До перехода на нынешний формат системы paywall "Деловой Петербург" уже проводил эксперименты с введением платной подписки на сайте издания. Как рассказал в экспертном интервью шеф-редактор сайта dp.ru Василий Латенко, "раньше в месяц можно было прочитать 10-20 материалов, после регистрации на сайте еще несколько, а уже потом нужно было оформлять подписку, чтобы читать тексты" (здесь и далее В. Латенко цитируется по Приложению 1. - Т.Ж.). Однако такая модель оказалась неэффективной с точки зрения увеличения числа подписчиков. Кроме того, существует множество способов ее обхода, например, после истечения лимита бесплатных статей незарегистрированный читатель может зайти на страницу сайта в режиме инкогнито и вновь читать тексты бесплатно.

Возможность получать большое количество контента на сайте издания бесплатно не мотивировала аудиторию оформлять платную подписку, и система paywall существовала на сайте dp.ru лишь формально, не выполняя свою основную функцию - приносить доход изданию. Неэффективность такого формата платной подписки побудило редакцию "Делового Петербурга" "выбрать путь, по которому идет западная пресса, а в России - издания "Ведомости" и "Republic" и перейти на более строгую систему paywall, отказавшись в первую очередь от фиксированного набора бесплатных десяти текстов в месяц.

Нынешняя платная подписка на онлайн версию издания "Деловой Петербург", согласно выделенной нами классификации, относится к типу "мягкий paywall" и имеет признаки подтипа "гибридный paywall". На сайте издания комбинируются платные тексты, помеченные изображением красного ключа, с контентом, остающимся в свободном доступе. Бесплатными остается лента новостей и некоторые другие материалы, например, нативные тексты, помеченные значком "Brand voice", "деловые тесты" и тексты о широко известных событиях.

По словам Василия Латенко, около 80% текстов на сайте издания скрыты системой paywall. Однако даже в этом случае для неподписанного на издание читателя часть текста, полная версия которого доступна только подписчику, остается открытой. Как правило, бесплатным остается лид текста и его первые два абзаца, после чего читатель "пришедший с улицы" Рыжкова, Д. Чем "Деловой Петербург" запомнился в уходящем году // Деловой Петербург. 30.12.2017. URL: https://www.dp.ru/a/2017/12/29/CHem_Delovoj_Peterburg_z. упирается в предложение оформить подписку, чтобы дочитать до конца этот текст и иметь доступ к остальному контенту на сайте.

Василий Латенко выделяет следующие характеристики текстов издания "Деловой Петербург", полный доступ к которым ограничен системой paywall: как правило, редакция ставит платную "стену" внутри текстов на тему розничной торговли, недвижимости и строительства, защиты интересов бизнеса в суде, а также на тему законодательных изменений - влияния власти на бизнес. Кроме того, платное ограничение ставится на тексты о петербургских миллиардерах и на публикации, содержащие практически полезную для петербургских предпринимателей информацию. Также ограничивается доступ к текстам, обладающим признаками журналистского расследования. Редакция считает, что читатель готов будет платить за тексты, обладающими названными нами свойствами.

Большая часть статей, размещенных на стайте "Делового Петербурга" и скрытых системой paywall, становится доступной спустя двое суток после их публикации, масштабные расследования и те тексты, которые оказываются на обложке печатной версии издания "закрываются" на месяц.

В редакции, по словам Василия Латенко, считают, что эта особенность системы paywall в газете "Деловой Петербург" не мешает изданию наращивать число подписчиков. Он отмечает, что "человеку важная информация нужна здесь и сейчас, он не будет ждать двое суток, чтобы прочитать важный для него текст". В то же время открывшиеся спустя некоторое время тексты позволяют не-подписчику и новому читателю, оценить качество контента издания, сформировать общее представление о газете. Существование такой возможности повышает лояльность к продукту со стороны аудитории. Однако на некоторые статьи и проекты "редакция устанавливает "вечный paywall" (например, на "Рейтинг самых богатых людей Петербурга")" Рыжкова, Д. Указ. соч..

Такая гибкая система paywall "Делового Петербурга", позволяет монетизировать контент издания за счет привлечения средств читателей, а также, сохранив трафик на сайте, продолжать получать доход от размещения рекламных сообщений.

Газета также предлагает разные варианты онлайн-подписок по сроку их действия. Месячная онлайн-подписка на издание "Деловой Петербург", по данным на 26 апреля 2018 года, стоит 800 рублей, стоимость подписки на три месяца - 2040 рублей, на год - 7200 рублей. Подписка на онлайн и бумажную версию издания на три месяца стоит 4814 рублей, на 6 месяцев - 8850 рублей, годовая подписка обойдется в 15222 рубля Подписка // Деловой Петербург. URL: https://www.dp.ru/subscription/packages/all..

Перспективы системы paywall в издании "Деловой Петербург"

В конце 2017 года единоличным владельцем "Делового Петербурга" стал предприниматель Григорий Березкин, до этого ему уже принадлежало 80% издания. Вслед за изменением составе акционеров, стало меняться и руководство самой редакции газеты.

Первые изменения в составе менеджмента издания состоялись в январе 2018 года, тогда на место главного редактора "Делового Петербурга", Максима Васюкова, занимавшего сразу несколько должностей, пришли новые люди. Генеральным директором стала Наталья Шелудько, а главным редактором Артемий Смирнов. Позже, в апреле 2018 года, возобновилась должность главного редактора сайта dp.ru, ее заняла Алиса Чекшина. До этого у сайта dp.ru и газеты "Деловой Петербург" был один редактор.

Смена менеджмента, однако, не привела к смене бизнес-модели издания и резкому пересмотру способов монетизации контента в Интернете. Напротив, Алиса Чекушкина рассказала Сайт "Делового Петербурга" возглавила бывший шеф-редактор "Life78" [Электронный ресурс] // Фонтанка. 10.04.2018. URL: https://www.fontanka.ru/2018/04/10/124/, что планирует сохранить функционирование системы paywall на сайте издания. По ее словам, свежие эксклюзивные новости по-прежнему будут доступны только подписчикам "Делового Петербурга". Это может готовить о признании руководством "Делового Петербурга" системы paywall в качестве перспективного способа монетизации контента в Интернете.

Руководство издания "Деловой Петербург" говоря, во время своих публичных выступлений, о том, что доступ только эксклюзивным и лучшим материалам сайте остается платным, не выделяют конкретные характеристики платных текстов. При том, что платность накладывается только на те материалы, за которые читатель, по мнению редакции, готов будет заплатить, некоторые публикации прямо не приносят изданию новых подписчиков - с их страниц читатель не оформляет подписку.

Можно предположить, что для регионального делового издания наиболее успешными с точки зрения количества оформленных подписок станут в первую очередь тексты а) содержащие высоколоказированный контент - у газеты "Деловой Петербург" в настоящее время нет значительных конкурентов на рынке деловой прессы Санкт-Петербурга, б) содержащие лексические особенности, повышающие "стоимость" материала, например, за счет наличия слов-маркеров уникальности которые обозначать уникальный контент, в) выполненные в наиболее ресурсоемких жанрах - расследования, аналитическая статья.

Данное исследование поможет проверить названные выше предположения. Для этого тексты издания "Деловой Петербург", принесшие наибольшее число платных подписчиков, будут закодированы в зависимости от того, обладают ли они определенными нами характеристиками, что позволит нам определить, публикации, обладающие каким свойствами, оказались наиболее эффективными с точки зрения увеличения числа платных подписчиков на издание "Деловой Петербург" в Интернете.

2.2 Методы и этапы исследования

В основе практической части выпускной квалификационной работы лежит анализ двух групп статистических данных, которые предоставила редакция газеты "Деловой Петербург".

Первая группа данных содержит информацию о том, с какого текста, полный доступ к которому ограничен системой paywall, и сколько читателей оформили подписку на издание, а также сколько денег "заработала" каждая такая статья на подписке. Однако данные о доходах издания от продажи подписки в нашем исследовании не будут рассмотрены. Вторая группа данных содержит информацию о количестве просмотров текстов, полный доступ к которым ограничен системой paywall. Важно отметить, что публикация считается уже "просмотренной" даже в том случае, если читатель только зашел на станицу текста. Кроме того, как было отмечено ранее, по происшествии нескольких суток, доступ к платному тексту становится свободным и для не-подписчиков - на месте изображения красного ключа появляется зеленый ключ. Эти факторы выступают ограничениями нашего исследования платного контента на сайте "Делового Петербурга". Однако они не должны серьезно повлиять на результаты нашего анализа, так как основной трафик на страницу платного текста приходится в первые дни после его публикации; уже после того, как текст визуально смещается вниз страницы сайта, а на верху оказываются свежий контент, число рост числа просмотров текста оказывается незначительным.

В данной работе нам важно понять, тексты с какими характеристиками являются наиболее популярными среди читательской аудитории издания "Деловой Петербург", а также тексты с какими характеристиками побудили читателей оформить наибольшее число подписок на издание. Поэтому в основу данной выпускной квалификационной работы легли методы классификации и контент-анализа.

Для того, чтобы выделить наиболее значимые критерии классификации текстов издания "Деловой Петербург", было также проведено экспертное интервью с шеф-редактором сайта dp.ru Василием Латенко. С опорой на результаты экспертного интервью и проанализированную нами научную литературу в качестве основы классификации платных текстов "Делового Петербурга", скрытых системой paywall, мы определили четыре базовые характеристики: степень локализации контента, тематика текста, жанр, лексические особенности.

Важно отметить, что в ходе классификации мы анализировали только заголовок, лид и первые несколько абзацев текста, то есть ту его часть, которую видит не подписанный на издание читатель. Это было сделано в первую очередь для того, чтобы понять, какое представление о тексте складывается у не-подписчика перед тем как он принимает решение об оформлении платной подписки.

В качестве характеристик, по наличию или отсутствию которых мы кодировали анализируемые нами тексты издания "Деловой Петербург", мы определили несколько групп параметров: тематика, жанровые особенности, степень локализации, лексические особенности.

По степени локализации мы выделяем журналистские материалы о Санкт-Петербурге (высоко локализированный контент), о России и о мире (низко локализированный контент). Однако это деление в некоторой степени условно. Так, например, к текстам "о Санкт-Петербурге" мы относили также новости о событиях в Ленинградской области ("Обращение с доходами. Власти Ленобласти, похоже, начали зачищать мусорный рынок региона" 05.10.2017) и на всем Северо-Западном регионе ("Сбербанк планирует нарастить кредитный портфель на Северо-Западе на 16%" 17.12.2017). Текстами "о России" мы считали те, которые посвящены не только Санкт-Петербургу, но и другим городам, или же те, в которых содержится информация, касающаяся страны в целом. Например, текст, посвященный утилизационному сбору ("Утилизационный сбой: куда исчезают миллиарды, собранные на экологию", 29.11.2017), применяемому на территории всей страны, мы охарактеризовали как текст "о России". Тексты, посвященные, например, криптовалютам и законодательному регулированию их обращения в других станах ("О криптовалютах простыми словами: звездный час крипты позади. Или впереди?" 05.02.2018), мы классифицировали как тексты "о мире", под эту же категорию попали некоторые публикации об изменениях на мировых фондовых рынках.

В рамках жанровой классификации мы выделили выделяем три группы: тексты расследования/исследования, тексты-интервью и тексты других жанров. К расследованиям/исследованиям мы относим аналитические тексты, в которых собран большой объем систематизированной информации, на основе которой автор открывает перед читателем новые закономерности, неочевидные факты и иногда разоблачает каких-либо преступления. Выделение этого жанра в нашей классификации позволит понять, насколько читатель готов платить за трудозатратные и ресурсоемкие с точки зрения редакции тексты.

Кроме того, мы пытаемся понять, является ли начало текста его "тизером" - информационным сообщением, содержащим краткое описание действий журналиста при написании текста и описание сути самого материала. Так, например, о том, что перед нами "тизер" текста свидетельствуют словосочетания "редакция "ДП" изучила", "при сборе данных использованы данные Росреестра, ЕГРЮЛ и геоинформационные сервисы", "ДП" выяснил, как", ""ДП" с интересом наблюдает за действиями юристов", "редакция собрала полный перечень" и тд.

Распределение текстов в соответствии с их тематикой представляет из себя наибольшую трудность. Мы определили 7 больших тематических групп в бинарных оппозициях: политика / не политика, арбитраж / не арбитраж, финансы / не финансы, недвижимость / не недвижимость, транспорт / не транспорт, ритейл / не ритейл, госзаказ / не госзаказ. Мы не выделяли в качестве самостоятельной экономическую тематику, потому что все анализируемые нами тексты так или иначе связаны с экономикой, бизнесом и предпринимательством, поэтому эта характеристика текста не может быть существенной при выборе читателем платного контента, так как изначально является чертой любого платного текста на сайте издания "Деловой Петербург". Анализируемые нами материалы нередко касаются нескольких тематик, которые нами были определены. Например, публикация о торговле на Кузнечном рынке Санкт-Петербурга ("Торговцев с Кузнечного рынка собираются выселить к 14 ноября" 26.10.2017) была отнесена сразу к трем: политика, ритейл, недвижимость.

Под политическими темами мы понимали всё, что относится к деятельности государственной власти - введение новых законов или запретов, то есть "законодательные изменения правил игры на рынке" (В. Латенко), проведение проверок, перестановки во власти и деятельность отдельных представителей властей, а также взаимоотношение чиновников с предпринимателями.

Тексты на тему арбитраж содержат информацию о судебных делах, связанных с предпринимательской деятельностью, а также о работе арбитражных юристов. Выделение этой темы в отдельную группу продиктовано тем фактом, что "газета "Деловой Петербург" до сих пор остается, пожалуй, единственным изданием в Санкт-Петербурге, которое пишет на актуальную сейчас тему "арбитраж" не узкоспециализированные тексты, а тексты для всех" (В. Латенко). Интересно посмотреть, насколько высок читательский интерес аудитории "Делового Петербурга" к текстам на тему юридической защиты интересов предпринимателей в суде.

Тексты, затрагивающие финансовую тематику в нашем исследовании понимаются как публикации не только о фондовых биржах и криптовалютах; к этой группе мы также отнесли налоговую, банковскую проблематики, тексты о бюджете стран и изменении макроэкономических показателей.

К теме недвижимости относятся публикации о земельных участках, строительстве зданий и эксплуатации уже завершенных объектов строительства. В эту же группу входят тексты о сдачи жилья и коммерческих площадей в аренду, и их продаже. Выделение этой темы в самостоятельную продиктовано словами Василия Латенко о том, что "большбя часть городской экономики - это девелопмент и строительство, поэтому тема недвижимости интересует всех" (В. Латенко).

Транспортная тема включает в себя сразу несколько аспектов: а) грузовые перевозки, в том числе морским и воздушным путем, б) пассажирские перевозки, в том числе морским и воздушным путем в) дороги и их ремонт, г) авторынок.

Тема ритейла затрагивает розничную торговлю, в том числе торговлю в киосках, торговых центрах, на рынках; торговлю на ярмарках и фестивалях.

К теме госзакупок мы относили публикации, застрагивающие проблему закупок товаров и оплаты оказанных услуг государственными органами, проведение конкурсных процедур государственных закупок

Характеризуя лексические особенности анализируемых нами частей текстов, мы ставим перед собой несколько вопросов.

Во-первых, мы обращали внимание на то, есть ли в первой части текста слова-маркеры уникальности контента. К таким словам-маркерам мы относили, например, выражения "как стало известно "ДП"", "по данным источников "ДП"", "опрошенные "ДП" эксперты рассказали" и т.д.

Во-вторых, мы выделяли тексты, содержащие практически полезную информацию, отвечающие на вопрос "Как?". Лексическими признаками практически полезного текста мы считали слова и выражения "как новые правила повлияют", "чего ожидать от", "какой пусть прошел" и т.д., а также экономические и политические прогнозы, тексты о новых законах и кадровых перестановках в государственных органах, контролирующих предпринимательскую деятельность.

В-третьих, в качестве отдельной группы мы выделили тексты, описывающие экономические риски и угрозы, содержащие информацию о об экономических потерях, банкротстве, разорении. Лексической особенностью таких текстов мы считали словосочетания "бизнес терпит убытки", "самые убыточные компании", "строительные компании не смогут больше работать в родном городе", "банкротство", "запрещает торговлю" и т.д.

В-четвертых, мы обращали внимание на упоминание петербургских миллиардеров и использование словосочетания "рейтинг миллиардеров "ДП".

В-пятых, тексты классифицировались по наличию или отсутствию в первых нескольких абзацах, доступных для чтения не-подписчику издания, числовых значений. За числовые значения мы не считали временные значения, но считали проценты, указывающие, например, на долю компании на рынке или описывающие уровень снижения/повышения каких-либо экономических показателей, стоимостные, количественные значения.

Методы количественного и сравнительного анализа применялись в комплексе. Мы записывали количество новых подписчиков, которые принес каждый анализируемый нами текст, значения складывали; суммы формировались на основе того, какой тематике был посвящен каждый материал, какими лексическими и жанровыми особенностями он обладал, а также, насколько он был локализирован его контент. Получившиеся результаты мы сопоставляли, сравнивали друг с другом. Та же последовательность действий была при анализе наиболее просматриваемых платных текстов на сайте газеты "Деловой Петербург".

Чтобы оценить эффективность текста и соотнести характеристики текстов с показателями их успешности в системе paywall, все анализируемые нами тексты мы закодировали также по показателям их эффективности.

Во-первых, мы закодировали тексты по количеству новых подписчиков, которых "принес" каждый из них. Первая группа - от 5 до 13 новых подписчиков; 13 - максимальное число оформленных подписок на издание с одного текста, выбор нижней границы диапазона определен с учетом мнения Василия Латенко о том, что пять новых подписчиков с одного текста - это хороший показатель для регионального издания, только недавно перешедшего на модель платной подсписки в Интернете. Вторая группа - от 3 до 4 подписчиков, третья группа - от 1 до 2 подписчика.

Во-вторых, на группы были закодированы самые просматриваемые платные тексты издания "Деловой Петербург" в зависимости от количества просмотров. Для того, чтобы определить, какие тексты нашей выборки считать наиболее просматриваемыми, обладающими средним количеством просмотров и наименее просматриваемые, общее количество проанализированных нами текстов было поделено на 3, что позволило сформировать пропорциональные группы по числу текстов - по 100 текстов в каждой. Диапазон просмотров первой группы текстов - от 40701 просмотра до 180616 просмотров, второй группы - от 31708 просмотра до 40489 просмотра, третьей группы - от 23817 просмотров до 31629 просмотров.

Гипотезы исследования. Исходя из предыдущего опыта исследований и опыта работы в редакции "Делового Петербурга" мы сформулировали следующие гипотезы исследования:

1. Наиболее успешными в системе paywall оказываются тексты на темы недвижимости, политики и ритейла.

2. Публикации, выполненные в наиболее ресурсоемком жанре журналистского расследования / исследования оказываются наименее успешны в системе paywall, чем публикации, начало которых содержит "тизер" самого текста.

3. Чем выше локализация текста, тем выше его потенциал в системе paywall.

4. Тексты, имеющие высокую полезность, оказываются более успешными, чем тексты, привлекающие внимание за счет персонализации и уникальности контента.

2.3 Результаты и их обсуждение

В результате анализа мы выявили повторяющиеся черты текстов в каждой из выделенных групп. Получившиеся результаты сопоставлялись и сравнивались.

Проанализированные нами 300 текстов, опубликованные в период с 11.04.2017 по 03.03.2018, доступ к полной версии которых ограничен системой paywall, суммарно принесли изданию "Деловой Петербург" 1074 новых онлайн-подписчика.

Результаты нашего исследования отражены в виде таблиц и диаграмм исследования

По критерию локализации 250 текстов содержат информацию о Санкт-Петербурге, это около 84%; 38 текстов - о России и 12 текстов - о мире.

Анализ текстов по их тематическому признаку показал, что среди текстов нашей выборки наиболее многочисленны публикации о недвижимости (91 текст), далее по численности идут тексты о политике (67 текстов), ритейле (35 текста), об арбитраже (31 текст), транспорте (26 текстов), финансах (22 текста), госзаказе (19 текстов).

Ведущей лексической чертой, из выделенных нами, согласно полученным результатам (Приложение 2, Рис. 1), стало наличие числовых значений в начале текста. Такой характеристикой обладали 215 текстов из 300 проанализированных. В 144 текстов было упоминание угрозы или риска; в начале 122 текстов присутствовали слова-маркеры уникальность контента; 114 текстов "обещали" практическую пользу читателю; начало 67 текстов оказывались некими "тизерами" журналистского материала; в 36 текстах использовалось слова "миллиардер", "петербургский миллиардер".

Начало 62 текстов из 300 проанализированных нами имело признаки журналистского расследования/исследования и лишь 4 текста относились к жанру интервью.

Полученные результаты дают общее представление о характеристиках проанализированных нами текстов и не могут говорить о том, какими свойствами обладают материалы, "собравшие" наибольшее число новых подписчиков. Для получения более репрезентативных результатов мы проанализировали тексты трех определенных нами ранее групп по числу новых подписчиков и выделили в этих группах наиболее частотные характеристики, то есть такие, которые встречаются в более чем 50% текстов, в первую очередь мы обращали внимание на характеристики текстов, принесших изданию наибольшее число подписчиков.

Согласно полученным данным, в текстах, относящихся к первой группе, то есть таких, каждый из которых принес изданию "Деловой Петербург" от 5 до 13 новых подписчиков, самыми частотными стали следующие характеристики: наличие числового значения (встречается в 80% текстов), практическая польза текста (встречается в 59% текстов) и его высокая локализация контента (встречается в 89% текстов). При этом часто встречающимися характеристиками также стали слова-маркеры уникальности контента (встречается в 45% текстов) и упоминание риска (встречается в 49% текстов).

Среди текстов, принесших среднее число подписчиков, доминируют следующие характеристики: наличие числового значения (встречается в 50% тестов), упоминание риска (встречается в 50% текстов) и высокая степень локализации контента (встречается в 84% текстов).

Тексты, собравшие наименьшее число подписок, также характеризуют наличие числовых значений (встречается в 65% текстов) и высокая степень локализации (встречается в 78% текстов).

Таким образом, полученные данные говорят о том, что наиболее успешными в систему paywall являются тексты, содержащие высоко локализированный контент, обладающей практической пользой и содержащий в числовые значения

Кроме того, полученные результаты показали (см. Приложение 2, Рис. 2), что с уменьшением числа новых подписчиков с каждого проанализированного нами текста уменьшается и доля текстов о недвижимости (с 40% до 26%), текстов с упоминанием миллиардеров (с 22 до 11%), текстов, обладающих практически полезным контентом (с 59% до 21%) и текстов, обладающих характеристиками жанров журналистского расследования/исследования (с 27% до 15%). Если за уровень читательского интереса к той или иной публикации принять количество оформленных с ее страницы подписок, то можно сделать вывод о том, что высокий интерес читатели проявляют к текстам, обладающими названными выше характеристиками.

Полученные результаты также показали, что доля текстов на выделенные нами ранее темы в каждой группе меняется незначительно. Например, в группе текстов с высоким показателем количества новых подписчиков теме арбитража посвящено 11% текстов, в группе со средним показателем - 8% текстов, в группе с низким показателем - 11% текстов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что тематические особенности журналистских материалов, выделенные нами ранее, оказывают незначительное влияние на выбор платного контента онлайн-читателями издания "Деловой Петербург".

Суммарно проанализированные нами самые популярные среди читателей "Делового Петербурга" 300 текстов, опубликованных в Интернете в период с 11.04.2017 по 03.03.2018, и доступ к полной версии которых был ограничен системой paywall, собрали 12009341 просмотр. На страницу самого популярного текста нашей выборки заходили 180616 раз, наименее популярного - 23817 раз.

Сами частотными журналистскими материалами с точки зрения их тематической характеристики оказались тексты, посвященные вопросам недвижимости (106 текстов), а также тексты о политике (53 текста), ритейле (40 текстов), об арбитраже (36 текстов), финансах (23 текста), транспорте (19 текстов), госзаказе (14 текстов) - см. Приложение 2, Рис. 3.

Согласно полученным данным, ведущей лексической чертой, из выделенных нами ранее, стало наличие числовых значений, эта лексическая особенность встречается в 225 текстах из 300 нами проанализированных, то есть в 75% случаев. Следующим по частотности стало упоминание угрозы в 139 текстах, слова-маркеры уникальности встретились в 123 текстах, практическую пользу "обещали" 87 текстов, начало 53 текстов стали имели признаки некоего "тизера" полной версии материала, миллиардеры упоминались в 32 текстах (Приложение 2, Рис. 4).

По критерию локализации 256 текстов были определены как высоко локализированные, то есть они содержали информацию о Санкт-Петербурге и Ленинградской области, 37 - о России и в 7 текстах речь шла о событиях в мире (Приложение 2, Рис. 5).

Начало 74 текстов имело признаки журналистского расследования/исследования, и лишь 1 текст - интервью. Низкое количественное значение текстов жанра интервью обусловлено, очевидно, тем, что редакция издания "Деловой Петербург" до сих пор оставляет большинство публикаций этого жанра в свободном доступе.

Полученные последовательности идентичны тем, которые мы обнаружили в результате анализа текстов, принесших изданию "Деловой Петербург" новых подписчиков. Кроме того, сопоставимо и количество текстов, обладающих той или иной характеристикой. Максимальное расхождение мы обнаружили по лексическому критерию наличия практически полезной информации: количество текстов "обещающих" практически полезный контент на 24% больше среди текстов, принесших изданию "Деловому Петербургу" новых подписчиков, чем среди самых просматриваемых текстов (Приложение 2, Рис. 6).

Анализ текстов в определенных нами ранее группах по числу просмотров публикаций, показал, что особенностями текстов первой группы является высокий уровень их локализации, эта характеристика встречается в 88% текстов, а также наличие числовых данных, эта черта характерна для 75% публикаций, собравших наибольшее число просмотров. Кроме того, часто встречающимися характеристиками стало упоминание риска 48% и наличие слов-маркеров уникальности контента - 46%. Во второй и третьей группе ведущими особенностями текстов стали следующие критерии: высокая степень локализации - 85% и 83%, соответственно; наличие числовых данных - 72% и 78%, соответственно.

Кроме того, полученные данные говорят о том, что со снижением количества просмотров, снижается и доля текстов, имеющих слова-маркеры уникальности (с 46% до 36%), текстов, содержащих практически полезный контент (с 35% до 19%), текстов о недвижимости (с 40% до 34%), текстов-расследований/исследований (с 33% до 21%) и текстов с упоминанием миллиардеров (с 20% до 4%) - см. Приложение 2, Рис. 7. Из чего можно сделать вывод о том, что уровень интереса читателей издания "Деловой Петербург" к текстам зависит от того, обладают они названными нами характеристиками или нет.

Таким образом, согласно полученным данным, основными характеристиками наиболее популярных с точки зрения просматриваемости текстов издания "Деловой Петербург" доступ к полной версии которых ограничен платной подпиской, являются следующие черты: высокая степень локализации контента, наличие числовых значений и слов-маркеров уникальности информации, упоминание рисков и угроз, тематика - недвижимость, жанр - журналистское расследование/исследование. Основными характеристиками публикаций, со страниц которых было оформлено наибольшее число подписок на издание "Деловой Петербург", являются: высокая степень локализации их контента, наличие числовых значений, практически полезной информации, слов-маркеров уникальности контента, тематика - недвижимость.

Полученные в ходе исследования данные лишь частично подтверждают нашу первую гипотезу о том, что наиболее успешными в системе paywall оказываются тексты на темы недвижимости, политики и ритейла. Согласно результатам исследования, по тематическому критерию только тексты на тему недвижимости становятся наиболее популярными среди читателей с точки зрения оформления платной подписки на издание. Результаты исследования формально подтверждают второю гипотезу о том, что публикации, выполненные в наиболее ресурсоемком жанре журналистского расследования / исследования оказываются наиболее успешны в системе paywall, чем публикации, начало которых содержит "тизер" самого текста. Тексты жанра расследование/исследования составляют 27% от общего числа публикаций набравших наибольшее подписчиков нашей выборки, в этой же группе тексты, содержащие "тизер", составляют 29%. Однако небольшое расхождения в показателях позволяет говорить о том, что тексты, содержащие "тизеры" и тексты-расследования оказываются на одном уровне в системе paywall с точки зрения влияние на решение читателя оформить платную подписку.

Полученные данные подтверждают третью и четвертую гипотезы о том, что чем выше локализация текста, тем выше его потенциал в системе paywall; тексты, имеющие высокую полезность, оказываются более успешными, чем тексты, привлекающие внимание за счет персонализации и уникальности контента.

Наибольшую роль в эффективности системы paywall, согласно полученным результатам, играют следующие характеристики платных публикаций на портале делового издания: высокая локализация контента, его практическая польза, практическая польза, наличие числовых значений и слов-маркеров уникальности контента.

Заключение

Таким образом, в результате исследования характеристик текстов газеты "Деловой "Петербург", размещенных сайте издания (dp.ru), доступ к которым был ограничен системой paywall, мы пришли к следующим выводам относительно принципов читательского отбора платного контента на портале делового издания:

1. Ведущими чертами трехсот Интернет-публикаций региональной газеты "Деловой Петербург", со страниц которых в период с 11.04.2017 по 03.03.2018 было оформлено наибольшее число новых подписок, являются следующие характеристики: а) высокая степень локализации контента, б) наличие числовых значений в начале текста, в) наличие практически полезной для предпринимателей информации. Названные характеристики встречаются в более чем 50% проанализированных нами текстов. Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что именно эти характеристики текста влияют на решение читателя оформить платную подписку на журналистские материалы всего издания.

2. Кроме того, значительными чертами проанализированных нами публикации, являются следующие характеристики: а) наличие слов-маркеров уникальности контента, б) наличие информации о рисках или угрозах, в) тематика - недвижимость. Названные характеристики встречаются в 30%-50% проанализированных нами текстов. Наличие этих черт также могут положительно повлиять на решение читателя приобрести платную подписку на версию делового издания в Интернете.

3. Чем ниже количество новых подписок, оформленных со страниц анализируемых нами текстов, тем ниже доля текстов о недвижимости; текстов с упоминанием миллиардеров; текстов, обладающих практически полезным контентом; текстов, обладающих характеристиками жанров журналистского расследования/исследования, текстов с указанием в начале числовых значений и текстов с упоминанием миллиардеров. Полученные в процессе исследования данные свидетельствуют о прямой зависимости уровня читательского интереса к публикации, выраженного в готовности оформить платную подписку, от того, обладает ли текст перечисленными выше характеристиками.

4. Ведущими чертами трехсот Интернет-публикаций газеты "Деловой Петербург", опубликованных в период с 11.04.2017 по 03.03.2018 и набравших наибольшее число просмотров, являются следующие характеристики: а) высокая степень локализации контента, б) наличие числовых значений в начале текста. Названные характеристики встречаются в более чем 50% проанализированных нами текстов. Эти данные говорят о том, что высоко локализированная информация, содержащая конкретные числовые значения, играет значительную роль при читательском выборе платного контента, с точки зрения интереса аудитории к публикации.

5. Значительными чертами трехсот проанализированных нами самых просматриваемых публикации, опубликованных за указанный период, являются следующие характеристики: а) наличие слов-маркеров уникальности контента, б) наличие информации о рисках или угрозах, в) наличие практически полезной для предпринимателей информации, г) тематика - недвижимость. Названные характеристики так же повышают читательский интерес к платному контенту, выраженный в количестве просмотров платных публикаций делового издания в Интернете.

6. Со снижением количества просмотров, снижется доля текстов, имеющих слова-маркеры уникальности; текстов, содержащих практически полезный для предпринимателей контент; текстов о недвижимости; текстов-расследований/исследований и текстов с упоминанием миллиардеров. Эти данные говорят о прямой зависимости уровня читательского интереса к платным публикациям в зависимости от того, обладают ли они названными выше характеристиками.

7. Характеристики анализируемых нами публикаций, со страниц которых было оформлено наибольшее число новых подписок, не имеют принципиальных отличий от анализируемых нами самых просматриваемых текстов, полный доступ к которым ограничен системой paywall. Из чего можно заключить, что выделенные нами лексические, тематические, жанровые признаки, а также показатель степени локализации контента в целом одинаково влияют на принципы отбора читателем делового издания платного контента в Интернете.

Кроме того, полученные данные частично подтверждают первую гипотезу о том, что наиболее успешными в системе paywall оказываются тексты на темы недвижимости, политики и ритейла: по тематическому критерию лишь тексты на тему недвижимости становятся наиболее популярными среди читателей с точки зрения оформления платной подписки на издание. Результаты исследования формально подтверждают второю гипотезу о том, что публикации, выполненные в наиболее ресурсоемком жанре журналистского расследования / исследования оказываются наиболее успешны в системе paywall, чем публикации, начало которых содержит "тизер" самого текста. Расследование/исследования составляют 27% от общего числа публикаций, набравших наибольшее подписчиков нашей выборки, в то время как тексты, содержащие "тизер", составляют 29%. Незначительно расхождения в результатых позволяет говорить о том, что тексты, содержащие "тизеры" и тексты-расследования оказываются на одном уровне в системе paywall с точки зрения влияние на решение читателя оформить платную подписку.

Полученные данные подтверждают третью и четвертую гипотезы о том, что чем выше локализация текста, тем выше его потенциал в системе paywall; тексты, имеющие высокую полезность, оказываются более успешными, чем тексты, привлекающие внимание за счет персонализации и уникальности контента.

Список тематических признаков, лексических особенностей и жанрового разнообразия текстов, рассматриваемый в данной выпускной квалификационной работе не претендует на статус исчерпывающего. За пределами данного исследования остался большой пласт характеристик медиа-текста, которые могли бы повлиять на решение читателя оформить платную подписку на издание в Интернете. Поиск "ключевых слов" и "правильной" структуры текста, которые стимулировали бы читателя оформить платную подписку на все Интернет издание лишь со страницы одной публикации - одна из главных сегодняшних задач в изучении системы paywall, стоящая перед исследователями медиа.

Список использованной литературы

1. Athey S., Calvano E., Gans J. The Impact of the Internet on Advertising Markets for News Media // National Bureau of Economic Research. Cambridge, 2013. Working Paper No. 19419.

2. Carson A. Behind the newspaper paywall - lessons in charging for online content: a comparative analysis of why Australian newspapers are stuck in the purgatorial space between digital and print // media culture & society. 2015, vol. 37. P. 1022-1041.

3. Chiou L., Tucker C. Paywalls and the Demand for News // Information Economics and Policy. 2013, vol.25. P. 61-69.

4. Cook J. E., Attari S. Z., Paying for What Was Free: Lessons from the New York Times Paywall // Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. 2012, vol. 15.

5. Fletcher R., Nielsen K. Paying for Online News // Digital Journalism. 2016. Р.1173- 1191.

6. Greenwood S. Newspapers: Print and Online Ad Revenue [Электронный ресурс] // Pew Research Center. 2015. 15 July. URL: http://www.journalism.org/chart/newspapers-print-and-online-ad-revenue/.

7. Hagey K. A WaPo paywall? No time soon [Электронный ресурс] // Politico, 20.10.2011. URL: https://www.politico.com/story/2011/10/a-wapo-paywall-no-time-soon-066429..

8. Helle Sjшvaag H. Introducing the Paywall // Digital Journalism. 2017, vol.5. P. 460-471.

9. Kafka P. Q&A: New York Times Digital Czar Martin Nisenholtz on the Paywall, Pricing, Google and Apple [Электронный ресурс] // The Wall Street Journal, 18.03.2011. URL: http://allthingsd.com/20110318/qa-new-york-times-digital-czar-martin-nisenholtz-on-the-paywall-pricing-google-and-apple/.

10. Kim Н., Song R., Kim Y. Free-to-Paid Transition by Online Content Providers: An Analysis of Paywall Rollouts by Newspapers [Электронный ресурс] // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/308750247_Free-to-Paid_Transition_of_Online_Content_Providers_An_Empirical_Analysis_of_US_Newspapers%27_Paywall_Rollout?enrichId=rgreq-0b4b7cc4f9f96e4e82ce8c833334b59d-XXX&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzMwODc1MDI0NztBUzo1NTYyNzkzNTUyNTI3MzZAMTUwOTYzODc0MTM5Nw%3D%3D&el=1_x_2&_esc=publicationCoverPdf.

11. Lambrecht A., Kanishka Misra K. Fee or Free: When Should Firms Charge for Online Content? // Management Science. 2015, vol. 63. P. 1150-1165.

12. Monetize Definition [Электронный ресурс] // Investopedia. URL: http://www.investopedia.com/terms/rn/monetize.asp.

13. Myllylahti M. Newspaper Paywalls - the Hype and the Reality // Digital Journalism. 2014, vol. 2. P. 179-194.

14. Myllylahti M. What Content is Worth Locking Behind a Paywall? // Digital Journalism. 2017, vol. 5. P. 460-471.

15. Newman N., Fletcher R., Kalogeropoulos A., Levy A., Nielsen K. Digital News Report 2017 // Reuters Institute for the Study of Journalism. 2017.

16. Number of Americans Who Read Print Newspapers Continues Decline [Электронный ресурс] // Pew Research Center. 2012. 11 Oct. URL: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2012/10/11/number-of-americans-who-read-print-newspapers-continues-decline/.

17. Olsen R.K, Solvoll M.K. Hitting or fitting the paywall // BI Norwegian Business School. 2017.

18. Pauwels K., Weiss A. Moving from Free to Fee: How Online Firms Market to Successfully Change their Business Model // Journal of Marketing. 2008, vol. 72. P. 14-31.

19. Romenesko J. December issue will be our last printed monthly sent to subscribers // U.S. News & World Report. 2010. 05 Nov. URL: https://www.webcitation.org/6AF8t2J2J?url=http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/106712/usnwr-december-issue-will-be-our-last-printed-monthly-sent-to-subscribers/

20. Trends in Newsrooms 2010 // WAN-IFRA Report from the World Editors Forum. 2011.

21. Wang Y. Making Online Pay: the prospect of the paywall in a digital and networked economy // Journal of Digital Research + Publishing. 2011. P. 15-21.

22. World Press Trends 2017 // WAN-IFRA Global Newspaper Reach. 2017. URL: https://events.wan-ifra.org/sites/default/files/field_ecm_file/2017-08-29_wpt2017_conpt.pdf.

23. Амзин, А.А. Paywall: краткое руководство к действию [Электронный ресурс] // Реферативный сборник зарубежного и российского опыта в медиаторами " Мы и Жо". Media and Journalism". URL: https://themedia.center/2014/08/20/paywall.

24. Балтабаева, В.А., Мочалина А.Ю. Средства массовой информации в условиях трансформационных преобразований в медиаиндустрии // Вестник Московского государственного университета печати. 2015. С. 207-209.

25. Батманова, С.Г. Сетевые СМИ: факторы эффективности: дис. …канд. филол. наук. Тамбовский государственный технический университет, Воронеж, 2004.

26. Белый, М.Е. Методологические аспекты обеспечения конкурентоспособности интернет-СМИ на современном медиарынке / М.Е. Белый // Вестн. Чуваш. ун-та. 2008. № 3. С.286-291.

27. Бирюков, В.А. Инновационные методы дистрибуции контента средствами массовой информации // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. МГУП им. Ивана Федорова. 2015, № 3. С. 117-124.

28. Бирюков, В.А. Управление дистрибуцией контента современных средств массовой информации // Сборник научных трудов по итогам II Международной научно-практической конференции "Вопросы современной экономики и менеджмента: свежий взгляд и новые решения" (сборник со статьями). - Нижний Новгород: Инновационный центр развития образования и науки. 2015. С. 46-48.

29. Бодрунова, C.C. Медиарынок великобритании и газетный кризис: стратегии выживания газет в период дигитализации медиапроизводства // Экономическое возрождение России. 2013, № 4(38). C. 129-142.

30. Вартанова, Е.Л. Медиаэкономика в информационном обществе // Информ. о-во. 2005, № 1. С. 40-44.

31. Васюков, М. Главный редактор "Делового Петербурга" Максим Васюков о новой модели подписки [Электронный ресурс] // Деловой Петербург, 10.04.2017. URL: https://www.dp.ru/a/2017/04/10/Glavnij_redaktor_Delovog.

32. Виноградова, К.Е. Стратегические задачи деловой прессы в условиях кризиса // Журналистский ежегодник. 2012. С. 35-27.

33. Вырковский, А. В., Макеенко М.И. Конвергенция в российской ежедневной прессе: экономические особенности и перспективы // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. С. 36-49.

34. Гаврилова, Е. Газета The Guardian: история успеха в сети Интернет // Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования-2012: ч. 1. 2013. С. 84-103.

35. Данилюк, М.Д., Шпаковский, Ю.Ф. Формы монетизации Интернет-СМИ // Труды БГТУ. Серия 4: Принт- и медиатехнологии. С. 53-56.

36. Зимина, М.И. Причины перехода печатных СМИ в интернет // В сборнике: Массовая коммуникация в современном мире: вызовы и перспективы материалы Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов. Юго-Западный государственный университет; ответственный редактор О.В. Лагутина. 2014. С. 63-65.

37. Иванов, В.С. Монетизация сайтов в сети интернет // Наука, техника и образование. 2015, № 6 (12). С. 42-45.

38. Имаев, В. Джессика Лессин: первым делом изданию нужно ввести подписку [Электронный ресурс] // Inc., 31.07.2017. URL: https://incrussia.ru/news/dzhessika-lessin-pervym-delom-izdaniyu-nuzhno-vvesti-podpisku/.

39. Коноплев, Д.Э. СМИ в условиях кризиса финансов и технологий // Профессиональная культура журналиста цифровой эпохи: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (Екатеринбург, 19 мая 2017 г.). - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. С. 129-131.

40. Конференции газеты "Ведомости" [Электронный ресурс] // Ведомости конференции. URL: https://events.vedomosti.ru/about.

41. Лебедева, Б.В. Проблемы монетизации контента // Вестник Челябинского государственного университета. 2015, № 5 (360). С. 320-324.

42. Машкова, С.Г. Факторы эффективности Интернет-СМИ // Вестник ТГТУ. 2006. Том 12. №4. С. 1270-1275.

43. Мироненко, Н.В. Особенности применения инструментария стратегического менеджмента региональными СМИ // Среднерус. Вестн. обществ. наук. 2007, № 3-2. С. 88-93.

44. Мирошниченко, А.А. Существо интернета. 12 тезисов о вирусном редакторе [Электронный ресурс] // Частный корреспондент. 02. 08.2011. URL: http://www.chaskor.ru/article/sushchestvo_interneta_21588.

45. Нативная реклама принесла "Медузе" 77% выручки в 2017 году [Электронный ресурс] // Roem.ru, 14.12.2017. URL: https://roem.ru/14-12-2017/265306/nativ-meduzy-v-2017/.

46. Павлушкина, Н.А. Качественная пресса в эпоху "газетного апокалипсиса": приемы монетизации контента // Век информации. Медиа в современном мире. Петербургские чтения: материалы 55-го международного форума (21-22 апреля 2016 г.). СПб: Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2016. С. 62-65.

47. Папандина, А. "Коммерсантъ" объяснил решение закрыть печатные "Деньги" и "Власть" [Электронный ресурс] // РБК, 09.01.2017. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/09/01/2017/587390c89a794739fa6bac8b.

48. Пичугина, О.А. Трансформация массовой коммуникативной реальности в эпоху социальных медиа // Вестник РГГУ. Серия "Политология. История. Международные отношения. Зарубежное регионоведение. Востоковедение". 2013. С. 268-276.

49. Подписка [Электронный ресурс] // Деловой Петербург. URL: https://www.dp.ru/subscription/packages/all.

50. Редакция [Электронный ресурс] // Деловой Петербург. URL: https://www.dp.ru/staff.

51. Рыжкова, Д. Чем "Деловой Петербург" запомнился в уходящем году [Электронный ресурс] // Деловой Петербург. 30.12.2017. URL: https://www.dp.ru/a/2017/12/29/CHem_Delovoj_Peterburg_z.

52. Сайт "Делового Петербурга" возглавила бывший шеф-редактор "Life78" [Электронный ресурс] // Фонтанка. 10.04.2018. URL: https://www.fontanka.ru/2018/04/10/124/.

53. Сергеев, Е.Ю. Средства массовой коммуникации в условиях глобализации // Общество. Среда. Развитие (Terre Humana). 2009, № 1. С. 117-126.

54. Смирнов, С., Болецкая, К. Slon.ru вводит платную подписку [Электронный ресурс] // Ведомости. 26.06.2014. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/06/26/slon.

55. Струкова, Е.В. Стратегии монетизации контента Интернет-СМИ // Вестник Челябинского государственного университета. 2015, №5(360). С. 330-336.

56. Тарасова, Н.Е., Пустовой, Ф.И., Понамарев, А.Б. Монетизация, как инструмент по созданию персонифицированного предложения в современной парадигме маркетинга // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2014. № 29. С. 53.

57. ТОП-25 самых цитируемых СМИ Санкт-Петербурга и Ленинградской области - III квартал 2017 [Электронный ресурс] // Медиалогия. 22.11.2017 URL: http://www.mlg.ru/ratings/media/regional/5616/.

58. Швейц, М. Интернет-газеты хотят сделать платными [Электронный ресурс] // Газета.ru, 22.10.2009. URL: https://www.gazeta.ru/techzone/2009/10/21_a_3275556.shtml.

Приложения

Приложение 1.

Экспертное интервью

Респондент: Василий Латенко, шеф-редактор сайта издания "Деловой Петербург" (dp.ru)

- До того, как "Деловой Петербург" перешел на нынешнюю систему paywall, редакция уже экспериментировала с моделью платной подписки. Расскажите об этом опыте.

- Раньше в месяц можно было прочитать 10-20 материалов, после регистрации на сайте еще несколько, а уже потом нужно было оформлять подписку, чтобы читать тексты. Это был очень мягкий paywall. Мы решили, что такая модель не работает, кроме того существует множество способов ее обхода, например, в режиме инкогнито и так далее. И поэтому мы выбрали путь, по которому идет западная пресса, а в России - "Ведомости" и "Republic.

- Кто и как устанавливает границу внутри текста, отделяющую бесплатную его часть от платного контента?

- Платность ставят редакторы, которые работают на сайте. По умолчанию платность ставится через два абзаца, но если это большой текст, то можно и чуть пониже сдвинуть - на третий-четвертый абзац. Пока место начала платности определяется интуитивно, какой-то методики нет. Редакторы пытаются найти то место, дочитав до которого читатель в полной мере испытал бы чувство облома, увидев платное ограничение.

Редакторы знают, что мы пейволим эксклюзивные тексты и то, что берем из газеты, например, "первую новость". А также те тексты, которые были написаны не по открытым источникам, не с пресс-конференций и пресс-релизов. По сути ты, как редактор, много раз в день задаешь себе один и тот же вопрос: "Готов ли читатель за это заплатить?". И если понимаешь, что да, этот текст интересный, хороший, то мы устанавливаем платность.

- Что значит "хороший" текст? За что, по вашим ощущениям, готов платить читатель?

- Мы предполагаем, что тексты про торговлю, размещение объектов на стационарной рознице важны нашему читателю, особенно представителю малого бизнеса. Информация о законодательных изменениях правил игры, например, на рынке аренды. Дальше, за что готов платить наш читатель - конкретные кейсы, имеющие практическую пользу для тех, кто открывает или уже имеет бизнес.

...