Трансформация моделей монетизации онлайновых версий деловых российских газет с 2000 по 2018 год

В связи с дистрибуцией через поисковые системы встал вопрос о поисковой оптимизации: чтобы попасть на первую страницу поиска, необходимо, чтобы в тексте встречались ключевые фразы. Зачастую они топорны и не вписываются в материал. Особенно остро эта проблема стояла перед редакцией «Коммерсанта», стилистика заголовков которого всегда была его визитной карточкой. «В интернете работают не иносказательные заголовки, а ключевые слова и поисковые запросы. Редакция говорит - «не смешно». Редакторы считают, что у одной статьи не может быть в газете один заголовок, а на сайте - другой. Но так теряется трафик», - сетует директор по рекламе «Коммерсанта» Валерия Любимова.

Краткое описание третьего этапа:

· снижение рекламных доходов, поиск новых способов монетизации,

· эксперименты с сервисами и платной подпиской,

· адаптация к требованиям развивающейся цифровой среды: создание мобильных приложений, оптимизацией сайта и текстов.

Четвертый этап: ужесточение конкуренции (2014 - 2018 годы)

В этот деловые издания ощутили резкое увеличение конкуренции как на рынке рекламы, так и на рынке контента.

Активно развивается таргетированная (контекстная) реклама, которая учитывает предпочтения пользователей. Такую рекламу предоставляют специализированные сервисы, она становится серьезным конкурентом баннерной рекламы на сайтах.

Конкуренция со стороны блогеров

В этот период блогеры лучше чувствовали интересы и потребности аудитории, в том числе - к форматам подачи контента. «Чувствовалось, что они оттягивают на себя рекламодателей, потому что они интерес к «живой», «настоящей», человеческой журналистике - интерес был на взлете», - комментирует директор по рекламе и PR «РБК» Наталья Самойлова. Рекламодатели распространяли через блогеров рекламу. Она казалась им более эффективной, поскольку часто смешивалась с контентом и легко воспринималась пользователями. В ответ на это, на сайтах деловых СМИ стала появляться контентная реклама нового вида - в формате специальных проектов. Такой вид PR прежде существовал в печатной версии в виде тематических приложений. На сайтах PR-рубрики также появлялись в виде вкладки с пресс-релизами компаний. Сейчас нативная реклама быстро набирает популярность, развивается в качественные спецпроекты.

Снижение дифференциации контента

В это время начались конкуренция на рынке информации усложнилась, поскольку, по политическим причинам, стала снижаться дифференциация изданий. Среди катастрофических изменений в законодательстве издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров называет закон об ограничении доли иностранной собственности на средства массовой информации до 20% (2014 год). «Вследствие этого крупные медийные игроки ушли с российского рынка массовой информации, а государство взяло медийный сегмент под полный контроль», - отмечает он. В 2015 году издание «Ведомости» полностью перешло во владение Демьяна Кудрявцева от холдингов Sanoma Independent Media, Wall Street Journal и Financial Times. Следовательно, западные партнеры со своим опытом монетизации больше не поддерживают издание. В 2017 году контрольный пакет акций «РБК» был приобретен группой ЕСН Григория Березкина, команда журналистов, запустивших и развивших издание, сменилась. В «Коммерсанте» структура владения осталась прежней (с 2005 года издательским домом владел предприниматель Алишер Усманов), но в 2014 и 2016 годах произошла масштабная смена команды журналистов.

Политические изменения влияют на монетизацию через редакционную политику. Из-за того, что независимость СМИ снижается, информационная повестка становится похожей, дифференциация предложения контента - низкая. Изданиям с похожей повесткой сложнее конкурировать за читателей, следовательно - за трафик.

Распространение социальных медиа

На этом этапе представители деловых изданий отмечали, что социальные медиа «чувствительно оттягивают» на себя долю аудитории, во многом - из-за развития user-generated content. Поначалу социальные сети расценивались как новая среда распространения. В 2014 году страницы всех трех изучаемых изданий появились в социальных сетях (наиболее подходящей по срезу аудитории эксперты называли Facebook) по нескольким причинам:

· Во-первых, сообщество читателей перестало активно проявлять себя на сайте, а активность в соц. сетях росла. «Читатели понимают, что на сайте комментарии модерируются, есть недоверие, а в социальной сети можно беззаботно высказать свое мнение», - отмечает директор по маркетингу и PR «РБК» Наталья Самойлова.

· Во-вторых, это было необходимо с точки зрения репутации,

· В-третьих, социальные медиа стали значимым каналом дистрибуции информации (источником трафика),

· В-четвертых, социальные сети были площадкой для поиска новых читателей.

Однако уже в 2016-2017 годах большинство соц. сетей заменили хронологические ленты рекомендательными (посты показываются пользователям в соответствии с внутренними алгоритмами, понять и подстроиться под которые сложно). Мессенджеры остались единственными социальными медиа, в которых остался аналог хронологических, а не рекомендательных лент, но активность отписок от каналов в мессенджерах выше, чем в социальных сетях. В 2017 году трафик из социальных сетей сильно снизился (на 2019 год он составляет около 5% посетителей сайта). При этом, размещение постов требует дополнительных трудозатрат: в редакциях есть SMM-менеджеры, которые отвечают за распространение информации, ее анонсирование, адаптацию для каждой из сетей.

Краткое описание четвертого этапа:

· увеличение конкуренции на рынке контента и рекламы со стороны блогеров,

· снижение дифференциации контента по политическим причинам,

· серьезная конкуренция за внимание читателей в социальных медиа.

Прогнозы.

Перспективы развития и увеличения прибыли деловых СМИ в интернете не кажутся издателям радужными. Эксперты опасаются, что бизнес будет развиваться слабо, а значит, не будет спроса ни на качественную деловую информацию, ни на рекламу. Эксперты делают следующие предположения относительно развития монетизации СМИ в интернете:

· Первая точка зрения заключается в том, что следующий переломный момент произойдет только в случае изменения политической ситуации в стране. «Нужно чтобы мы стали страной инвесторов, люди стали вкладывать свои деньги и интересоваться экономикой. Это произойдет, только если мы станем частью глобальной экономики, а сейчас все движется в противоположном направлении», - считает издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров.

· В соответствии с другой точкой зрения, следующий переломный момент будет связан с изменением платформы распространения. Уже сейчас наблюдается переход аудитории в социальные сети или на рекомендательные сервисы, которые нацелены на то, чтобы читатель остался «внутри» сервиса, не заходил на сайт. Возможно, в обозримом будущем сайты уйдут в прошлое вслед за печатными версиями. «СМИ как редакции останутся, но их формат изменится. Когда мы будем говорить: «Я узнал об этом из Коммерсанта», мы будем иметь в виду, что узнали из продукта, созданного ИД Коммерсант. Мы будем узнавать из поисковиков, из смартфонов, соц. сетей, но не с сайта», - считает издатель цифровых продуктов «Ведомостей» Виктор Саксон. В этом случае изданиям придется искать кардинально новые пути монетизации.

· С позиции рекламной модели монетизации, переломный момент может произойти, когда объемы нативной рекламы превысят объемы баннерной. Тем не менее, эксперты убеждены, что медийная реклама продолжит своё существование, поскольку бизнес нуждается в премиальной дорогостоящей рекламе, размещенной среди качественного контента в уважаемом издании.

Вызовы монетизации в цифровой среде

Эксперты отмечают, что в скором будущем придется заново решать вопрос своего позиционирования. Деловое СМИ в интернете на сегодняшний день - слишком широкое понятие. Первый вариант - выбрать в пользу лояльной аудитории, которая потребляет деловой контент в профессиональных целях (около 20%). В этом случае перспективным будет вариант подписки, а формат материалов менять не придется. Такая стратегия близка «Ведомостям», отмечает директор по маркетингу и PR Юлия Селюкова. Второй вариант заключается в расширении аудитории и охвата тем. Тогда следует упростить подачу: сокращать текст, подавать контент преимущественно в формате видео или инфографики, адаптируя его для смартфонов. Расширение аудитории позволит расширить круг рекламодателей и повысить доходность издания. Эта модель близка для «РБК»: по словам коммерческого директора Людмилы Гурей, холдинг становится «не только деловым, он расширяется во всех направлениях».

Другое важное решение, которое предстоит принять издателям, касается объемов и направлений дальнейших инвестиций. В условиях низкой прибыльности медиабизнеса это критически важно. Наиболее перспективными направлениями собеседники называли создание мультимедийных партнерских проектов и воссоздание сервисов.

Эксперты отмечают, что процент дочитывания длинных текстов снижается, что подталкивает к созданию новых форматов. Кроме того, потребление контента все чаще становится второстепенным процессом, поэтому популярность набирают видео- и аудио-форматы. Главная дилемма, которую предстоит решить, это соблюдение баланса между глубокой аналитикой и ее кратким описанием, легкой подачей материала.

Сложность составляет и монетизация мобильных приложений. Несмотря на рост популярности смартфонов, эффективность приложений снижается. Они оказались невыгодными для рекламодателей, поскольку охват аудитории был значительно ниже, чем на сайте. Ежедневно в приложение заходит ограниченное количество лояльных пользователей, которые увидят рекламу в первый же день размещения. Несмотря на неоправданные инвестиции, мобильные приложения продолжают поддерживаться и перезапускаться. Аудитория мобильных приложение «Ведомостей» и «Коммерсанта» составляет около 100 тысяч человек, аудитория «РБК» - более 600 тысяч человек. По мнению собеседников, эту аудиторию нужно удерживать и учиться монетизировать, но эффективной модели пока не найдено, сейчас - это «лишние трудозатраты».

Социальные сети как потенциальный способ монетизации

«Социальные сети и платформы будут делать все, чтобы оставить пользователя у себя, не отдавая трафик даже медиа, которые и делают основной контент», - жалуется заместитель директора по цифровой стратегии «Коммерсанта» Анастасия Лобада. Пользователи социальных медиа, которые смотрят ленту, не любят переходить по ссылкам - часто, им достаточно аннотации в посте. Чтобы показать большую статью в социальной сети, необходимо загрузить ее в формат instant view - тогда пользователю не требуется переходить на сайт, лишая медиа трафик и рекламных доходов. В США издатели в 2017 году устроили забастовку, массово перестав пользоваться instant view. В России тоже могут к этому прийти, считает Лобада.

Другие эксперты считают, что у социальных сетей большое будущее. «Людей можно заставить переходить из социальных сетей на сайты. Есть тизерная реклама, кричащие анонсы, специализированные предложения, делать прямые включения с экспертами, чтобы возник интерес у профильной аудитории», - считает директор по рекламе и PR «РБК» Наталья Самойлова. По ее мнению, проблема в нехватке профессиональных кадров. «Все SMM-менеджеры на сегодняшний момент, к сожалению, пришли в профессию и решили, что медиа - это отдельное направление, и маркетингу учиться не надо. Они рассматривают социальные сети в отрыве от общих задач, инструментов, психологии маркетинга. Именно поэтому они не очень эффективны», - считает она.

С другой точки зрения, важно соблюдать баланс в заигрывании с аудиторией в анонсах материалов. «Например, если пользователь увидит развлекательную подборку и перейдет на сайт, он не будет настроен читать про рынок труб большого диаметра. Веселые анонсы - это размытие бренда. Наша аудитория готова читать серьезные новости даже в социальных сетях», - убеждена Анастасия Лобада. Таким образом, деловые СМИ придерживаются стратегии, в которой социальные медиа являются площадкой-продолжением сайта. Однако отбор материалов для анонсирования подразумевает выбор наиболее легких для восприятия.

Монетизировать контент внутри социальной сети составляет дополнительную сложность, поскольку большинство социальных медиа функционируют на условиях бесплатного контента. Рекламный контент, в свою очередь, сложно идентифицировать и отделить от информационного. Со стороны рекламодателей, спрос на рекламу в социальных сетях высокий, отмечают медиаменеджеры. Исследуемые издания решают этот вопрос по-разному: «РБК» размещает в социальных сетях анонсы специальных проектов, «Ведомости» пускают только рекламу своих продуктов (например, подписки), «Коммерсант» не размещает рекламу. «Мы не хотим пускать в социальные сети рекламодателей, не хотим их засорять рекламным контентом. Нашим читателям нужен качественный материал, а рекламы им и так хватает», - поделилась мнением директор по маркетингу «Ведомостей» Татьяна Соколова.

3.3 Причины и характеристики трансформации основных способов монетизации деловых изданий в интернете

В предварительном исследовании, проведенном на базе архивных версий сайтов деловых российских газет, основные способы их монетизации были разделены на четыре группы: реклама, партнерские проекты, подписка, дополнительные услуги, предоставляемые редакцией. В ходе интервью с представителями медиа индустрии классификация была подтверждена. В этом параграфе будут изложены особенности и причинно-следственные связи в процессе трансформации каждой из четырех групп способов монетизации деловых СМИ.

Трансформация медийной рекламы на сайтах деловых изданий.

Особенности рекламодателей и рекламных кампаний в деловых изданиях.

У деловых изданий есть своя ниша на рынке площадок для размещения рекламы, они имеют определенный круг рекламодателей. Их можно разделить на две крупные группы: государственные (часто - бюджетообразующие) крупные российские компании (например, «Роснефть» или «РЖД») и производители элитной, люксовой, дорогой продукции, которую не каждый может себе позволить. Это автомобили, недвижимость (разного класса), ювелирные украшения, часы, банки (предложения кредитов, вкладов, страхования). Клиентами деловых изданий редко бывают производители масс-маркета. В этом случае они, обычно, преследуют цель повышения своей репутации.

Люксовые бренды выбирают качественные деловые издания, поскольку так им проще выйти на свою целевую аудиторию: состоятельных людей, готовых покупать дорогие вещи. Кроме того, для них важно окружение (контент, среди которого располагается баннер): он должен вызывать уважение читателя, чтобы вместе с отвращением к контенту у него не появилось подсознательное отвращение к бренду.

Эксперты считают, что баннерная реклама люксовых брендов является востребованной несмотря на развивающийся синдром баннерной слепоты. Это напоминающая, репутационная, брендовая реклама, не нацеленная на мгновенную покупку. «Человек читает про Путина и краем глаза видит рекламу BMW: у него возникает связь между уважаемым и богатым человеком и этой маркой машины. Потом он захочет BMW», - объясняет директор по рекламе и PR «РБК» Наталья Самойлова.

Кроме того, дорогостоящие вещи, которые рекламируются на сайтах деловых изданий, редко покупаются через интернет. Так, подавляющее большинство покупает новый автомобиль в автосалоне, кольцо с бриллиантом - в ювелирном магазине, а договор на кредитование обычно заключается в офисе банка. Реклама продукции премиального сегмента в интернет-СМИ является имиджевой, ее цель - запоминание, а не мгновенная покупка. Именно поэтому цена места для баннерной рекламы в онлайн-версиях деловых изданий формируется в зависимости от количества показов или от времени размещения на сайте (обычно место продается на неделю), а не в зависимости от количества кликов на рекламу или переходов на сайт рекламодателям.

«Красивых, дорогих рекламных форматов, кроме телевизионного и печатного, не существует. Баннерная реклама на качественных сайтах или в рассылках качественных изданий - аналог богатой, глянцевой рекламы в журналах и газетах», считает заместитель директора по цифровой стратегии «Коммерсанта» Анастасия Лобада. В то же время интернет предоставляет больше возможностей для динамики и цветопередачи, чем газета.

Доходы от медийной рекламы.

Респонденты называли именно медийную рекламу в качестве основного дохода деловых СМИ в интернете в каждый из изучаемых периодов. По их оценкам, доходы от медийной рекламы в номинальных выражениях год к году росли постоянно, даже в год кризиса (в 2008 году). Однако доля баннерной рекламы в структуре доходов деловых изданий снижается. В начале развития интернета реклама такого формата приносила основной доход - около 95%. К настоящему времени медиаменеджеры оценивают доходы от баннерной рекламы на уровне 50%-60%.

Тренды в трансформации форматов медийной рекламы

· Несмотря на важную функцию имиджевой баннерной рекламы, со стороны рекламодателей наблюдается все большая востребованность контекстной рекламы. Это реклама с помощью специализированных сервисов, которые таргетируют рекламное сообщение, показывая его только определенной аудитории (например, таким сервисом является «Яндекс.Директ»). Монетизация происходит следующим образом: сервис выкупает место для таргетированной рекламы на сайте, а доходы от показов направляются непосредственно сервису, а не СМИ. Такой формат рекламы вводился постепенно начиная с середины 2000-ых годов. Деловые издания до сих пор размещают таргетированную рекламу неохотно, поскольку она может показывать несоответствующие тематике издания продукты. Коммерческий директор «Коммерсанта» Валерия Любимова приводит пример: «если читателю издания, 50-летнему топ-менеджеру, в статье о «Газпроме» покажут таблетки от бессонницы, его доверие к такому изданию снизится, ему станет неприятно». Сами издания применяют интернет-метрики только для частичного таргетирования аудитории, в первую очередь - по географическому признаку. Однако в основном рекламодателю «продается» вся аудитория в соответствии с заявленными характеристиками в медиа-ките.

· Популярным форматом рекламы в середине 2000-ых годов были текстово-графические блоки. «Это рекламные сообщения, состоящие преимущественно из текста. Такая реклама хорошо идет для содержательных мероприятий, например - для конференций. Когда нужно доносить не картинку, а суть услуги, которая заключается в контенте», отмечает директор по маркетингу и распространению «Ведомостей» Юлия Селюкова. Однако уже в начале 2010-ых годов этот формат перешел в контентную рекламу (формат партнерских проектов).

· Заметен тренд на укрупнение баннерных блоков, а также на развитие динамичности рекламного сообщения. Динамическая реклама начала появляться на российском рынке в период активной диджитализации - в середине 2000-ых годов. Появлялись такие форматы, как рекламные подложки (фон страницы окрашивался в цвет партнера), растяжки, всплывающие окна, расхлопы. Урезание рекламных форматов произошло уже в конце 2000-ых годов по двум причинам. Во-первых, после кризиса рекламодатели урезали свои расходы, а динамические форматы были дороже. Во-вторых, с точки зрения визуального восприятия, форматы, которые сначала казались «стильными» и «модными», оказались «мешающими», «раздражительными», «отталкивающими» аудиторию.

· Динамичность рекламы направилась в русло видеоформата. С середины 2010-ых годов на страницах со статьями размещаются видеоролики, которые пропадают после показа рекламы. «Людям все больше нужен визуальный контент. Также видеоролики имеют больше возможностей для креатива. Другим хорошим форматом для деловых изданий может быть рекламная инфографика - на ней обычно заостряется внимание, она привлекает интерес и вписываетсяя в стилистику деловго контента», - делает прогноз коммерческий директор «Коммерсанта» Валерия Любимова.

Рисунок 15 - Трансформация популярности форматов медийной рекламы на сайтах деловых изданий

Вызовы рынка медийной рекламы

Эксперты соглашаются с тем, что баннерная слепота прогрессирует с развитием цифровой среды. Тем не менее, они убеждены, что спрос на нее не снизится. «Пока будут существовать премиальные бренды, баннерная реклама тоже будет существовать», уверена Анастасия Лобада.

В будущем издателям предстоит справиться с использованием программ для блокировки рекламы. Читатели стали чаще пользоваться ими в середине 2010-ых годов, поскольку это стало проще с технологической точки зрения. Вследствие этого, те баннерные места, которые оплачиваются по количеству показов, стали приносить значительно меньше доходов. «РБК» первым из изучаемых изданий отреагировал на эту тенденцию в конце 2018 года, заблокировав контент для пользователей с блокировщиками рекламы. Холдинг предлагал избавиться от баннеров, заплатив 90 рублей в месяц. Отчитаться о результатах эксперимента в издании пока не могут, поскольку он длится меньше полугода на момент проведения исследования. «К сожалению, в нашей стране люди готовы платить за комфорт во время потребления контента, но не готовы - за сам контент», - считает коммерческий директор «РБК» Людмила Гурей.

Трансформация партнерских проектов в онлайн-версиях деловых изданий.

Последовательность развития PR-проектов

Рисунок 16 - Развитие форматов партнерских проектов на сайтах деловых изданий

Партнерские проекты в деловых изданиях существовали с момента их создания в виде тематических приложений к газетам (например, журнал «Как потратить» - приложение к «Ведомостям» или журнал Weekend - приложение к «Коммерсанту»). Это издания, которые создавались в тесной связке с компаниями-партнерами и выполняли PR-функцию. Генеральный директор «Издательского синдиката» «Коммерсанта» Владимир Лавицкий (структура занимается выпуском партнерских приложений) отмечает: «Именно печатная версия была важна для наших партнеров. Во-первых, брендированное печатное издание повышает статус компании, в отличие от интернет-проекта. Во-вторых, есть партнеры, которым критически важно, чтобы эти приложения попадали в нужные кабинеты, на нужные столы к людям, которые принимают решения в этой стране по всем вопросам».

Долгое время партнерские материалы существовали в интернете только в виде копии печатной версии (сначала - PDF, затем - в web view). Прообразом партнерских материалов в интернете являлись пресс-релизы компаний («Справочник компаний» - в «Ведомостях», «Картотека» - в Коммерсанте»), которые за деньги размещались в отдельной рубрике начиная с конца 2000-ых годов. Это пространство на сайте находилось в ведении партнера: он сам писал новость, она модерировалась и публиковалась на сайте без значительных изменений. «Это плохой аналог рубрики BrandVoice американского Forbes: PR-материалы публикуются в отдельной вкладке, они носят чисто рекламный характер, читатель практически не проявляет к ним интерес. Такая реклама не сильно играет на узнаваемость бренда», - считает издатель цифровых продуктов «Ведомостей» Виктор Саксон.

Полностью онлайновые партнерские проекты стали появляться в деловых изданиях в первой половине 2010-ых годов. Нативная реклама в деловых изданиях - это качественный информационно-коммерческий продукт. Несмотря на то что он оплачивается компанией, решающей свои PR- или маркетинговые задачи, над ним работает профессиональная команда, которая создает интересный и полезный для читателя материал. «Раньше о таких проектах говорили - «размещалово», «джинса». Сейчас это нормальный информационный продукт, отличие которого - пометка «коммерческий» или «партнерский»», - рассказал издатель цифровых проектов «Ведомостей» Виктор Саксон. Рекламодателям становится недостаточно транслировать свои идеи. Собеседники старались избегать термина «нативная реклама»: они считают такого рода проекты именно партнерскими, в равной степени редакционными и коммерческими.

Массовому появлению партнерских проектов в 2012-2013 годах послужило несколько причин:

· Во-первых, деловые издания привлекали новых рекламодателей, которым нужен был не узкий круг читателей печатной версии, а широкий круг пользователей онлайновой версии.

· Во-вторых, бюджеты тематических приложений в этот период стали перетягивать на себя блогеры, которые создавали PR-истории по типу партнерских материалов.

· В-третьих, в 2014 году на рынке PR-историй появился мощный конкурент-СМИ - издание Meduza, которое и запустило тренд на нативную рекламу и популяризовало этот подход среди рекламодателей.

· В-четвертых, в это время создание мультимедийной истории становилось финансово более выгодным, чем выпуск тематического приложения.

По прогнозам экспертов, в дальнейшем проекты будут еще ярче, занимательнее, креативнее. Заметен тренд на мультимедийность - использование различных форматов в контентных историях. «Для развития этого бизнеса необходимо вкладывать долгосрочные инвестиции, период окупаемости этих инвестиций - не менее трех лет. У медиа сейчас нет такой возможности», - сожалеет директор по маркетингу «Ведомостей» Татьяна Соколова. Поэтому большинство нативной рекламы по формату пока ближе к обычным редакционным материалам, чем к специальным проектам.

Особенности размещения партнерских проектов

На всех трех изученных сайтах партнерские проекты собираются в отдельную рубрику, каждый из них отмечается как коммерческий. Издатели принципиально не размещают партнерские материалы на главной странице: по их мнению, читатель не всегда отдает отчет, что читает аффилированную статью, даже если она помечена как «коммерческий материал». Это отрицательно влияет на репутацию и бренд делового СМИ.

Как правило, партнерские проекты размещаются на отдельных поддоменах сайтов. В «Ведомостях» и «РБК» есть отделы, которые занимаются только нативной рекламой. Над одним проектом работает команда из 5-6 человек (среди них - журналист-редактор, художник, IT-специалист). На создание одного партнерского материала может уйти от двух недель до полугода (в зависимости от сложности реализации). Стоимость одного проекта составляет несколько сотен тысяч рублей.

Из всей суммы только половина идет на создание проекта, вторая - на размещение баннеров-анонсов на сайте по рыночной цене. «Без медийного анонсирования количество читателей специально проекта было бы очень маленьким», уверен директор «Издательского синдиката» «Коммерсанта» Владимир Лавицкий. Респонденты отмечают, что многие рекламодатели хотели бы, чтобы их проекты анонсировались и в социальных сетях, поскольку подписчиками часто является более широкая аудитория, чем пользователи сайта. Кроме того, некоторые подписчики ценят бренд издания, но не готовы платить за его платный контент. Тогда они могут бесплатно потреблять партнерские проекты издания, которому доверяют. Деловые издания решают этот вопрос по-разному: «РБК» размещает рекламу специальных проектов, «Ведомости» и «Коммерсант» - нет.

Доходы от партнерских проектов.

Эксперты отмечают, что спецпроекты, созданные индивидуально под каждого клиента, пользуются все большей популярностью. За последние 5-6 лет доходы от них достигли 15%-25% от всех доходов изданий в интернете. Основной конкурент нативной рекламы - баннерная, именно ее бюджет уменьшается вследствие развития партнерских проектов. Не многие рекламодатели интересуются пакетными предложениями (специальный проект + традиционные баннеры).

Трансформация модели платной подписки на сайты деловых изданий в Интернете.

Отношение к платной подписке

Опрошенные эксперты убеждены, что российское общество не готово платить за качественную информацию в интернете, считая ее общедоступной и бесплатной. «Есть раздвоенное понимание: платить за контент в газете люди готовы, потому что понимают, что бумага, печать и доставка не бесплатны. Понимание того, что создание качественного контента в интернете требует средств на содержание редакции, у общества в целом пока нет», - объясняет директор по маркетингу и распространению «Ведомостей» Юлия Селюкова. Несмотря на то что издатели оценивают аудиторию деловых изданий как «богатых», «обеспеченных» людей, они неохотно платят за интернет-версию.

Однако медиаменеджеры отмечают, что в последний период развития интернет-изданий (начиная примерно с 2014 года) это понимание меняется: набирают популярность платные сервисы для прослушивания музыки и просмотра кино, что дисциплинирует пользователей и развивает новую потребительскую этику. «Сейчас наблюдается тенденции: есть подписки на Ivi, Netflix, Apple.music… Сейчас нам не так сложно, как было раньше, объяснять людям, почему нужно платить за контент в интернете», - рассказала директор по маркетингу «Ведомостей» Татьяна Соколова.

Особенности аудитории деловых изданий

Представители деловых изданий отмечают, что пласт их аудитории отличается от среднестатистического россиянина. Эксперты характеризуют своих читателей как «умных», «состоятельных», «состоявшихся», «продвинутых», «цивилизованных», «умеющих читать» людей. Более того, лояльная аудитория (8%-20%) - это профессионалы в области финансов, банковской сферы, консалтинга, для которых чтение серьезной деловой прессы - это часть рабочего процесса. Собеседники также отмечают: бренды деловых изданий настолько сильны, что их чтение является атрибутом «современного человека» и «перспективного сотрудника». «Топ-менеджерам «Газпрома» стыдно обсуждать в курилке «Московский комсомолец», а «Ведомости» - не стыдно», - объясняет издатель цифровых продуктов «Ведомостей» Виктор Саксон. Таким образом, деловые издания имеют долю лояльной аудитории, которая готова платить за контент.

Эксперты делают акцент на том, что платная подписка должна подразумевать предложение особой информации, которая значительно отличается от доступной в газете или на других сайтах. Издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров отмечает, что, когда вводился paywall, материалы из газеты на сайте составляли всего 30% контента. В закрытой рубрике «РБК» предлагает «прикладной» контент, который поможет бизнесменам принимать решения: не информационно-аналитические материалы, а руководство к действию от профессионалов. «Коммерсант» в ходе эксперимента с платной подпиской предлагал пользователям купить не весь контент, а только политический и экономический - наиболее серьезный и эксклюзивный, предназначенный для узкой целевой аудитории.

Последовательность закрытия контента

Рисунок 17 - Последовательность введения платного контента на сайтах деловых изданий

Формально, первым игроком на рынке продажи контента в интернете был холдинг «РБК». Закрытые ленты новостей не были в классическом смысле деловыми СМИ: в закрытой рубрике публиковались таблицы с курсами валют и короткими новостями, но аналитика и расширенные заметки публиковались на сайте в открытом доступе. Но уже в середине нулевых, в период активной диджитализации, информационные агентства перестали выдерживать конкуренцию. «Биржи стали издеваться над агентствами, потому что хотели сами быть поставщиками информации, хотя СМИ платили им деньги. Биржа говорит: «мы гоним в онлайне, а вам - 3-4 минуты задержки». Еще в то время на пятки стали наступать международные агентства - Reuters, Bloobberg, Dow Johns, которые пришли на российский рынок со своими биржевыми терминалами. На платные ленты «РБК» продолжали подписываться организации, например - банки, но, доход от этого направления был незаметно мал уже в 2002 году», - оценивает генеральный директор «РБК Холдинг» Андрей Жданов. Официально платные ленты были закрыты только в 2013 году. Поскольку рассматриваемый продукт не являлся деловым контентом, он не будет рассматриваться в этом исследовании в контексте платной подписки.

В первой половине нулевых «Ведомости» и «Коммерсант» ввели платный доступ к архивам изданий. Спрос на устаревший контент со стороны пользователей был небольшим, к тому же процесс получения доступа в тот период был сложной задачей (денежные переводы через интернет работали плохо). С того же времени можно было подписаться на PDF-версию издания. Спрос на них стабилен, но мал. «Есть места, где интернет не стабилен, но и там есть местные государственные органы и бизнес, которым нужна информация. Им проще купить и быстро скачать PDF, чем постоянно оставаться без нужного контента», - описывает читателей PDF-версий заместитель директора по цифровой стратегии «Коммерсанта» Анастасия Лобада. Доходы от продажи архивов и PDF-версией занимают незначительную часть в структуре доходов изданий.

О закрытии контента деловых СМИ в интернете издатели стали задумываться после кризиса 2008 года, поскольку было понятно, что модель монетизации с помощью подписки более надежная, чем рекламная. «С одной стороны, деловым изданиям трудно существовать в расщепленной логике: контент в газете платный, а тот же самый контент на сайте - бесплатный. С другой стороны, закрытие контента неизбежно снижает трафик как минимум на 15%-20%, от чего страдает основная модель - рекламная - и это было страшно», - рассказывает о дилемме издателей Глеб Прозоров.

Издание «Ведомости» ввело paywall (платную подписку) в 2011 году. В 2013 году «Коммерсант» экспериментально запустил paywall в мобильном приложении, но в 2015 году от него отказался из-за закрытия тематических журналов «Власть» и «Деньги», которые были основным поставщиками платной информации. «РБК» начал работать над платным журналистским контентом только в 2017 году. Холдинг начал с введения обязательной регистрации для чтения одной из рубрик сайта («РБК PRO»). За год эксперимента на сайте зарегистрировалось более 50 тысяч человек. «Это первый шаг к формированию базы лояльной аудитории, которая в дальнейшем сможет платить за контент», - поделилась планами коммерческий директор холдинга «РБК» Людмила Гурей. Так, наблюдается тренд на закрытие информации деловых изданий в интернете.

Paywall в «Ведомостях»

Опыт платной подписки «Ведомостей» уникален на российском рынке, поскольку это единственный деловой сайт в интернете с закрытым контентом. В 2018 году платную подписку оформили около 30 тысяч человек.

Сотрудники издания отмечают особую роль акционеров в решении о paywall (на тот момент ими являлись западные медиа холдинги Financial Times и Wall Street Journal). Подготовка длилась несколько лет. На рынке около 10 моделей paywall, например - закрытие только самых интересных материалов или только самых свежих. Была выбрана модель Financial Times (мягкий paywall), при которой пользователю доступно бесплатно 10 материалов в месяц, а текст остальных материалов показывается на 20%-30%. Эта модель технологически наиболее проста и требует меньших затрат.

Медименеджеры издания отмечают, что большая часть доходов от подписки приходится на корпоративных подписчиков (например, компании «Большой четверки» покупают доступ на все компьютеры в офисе). Для компаний-партнеров действуют отдельные тарифы. «Около 70% дохода приходится на 20% покупателей - по закону Парето. В какой-то степени мы от них зависим», - призналась директор по маркетингу и распорстранению «Ведомостей» Юлия Селюкова.

Для установки цены на подписку проводилось множество исследований эластичности спроса. Выяснилось, что потенциальные читатели не чувствительны к цене. На открытые вопросы они отвечали, что не готовы платить больше 100 рублей в месяц (1200 рублей в год), а в вопросах с выбором ответа - соглашались с ценой, равной подписке на печатную версию (около 5 тысяч рублей в год). Было принято решение сделать подписку на онлайн-версию незначительно дешевле, чем на оффлайновую (в структуру платной подписки на онлайн-версию входит сайт, его мобильная версия и приложение для смартфона). По мнению издателя цифровых продуктов «Ведомостей» Виктора Саксона, цена на онлайновую версию завышена, что сдерживает рост подписчиков.

Смена акционера в 2016 году привела к значимым изменениям в модели платной подписки. Во-первых, был реализован «жесткий paywall». «Наше решение закрыть доступ к материалам было нецельным - был соблазн оставить побольше в открытом доступе, привлечь больше читателей… В 2016 году мы пришли к здравому итогу: закрыть все, кроме новостей. Половинчатость хуже цельного решения», - рассказал издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров. Во-вторых, по желанию нового акционера, была введена урезанная версия подписки - доступ к мобильной версии сайта за 5 рублей в день. Этой версией уже пользуется около 15% подписчиков. С финансовой точки зрения, она менее выгодна, поскольку расходы на привлечение пользователей велики, а выручка с каждого пользователя - мала, на грани окупаемости. С другой стороны, эта опция привлекает новых пользователей, которые могут перейти на полную версию подписки в дальнейшем.

В номинальном выражении цена подписки понемногу растет из года в год, в реальных величинах - снижается (это соответствует трендам на медиа рынке). Количество подписчиков «Ведомостей» в среднем увеличивается на 20% в год. Номинальная выручка от paywall и ее доля в доходах издания растет ежегодно. По словам всех опрошенных менеджеров издания, подписка занимает «существенную» долю в структуре доходов, но «основным» финансовым потоком все еще является медийная реклама. Издание стремится к модели бывших акционеров, в которой подписка является основным источником дохода.

Трансформация дополнительных источников дохода в Интернете

Рисунок 18 - Трансформация дополнительных источников дохода деловых изданий в интернете

Развитие дополнительных источников дохода в середине 2000-ых годов, когда активная диджитализация и технологический прогресс позволили создавать полуинформационные-полукоммерческие онлайновые сервисы. Пик заинтересованности в новых продуктах пришелся на конец 2000-ых годов, когда СМИ искали новые источники доходов. «В поисках новых способов монетизации мы обдумаем, что можем продать. И понимаем - только «мозги». Это не чисто информация, а сервисы. Мы также понимаем, что с пользователей денег не взять. С бизнеса - можно. Это B2B продажи», - объясняет заместитель директора по цифровой стратегии «Коммерсанта» Анастасия Лобада.

Фотослужба

Важным блоком доходов является фотослужба (есть в «Ведомостях» и «Коммерсанте»). Интернет упростил возможность продажи изображений для публикации в других изданиях, что является дополнительным финансовым потоком. Этот блок был реализован в интернете одним из первых - в начале 2000-ых годов - и существует до сих пор в неизменном (за исключением интерфейса) виде.

Издания как агрегаторы информации

В середине 2000-ых годов, в период массовой диджитализации, на сайтах деловых изданий начали появляться сервисы, которые работали по принципу агрегаторов специализированной информации. Они были предназначены для рекламы частных лиц (например, пользователи размещали предложения о продажи автомобилей) или бизнеса (например, авиакомпании размещали информацию о выгодных предложениях). Проекты объединялись в рубрику «Classified», на страницах размещались редакционные заметки о тех или иных автомобилях или застройщиках. В начале 2010-ых годов проекты закрылись по нескольким причинам:

· Во-первых, в таких проектах сложно было отделить рекламный материал от информационного.

· Во-вторых, в этот период получили развитие специализированные сервисы по продаже продуктов (например, auto.ru), которые были более привлекательными и эффективными для рекламодателей.

· В-третьих, реализовать покупку чего-либо через сайт технологически сложно, а покупателю неудобно переходить с сайта на сайт.

Сейчас подобный проект существует только на сайте «РБК». «Мы интегрируем базы данных разных ресурсов в текущий контур сайта. Создавать такую базу долго, дорого и не нужно, если они уже существуют. Мы предлагаем пользователю, в случае интереса или необходимости, ознакомиться, например, с ценами на квартиры. Статьи и контентное наполнение - это редакционная работа. Сами сервисные предложения - партнерская часть», - объясняет современный принцип функционирования сервисов коммерческий директор «РБК» Людмила Гурей.

Продажа исследований

В конце 2000-ых годов деловые издания попробовали себя на рынке тематических исследований. Они действовали по двум моделям: первая заключалась в агентской схеме (закупке исследований и их комплексной перепродаже под брендом издания); вторая - в создании собственных исследований. Вторая модель оказалась выигрышной, хотя и требовала больших усилий. Сейчас исследования проводятся только холдингом «РБК» по заказу клиентов. Кроме того, «РБК» зарабатывает на создании таких дополнительных продуктов, как «Рейтинги» и «Премии». Издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров объясняет неудачу подобных проектов в своем издании тем, что аудитория воспринимает бренд узко: «К сожалению, я не могу сказать, что пошло что-то, не связанное с нашим информационным бизнесом. «Ведомости» воспринимаются как достоверный источник деловой информации».

Сервисные проекты

В середине 2010-ых годов сервисные проекты сдвинулись в сторону партнерских. Сайты деловых изданий стали предлагать не информацию о многих частных продавцах, а продавать продукцию одной компании-партнера. Этот вид сервиса отличается от нативной рекламы тем, что проект не просто рассказывает о компании-партнере, а непосредственно продает его услуги. Такие проекты отличаются длительностью партнерства, следовательно, это более надежный источник дохода. Так, «Ведомости» в 2012 году запустили проект «Винный клуб», в рамках которого независимый сомелье пробовал вина, и можно было сразу купить это вино на сайте магазина-партнера; в 2015 году «Коммерсант» планировал использовать бренд журнала «Коммерсант. Weekend» для продвижения одного из магазинов ювелирных украшений в ЦУМе; в 2017 году «РБК» открыл проект «Quote», в рамках которого пишет об игре на бирже и предлагает сразу начать торговать через брокерский сервис «БКС». Основная трудность таких проектов заключается в сложности организации оплаты через сайт издания. Кроме того, редакционная часть проекта требует больших издержек и трудозатрат, которые не всегда окупаются доходом от рекламодателей. Сейчас наблюдается падение интереса к подобным партнерским сервисам.

Прогнозы дополнительных источников монетизации

Неотъемлемым продуктом для деловых СМИ являются тематические конференции (сейчас продукт расширен тематическими форумами и семинарами). Этот продукт зародился до активного развития интернета, в начале 2000-ых годов, и существует до сих пор. «Мы пытаемся развить дополнительную монетизацию онлайн-конференций, сделать возможность платной онлайн-трансляции. У нас много желающих побывать на конференциях, но они живут в других регионах, им не всегда удобно приехать в Москву», - рассказывает о планах директор по маркетингу «Ведомостей» Татьяна Соколова. Однако такие нововведения пока не реализованы, они планируются на 2019-2020 годы.

По мнению респондентов, интернет, безусловно, открывает большие возможности для развития информационно-коммерческих сервисов, но это путь проб и ошибок. Для их развития нужны инвестиции, объемы которых в условиях стагнации экономики ограничены. Вложения в проекты чаще бывают убыточными и неоправданными, чем удачными и прибыльными. Эксперты убеждены, что в будущем это направление необходимо развивать, но, в то же время, опасаются венчурных инвестиций.

Дополнительным источником дохода могут стать социальные медиа, но на данный момент в них не интегрированы возможности заработка для создателей контента.

Заключение

онлайн издание рекламный доход

Во время изучения причин и факторов трансформации бизнес-моделей деловых изданий в интернете было проведено 11 глубинных интервью с представителями изданий «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант». На основании их ответов было выделено четыре этапа трансформации, рассмотрены изменения каждого из четырех основных источников доходов и сформулированы прогнозы дальнейшего развития моделей монетизации изданий.

Первый период, который назван «неизвестный интернет», длился с 2000 по 2005 год. В то время сайты не требовали денежных инвестиций, медийная реклама была основным источником дохода, информационные сайты были прибыльным бизнесом. Монетизация осложнялась тем, что рекламодатели мало доверяли интернету, у некоторых клиентов не было сайтов для рекламы и продаж. Контент был закрыт лишь частично (архивы, PDF-версии, биржевая информация).

На втором этапе, который длился с 2006 по середину 2008 года, происходила активная диджитализация изданий: сайты перезапускались, появились штатные места для рекламы, навигация, возможность комментирования, метрики для анализа аудитории. Реклама оставалась основным источником дохода: форматы баннеров укрупнялись, становились динамичными, но популярностью пользовались и текстовые блоки. Некоторые рекламодатели полностью отказывались от рекламы в газетах. В этот период технологии позволили создавать сервисы, благодаря которым СМИ выступали в качестве агрегаторов информации. Издатели активно инвестировали в сайты и получали значительные выручки.

Экономический кризис 2008 года существенно повлиял на бизнес-модели деловых изданий в интернете: третий этап связан с адаптацией к последствиям падения рекламных доходов. Для рекламодателей стало выгоднее давать рекламу в интернете, поскольку она была дешевле, чем в традиционных СМИ. С тех пор издатели стали относиться к сайтам более серьезно, связывая именно с ними дальнейшее развитие монетизации. Рекламная модель оказалась ненадежной, поэтому медиаменеджеры искали новые доходы: экспериментировали с платной подпиской, дополнительными продуктами (исследованиями, премиями, рейтингами), партнерскими сервисами, PR-рубриками.

Четвертый этап связан с повышением конкуренции в интернет-среде. На стыке 2013 и 2014 годов деловые издания ощутили давление со стороны блогеров: они перетягивали на себя интерес читателей к «живой» журналистике и интерес рекламодателей к нативной рекламе. В это же время активно развивались социальные медиа и агрегаторы информации, и сайты изданий становились зависимы от площадок дистрибуции. В тот же период усложняется политическая ситуация, меняются структуры владения изданиями и команды журналистов, сужается круг освещаемых тем, следовательно, снижается степень дифференциации предложения информации. В этот период снижается доля доходов от медийной рекламы в пользу нативной. Издания перестают инвестировать в сервисы, поскольку большинство из них не окупается, но склоняются к модели платной подписки.

Краткие характеристики трансформации каждого из способов монетизации в исследуемые периоды, а также прогнозы трансформации приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Краткие характеристики причин и этапов трансформации способов монетизации деловых изданий в интернете

Монетизация посредством медийной (баннерной) рекламы была, является, и, по прогнозам, останется основной бизнес-моделью деловых изданий. Партнеры деловых изданий - ограниченный пул рекламодателей (люксовые бренды, дорогостоящая продукция), которые нуждаются в «напоминающей» рекламе премиальных форматов и качественном окружении для нее. Падения спроса на медийную рекламу не отмечается.

На четвертом этапе развития деловых СМИ в интернете заметен резкий рост интереса к партнерским проектам нового формата. Среди основных причин - развитие технологий в онлайн-среде, появление подобных форматов у блогеров и искусственно развитый тренд на нативную рекламу представителями медиаиндустрии. Издатели активно трансформируют тематические приложения в мультимедийные, качественные PR-истории.

Деловые издания экспериментировали с платной подпиской во время адаптации к последствиям экономического кризиса, поскольку это наиболее надежный способ монетизации. «Ведомости» - флагман платной подписки в интернете среди российских СМИ. Эксперимент удался, поскольку издание основывалось на опыте западных акционеров, имело наработанную базу лояльных клиентов и поддерживало бренд издания. Для удачной монетизации посредством paywall необходимо предлагать пользователям эксклюзивный контент и здраво оценивать стоимость подписки. «РБК» планирует ввести платную подписку на одну из рубрик в скором времени.

Издания активно экспериментировали с дополнительными источниками монетизации в середине 2000-ых годов, поскольку активная диджитализация позволяла организовать новые проекты в интернете, а кризис подталкивал к поиску новых источников дохода. Большинство сервисов (агрегаторы специальных предложений, продажа продукции партнеров, исследования и рейтинги) оказались убыточными, поскольку требовали больших затрат, но не вызывали отклика у читателей. В настоящий момент издатели с осторожностью инвестируют в продукты, не связанные с контентом.

В начале изучаемого периода медийная реклама приносила основной доход, но со временем ее доля в структуре доходов снижается (примерно с 95% до 60%). Доходы перераспределяются в пользу платной подписки (с начала 2010-ых годов) и партнерских материалов (с середины 2010-ых годов). На рисунке 19 показано приблизительное распределение доходов деловых изданий в интернете в изученные периоды. На последнем этапе, в отличие от предыдущих, заметно расхождение моделей монетизации изданий. Так, платная подписка в «Ведомостях» приносит около 30% дохода, а партнерские проекты в «РБК» - около 15%.