Механизм франшизы в современном медиапродюсировании

2) Вторая стадия - план (или предпродакшн) - подготовка команды проекта к съемочному процессу. В этом этапе перед продюсером стоят следующие задачи:

- Координирование работы финансового сектора проекта: работа с отделами финансов и продвижения, возможные подписания новых сопутствующих контрактов;

- Обсуждение и решение творческих вопросов с режиссером относительно съемочного процесса;

- Если проект носит документальный или художественный характер, то на данном этапе продюсер вместе с режиссёром утверждают финальную версию режиссёрского сценария, утверждаются локации и места съемок, выбираются декорации и закупается, заказывается реквизит, вырабатывается общий стиль проекта вместе с художником;

- Составляется календарно-постановочный график проекта, также утверждаются уровни заработной платы привлеченных специалистов, утверждается окончательный бюджет проекта.

3) Третья стадия - съемки проекта (или продакшн) - эта стадия является воплощением изначальной идеи. В данный период продюсер и автор проекта всегда находятся на месте съемок, если это невозможно по какой-то причине, то они обязаны находиться в максимальной зоне досягаемости, чтобы вернуться на съемки для решению возможно возникнувших неотложных вопросов. Продюсер занимается координацией работы всех творческих и технических подразделений, отсматривает уже готовый материал. Занимается контролем СМИ, отслеживает материалы, которые уже появляются о проекте.

4) Четвертая стадия - работы с готовым продуктом (или постпродакшн) - этот этап включает в себя монтаж уже готового материала. В этот период работы продюсер следит за соблюдением стандартов той компании, которую он представляет. Работа с графическим дизайнером над логотипом проекта, вставками, начальными и финальными титрами, спецэффектами. Если мы говорим о работе продюсерских центров, на этой стадии утверждается мастер-копия для предоставления заказчику, организация тестовых показов и внесение соответствующих корректировок.

5) Пятая стадия - завершение проекта и его дальнейшее продвижение. Когда готовый материл смонтирован, продюсеру необходимо рассчитать финальный бюджет проекта, провести работу со СМИ, организовать пресс-тур и следить за правильностью работы кампании по продвижению проекта.

Все эти этапы практически всегда имеют за собой несколько ключевых факторов, один из которых может быть самым важным - финансовый. Условия рынка могут очень сильно повлиять на проект, как на этапе первичной идеи, так и на финальной стадии работы с ним. Именно поэтому очень важным навыком для продюсера считается умение работать на рынке максимально эффективно, учитывая все современные тенденции.

1.3 Способы повышения эффективности медиапродюсирования

франшиза медиапродюсирование

Сегодняшние реалия развития медиа таковы, что ближайшая временная перспектива с каждым годом настигает специалистов все быстрее и быстрее. Конкуренция растет, поскольку количества контента увеличивается. В этой связи очень важным фактором в повышении эффективности работы медиапродюсера является максимальная рационализация своих действий.

На наш взгляд существует два основных фактора, которые могут определить насколько эффективно действует специалист в продюсерском поле:

· научно-технический прогресс, который с каждым годом создает все больше технических возможностей для аудитории к просмотру контента (смартфоны, планшеты, телевизоры, игровые приставки и т.д.);

· предпочтения аудитории, которые остро ставят проблематику жанрового разнообразия и актуальность создаваемого контента.

Соответственно, для того, чтобы быть конкурентоспособным специалистом в ближайшей перспективе медиапродюсеру необходимо: первое, вовлекать в производственный процесс максимальное количество современных средств производства, и, второе, быть в курсе предпочтений аудитории. Поэтому, как нам кажется, осуществление более структурно выдержанного подхода к продюсированию проекта должно происходить по двум параметрам: управление инновационными способами производства и креативными процессами. Более того, поскольку продюсерские центры являются также и субъектами предпринимательской деятельности, то улучшение их процессов производства материала напрямую будет связано с возрастанием дохода. Нужно лишь учитывать какова именно специфика деятельности центра, поскольку для производителей и трансляторов контента средства модернизации рабочих процессов будут несколько отличаться.

Главным фактором инновационного развития современного продюсерского центра, занимающегося производством аудиовизуального контента, является успешное и своевременное внедрение новых и прогрессивных средств техники. Подобное оснащение позволит постоянно поддерживать и поднимать уровень выпускаемого контента, и значительно сократить финансовые издержки производства. Продюсерским центрам, которые занимаются непосредственной трансляцией материалов, подобное оснащение в первую очередь поможет значительно разнообразить возможные каналы доставки контента аудитории. Тут важно учесть все возможности по приему передаваемого сигнала у аудитории. Например, прием сигнала мобильным устройством напрямую зависит от нескольких факторов: поставщика связи, развитости сети охвата сигнала, размера базы абонентов. У абонентов в свою очередь идет разделение по значимости вида принимаемого контента. В случае, если мы говорим о новостях, то звук может играть большую роль, чем картинка. Если же речь идет о, например, сериале, то визуальная составляющая начинает превалировать над остальными. Именно по этой причине устройства принимающие и транслирующие сигнал должны сами определять тот тип контента, который поступает или исходит от них, и определять информационный поток в нужный канал. То есть, современные средства трансляции и ретрансляции сигнала по передачи контента должны иметь более инновационное программное обеспечение.

Также важным для рационализации продюсирования контента остается база источников, которая может повлиять на формирование концепции будущего проекта. На сегодняшний день этими источниками могут быть:

· поиск с опорой на собственную интуицию;

· мониторинг рейтинга успешности уже вышедших в эфир программ и принятие решения о продолжении продюсерской деятельности на их основе;

· использование метода «фокус-групп»;

· анализ жанровой специфики актуальной сетки вещания и выявление наиболее перспективных форматов для дальнейшей работы;

· приобретение лицензии на показ проекта с возможностью его дольней адаптации к реалиям страны покупателя.

Также, на наш взгляд, современные продюсеры не испытывают проблем или сложностей с поиском качественного контента для реализации, о чем говорят данные финансово-операционной деятельности ведущих телеканалов. Более того определенные механизмы, такие как, например, приобретение лицензии с права для дальнейшей адаптации только способствует развитию жанровой среды современного телевидение и развивает жанровую культуру у аудитории. В это же время механизмы используемые сегодня не лишены минусов, которые напрямую воздействуют на сетку вещания и социальный эффект, оказываемый каналами.

Новые рынки сбыта контента являются прямым доказательством технического прогресса в сфере медиа. И все же не все технические возможности, как нам кажется, используются сегодня. Так, к примеру, создание бесплатного приложения, которое будет привязано к определенному телеканалу с возможностью бесплатного просмотра контента позволит оказать куда более долгоиграющий эффект на экономику и развитие индустрии в целом и института продюсирования в частности. Только стабильный успех и популярность контента может привлечь западных партнеров для покупки прав на его трансляцию у себя на телеканале. Бесплатные приложения подобного рода, как нам видится, могут послужить тем самым катализатором процесса стабилизации популярности тех или иных проектов, которые могут быть пригодными для продажи прав на адаптацию на западном рынке.

На наш взгляд, самым перспективным на сегодняшний день способом увеличения рынка сбыта могут быть создания и реализации совместных проектов, либо развитие иностранных контрагентов. Стоит отметить, что выход на иностранный рынок всегда сопряжен с рядом рисков политического характера. Именно поэтому, как нам кажется, органам государственного управления в области медиа стоит сделать акцент на дальнейшем продвижении в этой сфере.

Подводя итог, современному продюсеру необходимо составить рациональные механизмы, которые будут помогать ему продюсировать тот контент, который будет подчеркивать его преимущество перед конкурентами и позволять оставаться как минимум конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, а как максимум, совершенствовать себя с творческой и производственной точки зрения, что позволит в дальнейшем расширить рынки сбыта контента и преумножить канала поступления доходов.

2. Медиафранчайзинг как способ монетизации медиаконтента

2.1 История франчайзинга как экономической модели

Первые вехи в развитии франчайзинга можно обнаружить еще в средневековье. В словаре английского языка Оксфорда слово «franchising» - все права и свободы епископатов..., пожалованные королевской короной в 1559 году, а «franchises» -- ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли. Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах // Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике / Под ред. д.э.н., профессора Касаткиной Е.А., к.э.н. Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007.

В определенные моменты британской истории король позволял своим баронам взымать налоги с населения на определенных территориях при условии, что им будут оказаны какие-то услуги взамен, например, поставка солдат в армию.

Так, в течение нескольких столетий, подобные правовые элементы или привилегии, которые давали возможность эксплуатировать свое положение на конкретной территории за оплату, формировали основы культуры франчайзинга.

Самым типичным видом франчайзинга на период XIX века можно считать британскую систему «связанных домов», которую внедрили пивовары того времени. Они получали постоялый двор и использовали его как рынок сбыта, в обмен предоставляя в аренду или в заем свое имущество. Данная система оправдала себя, зарекомендовав себя, как эффективный экономический механизм и функционирует до сих пор.

Итак, франчайзинг (franchising, также называют франшизинг, льготное предпринимательство, коммерческая концессия) представляет собой форму продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания - франчайзер (правообладатель) предоставляет малоизвестной компании - франчайзи (пользователю) франшизу (лицензию) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой правообладателя на ограниченной франшизной территории на срок и условиях, определенных франчайзинговым договором. Для того, чтобы получить указанные права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах // Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике / Под ред. д.э.н., профессора Касаткиной Е.А., к.э.н. Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007.

Основной классификацией, отражающей три ведущих направления развития франчайзинга на протяжении более чем 150-летней истории, является деление франшизы на три вида, которые различаются по характеру производственно- технологических и юридических отношений:

· франшиза на продажу готового товара (называемая также «товарный франчайзинг» или «франчайзинг продукции» product franchise);

· франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);

· франшиза на определенный вид деятельности (например, «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формата», business-format franchise).

Товарный франчайзинг представляет собой передачу франчайзи исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком. Данный вид франчайзинг является старейшим видом франчайзинга, его исходной формой. Товарный франчайзинг чрезвычайно распространен. Традиционно в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора. Среди самых известных товарных франчайзинговых систем можно назвать «ОБИ», «Маркс энд Спенсер», «Кодак».

Производственный франчайзинг подразумевает передачу франчайзи запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом. Относительно широко производственный франчайзинг представлен в сфере производства безалкогольных напитков. Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли («Кока-Кола», «Пепсико», «Доктор Пеппер», «Роял Кроун» и др.) работают именно по этому принципу.

Сервисный франчайзинг - способ ведения бизнеса, при котором франчайзи приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие, оказывающее услуги аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, отработанной компанией-франшизодателем. Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес (например, «Баскин Роббинс», «Бургер Кинг», «Век 21», «Макдоналдс», «Пицца-Хат»). Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франши. Спб.: Питер, 2008.

Современный вид франчайзинг приобрел во второй половине XIX века в США, после окончания Гражданской войны. Первым предпринимателем, который начал использовать механизмы «чистого» франчайзинга в 1863 году, принято считать создателя швейных машинок Й. Зингера. Она получал плату с розничных продавцов его продукции, предоставляя им исключительное право сбывать покупателей его продукции и обслуживать их на конкретной отведённой под них территории США.

Следующим этапом развития франчайзинга можно считать в 1898 год. В этот год компания «Дженерал Моторс» начала активно привлекать независимые дилерские компании, которые занимались продажей автомобильной продукции на закрепленной за каждой из них конкретной территории. Дилер обязан был инвестировать часть собственного капитала, это обеспечивало высокий уровень сервиса для покупателей автомобилей, что автоматически поддерживала имидж «Дженерал Моторс» на должном высоком уровне. Плюс ко всему, дилеры не имели права продавать автомобильную продукцию иных компаний на своей территории.

Подобные действия помогли компании «Дженерал Моторс» расширить свою дистрибьюторскую сеть, при этом стратегия захвата новых сегментов рынка не требовала собственных затрат. Позднее, в 1899 году франчайзингом начала заниматься одна из крупнейших корпораций на сегодняшний день - «Кока-Кола».

В начале XX века франчайзинг внедряется в сферу розничной торговли США, затрагивая рынок массового спроса. Конкретным примером может служить сеть универмагов «Вулворт», которая являлась общенациональной сетью. Затем франшиза начала уверенно осваивать новые позиции в сферах обслуживания, развлечений и досуга. В те годы в США появились первые общенациональные сети химчисток ковров, танцевальные залы А. Мюррея, а также по продаже мороженого «Баскин Роббинс», которая прославилась своими уличными киосками.

Вторым скачком в развитии франчайзинга в США можно считать период после Второй мировой войны. С 1950 года фирм, которые работали по франшизе и распространяли франчайзинговую форму взаимоотношений, стало в разы больше. Это может быть связано с большим количеством факторов: растущая автомобилизация населения, которая привела к строительству обширных сетей автомагистралей между штатами, возобновились туристические потоки, которые привели за собой и потоки мигрантов. Приток туристов привел к необходимости развивать индустрию отдыха, общественного питания, приема и размещения гостей. Вышеназванная автомобилизация привела к развитию большого количества автомастерских и заведений, которые могли обслужить тех, кто готов потребовать те или иные услуги, не выходя из машины. На 1950-е года пришелся расцвет крупнейших сетей общепита, в числе которых были самые крупные франчайзинговые компании - «Кентукки Фрайд Чикенс», «Вимпин», Макдоналдс», «Севен-ап» и «Пицца-Хат», которые по сей день остаются гигантами франчайзинговых отношений в мировой экономике. Гостиничная сфера тех лет пополнилась такими «мастодонтами», как «Шератон», «Холидей-инн» и «Хилтон».

Расцвет франчайзинга пришелся на 70 - 80-е года XX века, когда законодательная база США в антитрестовской области пересмотрела свое отношение к данному механизму ведения бизнеса. В 1988 году экономика США насчитывала около 3000 компаний-франчайзеров примерно в 45 различных отраслях экономики. Сегодня это число превышает 60. Франчайзинг затронул и такие сферы как, бензозаправочные станции, автомастерские и автошколы, пункты проката разнообразной техники, универсальные и специализированные магазины, ремонтно-строительные предприятия, сервисные, маркетинговые и консалтинговые агентства для предпринимателей, лечебно-восстановительные и оздоровительные центры, салоны моды и косметических услуг, аптеки, центры профориентации и переподготовки рабочей силы, частные службы трудоустройства и сыскные бюро, агентства по оказанию услуг на дому, группы и центры дошкольного воспитания, агентства путешествий, химчистки и прачечные, риэлтерские агентства, охранные бюро, пункты по оказанию компьютерных услуг, ремонту бытовой, электрической и электронной аппаратуры, магазины полу оптовой торговли и многие, многие другие. Все они действуют под фирменным наименованием или коммерческим обозначением одного из флагманов своей отрасли, выступающего в роли центра франшизного сообщества. Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах // Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике / Под ред. д.э.н., профессора Касаткиной Е.А., к.э.н. Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007.

Естественно, что США в лице своих транснациональных корпораций («Кока-Кола», «Пепсико», «Макдоналдс», «Пицца-Хат», «Хилтон», «Шератон») стали крупнейшим экспортером франчайзинга как одного из наиболее перспективных методов предпринимательства. К концу века статистика насчитывала: во Франции (2000 г.) 600 франчайзеров и 33 000 франчайзи; в Великобритании (2000 г.) 379 и 18 620; в Испании (2000 г.) 200 и 20 000; в Германии (2000 г.) 180 и 90 00. Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах // Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике / Под ред. д.э.н., профессора Касаткиной Е.А., к.э.н. Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007.

По нашему мнению, взаимовыгодность отношений обеих сторон франчайзинговой сделки придала столь широкое распространение и популярность данному виду экономических сделок.

Для франчайзи система франчайзинга - это, прежде всего, мощная поддержка крупной компании с предоставлением права использования ее бренда, отсутствие прямой конкуренции и необходимости искать свою «нишу» на рынке, существенно сниженные риски. По статистике, среди независимых компаний только 15% остаются на рынке за первые пять лет, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний. В условиях ограниченности финансовых ресурсов в период кризиса покупка франшизы для предприятий малого бизнеса становится единственным способом начать свое дело. Для франчайзера франчайзинговая система - это возможность быстрого внедрения на новый рынок и укрепления своей репутации на существующем рынке, без вложения средств. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу. М.: Сибли Интернешнл, Инк., 1995.

Необходимо отметить, что франчайзинговая система не лишена и минусов. Первый недостаток - невозможность контролировать франчайзером сделки, которые осуществляет франчайзи в рамках своего бизнеса. Следующая проблема - внесение взносов с существенным опозданием или же недоплаты. Франчайзеры часто устанавливают структуру выплат за предоставленный сервис, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом предприятии. Франчайзи может скрыть объем продаж и занизить взнос своему франчайзеру

Кроме того, крайне высока вероятность того, что поставленные в рамках договора ограничения вынудят франчайзи расторгнуть контракт с франчайзером. При этом уже обученный схемам и техникам ведения данного бизнеса франчайзи, сможет в скором времени стать прямым конкурентом своего недавнего франчайзера. И самый негативный фактор - это плохая работа предприятий, которая напрямую негативно воздействует на репутацию франчайзера. Наконец, всегда существует риск раскрытия коммерческой тайны со стороны франчайзи, если тот в свою очередь не заинтересован в сохранении конфиденциальной информации. Эти факторы создают большое количество проблем при работе с продюсированием подобных проектов.

Относительно франчайзи стоит сказать, что самым большим недостатком системы франчайзинга для него является, помимо самого франчайзингового договора, который не в большой мере ограничивает его свободу относительно принятия решений по ведению бизнеса, свод определенных правил, который затрагивают ежедневные операции в бизнесе и использование торгового знака франшизы. Из-за этого он не может принимать стратегических решений в отношении своего бизнеса. Это касается целого ряда факторов: рабочие часы, ассортимент продукции, границы использованной территории. Вторым неприятным фактором является вероятность банкротства самого франчайзера, что автоматически приводит либо к аннулированию ее, либо к продаже самой франшизы. Данные риски зачастую имеют очень широкое поле воздействия, именно поэтому в крупные франчайзинговые проекты нанимается большое количество продюсеров с широким спектром функций, для того чтобы разграничить функционал каждого и максимально дифференцировать сферу контроля каждого из них.

Таким образом, в системе франчайзинга есть как плюсы так и минусы. В целом, не смотря на его недостатки, франчайзинг признан во всем мире как эффективный экономический инструмент, применимый практически в любых сферах рынка. Неудивительно, что выгода использования франчайзинговых отношений была замечена медиапродюсерами и начала пользоваться большим спросом.

2.2 Франчайзинг в медиа: особенности адаптации форматов, правовые аспекты

Сегодняшнее телевидение имеет очень высокую динамику роста и развития. В особенности это касается телешоу и телесериалов, которые являются одними из самых прибыльных составляющих телевизионной продукции. Тот факт, что многие известные отечественные шоу и сериалы являются копиями западных аналогов, не секрет. Важно понимать, что мы не имеем в виду факты плагиата или незаконного использования интеллектуальной или информационной собственности западных телекомпаний и каналов. В современных реалиях медиабизнеса существует распространенная практика покупать право показа или создания собственного контента, основываясь на идеях других телевизионных проектов. Мы будем говорить о том, как работает механизм франшизы в медиа среде, где чаще его называют - по лицензии.

Ключевые позиции современной отечественной системе СМИ занимает именно телевидение, несмотря на растущую популярность интернета. Причем необходимо отметить, что телеиндустрия до сих пор является самой динамично развивающейся в национальной медиаиндустрии. Многие специалисты связывают данный продолжительный рост с рыночной экономикой в рамках системы отечественных СМИ, к которой наше государство перешло всего 30 лет назад - в начале 1990-х гг. Чем быстрее и больше появляется открытий в области цифровых технологий, тем сильнее прирост телерынка и общей суммы дохода телеканалов. Столь высокие темпы роста каналов, которые являются платформами для трансляции контента, являются прямой причиной дефицита новых идей, форматов и программ. Именно поэтому отечественные продюсеры начали заимствовать идеи для передач у зарубежных производителей, покупать, а затем адаптировать различные телеформаты для отечественной среды и рынка.

В работе современного механизма франшизы в отечественной медиасреде очень важное, если не ключевое, место занимает такое понятие, как телеформат. В нашем понимании - это зафиксированная в определенной форме общая совокупность неохраняемых и охраняемых результатов интеллектуальной деятельности, которая образует единый многосоставный медиаобъект, впоследствии использующийся для создания аудиовизуального произведения, которое распространяется по лицензии для дальнейшего производства и адаптации в медиасреде других стран.

Иными словами, телеформат - это модель определенного продукта, который в дальнейшем можно транслировать на телевидении, при условии того, что перед этим будут куплены права на его переработку в стране покупателе.

Если обратиться к самой сути механизма франшизы, как экономической бизнес модели, то мы понимаем, что покупка лицензии определенного формата повторяет схему покупки франшизы, но с некоторыми оговорками. При покупке франшизы есть несколько нюансов, которые и определяют франшизу, как отдельный экономический процесс: специальный набор документов, конкретное законодательство в стране франчайзи, которое обозначает экономические и юридические аспекты отношений франчайзи и франчайзера и так далее. В России отдельной законодательной базы для франшизы не существует. Именно поэтому мы говорим о том, что в современной российской медиасреде понятие медиафраншизы имеет несколько иную трактовку, нежели покупка франшизы в любой другой сфере.

Соответственно, говоря о франчайзинге в современных медиа, его можно определить как - вид экономических отношений между субъектами рынка, где одной стороной является правообладатель (франчайзер), который дает право второй стороне - покупателю (франчайзи), право на конкретный вид бизнеса, используя уже разработанную бизнес-модель. По сути это более развитая форма лицензирования, где франчайзер дает право франчайзи, используя готовый бренд или/и торговую марку франчайзера, действовать от своего собственного имени.

На сегодняшний день телепрограммы, которые основываются на адаптированных зарубежных форматах, стали неотъемлемой частью сетки вещания большинства крупных телеканалов. Мы также хотим отметить, что большая часть адаптируемых форматов выбирается продюсерами интуитивно, поскольку на российском медиа рынке отсутствуют четкие регламенты и систематизация процессов переработки формата.

Сам по себе процесс адаптации в широком смысле значит «приспособление к чему-либо», если отталкиваться от латинского глагола adaption. В медиасреде - это процесс приспосабливания продукта к определённым факторам, как внешним, которые существуют в данной среде, так и внутренним.

В современных реалиях точно оценить объем медиапродукции, который закупают отечественные производители и вещатели, не представляется возможным, поскольку для нашего медиарынка характерна непрозрачность, многие структуры и отношения собственности носят закрытый для общественности характер. Однако, даже при поверхностном анализе можно с точностью утверждать, что большая часть программ, созданных по лицензии, становятся самыми популярными в сетке вещания каналов, что является прямым доказательством их востребованности у аудитории. Статистика показывает, что из ста самых популярных передач четверть - иностранный контент, переработанный под специфику местной аудитории.

Существует несколько причин, которые на наш взгляд создают повышенный спрос на создание передач, основанных на зарубежном формате. Первая, работа с готовым продуктом позволяет избежать продюсерских рисков, поскольку у продюсера есть возможность, анализируя успех проекта в другой стране, оценить возможный коммерческий и творческий потенциал формата. Вторая, при покупке лицензии правообладатель предоставляет покупателю так называемую технологию производства формата, которая включает в себя огромное количество информации относительно проекта и его реализации: сценографию, музыкальное сопровождение, логотип, слоганы, систему освещения и декорации, эскизы костюмов и стрижек, также подробную схему расстановки камер и типологию участников, героев шоу. Третья, заполнение сетки канала исключительно собственным контентом достаточно сложная задача даже для самого крупного телеканала. Приобретение же лицензии на показ формата, с его дальнейшей адаптацией для локального медиарынка, способствует разнообразию передач в эфире. Данный процесс увеличивает количество различных передач и форматов в сетке всего национального телевидения. Тут также стоит отметить, что в некоторых случаях адаптация способствует не только приспособлению, но и изменению формата до такой формы, которая позволяет скрыть изначальный факт того, что это аналог, а не оригинал передачи.

Можно выделить два различных типа адаптации телеформатов -закрытый и открытый.

Закрытый тип адаптации предполагает создание абсолютно идентичной передачи, которая будет полностью соответствовать своему оригиналу. Реализация подобных проектов позволяет сохранить успешность формата за счет в первую очередь жесткой внутренней структуры проекта. На наш взгляд, самым подходящим под закрытый тип адаптации форматом являются различные телевикторины, поскольку все формообразующие формат элементы легко заменить на аналогичные. Упомянутая нами выше телеигра «Кто хочет стать миллионером?», как мы и отмечали, в каждой стране, где данный формат перерабатывался, всегда выглядит одинаково: декорации, музыкальное оформление, работа со светом и так далее. Меняются только вопросы, поскольку их составляют редактора, отталкиваясь от уровня знаний локальной аудитории.

Открытая адаптация по сравнению с закрытой выглядит более свободно и комплексно. Ее создают для определенного проекта, а значит, она имеет более индивидуальный характер. Такие адаптации хорошо подходят для телесериалов, так как структурная логика сериала позволяет видоизменять любое количество элементов, не навредив при этом проекту в целом.

Нам кажется необходимым обозначить три основных аспекта открытой адаптации, которые нужно принимать во внимание при использовании данного вида работы с форматом.

Первый аспект мы связываем с факторами, которые могут оказать влияние на культурно-идеологические характеристики восприятия зарубежного аналога зрителями. В этом случае ключевую роль могут играть исторический контекст, географическое положение, обычаи и нормы общественного поведения, присущие социуму страны, в которой транслируется продукт.

Наглядным примером подобной адаптации может служить программа «Галилео», выходившая на СТС. Изначально ориентированная на немецкую аудиторию, корреспонденты педантично объясняли суть различных научных процессов. Российский же аналог имел более развлекательный характер, хотя и оставил просветительскую направленность. Научная тематика перемежалась шутками ведущего. В российском аналоге были и эффектные опыты, и динамичный монтаж. Все это помогло сделать из изначально ориентированной на взрослую аудиторию научной передачи, более развлекательный формат, который больше подходит для семейного просмотра.

Вторым важным аспектом является языковая специфика, так как любой формат, созданный на иностранном языке, для качественной переработки необходимо перевести. Главная задача, стоящая перед командой - переформатировать и перевести сценарий проекта так, чтобы он при переработке максимально полно представлял идею оригинала в стране, где его будут показывать. В этом процессе важно качественно обработать смысловую и стилистическую нагрузку, которые были в проекте, а также при необходимости откорректировать содержание текста и встроить его в контекст. Иногда языковые особенности проекта очень сильно влияют на весь сюжет проекта. Так, например, произошло с сериалом «Моя прекрасная няня», который также шел на телеканале СТС. В американском оригинале главная героиня, которая и является ключевым звеном сюжета сериала, принадлежала к среде еврейских эмигрантов, что не имело бы правильного воздействия на российскую аудиторию. Именно поэтому в российском аналоге у героини была «украинская прописка», что являлось центробежной силой большинства комических сцен проекта.

Третий аспект - технические особенности адаптации, поскольку финансовая сторона проекта в каждой стране разная, все зависит от уровня телекомпании или телеканала, приобрётшего лицензию. В одной из сцен ситкома «Счастливы вместе», который производил телеканал ТНТ, техническая команда скрупулезно отнеслась к освещению одной из сцен серии сериала. Однако в процесс вмешались американские консультанты, которые считали, что такой подход слишком серьезен. В итоге из-за разногласий отснятая сцена оказалась низкого качества, что привело специалистов на площадке к выводу, что необходимо было действовать так, как считали нужным российские коллеги.

Подводя итог, мы можем говорить о том, что те типы адаптации, которые мы привели выше, являются опорой для продюсеров и сценаристов, не только в выборе формата, который они хотели бы адаптировать к своей медиасреде, но и являются вспомогательными элементами при внедрении произведения в среду страны, где будет локализован проект. Тип адаптации, который будет применен для работы с материалом, является еще и индикатором того жанра, в котором будет реализован проект. Четкая дифференциация подходов в закрытой и открытой адаптации, зачастую на практике оказывается довольно смешанной, то есть помимо четких рамок типа адаптации существуют факторы, которые влияют на них: ценности социума, идеология, культурные ценности и так далее. Так или иначе, адаптация носит двусторонний характер, поскольку в процессе нее идет взаимодействие между владельцем лицензии и покупателем. Несмотря на это, сторонам не всегда удается прийти к консенсусу, поскольку существует определенное количество проблем, которые никак не зафиксированы в рамках законодательства.

Мы считаем, что главная проблема франчайзинга на территории России заключается в области права. В российском праве отсутствуют законы связанные с франчайзинговой сферой. При возникновении каких-либо вопросов юридического характера бизнесмены обращаются к тем нормам, которые изложены в Главе 54 Гражданского Кодекса Российской Федерации «Коммерческая концессия». Безусловно, отношения, описываемые в ней, по своей правовой природе имеют сходства с отношениями в области франчайзинга. Одна большая часть мировых специалистов заостряет свое внимание на том, что коммерческая концессия - более узкое понятие, нежели франчайзинг, и не включает в себя все многообразие возможных исходов событий и действий, возникающий вовремя франчайзинговых отношений.

Более того, некоторые из положений данной Главы ГК РФ содержат ряд недостатков, которые впоследствии приводят к тому, что участники франчайзинговой системы заключает иные соглашения, нежели договор о франшизе (лицензионные договора, договора по реализации товаров и услуг). Положения Главы 54 ГК РФ содержат два неприемлемых для франчайзера пункта - это нормы статей 1034 и 1035 ГК РФ. Первая из них подразумевает субсидиарную ответственность франчайзера, означающую, что если франчайзи не сможет удовлетворить претензии конечных потребителей по качеству реализуемых им товаров, работ или услуг, за него эту обязанность должен будет исполнить франчайзер. Вторая статья содержит положения, согласно которым франчайзи, надлежащим образом исполнявший свои обязанности, имеет по истечении срока договора коммерческой концессии право на заключение договора на новый срок на тех же условиях. Это означает, что франчайзер лишен возможности пересмотреть условия договора при его продлении, например, увеличить ставку роялти, изменить условия рекламной активности франчайзи и т.п., что совершенно неприемлемо в условиях российской действительности. Устюжанин А.А. Морфология развития франчайзинга в России // Транспортное дело России. - 2008. - №4.

По нашему мнению, все вышеназванные положения из закона являются неприемлемыми для правильных предпринимательских отношений в рамках франчайзинга в российской экономике. Становится очевидным, что отечественное законодательство в отношении франчайзинга необходимо корректировать и менять.

Мы считаем, что законодательная система, которая могла бы регулировать франчайзинговые отношения должна включать в себя следующие положения:

* Гражданский кодекс Российской Федерации, содержащий основные положения, регулирующие использование франчайзинга в России;

* Федеральный закон РФ «О франчайзинге в Российской Федерации»;

* Законы, регулирующие права на интеллектуальную собственность и ответственность за ее нарушения;

* Налоговый кодекс Российской Федерации.

Система будет эффективно функционировать, если будет разработан и принят специальный закон о франчайзинге. Остальные же нормативно-правовые акты должны быть откорректированы: в ГК РФ необходимо внести такое понятие, как «франчайзинг», сформулировать основные понятия, такие как франчайзер, франчайзи, роялти и т.д., выработать типологию франчайзинга и особенности функционирования и использования каждого типа отдельно.

Данные изменения помогут вывести отечественно законодательство, а также терминологию франчайзинга в России на мировой уровень. Это становится необходимым, особенно в условиях кризиса отечественно экономики, для привлечения в нее иностранного капитала.

В 4 части ГК РФ право на адаптацию аудиовизуального произведения, в отличие от права на адаптацию ЭВМ и базы данных, не определено. Подп. 9 п. 2 ст. 1270 ГК РФ выделяет лишь право на перевод произведения и право на другую переработку, которые относятся к способам создания производных произведений Гражданский кодекс РФ (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ. Принят ГД ФС РФ 24.11.2006. Ред. от 23.07.2013. Согласно законодательству, использование производного произведения является одновременно и использованием первоначального произведения и должно производиться только с согласия обладателя исключительного права на первоначальное произведение Комментарий к Гражданскому кодексу РФ (постатейный). Часть четвертая / Э.П. Гаврилов, О.А. Городов, С.П. Гришаев [и др.]. М., 2009. С. 173. .

Крупные телекомпании по аналогии с передачей прав на телепрограммы, которые охраняются как аудиовизуальные произведения согласно п. 1 ст. 1263 ГК РФ, разработали схемы по подписанию лицензионного договора между страной, где будет производиться проект, и компанией-правообладателем. В стандартном договоре прописываются условия, по которым компания-лицензиар предоставляет лицензиату права на перевод, переработку и вещание адаптированной лицензиатом версии проекта. В свою очередь лицензиат обязуется качественно адаптировать формат на территории своего вещания. Обычно такие договоры заключаются либо на определённую территорию, либо на конкретный срок, в котором указывается количество сезонов/выпусков. Это делается для того, чтобы лицензиар мог в дальнейшем выдавать лицензии на другие медиарынки.

Закон не дает четкого определения границ переработки проекта, поэтому при покупке лицензии компании досконально расставляют границы и объемы переработки формата, поскольку это напрямую зависит от типа адаптации, который будет применен. Закрытый тип дает значительно меньше возможностей, чем открытый.

Как показывает практический опыт, лицензиары предпочитают максимально сохранить первичную структуру программы, тем самым сокращая объем переформатированного материала. Это является одной из самых важных проблем для лицензиатов. Правовой регламент требует соблюдения права на неприкосновенность произведения, что нормативно закреплено в п. 1 ст. 1266 ГК РФ. Согласно закону не допускается без согласия автора внесение в его произведение изменений, сокращений и дополнений, также запрещено искажать замысел автора и нарушать целостность восприятия произведения, способные нанести ущерб чести, достоинству и деловой репутации автора Гражданский кодекс РФ (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ. Принят ГД ФС РФ 24.11.2006. Ред. от 23.07.2013.. Именно поэтому компания, обладающая правами на оригинал, вне зависимости от типа адаптации формата, оставляет за собой право финального одобрения результата адаптированного проекта. Это одно из предварительных условий на использование его в будущем. Стоит также отметить, что такая возможность остается за автором даже тогда, когда исключительное право на его проект, произведение или формат принадлежит иному лицу, поскольку неимущественное право действует бессрочно. На наш взгляд, трактовка понятий «искажение авторского замысла» или «нарушение целостного восприятия произведения» может восприниматься в очень широком и неопределенном смысле. На практике это обозначает, что у компании-правообладателя остается больше рычагов воздействия на своих партнёров, которые приобрели данный формат для дальнейшей адаптации на локальном рынке.

Также в договоре в соответствии со ст. 1210 ГК РФ сторонами определяется юрисдикция государства, где, в случае необходимости, будут рассматриваться спорные ситуации. Российская судебная практика по подобным вопросам крайне мала, поскольку понятие аудиовизуального формата является для нее практически незнакомым. Именно поэтому подобные разбирательства и судебные дела решают в судах Великобритании или Голландии, например. Но стоит отметить, что за рубежом подобных судебных практик крайне мало, и зачастую они носят очень спорный характер. Данная ситуация приводит к большим сложностям в вопросе выработки определённой позиции, поскольку рамки формата не охраняются ни одной правовой системой мира от А до Я.

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что адаптация зарубежного телеформата - это многоступенчатый и трудоемкий процесс, который охватывает каждую ступень производства программы. Необходимо учитывать не только особенности локальной аудитории, но финансовую, техническую сторону возможностей компании, которая собирается адаптировать формат. Выбирая формат для адаптации необходимо опираться не только на его рейтинги в стране, где он был произведен, но и на ряд факторов, которые являются особенными именно для продукта, который будет произведен для местного зрителя.

Выделенные нами два типа адаптации формата напрямую воздействуют на успешность проекта, при чем, как России, так и в других странах. Также стоит отметить, что жанр самого проекта также определяет, какой тип адаптации необходимо применить, поскольку при неудачном выборе типа, проект может оказаться невостребованным. Это происходит из-за того, что структурные элементы программы во многом связаны со смыслом аудиовизуального произведения. Выбрав неподходящий для формата тип адаптации, есть возможность навредить основополагающим элементам проекта, а значит, и смыслу всего формата.

Основной проблемой правового регламента относительно процессов адаптации является сам формат - он представляет собой новое коммерческое явление, которое лежит за пределами существующих сегодня рамок юриспруденции. В практике правообладателей зафиксировались привычные, традиционные методы по защите своих прав. Они используют лицензионные договоры, которые в свою очередь регламентируются нормами авторского права. Это лишь доказывает, что современные сотрудники телепроизводства хотят узаконить процедуру продажи и покупки формата. Для этого, на наш взгляд, необходимо вынести телеформат, как отдельный объект права, предварительно выделив адаптацию как отдельную категорию видоизменения аудиовизуального произведения. Поскольку процесс переработки формату по своей сути не является изменением структуры искомого формата, а лишь попытка его приспособить к локальной медиасреде.

Полагаем необходимым скорректировать положения ст. 1266 ГК РФ, касающиеся применения права на неприкосновенность произведения, так как в данной редакции оно способно парализовать не только создание новых произведений, но и использование уже существующих Дроздов А.В. Неприкосновенность произведения и его переработка: личные неимущественные и исключительные права // 2012.. В сегодняшних реалиях лицензиар имеет полное право в любой момент времени потребовать остановить трансляцию адаптированного проекта, поскольку может считать, что был искажен искомый замысел автора или проекта и/или была нарушена целостность правильного восприятия аудиовизуального произведения. Хотя производитель, купивший лицензию, купил и права на адаптирование формата, и рассчитывает на выход в эфир своего проекта.

В заключении следует отметить, что при учете наших рекомендаций удастся решить ряд проблем практической направленности, которые в первую очередь возникают между партнерами, заключающими договор. Принятие предложенных нами поправок в законодательной базе привлечет крупных зарубежных игроков медиа рынка. Привлечения их на наш рынок будет обозначать, как и развитие зарубежных форматов в нашем медиапространстве, так и будет являться катализатором стимулирующих процессов для наших компаний, которые занимаются созданием программ. Как результат - рост квалификации и уровня профессионализма наших специалистов в области медиа и возможное увеличение доли продажи наших форматов за рубеж.

2.3 Опыт применения франчайзинга в российских медиа

Сегодня телепрограммы, которые производятся на основе форматов взятых из-за рубежа давно стали неотъемлемой частью российского телеэфира. С 90-х годов на различных телеканалах появляются подобные проекты.

Мы решили проанализировать передачи, которые выходят на экраны за рубежом с их аналогами, которые производятся нашими телекомпаниями. Как мы уже говорили ранее, медиафраншиза воспринимается в сегодняшних реалиях как покупка лицензии на работу и переработку определённого формата. Из наших прошлых рассуждениях о работе с форматами становится ясно, что у каждого формата есть набор критериев, по которому можно сравнивать оригинальный проект с его адаптацией. На наш взгляд можно это - персонажи, антураж (совокупность предметов обстановки) и торговая марка (бренд). К этому списку критериев, на наш взгляд, необходимо также добавить период трансляции проекта, который будет являться непосредственным индикатором длительности проекта, а значит, и его востребованности у аудитории. Также важно будет ввести такой критерий как азарт. Азартность проекта важный показатель с психологической точки зрения, так как зачастую мы имеем дело с воздействием на аудиторию, живых людей, для многих из которых азартность проект может являться важным фактором для удержания внимания. В нашем случае азартность можно измерить, анализируя размер и специфику главного приза.

Анализировать программы мы будем по длительности периода трансляции: от тех, что идут в эфире уже не первое десятилетие и до проектов, которые длились всего несколько месяцев. Подобное ранжирование позволит нам рассмотреть один из критериев, предложенных нами, выдвинуть предположительную связь между успехом проекта и длительностью его показа или прийти к каким-то иным выводам.

Таким образом, нами были выведены следующие критерии для анализа:

· Период трансляции проекта

· Антураж

· Главные герои

· Бренд

· Азартность

Отталкиваясь от полученных нами критериев, мы можем предположить, что первые три критерия помогут нам понять, является ли проект закрытой адаптацией формата или же открытой.

Последние же два критерия помогут нам понять, насколько данные проекты успешны, и связано ли это с психологией аудитории, а также стоит ли вообще работать с подобными форматами.

Теперь, выявив ряд элементов, которые необходимы нам, мы можем приступить к анализу зарубежных медиа проектов для сравнения их с российскими аналогами.

(Тут надо, наверное, какой-то заголовок для отбивки, но яснее будет когда будет более полная картина)

«Сто к одному»

Из всех рассмотренных нами проектов, данная передача на сегодняшний день является самой старой - период трансляции данной передачи составляет 23 года. Это довольно продолжительный срок для передачи подобного формата (семейное телешоу), что может служить показателем востребованности данного формата передачи у аудитории в нашей стране. Также необходимо отметить тот факт, что, несмотря на смену в раннем периоде вещания трех каналов вещания (с 1995 года программа «Сто к 1» транслировалась тремя каналами - НТВ, МТК и ТВЦ) с 1998 года программу показывают на канале «Россия-1», что является в определенной мере показателем стабильности.

Говоря об антураже данной передачи и его соответствию с антуражем оригинала говорить не приходится. Передача «Сто к одному» является аналогом американского шоу «Family Feud» декорации и интерьер которого выглядят совершенно иначе. Общая цветовая гамма декорации, стойки, за которыми стоят игроки, озвучка, тона освещения - абсолютно все отличается от американского аналога. Неизменным осталась лишь самая важная часть антуража - табло с шестью строчками и сигнал неверного ответа, которых у каждой команды по три. Отсюда можно сделать вывод, что, несмотря на сохранения главной детали антуража, российский аналог заметно отличается от американского шоу в визуальном плане.

Главными персонажами данного шоу являются две команды и ведущий. Чаще всего команды для телеигры составляются по профессиональному признаку, и нередко в игре принимают участие популярные певцы, актёры, спортсмены. В американском эфире персонажи подбираются идентично, соответственно, российская версия не отличается от оригинала в этом плане.

Бренд в российском аналоге изменен, это мы видим уже из названия: как уже говорилось ранее, американский оригинал называется «Family Feud», в то время как наш аналог с первого выпуска носит свое название - «Сто к одному».

Главный приз в шоу менялся в разные годы: сумма варьируется от 5 000 рублей до 150 000 рублей. При чем, размер выигрыша не является стабильным, он напрямую зависит от результативности команды, что мотивирует их к более активным действиям на протяжении игры. Подобная динамика в шоу делает его довольно азартным для аудитории и также соответствует американскому аналогу.

«Кто хочет стать миллионером?»

Период трансляции шоу насчитывает 19 лет. За время трансляции шоу переходило с канала НТВ, где оно шло под названием «О, счастливчик!», затем перешло в эфирную сетку Первого канала, где и транслируется до сих пор под названием «Кто хочет стать миллионером?», что является дословным переводом названия оригинального британского шоу «Who want to be a Millionaire?»

Антураж российского шоу полностью идентичен британскому оригиналу: оформление студии, форма посадочных мест для зрителей (амфитеатр), оформление визуального контента программы (список сумм выигрыша, оформление вопросов), освещение, музыкальное сопровождение.