Специфика репрезентации новостного контента в Telegram-каналах

В отличие от каналов, боты (программы, выполняющие действия согласно заложенному в них сценарию/алгоритму с возможностью имитирования реального разговора) представляют широкое поле для творческих экспериментов и могут быть контентно слабо связаны с основной информационной деятельностью того или иного издания. Если каналы, скорее, являются площадкой для информирования аудитории, то боты -- квинтэссенция коммуникации, которую российские СМИ пока что осваивают крайне медленно» Фольц (Алексеева) А.О. Каналы и боты российских СМИ в Telegram: новая платформа, старые проблемы // Медиа в современном мире. Материалы 56-го международного форума (13-14 апреля 2017 года). -- Т. 2 из Век информации. -- Санкт-Петербург: Санкт-Петербург, 2017..

Подводя итог, скажем, что Telegram-каналы как медиа-площадка обладают рядом преимуществ над социальными сетями:

Мессенджер предоставляет возможность группового администрирования контента, что значительно упрощает работу редактора (автора канала).

Благодаря системе канал - единичный пользователь отсутствует возможность комментирования новости, что упрощает для аудитории взаимодействие с контентом, поскольку там отсутствуют сторонние мнения комментаторов и отягощающие интерфейс элементы: реплаи, лайки, присущие социальным сетям.

В рамках Telegram некоторые медиа специально создают площадки для общения пользователей и обсуждения новостей.

Для пользователя удобна возможность читать новости на платформе мессенджера, не переходя по сторонним ссылкам.

Мессенджер позволяет просматривать мультимедийный контент прямо в приложении или этой же вкладке браузера, что позволяет медиа использовать новые форматы прямо на площадке Telegram.

Несмотря на это, исследователи отмечают, что «в мессенджере нет единой новостной ленты, как в соцсетях, а для чтения записей того или иного СМИ/журналиста/организации нужно каждый раз заходить в его канал. Это требует от подписчика большей мотивации, по сравнению с соцсетями, где посты всех аккаунтов отображаются в единой ленте пользователя. Получив на экране своего смартфона уведомление о новой порции контента, которое содержит заголовок новости (или его часть), подписчик может посчитать эту информацию достаточной и не открыть канал для чтения» Фольц (Алексеева) А.О. Как российские медиа используют мессенджер телеграмм // Журналистика в 2017 году: творчество, профессия, индустрия. Сборник материалов международной научно-практической конференции / Под ред. В.П. Коломиец, Г.С. Филаткина. -- Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Москва, 2018. -- С. 404-405..

Стоит отметить, что новостные telegram-каналы и каналы СМИ составляют 7,2 % от всех каналов на русском языке, что говорит об активном освоение специалистами медиа новой платформы. Анализируя российские telegram-каналы в период с 13 апреля 2018 года по 10 мая 2018 года, удалось постановить, что после того, как Роскомнадзор внес Telegram в реестр запрещенных сайтов, часть государственных СМИ прекратила использовать мессенджер для распространения собственного контента. Однако, большая часть российских медиа продолжила вести свои Telegram-каналы и ссылаться на новости, впервые опубликованные на этой площаке. В исследовании Института современных медиа отмечается тенденция к обращению аудитории мессенджера к медиа-каналам: «пользователи телеграмма также сами называли любимые каналы: в основном это «юмор», «новости», каналы о спорте, футбол, обучение иностранным языкам; среди конкретных названных - Mash, Лентач, Сталингулаг, Двач, Антирабство, различные СМИ - Russsia Today, Ведомости и другие» Исследование Telegram аудитории -- MOMRI [Электронный ресурс] MOMRI // URL: http://momri.org/Telegram_audience/ (дата обращения: 15.05.2017)..

При этом важно понимать, что эффективность средства массовой информации в мессенджере зависит от того, насколько читатель будет заинтересован в доступе к контенту и его получении.

1.4 Методы продвижения СМИ в Telegram

Привлечение новой аудитории является приоритетной задачей любого средства массовой информации. Очевидно, что осваивая новую площадку, такую как социальная сеть или мессенджер, издание может как продвигать ее среди лояльной существующей аудитории, так и рассчитывать на новых пользователей, которые уже пользуются данной площадкой, а также привлекать абсолютно новых читателей.

Основные два параметра по которым могут развиваться средства массовой информации в социальных сетях это:

Количество записей на число потребляемых пользователем за сессию.

Рост по этому критерию возможен при удовлетворении запроса аудитории на определенный тип контента или предоставление контента в тот момент, когда на него есть спрос. Например, пользователи социальных сетей имеют тенденцию обращать внимание на развлекательный контент, значит необходимо представлять его больше на данной площадке.

Или издание может выпустить несколько материалов о спортивном матче в процессе игры, чтобы пользователь из анонса материала в реальном времени мог видеть текущий счет.

Вовлеченность пользователя, его интерес к записям данного источника.

Как поясняют это положение исследователи, «большинство современных социальных сетей -- самонастраивающиеся системы, корректирующими сигналами для которых становятся действия пользователя. В очень простой модели это означает, что пользователь, поставивший «лайк», поделившийся записью, прокомментировавший ее или перешедший на сайт по ссылке, в будущем с большей вероятностью увидит сообщения из этого источника».

Таким образом, мы можем говорить, что современное медиа поле развивается по пути консолидации с ориентированными на персональное потребление площадками. Изменение претерпевают как способы подачи контента, так и его смысловая составляющая.

Трансформируется рынок рекламы. Журналистам необходимы компетенции, позволяющие им рассчитывать место своего контента в системе поглощения информации аудиторией, представлять инструменты ранжирования в социальных сетях и т.д. При этом для медиа важно продвигать себя с помощью этих новых инструментов Шарков, Феликс Изосимович. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование/ Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин; Ин-т мировых цивилизаций. - М., 2012..

Как уже упоминалось ранее спектр форматов нового поколения медиа невероятно широк. Для каждого формата характерны свои особенности представления контента, а потому при рассмотрении способов взаимодействия с аудиторией нельзя придерживаться каких-то однозначно сформулированных критериев, позволяющих оценить эффективность использования материала в достижении поставленных перед ним целей.

Потому при рассмотрении вопроса об использовании определенного формата медиа для продвижения средства массовой информации следует отталкиваться не столько от особенностей самого продвигаемого издания, сколько от индивидуальных черт используемой площадки. Эти черты выражены не только в особенностях самого сервиса, таких как специализация на определенном типе контента и способ доставки информации до пользователя, но и в характеристиках аудитории медиа в целом и в особенности той ее части, которую планируется привлечь при проведении маркетинговой деятельности.

Потому для медиа нового формата эффективность продвижения издания стоит оценивать по успешности не перенаправления аудитории на основную площадку, а скорее, по степени взаимодействия с самим предоставляемым изданием контентом, вне зависимости от используемого сервиса.

Telegram как мессенджер является, в первую очередь, источником актуальной направленной на конкретного пользователя информации и только потом способом доставки какого-либо дополнительного неперсонифицированного контента. При этом важно понимать, что для личных сообщений характерна определенная структурная и смысловая стилистика. Эта стилистика во многом формирует и дизайн интерфейса сервиса, который является важнейшим критерием при формировании специализированного для площадки контента.

Из всего вышесказанного можно сформулировать три основных критерия для оценки методов продвижения средств массовой информации путем Telegram-каналов:

Адаптация размещенного контента под интерфейс и аудиторию сервиса;

Частота постинга;

Использование ссылок на сторонние ресурсы, в частности, на основную площадку издания.

Рассмотрим данные критерии подробнее.

Вопрос адаптации контента под сервис является ключевым при работе со всеми медиа нового формата. Telegram-каналы являются по сути своей платформой для микроблоггинга, занимая нишу между короткими сообщениями из Twitter и объемным постам традиционных блогов. Аналогом подобной схемы распространения контента является не очень популярный на территории России сервис Tumblr.

Данный формат предполагает многообразие структур, с помощью которых контент доносится до пользователя. Наиболее используемыми в различных каналах структурами являются:

ссылки с подводками - пост в канале является самостоятельной новостью со ссылкой на определенный ресурс, однако основной смысл новости изложен непосредственно в тексте записи: пример - в новости опубликован лишь заголовок новости «Саакашвили заподозрили в попытке государственного переворота на Украине», к которому прикреплена ссылка на материал на сайте интернет-издания «Медуза» Meduza - LIVE @meduzalive [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/meduzalive/5118 (дата обращения 20.03.2018).;

авторские заметки и лонгриды - достаточно длинные статьи и заметки, текст которых частично или полностью размещен в тексте самого сообщения: пример - новость о выходе книги Дэна Паллотты «Неблаготворительность: как ограничения работы НКО ослабляют их потенциал»; в начале опубликован абзац из книги, выделенный жирным шрифтом, затем само информационное о выходе книги и о том, что при переходе по ссылке, можно будет ознакомиться с ее фрагментом на остросоциальную тему работы НКО; ниже приложена ссылка на статью на сайте интернет-издания «Медуза» Meduza - LIVE @meduzalive [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/meduzalive/5100 (дата обращения 20.03.2018).;

подборки и обзоры - каждое сообщение канала представляет некоторую подборку, объединенную одной темой; размер каждого пункта не превышает одного-двух предложений; пункты могут быть снабжены ссылками - пример: новость представляет собой подборку самых важные новости прошедшего дня и начинается со слов: «Доброе утро, подписчики. Самые важные новости к этому часу - в нашей подборке», далее идут 11 абзацев формата - эмодзи + заголовок + ссылка; заканчивается публикация пожеланием хороших выходных РИА Новости @rian_ru [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/rian_ru/4683 (дата обращения 20.03.2018).;

визуальные публикации - каждый пост содержит какое-либо изображение или видео, его краткое описание и ссылку на источник - пример: текст новости «Подъезд дома, где живет Сергей Удальцов, сегодня ночью разрисовала стая современных художников-граффитистов». К тексту приложено изображение подъезда с надписью краской «Удальцов предатель». Изображение дополнено фирменным знаком канала Mash Mash @BreakingMash [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/breakingmash/969 (дата обращения 20.03.2018).;

подкасты с подводкой - каждый пост является анонсом какого-либо видео или аудиоконтента, размещенного по ссылке - пример: текст новости «Почти 1000 квадратных метров огня и взрывающиеся газовые баллоны, - вот что сейчас происходит на рынке "Мельница". О пострадавших пока ничего не известно». На приложенном видео находятся эксклюзивные кадры пожара. На видео наложен логотип канала Mash Mash @BreakingMash [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/breakingmash/966 (дата обращения 20.03.2018)..

Рассмотрение данного рода типов контента позволяет сделать выводы о методах форматной адаптации контента для использования в Telegram-каналах.

Во-первых, стоит выделить тот факт, что каждый пост в Telegram-канале имеет смысловую законченность, то есть пользователь может прочесть лишь только саму запись и получить большую часть информации о предоставленном контенте. Переход по ссылке будет необходим лишь в том случае, если читатель непосредственно заинтересован в дополнительной информации по теме поста.

Во-вторых, записи Telegram-каналов имеют возможность не пользоваться дополнительными средствами привлечения внимания. Это достигается за счет того, что появление каждого нового поста характеризуется лишь уведомлением и для ознакомления с контентом пользователю в любом случае придется открыть страницу канала и просмотреть запись. За счет этого также обеспечивается крайне высокий охват каждого поста в Telegram - 60-80% аудитории канала (для сравнения в Facebook 7-10%, во «ВКонтакте» - 15%).

В-третьих, в отличие от социальных сетей каждая запись Telegram-канала адресована конкретному пользователю мессенджера, а не обезличена. Эта обращенность к аудитории несколько меняет принцип написания постов в Telegram. Важно также понимать, что через Telegram пользователь получает только тут информацию, которую хочет получать без взаимодействия с потенциально неинтересно ему информацией от других пользователей, что позволяет авторам новостей говорить с потребителем контента на одном языке, не требуя дополнительной коррекции на случайного пользователя.

Последнее также является ключевым вопросом аудиторной адаптации контента. При ее рассмотрении также важно понимать, что сама по себе аудитория мессенджера Telegram довольно небольшая, относительно традиционных социальных сетей, но крайне стремительно растет.

Эта аудитория, в подавляющем большинстве случаев, достаточно продвинута в области новых медиа и будет получать информацию из нового сервиса только в том случае, если либо сам контент, либо его формат будут достаточно уникальны. Исследования показывают Исследование Telegram аудитории [Электронный ресурс] // Институт современых медиа (MOMRI) URL: http://momri.org/telegram_audience/ (дата обращения: 18.01.2018)., что аудитория Telegram ко всему прочему является достаточно платежеспособной и обладает достаточно высоким социальным статусом. Отсюда, легко сделать вывод о большой вероятности предъявления высоких требований к новостному контенту.

Частота постинга при работе с медиа в рамках мессенджеров также является крайне важным параметром. Как уже упоминалось выше, доставка информации из различных общедоступных источников не является приоритетной задачей сервиса. Telegram, как и другие мессенджеры, располагает системой уведомлений, которая оповещает пользователя, как о его личных сообщениях, так и сообщениях в каналах. Данная система заключает в себе как плюсы, так и минусы.

Несомненным достоинством данной системы является возможность уведомить пользователя о появлении новой записи. При этом практически невозможно полное игнорирование пользователем записи, в отличие от случаев, допустим, прямого попадания в ленту. Интерфейс сервиса позволяет пользователю просмотреть содержимое записи в любое удобное для него время, что делает Telegram-каналы крайне привлекательным способом дистрибьюции контента и обеспечивает вышеупомянутые показатели охвата.

Однако, с другой стороны наличие уведомлений от различных каналов может заставить пользователя отвлечься от более приоритетных для него чатов, например, личных или рабочих. Для нивелирования данного недостатка в сервисе существует возможность выключать уведомления определенных чатов, оставляя только счетчик непрочитанных сообщений. Однако, даже этот счетчик может вызывать негативные эмоции пользователя, если различные посты будут приходить слишком часто.

Использование ссылок на различные ресурсы является неотъемлемой частью при работе с медиа формата мессенджеров, ввиду того, что они не допускают большого количества информации, размещаемой в отдельно взятой записи. Это же показывает и проведенный выше анализ типов структурных форм постов Telegram-каналов.

По данным исследований, конверсия просмотров каждой новости в переходы по ссылкам довольно невелика и составляет порядка 7% Зачем маркетологу Telegram и как правильно в нем продвигаться А. Ломаченко [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга 2016. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/Telegram.htm (дата обращения: 15.05.2017)., но значение этого показателя сильно зависит от таких показателей как количества текста в самой записи, превью ссылки и частоты постинга.

Если два последних параметра характерны для всех новых медиа, то первый относительно уникален. Его появление обусловлено спецификой мессенджеров доставлять до пользователя информацию без лишних манипуляций с другими сервисами, характерной в первую очередь для личной переписки. Таким образом, возникает конфликт между уменьшением количества информации в записи, ведущей к более вероятному перенаправлению на другую площадку, и ее увеличением, ведущим к большей популяризации издания на самом медиа-ресурсе за счет размещения более адаптированного под требования аудитории контента.

Подводя итог рассмотрению современной новостной журналистики, в целом, нельзя не отметить тот факт, что уже сейчас очень большое количество СМИ, позиционировавших себя как традиционные, переходят к формату новых медиа и либо закрывают свои печатные издания, либо выделяют им гораздо меньшую роль, чем они имели несколько десятилетий назад. Первичная новостная журналистика в связи с процессом диджитализации практически целиком ушла в онлайн-сегмент, пользуясь огромными преимуществами в скорости передачи и обработки информации, достигнутыми за счет технологического прогресса.

Впрочем, для вторичной новостной журналистики переход в онлайн также характерен, но уже по другим причинам. Формат онлайн-медиа позволяет разнообразить материалы путем персонализации контента, добавления в нее элементов мультимедиа, а также создания возможностей более комфортного доступа потребителей к публикациям издания за счет конвергенции различных устройств и площадок.

В результате очень многие издания вынуждены поддерживать большое количество различных вариантов для публикаций контента, одним из наиболее новых из которых являются мессенджеры, в частности, Telegram. На сегодняшний день он обладает широким пулом возможностей недоступных другим аналогичным сервисам и имеющих применение в сфере новостной журналистики и уже сейчас достаточно активно эксплуатируется многими СМИ.

Глава 2. Информационные Telegram-каналы как новая медиареальность

2.1 Виды новостных Telegram-каналов

Для выявления специфики репрезентации новостного контента в Telegram-каналах необходимо рассматривать различные аспекты деятельности подобного рода медиа, сопоставлять их между собой и анализировать по определенным параметрам.

При этом данный анализ должен быть обеспечен репрезентативной выборкой материалов самих Telegram-каналов. Специфичность использования Telegram как площадки для публикации накладывает дополнительные требования к данной выборке для публикации СМИ. Рассмотрим эти критерии подробнее.

Сегмент русскоязычных новостных Telegram-каналов достаточно молод и крайне динамично развивается. При этом как отмечают исследователи аудитории Telegram-каналов Исследование: портрет наиболее активной аудитории Telegram в России [Электронный ресурс] // Vc.ru. URL: https://vc.ru/25614-audience-of-telegram (дата обращения 15.01.2018)., интерес в появлении новых форматов, охватывающих различные сегменты общественной жизни крайне велик. Попытки найти своего пользователя приводят к постоянной эволюции существующих форматов и возникновению новых, подстегиваемыми постоянными обновлениями сервиса, добавляющими новую функциональность и модифицирующую существующую.

Отсюда следует тезис о том, что одним из критериев отбора Telegram-каналов для анализа является время на протяжении которого велась его активная деятельность. Это время должно обеспечивать наблюдение за общими и изменяющимися чертами специфики репрезентации контента, что позволит отделить «прижившиеся» в условиях данной площадки особенности от временных изменений экспериментального характера. При этом сверху этот временной промежуток существенно ограничен из-за новизны сервиса. Так например, наиболее популярный общественно-политический новостной русскоязычный Telegram-канал был основан лишь в апреле 2017-го.

Исходя из всего вышесказанного в выборку попали лишь каналы имеющие стабильный объем публикаций на протяжении 6 месяцев. При этом понятие «стабильный объем публикаций» также формируется благодаря особенностям исследуемой предметной области. Новостные заметки для соответствия требованиям актуальности должны быть опубликованы в ближайшие часы, а в лучшем случае, минуты после возникновения какой-либо информации о событии. Поэтому для новостных онлайн-СМИ необходимо наличие в среднем нескольких публикаций в сутки.

С учетом требований по временному промежутку анализа и частоте публикаций, необходимо также определить дополнительные параметры отбора Telegram-каналов для анализа. Так например, на канале сообщества «Лентач» за исследуемый промежуток времени было сделано 2876 оригинальных публикаций. Очевидно, что исследование большого количества Telegram-каналов приведет к существенному увеличению времени исследования и потере его актуальности. Поэтому было принято решение составить критерии отбора так, чтобы анализ проводился на 3-5 каналах.

Для начала стоит отметить, что кандидатами на исследование были новостные Telegram-каналы, делающие упор на общественно-политических событиях. При этом основной акцент в публикациях должен был сделан именно на информативную, а не развлекательную часть. Далее проводился отбор наиболее популярных каналов, основываясь на данных ресурса Telegram Analytics.

Основными критериями являлись следующие:

количество подписчиков канала (от 5 тыс. до 15 тыс.);

постоянный рост подписчиков канала за каждый месяц исследования (отсутствие данного роста, как показало наблюдение вызвано падением интереса издания к каналу, что ведет к искажению данных о специфике репрезентации контента в нем, например, данную динамику можно наблюдать на канале канал «Лепрозорий» Лепрозорий @stalin_lepra [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/ stalin_lepra (дата обращения 15.01.2018).);

наличие не менее 200 публикаций в месяц;

суммарное количество ежемесячных просмотров публикаций - более 1 млн.

Данные критерии были выведены путем сравнительного анализа показателей каналов данного сегмента. Удовлетворение всем вышеуказанным параметрам свидетельствует об успешном функционировании новостного онлайн-СМИ, обладающего достаточной известностью на данной площадке, имеют определенную историю, сформированную целевую аудиторию и повестку.

В результате применения данных параметров были отобраны 4 Telegran-канала:

Telegram-канал «Медуза -- LIVE»;

Telegram-канал «РИА Новости»

Telegram-канал «Mash»

Telegram-канал «RT на русском».

Однако, в процессе анализа выяснялось, что каналы «РИА Новости» и «RT на русском», являющиеся брендами МИА «Россия сегодня», во многом аналогичны друг другу за исключением непосредственно содержания новостей, которое объясняется не столько спецификой Telegram-канала, сколько бренда целиком. Потому для детального анализа был оставлен только канал, принадлежащий РИА Новости.

При этом также было замечено, что канал издательства «Медуза» не имеет смысла рассматривать в отдельности от других каналов, принадлежащих этому издателю. Поэтому они также были включены в группу анализируемых как сопроводительный материал для анализа канала «Медуза - LIVE».

В Таблице 1 приведены основные статистические данные анализируемых каналов на момент начала и конца исследования по данным Telegram Analytics. Наблюдение за средним охватом поста и ERR велось лишь с ноября 2017-года, поэтому данные представлены лишь за этот период.

В Таблице 1 под ERR понимается отношение охвата поста в количестве подписчиков, в под цитированием сумма количество репостов из канала и упоминаний в других каналах.

Таблица 1. Основные статистические показатели исследуемых каналов

Канал	РИА Новости (rian_ru)	Медуза -- LIVE (meduzalive)	Mash (breakingmash)
Подписчики, чел.	Июль 2017	5 645	46 476	23 303
	Январь 2018	15 470	81 825	169 459
	Изменение, %	174,048%	76,059%	627,198%
Просмотры	Июль 2017	1 227 364	8 124 210	5 910 634
	Январь 2018	3 905 678	11 848 745	53 483 969
	Изменение, %	218,217%	45,845%	804,877%
Количество подписчиков, просматривающих один пост	Ноябрь 2017	3 316	25 265	71 245
	Январь 2018	4 639	29 694	114 937
	Изменение, %	39,897%	17,530%	61,326%
ERR, %	Ноябрь 2017	32	37	66
	Январь 2018	29	36	67
	Изменение, %	-9,375%	-2,703%	1,515%
Количество публикаций	Собственные	3 773	2 435	2 683
	Всего	3 787	2 621	2 770
	Публикаций в сутки	20,58	14,24	15,05
Цитирование канала	Упоминаний	310	838	4462
	Цитируемость на публикацию	0,082	0,320	1,611

Общей тенденцией для всех представленных в таблице каналов стал внушительный рост количества подписчиков и просмотров, как следствие увеличение показателя № 3 - охвата просмотров одного поста. На основе этих данных можно сделать вывод об увеличение популярности Telegram-каналов у русскоязычных пользователей. Согласно материалам исследования, я постановила, что наиболее активный прирост аудитории наблюдался в период с конца июня 2017 по конец августа 2017 (РИА Новости - 160 %, Медуза-LIVE - 30%, Mash - 600%). Интерес к мессенджеру в этих временных рамках, в том числе, возрос из-за сообщений о его потенциальной блокировке, которые активно распространялись в СМИ летом 2017 года. Эту закономерность отметил администратор Telegram-канала «Караульный» в интервью, которое мы проводили в рамках нашей работы, представленном в Приложении Б Интервью с администратором анонимного Telegram-канала «Караульный» См. Приложение Б..

Сделать вывод о повышение популярности Telegram-каналов в целом, а не в конкретной нише, позволяют различные форматы и ЦА каналов исследования.

Далее рассмотрим каждый из них.

Meduza - русскоязычное общественно-политическое интернет-издание. Концептуально оно является агрегатором новостей, но также иногда выпускает собственные материалы. В сервисе Telegram существует 5 каналов, принадлежащих «Медузе», а также один Telegram-бот. К этим каналам относятся:

«Срочные новости» - meduzapro - автоматически генерируемый канал, в котором публикуются все срочные новости (новости, которые появляются у пользователей в виде push-уведомлений);

«Медуза - все новости» - meduza_news - автоматически генерируемый канал, на который передаются ссылки на все новости агрегируемые изданием;

«Шапито» - shapi_to - автоматически генерируемый канал, собирающий все новости рубрики «Шапито»; начиная с определенного момента содержит и контент, добавляемый вручную;

«Вечерняя Медуза» - meduzaevening - автоматически генерируемый канал, публикующий ежевечерние обзоры главных новостей дня;

«Meduza - LIVE» - meduzalive - основной канал, наполняемый вручную редакторами издания.

Изначально существовало только четыре автоматизированных канала, необходимых лишь для того, чтобы аудитория сайта могла получать уведомления об интересующем их контенте в удобном для себя сервисе. Однако, данный подход практически не способствовал продвижению издания в целом, так как каналы являлись исключительно нишевыми и не были способны завлечь нового пользователя.

Канал «Meduza Live» был создан уже позднее. Этот канал наполняют не только ссылки на материалы, получаемые в том числе благодаря пересылке записей других каналов «Медузы», но и некоторый оригинальный контент, дополняющий публикации. Именно этот канал сейчас является основным механизмом продвижения издания в рамках мессенджера Telegram.

Остальные каналы являются автоматически генерируемыми, необходимыми исключительно для доставки новостей пользователю в удобном для него приложении.

При этом стоить отметить грамотность подхода издательства «Медуза» в плане структуры размещения новостей по каналам. Благодаря тому, что новости каждой рубрики размещены в свой канал, пользователь может подписаться только на те каналы, что ему действительно интересны. Такой подход грамотен, как с точки зрения пользователя, который избавляется от раздражающей необходимости фильтровать получаемый контент, так и с точки зрения самого медиа, получающего более четкий отклик на формируемую им повестку, что позволяет точнее анализировать требования аудитории. В конечном итоге подобный подход должен приводить к увеличению эффективности восприятия контента, в том числе и рекламного, что ведет к репутационным и финансовым выгодам.

Отдельного внимания заслуживает ход с созданием канала, использующего возможность отсылать push-уведомления пользователю. При этом соблюдается очень четкая позиция, касаемая публикации новостей в этом канале - публикуемые новости должны быть исключительно важные. При этом не допускаются исключения, когда на канале публикуются маловажные новости исключительно для его наполнения, что может приводить к «молчанию» канала на протяжении нескольких дней или недель при отсутствии должного инфоповода. Возможна, и обратная ситуация, когда новости публикуются друг за другом (например, при оглашении приговора по делу Улюкаева новость о сроке заключения бывшего министра экономики пришла через 15 минут после новости о признании его виновным, т.е. в момент формировании самого инфоповода).

В остальном каналы «Срочная медуза», «Медуза - все новости» и «Вечерняя медуза» не имеют отличий. В каждой записи этих каналов размещены только заголовки материалов и ссылка него. Единственное отличие, на канале «Вечерняя медуза» ссылки интегрированы прямо в заголовок, а на остальных размещены отдельно в формате сокращённых ссылок Google. Причину такого решения выявить не удалось, однако, вероятно, с какими-то техническими аспектами.

Канал «Шапито» долгое время являлся таким же автоматически генерируемым каналом, что и три вышеперечисленных. Однако, начиная с определенного момента кроме ссылок на материалы сайта в него начал попадать развлекательный мультимедийный контент, юмористические стикеры и небольшие текстовые сообщения развлекательного характера.

Стоит отметить, что данный подход к формированию материала очень популярен в современных соцсетях, так как пользователю легко отвлечься на подобный интерактивный компонент. Однако, если мы говорим о необходимости использования данного способа ведения каналов непосредственно в Telegram, то данный подход не кажется безусловно выигрышным. Несомненно, спрос рождает предложение, а значит и появление подобного контента в столь популярном формате на изначально развлекательном канале издания привлечет к нему дополнительную аудиторию.

Но при этом не учитывается важная особенность версий Telegram для мобильных приложений и рабочего стола - приложения сохраняют все просмотренные видеоматериалы на устройство. При этом настольная версия автоматически не удаляет эти данные. Другим фактором является то, что Telegram не проигрывает видеоконтент до его полной загрузки, что нехарактерно для приложений других соцсетей.

Но как уже упоминалось выше, основным каналом, на котором ведется продвижение издания «Медуза» является канал «Медуза - LIVE». Канал заполняется вручную группой редакторов, при этом под каждым постом фиксируется имя пользователя, который его опубликовал.

Большинство постов данного канала структурно представляют собой ссылки на новости с подводкой из одного двух абзацев текста. Также реже встречаются различные списки-подборки и визуальные публикации. То есть канал использует наиболее популярные структурные типы контента, что позитивно сказывается на восприятии канала новой аудиторией.

В постах максимально используются существующие возможности оформления: выделение шрифтом, вставка ссылок в текст, добавление эмодзи для привлечения внимания к записям, относящихся к отдельным подтипам (например, для срочных новостей используется эмодзи в виде красного флага).

При этом важно отметить унифицированность оформления, например, пользователь, открыв запись за случайную дату и, увидев, в ней текст, начертанный курсивом, может смело заявлять, что это цитата. Жирным шрифтом оформляются заголовки, подзаголовки и важнейшие цифры.

Также важно отметить, что ни один материал, в том числе визуальный, не публикуется без хотя бы короткого комментария. Таким образом редакторы канала при каждой публикации дают пользователю понять, с какой целью данное сообщение было оставлено.

Примечательно, что в подводке для рекламных записей, содержащих ссылки, как на сайт Медузы, так и на сайты-партнеров, всегда или практически всегда существует ремарка о том, что публикуемый материал является партнерским.

Стоит отметить большое количество репостов сообщений других каналов «Медузы», а также сторонних изданий. Такой подход позволяет привлечь внимание пользователей к другим каналам, а также с некоторой точки зрения позволяет избавиться от дублирования контента в пределах одного сервиса. Что же касается появления записей других каналов, то часть из них является партнерскими, то есть необходимыми для извлечения финансовой или маркетинговой выгоды издания, а часть появляется в виду актуальных инфоповодов.

Стоит заметить, что канал «Медузы» уделяет большое внимание инфотейнменту. Ярким его примером является появление стикеров на актуальные темы, например, связанные с обращениями Алишера Усманова к Алексею Навальному. Также некоторые материалы снабжаются разного рода забавными ремарками и изображениями. Однако, как отмечают сами авторы канала в своем блоге Telegram «Медузы» - meduza:how it works - Medium [Электронный ресурс] // Medium 2017. URL: https://medium.com/meduza-how-it-works/Telegram-deed2b9d94 (дата обращения: 15.02.2018). «на Meduza Live подписаны люди, которых раздражает информационный шум?--?и некоторые необязательные или развлекательные посты вызывали у них отторжение (выражающееся в оттоке читателей)». В результате со временем количество развлекательных постов было заметно снижено.

Если говорить о частоте постинга материалов, то издание ставит цель публиковать 12-15 записей на основном канале в день. При равномерном распределении данное количество может показаться нормальным, однако несмотря на это многие пользователи считают и такое количество публикаций чрезмерным, а канал навязчивым. К тому же установленные границы соблюдаются далеко не всегда.

С другой стороны, все посты с данного канала приходят без звукового уведомления, что позволяет не беспокоить пользователя до того момента, пока он сам не обратит внимание на появившееся уведомление. Также стоит отметить, что редакторы канала делают большой упор на равномерное распределение постов во времени, чтобы обеспечить постоянное взаимодействие пользователя с каналом. Так, например, ранее на выходных частота постинга была заметно ниже, чем по будням. Сейчас этот недостаток исправлен.

Каждая запись, публикуемая на Telegram-каналах «Медузы», снабжена ссылкой на основную площадку. При этом стоит отметить, что в материалах, приложенных к новости, зачастую, выражается лишь авторская оценка или какой-либо комментарий относящийся к новости, но ее суть зачастую остается нераскрытой. Подобный подход крайне положительно влияет на аудиторию с точки зрения таргетированности контента на конкретного пользователя, но несколько не вписывается в общепринятую концепцию смысловой законченности информации в мессенджере.

Информационное агентство «РИА Новости» - одно из крупнейших информационных агентств в мире, однако популярность его Telegram-канала rian_ru гораздо меньше, чем у «Медузы». Обращаясь к данным Таблицы 1, можно обратить внимание, что в целом статистика этих каналов очень сильно разнится.

Данные изменения имеют свои объяснения. Канал «Медузы», как и начальном этапе исследования был гораздо более развитым. В этот момент, канал rian_ru только зарождался и, как будет показано в дальнейшем анализе, ему не уделялось достаточного внимания. За рассматриваемый временной промежуток, качество ориентированного на данную площадку контента улучшилось на обоих ресурсах, что и является причиной бурного роста. Однако, общий изначальный уровень и этап развития канала rian_ru и позволил добиться ему таких высоких показателей относительного прироста.

По состоянию на июль 2017-года Telegram-канал rian_ru был более похож на автоматически генерируемый канал Медузы, чем на канал Meduza - Live. Основным структурным типом записей являлись ссылки на основную площадку, которые иногда сопровождались соотносящимся изображением и всегда заголовком новости. Также на канале были представлены отдельные рубрики, такие как «#РИА_ДеньвИстории» или «#ЖенщиныРедкихПрофессий», и ежедневные подборки главных новостей за день.

В дальнейшем список используемых форматов значительно обогатился. Во-первых, кардинально изменился подход к формированию записей о новостях. Теперь практически каждая публикация обладает индивидуальным форматом, основные типы которых следующие:

ссылки - подобные записи содержат только ссылку на новость с сайта (например, публикация «Трамп согласился временно повысить потолок госдолга» дополненная ссылкой РИА Новости @rian_ru [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/rian_ru/4204 (дата обращения 20.03.2018).);

оформленные ссылки - формат, ранее используемый для всех новостей; к ссылке на новость прикреплены заголовок новости и/или изображение (новость «IPC отказался допустить российских паралимпийцев к соревнованиям» содержащая ссылку и изображение флагов Россиии IPC РИА Новости @rian_ru [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/rian_ru/4200 (дата обращения 20.03.2018).);

интегрированные ссылки - новость оформляется при помощи используемых в Telegram, средств форматирования начертания текста; ссылка на сайт интегрируется в одну из фраз(например, реакция Р. Кадырова на слова Г. Туки была выведена в новость, а ссылка на новость скрыта за словом «написал» РИА Новости @rian_ru [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/rian_ru/ (дата обращения 20.03.2018).);

ссылки с подводкой - перед ссылкой публикуется часть текста новости и (значительно реже) оригинальный текст, рассказывающий о фактах способствующих лучшему восприятию новости (например, в новости об увольнении учителя из школы из-за жалоб на состояние учреждения публикуется абзац текста новости и ссылка на нее на сайте агентства, при этом заголовок новости не выведен в тексте РИА Новости @rian_ru [Электронный ресурс] // Telegram. URL: https://t.me/rian_ru/6919 (дата обращения 20.03.2018).).

Также появились новые форматы. Во-первых, самые срочные новости, о которых не существует большого количества информации публикуются непосредственно в мессенджере без ссылок на сайт. Обычно это фотография и одно или несколько предложений текста по инфоповоду. При этом стоит отметить, что при появлении более подробного материала на сайте, ссылки на этот материал не публикуются.

Также на канале со временем начал появляться развлекательный контент. Во-первых, некоторые новости стали публиковаться не с изображениями, используемыми непосредственно в новости на сайте, а с другим графическим материалом (это может быть изображение, в том числе, в формате GIF или небольшое видео) развлекательного характера. Эта черта характерна для всех площадок РИА Новости в социальных сетях, что обеспечивает конвергентность данного СМИ.

Другой, более важной частью, развлекательного контента на Telegram-канале стала публикация контента, которой можно условно определить в категорию «интересные факты». Этот контент обычно представлен в виде изображения с подводкой, рассказывающего о каком-либо инфоповоде, не имеющего отношения к профильным направлениям журналисткой деятельности данного СМИ. К таким сообщениям относятся сообщения о продаже очков Черчилля, поваре, который сам пережевывает еду вместо того, чтобы пользоваться ножами и другие подобные. Такие новости появляются приблизительно раз в день и составляют относительно небольшую долю контента в канале.

Также появились другие менее значительные изменения, например, добавлена рубрика «#РИА_ФотоДня», стабильно наполняющая канал графическим контентом. В начале некоторых новостей используются эмодзи. Так, например, срочные новости отмечаются тройным символом молнии. Иногда появляются эмодзи, связанные с самим контентом, например, новости о финансах иногда публикуются с эмодзи в виде купюр, а развлекательная запись об уникальном способе приготовления пиццы снабжена значком в виде пиццы, соответственно.

Это все говорит о том, что редакция данного Telegram-канала пытается идти в ногу со временем и использовать его технические возможности в максимально полной мере.

К тому же благодаря большому разнообразию форматов канал создает ощущение того, что он наполняется исключительно вручную, хотя стоит отметить, что оно гораздо менее сильно, чем то, что создает канал «Медуза - LIVE».

При этом нельзя не отметить присутствия на канале контента крайне плохо адаптированного под особенности функционирования сервиса. Это касается и ссылок на новости без дополнительных материалов. Также несколько выделяется и чужеродно выглядит формат ежедневных обзоров главных новостей дня.

Эти обзоры представляют собой подборки самых ссылки на самые важные новости за день. Перед ссылкой расположены тематический эмодзи и заголовок новости. При этом пост не снабжен каким-либо другим аудиовизуальным контентом, что делает его несколько выделяющимся относительно остальных.

Аналогичный формат используется для представления главных новостей за периоды, в ходе которых канал не был особо активен. В большинстве своем это происходит ночью, когда публикуются только самые срочные и важные новости. В целом же 90% записей появляющихся на канале, публикуются с 8 утра до 8 вечера по Москве.

При этом регулярность появления материалов очень неравномерна. Иногда на канале может публиковаться более десятка новостей за час без какого-либо «горячего» инфоповода, с другой стороны иногда канал может замолчать на несколько часов.

Заканчивая разговор о частоте постинга, то можно сказать, что ежедневно публикуется 25 и более записей, что является очень большим числом для данного сервиса. Это естественно стимулирует пользователей выключать уведомления от данного канала. Последнее в свое очередь не позволяет пользователю быть актуально информированным о самых важных новостях, что, как упоминалось, выше является крайне неудачной стратегией для популяризации новостного агентства.

С другой стороны в последние месяцы исследования число записей начало снижаться, что может говорить о том, что редакция осознает недостатки выбранной ими модели репрезентации.

При этом нельзя сказать, что в какой-либо из категорий рассматриваемого контента ежедневно поставляется слишком большое количества информации. Чрезмерная насыщенность связана скорее с большим количеством форматов, каждый из которых находит своего читателя, вынужденного, с другой стороны, самостоятельно фильтровать получаемый информационный поток, а не предоставлять заботу об этом издательству или площадке.

Стоит подчеркнуть, что подобный подход характерен для всех площадок РИА Новости, что еще раз подчеркивает контентную конвергентность издания и осмысленность принятия подобного решения редакцией СМИ, а не Telegram-канала.

Если рассматривать Telegram-канал «rian_ru» с точки зрения самих текстов новостей, то мы увидим крайне малое количество оригинального текста, размещенного на самом канале. Посты с подводками, написанными специально для данной площадки встречаются далеко не каждый день, а в текстах развлекательных записей редко размещен какой-либо смысл за исключением описания того, что происходит на прилагаемых материалах и упоминания самой причины публикации.

Поэтому не удивительно, что во всех публикуемых текстах не удалось обнаружить какую-либо социальную или политическую окраску. Ее точно также не было обнаружено при попытке выявления закономерностей при подборе материалов в канал.

Для создания ощущения таргетированного взаимодействия с аудиторией ежедневные обзоры новостей снабжаются обращениями к пользователю, например, «Здравствуйте, друзья», а также прощанием «Хорошего дня». Однако, эффект от данного приема является несущественным ввиду того, что явно прослеживается строгая структурированность предоставляемого контента, в результате чего данная часть поста воспринимается пользователем как формальность и игнорируется при перцепции. Поскольку у Telegram каналов нет средств обратной связи, необходимость в таких контактоустанавливающих элементах отсутствует.

Подводя итог, обзору канала РИА Новости следует отметить огромный скачок, который совершила редакция за исследуемый период существенно усовершенствовав свой канал и превратив его в полноценную площадку для распространения своего контента аналогичною другим соцсетям. Но в этой аналогичности кроется и своя проблема.

Так как каждая запись сопровождается ссылкой на основную площадку, можно предположить, что издательство рассматривает данный сервис в первую очередь как инструмент перенаправления аудитории, а не привлечения ее именно на данный канал. Каких-либо партнерских материалов, ссылок на другие Telegram каналы или другие информационные ресурсы на канале обнаружено не было.

Из этого следует вывод о том, что в целом издательством был выбран формат такого использования социальных медиа, при котором они являются агрегатором аудитории для основной площадки. При этом высокого внимания не уделяется уникальным возможностям Telegram как самостоятельного сервиса, что ведет к несомненному упущению возможностей по дистрибьюции влияния издательства на потенциальную целевую аудиторию. После блокировки мессенджера Telegram, РИА Новости перестало вести свой канал на этой площадке. Учитывая, описанную выше стратегию ведения Telegram-канала агентства, можно предположить, что оно не понесли серьезных финансовых и аудиторных потерь.

Mash -- российский новостной интернет-проект, позиционируешь своей основной площадкой именно Telegram-канал. Канал основан только весной 2017 года и, как рассказывает его основатель Никита Могутин Никита Могутин, Mash: «Девяностые в мире журналистики давно прошли» - TJ - новости интернета [Электронный ресурс] // URL: https://tjournal.ru/60505-nikita-mogutin-mash-devyanostye-v-mire-zhurnalistiki-proshli (дата обращения: 15.02.2018)., очень плотно сотрудничал с изданием Life. Коллектив издания составили бывшие журналисты Life, а сам Могутин является бывшим заместителем главного редактора этого портала.

Несмотря на недолгую историю Telegram-канал Mash насчитывает более 250 тысяч подписчиков. При этом несмотря на то, что издание прямо позиционирует канал как основную площадку и публикует большинство контента в первую очередь на ней, существуют и площадки в других социальных сетях. Страница в соцсети «ВКонтакте», например, насчитывает почти миллион подписчиков.

Существует и домен mash.ru принадлежащий изданию, однако на нем принципиально не публикуется никаких материалов. Он содержит всего одну страницу, на которой размещены ссылки на все имеющиеся у данного издания платформы.

При этом можно смело утверждать, что Mash значительно отличается от вышерассмотренных изданий не только по схеме своего функционирования, но и по специфике ведения канала. В целом Mash, по сути своей, напоминает больше не традиционное СМИ и даже не интернет-СМИ, а широко известное сообщество «Лентач», за тем исключением, что Лентач агрегирует новости различных изданий и публикует их, выражая авторскую оценку по инфоповоду вместе со ссылками на эти издания, а Mash стремится к тому, чтобы самому публиковать материалы, в том числе эксклюзивные, от своего имени и в целом ведет активную журналистскую деятельность.

Само издание на странице в контакте определяет себя как «паблик быстрых, эксклюзивных и важных новостей» Mash | Мэш | ВКонтакте - ВКонтакте [Электронный ресурс] // URL: https://vk.com/mash (дата обращения: 15.02.2018)..

Кроме основного Telegram-канала breakingmash существуют также специальный чат созданный и модерируемый изданием, в котором с 7 утра до 10 вечера могут обсуждаться только различные инфоповоды, в том числе и не публикуемые изданием. В оставшееся время модерация чата прекращается, и участники могут обсуждать все, что хотят.

Также существует специальный бот, который позволяет пользователям присылать новости и материалы в редакцию.

Важным фактом является то, что Telegram-канал Mash формирует очень четко выраженную авторскую позицию по отношению ко всем публикуемым новостям. Это касается как непосредственно текстов, так и самого выбора новостей для публикации.

Канал не стремится информировать пользователя обо всех событиях, происходящих в России и в мире. В ленту попадают лишь те публикации, которые соответствуют формату издания и по которым можно сформировать контент необходимого стиля и качества подачи. То есть в большинстве случаев, выбираются те новости, инфоповод которых содержит основания для наиболее широкой реакции аудитории, обеспеченной наиболее актуальными и трендовыми темами с учетом текущей информационной конъюнктуры на рынке социальных медиа.

Контент предоставляемый каналов в подавляющем большинстве случаев не является чисто информационным, а скорее информационно-развлекательным. Авторы открыто используют иронию и сарказм, делают акценты на популярных среди целевой аудитории взглядах: оценки ситуаций с точки зрения проявления глупости акторов, нестрогого отношения к нормам общественной морали и активного использования стереотипов.

Большую роль при подборе новостей в канал уделяется отличию рассматриваемого инфоповода от других инфоповодов, вызванных тем же действием. На практике, это проявляется в том, что совершение какого-либо преступления перестает быть основанием для публикации новости от издания, однако манера совершения этого преступления или необычные его обстоятельства, удовлетворяющие упомянутым выше трендам, уже позволяют рассматривать событие как кандидата для публикации.

Каждая новость на канале написана вручную. При этом стиль письма резко отличается от используемого в традиционных СМИ. Издание общается с аудиторией на ее языке через средства неформального общения, активно употребляя сленг, иногда используя интернет-мемы. Стоит отметить, что в текстах используется большое количество различных оборотов, фразеологизмов, вводных конструкций, от чего создается ощущение богатства используемого языка. Часто для придания комического или драматического эффекта постам нарочито изменяется структура предложений и используются различные изобразительно-выразительные средства.

Такой подход к формированию текста характерен для новых-медиа в целом, но в рамках сервиса Telegram он является особо популярным и используется в огромном количестве различных Telegram-каналов.

...