) |
Игра |
Реклама Тинькофф мобайл |
FB:55 VK:63 OK:2 |
Таблица 2. Партнерские материалы Тинькофф в онлайн-издании Медуза.
Проанализировав приведенные выше материалы, можно заключить, что Тинькофф регулярно размещает нативную рекламу на сайте Медуза. Данная рекламная кампания, длящаяся с 2017 года, является самой большой рекламной кампанией для онлайн-СМИ. В ходе этой кампании Тинькофф заказывала различные форматы нативной рекламы, отдавав предпочтения формату "промо" и "подкасты".
Коммерсант
Коммерсант - это российская ежедневная общественно-политическая газета, обладающая усиленным деловым блоком. Данная газета выходит ежедневно 6 раз в неделю. Онлайн-версия газеты представляет собой веб-сайт, на котором дублируется контент, выходящий в печатных изданиях.
...Подобные документы
Cтруктура воздействия рекламы на печатные СМИ и степень трансформации массовой информации под влиянием рекламы. Информационный менеджмент общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ: его формы и методы.
реферат [36,9 K], добавлен 27.05.2008Современный жанр рекламы в прессе и ее особенности. Виды жанров. Понятие модели газеты. Стилистика газетной рекламы как жанра. Реклама: структура, композиция и стандартные средства выражения. Анализ современной газетной рекламы на примере местных газет.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 30.10.2008Дискурс, его применение в современной лингвистике. Современная телевизионная подача информации. Классификация телевизионной рекламы. Анализ современной отечественной телевизионной рекламы на примере экспертного дискурса в рекламе продуктов питания.
курсовая работа [53,6 K], добавлен 17.03.2015Массовая коммуникация как социально-обусловленное явление. Реклама как особая форма коммуникации. Воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Экономическая эффективность рекламы. Социальные и маркетинговые функции рекламы.
курсовая работа [30,1 K], добавлен 15.12.2008Особенности прессы как основного средства рекламы, ее достоинства и недостатки. Характеристика региональных печатных изданий. Реклама в прессе на алкогольную продукцию компании "Довгань". Анализ ежедневного журнала деловой прессы "КоммерсантЪ".
курсовая работа [55,1 K], добавлен 13.06.2009Маркетинг в книжном бизнесе. Реклама: торговая реклама, потребительская реклама, новогодняя реклама. Роль рекламного агентства. Продвижение книги и стимулирование сбыта. Каталоги: сезонные каталоги, тексты для каталога, бланки заказов. Книжные клубы.
курсовая работа [29,8 K], добавлен 12.12.2002Историко-теоретические основы рекламной деятельности. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Анализ рекламной деятельности. Реклама в СМИ. Стимулирование сбыта. Белорусские СМИ. Реклама в Республике Беларусь. Правовая защита рекламы.
дипломная работа [60,2 K], добавлен 19.04.2007Анализ особенностей текстов модульной рекламы в печатных средствах массовой информации. Основные виды, типы текстов, структура модульной рекламы. План анализа модульных структур в журнале "Story". Характеристика журнала, анализ его рекламных модулей.
курсовая работа [72,6 K], добавлен 17.03.2015Составление генерального плана политической рекламной кампании, выбор стратегии ее проведения. Преимущество прямой политической рекламы на телевидении и на радио. Использование рекламных возможностей ежедневных газет в достижении информационных целей.
реферат [19,9 K], добавлен 09.10.2015Основные признаки, свойства, понятие и классификация информации. Особенности информационного продукта. Методы повышения эффективности воздействия рекламы. Разработка и анализ информационных продуктов г. Хабаровска. Основные стадии обработки информации.
курсовая работа [36,8 K], добавлен 17.01.2010- Коммуникативная эффективность рекламы в печатных СМИ на примере деловых журналов Вологодской области
Принципы верстки и иллюстративного оформления, повышающие коммуникативную эффективность рекламных материалов. Анализ яркости и запоминаемости образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста. Эффективность ай-стопперов.
дипломная работа [8,2 M], добавлен 25.05.2017 Интернет-технологии и Public Relations: тенденции и перспективы развития. Оценка эффективности баннерной рекламы. Общая характеристика деятельности издательства "Деком" и выпускаемой продукции. Анализ средств и методов продвижения продукции издательств.
курсовая работа [86,7 K], добавлен 15.05.2014Роды, виды и жанры журналистики и типология рекламных сообщений. Жанровая характеристика и специфические особенности рекламы в СМИ: на радио, на телевидении, в печатной прессе и в сети Интернет. Сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров.
дипломная работа [81,3 K], добавлен 25.03.2011Связь медиапланирования и маркетинговых задач. Достоинства и недостатки наружной рекламы как рекламоносителя. Достоинства и недостатки журналов и газет как рекламоносителя. Характеристика аудитории различных видов печатных, электронных СМИ и телевидения.
шпаргалка [250,6 K], добавлен 12.04.2009Бизнес-модели региональных телекомпаний. Бизнес-модель государственной информации. Устройство развитого рынка телевизионной рекламы. Региональный медиарынок России. Рекламодатели на российском телевидении. Объединения участников телевизионного рынка.
реферат [146,8 K], добавлен 27.12.2016Деловая журналистика в России: функциональный аспект, этапы становления и современное состояние. Особенности рекламы и пиара в деловых СМИ. Анализ взаимодействия деловой журналистики и интернета. Общая характеристика рынка деловой информации в России.
шпаргалка [35,0 K], добавлен 22.12.2010Понятие и функции массовой прессы, исторические и социальные предпосылки ее формирования, этапы развития и современное состояние, значение в обществе. Развитие массовой прессы в западных странах, влияние на нее коммерческой рекламы и электронных СМИ.
курсовая работа [36,0 K], добавлен 11.03.2012Периодическая печать в России дореволюционного периода. Советская периодическая печать и реклама. Периодическая печать в современной России. Структурные особенности печатной рекламы. Конкуренты печатных СМИ: радио, телевидение, Интернет.
курсовая работа [309,5 K], добавлен 19.11.2006Специфика рекламы в прессе. Структура рекламного текста в журнале. Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации. Смысловая организация и использование выразительных приёмов в рекламных креолизованных текстах. Практическое использование Punctum.
дипломная работа [50,2 K], добавлен 10.07.2012Аграрная пресса России. Развитие системы аграрной прессы. Становление аграрной прессы и ее современное состояние. Периодические издания аграрной прессы. Место аграрной прессы в системе СМИ. Анализ аграрной прессы. Макет журнала. Наличие рекламы.
курсовая работа [31,6 K], добавлен 26.09.2008
