Комплекс средств визуальной идентификации и композиционно-графическая модель корпоративного журнала

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет журналистики

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Журналистика»

Комплекс средств визуальной идентификации и композиционно-графическая модель корпоративного журнала

Хисматуллина Айна Камилевна

Научный руководитель

старший преподаватель Хан П.Ч.

Санкт-Петербург 2018

Введение

В современном мире журналистика занимает общепризнанные исключительные позиции в формировании мнения общества, исследуя и освещая разные стороны его жизни, анализируя и обобщая причины, последствия, эффекты событий в области политики, бизнеса, культуры, социологии, науки и прочих сфер. Невозможно представить то, каким было бы наше общество и наша жизнь без ее тотального влияния на ментальность и ключевые ценности людей. С.Г. Корконосенко выделяет среди прочих функций журналистики ключевую функцию интеграции составных элементов общества: «Функция интеграции, рассматриваемая не только в мировом, межгосударственном, национально-государственном, но и в региональном масштабе, нацелена на достижение в обществе духовного единства и согласия, в особенности по ключевым общественным проблемам собственности на средства производства, личной безопасности граждан, межконфессиональных взаимоотношений. Выполнение журналистикой функции интеграции может способствовать сближению и единению дифференцированных социальных институтов, упорядочению отношений между социально-политическими деятелями (людьми, органами, государствами), а также созданию определенной социальной общности, сращиванию нескольких частей общественной системы в единое целое.» Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб. 1995, с.53

Однако, следует помнить, что помимо «большой журналистики» существует целое направление СМИ, которое, на первый взгляд, не выглядит таким значительным и многочисленным в глазах больших масс. Речь идет о корпоративных изданиях, которые, по словам Играева Б.А., несмотря на возможно, кажущуюся немногочисленность, являются при этом самой многочисленной категорией в системе мировых СМИ и продолжают стремительно расти и развиваться Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности//Известия Тульского государственного университета. 2011. Вып. 3-1. С 192..

При этом та роль, в том числе интеграционная, которую может сыграть внутреннее корпоративное издание в формировании ментальности своей аудитории (а это как правило коллектив одной компании или целого холдинга), взращивании единой, системообразующей и ресурсной корпоративной культуры сегодня явно недооценена, если говорить о возможности участия издания в глобальных изменениях в компании. Можно предположить, что корпоративное издание, в силу своих особенностей, способно значительно усилить вовлечение своей аудитории в деятельность компании и пробудить в каждом сотруднике искренний интерес к индивидуальному и общему развитию, воспринимая последнее как лично значимое. Так, по мнению Седовой Н.Н. «выпуская собственное средство массовой информации, компания формирует лояльное отношение к себе прежде всего со стороны своих работников». Седова Н.Н. От заводских многотиражек - к корпоративным СМИ. // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены Вып. 3. 2006. С. 1. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ot-zavodskih-mnogotirazhek-k-korporativnym-smi (Дата обращения 19.03.2018)

Актуальность темы исследования обусловлена в первую очередь тем, что в настоящее время российские корпоративные СМИ проходят период переосмысления своей роли и назначения в компании, ищут новое место в системе, смещая при этом акценты с информационной к обучающей и интегративной роли. Здесь на первый план выступает проблема точного, ориентированного на стратегию развития компании и профессионально выверенного соответствия формы издания (которая в значительной мере определяется выбранной композиционно-графической моделью) тем задачам, которые оно призвано решить в компании. Изучение существующих на рынке примеров корпоративных СМИ крупных, прежде всего российских, компаний указывает на тот факт, что далеко не всегда на практике удается добиться подобного соответствия, в силу чего корпоративные издания могут утрачивать часть силы и эффективности воздействия на свою аудиторию.

Следует отметить, что обучающая и социально-интегративная, а также информационная роли корпоративного издания становятся определяющими, если речь идет об издании, в цели которого входит изменение корпоративной культуры и мышления в компании, взращивание в сотрудниках разных специальностей и уровней управления ценности потребности в постоянном личном развитии и образовании, поиск новых, нетривиальных способов решения проблем, нового знания и внедрения их в повседневную практику компании.

Идея приоритета ценностей обучения и саморазвития сотрудников при формировании корпоративной культуры организации нового прогрессивного типа не нова. Подобным ценностям в полной мере отвечает философия преобразования компании в так называемую самообучающуюся или компетентную организацию, принципы которой были изложены ведущими экспертами в области естественного и глубокого развития компании еще в 1970-х годах. Сегодня, в XXI веке эти идеи становятся все более и более привлекательными для компаний, всерьез задумывающихся о собственном развитии, в первую очередь для образовательных организаций, так как «многосторонний анализ проблемы существования образовательной среды в бизнес-образовании позволяет фиксировать факт высокой конкурентоспособности и эффективности работы учреждений, ориентирующихся на концепцию самообучающейся организации.» Каргина Н.Н. Самообучающаяся организация как модель проектирования инновационной модели образовательной организации. // Universum: психология и образование. Вып. 3 (33). 2017. С. 2. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/v/samoobuchayuschayasya-organizatsiya-kak-kontseptualnaya-model-proektirovaniya-innovatsionnoy-modeli-obrazovatelnoy-organizatsii (дата обращения 27.03.2018) Однако помимо очевидных преимуществ при внедрении данной идеологии существует целый ряд проблем и трудностей.

Несмотря на то, что идеям прогрессивности преобразования компании в самообучающуюся организацию не один десяток лет, исследования в этой области долгое время проводились преимущественно в направлении организационного развития и управления персоналом, касаясь роли организации полноценного информационно-образовательного и социально-интегративного обеспечения процесса лишь отчасти. В период перехода компании к функционированию в новой ментальности и с новыми требованиями к персоналу именно корпоративное издание может сыграть свою существенную роль. При том условии, что его наполнение и форма будут тесно связаны с задачами перехода компании к новой форме функционирования, что может позволить решить и предотвратить многие трудности, связанные с предстоящими изменениями и сделать сам переход успешным, естественным и безболезненным.

Новизна работы состоит в том, что впервые была изучена возможность разработки корпоративного издания как инструмента осуществления перехода крупной российской компании к функционированию в соответствии с принципами самообучающейся организации и разработан пример выпуска подобного издания.

Работа имеет как теоретическую, так и практическую значимость. Прикладной Инженерный и Учебный Центр «Сапфир» (далее - ПИУЦ «Сапфир») является дочерней компанией холдингов ПАО «НК «Роснефть» (далее - Роснефть) и General Electrics и позиционируется среди предприятий компании Роснефть как единый центр организации образовательных программ и иных видов обучения для сотрудников всех подразделений холдинга в целом. В настоящее время ПИУЦ «Сапфир» активно работает над задачей разработки методов внедрения на предприятиях компании Роснефть прогрессивных принципов и ценностей самообучающейся организации. Данный проект является крупным и многопрофильным, в рамках него, с учетом большого количества субъектов компании Роснефть и их высокой территориальной распределенности, поставлена задача по разработке корпоративного издания ПИУЦ «Сапфир», которое могло бы выступить в качестве общекорпоративного вдохновителя и проводника планируемых преобразований. В настоящее время, как показывает проведенное исследование, среди существующих корпоративных изданий российских компаний нет примера, который бы в высокой степени отвечал предъявляемым к нему с учетом указанной выше роли требованиям. В связи с этим руководством ПИУЦ «Сапфир» поставлена задача разработать совершенно новую концепцию и внешний вид издания, созвучного ценностям самообучающейся организации.

Объектом исследования выступают особенности визуальной организации и контента корпоративного издания.

Предмет исследования - тематическая концепция и композиционно-графическая модель периодического корпоративного издания образовательно-информационной направленности.

Цель исследования - разработать тематическую концепцию и композиционно-графическую модель периодического корпоративного издания образовательно-информационной направленности с учетом особенностей стратегии развития ПИУЦ «Сапфир».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть ключевые понятия, характеризующие корпоративные издания, типологию корпоративных изданий и сделать вывод о преобладающей на практике роли корпоративных изданий в жизни компаний;

2) Изучить целесообразность использования корпоративного издания как инструмента внутреннего развития компании в соответствии с принципами самообучающейся организации;

3) Изучить особенности визуальной идентификации и композиционно-графической моделей существующих корпоративных изданий.

4) Разработать тематическую концепцию и создать композиционно-графическую модель с элементами визуальной идентификации разделов периодического корпоративного издания образовательно-информационной направленности.

Теоретическая база работы сформирована на основе российских и зарубежных научных работ в области корпоративных СМИ, теории коммуникаций, а также в области экономики (менеджмент, управление персоналом, управление знаниями) и образования. В теоретико-методологическую базу вошли исследования в области верстки и графического дизайна, типографики, визуального восприятия.

Основу эмпирической базы исследования составили выпуски корпоративных изданий крупных компаний, находящиеся в открытом доступе (ПАО «Газпром», ПАО «Транснефть», АО «ОЗНА», ПАО «УралСиб», General Electrics, фонд «Сколково», ПАО «Ростелеком»), несколько выпусков внутреннего издания Корпоративного университета ПАО «Сбербанк», внутренние документы и интервью с руководителями ПИУЦ «Сапфир».

Методами исследования в теоретической части стали методы сравнительного анализа, сопоставительного анализа, синтеза и обобщения. В практической части были использованы методы дискурсивно-визуального анализа, конструирования и декомпозиции.

В качестве организации, на базе которой и в целях которой было проведено исследования, выступил ПИУЦ «Сапфир». В настоящее время компания, помимо основных технических и образовательных задач решает задачу внедрения в холдинге принципов самообучающейся организации.

Структуру работы составили введение, две главы и заключение, а также список использованной литературы, источников и приложения. Приложение условно делится на две части: первая иллюстрирует исследовательскую работу, вторая - практическую (развороты корпоративного издания для ПИУЦ «Сапфир»).

Глава 1. Роль корпоративного издания в развитии современной организации

композиционный графический корпоративный издание

В главе проанализированы понятия «корпоративное издание», подробно рассмотрена типология корпоративных изданий. Отдельное внимание уделено соотношению в корпоративном издании важности задач СМИ относительно задач менеджмента, PR и HR. Далее рассмотрено понятие самообучающейся организации, ее ценности и принципы организации функционирования, а также отмечены сложности, связанные с переходом к данной форме организации деятельности и недостаток эффективного инструментария для ее успешного внедрения. Третья часть главы посвящена рассмотрению возможностей и перспектив использования корпоративного издания в качестве подобного инструмента, для чего произведено сопоставление функций журналистики с дисциплинами самообучающейся организации

В целях данной работы, обращаясь к роли периодического корпоративного издания в жизни большой компании, мы прежде всего рассматриваем его как уникальный инструмент формирования новой корпоративной культуры при проведении преобразований в области менеджмента и HR.В данной главе внимание сосредоточено на особенностях принципов и идеологии самообучающейся организации с целью последующего учета ключевых из них при разработке тематической концепции, которая описана в третьей главе.

Четвертая часть главы посвящена обзору существующих в открытом доступе корпоративных изданий российских компаний. Приоритет при выборе изданий отдавался крупным, разветвленным компаниям, флагманам в своей отрасли, каким является холдинг Роснефть, в целях задач развития которого проводится настоящее исследование. Среди всех изученных примеров корпоративных изданий наибольшее внимание уделено изданию Корпоративного университета ПАО «Сбербанк», как наиболее близкого по своим целям и задачам разрабатываемого информационно-образовательного издания ПИУЦ «Сапфир». В пятой части главы произведен подробный анализ элементов композиционно-графической модели данного издания.

1.1 Сущность и типология корпоративных изданий

При анализе существующих определений корпоративного издания было обнаружено отсутствие у разных исследователей единой позиции относительно его сущности. Из существующих в современных источниках определений корпоративного издания можно увидеть две главные роли, которые оно исполняет: будучи СМИ, такие издания выполняют рольPR иHR инструментов, а также используются в целях внешнего маркетинга и рекламы, не являясь непосредственно их инструментом. Отсюда возникают многочисленные споры о сущности корпоративного издания и первичности его задач. Этот тезис подтверждается следующими примерами.

Играев Б.А. на первый план выводит именно функции СМИ у корпоративных изданий: «Под термином «корпоративное издание» принято понимать выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности//Известия Тульского государственного университета. 2011. Вып. 3-1 С. 193.

В то же время Витковская Н.Г. предлагает определение корпоративных СМИ как канала распространения информации, не акцентируя внимание на первичности той или ной функции: «можно считать корпоративную прессу как инициированный корпорацией канал распространения информации, значимой для определенного круга лиц, имеющих какое-либо отношение к процессу или результатам деятельности этой корпорации» Витковская Н.Г. Понятие корпоративных СМИ и основные подходы к их систематизации // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева 2017. Вып. 3 Т. 2 [Электронный ресурс]URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-korporativnyh-smi-i-osnovnye-podhody-k-ih-sistematizatsii (Дата обращения: 19.032018).

По мнению Дегтяренко Д.К., «… корпоративные медиа - это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, - с другой»Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8-9. С. 56. В этом определении на первое место ставятся функции HR и PR, а также маркетинга, и только потом - функции СМИ.

Все перечисленные определения, указывая на важность разных аспектов феномена корпоративного издания, являются, тем не менее, непротиворечивыми и дают основания предположить, что корпоративное издание в своем развитии проходит разные этапы, которые, скорее всего, соответствуют этапам развития самой компании и тем задачам, которые являются на каждом конкретном этапе приоритетными. Стоит также отметить, что одно из определений может больше или меньше подходить какому-либо корпоративному изданию в зависимости от его контента и направленности. Здесь представляется разумным сказать о типологии корпоративных СМИ.

Существует несколько типологий корпоративных изданий, которые отличатся по многим параметрам. В целях настоящего исследования за основу была принята типология, предложенная Играевым Б.А. в статье «Корпоративные издания: типологические и профильные особенности» Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности//Известия Тульского государственного университета. 2011. Вып.3-1. Автор отмечает, что классификация по аудиторному признаку может быть использована с оговорками, так как не охватывает явление корпоративной прессы в целом. Однако целью данной работы является создание композиционно-графической модели корпоративного издания, а для практических целей исследование и использование классификации по аудиторному признаку представляется наиболее полезным с точки зрения маркетинга готового издания. Кроме того, Играев Б.А. указывает, что не менее важен второй типологический признак - функциональное назначение издания, и, хотя система функций ярко выражена в любых СМИ, постоянного и неизменного списка функций корпоративных изданий в данный момент нет Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности//Известия Тульского государственного университета. 2011. Вып.3-1, С. 198. Это еще раз доказывает, что феномен корпоративных изданий в России сейчас проходит свое становление.

Играев Б.А. предлагает принять за основу общепринятую классификацию СМИ по аудиторному признакуТам же, С. 195-198. Так, он выделяет три типа корпоративных изданий.

Первый тип - это «внутрикорпоративные» издания, или издания b2p (business-to-personal), то есть ориентированные на персонал, работающий в компании и не предназначенные для распространения за ее пределами. Внутри этой категории Играев Б.А. выделяет еще две. Это новостные издания, в основном газеты, которые чаще возникают на этапе роста компании, когда важно точно и быстро доносить новости о развитии, и итогово-событийные издания, которые помимо информирования добавляют компании престиж и обращают внимание на исполнение стратегии и планов.

Кроме того, Играев Б.А. делит внутрикорпоративные издания еще на три подвида, также по принципу целевой аудитории. Это «издания для всего персонала», для которых главной целью является мобилизация сотрудников и донесение планов и стратегии до каждого, «издания для линейных менеджеров», которые, как правило, выступают инструментом реализации стратегии и тактики компании, то есть позволяет лучше координировать действия менеджеров и «издания для руководства корпорации», где главной целью становиться обеспечение лучшей координации действий руководящих лиц при выработке управленческих решений.

Несмотря на обычно жесткую направленность редакции в сторону корпоративных интересов, в этом случае в изданиях будет преобладать составляющая СМИ, так как главная цель - обеспечение эффективной коммуникации, донесение новостей и координация действий, и только потом - создание и поддержание корпоративной культуры, престиж компании и т.д.

Второй тип корпоративных изданий - это издания для внешней аудитории, которые в свою очередь делятся на две большие группы. Первая группа - издания b2b (business-to-business), которые также называют партнерскими изданиями. Играев Б.А. отмечает, что эти издания сложнее разделить на отдельные подтипы, так как у них гораздо больше подвидов ("отраслевые», просветительские, клиентские, отчеты и т.д.), причем у каждого из них будут еще подвиды. Единым фактором для них будет ориентация на деловую аудиторию, причем зачастую не на отдельных людей, а на организации.

Также такие издания могут быть платными для внешних потребителей, чтобы окупить хотя бы частично производство журнала или даже сделать издание статьей дохода в бюджете. Однако сделать это сложно, так как необходимо, чтобы издание представляло реальный интерес для аудитории. С другой стороны, плюсом таких изданий является относительная независимость от корпорации в финансовом плане, что уже позволяет редакции проводить политику, не кардинально, но отличную от корпоративной. Таким образом, в этом случае задачи СМИ в корпоративном издании становятся первичны относительно задач менеджмента, PR и HR ведомств. Среди таких изданий Играев Б.А. выделяет два подвида: издания, ориентированные на персонал отрасли, то есть на всех сотрудников, работающих в этой сфере, включая сотрудников других компаний, и издания, ориентированные на представителей власти, то есть издания b2g (business-to-government) - такие издания часто называют «лоббистскими», так как в них часто выражаются интересы корпорации под видом интересов отрасли.

В случае с самоокупаемыми изданиями, не являющимися b2g, мы получаем однозначно корпоративное издание, которое прежде всего выполняет задачи СМИ, и только потом уже PR, HR служб, маркетинга и рекламы, так как Играев Б.А. однозначно акцентирует внимание на заинтересованности потребителя в издании и на том, что издание само издается в первую очередь для аудитории и только потом - для компании. Издания, которые финансируются корпорацией, не могут быть совершенно независимыми, однако при правильном руководстве также могут быть в первую очередь СМИ, и только потом - инструментом для прочих служб.

Вторая группа - клиентские издания, или b2c (business-to-consumer), то есть издания, ориентированные на клиентов, которые являются частными лицами, так как юридические лица попадают под категорию b2b. Среди клиентских изданий Играев Б.А. выделяет четыре подвида: каталоги и рекламные издания, которые в первую очередь будут служить задачам рекламы, и только потом являться СМИ и выполнять соответствующие функции, журналы тематической направленности, которые призваны просвещать аудиторию относительно предмета и сферы деятельности корпорации, то есть в первую очередь исполнять задачи СМИ, и только потом - рекламы и пр., журналы типа lifestyle - также будут являться в первую очередь СМИ, а не инструментом других служб (однако при специфичном контенте может быть и наоборот) и бортовые издания.

Третий тип корпоративных изданий по Играеву Б.А. это смешанные издания, которые включают в себя признаки как первого, так и второго типа. Как правило, точка зрения корпорации выделена в специальный раздел, и в итоге получается «издание для персонала» внутри «издания для внешней аудитории». Кроме того, Играев Б.А. отмечает, что «часто такие издания в итоге приравниваются к городским изданиям - по тематике, географии распространения и поэтому рассчитаны не только на аудиторию, принимающую управленческие решения, а на самые различные слои населения. Это отражается на содержании информации, которая оказывается не столько чисто экономической, но в большей мере социально ориентированной»Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности// Известия Тульского государственного университета. 2011. Вып.3-1. С.197.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что первичность той или иной природы корпоративного издания зависит от целей, задач и приоритетов, которые ставит перед ним компания. При этом в том случае, когда до целевой аудитории необходимо донести новую информацию, рассказав при этом о деятельности компании, но не прибегая при этом к агрессивным техникам продвижения - корпоративное издание будет тяготеть к журналистскому началу. Если перед изданием стоит цель увеличения продаж компании, активное продвижение и т.д., то издание останется предметом журналистики, однако в первую очередь будет являться инструментом PR, служб менеджмента и рекламы.

Помимо этого, можно отметить, что отсутствие единого согласованного определения сущности корпоративного издания и требований к нему указывает на то, что корпоративные издания - относительно новое для российских компаний явление, на практике зачастую довольно примитивно выполняющее роль универсального внутрикорпоративного информатора, а в ряде случаев присутствующее просто как дань зарубежной моде. Таким образом, можно сказать, что феномен корпоративного издания в настоящий момент в России переживает период своего осмысления. Значительный вклад в пошатнувшуюся доминанту корпоративного издания как информационно-идеологического вестника в жизни компании внесла широко распространившаяся практика создания и ведения внутренних корпоративных сайтов компаний, развитой системы электронного документооборота и другие причины.

Несмотря на это, ряд исследователей все более и более смещает фокус корпоративных изданий на идейно-интегративный аспект. Так, например, Рыжикова Л.Н. пишет: «Для внутрикорпоративных СМИ основными, на наш взгляд являются: идеологическая, информационная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, просветительская и развлекательная функции» Рыжикова Л.Н.Функции корпоративных изданий. // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки Вып. 8 (63). 2006., С. 41. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-korporativnyh-izdanii (Дата обращения 19.03.2018) .

Вместе с тем, при отсутствии сложившейся общепринятой системы функций корпоративного издания, каждая организация может определить и дополнить этот список функций сама, ориентируясь на свое уникальное понимание собственного развития и его роли в нем. Другими словами, у аудитории нет сложившихся ожиданий в этой сфере СМИ, поэтому компании могут позволить себе творчески подойти к задаче. В рамках данной дипломной работы мы имеем дело с компанией, которая приняла решение обогатить список функций своего корпоративного издания, добавив функцию формирования менталитета самообучающейся организации у своих сотрудников всех уровней и компетенций.

1.2 Самообучающаяся организация как передовая форма организационного развития современной компании

Среди всех форм организации совместного труда людей для выполнения выбранной цели в современном мире наибольший интерес вызывают те, которые направлены на максимально большее использование и развитие внутреннего потенциала человека, его добровольное и увлеченное участие в общем деле, внутренняя мотивация к развитию вместе с коллективом единомышленников. В условиях современного неустойчивого рынка, агрессивных моделей рыночного поведения и естественного ограничения ресурсов поиск такой модели организации деятельности компании становится особенно актуальным. По словам Идрисовой А.Р. «Исследование и понимание механизмов адаптации и саморазвития организации стало чрезвычайно важным и актуальным сюжетом современной теории управления и менеджмента.» Идрисова А.Р. Понятие самообучающейся организации. // Вестник Вятского государственного университета. 2009. С. 115. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/v/ponyatie-samoobuchayuscheysya-organizatsii (дата обращения 27.03.2018)

В разное время разные ученые и эксперты в области управления организациями предлагали возможные варианты решения этой задачи, однако до последнего времени большинство из них воспринимались руководителями реального сектора бизнеса как утопические и нежизнеспособные. Мало кто из них готов был поверить, что рядовой работник сам, без принуждения и особых мотивирующих мер, а возможно даже за свой счет, согласится тратить личное силы и время на развитие на благо компании. Однако те перемены в доступности информации, способах ее распространения и обнаруженном огромном потенциале современного человека к ее продуктивному использованию, которые произошли за последние 30 лет настолько изменили современное общество и бизнес, что все больше и больше руководителей выражают активный интерес к внедрению подобных моделей на практике. Они осознают, что «задача предприятия состроит в том, чтобы способствовать процессам обучения и интенсифицировать их» Гайсельхарт Х. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В. Духовное познание, 2004. С. 18..

Эти актуальные фундаментальные перемены, произошедшие в современном мире, привели наиболее прогрессивную часть экспертов и представителей бизнеса к пониманию того, что «...уже недостаточно, когда предприятие обладает обыкновенной способностью к изменениям и обучению, достигающей лишь поверхностного характера» Гайсельхарт Х. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В. Духовное познание, 2004. С. 21..

Для того, чтобы разобраться насколько идеи самообучающейся организации актуальны для крупной компании в XXIвеке необходимо, прежде всего, дать определение самообучающейся организации. Данный термин впервые был введен американским ученым Питером Сенджом еще в 1970-х годах. Согласно его книге «Пятая дисциплина: искусство и практика самообучающейся организации», самообучающаяся организация - это «место, в котором люди постоянно расширяют свои возможности создания результатов, к которым они на самом деле стремятся, в котором взращиваются новые широкомасштабные способы мышления, в котором люди постоянно учатся тому, как учиться вместе» Сендж П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающихся организаций. Пер. Васильев М. [Электронный ресурс]URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/112324/Senge_-_Pyataya_disciplina.pdf (дата обращения 11.04.2018).

Другими словами, самообучающаяся организация это такая организация, которая уделяет приоритетное внимание своему человеческому ресурсу, считая возможности его совершенствования если не безграничными, то, вне всякого сомнения, неоцененными по достоинству. Такая компания побуждает своих сотрудников к личному и коллективному развитию, призывает пересмотреть казавшиеся очевидными индивидуалистические ценности, предлагая расширять границы устоявшихся представлений о качестве и эффективности, успехе и роли осмысления пройденного пути. Так, Гайсельхарт пишет: «Философия предприятия должна стимулировать образ мышления, который уводит от направленных на себя устремлений и ставит на передний план объективно лучшее решение, отбрасывает сковывающие модели и открывает новые возможности. Однако этого больше недостаточно. Нам нужна философия, означающая, ввиду эпохи глобализации, решительный отказ от культа самости, от заботы о себе самом и радикальное обращение к миру, к чужому, к другому и, тем самым, к клиенту» Гайсельхарт Х. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В. Духовное познание, 2004. С. 22-23..

При таком подходе руководству компании необходимо особенное внимание уделять образованию сотрудников и установлению прямой и честной обратной связи с ними, однако делать это не директивным, принудительным путем, а посредством создания такой среды, в которой у сотрудников появляется естественное желание развиваться и учиться, а также обеспечивать доступность образования для всех членов компании. В итоге это позволит организации непрерывно расти и развиваться, не прикладывая для этого направленных усилий принудительного характера, то есть организация (люди, сотрудники организации) обучается сама, без дополнительного принудительного, директивного воздействия. «Отдельный человек и сообщество людей (предприятие, организация) обречены на самопознание и духовное развитие», - пишет Гайсельхарт Гайсельхарт Х. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В. Духовное познание, 2004. С. 12..

Питер Сендж выделил пять дисциплин, которые составляют сущность деятельности самообучающейся организации:

1. Индивидуальное совершенство. Ценность образования и самосовершенствования как таковых. Люди развивают свои способности для того, чтобы выполнить поставленные перед ними задачи, что позволяет выполнять задачи компании в целом. Со своей стороны, компания, как говорилось выше, создает для этого благоприятные условия и ценит, и поддерживает такой подход. Однако важным условием является то, что инициатива к обучению исходит от человека, а не от компании, а целью обучения является именно индивидуальное совершенство, а не вознаграждение за стремление и т.п.

2. Ментальные модели. Развитие определенных психологических установок для управления решениями и действиями.

3. Единство взглядов. Все сотрудники организации преданны целям своей организации и разделяют ее взгляды и методы достижения целей.

4. Коллективное обучение. Групповое мышление боле эффективно, чем сумма его составляющих.

5. Системное мышление. Действия и решения не могут быть изолированы, рано или поздно их последствия затрагивают всю организацию.

Кроме того, Питер Сендж уточняет: «Под «дисциплиной» я понимаю не «принудительный порядок» или «средства наказания», но совокупность теории и методов» Сендж П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающихся организаций. Пер. Васильев М. [Электронный ресурс] URL: https://www.e-reading.club/ bookreader.php/112324/Senge_-_Pyataya_disciplina.pdf (дата обращения 11.04.2018) С. 29..

«Жизненно важно, чтобы эти пять дисциплин развивались в ансамбле, - добавляет Питер Сендж. - Это трудно, потому что придется обеспечивать интеграцию достаточно разных инструментов. Но зато открываются поразительные перспективы» Сендж П. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающихся организаций. Пер. Васильев М. [Электронный ресурс] URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/112324/Senge_-_Pyataya_disciplina.pdf (дата обращения 11.04.2018) С. 30.. Это объясняет, почему пятая дисциплина - системное мышление. Именно системное мышление позволяет видеть все в целом и также дает понимание, что целое, в случае обучения и принятия решений, всегда больше, чем сумма его частей.

Самообучающаяся организация - очень привлекательная модель для компаний, ориентированных на развитие, прежде всего для компаний, работающих в сфере инновационного и наукоемкого бизнеса, а также бизнеса, связанного в той или иной мере с образованием, а также с оказанием уникальных, творчески ориентированных услуг.

По словам Гайсельхарта: «Ввиду актуальной фундаментальной перемены в нашем мировом обществе, уже недостаточно, когда предприятие обладает обыкновенной способностью к изменениям и обучению, достигающей лишь поверхностного характера» Гайсельхарт Х. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В.// Духовное познание, 2004. С. 21.. Это подтверждает приведенный выше тезис о том, что в настоящее время самообучающаяся организация является привлекательной моделью для компаний, которые осознают происходящие перемены, то есть компаний, ориентированных на развитие и соответствие современности.

Альтернативным выходом может быть пересмотр бизнес-процессов, их оптимизация и т.д. Однако Гайсельхарт замечает, что, если мыслить в глобальном масштабе, то «инновации, касающиеся только методов бесполезны и что необходимы такие нововведения, которые затрагивают также и видения, тогда возникает новая энергия». Гайсельхарт Х. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В.// Духовное познание, 2004. С. 11 Другими словами, необходимо изменит ментальность сотрудников, чтобы изменить компанию. Поэтому «самообучающаяся организация» - это та форма, которая позволит компании адаптироваться к действительности, так как здесь на передний план входит всевозможное способствование процессам обучения и их интенсификация.

В дополнение к пяти дисциплинам Питера Сенджа, Майк Педлер предложил 11 признаков самообучающейся организации См. Педлер, М. Практика обучения действием / М. Педлер, Р. Реванс, Р. Лессем, и др.; Под ред. М. Педлера; Пер. с англ. под ред. О. С. Виханского. - М.: Гардарики, 2000. :

1) Обучающийся, гибкий подход к стратегии.

2) Сотрудники принимают активное участие в выработке стратегии и тактики организации.

3) Информация в большей степени используется для понимания происходящего в целях принятия правильных решений, а не как основание для вознаграждения или наказания.

4) Учет и контроль, способствующие развитию организации.

5) Внутренний обмен услугами между подразделениями.

6) Гибкая система поощрений.

7) «Дающая возможности» структура (подразделения и другие «границы» рассматриваются, скорее, как временная структура, которая при необходимости может быть изменена).

8) Изучение всеми работниками состояния среды.

9) Постоянный обмен опытом с Партнерами, Клиентами.

10) Атмосфера в организации, способствующий обучению.

11) Возможности саморазвития для сотрудников.

По сути, эти признаки являются описанием реализации пяти дисциплин самообучающейся организации, которые предложил Питер Сендж.Значит, эти признаки могут служить задачами для компании, которая планирует осуществить переход, а также для корпоративного издания, которому необходимо обеспечить правильные информационные потоки в организации, а также выстроить новую идеологию и новую ментальность сотрудников.

Однако, следует признать, что задача перехода компании на новый уровень ментальности сродни переходу личности на новый уровень сознания - одного решения руководства здесь недостаточно. Для реализации этой идеи на практики, внедрения новых ценностей в повседневную реальность людей, необходима настройка всех каналов коммуникации, информационных потоков, невербальных методов формирования среды и прочих материальных и нематериальных факторов. При этом, с учетом практически отсутствия подобного опыта у современных крупных российских компаний, существует значительная проблема в недостатке реальных инструментов для успешного внедрения перечисленных выше принципов. Рассмотрим возможность и перспективы использования корпоративного издания в качестве подобного инструмента.

1.3 Корпоративное издание как инструмент внедрения принципов самообучающейся организации в компании

Как было указано в части 1.1, по мнению Дегтяренко Д.К., корпоративные медиа - это не что иное как «полифункциональный механизм, основной целью которого является способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, - с другой» Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8-9. С. 56. Таким образом, корпоративное издание с тем, сколько внимания в нем уделяется функциям HR и внутренней корпоративной культуре, но не в ущерб полноценно выполняемым функциям СМИ, может стать наиболее удачным вариантом безболезненного и мягкого внедрения нового способа мышления в компании.

Рассмотрим пять дисциплин, о которых говорилось выше, с точки зрения функций журналистики, чтобы понять, как корпоративное издание может способствовать переходу компании к организации деятельности в соответствии с принципами самообучающейся организации. Для этого необходимо обратиться к функциям журналистики. Возьмем классический учебник Прохорова Е.П. «Введение в теорию журналистики». Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебник / М: Аспект Пресс, 2009. 351с. [Электронный ресурс] URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook714/01/part-004.htm (Дата обращения 23.03.2018) Он выделяет шесть основных функций СМИ:

1. Коммуникативная роль. СМИ выполняют функцию налаживания контакта между различными социальными группами и отдельными людьми. Прохоров Е.П. называет эту функцию самой важной, исходной функцией журналистики.

2. Непосредственно-организаторская функция. Журналистика как «четвертая власть» в обществе, журналистика как инструмент влияния на управленческие решения различных структур, журналистика как способ донесения решений до широких масс.

3. Идеологическая функция (социально-ориентирующая). СМИ способны оказывать глубокое влияние на идеологические, ценностные и мировоззренческие установки своей аудитории, в том числе на мотивацию, а также прививать определенные модели поведения.

4. Культурно-образовательная функция. Журналистика - институт культуры в обществе, а значит СМИ способны пропагандировать и распространять культурные ценности, транслировать образец культурного развития, и тем самым способствовать развитию своей аудитории.

5. Рекламно-справочная функция. СМИ могут удовлетворять запросы аудитории, связанные с информацией по различным сферам увлечений и т.д., в том числе при помощи рекламы.

6. Рекреативная функция (развлекательная). Сюда относится развлечение, снятие напряжения, получение удовольствия и т.д.

Прежде чем приступить к сопоставлению функций журналистики с дисциплинами самообучающейся организации, необходимо сделать замечание относительно условий, в которых происходит построение самообучающейся организации. Как правило, компания уже достаточно развита и имеет достаточно ресурсов, чтобы вкладывать их в обучение и развитие без угрозы прекращения ее деятельности. Значит, в компании существует сложившаяся иерархическая структура, определенный набор персонала, несколько отделов, возможно, филиалы - иначе говоря, компания представляет собой большую, устоявшуюся структуру со своими идеалами и ценностями, которые теперь необходимо изменить, чтобы осуществить переход к форме самообучающейся организации.

Очевидно, что в первую очередь необходимо изменить мышление всего персонала, чтобы в сознании сотрудников закрепилась ценность образования и индивидуального совершенства, появились должные модели поведения и психологические установки, а также понимание идеологии компании и ее взглядов. Кроме того, необходимо наладить здоровую, беспрепятственную коммуникацию по всем вертикалям и по всем уровням компании, включая ее территориально удаленные подразделения, для возможности реализации группового мышления в охвате всей организации и для донесения структуры, стратегии и тактики компании до всех сотрудников, что позволит сформировать понимание системы и, как следствие, системное мышление. Так, коммуникативная функция журналистики, реализованная в самом широком своем понимании, превосходя структурные и профильные разграничения между службами и дивизионами через создание и функционирование корпоративного издания, способна удовлетворить все эти потребности.

Кроме того, в совокупности с идеологической (социально-ориентирующей) функцией, становится возможным не простое информирование об идеалах компании и пр., а активное их взращивание и побуждение сотрудников всех уровней к здоровой рефлексии на предмет их соблюдения в своем повседневном опыте. Это позволит лояльным сотрудникам еще больше повысить вовлеченность в жизнь компании, а другим - осознать свое истинное отношение к ценностям компании, вплоть до решения, что им не подходит работа в этой компании. Также это позволит привить необходимые поведенческие паттерны и корпоративную культуру, донести главную ценность новой, самообучающейся организации - люди, работающие в ней и их обучение и развитие.

Непосредственно-организаторская функция журналистики позволит не только доносить решения начальства до подчиненных, но также предоставит подчиненным возможность давать обратную связь управлению, для чего можно, например, сделать корпоративное издание открытой площадкой, где каждый может написать и опубликовать свой материал, что, в свою очередь, может послужить стимулом для коллективного мышления и обучения.

Культурно-образовательная функция журналистики, а значит и корпоративного издания, может работать как ориентир для поиска нужной информации, быть инструментом просвещения в сфере образования, то есть доносить информацию о различны образовательных методиках, опыте и т.д. Сюда же стоит отнести рекламно-справочную функцию. Несмотря на то, что, как правило, корпоративные издания не являются коммерческими, справочная информация, например, контакты образовательных центров, расписание, информация о программах и т.д. может присутствовать в издании, так как простота и доступность такой информации косвенно упростит получение знаний и в целом создаст более благоприятную среду.

Рекреативная функция как таковая может быть реализована в качестве инструмента создания доверительной, непосредственной атмосферы в уместных для этого разделах корпоративного издания, а также может найти свое отражение в выборе непринужденного стиля фотоматериалов и иллюстраций. Кроме того, изучая издание, контент которого отличается от выполняемых сотрудниками на работе производственных функций, заставляя работать воображение и образное мышление, они будут отдыхать от своих обязанностей.

1.4 Обзор современных корпоративных изданий крупных российских компаний

В настоящее время существует множество организаций, выпускающих собственные корпоративные издания, на опыт лучших из которых стоит ориентироваться. Однако, многие компании считают выпуск собственного корпоративного издания «хорошим тоном» и признаком основательности организации, не задумываясь при этом осознавая до конца, каких именно целей они надеются достичь, начиная такой достаточно дорогостоящий проект как выпуск собственного корпоративного издания.

В рамках данной дипломной работы был рассмотрен ряд корпоративных изданий, однако, следует отметить, что ни одно из них не является изданием, ориентированным на внедрение принципов самообучающейся организации в компании, то есть изданием, которое служило бы одним из инструментов осуществления подобной трансформации. Тем не менее, можно предположить, что такие издания есть, однако в силу того, что большинство внутренних корпоративных изданий компаний предназначено исключительно для внутреннего пользования, то есть их невозможно найти в общем доступе. Например, Гайсельхарт, упоминая в тексте своей книги немало компаний, которые начали успешно вести свою деятельность по принципам самообучающейся организации, однако не называет их, вероятно, вследствие действия корпоративной тайны. Гайсельхарт, Хельмут. Обучающееся предприятие в XXI веке. Пер. с немецкого Маловой Н.В.// Духовное познание, 2004. С. 18

За неимением возможности рассмотреть примеры внутренних изданий в самообучающейся организации или изданий организаций, которые стремятся к подобному переходу, рассмотрим открытые корпоративные издания, обращая особое внимание на те из них, в которых значительное место занимает контент, связанный с образованием сотрудников.

Корпоративный журнал «Газпром» одноименной компании ориентирован как на сотрудников, так и на партнеров и b2b-клиентов компании, то есть относится ко второму типу изданий. Отличительной особенностью является золотая премия BCP Award - 2006, которую получил журнал Газпром как лучшее в Европе корпоративное издание. Тем не менее, на данный момент издание никак не выделяется из ряда других корпоративных изданий ни по контенту, ни по визуальному оформлению, что делает его средним.

Корпоративный журнал компании ПАО «Транснефть» - «Трубопроводный транспорт нефти ТТН». Журнал Трубопроводный транспорт нефти ТТН [Электронный ресурс] URL: http://transneft.ru/customers/ (Дата обращения 10.03.2018) Журнал ориентирован на партнеров компании а также коллег в отрасли, то есть является изданием второго типа или b2b. Кроме того, учитывая специфику деятельности компании, издание также может являться частично b2g. Несмотря на низкое качество верстки, журнал выглядит престижно благодаря качественным фотографиям, что, однако, не лишает его визуальное решение диссонанса между версткой и качеством фото.

Корпоративный журнал компании ОЗНА - «Территория ОЗНА». Журнал является изданием смешанного типа и ориентирован как на партнеров компании, так и на сотрудников, то есть является, с одной стороны, внутренним, с другой - b2b изданием. Однако, при более подробном просмотре содержания материалов, становится ясно, что в первую очередь издание является b2b, так как значительная часть контента работает на создание благополучного имиджа компании. Визуальное оформление журнала можно назвать непрофессиональным, что противоречит основному посылу и главной цели издания - представить компанию в наиболее выгодном свете.

Корпоративный журнал банка «УралСиб» Журнал Уралсиб [Электронный ресурс] URL: https://www.uralsib.ru/bank/corpnews/index.wbp (Дата обращения 10.03.2018). Журнал ориентирован на клиентов и партнеров, то есть является b2b и b2cизданием, то есть изданием для внешней аудитории. В отличие от журнала компании «Транснефть», в этом издании верстка выглядит аккуратнее и более современно, однако качество фотографий плохое как с художественной, так и с технической (низкое разрешение изображения и его размер) точки зрения. Это также создает диссонанс в восприятии визуального оформления журнала.

Удачным примером открытого корпоративного издания является журнал «General Electrics». Издание является зарубежным, печатается полностью на английском языке и предназначено как для сотрудников компании, так и для партнеров и b2b-клиентов, то есть относится к смешанному типу. Отличительной особенностью этого журнала является специально разработанный для General Electrics шрифт, которым набраны все тексты и заголовки. Стоит дополнительно отметить высокое качество фотографий и иллюстраций как с технической, так и с эстетической точки зрения. Материалы преимущественно рассказывают о компании ее деятельности, нововведениях и планах на будущее.

Журнал «SkReview» является корпоративным изданием фонда Сколково. Издание является цифровымЖурнал SKReview [Электронный ресурс]URL: http://sk.ru/news/skreview/ (Дата обращения: 10.03.2018) и ориентировано на внешнюю аудиторию, то есть относится ко второму типу корпоративных изданий, а именноb2bи b2c изданиям. В журнале рассказывается о жизни Сколково, также там публикуются материалы по смежным сферам - политике государства в области инноваций, новости науки, результаты нобелевской недели, статьи по юридической тематике в области деятельности Сколково и пр. Отличительной особенностью является обилие фотографий на страницах издания и разносторонний контент, включающий в себя не только статьи о Сколково, но и материалы на другие тематики, не преследующие цель заявить о компании, но интересные для аудитории.