Трансформация моделей монетизации онлайновых версий деловых российских газет с 2000 по 2018 год

Эмпирическую базу исследования составляли архивные версии сайтов изданий «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант». Для анализа были выбраны именно эти издания, поскольку, именно они были самыми авторитетными в России в 2016 году по версии «Медиалогии». Для анализа были использованы версии каждого из сайтов за семь дней (по одному в 2000, 2003, 2006, 2009, 2012, 2015, и 2018 годах), которые были выбраны случайным образом из тех доступных на сайте «Web.archive.org». Так, были проанализированы онлайн-версии газеты «Ведомости» (сайт vedomosti.ru) от 29 февраля 2000 года, 22 июня 2003 года, 23 августа 2006 года, 16 января 2009 года, 23 апреля 2012 года, 24 июля 2015 года, 29 мая 2018 года. Также были исследованы онлайн-версии ежедневной газеты РБК (сайт rbc.ru) от 4 марта 2000 года, 13 октября 2003 года, 27 декабря 2006 года, 24 марта 2009 года, 22 июня 2012 года, 7 сентября 2015 года, 20 апреля 2018 года. Из архивных онлайн-версий газеты «Коммерсант» (kommersant.ru) для исследования были взяты версии сайта от 30 августа 2001 года, 20 марта 2003 года, 2 июля 2006 года, 19 апреля 2009 года, 1 февраля 2012 года, 10 сентября 2015 года и 10 мая 2018 года.

Нижняя хронологическая граница исследования - 2000 год, поскольку именно тогда был запущен сайт газеты «Ведомости» (сайты «РБК» и «Коммерсанта» были запущены раньше). Верхняя хронологическая граница - 2018 год, поскольку в этом году проводилось исследование.

Для анализа способов монетизации сайтов в разное время все модели получения прибыли были разделены на четыре группы:

1) размещение рекламы традиционных форматов (критерии определения: контент создается рекламодателем; платит рекламодатель; сайт издания служит платформой для размещения);

2) размещение партнерских материалов (критерии определения: контент может создаваться как редакцией, так и рекламодателем; за размещение платит рекламодатель; сайт служит платформой для распространения информации);

3) платная подписка (критерии определения: материалы создаются редакцией; за получение информации платит пользователь; сайт служит платформой распространения информации);

4) дополнительные услуги, предоставляемые редакцией (критерии определения: услуги создаются редакцией; пользу от размещения получает редакция - услуги могут оплачиваться пользователем, могут развивать бренд, а также привлекать трафик для увеличения рекламных доходов; формат дополнительных услуг должен отличаться от традиционных информационных материалов).

2.1 Трансформация онлайн-версий изданий «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант» с 2000 по 2018 год

Изменение способов монетизации онлайн-версии издания «Ведомости»

Изменения в размещении рекламы

Вплоть до середины 2010-ых годов на сайте газеты «Ведомости» количество рекламных объявлений росло, однако после ребрендинга сайта в 2015 году реклама стала значительно крупнее, но ее количество сократилось. При этом соотношение «информационный материал - рекламное сообщение» осталось прежним: реклама занимает около четверти страницы. Также после ребрендинга издание отказалось от форматов, наращиваемых годами, такими как брендированный курсор, всплывающие окна, поп-ап баннеры.

Монетизация сайта посредством рекламы началась с момента его появления. В начале 2000-ых годов на сайте появились расценки на рекламу, причем семь из восьми граф относились к печатной версии. Уже в 2006 году появился отдельный раздел с расценками на разные форматы рекламы в интернете, а в 2012 году раздел «Реклама на сайте» стал основным. После ребрендинга в 2015 году к ним присоединился раздел рекламы в мобильном приложении.

Примечательно, что вплоть до 2012 года на сайте в больших количествах располагалась реклама других продуктов издательского дома Sanoma Independent Media, одного из акционеров «Ведомостей». Стоимость рекламы в номинальном выражении росла с макс. 550 рублей за тысячу показов в 2000 году до 4300 руб. за тыс. показов в 2015 году, а в 2018 году она снова снизилась до 1250 руб. за тыс. показов. В реальном выражении (в ценах 2000-ого года) максимальная стоимость рекламы была в 2015 году - около 850р. за тыс. просмотров., а все остальное время она колебалась на уровне 300-500 руб. за тыс. просмотров.

Рисунок 3 - Главная страница сайта издания «Ведомости» (февраль, 2000 год)

Рисунок 4 - Главная страница сайта издания «Ведомости» (февраль, 2019 год)

Изменение партнерских материалов на сайте.

В первом десятилетии XXI века полукоммерческие материалы в онлайн-версии газеты «Ведомости» были представлены в формате партнерских материалов с другими средствами массовой информации. С пометкой «партнерский материал» была размещена рецензия на книгу, с такой же пометкой опубликована колонка журналиста СМИ-конкурента (Александра Плющева из «Эха Москвы»). Первый крупный партнерский проект был отмечен в 2011 году: в рубрике «Винный клуб» журналисты издания дегустировали вина, предлагаемые магазином-партнером. В тот же период в издании появились целые брендированные рубрики - «Авто», «Недвижимость» и «Справочник компаний» - в рамках которых делались обзоры автомобилей, жилых комплексов и фирм-работодателей, а также предлагался подбор выгодного предложения от ряда компаний. Все подобные сервисы «Ведомостей» были объединены в рубрику «Classified». Однако к 2015 году проекты стали информационными, с них сняли оценку «спонсорские». В этом же году на сайте появилась рубрика «Ведомости &», наполненная исключительно партнерскими материалами (статьями, размещенными на правах рекламы). Новый выпуск публикуется примерно раз в неделю, в него входит от трех до пяти материалов. «Ведомости &» также печатается в виде глянцевого приложения к газете.

Подход к реализации контента на сайте и введение paywall.

С момента выхода на рынок издание «Ведомости» монетизировало контент. В 2000 году годовая подписка стоила 49$ (около 1400 рублей), а в 2018 году - 4600 рублей: в номинальном выражении подписка подорожала почти в три раза. Однако, если учесть инфляцию, то в 2018 году года подписка на 12 месяцев стоила около 740 рублей (в ценах 2000-ого): в два раза меньше, чем во время запуска. На данный момент часть материалов на сайте находится в открытом доступе, а другая часть (эксклюзивные, аналитические) - на 70% закрыты.

Издание не раз предпринимало попытки сформировать коммьюнити из своих читателей. В версии 2003 года на сайте появилась опция «Клуб подписчиков», в рамках которой читатели, заплатившие за доступ, получали скидки на продукцию партнеров. В 2012 году издание поощряло подписчиков за фидбек: на сайте публиковался «Рейтинг подписчиков» исходя из количества комментариев, а также отдельно формировался «Рейтинг дискуссий».

Один и тот же контент «Ведомости» в начале развития интернет-версии продавали отдельно в разных форматах: доступ к материалам на сайте, рассылка по электронной почте, доступ к архивам, PDF-версия газеты. Каждая версия отличалась по стоимости. Кроме того, на протяжении всего времени существования издание дифференцировало аудиторию: самым популярным предложением стала скидка на подписку для студентов.

Развитие дополнительных источников дохода на сайте

Трансформация дополнительных услуг онлайн-версии газеты «Ведомости» происходила по трем направлениям. Первое - расширение тематики издания, появление бренда издания в новых форматах и на новых платформах распространения. Так, в период с 2006 по 2012 годы, «Ведомости» активно экспериментировали с новыми форматами: выпускали видео, подкасты, мультипликационные фильмы, публиковали фотогалереи (наняв штат профессиональных фотографов), инфографики, создавали узкоспециализированные издания (например, журнал Smart Money - для людей с высоким достатком). Однако к середине 2010-ых годов издание отказалось от большинства форматов.

В рамках второго направления издание развивалось в качестве агрегатора информации. Так, в рубрике «Classified» были предложены такие разделы, как «Вакансии» или «Справочник вузов», которые служили базами данных и удобным сервисом для подбора выгодных предложений.

Третье направление - создание качественно нового, не информационного продукта. С начала 2000-ых годов издание занималось организацией конференций, которые к настоящему времени заслужили уважение к своему бренду. Кроме того, в начале 2010-ых годов «Ведомости» пытались выйти на рынок исследований, однако эта попытка оказалась безуспешной, и в 2015 году проект «Ведомости. Исследования» был закрыт.

В это же время «Ведомости» расширили свое представительство в социальных сетях («Вконтакте» - 700 тыс. подписчиков, Facebook - 800 тыс. подписчиков, Instagram - 55 тыс. подспичиков) и в мессенджерах (Telegram - 20 тыс. подписчиков), а также создали приложение для смартфона (более 100 тыс. скачиваний).

Изменение способов монетизации онлайн-версии издания «РБК»

Изменения в размещении рекламы

В 2000-ых годах внешний вид сайта «РБК» отличался тем, что на главной странице не было иллюстраций к информационным материалам: единственными «яркими пятнами» были рекламные сообщения. В начале 2010-х издание стало отдавать предпочтение рекламе в видеоформате: видео появилось сначала в хедере, а потом в тексте статьи (до этого на страницах со статьями было мало рекламы). После ребрендинга сайта в 2015 году рекламные баннеры стали меньше по размеру. Количество рекламы на странице по отношению к информационным материалам постепенно увеличилось (в 2000-ом году реклама занимала около 10% главной страницы, а в 2018 году - уже около 50%).

В 2000-ых годах баннеры на сайте активно рекламировали продукты «РБК» (дополнительные услуги, предлагаемые редакцией), например, исследования и конференции. Стоимость рекламы ранжировалась в зависимости от дня недели и от времени года (в будний зимний день она была самой дорогой). Стоимость размещения рекламы на сайте на один день достигла своего пика в 2006 году (2500р. В номинальном выражении, 1100 руб. в ценах 2000 года), а в настоящее время ее стоимость в реальном выражении в два раза меньше, чем в начале функционирования издания в интернете (около 500 руб. за тыс. просмотров).



Рисунок 5 - Главная страница сайта издания «РБК» (март, 2000 год)

Рисунок 6 - Главная страница сайта издания «РБК» (февраль, 2019 год)

Изменение партнерских материалов

Развитие полукоммерческих материалов на сайте «РБК» началось еще в середине 2000-ых годов, с тех пор они активно развивались и трансформировались. Первыми появились проекты «Авто», «Недвижимость» и «Афиша», в рамках которых размещались не только статьи-разборы и рекомендации, но и агрегаторы для подбора автомобиля, квартиры или мероприятия на выходные соответственно. Позже появились такие партнерские рубрики, как «БизТорг» (купля-продажа бизнеса), «I-Globe» (сервис для путешественников), «Личные финансы» (статьи об экономии и кредитные предложения банков), «Стиль» (статьи о модных брендах). В середине 2010-ых годов на сайте появилась рубрика «РБК+», в которой размещались материалы, оплаченные компаниями (например, пресс-релизы нефтедобывающих корпораций). К 2018 году осталось только несколько тематических спонсорских проектов («Авто», «Недвижимость», «Стиль»), каждый из которых выделен в отдельную рубрику в хедере сайта, а все партнерские проекты собраны в рубрике «РБК+». В этих направлениях предпринята попытка создания коммьюнити, например, в разделе «Авто» пользователи могут делиться своим опытом владения той или иной маркой. На основании обилия полукоммерческих материалов можно сделать вывод, что партнерство со спонсорами развивается успешно и приносит изданию прибыль.

Изменение подхода к монетизации контента

Издание «РБК» было создано в 1998 году, на тот момент основной аудиторией были участники биржевых торгов. В 2000 году на сайте были такие узкоспециализированные ленты, как «Online РТС», «Фондовые новости», «Валютный блок». В 2003 году издание предлагало общественно-политические новости, причем продавало доступ к каждой рубрике (например, «Лента новостей ТЭК», «Лента комментариев») отдельно. При этом часть контента находилась в открытом доступе. Только в 2006 году, опираясь на опыт продажи аналитических материалов в интернете, была запущена печатная версия газеты. С начала 2010-ых годов новостная направленность «РБК» становится основной, доступ к новостям становится бесплатным, в то время как трейдерские проекты (сервисы), такие как «Quote.ru», становятся второстепенными. В середине 2018 года на сайте «РБК» появился новый проект - «РБК Pro», информация в котором доступна только после регистрации, и, возможно, скоро станет платной.

В начале 2000-ых годов стоимость подписки на все ленты «РБК» доходила до 8 тысяч рублей. Во второй половине 2000-ых годов все платные ленты с узкоспециализированной информацией были объединены в единый проект, стоимость которого варьировалась от 9 тыс. до 14 тыс. рублей (за все ленты сразу, в номинальном выражении). С начала 2010-ых годов издание отказалось от платной подписки на общественно-политические новости, но может вернуться к ней уже в конце 2010-ых годов.

Развитие дополнительных источников доходов

С начала своего существования редакция «РБК» активно предлагала дополнительные услуги. Их можно разделить на те же три направления, что и услуги «Ведомостей». Первое связано с расширением предлагаемых форматов. В начале 2000-ых годов под брендом «РБК» были созданы телеканал и журнал, которые до сих пор существуют как самостоятельные редакции. В начале 2010-ых годов под брендом издания были запущены узконаправленные журналы (например, «Для дома»), радиостанция и фотобанк, но уже в середине 2010-ых проекты закрылись.

«РБК» также функционировал в качестве агрегатора информации в рамках таких проектов, как «Работа», «Туризм - билеты», «МБК Онлайн» (биржа), «Обменные курсы», «Прогнозы» (относительно стоимости акций). Все информация собиралась из открытых источников и удобно агрегировалась в разделах сайта «РБК».

В начале 21 века под брендом «РБК» активно развивались различные информационные продукты. Так, на сайте размещалась онлайн-игра, в которой пользователь мог попробовать свои способности на бирже с игровой валютой. Кроме того, издание предлагало свои услуги бизнесу (B2B) по созданию рекламной кампании, по курированию форумов внутри компаний, а также по разработке и оформлению сайтов в интернете. Позже одни из перечисленных проекты были закрыты, а другие (например, «РБК Софт») переросли в самостоятельный бизнес. Также самостоятельными стали такие сервисы, как «Хостинги» и «Знакомства». С середины 2010-ых годов «РБК» проводит конференции и семинары, а также создает собственные исследования рынков. Кроме того, в это же время издание успешно запустило проект «Премии РБК», который активно набирает свою популярность.

На данный момент издание «РБК» представлено в социальных сетях (Вконтакте - 700 тыс. подписчиков, Facebook - 400 тыс. подписчиков, Instagram - 90 тыс. подписчиков), а также через мобильное приложение («РБК Главное» - более 500 тыс. скачиваний).

Изменение способов монетизации онлайн-версии издания «Коммерсант». Изменения в размещении рекламы.

Количество рекламы на сайте резко увеличилось на стыке десятилетий и снизилось к настоящему времени. В 2000-х годах активно использовались подвижные форматы (поп-андер и пуш), от которых отказались примерно в 2012 году. Сейчас на страницах со статьями часто вставляют рекламные ролики. Реклама на главной странице занимает около 40%.

Максимальная цена за размещение рекламы в номинальном выражении увеличилась в шесть раз за 18 лет: с 450 руб. до 3 000 руб. за тыс. просмотров. В реальном выражении цена колебалась приблизительно на одном уровне. Стоимость рекламы варьируется в зависимости от месяца (осень - самое дорогое время года для размещения рекламы в «Коммерсанте»). Раздел с расценками на рекламу на сайте появился уже в 2003 году.

Рисунок 7 - Главная страница сайта издания «Коммерсант» (август, 2001 год)



Рисунок 8 - Главная страница сайта издания «Коммерсант» (февраль, 2019 год)

Изменение партнерских материалов

С середины 2000-ых годов на сайте «Коммерсанта» публиковались материалы с пометкой «партнерские», однако они не были собраны в отдельную рубрику и не занимали определенного места в ленте новостей. В конце 2000-ых годов на сайте появилась рубрика «Classified»: в рамках рубрики предлагались не только информационные материалы по темам «Авто», «Недвижимость» и «Финансы», но и сервис по подбору выгодных предложений в этих областях. В 2015 году в «Коммерсанте» появился раздел «Партнерские материалы», однако ссылка на него не была выведена в хедер (размещалась после нескольких скроллов страницы), однако свежие спонсорские материалы появлялись в ленте на ряду с информационными. Так, брендированные материалы «Коммерсант» скорее хочет смешать с информационными и не выделять как отдельные, хотя для удобства навигации и издание ввело такую рубрику.

Изменение доступа к платному контенту

В начале века «Коммерсант» дублировал контент газеты на сайте, размещая его в PDF-версии с сохранением верстки. Заплатив за интернет-версию, пользователь также получал доставку традиционной версии на домашний адрес: интернет не расценивался в отрыве от печати. В конце 2000-ых годов сайт стал наполняться дополнительными материалами, которые не входили в печатную версию, предоставляемые бесплатно. Таким образом, пользователи готовы платить за материалы газеты, тогда как остальной контент сайта не монетизируется.

В номинальном выражении стоимость подписки на онлайн-версию варьировалась около 8 тысяч рублей. Если учитывать инфляцию, то становится очевидным постепенное удешевление интернет-версии до 1300 рублей в 2018 году (в ценах 2000-ого года): стоимость уменьшилась почти в шесть раз.

Развитие дополнительных источников дохода

Дополнительных услуг «Коммерсанта» немного, но большинство из них успешны, поскольку существуют с начала 2000-ых годов по сей день. Издание пробовало себя в таких онлайн-форматах, как видео-интервью, радио, инфографика, фотогалереи (с продажей снимков, сделанных штатными фотографами), выпуск узкоспециализированных изданий - со сведениями о банкротствах или с отчетностью компаний. На данный момент наиболее успешным форматом является радио «Коммерсант-FM», которое трансформировалось в полноценный медиа-продукт, а также продажа информации о банкротствах и фотографий до сих пор приносят доходы изданию.

В середине исследуемого периода издание агрегировало информацию, собирая базу данных о банкоматах в городах России, различные рейтинги, информацию о компаниях (рубрика «Картотека»). Эти проекты не пользовались популярность и на данный момент закрыты.

С начала 2000-ых годов «Коммерсант» проводит конференции различных тематик, а также сотрудники редакции проводят семинары по функционированию медиа для других СМИ, продавая свои профессиональные знания и опыт. Также в 2010-ых годах издание выпускало книги с собственными материалами, например, сборник материалов Колесникова про Владимира Путина. Кроме того, «Коммерсант» работает с партнерами в необычном для других изданий образовательном формате: проводит лекции, мастер-классы, конференции и целые курсы, спонсируемые крупными компаниями (например, «Роснефтью» или «Норникелем»).

«Коммерсант» присутствует в социальных сетях, но менее успешно, чем другие исследуемые издания (Вконтакте - 300 тыс. подписчиков, Facebook - 200 тыс. подписчиков, Instagram - 75 тыс. подписчиков) и мессенджерах (Telegram - 25 тыс. подписчиков), а также в виде мобильного приложения (более 100 тыс. скачиваний на Play Market).

2.2 Основные изменения моделей монетизации онлайн-версий деловых изданий с 2000 по 2018 год

Трансформация размещения рекламы на сайтах деловых изданий

Трансформация форматов рекламы за исследуемый период протекала по одному сценарию для всех трех исследуемых изданий. Количество рекламы с каждым годом увеличивалось в связи с удлинением лент сайтов. Количество рекламных баннеров, где резко и ярко мигали изображения и текст, увеличивалось вплоть до середины 2010-ых годов. На протяжении пятнадцати лет появлялись новые форматы, предназначенные для отвлечения на себя внимание, такие как растяжки, поп-апы, всплывающие окна. Около 2015 года издания провели ребрендинг, уменьшив количество рекламы на сайте, увеличив размеры баннеров и отдав предпочтение видео-форматам. Все три издания используют крупную растяжку в хедере главной страницы. На данный момент на сайте «Ведомостей» рекламы относительно меньше, чем на сайтах «Коммерсанта» и «РБК».

Интересно, что в первом десятилетии значительную долю рекламы на сайте занимала дополнительная продукция редакции, а также медиахолдингов и издательских домов, которым принадлежат издания. Это может быть связано с нежеланием рекламодателей размещать рекламу в еще неосвоенном интернете. В настоящее время большая часть рекламы посвящена автомобилям, часам, недвижимости, финансовым услугам.

На рисунках 9, 10 приведены графики изменения цен за размещение рекламы в онлайн-версиях деловых изданий. Цены указаны на основании анализа архивных версий сайтов, некоторые значения пропущены из-за отсутствия информации на страницах ресурсов. Цены на рекламу в 2000 и 2003 годах указывались в долларах (произведен пересчет по курсу доллара на исследуемый год), после - в рублях. Для графиков были взяты максимальные расценки изданий на 1000 показов баннеров. На рис. 9 приведены сравнение стоимости в номинальном выражении, на рис. 10 стоимость указана в ценах 2000-ого года.

Рисунок 9 - Максимальная цена за размещение рекламы на сайтах изданий по годам в номинальном выражении (руб. за 1000 просмотров)



Рисунок 10 - Максимальная стоимость размещения рекламы на сайтах в ценах 2000-ого года (руб. за 1000 просмотров)

Если исключить выбросы, по первому графику видно, что общая тенденция для деловых изданий одна: в номинальных выражениях с 2000 года размещение рекламы дорожает, стоимость увеличилась от трех (в случае «Ведомостей») до шести (в случае «Коммерсанта») раз. В реальном выражении цена рекламы практически не менялась, варьируясь ниже 1000 рублей за 1000 показов (в ценах 2000-ого года). Издания ранжируют стоимость рекламы в зависимости от времени года: наибольшая активность читателей предполагается в декабре, а наименьшая - в июле и августе. Важно отметить, что только в начале 2010-ых годов на сайтах изданий появляются медиа-киты, хотя технологии позволяли проводить анализ аудитории в интернете значительно раньше.

На обоих графиках заметно, что стоимость рекламы снизилась в 2009 году по сравнению с 2006, что, скорее всего, связано с экономическим кризисом. Так, можно утверждать, что стоимость размещения рекламы в деловых изданиях связана с экономическими циклами. Эту теорию невозможно подтвердить на основе оценок в кризис 2015 года из-за недостатка данных.

Трансформация размещения партнерских материалов на сайтах деловых изданий.

Партнерские материалы в деловых изданиях в интернете начинают развиваться с середины 2000-ых годов. Сначала они развиваются как отдельные рубрики, в рамках которых публикуются не только информационные статьи, но и заметки партнеров, а также есть возможность с помощью сервиса выбрать подходящий вариант покупки от партнера. Параллельно во всех трех изданиях развиваются такие рубрики, как «Авто», «Недвижимость», «Личные финансы», «Компании» (вакансии), «Стиль жизни». Именно эти разделы ближе всего для пользователей, в этих направлениях легче всего что-либо прорекламировать и продать. В настоящее время большинство рекламных баннеров также посвящены этой тематике. Примерно в одно время, в середине 2010-ых годов, концепция спонсорских материалов меняется: большинство прежде полукоммерческих рубрик становится исключительно информационными, а нативная реклама публикуется в отдельных рубриках («Ведомости &», «РБК+», «Партнерские проекты Коммерсанта»).

Активнее других с партнерами сотрудничает «РБК»: в этом издании нативная реклама в современном виде появилась раньше, чем в других исследуемых изданиях (в середине 2000-ых годов), тематика брендированных материалов более разнообразна, частота публикаций выше. Настоящая нативная реклама (идентифицируемая пользователями как информационное, а не рекламное сообщение) размещалась только на сайте «Коммерсанта» в период с 2015 по 2018 годы, поскольку партнерские материалы не так явно выделялись в отдельную рубрику и «терялись» среди информационных.

Трансформация платного доступа на сайтах изданий.

В начале 2000-ых годов все три исследованных издания придерживались одной бизнес-модели: большая часть контента на сайте была в свободном доступе. В процессе развития каждое издание трансформировало модель монетизации в своем направлении. «Ведомости» стали монетизировать большинство своих материалов (кроме новостных), предоставляя особые привилегии подписчиками (делали попытку сформировать коммьюнити вокруг бренда издания). «РБК» уже в середине 2000-ых годов отказался от платного доступа к новостям общей тематики, при этом продолжая продавать ленты с узкоспециализированной информацией. «Коммерсант» на протяжении всего времени существования сохранил платную подписку на PDF-версию газетных материалов, при этом заметки на сайте в том числе - аналитические, которые публикуются ежедневно в больших количествах, находятся в открытом доступе. Таким образом, в начальный период развития интернета бизнес-модель изданий была схожей, тогда как к настоящему времени она становится индивидуальной для каждого из них.

На графиках (рисунки 11,12) приведены цены на годовую подписку на онлайн-версии за год, собранные в результате исследования архивных версий сайтов. Стоимость приведена в номинальных величинах и в реальном выражении (в ценах 2000-ого года) соответственно.

Рисунок 11 - Стоимость годовой подписки на интернет-версии изданий в номинальных величинах (руб.)



Рисунок 12 - Стоимость годовой подписки на онлайн-версии изданий в ценах 2000-ого года (руб.)

Стоимость подписки на издания в номинальном выражении со временем практически не менялась, тогда как их стоимость в реальном выражении с каждым годом заметно дешевела. В номинальном выражении стоимость подписки на «РБК» была дороже, чем на другие исследуемые издания, вплоть до 2012 года, но затем издание отменило подписку вовсе - возможно, именно из-за ее завышенной цены. Из двух игроков, оставшихся на рынке платной подписки, стоимость «Коммерсанта» почти в два раза выше, чем «Ведомостей» (8000 и 4500 соответственно). При этом paywall «Ведомостей» предполагает закрытие большинства (около 80%) материалов, а подписка «Коммерсанта» распространяется только на PDF-версию, следовательно, вероятнее всего, прибыль «Ведомостей» от подписки значительно больше.

Трансформация дополнительных источников дохода деловых изданий в Интернете.

Дополнительные услуги, предлагаемые редакциями исследуемых изданий, можно разделить на три блока: расширение предлагаемых форматов, выступление в качестве агрегаторов информации и предоставление услуг качественно нового, полуинформационного типа.

Все три издания в разные периоды времени пробовали себя в таких форматах, как видео (телевидение), аудио (радио), фотогалереи, инфографики и т.д. Самыми успешными оказались проекты «РБК» - «РБК ТВ» и журнал «РБК», а также радио «Коммерсант-FM», которые сейчас реорганизовались в отдельные продукты.

Кроме того, каждое из изданий, начиная с середины 2010-ых годов, осваивало такие каналы распространения информации, как социальные сети, мессенджеры и приложения для смартфонов. На графике ниже (рисунок 13) приведены округленные цифры количества подписчиков изданий в разных средах распространения на конец 2018 года, собранные в ходе исследования представительства изданий в социальных медиа. В социальных сетях наиболее активно проявляют себя «Ведомости» (имея 700 тыс. подписчиков «Вконтакте» и 800 тыс. подписчиков на Facebook). Мобильное приложение является успешным средством продвижения «РБК», поскольку имеет более 500 тыс. скачиваний на PlayMarket).

Рисунок 13 - Сравнение количества подписчиков каналов распространения исследуемых изданий на декабрь 2018 года

Функционирование в качестве агрегаторов информации было эффективным и популярным в период с 2005 по 2015 годы, но на данный момент большинство сервисов типа Classified прекратили свое существование.

Все три издания предлагают свои конференции (бренд «Конференции Ведомостей» считается наиболее успешным). «Коммерсант» не только собирает профессионалов на конференции, но и сам проводит семинары на тему редакторской деятельности. Также все исследуемые издания пытались создавать свои исследования, поскольку такая деятельность близка к журналистской, но успешным этот проект оказался только у «РБК» - он сохранился до сих пор. Наибольшее количество дополнительных услуг в разных сферах, в том числе - IT, PR, финансы, предлагало издание «РБК», и некоторые из них, например - «РБК Софт», позже были реорганизованы в самостоятельный бизнес.

С расширенным описанием исследования можно ознакомиться в работе «Трансформация моделей монетизации онлайн-версий деловых газет на примерах изданий «Ведомости», «РБК» и «Коммерсант»». В результате исследования удалось выявить тенденции трансформации каждого из четырех способов монетизации деловых СМИ. Однако данных оказалось недостаточно для сравнения их значимости между собой (изменение доли каждого из источников в структуре доходов издания). Также на основе анализа сайтов невозможно выявить причины трансформации бизнес-моделей, характеристику и последовательность ее этапов. Чтобы проследить логику изменений в моделях монетизации изданий, представляется выигрышным исследовать этот же предмет с помощью качественного анализа - глубинного интервью с медиаменеджерами исследуемых изданий. Результаты второй части исследования представлены в следующей главе.

3. Трансформация моделей монетизации онлайн-версий деловых изданий с 2000 по 2018 год: анализ серии глубинных интервью

3.1 Методология исследования

Результаты первой части исследования оказались в большей степени описательными, чем объяснительными. Для полноты анализа необходимо дополнить их данными, разъясняющими логику событий. Во второй части исследования трансформация моделей монетизации деловых изданий в интернете будет рассматриваться с точки зрения причинно-следственных связей в процессе изменений. Так, в исследовании будет использован смешанный метод получения данных (mixed method approach), в рамках которого данные, полученные количественными методами, будут подтверждены и дополнены качественным исследованием.

Наиболее удачным методом изучения причинно-следственных связей представляется метод глубинного (полуформализованного, неструктурированного) интервью с представителя коммерческих служб изучаемых деловых изданий. Именно этот метод позволяет ответить на обстоятельные вопросы «почему?», «как?», «каким образом?». С помощью глубинного интервью можно составить «карту» наиболее типичных и расхожих мнений. Этот метод позволяет делать обобщения на уровне общего смысла и логики. Глубинные интервью в исследовании послужат для изучения всего, что не лежит на поверхности: причин изменений, их логики, условий, подтолкнувших медиаменеджеров принимать те или иные решения.

В ходе данного исследования проведены нестандартизированные (свободные) интервью: исследователем очерчен круг тем, но отсутствуют четкие формулировки вопросов и необходимость ответа в определенной последовательности. Проводимые интервью относятся к группе ретроспективных, поскольку респонденты отвечают на вопросы о событиях, давность которых составляет от 1 до 18 лет. По типу опрашиваемых лиц проводимые интервью ближе к глубинным, чем к экспертным, поскольку я обращаюсь к собеседникам не только как к свидетелям, но и как к акторам, принимающим решения; мне интересен их опыт и восприятие процесса. Интервью в исследовании - сфокусированные, поскольку респонденты ознакомлены с темой заранее. Проведенные интервью были как личными, так и телефонными; они проходили как на рабочем месте собеседников, так и на нейтральной территории. Все интервью записаны на диктофон с позволения респондентов.

Респондентами данного исследования являются сотрудники коммерческих и маркетинговых служб, а также менеджеры цифровых продуктов изучаемых изданий («Ведомости», «РБК» и «Коммерсант»), которые работали в редакциях в период с 2000 по 2018 годы. В их сферу деятельности входила реклама на сайтах и в мобильных приложениях, платная подписка на онлайн-версии исследуемых газет, сотрудничество с компаниями-партнерами, разработка концепций специальных проектов и дополнительных информационных сервисов.

Для выбора респондентов были изучены сайты изданий за исследуемый период и выявлены специалисты, отвечающие за изучаемые вопросы. Кроме того, подбор респондентов происходил по методу «снежного кома»: собеседники рекомендовали мне связаться с некоторыми коллегами, которые имеют отношение к теме исследования. С большинством из респондентов удалось связаться через адреса электронных почт, а также через Facebook и личные знакомства. Формат интервью (телефонное или личное), а также время и место, назначались респондентом.

Данные о респондентах представлены в таблице 1. В столбце «Должность» указана последняя позиция, которую занимал респондент в издании.

Таблица 1 - Информация о респондентах

№	Имя, Фамилия	Должность	Издание	Годы работы в издании
1	Глеб Прозоров	Издатель	«Ведомости»	1999-наст.вр.
2	Виктор Саксон	Издатель цифровых продуктов	«Ведомости»	2003-2013
3	Юлия Селюкова	Директор по маркетингу и распространению	«Ведомости»	2004-2012
4	Татьяна Соколова	Директор по маркетингу	«Ведомости»	2013-наст.вр.
5	Андрей Жданов	Директор ЗАО «РБК. Холдинг»	«РБК»	1997-2013
6	Екатенира Лебедева	Директор рекламного агентства «РБК»	«РБК»	1999-2014
7	Наталья Самойлова	Директор по маркетингу, рекламе и PR	«РБК»	2003-2005; 2009-2012
8	Людмила Гурей	Коммерческий директор	«РБК»	2014-наст.вр.
9	Валерия Любимова	Коммерческий директор	«Коммерсант»	2001-2015
10	Владимир Лавицкий	Руководитель службы «Издательский синдикат»	«Коммерсант»	2008-наст.вр.
11	Анастасия Лобада	Заместитель директора по цифровой стратегии	«Коммерсант»	2013-наст.вр.

Гайды для интервью составлялись в индивидуальном порядке для каждого эксперта. Особое внимание уделялось тому, чтобы вопросы были недирективны. Каждое интервью состояло из двух групп вопросов: трансформация специализированной области монетизации в определенный период и взгляд респондента на тенденции изменений финансовых моделей в целом. Расшифровки интервью приведены в приложении.

При анализе интервью учитывался ретроспективный характер: эксперты рассказывали о своем опыте в прошлом, оценивая его через призму настоящего. Реконструкция прошлого скорее дает понимание конечного пункта изменений или трансформации, чем описывает процесс как таковой. Было уделено особое внимание тому, чтобы респондент уточнял, какой позиции придерживался в прошлом, а не только как он оценивает действия сейчас. Также было принято во внимание, что исследование затрагивает длительный промежуток времени, поэтому некоторые воспоминания могут быть смешанными и неточными, и могут требовать проверки на фактологическом материале.

В ходе анализа интервью речь респондентов была разделена на смысловые блоки. Далее блоки были объединены по тематике (баннерная реклама, подписка, сервисы, социальные сети, аудитория, переломные моменты, стадии трансформации, дополнительные источники доходов, приложения, нативная реклама, прогнозы). Для характеристики трансформации каждого способа монетизации, а также для описания причин и факторов изменений моделей монетизации, были проанализированы соответствующие тематические блоки. Для выявления этапов трансформации бизнес-моделей была составлена концептуальная карта, в которой отображались точки зрения респондентов на переломные моменты и стадии трансформации, а также все высказывания, которые относились к конкретным временным промежутками. В качестве подтверждений в тексте работы используются наиболее яркие и обобщающие высказывания респондентов.

3.2 Периодизация процесса трансформации моделей монетизации деловых изданий в интернете с 2000 по 2018 годы

На основании проведенных интервью было выделено четыре этапа в трансформации моделей монетизации изучаемых деловых изданий. В общих чертах они схожи с этапами, выделенными на основании анализа архивных версий изданий. В этой части описаны не только основные черты этапов, но переломные моменты в процессе трансформации, причины и факторы изменений.



Рисунок 14 - Периодизации процесса трансформации деловых изданий в интернете

В 2000-ом году все три изучаемых сайта уже существовали. «Ведомости» и «Коммерсант», по словам представителей изданий, на тот момент расценивали в качестве основных свои печатные версии, а онлайн-версии были дополнением, экспериментом. «РБК», напротив, на тот момент расценивал свою интернет-версию как основную. Директор ЗАО «РБК Холдинг» Андрей Жданов вспоминает, что печатные бюллетени с биржевыми новостями, которые были основным продуктом «РБК» с момента зарождения холдинга, существовали вплоть до 2003 года, но спрос на них был незначительным. В первые годы 21 века основной трафик «РБК» уже приходился на сайт. Несмотря на эти различия, точки зрения представителей всех трех деловых изданий о периодизации и характеристиках каждого периода схожи.

Первый этап: «неизвестный» интернет (2000-2005 годы).

По мнению экспертов, в начале 2000-ых годов интернет имел низкую степень доверия как со стороны рекламодателей, так и со стороны аудитории. «Мы рассматривали сайт как площадку для размещения контента. Мы не очень серьезно к нему относились. Мы не могли составить портрет аудитории. Когда продавали газету, мы могли четко объяснить рекламодателям, кто это увидит и кому это надо. С интернетом этого не получалось - мы не понимали, что это, и не могли объяснить рекламодателю», - вспоминает коммерческий директор «Коммерсанта» Валерия Любимова. Кроме того, возраст аудитории деловых изданий в среднем выше 35 лет, а интернетом в тот период больше интересовались и пользовались молодые люди.

Первый этап представители медиа называют «хаотичным» и «неизведанным». По их словам, сайты были сделаны «на коленке», долго загружались, внешний вид страниц был мало привлекательным. На сайте дублировались материалы из печатных версий. В это время сайты развивались энтузиастами.

В этот период расходов и инвестиций для сайта практически не требовалось, поэтому собеседники характеризуют этот этап как «прелестный». Для сайтов не существовало отдельной редакции и команд программистов. Тем не менее, при отсутствии значимых расходов, сайт приносил доходы: онлайн-издания в тот момент были прибыльным бизнесом. Издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров отмечает, что это были «небольшие, но чистые деньги». Для «РБК» сайт был основным доходом: на заработанные с рекламы на сайте деньги в 2003 году холдинг запустил телеканал, рассказала директор по рекламе и PR «РБК» Наталья Самойлова.

Большинство материалов на сайтах были в открытом доступе. Присутствовал и платный контент: узкоспециализированные новостные ленты «РБК» всегда были закрыты, в 2003 году был закрыт архив на сайте «Ведомостей». Число потребителей платного контента было на порядок меньше: оно измерялось сотнями, а число потребителей бесплатного контента - тысячами.

Основным доходом в тот период был баннерная реклама. Возможность ее размещения была заложена с момента создания сайтов, поскольку для печатной прессы реклама была наиболее привычным способом монетизации. Рекламодателей привлекались в интернет постепенно, с помощью пакетных предложений: сначала рекламу на сайте продавали в комплекте с печатной рекламой, затем - с большой скидкой. «Ситуацию затруднял тот факт, что у многих рекламодателей еще не было своих сайтов, на которые бы вела реклама. Так было создано подразделение «РБК.Софт», которое позже трансформировалось в отдельный бизнес - «Армаду». Вместе с рекламой мы предлагали создание сайта», - вспоминает директор рекламного агентства «РБК» Екатерина Лебедева.

Краткая характеристика первого этапа:

· недоверие читателей и рекламодателей к сайтам,

· незначительные расходы на сайт, большая прибыль,

· основной способ монетизации - баннерная реклама.

Второй этап: активная диджитализация (2006 - сер. 2008).

Технологическая адаптация сайтов.

По мнению собеседников, переломным моментом в процессе монетизации СМИ в интернете можно считать 2005-2006 годы. В этот период происходила активная диджитализация. Многие фирмы открывали в интернете свои сайты, компьютеры появлялись в каждой квартире, развивалась скорость соединения. В тот период подавляющее большинство традиционных медиа открыли свое представительство в интернете - появилась конкуренция, на которую отреагировали и деловые издания. «Наличие доменного имени и выкладывание туда текстов - это не диджитал. Диджитал - это понимание потребностей аудитории, когда на сайте есть оптимизация и навигация, а текст адаптируется для онлайн-среды», - делится своим видением заместитель директора по цифровой стратегии «Коммерсанта» Анастасия Лобада. В этот период все три изучаемых сайта впервые были перезапущены. Дизайн стал более простым и удобным. На сайтах было отлажено размещение рекламных сообщений.

«Медиа отстают от всего диджитального рынка, особенно - от мирового», - считает Анастасия Лобада. Так, по воспоминаниям респондентов, большинство компьютеров было подключено к интернету уже в 2000-ом году, но издания адаптировали свои страницы и тексты только в 2004-2005 годах. Первый смартфон был выпущен в 2007 году, а деловые СМИ в интернете стали адаптироваться к смартфонам только в 2009-2010 годах. Адаптация к планшетам началась еще позже - только в 2011-2012 годах. На втором этапе также была упущена возможность адаптации к удобным цифровым форматам подачи: например, технология «видео по запросу» была доступна уже в начале века, но деловые издания начали экспериментировать с ней только в начале 2010-ых годов, а сейчас она «переживает бум» в России. Медиа, особенно - на этапе активной диджитализации, могли выиграть больше, считают эксперты.

Инвестиции в развитие сайтов.

В середине 2000-ых годов деловые медиа стали активно инвестировать в сайты, вспоминают собеседники. «На втором этапе, в середине нулевых, стало понятно, что требуются инвестиции, нужно вкладывать деньги», - вспоминает издатель «Ведомостей» Глеб Прозоров. С другой точки зрения, инвестиции были недостаточными. «Издатели боялись, что сайт станет конкуренцией печати, где огромные выручки. Люди перестанут покупать газету «Ведомости» и пойдут читать все на сайте. Поэтому сайты оказались недоинвестированными», - уверен Виктор Саксон.

Изменение отношения читателей к сайтам деловых изданий.

Аудитория деловых изданий постепенно менялась, и в это время лояльные читатели стали пользоваться сайтом и начали доверять ему. Издатели, в свою очередь, активно привлекали свою аудиторию, например, с помощью «смежных специальных проектов». «Например, конкурс объявлялся на страницах газеты. Потом читателей просили перейти на площадку в интернете (к примеру, пройти тест). Результаты снова печатались в газете - получалась такая интеграция», - рассказала коммерческий директор «РБК» Людмила Гурей.

Кроме того, технологические возможности интернета развивались: стало возможным анализировать аудиторию и организовать интерактивное взаимодействие с ней через регистрацию на сайте и комментирование новостей. «Вокруг «Ведомостей» тогда собиралась пролиберальная тусовка: они чувствовали себя элитарным клубом зарегистрированных пользователей», - вспоминает директор по маркетингу и распространению «Ведомостей» Юлия Селюкова. Тем не менее, печатная версия была основным показателем репутации и значимости издания. Этот факт был основной причиной запуска печатной версии «РБК» (газеты «РБК Daily»). Так, прекратив выпускать печатные бюллетени с узкоспециализированной биржевой информацией в 2003 году, «РБК» вернул печатную версию в 2006 году в новом виде - печатая деловые новости.

Изменение отношения рекламодателей к сайтам.

Знаковым заявлением для СМИ стал тот факт, что в середине 2000-ых годов от рекламы в деловых газетах отказались некоторые стратегически важные рекламные партнеры - они продолжили размещать рекламу только на сайтах. В то же время на российском рекламном рынке начали появляться компании, предлагающие динамические рекламные форматы на сайтах. Рынок интернет рекламы активно рос, СМИ были драйверами этого рынка. «До 2007 РБК был market maker на рынке рекламы в интернете - именно мы начали ее шевелить. Именно мы и Яндекс устанавливали цены, мы начали откусывать телевизионные бюджеты», - с гордостью вспоминает директор рекламного агентства «РБК» Екатерина Лебедева.

Благодаря прибыли от интернет-рекламы, издателям не приходилось задумываться о дополнительных способах заработка. Как правило, прибыль из интернета направлялась на развитие традиционных медиа. Так, «РБК» запустил журнал и активно развивал телеканал, «Коммерсант» открыл свою радиостанцию». На этом этапе выручка сайтов росла «феерически» быстрыми темпами, рассказывает директор «РБК. Холдинг» Андрей Жданов.

Краткая характеристика второго этапа:

· перезапуск сайтов для удобного пользования,

· крупные, но все же недостаточные инвестиции в сайты,

· повышение доверия читателей и рекламодателей к сайтам.

Третий этап: адаптация после экономического кризиса (сер. 2008 - 2013 годы).

Все опрошенные эксперты убеждены, что главным переломным моментов в монетизации сайта был экономический кризис, который начался в августе 2008 года. Он «ударил» по бизнесу, который, в первую очередь, урезал расходы на рекламу. Именно реклама была основной статьей доходов деловых изданий, в том числе - в интернете. Медиаменеджеры отмечают, что вынуждены были сокращать штат редакции или переводить сотрудников на гибкий график. В последующий период (до 2013 года) издания оправлялись после кризиса, а также искали дополнительные, более устойчивые способы монетизации.

Влияние кризиса на монетизацию деловых изданий в Интернете.

Больше других изучаемых изданий кризис затронул «РБК». «До кризиса холдинг рос по 100% в год. Руководство привыкло к таким темпам и заложил их в бюджет. Финансовый директор тогда заключил с группой «Альфа» сделку под гарантию курса рубля. Рубль рухнул. Это автоматически запустило схему расчет по сделке на ужасных условиях. Мы были банкротами. С того момента началась стагнация холдинга», - рассказал директор «РБК.Холдинг» Андрей Жданов. Тогда «РБК» был вынужден закрыть множество онлайн-продуктов, которые были восстановлены только после 2014 года (после смены владельца). По мнению сотрудников холдинга, тогда «РБК» стал традиционным деловым изданием, а не новостным агентством по биржевым новостям, каким был задуман.

Кризис оказал положительное влияние на развитие интернет-версий деловых изданий. Размещение рекламы в интернете требовало меньших затрат, чем печать, поэтому рекламодатели стали с большим энтузиазмом публиковать рекламу в онлайн-версиях. Клиентам деловых СМИ было выгоднее покупать определенное количество баннеров в интернете, ранжируя их число в соответствии со своими финансовыми возможностями, чем платить фиксированную стоимость за рекламу в газетах. В 2008-2009 годах рынок рекламы в интернете продолжал рост быстрыми темпами. Благодаря кризису издатели стали воспринимать сайт как самостоятельное медиа «С 2008 года стало понятно, что принт (как реклама, так и интерес читателей) идет на спад. Например, с того времени пакетные предложения для рекламодателей подразумевали в первую очередь рекламу на сайте, к которой «пристегивалась» газета, а не наоборот - как было до этого», - рассказала директор по маркетингу и распространению «Ведомостей» Юлия Селюкова.

Во время экономического кризиса издатели убедились, что рекламная модель монетизации нестабильна, поскольку деньги платятся траншами и легко могут быть отозваны. Ситуацию усложняли рекламные агентства, через которые работает большая часть бизнеса (основные клиенты деловых изданий): отсрочка платежей в рекламных агентствах составляет до трех месяцев.

Поиск новых способов монетизации.

Кризис подтолкнул издания к поиску дополнительных и более надежных источников монетизации. «Раньше полоса рекламы стоила конских денег, не нужно было задумывать о других доходах. В 2008-ом году издания стали подтачивать со всех сторон. Тогда медиа стали пытаться именно зарабатывать деньги любыми способами», - рассказала заместитель директора по цифровой стратегии «Коммерсанта» Анастасия Лобада.

«Из печати известно: подписка - самый стабильный источник, потому что человек заплатил на год вперед, и не важно, что произойдет - деньги уже у нас», - рассказывает о логике медиаменеджеров того периода издатель цифровых продуктов «Ведомостей» Виктор Саксон. Флагманом на российском рынке интернет-подписок стала газета «Ведомости»: в 2011 году на сайте был введен paywall. В этот период с платной подпиской экспериментировал и «Коммерсант». «РБК», напротив, в 2013 году закрыл платные ленты узкоспециализированной информации, выбрав другую стратегию: диверсификации бизнеса.

В начале 2010-ых годов СМИ искали и кардинально новые источники доходов в интернете. Медиа делали попытку «упаковать» контент в новые полуинформационные продукты, создавая, например, магазины исследований и рейтингов. Также медиа работали над полукоммерческими сервисами, например, по покупке автомобилей, билетов, акций. Это позволяло изданиям конвертировать доверие аудитории в выбор предложения от партнеров. Наиболее успешно на этом рынке выступил «РБК».

Адаптация деловых изданий к развитию медиарынка в 2008-2013 годах

В этот период изданиям приходилось справляться не только с экономическими трудностями, но и с технологическими вызовами развития интернета. Значимой вехой некоторые эксперты называют инвестиции в мобильные приложения. «Это был великолепный трюк Стива Джобса. Иконки СМИ распологались на первом экране, без них внешний вид смартфона был немыслим. Издатели по всему миру вкладывали огромные деньги в раскрутку Apple. Но позже стало понятно, что игры приносят значительно больший доход. В районе 2013-ого года Apple «спрятал» новости в приложение NewsTent, а позже - убрал и его с главного экрана. Тогда трафик значительно сократился», - рассказал издатель цифровых продуктов «Ведомостей» Виктор Саксон.

В этот период издатели замечали снижение лояльности читателей, увеличение трафика из каналов дистрибуции. В среднем, 40%-60% трафика приходит из агрегаторов информации (такие как Яндекс- и Гугл-новости), еще 20%-30% - из поисковых систем. В связи с агрегаторами встал вопрос о скорости открытия интернет-страницы: если скорость открытия сайта не соответствует требованиям сервиса, он может перестать показывать ссылку на сайт.

...