Трансформация моделей монетизации онлайновых версий деловых российских газет с 2000 по 2018 год

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Цифровые технологии и развитие интернета влияют на всю медиаиндустрию как со стороны потребителей информации, так и со стороны создателей и распространителей информации. Подавляющее большинство средств массовой информации в том или ином виде имеют онлайн-версии, некоторые переходят исключительно в цифровой формат (например, телеканал «Дождь» или газеты «Коммерсант-Власть» и «Коммерсант-Деньги»). Традиционные СМИ при создании онлайн-представительства сталкиваются с серьезным вызовом в вопросе монетизации: насыщение рынка новыми источниками информации, потеря монополии на производство новостей, снижение лояльности аудитории, необходимость адаптации материалов для новых платформ и производство новых форматов - все это снижает эффективность традиционных бизнес-моделей на сдвоенном рынке медиа. Данное исследование посвящено изучению трансформации источников монетизации деловых изданий в интернете с 2000 по 2018 год.

Актуальность исследования заключается в том, что аудитория деловых изданий постепенно перестает читать печатную версию, делая выбор в пользу онлайновой. В среднем, ежедневная аудитория интернет-версий изучаемых изданий больше, чем аудитория одного выпуска ежедневной газеты. На диаграмме (рис. 1) показано распределение аудитории одного номера газеты (по данным медиакитов изданий) и среднего количества уникальных посетителей онлайн-версий (по данным сервиса Liveinternet за декабрь 2018 года). Таким образом, монетизация именно онлайн-версии является критически важной для изучения.

Рисунок 1 - Сравнение аудитории печатной и онлайновой версий деловых российских изданий

Кроме того, рынок рекламы в Интернете, по данным исследования Ассоциации коммуникационных агентств России за 2018 год, по объему почти в 30 раз превышает рынок рекламы в газетах (203 млрд руб. и 7,2 млрд руб. в 2017 году соответственно). Темпы роста рынка интернет-рекламы самые быстрые среди других рынков маркетинговых коммуникаций: 22% год к году. В то же время, объем доходов от рекламы в печатных изданиях сократился на 12% - это сильнейшее падения среди всех рынков. В 2018 году рынок интернет-рекламы по объемам впервые опередил рынок рекламы на телевидении и стал самым крупным сегментом маркетинговой коммуникации.

Тем не менее, с появлением интернета у пользователей прогрессирует «баннерная слепота». Следовательно, традиционная модель монетизации СМИ - рекламная - становится менее эффективной. Медиа в интернете приходится искать новые способы монетизации, которые буду рассмотрены в работе.

Научную литературу, на которой базируется исследование, можно разделить на три блока: цифровое медиапотребление, монетизация онлайн-медиа и особенности монетизации медиа в России.

Изменения в цифровом медиапотреблении активно изучаются как в России, так и за рубежом. За последние 20 лет СМИ пришлось столкнуться со сменой платформы потребления: печать сменилась сначала на персональный компьютер, а затем - на смартфон (Walter, 2015). Это позволяет создавать новые форматы для передачи информации, синтезируя технологические возможности и творческие способности авторов контента (Чернавски, 2015). Смена платформы привела к изменению скорости, места и формата потребления контента (Perell, 2016). Кроме того, благодаря новым платформам и технологиям, с аудиторией стало значительно легче взаимодействовать и создавать сообщество лояльных потребителей информации вокруг медиа (Couldry, Livingstone, Markham, 2007). Современные люди устают от того, что их окружает огромное количество информации, и стараются отбирать ее более тщательно (Амзин, 2016). Аудитория становится более образованной, квалифицированной и активной в вопросе потребления контента, тогда как процесс медиапотребления становится рутинным (обязательным и ежедневным), но во многом - ситуативным (Комарова, 2015).

Изменение моделей монетизации СМИ в интернете также широко освещено в научной литературе. Роберт Пикард изучал, как зарабатывали медиа, начиная с 1989 года. На сегодняшний день, СМИ в Интернете по-прежнему остаются игроками на «сдвоенном медиарынке» (Lobato, Thomas, 2015). Существуют и такие модели монетизации, как спонсорство (Шпаковский, 2015) и предложение дополнительных информационных услуг (Струкова, 2015). С появлением интернета количество конкурентов традиционных СМИ резко возросло как на рынке рекламы, так и на рынках содержания и «свободного времени» (Вартанова, 2003). Взаимоотношения с рекламодателями становятся все более напряженными (Watson, 2012). Сегодня медиа приходится выбирать одну модель монетизации, на которую следует сделать ставку (Perell, 2016).

Третий же блок литературы, посвященный особенностям развития моделей монетизации онлайновых медиа в России, изучен скудно. Первые российские издания в Интернете появились в 1994 году, а уже к 2000 на этом рынке была довольно высокая конкуренция, в том числе активно развивались «РБК», «Лента.ру», «Газета.ру» (Машкова, 2006). С каждым годом интерес властей к информации в Интернете и регулирование ее распространения ужесточался, поэтому многие политические обсуждения перебрались в блогосферу (Амзин, 2012). На рынке онлайн-рекламы в российском Интернете у средств массовой информации большая конкуренция: мало того, что основной рекламный бюджет находится на телевидение, так еще и в Интернете конкурентами становятся поисковые системы, Интернет-провайдеры, операторы связи (Кравежина, 2014). Это ведет к тому, что серьезные деловые российские издания ограничивают бесплатный контент (Лебедева, 2015).

Таким образом, степень разработанности двух блоков научной литературы по теме моего исследования высока - они хорошо изучены как зарубежными учеными, так и российскими авторами, тогда как последний блок изучен скудно.

Данная работа является продолжением исследования, начатого в 2017 году. В рамках первого этапа исследования был изучен ряд номеров онлайн-версий российских деловых газет («Ведомости», «РБК», «Коммерсант») за 2000, 2003, 2006, 2009, 2012, 2015 и 2018 годы. СМИ были проанализированы по четырем критериям: 1) наличие и стоимость платной подписки; 2) форматы и стоимость размещения рекламы; 3) размещение партнерских материалов; 4) предложение дополнительных услуг. В рамках исследования удалось выявить тенденции трансформации моделей заработка деловых СМИ. Однако методология исследования не позволяла выявить причины этих изменений. Так, данное исследование опирается на предшествующее и призвано изучить глубинные подоплеки и факторы изменений.

Объектом исследования являются онлайн-версии российских деловых газет. В качестве примеров были взяты сайты газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант», поскольку именно эти издания являются основными ежедневными деловыми газетами в России (Тепляшина, 2015). Предмет моего исследования - трансформация моделей монетизации онлайн-версий указанных изданий в период с 2000 по 2018 год.

Цель моего исследования заключается в том, чтобы выявить изменения в моделях монетизации деловых изданий в интернете и факторы, влияющие на эти изменения. Чтобы достичь этой цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1) Определить наиболее распространенные и эффективные модели монетизации изданий в цифровой среде;

2) Структурировать существующие с 2000 года модели монетизации российских деловых изданий на основании изученной литературы и исследования архивных версий сайтов;

3) Провести и проанализировать несколько глубинных интервью с представителями российских деловых изданий;

4) Выявить причины и факторы, влияющие на трансформацию источников финансирования деловых российских изданий в интернете на основе серии глубинных интервью;

5) Выявить этапы и переломные моменты в процессе трансформации моделей монетизации российских деловых изданий в интернете.

Основной метод, который будет использован в моем исследовании -глубинное интервью с представителями коммерческих служб исследуемых изданий, пребывающих в должности с 2000 по 2018 год.

Исследовательский вопрос моего исследования звучит следующим образом: с чем связаны изменения моделей монетизации российских деловых изданий в интернете и какова логика этого процесса?

Нижней хронологической границей исследования является 2000 год, поскольку именно в этом году функционировали все три изучаемых изданий (сайты газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант» были созданы в 2000, 1998 и 1995 годах соответственно). Верхняя граница хронологического интервала - последний год, по итогам которого можно провести исследование на данный момент - 2018 год.

Географические рамки исследования ограничиваются Россией, поскольку изучаемые издания публикуются на русском языке. Кроме того, большинство посетителей исследуемых сайтов находятся на территории Российской Федерации: по статистике сайта LiveInternet, из России на сайт «Ведомостей» заходят 73% посетителей, на сайт «РБК» - 85%, на сайт «Коммерсанта» - 88%.

Эмпирической базой моего исследования является серия из 11 глубинных интервью с представителями коммерческих служб изданий «Ведомости», «РБК», «Коммерсант». Имена и должности респондентов приведены в параграфе 3.1.

Научная новизна работы состоит в фокусе на деловых изданиях. Также в исследовании выявлены этапы и переломные моменты трансформации, что ранее не было рассмотрено в научных работах.

Исследование может быть полезно сотрудникам коммерческих служб общественно-политических изданий для разработки собственной модели монетизации и прогнозов для ее дальнейшей трансформации. Кроме того, практическую значимость мое исследование представляет для маркетологов при разработке стратегий продвижения товара и создания рекламы разных форматов для онлайн-СМИ.

1. Трансформация медиапотребления и способов его монетизации в цифровой среде

1.1 Изменения СМИ при переходе в цифровой формат

Средства массовой информации в России начали осваивать интернет во второй половине 1990-х годов. С того времени цифровая среда претерпела значительные изменения: трансформировались практики потребления информации со стороны аудитории, контент и его подача, устройство редакции. В интернете значительно увеличился уровень конкуренции. В этом параграфе будут рассмотрены основные факторы изменений СМИ в онлайн-режиме.

Влияние новых платформ распространения информации на развитие СМИ в Интернете.

С 1980-ых годов началась эпоха постиндустриального, или информационного, общества. Главным товаром нового времени является информация, уникальное знание, интеллектуальная собственность. Центральную роль в развитии постиндустриального общества играет массовое производство устройств для создания информационных сообщений и совершенствование технологий передачи информации.

Переход к информационному обществу связан с появлением всемирной сети «Интернет». За последние двадцать лет технические средства для получения информации в онлайн-режиме претерпели значительное изменение. В начале 2000-ых годов превалирующим средством получения информации был настольный компьютер. В начале 2010-ых стал возможен массовый выход в Интернет с помощью смартфонов. Кроме того, чаще использовались ноутбуки и планшеты. Технологии выхода в Интернет эволюционировали от wi-fi сетей в помещениях до высокоскоростного мобильного Интернета с возможностью подключения из любой точки города.

Вместе со средствами получения информации менялись и платформы ее распространения. На первых порах развития интернета появлялось множество информационных сайтов и порталов, адаптированных для прочтения с компьютера или ноутбука. К началу ХХI века онлайн-режим доступа стал частью бизнес-модели традиционных медиа. Следующим этапом развития были социальные сети, которые использовались как с компьютера, так и с мобильного телефона. Сейчас активно используются мессенджеры.

С появлением новых устройств распространения информации большинство предшествующих не устаревает. Компьютеры, ноутбуки, планшеты и смартфоны могут заменять друг друга. Важным вызовом для СМИ в Интернете является межплатформенность: информация должна легко восприниматься одновременно на всех источниках. Однако, как правило, потребители информации выбирают модель медиапотребления с преимущественным использованием одной, реже - двух, платформ.

Организовать эффективную подачу информации одновременно на разные платформы практически невозможно. У каждой из них есть своя специфика, аудитория и культура потребления, поэтому подача материала должна быть адаптирована. Также для потребителей информации характерно использование разных платформ с разными целями (например, выход в Интернет с настольного компьютера - по рабочим вопросам, а просмотр кабельного телевидения - для развлечения). Используя разные устройства, пользователи в разной степени готовы взаимодействовать с контентом. В соответствии с этим приходится адаптировать и способ подачи информации, и фильтрацию контента.

Главным бенефициаром межплатформенности являются медийные корпорации: они могут привлекать больше потребителей. В меньшей степени конвергенция полезна обычному потребителю информации (general public): материал не всегда качественно адаптирован. Наименьшую пользу извлекают профессионалы медиа-индустрии: для них межплатформенность связана с дополнительной технологической нагрузкой по обработке текста в новой онлайн-реальности.

Влияние новых привычек медиапотребления в цифровой среде на СМИ в Интернете.

С увеличением количества информации потребители стали менее восприимчивыми и любопытными. Увеличился спрос на качественный контент, поскольку потребителю есть, с чем сравнить. Меняется и тайминг потребления: в структуре получения информации через персональный компьютер есть два «горба» всплеска интереса к информации - утренний и вечерний. С появлением смартфонов эти «горбы» сглаживаются: СМИ потребляются в обеденный перерыв, в транспорте. Невозможно предсказать, в каком состоянии и где будет прочтен текст.

Кроме того, меняется канал получения информации. Традиционные медиа, особенно - печатные, отличались высокой лояльностью аудитории: газеты и журналы покупали не случайно, читатели ждали каждого выпуска. Сегодня читатели часто заходят на сайт СМИ не через главную страницу, а напрямую на страницу со статьей - через ссылку в социальной сети. Шанс, что такой читатель останется на сайте, невелик - скорее всего, он вернется в свою ленту новостей. Так, высокий трафик редко означает, что аудитория лояльна.

Снижение активности на главной странице издания имеет следующие последствия:

· Во-первых, пользователь не знаком с повесткой дня издания. Автор текста должен писать так, чтобы пришедшему со стороны человеку все было понятно, а постоянному читателю, знакомому с повесткой - не скучно.

· Во-вторых, не посещая главной страницы, пользователь не знает общей направленности издания, его редакционной миссии и политики, из-за чего информация может быть понята некорректно.

· В-третьих, чтение только персонализированных новостей ведет к зашоренности представления о действительности, к снижению объективности повестки дня в информационном пространстве каждого пользователя и сложности для СМИ «пробиться» к новому читателю.

С появлением смартфонов потребление информации часто становится не самостоятельным процессом, а фоновым. Поэтому поголовной становится практика «серфинга» - просматривания материала и, иногда, его последующего глубоко прочтения.

С помощью современных технологий легко выявить характеристики аудитории, которые раньше являлись основными для рекламодателей - количество пользователей, их пол, возраст и географию проживания. Однако этого становится недостаточно: нужно знать исключительные черты пользователей, в том числе - их интересы. Это легко узнать с помощью регистрации - именно поэтому в вопросе эффективного распространения контента преуспевают социальные сети.

Также становятся важны такие показатели, как длительность сессии (потребления сайта) и глубина просмотра (количество страниц издания, просмотренных последовательно. Другие важные показатели - доскроллы (сколько человек досмотрели или дочитали контент до конца). Вовлеченность показывает, насколько потребитель информации хочет быть частью сообщества, которое формируется вокруг СМИ. Все это характеризует лояльность аудитории.

Проблема адаптации контента СМИ для цифровой среды.

В начальный период проникновения интернета в повседневную жизнь СМИ дублировали контент с других платформ в Интернет (полностью загружали тексты или делали копии страниц газет, чтобы сохранить верстку). С развитием онлайн-потребления стало понятно, что к публикациям в онлайн-режиме необходимо предъявлять другие требования.

Текст на сайте должен быть короче, поскольку скорость чтения с экрана компьютера или телефона ниже, чем со страницы газеты. Два скролла экрана - оптимальный размер текста для того, чтобы его дочитали. Процент и время дочитывания становятся значимыми показателями медиатекста. Кроме того, при создании текста выигрышной стратегией является ориентация на поисковые запросы и ключевые слова. Чем точнее соответствие требованиям поисковых запросов, тем больше вероятности попасть в «рекомендованные к прочтению» ссылки.

Издатели отдают предпочтение более емким форматам, например, инфографике. Чаще стали использоваться более сложные в производстве форматы, которые хорошо удерживают внимание, такие как видео и игры. Еще одной причиной того, что набирают обороты видео- и аудиоматериалы - возможность установить эмоциональный контакт между автором и читателем. Эмоции побуждают пользователя досмотреть до конца, вернуться, чтобы посмотреть следующий выпуск, комментировать и обсуждать.

Наиболее популярным прогнозом относительно дальнейшего развития форматов подачи контента является предположение об использовании новых технологий, например, очков виртуальной реальности. Однако первые проекты, реализованные New York Times, опровергают завышенные ожидания.

В свете активной конкуренции за внимание аудитории СМИ приходится адаптировать не только контент, но и его «предподачу» (краткое описание в социальной сети или на странице поисковика). Таким образом, заголовки и подзаголовки становятся более яркими, интригующими и содержательными. Особую роль играют первые строки абзацев, иллюстрации, инфографики, подзаголовки частей текста - все, на чем читать может остановить внимание во время «серфинга». С другой стороны, в некоторых случаях заголовки перестают соответствовать содержанию. В итоге, читатель уходит с сайта издания, как только чувствует несоответствие.

Некоторые СМИ не только «заманивают» трафик с помощью социальных сетей, но используют их как платформу для публикации. Так, контент становится еще более коротким, емким, структурированным, дробленым.

С появлением интернета стало понятно, что популярностью пользуется не массовая пресса, а нишевая. Потребители информации хотят ассоциировать себя с определенной группой людей и ищут источники информации для самоидентификации. Так, контент средств информации для массовой аудитории становится невостребованным. СМИ вынуждены сегментировать свой контент с помощью рубрикации, делиться на более мелкие редакции, нанимать узкоспециализированных специалистов. Вместе с исчезновением массового потребителя информации исчезает и массовый покупатель. Рекламодатели больше интересуются нишевыми медиа для поиска покупателей.

Кроме того, людям становится все менее интересно потреблять новостные материалы. Активнее потребляется аналитический, художественный, развлекательный контент. Так, базовый для СМИ контент становится невостребованным. Производство новостей сегодня находится на стыке «сервиса» и «творчества». Технологические новшества позволяют доставлять информацию быстро, на разные платформы, людям, которым это интересно. Craft news - это подход, когда небольшие редакции создают из новостей мультимедийные, красочный, захватывающий и часто индивидуализированные (с определенным углом подачи) материал для коммьюнити.

Поскольку «длительность жизни» контента в интернете значительно длиннее, чем в ежедневной прессе, авторы стараются сделать его «вечным», оставляют возможность для актуализации, исключают привязку к конкретным событиям. Чем более универсален материал, тем чаще на него можно ссылаться и тем больше вероятности, что на него наткнутся и прочитают через значительное время после публикации. Чем дольше материал не увядает, тем больше рекламы можно в нем продать.

Авторский контент становится все более востребованным. Аудитория чувствует привязанность к конкретным авторам, к их точке зрения, интересуется не только их профессиональной деятельностью, но и личной жизнью. Поэтому СМИ стараются развивать авторские разделы, например «Комментарии» и «Мнения».

Адаптация СМИ в цифровой среде требует новых технологических навыков от журналистов: создания мультимедийного материала, визуально-привлекательного контента, адаптация материала и его аннотации для разных платформ распространения. Кроме того, в штатах цифровых редакций появляются новые специалисты, например, SMM-менеджеры (для продвижения издания в социальных сетях) и коммьюнити-менеджеры (для укрепления бренда в цифровой среде и создания сообщества вокруг бренда).

Изменение СМИ вследствие увеличения конкуренции за внимание читателей.

Поколение, рожденное в 1990-е годы, называют «mobile-first generation». Этот термин отсылает к тому, что его представители первым делом с утра берут в руки телефон для получения информации. Предложение на рынке информации постоянно растет, тогда как спрос ограничен временем, которое человек может посвящать эффективному потреблению информации. Некоторые исследователи считают, что скоро рынок информации достигнет своего насыщения.

Профессиональные СМИ теряют монополию на информацию: они перестали быть единственными лидерами мнений, активистами и обличителями пороков - появляются новые «информационные элиты». Издания в интернете соревнуются за внимание аудитории с социальными сетями, мессенджерами, специализированными информационными порталами и сайтами, брендированными изданиями, поисковыми системами, агрегаторами информации. На 2016 год среднестатистический пользователь 22% времени в Интернете тратил на социальные сети, и только 4% - на новостные порталы и средства массовой информации.

Благодаря новым технологиям производство и распространение информации становится все более простым и дешевым процессом. С помощью социальных медиа практически любой человек, имеющий доступ в интернет, может стать автором своего контента. Блогосфера и user-generated content становится самым значимым конкурентом для традиционных медиа. Пользователи убеждены, что в свободных ресурсах больше возможности обсудить вопросы свободно, без социального давления. Более того, пользователи сами формируют повестку, которые СМИ зачастую считают неинтересной и не освещают. Средства массовой информации вынуждены подстраиваться под потребителей в ущерб функции «общественного наблюдателя».

Некоторые блоги в интернете развиваются по такому принципу: сначала его ведет один человек (не всегда он является журналистом). Затем редакция блога может разрастись до нескольких человек, создав целый тематический портал. Подобные порталы остаются в выигрыше, поскольку действуют на чужой платформе и не должны платить за домен и нести другие традиционные издержки СМИ (на регистрацию и т.д.). Кроме того, информация, которая публикуется от первого лица, является нативной и легче воспринимается читателями. Выигрышной стратегией для СМИ становится выстраивание бренда издания и построение сообщества читателей для повышения их лояльности. Однако примеров изданий широкой направленности, которые успешно применили бы эту стратегию, на российском рынке мало.

Социальные медиа стали особенно интересны аудитории, потому что они предоставляют возможность комментирования - мгновенного отклика. Отсутствие двусторонней коммуникации - слабая сторона традиционных медиа. СМИ вводят возможность комментирования на сайтах, но модерируемые платформы слабо привлекают читателей..

Кроме того, социальные медиа составляют серьезную конкуренцию новостным агентствам в вопросе оперативности поставки информации. Например, в случае какого-либо происшествия, очевидцы быстрее поделятся фотографиями, видеозаписями и другими свидетельствами на своих аккаунтах в социальных сетях, чем корреспонденты информагентств смогут прибыть на место происшествия или связаться с очевидцами.

Важный тренд на современном медиарынке - персонализация информации. Социальные сети, поисковые системы и агрегаторы новостей показывают пользователю контент, соответствующий его интересам и личным ценностям. В отличие от агрегаторов информации, СМИ не могут определять интересы каждого отдельного читателя и четко им соответствовать. Изданиям приходится менять свою повестку, либо ориентируясь на самый широкий круг потребителей, либо стараясь найти своего нишевого читателя.

Таким образом, изменения СМИ в интернете связаны главным образом с появлением новых устройств (ноутбуков, смартфонов, планшетов) и платформ (поисковые сети, агрегаторы информации, социальные медиа) распространения информации, которые влияют на медиапотребление аудитории: процесс становится безостановочным, требования к форматам и способом подачи информации повышаются. Адаптация контента требует дополнительных трудозатрат и навыков журналистов, часто адаптация ведет к упрощению контента и снижению его качества. Растущая конкуренция за внимание читателей ведет к поиску новых моделей позиционирования и взаимодействия с аудиторией.

1.2 Способы монетизации печатных СМИ в интернете

Базовая модель экономики медиа представляет из себя сдвоенный рынок: СМИ продают контент читателям и внимание аудитории - рекламодателям. Следовательно, основными источниками дохода изданий в интернете являются средства от продажи контента аудитории (модель платной подписки) и средства от размещения рекламы на сайтах (рекламная модель). В последние годы исследователи выделяют в качестве отдельного источника монетизации доходы от PR-деятельности - партнерских материалов. Основные модели и другие способы монетизации изданий в интернете будут рассмотрены в параграфе.

Монетизация посредством платного контента.

Одной из основных моделей монетизации традиционных печатных СМИ является платная подписка. Эта модель применяется и издателями онлайн-медиа, в интернете она называется paywall (в переводе - платная лента новостей). Однако в интернете готовность пользователей платить за контент значительно ниже, чем в оффлайне. Психологически, пользователям кажется, что распространение информации с помощью интернета осуществляется бесплатно, поэтому платить за нее не нужно. Кроме того, конкуренция на рынке контента высока, поэтому большинство онлайн-медиа отказываются от платного доступа. При прочих равных условиях, читатель выберет бесплатную информацию.

Лояльность пользователей в интернете значительно ниже, чем читателей традиционных СМИ. Для онлайн-изданий, основной финансовой моделью которых является платная подписка (subscription dependent media), чрезвычайно важным становится формирование сообщества вокруг своего СМИ. Необходимо выстраивать «глубокие отношения» с читателями. Если сообщество вкладывает эмоции в потребление медиа, оно готово платить за контент, а также за дополнительные услуги, которые производятся редакцией.

С одной стороны, модель подписки противопоставляется рекламной модели, поскольку аудитория издания сокращается. Но введение платы за подписку не всегда означает полный отказ от рекламы. Более того, реклама в закрытых статьях более эффективна, поскольку пользователи, скорее всего, попадают на страницы не случайно, а действительно заинтересованы в теме. Реклама, соответствующая тематике материала, называется контекстной. Она позволяет рекламодателям распространять рекламу точечно.

С другой стороны, некоторые издания в интернете вводят плату за контент именно в качестве аналога рекламе. Пользователю, оплатившему подписку, не показывается баннерная реклама, соответственно, чтение не затрудняется. Так, читатель платит за комфорт получения информации, а не за контент как таковой. Однако в последнее время пользователи интернета все чаще устанавливают специальные приложения для блокировки рекламы, поэтому такая модель подписки становится неактуальной.

При установке Paywall редакторам необходимо просчитать, сколько пользователи готовы заплатить за подписку. При этом важно учитывать группы читателей с разным достатком. Некоторые издания проводят политику ценовой дискриминации - например, устанавливают скидки на подписку для студентов.

Чтобы пользователи были готовы платить за информацию, необходимо убедиться, что она уникальна и не имеет аналогов на рынке контента. По наблюдениям, сфера, в которой пользователи наиболее лояльны к платной подписке - экономические, инвестиционные и бизнес-новости. Финансовые новости могут служить источником дохода (например, для трейдеров), поэтому за них людям психологически проще заплатить.

Существует четыре основных типа paywall:

1. «жесткий paywall»: закрыты все статьи, на сайтах видны только заголовки и подзаголовки;

2. «мягкий paywall»: закрыта только часть статьи (например, первые абзацы можно прочитать без подписки), не заплативший пользователь может прочитать несколько материалов в месяц бесплатно;

3. «гибридный paywall»: закрыта только часть материалов (например, эксклюзивные или самые интересные), а остальная часть контента (обычно - новости), находится в открытом доступе;

4. «премиальный paywall»: подписавшись, пользователь помимо доступа к контенту получает доступ к сервисам сайта (например, скидкам на билеты от партнеров) и ощущает себя частью закрытого клуба.

Обычно пользователей просят заплатить за подписку на длительный период (от месяца до года). Инновационной моделью подписки на онлайн-СМИ является плата «по востребованию» (on-demand model). Читатель больше не обязан платить за весь выпуск, если ему нужно прочитать только одну статью. Многие издания допускают возможность заплатить за отдельный материал или оформить подписку на короткий срок, вплоть до одного дня.

Главной положительной чертой paywall является стабилизация доходов, частичная независимость от рекламодателей, формирование круга лояльных читателей. Однако модель платной подписки отрицательно влияет на трафик и на прирост аудитории, поэтому рекламодатели вводят ее с осторожностью.

Монетизация посредством рекламы.

Наиболее распространенным источником доходов онлайн-изданий является размещения рекламных сообщений. Реклама в интернете имеет значительные преимущества перед рекламой в традиционных медиа, поскольку онлайн-издания могут точно определять характеристики своей аудитории: не только количественные характеристики (пол, возраст, географию проживания), но и качественные, например, их интересы - указываемые на страницах в социальных сетях или при регистрации. Так, стало ясно, что рынок рекламы в интернете самостоятельный, не конкурирующий с традиционными медиа.

Существует две основные рекламные стратегии для онлайн-СМИ: основанные на аудиторном охвате (scale-dependent) и на качестве аудитории (audience-dependent). В первом случае, медиа ориентируются на количество показов рекламного сообщения, при этом стоимость одного показа низка. Для рекламодателя не важно, кому будет показано сообщение. С появлением интернета легко создавать виральный контент, который пересылается между пользователями и набирает множество просмотров - с помощью него легко заработать на рекламе продукции масс-маркета.

По второй модели, рекламное сообщение показывается ограниченному кругу людей (с определенными характеристиками, соответствующими целевой аудитории рекламодателя), но стоимость одного показа в разы выше. Эффективность рекламы, предназначенной для определенной группы людей, экспериментально доказана. Рекламодатели в интернете еще более активно ищут возможности прямого контакта с целевой группой потребителей. В свете этого набирают популярность и легко монетизируют свой контент нишевые порталы и блоги. Бенефициарами этого тренда также являются социальные сети, которые легко персонализируют и контент, и рекламные сообщения.

Конкуренция на рынке рекламы в интернете приближена к совершенной. Она характеризуется большим количеством изданий, которые могут послужить платформой для размещения рекламы. Кроме того, входные барьеры для размещения контента в интернете (в котором можно в дальнейшем разместить рекламу) очень низкие. Так, блогеры в социальных сетях могут создавать контент и наращивать аудиторию, практически не вкладывая денежные средства. Другим значимым конкурентом интернет-изданий на рекламном рынке являются поисковые системы. Они размещают баннерную рекламу в поисковых запросах, ориентируясь на то, чем пользователь заинтересован в данный момент. Технологичность поисковых онлайн-систем дает им значимые преимущества перед СМИ. Наконец, некоторые бренды создают свои коммерческие издания для продвижения продукции. Тогда рекламодатель взаимодействует с потребителем вообще без посредничества средств массовой информации.

С другой стороны, контент в интернете широко дифференцирован, в следствие чего каждое издание имеет свою аудиторию с особенными характеристиками. Рекламодатели выбирают не из всего множества онлайн-изданий, а лишь из тех, что соответствуют тематике рекламного сообщения. Вследствие этого, конкуренцию на рынке онлайн-рекламы можно назвать монополистической.

Основной рекламный формат на сайтах интернет-изданий - баннерная реклама. Ее эффективность низка, поскольку она часто мешает чтению и раздражает гостей сайта. Из-за блокировщиков рекламы охват статьи не всегда равен охвату рекламного сообщения. Кроме того, среди пользователей интернета прогрессирует феномен «баннерной слепоты»: рекламные форматы бессознательно идентифицируются пользователями, которые, в свою очередь, не придают им значения. Фактически, уровень «кликабельности» баннерных объявлений низкий (0,1% на 2014 год) и наблюдается тенденция к дальнейшему снижению.

Особенности нативной рекламы.

Ввиду снижения эффективности баннерной рекламы, в интернете активно развивается новый формат, основанный на повышении узнаваемости бренда, интереса и доверия к нему. По своей сути он ближе к PR-деятельности. Рекламодатели, совместно с издателями, создают контент, по формату похожий на журналистский. Обычно подобные материалы являются научно-популярными, культурологическими, досуговыми, творческими. Они не расцениваются читателями как рекламные, поэтому называются нативной рекламой. В такие материалы легко встраиваются ссылки на продажу продукта рекламируемого бренда.

Исследователи называют подобные материалы «полукоммерческими», «партнерскими» или «заказными», «брендированным» или «спонсорским» контеном, а также «нативной рекламой» (от англ. «native» - естественный, вписывающийся в окружающую среду). Важно, что такие материалы помечаются в качестве рекламного сообщения. Каждое издание само выбирает формулировку пометки, например «партнерский» или «коммерческий» материал, «на правах рекламы».

Полукоммерческие материалы, в отличие от баннеров, не мешают потреблению информации и не кажутся навязчивыми. Более того, они имеют «дополнительную стоимость» для потребителя: информационную или развлекательную. Традиционные рекламные агентства рассматривают распространение партнерских материалов как серьезную угрозу. Для изданий в интернете это новый, но не до конца освоенный способ монетизации.

Отдача от нативной рекламы выше, чем от баннерной. Этим обосновывается и ее популярность: на начало 2016 года больше половины СМИ в интернете публиковали брендированный контент. Редакции обычно сотрудничают на долгосрочных основаниях с небольшим количеством партнеров. Благодаря длительному взаимодействию с аудиторией полукоммерческие материалы становятся еще более эффективными.

Одна из критических точек зрения на тенденции в структуре рекламного рынка медиа такова: в журналистике будущего в любом бесплатном материале будет присутствовать коммерческий интерес, а для всего остального будет существовать платная подписка.

Другие модели монетизации.

Медиа ищут новые модели монетизации, которые на данный момент менее отработаны и распространены. Интернет открывает дополнительные возможности для монетизации.

· Одна из популярных моделей монетизации в интернете - сервисная. В сайт издания встраивается платный сервис, процент с которого получает СМИ. Например, издание о досуге и развлечениях может встроить на сайте сервис по покупке билетов в театр или на концерт, при этом получая комиссию от стоимости билета.

· Еще одна модель финансирования - сбор пожертвований на существование издания (crowdfunding). Издание публикует свои материалы в открытом доступе, но на сайте есть форма с возможностью направить деньги на развитие СМИ. Некоторые издания выставляют минимальный порог пожертвования. Направить деньги могут как физические, так и юридические лица. Часто при пожертвовании редакторы издания обещают, что будут упоминать в публикациях всех, кто отправил деньги.

· Существует и такая сфера монетизации, как продажа контента другим изданиям (B2B продажи). Например, фотографии, сделанные корреспондентами одного СМИ на закрытом мероприятии, где присутствовало ограниченное число фотографов, продаются другим средствам массовой информации.

Таким образом, основные модели монетизации (платная подписка и размещение баннерной рекламы) интернет-издания унаследовали от печатных СМИ. Наиболее часто используется рекламная модель, поскольку ее эффективность легко оценить с помощью интернет-метрик аудитории и покупок. Модель paywall осуществляется сложнее, поскольку конкуренция на рынке информации в интернете высока, и пользователи часто не готовы платить за контент. Активно развивающийся в интернете способ монетизации - получение доходов от PR-материалов, созданных при взаимодействии журналистов и PR-менеджеров компаний-рекламодателей. Медиа активно ищут дополнительные способы монетизации в интернете, такие как создание сервисов или B2B продажи контента.

1.3 Особенности монетизации российских СМИ в интернете

История.

В 1990-е годы произошло стремительное развитие медиарынка в России, обусловленное двумя факторами. Первый из них - прекращение авторитарного режима, вследствие чего появился спрос на качественную информацию и неподцензурная журналистика. Вторая причина - развитие интернета, который дал возможность распространять информацию широкому кругу людей без специальной регистрации, дешевле и быстрее. Развитию свободных коммерческих изданий способствовало принятие закона «О СМИ» 1991 года, который является одним из наиболее либеральных в мире. Особенно заметный подъем медиарынка в России наблюдался с 1998 года. Именно в этом году появилось первое деловое издание Рунета - сайт «РБК». За 15 лет рекламный интернет-рынок вырос колоссально (почти в 90 раз, со $112 млн до $10 млрд).

Период с 1998 года (отсчитывается от дефолта) по 2004 год (отмечается «делом ЮКОСа») называют «золотым веком» российской интернет-журналистики. В это время регистрируется множество частных, независимых интернет-изданий, в том числе, «Газета.ру» и «Лента.ру». Кроме того, в это время в российские медиа активно вкладываются иностранные инвесторы. Они заинтересованы в освещении региональной политической повестки дня. Роль рекламных доходов в этот период активно росла.

Во второй половине 2000-ых годов наблюдается тренд на поглощение одиночных СМИ холдингами. С позиции медиаэкономики, индивидуальные источники финансирования каждого издания становятся менее насущной проблемой. Переломным моментом для российских интернет-СМИ стал кризис 2008 года. На рекламном рынке, как и во всей экономике, наблюдался спад. Рекламодатели хлынули из таких дорогих для размещения рекламы площадок, как пресса и телевидение, в значительно более дешевую - интернет. Уже в 2010 году рекламный бюджет в интернете превысил бюджет печатных СМИ. Кроме того, в это время увеличивается государственный контроль за деятельностью СМИ, в том числе в интернете: принимаются законы, фактически урезающие полномочия прессы (закон «О противодействии экстремистской деятельности» (2006 год) и «О защите детей от информации» (2010 год)).

В начале 2010-ых годов профессиональные онлайн-издания, пострадавшие от кризиса, осваивали новые модели монетизации. В этот период государство - формально или неформально - играет все большую роль в переформировании рынка медиаиндустрии. Появившуюся модель некоторые исследователи называет «холдинговым рынком с государственным воздействием». Так, по подсчетам В. Гатова, в 2014-2015 годах СМИ, как онлайн- так и традиционные, получали от государства дотации, по объему сравнимые с доходами от рекламы. В 2016 году была ограничена доля собственности иностранных инвесторов в российских медиа до 20%, что является еще одним шагом к огосударствлению журналистики в России.

Рисунок 2 - Периодизация изменений российских СМИ в Интернете на основании научных статей (Lehtisaari, 2015; Гатов, 2016; Лебедева, 2015)

Медиарынок в структуре российской экономики.

Развитие медиарынка в России не следует рассматривать в отрыве от экономической ситуации в стране. Прибыль СМИ увеличивается в периоды подъема экономики, когда растет ВВП и уровень жизни, а также в ситуации, когда доходы распределены равномерно. С одной стороны, зависимость СМИ от экономической ситуации в целом - это показатель развитости медиарынка и значимости медиа как самостоятельного актора. С другой стороны, нестабильная политико-экономическая ситуация в стране, а также низкие темпы роста ВВП и неравномерное распределение доходов создают трудности для развития рынка медиа.

Капитализация медиарынка в России низкая, прибыльность медиабизнеса низкая, следовательно, рынок развивается медленно. Начиная с 2010-ых годов, большинство российских СМИ принадлежат государству или входят в крупные медиахолдинги, которые принадлежат крупным бизнесменам. Чтобы избежать государственного контроля, некоторые российские интернет-издания регистрируются за границей (например, образованное в 2014 году издание Meduza было зарегистрировано в Литве).

Гиперболизированный государственный контроль ведет к тому, что повестка дня оказывается схожей в разных изданиях, снижается степень тематической диверсификации контента. В этих условиях важнейшую роль играет редакционный маркетинг. В первую очередь он подразумевает четкую сегментацию медиарынка. Так, действуя в одной нише - в деловой интернет-журналистике, и находясь в зависимости от государства - издания пытаются позиционировать себя наиболее узко, например, «журнал для молодых бизнесменов», «экономические новости для всех», «премиум-издание для самых богатых», «информация для трейдеров» и т.д.

Монетизация российских СМИ в интернете посредством платной подписки.

Контент в интернете монетизируют единицы российских СМИ («Ведомости», «Дождь», «Сноб»). В качестве платного контента, как правило, предоставляется аналитика или авторские материалы, тогда как новости распространяются бесплатно. Эти издания часто предоставляют коммерческую информацию, необходимую для развития бизнеса или инвестиционной деятельности. Люди готовы платить за качество принятия решений для улучшения финансового благосостояния.

На российском медиарынке в интернете функционирует несколько разновидностей платной подписки. Наиболее популярной формой является закрытый доступ к премиальным материалам (гибридный paywall), поскольку это позволяет ознакомить с изданием читателя со стороны83. Вместо премиальных материалов платную подписку могут требовать за новые или, наоборот, за архивные материалы.

Еще одной разновидностью платной подписки является “закрытый клуб”. Так действует, например, издание “Черный WOS”. Предлагается заплатить за прочтение материалов с определенной точкой зрения, таким образом почувствовав себя частью закрытого клуба. Вместе с платным доступом издание предоставляет дополнительные привилегии, например, доступ к библиотекам с фильмами или архивам других изданий. Клубная модель характеризует также зрителей телеканала «Дождь». Они платят не за контент, а за поддержку конкретной политической позиции и определенных журналистов, общественных деятелей.

Монетизация российских СМИ в интернете посредством рекламы.

Особенность российской аудитории деловых СМИ в интернете заключается в молодом возрасте: обычно читателям от 20 до 30 лет. Часто это не бизнесмены с высоким доходом, а молодые люди, только стремящиеся разбогатеть. Так, аудитория бизнес-изданий в интернете моложе, чем в оффлайне.

Особенность рекламного рынка в интернете в 2010-е годы заключается в том, что рекламные бюджеты растут средними темпами, но активно перераспределяются. Для рекламодателей интернет является более привлекательной площадкой, поскольку размещение рекламы там дешевле. Цена за размещение рекламных сообщений снижается за счет высокой конкуренции изданий и снижения расходов на создание контента. Инфляция на рынке рекламы в интернете меняется теми же темпами, что и в других СМИ, но в стоимостном выражении эти цифры значительно ниже. Рекламная модель - основная для российских медиа в интернете.

В последние годы на российский рынок рекламы в медиа активно хлынула нативная реклама. “Джинса”, а также тематические приложения к газетам, существовали и раньше. Но только в 2014 году издание Meduza назвало их “нативной рекламой”, создав отдельную рубрику и наняв отдельных журналистов, пишущих за оплату брендов. Нативная реклама отличается от проплаченных материалов тем, что открыто заявляется о характере материала. Есть разные способы помечать партнерские материалы: печатать их на другом фоне, заводить отдельные рубрики, помечать, что материал был создан на деньги или при поддержке определенного бренда. В деловых изданиях заметен тренд на создание отдельных рубрик, оформление которых отличается от генерального оформления сайтов издания, или даже отдельные сайты для размещения партнерских материалов.

Другие модели монетизации российских СМИ в Интернете.

В Рунете успешно работает спонсорская модель финансирования. В основном так работают образовательные проекты, такие как “Арзамас” и “Открытый университет”. Для качественной журналистики эта модель невозможна, поскольку тогда они не смогут предоставлять непредвзятую информацию.

Другое распространенное явление в России - краудфандинг. Это модель монетизации, в которой все материалы предоставлены в открытом доступе, но желающие могут заплатить за работу журналистов. Плюсы этой модели в том, что редакция может оставаться независимой и в большей степени ориентироваться на читателей, поскольку существует на их деньги. Деловые издания редко используют эту модель. Для создания качественного журналистского контента требуется больше усилий, не всегда они окупаются средствами тех немногих читателей, которые готовы заплатить. Кризис модели краудфандинга испытало на себе, например, издание “Медиазона”84.

Другое ответвление крудфандинга - совмещение на одной платформе издания и сервиса (так существует издание “Такие дела”, совмещая в себе информационное СМИ и благотворительный сервис). Пользователи платят постфактум - после прочтения материала. При этом они знают, что деньги идут не только на обслуживание редакции, но и на помощь героям материалов. Еще один вариант краудфандинга - проектная деятельность. По такой схеме функционирует издание “Батенька, да вы трансформер”. Деньги собираются порционно, на определенным проекты, о которых редакция потом отчитывается. Проектный краудфандинг можно проводить через специальные платформы, например, с помощью “Planeta.ru”. Так зарабатывает издание Colta.ru.

Слабо развита, но все же существует в российский онлайн-СМИ сервисная модель монетизации. Издание продает дополнительные информационные или полуинформационные услуги или продукты. Наиболее успешным представителями этой модели в России является редакция сайта “РБК”, которая продает свои исследования. Другой игрок - сайт “Афиша”, который имеет на сайте баннер со ссылкой на сервис по продаже билетов и получается процент с услуг.

Еще одна модель существования СМИ - холдинговая. В этом случае несколько изданий являются частью одного издательского дома или медиахолдинга. По такой модели существуют, например, «Газета.ру» и «Секрет фирмы» (они входят в холдинг «Рамблер и Ко». Одно из изданий может быть прибыльным, другое - убыточным. Важно, получает ли холдинг в целом прибыль. Медиахолдинг может принадлежать крупной компании или государству, тогда финансирование происходит «сверху». Так, некоторые российские бизнесмены (олигархи) владеют частично или полностью, напрямую или через фирмы такими изданиями, как «Коммерсант» и «Mail.ru» (Усманов), «Forbes» (Ковальчук), «РБК» (Березин).

Таким образом, российские СМИ в интернете, начав свое развитие в конце 1990-ых годов как свободные и частные, к настоящему времени находятся под сильным государственным влиянием. Структура владения изданиями описывается как «холдинговый рынок с государственным воздействием». Кроме того, экономическая ситуация в стране в значительной степени влияет на медиарынок: доходы изданий снижаются во время кризиса, капитализация рынка низкая ввиду стагнации экономики. Основная модель монетизации российских СМИ в интернете - рекламная, активно развивается нативная реклама. Модель подписки используется ограниченным числом СМИ, чаще используется модель гибридного paywall. Среди прочих моделей монетизации наиболее развиты разновидности пожертвований (краудфандинга).

2. Трансформация моделей монетизации онлайн-версий деловых изданий с 2000 по 2018 год: анализ архивных версий сайтов

Тема была первично разработана мной в исследовании, посвященном анализу трансформации способов монетизации онлайновых версий деловых газет через анализ архивных версий сайтов. Объектом исследования послужили архивные версии сайтов газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант». Предметом исследования являлась трансформация способов монетизации онлайн-версий этих изданий.

Для изучения трансформации были использованы архивные версии сайтов газет, опубликованные на сайте «web.archive.org». Для анализа были использованы методы визуального анализа внешнего вида страниц сайтов для выявлений особенностей оформления и размещения рекламы, а также анализ контента для выявления стоимости рекламы и подписки.

Цель моего исследования заключалась в том, чтобы выявить тенденции в трансформации онлайн-версий деловых изданий, в частности - внешнего вида главной страницы, особенностей размещения рекламы и партнерских материалов, а также предложения платных и дополнительных услуг. Практические задачи в рамках исследования состояли в том, чтобы проанализировать трансформацию внешнего вида главной страницы сайта и особенности размещения рекламы; определить основные способы монетизации изданий в разное время и проследить их трансформацию; структурировать изменения и выявить общие тенденции.